（空大書香園地）
101下 文化創意產業 期中考 1-4章 瑋瑋整理
第五章 文化品牌
第一節品牌符號學P164
一、品牌的言語（parole）及語言（language）
（一）言語與品牌 （二）語言與品牌
1.言語 1.語言
2.言語與品牌
2.語言與品牌
3.強勢品牌與言語
3.強勢品牌與語言
（三）品牌的語言及言語系統
1. 品牌的語言系統 2. 品牌的言語系統
⑴排斥規則
⑵意義對立
⑶關聯規則
⑷儀式運作
二、品牌的符徵與符旨P168
（一）符號（sign）與品牌
試問符號（sign）與品牌之關係為何？
答：在資本主義市場上品牌就是一種符號，而符號化的過程就是要去策略性的思考，如何扮演著被市場給消費的商品化過程，品牌就是商品符號化的代名詞。其概念如下：
第一、符號（sign）=符徵（能指，signifier） + 符旨（所指，signified）
（1）符徵為「所表示的成分」，符旨為「被表示的成分」。
（2）符徵是符旨的代表（presentation），符旨是符徵的指涉（refer）。
（3）符徵具宣示作用，符旨是被宣示的內容，也就是符徵所承載的意義。
第二、品牌是符號，品牌消費是進行符號消費，品牌以符徵表示內在符旨意涵，並具延意性質與社會關係相互連結。
第三、品牌消費其實不是「物的消費」，而是「文化的消費」。換句話說，一個品牌進一步更精準的說，應該是文化品牌，去建構一個品牌，其實應該是去建構一個文化。更進一步來說，或許品牌擁有的市場規模大小，在於該品牌所建立的文化特色被多少社會族群進行接納、消費的廣泛程度。
（二）符徵（signfier）與品牌P168
符徵（signifier）與品牌之關係為何？
答：第一、符徵是品牌文化的外顯形式。
第二、符徵主要是以單位的標記為主，但不是全部，經常產品也會成為一種符徵來具體化品牌形象。換句話說，一個品牌要經常性的推出新的產品，品牌本身是一個符徵，也經由一系列的產品符徵來讓品牌更具有社會印象。
第三、符徵不只是單位的商標圖案或命名而已，由品牌所生產出來的產品，也會成為品牌的符徵，甚至於企業本身的領導人、品牌或產品的代言人等，是運用人物符徵作為品牌的象徵，此外，也可透過視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺等五感符徵之運用，來傳遞品牌文化及建立印象。
（三）符旨（signfied）與品牌
符旨（signified）與品牌之關係為何？
答：第一、符旨是品牌文化的內在意涵，包括了透過符徵所要承載的特定內容，諸如對於品牌的認知、效果、聯想、情感、價值等。
第二、符旨本身是符徵的靈魂，符徵必須外顯出符旨的內在意涵，品牌的內在文化精神是關鍵，符徵只是外顯於消費對象的表徵。
第三、品牌往往是經由一連串的產品，具體化在消費對象心中的印象，身為落實品牌印象的產品，必須要與品牌符旨一致或相近。
三、品牌的符徵與社會互動過程P170
試分析品牌符號與社會互動過程？
答：第一、品牌符號的生產來自廣大民眾「意義的倉儲」
社會廣大民眾其共同的「意義的倉儲」，來自於具有一段時間或空間中所發生的共同日常生活，這些日常生活從個人、家庭、團體到整體社會，累積成為一個動態的「意義的倉儲」。此「意義的倉儲」使得彼此之間可以生產出大家可以認知的各種訊息。
於是，在資本主義社會的商品化運作之下，相關單位變會設計符號及透過各種符號來傳遞社會大眾可以消費的訊息，並代表整個系列產品，成為品牌符號。而此符號，外顯出標記、圖案、文案、產品形式等等，甚至是外顯時同時加入視覺符號以外的聲音、味道、觸感、口感等感覺，目的在傳達內在的蘊涵。
第二、品牌符號消費也來自「意義的倉儲」
社會大眾透過彼此之間可以分享的「意義的倉儲」，使得商家所生產的品牌符號可以讓消費者加以閱讀及辨認，消費者在閱讀品牌符號同時產生廣告中傳遞的符碼畫面，並藉此產生意義，因為消費者對於符號及符號的意義愈來愈來深刻的辨認與記憶，於是產生了品牌識別的效果，因為產生品牌辨識度，在實際使用過後可能對於品牌產生習慣性、依賴性的效果，而逐漸產生品牌忠誠度。
四、品牌的符號化過程P172
試分析品牌的符號化過程？
答：第一、品牌符號在符徵與符旨轉化的過程
Barthes（1973）曾經提出語言與神話的研究概念，說明在符號是由符徵及符旨所共同構成之概念下，研究神話如何被不知不覺中建構的過程，如圖5-3所示，由符號深入意識型態深層結構之中，並使得社會大眾對於某些事物會在自然而然的情形之下，認為這些存在社會上的事物是相當合理的狀況。品牌符號也是如此，我們生活在由品牌符號建構的社會生活當中，透過各種媒體深入日常生活大量傳播，產生品牌符號的合理化、正當化及創造各種需求，讓社會大眾對於品牌符號展開長期的追求、擁有及收集。
第二、品牌符號的解碼及重新編碼過程
（1）在原有的社會意義中，因為基於商業利益之考量，由符號生產者對於原本的社會意義進行分析及進行解碼工作。
（2）從原有的社會意義中，凝塑出一個（或一組）新的符徵，推出成為一個品牌，讓一切事物能轉變成具有商品利益的效果。
（3）以此符徵透過傳播媒介，以各種廣告行銷方式傳遞新商品符旨意義，讓消費對象產生品牌及產品價值。
（4）在消費對象從傳播媒介中閱讀並認知之下產生購買行為，有效達成在開始由符徵及符旨轉譯之初，為了要銷售商品的目的。
第二節品牌概念P176
一、品牌的定義及功能
（一）品牌的定義
商品生產的動力來源即為品牌，所以美國哈佛管理學院對於品牌提出以下定義
1.品牌資產
5.品牌本質
2.品牌識別
6.品牌特性
3.品牌定位
7.品牌文化
4.品牌個性 8.品牌形象
（二）品牌的功能
品牌的功能可分對內與對外二大部份的主要功能，
第一、對內部份為涉及事業體單位本身
第二、對外則是外面的消費市場。
（三）文化品牌與一般品牌的關係
文化品牌與一般品牌的關係為何？
答：有關文化品牌與一般品牌之關係，一般品牌無所不包，但是文化品牌比一般品牌更強調透過文化（或藝術）的觀點去思維品牌的開發與經營等，也期望能透過文化品牌產生自己的風格與特色。其中主要的概念是「品牌文化化」及「文化品牌化」的雙層意義。
第一、在「品牌文化化」方面，將一般的品牌引入文化元素作為經濟生產的思維，品牌因為文化而凸顯特色、建立風格、提升消費者的識別度及形象。
第二、「文化品牌化」主要是文化藝術領域不僅以創作的觀點，而是以品牌經營的觀點去經營文化藝術產業，諸如：視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝創作、服飾及產品設計等各項創作。
此外，我們再從對外部方面及對內部方面等不同層面進行討論，來分析「文化品牌」與「品牌文化」之關係，如下分析：
第一、在對外部方面，我們對外建立的「文化品牌」，目的在於強化消費大眾的認知及印象，並且以此所生產的各項產品都與有一致的調性，在消費者心中將形成一種特定的「品牌文化」特質。
第二、在對內部方面，在建立品牌同時也會對內部員工們共同形成屬於該單位的「品牌文化」，該文化使得員工彼此分享規定以外的整個文化氛圍，共同工作邁向一個目標清楚的「文化品牌」。
二、文化品牌的類型 三、品牌知識
（一）企業文化品牌 1.搜尋的成本
（二）公有文化品牌 2.交易的成本
（三）組織文化品牌 3.使用的成本
（四）個人文化品牌
（五）地方文化品牌
四、品牌權益
五、構成文化品牌的要素P182
一般品牌主要由品牌本身、產品及事業體三者為基本要素
構成文化品牌的七個要素為何？
答：第一、起源故事：品牌就是故事，人會以故事的形式去思考，因為故事能滿足消費者的好奇心，且大多數的人都會追尋傳奇。例如：初次相識剛見面的人會問：你是哪裡人？所以，出身的故事是最讓人感興趣的。此外，有時消費者會喜歡透過商品來消費背後的某些故事，例如：消費者自己喜歡的明星，他們便會想要透過許多商品進一步瞭解明星的故事。
第二、信念：品牌要問自己的信念為何？信念就是你希望人們堅定相信的概念。因為信念就是相信，許多信念就是企業存在的價值，信念可以定位出企業的特質差異形成力量。
第三、象徵：象徵是意義的濃縮，讓別人對於一種品牌的性質與價值立即產生共鳴。此外，也可以作為具有社會意義的象徵。而有時聲音或氣味的訊息都可以用來表達象徵。
第四、儀式：在日常生活當中充滿儀式，所謂「儀式」就是「將品牌或是概念的接觸點，變得很愉悅、吸引人、有品質、簡化、輕鬆、好玩。」像是新的產品、政策、思維推出時都可以利用儀式來凸顯其重要性，像是某些百貨業的開幕、或是新書發表會來個簽名會儀式等，許多儀式可以透過參與體驗達到趣味性。
第五、非我族類：就是去區分哪一些不是你的族群的人，如此反能掌握自己的特質，發揮潛力、凸顯出自己的信念。
第六、通關密語：語言決定身份，醫生、演員、教師、程式設計師、店員等都有一套屬於自己的關鍵行話，通關密語不只是專業術語，更是瞭解實務經驗，凝聚團隊力量的關鍵。此外，新生語言具有力量，每一種信仰都會自創新的語彙，對相信的人特別具有意義。通關密語幫助消費者來完成一整套的產品消費過程，讓他們感到愉悅。
第七、領導人：事業體需要領導人且領導人象徵組織的個性，缺少領導人則企業會群龍無首，領導人的風範有助於品牌加值。領導人的傳奇故事能成為品牌行銷的主角，也有助於建立品牌特色。
第三節文化品牌經營P185
一、建立品牌形象與品牌識別
品牌形象與品牌識別之異同？
答：品牌建立的基本工作，主要是透過各式各樣的行銷手法及媒體傳播，在消費者心中產生品牌的「品牌形象」及「品牌識別」，而二者看似相同卻有一些差異之處，包括如下：
（1）要塑造「品牌形象」重點在於建立品牌自我的特色，然而「品牌識別」的重點，卻是在於如何顯現品牌與品牌之間差異特質。
（2）「品牌形象」的塑造在於品牌在消費者心中是否能留下「深刻」的印象。
（3）而「品牌識別」更是著重在自己的品牌與它廠的品牌，在消費者心目中是否能留下品牌「區隔」的印象。
建立品牌形象的步驟為何？
答：第一、尋找文化底蘊
第二、分析文化找出特質
第三、強化此文化特質的論述
第四、透過品牌化及符號化具體強化表達此的文化特質
第五、以品牌的商標文案及各項產品來共同建立起文化形象等過程。
（一）品牌形象的建立 （二）品牌勢別的區隔
1.從重要產品 1.品牌識別圖形
2.從單位的文化 2.品牌形象與社會關聯模式
3.從地方文化 3.品牌識別稜鏡
二、品牌價值管理
1.評估工作
2.創造工作
3.管理工作
三、品牌識別的企劃方法P193
品牌識別的企劃方法為何？
答：第一、先進行「大眾」對品牌市場現況的分析
分析自我品牌及不同品牌的市場定位及市場區隔狀況，以及各個品牌的優勢及劣勢等，並進行消費者市場及產值等分析，以並找出品牌可定位的機會。分析內容如下：
（1）品牌內部環境（內部員工對於品牌的效忠程度、凝聚力、未來願景及認同程度等分析。）
（2）銷售外在環境（品牌在市場上的問題，包括像是其相關優勢、劣勢、機會、威脅等（SWOT）分析。）
（3）品牌的識別效果（消費者對於品牌的定位、個性、本質、特性等辨識度，以及整體形象與品牌忠誠度等分析。）
（4）整體分析
結合上述三者的整體性、整合性分析，例如：品牌識別與消費市場對象的關係是否緊密聯結，有否其他擴張的可能性等。
第二、對「分眾」進行品牌分析
（1）公共場所隨機取樣調查法
（2）問卷調查法
（3）分組專題討論法
（4）個別訪問法
（5）複合式方法
第三、進行品牌定位的推動策略
根據上述的調查分析，找出品牌的定位及行銷策略，可鎖定消費者最關心的議題，例如：生活趨勢或社會事件、可引起社會話題等議題，都是品牌推出時可操作的策略。
第四、品牌形象及辨識度的建立
從市場調查反應而來的條件下，以品牌清楚特有的定位，來顯現出自己的品牌文化、品牌個性、品牌本質等市場特性，並以造型、色彩、質感、線條及符碼等外顯於物，而建立品牌的內在意義價值，形成自己的獨特性而能提供消費族群辨識。
第五、強化品牌的消費者認同工作
許多品牌在推出時都會與消費者作密切的聯繫與雙向溝通，可修正品牌定位及品牌辨識度的差異，並在溝通之中同時建立消費者對於品牌的忠誠度。
第六、進行品牌管理的經營工作
對於品牌建立之後，在各階段推出的產品，其產品種類與品牌的關係，以及產品本身品質的控管等，都會影響品牌形象，所以在品牌經營過程需要進行品牌的管理工作。
四、費雪賓模式P195
第六章 文化行銷
第一節 文化行銷的基本概念P198
一、建立品牌形象與品牌識別
（一）文化行銷與行銷文化
文化行銷是「文化行銷」？還是「行銷文化」？
答：文化行銷的重點在於將文化產品導入市場，也就是，透過各種行銷策略進入文化市場達成經濟目的。
一般行銷的中心理念就是「市場導向」（market orientation），而文化行銷除了市場導向之外還包括「文化導向」（culture orientation）。
在任何產品中，品牌是符號標籤、產品是具體形式，重點在於文化特質內涵，所以，用一個比較明確的說法：「文化行銷其實是在行銷文化」。
所以，我們再次強調自己的品牌或產品需要運用文化的差異特質，來進行各種行銷組合及行銷策略，並且企圖推出的不只是一種品牌或產品，而是一種文化。
例如：各種在社會上普遍存在的「迷文化」或是「宅經濟」等現象，都是此文化特質與商品行銷之間，緊密扣連、互動而被強化出來的結果。
（二）文化行銷的類型P199
有關文化行銷的類型，包含：文化行銷分為總體行銷與個體行銷、營利行銷與非營利行銷、有形產品行銷與無形服務行銷等，分述如下內容：
1.、文化市場的總體行銷與個體行銷
（1）文化市場總體行銷（例如：國家為了有效提升整體或是某一個領域的產業，而進行整體的文化創意之行銷工作，像是香港、紐西蘭等觀光旅遊行銷。
（2）文化市場個體行銷（某一類型的文化單位對於自己任何的產品，進行消費市場的研究調查分析、消費者行為模式分析、產品的定位、行銷組合及媒體計畫等，進行企劃並執行工作。）
2、文化市場的營利行銷與非營利行銷
（1）文化市場之營利行銷（所做的行銷工作，主要目的在於獲利）
（2）文化市場之非營利行銷（有時候政府部門的文化機構、以及第三部門的非營利組織，有助於提升自己的文化形象。）
3、有形文創產品行銷與無形文創產品行銷
（1）有形文創產品行銷（是針對具有物質性的文創產品所做的行銷策略工作，例如：像是各項出版品、工藝品、家具、飾品、時尚服飾、建築、廣告及平面設計等各項產品。）
（2）無形文創產品行銷（是針對非物質的文創產品類型進行各項的行銷策略工作，例如：包括各種音樂及表演藝術活動、傳統民俗活動、藝術節慶活動、文化觀光、導覽活動、文化專業諮詢服務、文化教育學習等各項產品。）
（三）文化行銷的主題P200
有關文化行銷的主題，計有以下幾種不同的類型，包括：以空間區分、以產業區分、以活動（或事件）主題區分、以人物主題區分等。分述如下：
1、以空間區分
（1）空間規模大小
包括：國家整體的文化行銷、區域文化行銷、城市文化行銷、社區文化行銷等。
（2）空間主題特性
包括：像是博物館行銷、古蹟文化資產行銷、歷史聚落行銷、藝術文化園區及藝術村行銷、建築行銷、觀光風景區行銷、自然地景行銷、文化地景行銷等及其他相關空間主題。
2、以產業主題區分
可以分成有形及無形的文創產業主題，二者包括：展覽行銷、表演行銷、事件行銷、特色產品行銷、品牌行銷、歷史文化行銷、文化設施及藝術園區行銷、電影行銷、電視行銷、文學行銷、故事行銷、圖書行銷、創意生活事件行銷、大型演唱會行銷等及其他相關產業主題等。
3、以活動（或事件）主題區分
國家慶典行銷、傳統民俗節慶行銷、藝術文化節行銷、大型展覽行銷、話題事件行銷、藝術市集行銷等及其他活動相關主題。
4、以人物主題區分
名人故居行銷、名人遺跡行銷、名人的食衣住行特色用品行銷等及其他相關著名人物主題。
二、「六芒星」基本行銷模式P201
「六芒星基本行銷模式」補充了性質比較偏向於「產出（output）」思考觀點的「STP基本行銷模式」，加上性質比較偏向於「投入（input）」的「IOF基本行銷模式」之視野，形成兩個三角形重疊「六芒星」圖形，為從「投入（input）到產出（output）」基本行銷模式，並如以下說明：
（一）、投入（input）基本行銷模式
（1）內端
為先衡量自己「內部單位」本身的優劣勢，也就是文化機構、文化企業或文化團體各單位本身對於該項文化品牌或是文化產品的優點及缺點，以及內部的優勢、劣勢、潛力、威脅等分析（SWOT分析），包括單位本身的研發、材料、生產技術、行銷工作等各方面的優缺點，屬於考察內部的角度。
（2）外端
為評估「外部市場」相關品牌或是產品產業目前的發展狀況，以及計畫推出的品牌或產品所能在目前市場上的優勢、劣勢、潛力及威脅等因素之分析（SWOT分析），以降低發展風險，增加成功的可能性。
（3）未來端
為分析內部單位本身與外部市場間的「未來走向」及相互連結之關係，以預估未來品牌或產品推出後，短期、中期、長期可能發展的趨勢及潛力；預估未來整體社會的走向、相關市場性質等與本次推出內容之關係；以及規劃因應之策略，估計品牌或產品其生命週期與未來趨勢間之可能關係。
（二）、產出（output）行銷模式
1.市場區隔
我們在日常生活中很少有一項產品都適用於任何一個消費階層，所以在進行市場分析的相關工作之後，強化並建立以自己產品（或文化品牌）的獨特性，以此強烈的特色來塑造產品（或品牌）形象與識別，做好市場的區隔工作。
2.選擇市場目標
從產品市場中找出可利基的市場目標，預估短中長期的市場目標，選擇大眾市場、或哪一類的小眾市場或分眾市場等。
3.定位
進行本項產品（或品牌）的文化定位與市場定位，因為產品本身強調文化的特性，新的文化創意需要與社會生活文化之間有較佳的密切關係，即使為舊的歷史文化也必須找到新的文化定位，重新詮釋並給予新的生命力，創新的文化也必須到自己的文化定位，才能形塑形象，增加產品（或品牌）的識別度。
文化如未定位，則產品（或品牌）極容易變成較為膚淺（或甚智慧扭曲原有文化特質），如果無法形塑出文化氛圍及獨特風格，是相當不利於長期經營。對於文創產品（或品牌）而言，文化定位的重要性幾乎就等同於市場定位。
第二節 「PCRV」行銷組合P205
「PCRV」四種行銷組合之差異？
答：「P、C、R、V」的行銷組合觀點，主要是：
第一、「P行銷」是站在「生產端」的角度來看行銷組合之要素。
第二、「C行銷」是站在「消費端」來進行分析。
第三、「R行銷」主要是從「經營端」的角度。
第四、「V行銷」則是以「交換端」來分析。
一、P行銷概念P206
（一）、行銷4P
何謂文化創意產品的「行銷4P」？
答：1.產品（product）
文創產品至少可分為有形及無形的文創產品，文創產品需滿足目標市場對象的各項機能需求的產品，或是對於文化生活風格之需求，或是象徵社會地位、價值或意義的文創產品等各項產品。
在過去對於某些藝術工作者而言，許多文創產品的生產過程是一種文化創作活動，不過，從行銷觀點，文創產品要以能滿足目標市場（消費對象）的各項需求之下所生產的相關產品，也就是，文創產品需要以文化市場為前提，先由市場分析導出能被產出的各項產品，而不是只是像目前許多創作者僅以生產者個人創作興趣為基礎。）
2.價格（price）
價格也一樣是文化創意產品基本行銷組合中的重要因素之一，在此價格因素中需要讓目標市場（消費對象）感覺到該產品的「文化價值」高於「產品價格」，這是文化創意產品定價的基本原則。
3.通路（place）
相關的零售通路，包括：
（1）店鋪零售
包括：大型綜合專門店（大型書局等）、專門店（時尚、服飾、工藝等專門店）、百貨公司、賣場、博物館、美術館等文化展演設施、藝術市集、展示會場、便利商店等。
（2）無店鋪零售
包括：文化服務方式（藝術節、地方傳統節慶、藝文展演活動等）、直效行銷（直接信函、DM邀請卡、郵寄目錄、e-mail、msn、電話行銷、電視購物等）、網路行銷（音樂、表演節目或文化觀光的網路訂票、網路購物平台、網路商店等）、自動販賣機（小型紀念品、遊戲軟體、例行性商品等）等。）
4.推廣（promotion）
包括各種行銷推廣計畫、廣告計畫、媒體計畫、促銷手法、公共關係等整合行銷推廣工作，目的在於如何將文創產品運用各種行銷策略及工具，推廣至原本所鎖定的目標市場對象。
（一）、行銷10P（4P+6P）P210
5.成員（people）
6.過程（process）
7.實質表明（physical evidence）
8.公共關係（public relation）
9.合作關係（partnership）
10.規劃（programming）
二、C行銷概念P213
（一）、行銷4C
1.顧客（customer）
無論是有形或是無形的文創產品，將以顧客為基本導向來生產各項產品，所以，目標市場的消費者需求是產品生產的基礎關鍵之一，獲得客戶價值(customer value)是相當重要的行銷產品組合之基礎要素。
2.成本（cost）
不只是文創產品的供給端生產單位的各項成本，而是強調需求端消費對象本身的成本，此成本除了需反應出在上述中，有關文創產品本身的文化價值大於價格之外，還包括目標市場的消費對象他們的社會成本、交通成本、機會成本、購買成本、風險成本等。如下分析：
3.便利（convenience)
便利性也不只是在搜尋資訊、及購買時售前的便利性而已，還包括產品在使用中及售後的各項服務。
在一般討論使用中及售後服務的便利性，看似僅僅與有形的文創產品類型較為相關，其實不然，對於無形文創產品的表演藝術活動、或傳統藝術節慶、文化觀光等其他文化服務相關產品來說，也相當的重要，例如：觀看表演活動時進入座位的導引、演出的說明、相關服務設施（像是茶水間及廁所等）等，或是各項旅遊導覽解說服務等都是相當強調便利性，而且這些都會直接影響顧客的認知價值，提升了顧客價值可以讓消費大眾逐漸成為品牌或產品的忠實會員。）
4.溝通（communication）
是以顧客為導向的溝通工作，在有形文創產品方面的溝通，尤其是消費者消費的產品對象為涉入性高的文創產品，更是需要更多的溝通與解說，例如：像是高單價的原創畫作及藝術品在進行交易拍賣及收藏工作時，都需要對有興趣的買家做更為專業、詳盡且深入的說明等工作。
而對於無形文創產品類型來說，例如：表演藝術活動之購票規定、演出時手機關機、字幕或翻譯、演出後的問卷調查等，也都是溝通工作；或是像是：在文化觀光活動時，旅遊地區的有關食衣住行等各項品質水準、文化導覽、甚至是在地方上的文化禁忌等，都需要先向遊客溝通說明。
此外，好的溝通工作有助於消費對象產生以客為尊的尊榮感，能增加顧客價值，而好的顧客回饋之意見也能作為日後相關產品的修正建議，幫助產品提升更佳的品質。）
（二）、行銷10C （4C +6C ）P215
5.客製化（customization）
6.內容（content）
7.脈絡（context）
8.協同合作（collaboration）
9.社群（community）
10.變化（change）
三、R行銷概念P218
（一）、關係（relationship）
（1）媒體的公共關係
媒體經營有助於自身文化形象的提昇與知名度的擴增。
（2）消費對象關係
基於文化認同而產生消費的文化族群，值得經營成為會員。
（3）相關產業關係
包括：產品生產線的上中下游產業，及相關的水平產業之產業關係經營，成為跨界合作的夥伴。
（4）社會及地方關係
社會人脈關係的經營及地方形象的經營等工作。
（二）、獎勵（reward）
（三）、精簡（retrenchment）
（四）、關聯（relevancy）
四、V行銷概念P218
（一）、變通（versatility）
消費者在日常生活相關的需求，在某些時候往往來自於變動的生活方式及趨勢，變通性就是要在文創產品構思時，掌握目前生活潮流的演變與特質，能在這些社會文化現象及趨勢中找出利基點，例如：目前在國內流行的「宅經濟」市場、「樂活」的文化觀光市場、「綠活」的綠色產業、「慢活」的文化服務產業、或是「藝活」的藝術文化活動產業等。
此外，在地方歷史傳統文化如何在現代日常生活中佔有一席之地，或是就原有的文化特質中加入新元素，轉換中能突顯原有文化獨特價值又能符合現代生活需求，也是變通性思考之路。
（二）、價值（value）
文化創意產品所販賣的不只是基本的產品機能，不可取代的文化價值往往是產品能以較為高價交易的重要關鍵之一，所以，讓目標市場對象能獲得他們要的價值是重點。通常民眾的文化價值觀來自於社會結構，價值觀與社會潮流有密切關係，不同的社會階級也有屬於該階級不同的以及要追求的價值觀，辨認這些並與產品及品牌交互運用，只要目標市場對象認為價值高於價格、值得擁有等，便會有機會產生消費購買的行為。
（三）、多變（variation）
文創產品的文化原料具有特定的文化屬性，要讓文化以多面貌方式呈現在社會大眾的現代生活之中，並不是去改變原有的文化底蘊，而是可以透過所謂的創意思維去變化出很多元形式的產品。
例如：在有形的文創產品方面，將某一具有地方特色的少數民族所使用的生活器具，改變成為符合現代日常生活中食衣住行活動需求的生活器具，這些可發展成為系列性的文創產品，呈現出少數民族文化的現代生活風，並能成為一種品牌形象。或是在無形文創產業方面，少數民族的傳說故事，設計以更屬於現代潮流的演出形式來進行表演，讓文化底蘊不變但以創意的形式呈現。
此外，不只是上述針對文創產品本身的變化而已，產品外加的服務、產品的通路、促銷推廣活動等相關工作也很重要，因為產品講究創意，所以，一般民眾會期待能更具有突破性的多變的、多元化的思考策略。
（四）、共鳴（vibration）
共鳴性就是對產品或品牌產生文化認同，產品或品牌背後有一個單位機構來主持，共鳴性就是
這個主持的單位機構能否以文化內容及產品形式來換取目標市場對象的共鳴性。
所以，產品內在的文化底蘊如何以產生魅力的角度重新再詮釋，以及產品的外在形式如何以魅力的角度重新再設計，或是整體產品如何透過行銷包裝產生魅力等，都是要讓目標市場對象產生共鳴性的重點。
而故事的運用也可以提升消費對象的共鳴性，因為故事讓消費者在消費過程中充滿感動或趣味性等效果，不過，並不是只要故事就會有加值的效用，故事本身的性質攸關是否容易產生好的共鳴，例如：屬於愛情的故事比較吸引人。
此外，故事共鳴的程度影響市場的規模大小，也就是愈是知名的故事所隱藏的潛在消費者愈大，將此故事轉為文創產品到消費市場，其販售的成功機率也較高。
另一方面，共鳴性來源出自於民眾的正向互動，所以，參與的過程以體驗方式進行，或是事後的意見調查工作與成立會員俱樂部等，也是產生共鳴性的操作方式之一。
第三節 符號行銷
一、整合行銷傳播與符號行銷P224
1.發訊者
5.解碼
2.編碼
6.收訊者
3.媒介
7.回饋
4.訊息
8.干擾
二、表演概念的符號行銷P226
「表演概念符號行銷」的重點為何？
答：在表演行銷的概念之下，許多文化創意產品都是「一場精心安排的符號表演程序」，無論是有形的或是無形的產品類型，這些產品從文化資源（文化原料）本身、生產過程、產品、行銷及消費等都能進行演出工作。
也就是說，我們應該瞭解文化創意產品可以被設計從開始到結束都是一場符號表演的程序。既然許多產品可以視為一場組合符號的表演過程，那麼它就是一連串被巧妙安排、有秩序的連結每一個文化符號的程序。
有魅力的文創產品，來自於能有效的將文化價值以符碼方式進行分析、轉譯及傳遞到消費對象，並且讓對象在符號消費時能獲得愉悅快感。換句話說，精準掌握每一片段文化符碼的分解與重製，展現每一段精細設計的符碼，以及每一個符碼顯露的先後秩序、步驟與流程，都是符號行銷的關鍵工作。
三、宗教概念的符號行銷P226
馬克思主義的學者們以「拜物教」觀點提出對資本主義商品化的反思，在資本主義之下產生商品異化現象，並成為拜物教的教友。
早期對資本主義具反思性的商品拜物教觀點，卻在後來資本主義於全世界各地普遍實施之下，消費市場中大量的群眾樂於成為教友，站在反思性觀點的商品「拜物教」及其被物化的教友，從資本主義的文化觀點來看，可稱為「品牌」及具品牌忠誠度的群眾。
不僅是全世界的強勢知名品牌，就連在全世界各個地方上都出現許多「迷文化」，「迷文化」現象是部分群眾們追隨著某一個彼此認同的品牌符號，這個品牌可能是物品，也可能是人物等只要能商品化的對象，就像是某一些特定產品愛用者、影歌星的粉絲團、次文化的俱樂部等，
從另外一個角度來看，在這樣的概念及社會現象之下透露出一種行銷方式，就是具有宗教概念的行銷策略。
在經營品牌拜物教，需要有一些構成宗教的要件，我們以品牌的「七個要素」來加以分析，如下：
第一、品牌及其產品就如同一般宗教一樣，都需要有令人印象深刻的「起源故事」；
第二、宗教的教義就是全體信徒的「信念」，所以品牌可以藉此發揮讓忠誠者產生信仰的力量；
第三、品牌商標就像是宗教的「象徵」符號；
第四、任何產品在推出、事件行銷及促銷活動等，以及產品的使用行為等，都像是一場宗教的「儀式」：
第五、要完成此整套產品的消費活動及儀式中，需要有不同程序中一一出現的「通關密語」：
第六、宗教有一個「教主」就如同擁有品牌的「領導人」；
第七、信奉其他拜物教者就是「非我族類」。然而，構成這些宗教的要素，將在不同的時期轉換成符合教義，且屬於自己特質而能被閱讀的一連串符碼，以這些符碼共同編織出獨特的風格。
此外，在商品拜物教的宗教行銷概念之下，消費者逐漸變成了信徒，消費者不像過去處於被動狀態，信徒有一定積極的參與共同來完成整個消費的儀式，參與儀式的過程就是一個學習的過程，透過學習過程讓自己成為更高級的信徒，不僅包括像是：各種強調共同參與一起完成的藝術品、某些表演藝術也走互動演出方式、某些工藝品需要自己組裝完成、或是互動影片等，更加強調會員的自主性與參與性。
當消費者成為信徒時，會產生以下的功能 P231
答：第一、助己作用
自己完成產品消費的儀式，例如：各類的體驗經濟，或是任何自己動手作的商品、瘦身等，讓產品更有自我完成的意義。
第二、助人作用
將自己推薦的該項產品，使用各種社群媒體（social media）對外廣為傳播，例如：Twitter、Facebook、Plurk等，由消費者自己推薦且幫助其他消費者找到他們要的產品，例如：美食餐廳等。此外，舊的教友也會幫助新進教友學習同樣的儀式，就跟學長姐對剛加入社團的學弟妹們進行協助一樣，坊間各種產品類型的俱樂部、粉絲團、同人誌、志工團、課程組織等社群，都有這樣的功能，因為助人作用使團體具有信任感及凝聚力。
第三、助品牌及產品的作用
消費者對於品牌或產品產生強烈的信賴感之後，因為產生忠誠度故而自己以口語傳播方式，介紹給其他消費族群，而有助於品牌及產品的推廣。
第七章 文化行銷企劃
第一節 有型的文化創意產品行銷企劃
一、文化行銷企劃之主要流程P234
行銷企劃之流程包括：開始從企劃目的、IOF行銷分析及STP行銷定位（簡稱六芒星模式）、PCRV不同參考端的行銷組合、替選組合評估、定案及推出產品、執行行銷策略及管理、媒體宣傳計畫、方案檢討等工作項目。
二、外在、內在、溝通三者整合之企劃概念P235
三、產品、品牌及行銷三者整合之之企劃概念P236
產品、品牌及行銷策略等三者的關係，為具有互為影響性及一致性，在品牌、產品、行銷等三者「三合一」共同整合企劃下，其有關的企劃流程，其流程主要包括：
第一、SWOT分析：優勢、劣勢、潛力、威脅等各項分析工作；
第二、品牌及產品定位：也就是包含文化定位及產品定位等工作；
第三、品牌形象策略及產品設計策略：包含文化印象及產品構想及設計等工作；
第四、產品行銷策略：就是各項行銷組合方式的分析與評估等工作；
第五、媒體傳播計畫：各項媒體的管道類型、議題及發佈時間等各項工作。
第二節 藝術文化及節慶活動之行銷企劃
一、藝術文化及節慶活動之類型P234
第一、歷史傳統民俗節慶
第二、國家慶典及紀念日
第三、新興文化藝術節
第四、博覽會、展覽會、大型會議等類型
二、藝術文化及節慶活動經理之能力及主要工作P243
經理之能力依照重要的優先順序做前後排列，包括
計劃管理能力、預算控制、時間管理、操控大眾媒體、商業企業、人力資源管理、市場行銷、危機管理、尋求贊助、網路能力、損益平衡分析、倫理、經濟衝擊分析、市場調查能力、瞭解勞動法規、法律知識、運用計劃管理軟體、地方政府法規、亞洲各國語言能力等。
經理之主要工作
第一、上游相關的部門：業主、協辦單位、贊助單位等；
第二、中游相關部門：也就是與活動承辦單位一起合作或聯盟合組團隊，共同完成一個活動企劃案的其他相關部門，像是展示或是演出的團體或工作者等，以及各種傳播媒體；
第三、下游部門：由本次活動所衍生連接的相關文化創意產品相關的生產單位，舉例像是包括：相關出版產業、文化展演設施產業、工藝及紀念品、地方服飾、地方小吃及創意生活相關產品、文化觀光產業等。
有關藝術文化或節慶活動辦理的基本模式及各部門相互之間的關係，活動承辦單位是一群團隊組成，需留意的是整個企劃案是一個產業鏈的行銷模式，而不是活動本身而已。
所以，我們在舉辦活動時，需要將眼光及格局放大，看似只是舉辦一個活動而已，但卻具有帶動地方整體發展契機，也宜以此概念做整體規劃。
尋找贊助廠商建立合作關係，一般廠商希望活動主辦單位回饋的條件主要有兩個層面：名或利。
所以，相關的贊助計畫需要事先規劃合適的回饋方式，贊助廠商通常要的回饋是名大於利，也就是建立贊助廠商在媒體及社會大眾的能見度，以及廠商本身的形象等。
三、藝術文化及節慶活動之企劃工作P245
（一）、活動策劃的基本主軸工作
藝術文化及節慶活動企劃時最重要的兩個關鍵重點？P245
答：瞭解藝術文化及節慶活動策劃的基本主軸工作，有助於掌握全案的發展，讓活動策劃每個工作都能緊緊相互關聯，也能知道為何要這樣去執行這項任務，讓全案更為精準獲得業主想要舉辦的目的，以及擴大辦理的成效。對於整個的藝術文化或傳統節慶活動策劃工作，需要至少回答到兩個問題：
第一、整體來說，本次活動要幫業主傳遞最主要的訊息為何？
第二、目標市場活動對象為何要來？我們策劃的活動內容有沒有讓他們非來不可的誘因？我們的各項策略工作又是如何？
此外，藝術文化或傳統節慶活動策劃不是一般的執行計畫而已，而它是一種「策略規劃」的概念。
藝術文化及節慶活動策劃的基本主軸內容為何？
答：（1）本次活動辦理目的，以及預定達成的目標。
（2）對於此活動主軸的「文化論述」：例如：精神、意涵、意義、價值、符號、創造等論述。（值得一提的是，這是目前中央及地方政府等許多機構，在對外公開徵選各項藝術文化及節慶活動之企劃提案中，一般廠商最缺乏之處，將這項工作做好又兼具執行能力者，通常都比較受到評審委員的青睞，獲選的機率相當的高。
（3）目標市場分析及消費者行為分析。
（4）選擇目標市場、研訂本次活動的定位及說明吸引目標市場對象的誘因。
（5）提出各項活動策劃內容，並分析各項活動與整體活動定位間之關聯性及必要性，以及各個活動預定要達到的效益。
（6）整合行銷及媒體計畫。
（7）人力配置及活動進度。
（8）財務及預算評估。
（二）、活動策劃的各項主要工作
四、會展產業活動之企劃工作P251
五、藝術文化及節慶活動對於地方造成的正反面效果P256
1. 藝術文化及節慶活動對於地方造成的正面作用
2. 藝術文化及節慶活動對於地方造成的負面衝擊
第三節 綠色行銷企劃
一、綠色行銷的概念P251
在全世界各地造成環境污染及生態體系的破壞之下，關心地球環保意識的民眾們愈來愈多，且在日常生活之中逐漸形成一股熱愛綠色生活的風潮，換句話說，也形成一個相當大規模的產品市場，這些標榜著愛護地球的相關產品及行銷策略也愈來愈多，綠色行銷概念也愈來愈重要。
所謂綠色行銷的概念，一般人認為主要是在行銷的策略上，突顯出產品本身環保設計的特色，但是這裡強調的不只在產品本身成為噱頭，而是應該在行銷企劃上，至少做好以下幾件事情：
第一、品牌本身對於環境保護的態度，不僅是產品而是品牌對於環境提出自己的價值及看法；
第二、產品本身各種的綠色設計之特色；
第三、行銷活動本身也是環保優先，像是發表會、記者會、藝術節慶活動等本身也要符合綠色環保風潮概念等，如此才能更加強化消費者們對於該品牌及產品的認同。
二、有形的文化創意產品之相關作法P258
2.有形的文化創意產品之綠色行銷企劃相關作法為何？
答：大多數綠色行銷的對象主要以有形的文創產品為主，有形的文創產品可以在產品實質的內容上，具體的表現出對於地球環境生態關懷的態度，不會像無形的文創產品如此抽象，而有形的文創產品可以從事綠色企劃的作法，不會只有在產品本身的成果而已，其包括：從市場調查分析、原料、設計工作、製造過程、行銷策略、使用方式等各階段著手進行。分析如下：
1.市場調查分析：用來瞭解相關綠色產品本身的市場狀況，以及目標族群的消費行為特性，以及綠色生活的各項需求等，作為綠色產品生產及行銷的基礎資料。
2.原料使用：多使用在地的能源、自然能、減少開挖時會造成環境污染的原料、效率化使用能源等各項原料，使用原料需要考量以下因素：能源本身是否具有使用的效率；能源本身在開挖及生產時造成環境的污染程度；能源在運送過程中耗費的能源及環境污染程度；在產品使用階段能源排放的污染程度；是否有更環保的替代能源；能源可否重複再利用；使用在地的材料等因素。
3.設計工作：在綠色產品的設計手法上，考量可以重複使用、零件可拆解、材料可分類、低耗能等設計手法。也可考量「3U」的設計手法，包括：「Update」（可更新）：同樣的產品只要加強軟體、或部分零件、或配件等即可使用；「Upgrade」（能升級）：只要加強軟體或配件即可調整使用水準，不需要完全汰換；「Up-play」（更有趣）：在外型上更是展現綠色環保風格，在使用機能上更多元，在使用操作上更好玩等。
4.製造過程：考量產品製作時對於能源的使用量及使用效率等；產品製造時能否使用自然能或替代能源；產品本身是否有可以重複再次生產製造的機會；製造過程應盡量使用在地的材料；某些共通的配件可以適用在更多的產品之上等。
5.行銷策略：行銷的產品對象上，透過媒體強力訴求該項產品在原料、設計工作、製造過程、行銷策略、使用方式等某一項或各項工作中，對於環境保護及生態體系所盡的努力；行銷的策略上，原本的產品並無特別之處，但是以促銷方式，例如：買該產品捐環保公益基金、種樹等相關活動；第三、行銷活動本身，像是使用無紙廣告、造勢活動運用各項節能減碳的作法等。
6.使用方式：該產品在使用時不需要耗費過多的能源；降低在使用時對於環境產生各項的污染程度；注意使用者本身的安全性，例如：是否無毒、是否沒有其他副作用等；考量能否一再重複使用；使用後能否回收；使用後如需丟棄，是否可以完全分解等以上因素。
三、無形的文化創意產品之相關作法P260
（一）、藝術文化及節慶的活動
藝術文化及節慶的活動，尤其是活動本身是以環境保護、地球生態等相關主題為主軸時，更是需要以此概念進行發想來策劃所有活動，也就是透過環境保護的論述成為活動定位、策劃與主題相關的各種文化活動、以及行銷策略等與上述章節內容相似的其他工作事項。然而，無論是各種藝術文化及節慶活動，在面對環境保護工作，也可以做到以下幾點：
1.觀眾調查分析：同樣的調查及分析本次藝術文化及節慶的活動，其目標客群之來源、數量、規模、尖峰人次等事項，許多活動因為人數過多，當超出原本一定限度的環境承載量時，便會而造成環境問題，例如：交通問題、垃圾筒不足或垃圾收集問題、廁所的不足等問題，某一些並不是經常性的超出環境承載量，而是在短時間進場或散場的尖峰時期，才會造成環境衝擊的問題。所以，我們分析這些問題後需要提出解決方案。
2.食材及相關設施其原料使用：許多藝術文化及節慶的活動會使用餐點、小吃或飲料等，需盡量使用當地盛產的原料，以及有機、無毒、安全、具有生態環保的食材，減少送到現場的交通污染等。
3.活動設計：在藝術文化及節慶各項活動的設計上，需要達到上述「4R」的基本概念：（1）Reduce（減量）：減少使用能源（空調、照明等）、垃圾減量、減少不必要的（或會產生高污染的）食物及飲料等。（2）Reuse（再利用）：許多設施在設計上考慮再利用（例如：舞台桁架可以組裝、拆解重複使用，或是折疊式的桌椅等）。（3）Recycle（再循環）：是否有雨水、能源等再循環使用的設計。（4）Replace（取代）：以自然光源等取代能源照明，或是採自然通風設計來取代使用空調，以低耗能設備取代高耗能設備等，已沒有垃圾來取代降低垃圾等策劃工作。
4.活動開始與結束：在活動進行過程中，需注意相關設施的使用狀況、安全、清潔及衛生等條件，以及垃圾桶的配置、收集及分類管理工作，而在活動結束閉幕後需要恢復場地的清潔。
5.行銷策略：強調以「4R」概念為整個活動主題及內容的行銷策略，行銷媒體本身也採用綠色環保的作法，例如像是無紙宣傳等手法，也同時宣傳生態環保的環境教育理念。綠色行銷需要透過創意成為廣告亮點，例如：每一人晚上來參加此活動，因為不會在家裡使用冷氣、電力等能源，所以估算出一人能省下多少能源之後，以一起打破世界紀錄為活動訴求，號召民眾前往共同參與，於是便可以計算出活動當日晚上，總共為地球省掉多少能源。此外，如果此項活動持續進行，也可以辦理一個能源儲蓄戶頭概念的活動，看看一個月內全體市民省下多少能源，做為全民的生活運動。
（二）、會展產業活動
1.博覽會或展售會
2.大型會議或研討會類型
第八章 文化創意產業專案
第一節 產品及品牌生命週期整合規劃P266
目前在台灣經常會出現被稱為文化創意產業，但卻只是一件作品或是一場表演，然而這些都無法構成「產業」，因為這些只是一種創作的成果而已。所以，構成文化創意產業之條件，需要具有市場規模、經常性的推出新產品、常態性的持續經營等，而非僅僅偶爾出現在社會大眾面前的創作作品或是創意點子而已，既然如此，我們如何在上述條件中，以產業的概念來長期經營，是一件相當重要的事情，如此我們才能有機會站上文化創意產業市場的舞台。
基於長期經營的重要性，整個經營期間就如同一個歷經不同生命階段的經營方式，每一個階段都有其應該著重的工作重點，也就是所謂的文化品牌及文創產品「生命週期」（product life cycle, PLC）的整體規劃。
產品及品牌「生命週期」（product life cycle, PLC）整合規劃之重要性及各個不同類型為何？
答：文創產品生命週期的整體規劃工作，可以協助解決台灣目前許多文創產業生產者屬於個人創作而無法產業化的困境，可以從整體預定經營的時間來區分成不同階段，並在各階段中從產業經營的角度切入，進行分析、評估及規劃等各項工作，這項整體規劃工作有助於我們以更為宏觀、理性的系統性與經營的角度，來分析及規劃在每一個階段中應該進行的工作，較能成功的打開文創產業市場。
從事文創產品生命週期整體規劃的對象，不僅涵蓋一般在坊間上所見的像是許多工藝、產品設計、時尚服飾等屬於有形的文創產品及品牌，還包括了像是表演藝術團體、音樂團體等無形的文創產品及品牌，以及像是文學家、小說家、畫家、設計師、工匠師、建築師等個人明星產品及品牌。不僅如此，也可運用在博物館、美術館、文物館、地方文化館等文化館所本身，而這些文化館所經常性的常設展及特展等展示活動就是它們的文創產品，整個經營年期可運用生命週期來做整體規劃。
此外，經常舉辦的傳統民俗節慶、藝術節、文藝季本身也是文創產品之一，如果這些活動在地方上一定舉辦，我們樂見且認為應該要定時、定點的舉辦，而且歷次的活動應該要以相近的主軸及氛圍來舉辦，如此才能逐漸建立一個藝術節慶文化活動的品牌，並因為經常舉辦才能逐漸具有市場規模及產生消費者預期心理。泛指
都市或社區等地方文化治理或政策規劃，應該也可以轉用文化產品生命週期的整體規劃概念，以提供系統、有效、分階段進行的文化政策及執行計畫。
一、有形的文化創意產品之生命週期規劃P267
（一）、適用類型
泛指所有有實質形式所構成的物件對象。
（二）、生命週期與整合規劃
有形文化創意產品之生命週期規劃內容為何？
答：此類型應該是在文化市場上具有最多產品及品牌之類型，其泛指所有有實質形式所構成的物件對象，請參閱其他章節針對有形文化創意產品類型的討論，這裡僅列舉像是一般的生活潮流產品、生活工藝品（如工藝相關器具、家具等）、服飾相關用品、博物館或地方文化館相關的紀念品、各式各樣出版品及數位內容出版品（如遊戲產品等）及其它相關產品。
有關有形的文化創意產品之生命週期與整合規劃概念，如下。
（1）開發期
就如同其它章節所討論的內容，一般文創產品在開發工作時應該注意的相關事項，在此再次強調最重要的因素之一，是需要留意目標市場所反應的意見，並將這些意見加以回饋進而修正原有的產品，因為一般坊間的文創產品經常是創作者以個人喜好進行的創作生產行為，如無進行市場調查工作則該創作通常是作品而非產品，創作理念佳但大部分創作品並不具有市場開發的價值。除非是在國際藝術市場間，已經具有相當名氣的少數創作者，他們的作品本身因為具有收藏價值，已經打開市場，創作者可以依照自己的靈感進行創作。
此外，在本階段還要進行產品的定位、市場區隔及選定目標市場等工作。在媒體計畫方面，除了依照定位及行銷策略，策劃出在不同時期各波段主打的訴求，以及選擇有效的媒體管道之外，如有充足經費時，則可以在媒體上適度預告及醞釀該品牌有重要產品即將問世，讓目標市場對象尚未接觸到產品之前已經先行產生期待及預期心理。
（2）推廣期
因為要強化目標市場對象對產品的聚焦，通常一個品牌在一個時間中會專注於推出且強打一項主題的產品，並不希望在同一時間推出二種以上的主題，以免無法聚焦讓目標市場消費對象產生混淆。在一定時間中主打一項產品較能有效率的展開行銷攻勢，也比較節省產品推出時所有相關經費。然而所謂的一項產品，並不一定只是一個產品，而是一個主題的產品，一個主題的產品也可以是系列性產品，但是無論如何要以一個主題為主。
在推廣期的行銷策略上，強化與主題相關的議題行銷，最常用的是以創作者、創造背景、創作物等有關的傳奇、神話、典故、重要事件、個人事蹟等故事內容作文化行銷，重點在於勾動目標市場對象的文化認同，因為文創產品更是需要凸顯出令人感動的魅力。有關媒體計畫，主要針對產品鎖定的目標市場對象族群，所經常接觸到的媒體管道類型以及吸引他們的廣告訴求文本。
（3）成長期
在文化產品逐漸打開知名度之際，除了原本計畫中的行銷策略與訴求焦點內容之外，使用許多曝光的策略是重要的，例如：增加原本主題產品或主題行銷的某些要素，像是參加相關比賽以獲取獎項來增加正面的知名度。在行銷上，可運用多重管道延續及擴大原本的行銷主題，例如：具有社會議題的公益行銷，或是結合其它文創產品（例如：藝術節慶活動等）等進行聯合行銷等，也可以進行社交媒體（例如：臉書、部落格等線上媒體）的行銷模式。也就是，擴大至主要及次要市場的目標對象，運用更多這些目標群族經常接觸的媒體，以及他們有興趣的、與本次產品主題調性等二者一致的廣告內容，進行各種行銷宣傳工作。
（4）成熟期
在成熟期表示產品在主力及次主力市場上，已經佔有一定的規模地位，所以，必須再次審視已經佔有的市場中是否未達到飽和程度，也就是對於原有的利基市場上進行分析與突破。所以，可以進行擴大產品的附加價值與利益等因素來達成任務，例如：增加原本在成長期沒有的各項服務或加值等條件誘因。在行銷及媒體上，以各種促銷或是事件行銷等鞏固或再擴大目標市場對象的品牌印象及產品購買。
（5）衰退期
在產品購買方面，當分析過各種行銷策略及媒體計畫都無法再度提昇時，表示產品進入衰退期必須考量轉換到新的市場，鎖定新的目標市場對象族群，並作產品的重新定位等工作，以進行產品的再次行銷，如無法再度行銷也需要守護住對品牌具有忠誠度的基本顧客，因為文創產品之所以與一般產品不同，在於會產生「迷文化」中的「文化迷」（粉絲團）的現象。
此外，每推出一個新的產品都是充滿風險，故在此也可考量新的產品組合的可能性，也就是將原有產品與其它產品組合成為一組新的產品。即使是以產品下架的方式處理，也有必要換一個漂亮的說法下台，例如：下架的理念或宣言等，也是維持形象與預告下一個產品的好機會。
二、無形文化創意產品之生命週期規劃P267
（一）、主要範疇
本範圍主要以藝術節慶文化活動為主要範圍
（二）、生命週期與整合規劃
3.無形文化創意產品之生命週期規劃之重點為何？
答：有關藝術節慶及文化活動產品類型之生命週期與整合規劃概念，分述如下：
（1）籌備期
籌備期的準備工作應可使用類似有形文創產業的開發期之概念及工作，原因是不只辦好自己的活動，而還能事先調查分析及規劃當地的地方產業，以及分析及整合一些在這次藝術節慶活動具有相互關聯的相關產業，也就是，以這次藝術節慶活動可以帶動的地方周邊產業鏈等。所以，我們必須要事先調查清楚，甚至要事先預估出本次藝術節慶活動能帶動地方整體經濟的產值與就業機會等文化創意產業要追求的文化經濟效能。
此外，針對本次藝術節慶活動主題及內容進行策略性的規劃，除了活動本身所有內容的方案規劃之外，並能清楚知道哪一些藝術節慶活動能與當地哪一些資源相互結合；能盡量使用當地哪一些資源（人力、物力等地方相關資源）。
在藝術節慶活動本身方面，必須事先調查及鎖定預估對此活動有興趣的目標市場對象，而且策略性的思考分析吸引這些目標族群願意前來的所有誘因；以及找出最主要誘因作為企劃策略，因為在坊間有太多藝術節慶可以透過媒體讓社會大眾知道有此項活動，但是並無強而有力的訴求來促使目標市場對象產生非來不可的動力，如此形成即使該藝術節慶文化活動具有極高的知名度，但實際前來參與的人數卻十分稀少的窘境。所以，需活動本身需要先鎖定差異化市場的特定族群。
鎖定特定的目標市場族群，也就是設定差異化市場為主力市場，並以會引起該目標市場對象有興趣的誘因進行規劃。即使在國內某一些藝術節慶文化活動本身的主題及性質相當廣泛，所有社會大眾幾乎大多是目標市場對象，而沒有相當特定的差異化市場之目標對象時，則也可以無差異化市場的策略進行規劃（例如：企劃會吸引全民共同關心的廣告文案標語、策劃老少咸宜可以全民參與之活動等）。但是無論是差異化市場或無差異化市場，任何藝術節慶文化活動都是需要找到吸引他們非來不可的誘因，才能有助於增加該活動的參與人次。
而在開幕活動前幾日記者會、開幕活動本身及閉幕活動等三者時間，都是一般藝術節慶活動基本重要的高潮點，所以在此三個場合都是行銷的重要時間點，可以規劃精彩的、重要的或大型的相關活動。如果本次文化活動的期間較長，需要在活動期間中間企劃幾個重要的高潮點，以分段炒作，持續大眾傳播媒體及民眾參與的熱度。
（2）推廣期
推廣期主要進入開幕記者會以及正式的開幕活動，如果整個藝術節慶活動時間很短，推廣期與成長期會同在一個時期。在推廣期的消費者目標市場對象將鎖定分眾市場為主力市場，並將行銷策略以此為目標吸引其前來參與，而其餘的分眾市場才是次主力的市場，如此才能有效鎖定藝術節慶活動要舉辦的目標與意義，而不要只是計算活動參與人數而已，因為這會熱鬧有餘但失去活動原本想要辦理的意義。推廣期對於藝術節慶文化活動本身相當重要，以下分析有關推廣期整合規劃的目標工作：
⑴在藝術節慶文化活動本身方面：推廣期將主要對目標市場對象將依照舉辦活動的時間及經費等，強力進行波段行銷策略及媒體傳播等工作，區分不同時間階段來分期主打一項或多項此活動的特色及訴求。
⑵在媒體計畫方面：將配合行銷策略中的波段操作，慎選目標市場經常接觸到的媒體管道，及傳播能吸引該目標市場對象族群的廣告文本，尤其政府所舉辦的藝術節慶活動，更是需要設計能打動人的文本內容。
⑶在對外工作方面：通常藝術節慶活動的推廣期對外主要的工作是預告活動即將發生，針對目標市場對象進行預先的宣傳廣告，讓大家能期待此件活動事件的發生，並且讓目標市場對象有更多的時間，規劃如何前來等事先準備的工作。
⑷對於當地民眾方面
事先的行銷推廣也有助於當地一起做好產業鏈連接的準備，讓地方居民能因為本次活動有所經濟收入，也有助於前來活動的參與者能享受更為豐富及完整的服務品質，例如：在當地相關的導覽、餐飲、住宿、地方特色商品或交通等各項服務。
（3）成長期
如果藝術節慶活動時間很短，成長期將與推廣期放在一起做體規劃。本時期屬於藝術節慶活動剛開幕後之階段，將針對目標市場族群持續推廣期所有的行銷宣傳工作，延續及擴大推廣期相關的行銷策略。在行銷的波段操作中，本時期的開幕活動極為重要，因為通常開幕活動就是整個藝術節慶活動的事件行銷重點。所以，在開幕活動的設計上都需要具有強烈的話題性，透過話題置入行銷本次藝術節慶活動。
（4）成熟期
如果本次藝術節慶活動舉辦的時間較為長久，才會區分出成長期及成熟期等不同的行銷策略。在活動舉辦期間的成熟期可以持續進行原本規劃各波段行銷操作之策略外，也能適度的安排一些增加附加價值或提供更多利益的活動等促銷策略，來炒熱現場，例如：聯票促銷活動、通關獎品、或在一定期間前來者贈送限量紀念品等設計，再創另一波成熟期的高潮。
（5）衰退期
在活動即將結束或是活動期間人潮過少等，都已經走到藝術節慶或文化活動的衰退期。在此時，如果是因為活動結束之關係，則需要在閉幕活動時策劃一個完美的句點，所以，在活動最後會需要一個節目的高潮，並可策劃相約在明年、或大家期待再相見等訴求，如此除了有助於作為預告下一個活動的行銷策略，也同時行銷了本次活動的圓滿落幕，而十分重要。
此外，在活動結束之後，將進入市場、產品、行銷、媒體等方面檢討工作，並作為下次舉辦時的重要參考依據，通常在活動舉辦期間將會針對前來參與的民眾進行問卷調查，透過動態的回饋調整活動內容等各項工作，如在活動尾聲時整體問卷統計及分析，作為下次活動舉辦的重要參考依據。如果是在活動期間尚未達到成熟期便已進入本時期，則動態問卷可以作各項活動局部修正的重要參考依據。
不過，因為藝術節慶及文化活動與一般有形文創產品的性質大不相同，所以，在過去的經驗中，只要活動在開幕正式推出之後還發生需要再三大幅修改的狀況時，通常該次活動的品質都不會太高，基於藝術節慶及文化活動等大多因為需要行銷宣傳、活動綵排、預製等前置工作時間，所以，幾乎無法在場及時大幅調整，先前的整體規劃及細節的掌握都十分重要。）
三、文化館所生之生命週期規劃P267
（一）、主要範疇
目前本範圍主要以委外經營為主，因規劃不善造成許多的「蚊子館」，需要全盤的整合計畫與改造，才能物盡其用。
（二）、生命週期與整合規劃
文化館所之生命週期規劃重點為何？
答：目前許多文化館舍在經營的品質、效能及財務上都出現問題，造成許多經營不善的「蚊子館」，分析其原因，其中之一主要是無法針對受委託經營的館所，提出分年、分期、具體的經營計畫及行銷計畫等，我們認為要解決這個問題，可以有效運用文化館所經營之生命週期整合規劃的概念及手法，來進行全案的發展計畫。
在文化館所運用生命週期整體規劃時，主要是要有系統的、分階段的經營館所，也比較容易成功。整體規劃工作包括需要滿足博物館的基本功能，例如：教育、典藏、展示、推廣及休閒等功能，但是文化館所除了主要對外經營的產品，像是常設展及主題特展等之外，其附屬的產品種類也相當的多，包括：博物館的常設展紀念品、主題展紀念品、文化館藝術節慶活動、場地出租、工作坊、研習營、研討會等。所以，在此僅針對對外的主要部分進行討論。
文化館所的生命週期整體規劃工作相當重要，像是活動、展覽、行銷、財務、人力組織經常密不可分，活動及展覽更是需要分階段針對館所在該階段的目標進行策劃，所以，需要在經營籌備之初便已經初步架構出在哪些階段預定舉辦何種活動與展覽等，而不是毫無規劃的集中在一個點，或是漫無目的的進行策展等，當然在初步的全盤架構之下，還能隨著當時的情況策劃其它重要的活動等。在有一個各年期的分階段發展之架構下，行銷策略及財務、人力等跟著配合，才能全方位的經營文化館所。
我們也同時認為文化館所的存在，不能以賺錢為主要目的，所以，其所謂的「市場規模」，並非像是其它產業僅以「金錢」單位來換算基礎，否則文化館所容易成為只考慮財務及盈餘的商場。而我們認為文化館所的「市場」單位，應該是「參與對象之人次規模」，也就是文化館進行文化服務對象之參與數量，如此更能彰顯文化館所存在於地方上的社會價值。
（1）籌備期
大型的文化館所通常在籌備期間，可能需要成立文化館所籌備處，組織一群工作團隊成員共同投入一段時間，除了針對室內裝潢及設備採購之外，針對文化館所的相關典藏、研究、教育、推廣等進行研究等工作。除此之外，站在文化創意產業的觀點，另一項重要工作是需要針對文化館所經營定位及各項經營內容進行全盤分析，包括：所有展覽的相關資料收集與研析、策劃展覽及布展製作、市場調查及行銷策略的研訂等各項工作。
其中，更重要的是去保守計算出完整的財務計畫，先從財務試算找出整體經營期間的財務狀況，包括：各期的資金來源及資金缺口的補救方案，或是各期成本及收入分析等，並預估參觀人次與策展布置、人事、水電等開銷間的關係等，或是各期的現金流量、維修攤提等。而博物館等文化館所存在的價值並不是成為賺錢的工具，而是能在經營期間穩定的確保展示及經營能保有一定程度的品質，所以，財務計畫相當重要。
此外，每一個文化館所各具特色，所以都有自己的主要及次主要的目標市場對象，必須進行目標市場的調查分析及預估人次，並以市場角度回饋所有工作，讓展覽更具效果進而擴大參觀人次，避免各項展覽或活動造成曲高和寡之現象。
（2）推廣期
文化館所對外的產品主要是展覽活動，所以，展覽活動的主題、內容及呈現方式等相當重要。推廣期中，「鎮館之寶」及開幕首度的展覽是成功的重要關鍵之一。因為文化館所的開幕展是相當重要的開館活動，如能大為轟動，除了有助於展覽本身的行銷之外，更提昇整體館所首次面對社會大眾的第一印象，有助於打開品牌知名度及品牌形象。
「鎮館之寶」是需要在籌備期間尋找一個象徵文化館所的符號，因為文化館所空間龐大，社會大眾容易產生模糊而無法具體且有效的記憶，所以，一方面將「鎮館之寶」作為符號讓民眾有具體的記憶，進而會使得文化館所的品牌產生品牌識別與品牌形象，而有助於行銷推廣工作。另一方面，因為「鎮館之寶」的行銷訴求，將吸引大量好奇者前來一睹風采，做為博物館行銷的利器。
在財務方面，籌備期及推廣期的財務大部分都是只出不入，是資金缺口最大的時候，所以，除非經營者自己另有財源來負擔此二時期的費用時，開幕展覽及開幕活動通常需要向政府部門或財團等，進行補助申請或是募款等工作，或是直接去承辦政府的專案委託案件。
有鑑於此，目前許多政府部門因為瞭解一個文化館所開始委外經營時，在前期將會出現嚴重的資金缺口，所以在古蹟、歷史建築或是閒置空間委外經營時，將會針對先期款項給予補助（一般稱為開辦費）；或給予經費直接要求政府單位他們想要對方做到的工作內容，而正式委外經營之後，基於政府財政收支的困難，成長期到成熟期等階段則要依賴受委託單位自己的經營實力及財務規劃，這也是突顯出文化館所經營之生命週期整合規劃的重要性。
（3）成長期
成長期將持續主要文化館所主要業務，分波段舉辦重點展覽及各種活動等工作，將目標市場擴大到全民的大眾市場。門票是大多數文化館所收入的重要來源，但是通常門票微薄的收入其實無法支應館所的開銷，所以除了以重點展覽及活動吸引參觀人次之外，需要考慮增加不同類型的產品，例如：「鎮館之寶」、適度的文化餐飲及各種類型文化產品，以及配合它們的行銷宣傳等工作，就經營層面在此階段增加財務收入管道是重要的工作之一，也因為此階段舉辦多元化、多類型的相關活動，需同時考慮有更多管道來增加館所收入。
（4）成熟期
文化館所需要一段較長的經營時間才可能進入成熟期，在成熟期該期間社會大眾及即使未親自到過此館所，也會透過各種傳播媒介聽過館所名稱及產生一定的品牌形象。因為在館所自己的領域中，已經有效的打出文化館所的品牌知名度及品牌識別，所以，在此時期應該要強化品牌印象及累積更多的品牌資產。
也就是，站在自己幾年來所建立的品牌地位之上，擴大與其它文化產業相互合作，藉此將自己的品牌提昇為跨越不同領域的強勢品牌，建立合作關係，例如：辦理跨界藝術節，或是與視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝設計、建築設計、時尚設計、創意生活設計、流行文化等完全不同的領域來跨界合作。一方面對外擴大品牌在不同領域跨界不可替代的地位，一方面對內產生更多的附加價值利益，而有助於文化館所整體經營成效。
另一方面，除了上述所言，以跨越不同產業方式進行合作關係，更重要的是台灣如此數量眾多的文化館所，更是應該在地方上扮演著文化核心的角色，也就是，我們需要去思考及策劃館所與地方文化相關產業合作的各種可能方式，並在成熟期走向帶領地方整體文化發展的「生態博物館」（eco-museum）方向，由地方文化館所引導並發展成為地方文化產業研發及推廣的核心，規劃文化產業在地方的整體發展架構，以文化館所在地方扮演中介、經理的重要機能，將地方外部各相關產業相互連接，形成以館所為核心的地方文化產業鏈，整體提升地方文化經濟，也才能因為凸顯文化館所在地方的重要角色，而避免成為沒人前往的「蚊子館」。
（5）衰退期
當文化館所在一段時間的不當經營後將會進入衰退期，當然我們可以重新定位再次出發，可以從事的工作，包括：文化館所品牌形象的重新市場調查及定位；策劃常設展或特展等相關產品的再定位；新的跨界組合或是跨界整合的方式；尋找各方資金補充資金缺口。
四、個人明星品牌之生命週期規劃P282
（一）、適用類型
文件創意產品的生產者（創作者）本身也是一個品牌，許多歐美的著名產品也是用人名作為品牌的使用，在產品銷售成功之後此人名便成為經點品牌。所以，在文化創意產業領域中如何有效的打出創作者的品牌，也是需要經由生命週期整體的規劃來加以進行。
（二）、生命週期與整合規劃
（1）開發期
（2）推廣期
（3）成長期
（4）成熟期
（5）衰退期
第二節 智慧財產權與藝術授權P286
一、文化創意產業與智慧財產權P286
文化創意產業中對於智慧財產權之規定為何？
答：依照〈文化創意產業發展法〉第三條對於文化創意產業的定義為：「本法所稱文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之下列產業：．．．」由此可見，文化創意產業與智慧財產權之間密不可分的關係，智慧財產權是保障文化創意產業發展的基礎。
文化創意產品的專案工作上，經常會與各界進行跨界整合的生產方式，於是會需要處理藝術授權的相關工作，所以，在此介紹其相關內容，而與文化創意產業專案工作上相關的智慧財產權等法規，至少包括：〈文化創意產業發展法〉、〈著作權法〉、〈專利法〉、〈商標法〉等法規，以及這些衍生的相關子法、行政命令等，所保障的權益包括像是著作權、專利權、商標權、營業秘密等。）
（一）、智慧財產權所保障的對象
智慧財產權所保障的對象為何？
答：智慧財產權是保障：文化或創意「原創精神」所「表達」的「對象」，其「經濟財產」的「權利」。
智慧財產權相關法規主要是要保障「表達」出來的經濟價值，如果只是想像而無具體表達的對象，抽象智慧無法具體化則無法受到保障。
換個角度說，在目前文創法所列的十五項產業類別中，只要具有各式各樣的「原創」價值且已在各種「表達」形式之下，是有被智慧財產權相關法規制度保障的可能性，但是，這卻不代表此被保護的對象擁有文化市場價值，在上市後能受到消費者們的青睞。
1.原創性
相關法規對於「原創性」保障的類型為何？
答：（1）屬於新發明（指利用自然法則之技術思想之創作。）、新型（指利用自然法則之技術思想，對物品之形狀、構造或裝置之創作。）、新樣式（指對物品之形狀、花紋、色彩或其結合，透過視覺訴求之創作。）或聯合新樣式（指同一人因襲其原新式樣之創作且構成近似者。）等。（專利法）
（2）屬於相關的著作（指屬於文學、科學、藝術或其他學術範圍之創作。）等。（著作權法）
（3）屬於品牌或產品的商標（以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合組成。並足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別。）等。（商標法）
2.表達方式
⑴一般表達
相關法規對於智慧財產權的「一般的表達方式」為何？
答：也就是通常一般的各種表達方式，無論哪一種表達的形式，需要必要時，能對外證明自己已經將原創精神表達的各項證明，所以，為了避免產生爭議性，最好能公開場合進行發表，或者至少需要留意能明確舉證表明自己原有創作發表時，在當時有關的人（著作人及在場參與者）、事（表達的事件）、時（表達的時間）、地（表達的地點）、或是物（表達的對象）等，相關在產生爭議時能提出的具體事實證據。
⑵對產品對象的表達
⑶對商標的表達
⑷對專利的表達
（二）、文化創意產業之智財權的著作類型P289
在文化創意產業之智財權的著作類型為何？
答：在〈著作權法〉中對於著作人的著作保障之類型，能適用在〈文化創意產業發展法〉中不同的產業領域，有關創作及著作的類型包括：
1.語文著作：包括詩、詞、散文、小說、劇本、學術論述、演講及其他之語文著作。
2.音樂著作：包括曲譜、歌詞及其他之音樂著作。
3.戲劇、舞蹈著作：包括舞蹈、默劇、歌劇、話劇及其他之戲劇、舞蹈著作。
4.美術著作：包括繪畫、版畫、漫畫、連環圖（卡通）、素描、法書（書法）、字型繪
畫、雕塑、美術 工藝品及其他之美術著作。
5.攝影著作：包括照片、幻燈片及其他以攝影之製作方法所創作之著作。
6.圖形著作：包括地圖、圖表、科技或工程設計圖及其他之圖形著作。
7.視聽著作：包括電影、錄影、碟影、電腦螢幕上顯示之影像及其他藉機械或設備表現系列影像，不論有無附隨聲音而能附著於任何媒介物上之著作。
8.錄音著作：包括任何藉機械或設備表現系列聲音而能附著於任何媒介物上之著作。但附隨於視聽著作之聲音不屬之。
9.建築著作：包括建築設計圖、建築模型、建築物及其他之建築著作。
10.電腦程式著作：包括直接或間接使電腦產生一定結果為目的所組成指令組合之著作。
（三）、文化創意的原作及改編工作P290
1.在著作人格權方面
2.在著作財產權方面
著作權的類型為何？
答：（1）在著作人格權方面
著作人於著作之原件或其重製物上或於著作公開發表時，有表示其本名、別名或不具名之權利。著作人就其著作所生之衍生著作，亦有相同之權利。在未公開發表之著作原件及其著作財產權，除作為買賣之標的或經本人允諾者外，不得作為強制執行之標的。此外，著作人格權專屬於著作人本身，不得讓與或繼承。）
（2）在著作財產權方面
著作人除另有規定外，專有重製其著作之權利。在表演人具專有以錄音、錄影或攝影重製其表演之權利。上述規定，在專為網路合法中繼性傳輸，或合法使用著作，屬技術操作過程中必要之過渡性、附帶性而不具獨立經濟意義之暫時性重製，不適用之。但電腦程式著作，不在此限。此外，著作人專有公開口述等相關權利。）
（四）、智慧財產權在創作上的權利關係P290
1.在職務工作方面：⑴僱用關係
⑵聘用關係
2.非職務工作方面：⑴僱用關係
⑵聘用關係
二、文化創意產業與藝術授權P294
文化創意產業如何做藝術授權？P294
答：所謂授權，是將受到法律保障的權利，例如特定產品或服務相關之名稱、肖像、商標、口號、照片，專利等無形資產，透過各種授權約定讓與被授權者，換取權利金或其他形式報酬的過程，通常由授權人與被授權人（或雙方代理人）簽訂一份正式的授權契約以完成授權，藝術授權就是藝術品透過授權活動結合商品的商業模式，在合約簽訂完成之後，授權業者給付權利金並且取得代表創作者對外處理其作品、銷售、再製周邊商品、以及再次授權別的企業使用等事宜的權利。
我們在此提出一個初步的通用原則，就是雖然在不同的狀況條件之下，我們可以去思考以下作法：
第一、智慧財產權的盤點：事先針對該文創產業合作案進行智慧財產盤點，清查所有會使用到之各項資源，列出清單並逐一分析各項是否需要依照智慧財產權等相關法規簽訂合約。
第二、人事時地物的授權：當我們完成該合作案的智慧財產盤點後，依照實際需求分別研商及簽訂各項藝術授權的相關合約，合約內容方向，主要以對於合作案最佳的發展方式為主，而合約內容的要項，則主要包括人、事、時、地、物等各項，以及雙方有關的權利及義務事項，包括：哪一些權利關係人及其關係、授權對象、使用時間、使用的地區、授權哪些方面的使用等，以及授權金、權利金等有關約定。
（一）、個別的藝術授權方式P295
針對不同的人事時地物，做「個別」藝術授權之方式及類型為何？
答：個別方式的藝術授權主要是針對文化企業的某一項專案中，對著作人其原創表達對象的授權契約，為某些文化創意產業公司等對某些原創作品（產品）的合作授權，當然也適用於各個相關政府機構關部門、文化創意產業相關的團體組織、基金會等的授權。以下分別以人、事、時、地、物等各項來加以說明有關個別的藝術授權方式。
1.藝術授權「人」的方面
第一、合夥
此藝術授權的方式為經理人與創作人一起合作成為工作夥伴，成立文創企業或是文創團體組織，因為合夥成立公司或團體可以長期一起工作，培養默契共同討論原創作品成為市場的各項產品的跨界整合與運用方式。
第二、簽經理人契約
經理人與創作人簽約成為其專屬的文創經理人，授權代理洽談各種文創領域的合作方式，並協助行銷個人品牌及產品，酌收代理佣金等。
2.藝術授權「事」的方面
有關藝術授權「事」方面的工作，可以分成專屬授權（專一全部授權）及非專屬授權（多方部分授權），一般在同一個專案授權中也可能同時包括此二類，也就是同一張合作契約中，某些屬於專屬授權、某些授權則是非專屬授權的方式，而在藝術授權的工作事務中，授權合作的方式也相當的重要，可分為專案合作及跨界合作方式，如下：
第一、專案合作
以完成專案工作為目標，所做的人員組合以及取得所有需要運用的相關事務之授權，例如：像是組成專案合作團隊向政府爭取相關的標案、申請補助案、音樂或是藝術表演的演出版權、劇本版權、文學、美術、工藝、設計品的授權、或是影視媒體相關的權利等。專案合作方式，將依照文創產業不同類型的性質，而包括以下方式：重製、口述、播送、上映、演出、傳輸、展示、改作或編輯、出租、散佈等。
第二、跨界合作
例如：邀集各領域的代表性創作者，一起跨界整合共同創作、演出、出版等工作，可能也是以專案方式進行跨界合作，但是有別於上述的專案方式只有串連各領域自己原本的資源來完成工作目標，跨界合作的方式更是強調在不同領域之間，跨界共同合作生產出新的著作。
3.藝術授權「時」的方面
第一、買斷或長期授權
像是直接買斷或是十年以上的授權等，也可以分成對於人本身（創作者或品牌）或是創作對象物（作品或產品）的長期授權，因為一個產品的生命週期從開發、推廣到成熟期等，或在市場上讓消費者從認知到接受等，都需要一段較長的時間，廠商（被授權人）也需要付出極高的成本費用等，而創作者（授權人）也不需要一直在尋找合作的對象，而能專心的創作，所以，長期授權的合作方式對於雙方而言較為穩定。
但是，長期授權的合作方式，彼此也需要分擔較大的風險，原創的價值不足或是行銷不利時對於任一方都較為不利，所以，創作者要慎選好的廠商並評估自己創作最好的授權時間，而廠商自己也要計算合作期間各年期所花的成本及回收利潤，來確定合作的年期。
此外，長期授權關係也可以培養彼此之間合作的默契，省去大量尋求合作對象及相互謀合等的時間及工作，畢竟這是文化創意產業並不是一般的產業，有時候彼此的相互信任及默契，遠比只是一張合約來得更為重要。
第二、短期授權
短期授權的優缺點與長期授權正好相反，主要有以下二種情形會使用短期授權，如下：
A.嘗試性的授權：
短期授權一般會用在嘗試性的作法，例如：對於某個新人或是創新的產品等第一期的合作方式，某些狀況之下會先簽下短期嘗試性合作契約，在雙方謀合一段時間以及評估市場的反應情形之後，再進行後續的換約、擴約或延長合約等作業，因為一個品牌或產品要在目標市場族群中建立深刻的印象，需要花費較長的時間來從事行銷與經營，通常短期授權一般廠商不會花太多時間及成本進行行銷推廣工作，在另一方面，創作者本身要找到好的廠商也是不太容易，所以，如果雙方遇到具有潛力的對象也是可以簽訂短期但是可以繼續延長合作的方式，或是直接簽訂長期授權契約。
B.臨時性的授權：
像是在某些文化藝術節、傳統民俗節慶之開閉幕活動、或記者會等其他文化活動等，因為在短暫的時間內需要使用某一些創作，所採取的短期授權方式。
4.藝術授權「地」的方面
第一、全地區通用
無論是專屬或是非專屬授權方式，除非是市場規模相當大的產品，一般文創產品分段地區授權在處理上較為複雜，一般授權都是盡量以各地區通用（例如：國際代理授權等）為主，或是在大多數小型的合作授權契約中並未載明授權使用的地區等，全地區通用的授權對於雙方都較為單純，也因為減少複雜因素故較少出現授權瑕疵的情形，但是當瑕疵出現時因為授權的地區過廣，不僅需要更多的時間來釐清爭議，對於廠商、創作人、產品等三方聲譽都造成較廣的負面作用。全地區通用固然較為單純，但創作者自己也要仔細分析，因為將會一次就簽訂所有地區的著作財產使用權利。
第二、特定地區使用
因為特定地區使用為僅提供授權作為特定地區、某些場域等進行使用，在授權上相較複雜，也可能有授權瑕疵之虞，但是如果有經理人協助創作者處理這些授權事宜，也可以運用特定地區使用之授權方式。特定地區的指定授權方式主要分成二種：
A.指定在特定區域：
某些授權也只授權在一定地區內，像是在哪一個國家或城市的重製、改作、發行、代理等使用。
B.指定在特定場合：
在授權契約中載明在特定的場合才能使用，例如：某些舞作指定在劇場空間中演出、某些音樂指定在藝文活動的現場、某些工藝借出到特定空間中展出、或某些產品只能限定使用在非公開的私人場所等。
此外，很多音樂及表演藝術團體的演出活動，也是僅限定在表演的場地進行演出，如果要將其表演複製出來到其他地區播放，則需要另一個藝術授權的契約。）
5.藝術授權「物」的方面
在藝術授權「物」的方面，針對授權的價金給付方式，一般分成授權金及權利金，授權金為授權開始時給付創作人授權廠商使用的金額，權利金則是廠商生產銷售時給付創作人的金額，如果授權案件較小，上述金額通常會合起來計算為一種，如果授權案件較大，除了上述二個金額之外，還會有另一項為簽約金，簽約金顧名思義就是在簽約同時便需要給付的價金。此外，再針對藝術授權「物」方面的處理工作，還計有買斷及抽成等方式，分述如下內容：
A.買斷
買斷至少分成二大部分，如下：
（A）原創著作的著作財產權買斷：對於原創著作財產權的買斷便是一般的著作權契約，通常明訂著作人格權為創作人，而著作財產權移轉至買方，雙方同時議定授權合作生產哪一些產品。
（B）產品收購：為對於創作人的創作物進行買斷，也是收購創作人的創作物，再次轉手進行販售行為。
B.抽成
抽成的方式至少分成三種，如下：
（A）為物的抽成方式，廠商、經理人與創作人以物的方式合作，以經理人代理或由廠商進行生產、行銷及推廣至市場銷售，依照其銷售數量及金額抽取佣金，各方都減少買斷產生的風險。
（B）為人的抽成方式，同樣如上所述，只是某些文創產業適用以人為對象的合作方式，經理人與創作人雙方簽訂契約讓經理人成為創作人的代理人，從事行銷、推廣、仲介及跨界合作的機會，並從利潤中抽取代理人佣金之方式。
（C）為事的抽成方式，專業經理人針對某一些文化專案合作（例如：政府的標案需要組成工作團隊，執行專案事務等）、音樂或表演的演出、或是藝術節慶的使用、或是無形文化服務（例如：文化觀光、發表會等）、或是文化行銷（例如：事件行銷等）的活動代理之整合、或仲介、或跨界合作等運用所收取的費用。
（二）、集體的藝術授權方式P299
1.個別授權方式
2.概括授權方式
三、創用（creative commons）與藝術授權P302
第三節 專案管理
一、專案管理概念、類型及組織P304
（一）、專案管理師的形成
由於在國內目前許多文創產業的相關企業及組織，大多是組織成員不多的狀態，所以，有許多文創產業的生產方式是由不同的文化企業或組織等，以專案方式組成一個共同的工作團隊，也因為專案團隊的組成人才及工作分散在不同的單位中，所以，更是需要至少一位熟悉專案管理的經理人來進行全案的統籌及管理。
（二）、專案管理的必要性及核心工作
專案管理的必要性及優點為何？ P305
答：無論是有形或是無形的文化創意產業之相關組織，在工作上以專案方式進行任務及管理的優點，至少包括：
第一、容易在規定期間內完成一定品質的成果；
第二、可以更加有效的避免資源浪費的執行工作；
第三、節省開支及增加營收的可能；
第四、能先期預測及按部就班的解決各階段將面臨的各項問題；
第五、更重要的是能降低文化產業的高風險性特質等。
一般專案計劃的工作項目為何？P305
答：專案計畫就是整個專案的地圖，無論是專案的規模大小，都需要涵蓋以下要素：
第一、專案概述：緣由及目的等；
第二、工作分解結構：任務表單等；
第三、資源分配：各項工作負責等；
第四、專案進度表：規劃進度及完成日期等；
第五、專案預算：分配金額等；
第六、風險評估：風險及因應等；
第七、溝通：方式及進度報告等；
第八、變更控制流程：變更處理方式等
（三）、專案管理標準類型與管理目的
專案計劃的類型為何？
答：不同體系的的專案，具有以下的目的：
（1） 綜合管理：
（2） 範圍管理：
（3） 時間管理：
（4） 成本管理：
（5） 品質管理：
（6） 組織資源：（最有效的工作團隊，也就是善用專案人力資源。）
（7） 溝通管理：（全體成員在生產過程中有一致性的訊息，掌握成員充分瞭解工作的準確度以及情緒管理等。）
（8） 風險管理：（預測風險、早期發現風險，即時處理風險等，有效降低風險出現的機率及傷害程度等。）
（9） 採購管理：（要確保專案執行過程中，所需要加入的各項事物（或原料）之有效性，像是貨源的品質及穩定度、進場時間、成本、合法性等。此外，也要確保本專案自己本身延伸的相關採購程序、採購對象、合約簽訂及履約事宜等交易計畫之管理。）
（三）、文化創意產業一般專案的類型P307
文化創意產業一般專案的類型為何？
答：（1）專案生產計畫：無論是有形的文創產品或是無形的文創產品等，從產品的構思及設計、生產製造、展示（或演出）及行銷等各階段工作，每一個階段（或整個過程）都可成為特別的專案計畫。
（2） 專案策略計畫：以開發期、推廣期、生長期、成熟期、衰退期等各個期間作為文創產品生命週期的策略性專案規劃及管理。
（3） 案執行計畫：.許多依照申請或爭取而獲得的專案，例如：政府的標案、補助案、藝企合作方案等，專案進行規劃及管理。
文創產業專案工作本身的性質，不同的專案計劃類型為何？P307
答：第一、構思工作的專案；
第二、設計工作的專案；
第三、創作的專案計畫；
第四、有形文創產品製造的專案；
第五、無形文創服務的方案規劃與執行專案；
第六、文化行銷的專案；
第七、媒體計畫等宣傳工作的專案；
第八、危機處理專案等。
（三）、文化創意產業一般專案的類型P308
1.專案支援辦公室
2.專案管理辦公室
3.計畫管理辦公室
二、專案經理人與專案生命週期管理P309
（一）、專案執行與基礎週期管理
專案經理人與專案生命週期管理之工作關係為何？
答：所謂的基礎週期是一個在各種不同崗位上的不同成員，都會在自己的工作中一再重複循環的基本過程。
在基礎生命週期中建立起生產者與管理者之關係模式，是讓組織內所有每一個成員都能落實在工作及工作檢討之中，以及有利管理者做好平日的工作。如此，使得在組織中每一個成員都在自己的工作崗位上落實自我檢查與管理，在工作部門促成良性的循環圈，使得整體組織有效成長。
（二）、專案經理人在專案生命週期的角色及工作
通常管理者為上一級或是專案經理人，組織關係為下對上負責、上對下的輔導及督導等工作。
並由所研訂的專案計畫具體成為工作準則，由生產者依循作業準則執行工作任務，由管理者負責檢定其工作與工作準則之間的正確性及完整性，之後，生產者在執行過程同時自我檢討及隨時調整工作的
狀態，管理者對生產者的自我檢討及上一個階段的檢定工作中應改善的內容等進行評核，看看是否有完成修正。
對於管理者而言，將此次實施結果反應本計畫（或下一個計畫）的修正及調整，生產者也可以由下而上反應工作準則的狀況，綜合二者再形成下一個工作循環，如此一再循環來完成長期良性的整體發展。
專案經理人需要的專業背景為何？
答：第一、專案知識：像是專案的方法、工具、技巧等運用；
第二、專案的基本技術：該專案的專門技術的基本認識等；
第三、行政經歷與評估：對於生產流程及各項品質的掌握及行政經驗背景等；
第四、問題先期發現與處理的敏銳度：例如各項危機的發現與危機處理技巧等；
第五、解決問題的能力及領導能力等。
（三）、專案經理人在產品生產專案的角色及工作
三、專案管理之要徑法（CPM）P314
（一）、要徑法（CPM）及計劃評核術（PERT）
（二）、要徑法（CPM）操作分析
四、風險管理及處理方式P317
（一）、風險危機與風險管理概念
風險管理及處理方式為何？
答：文創產業相較於一般產業屬於一種高風險產業，而產品在推出過程中可能會出現下幾種不同的風險：文化風險（文化差異、故事認同風險、文化詮釋風險等）、材料風險（材料供給不穩定、材料品質差異等）、技術風險（技術不成熟、技術效果不確定、技術獨特性不足等）、市場風險（消費接受度、消費接受時間點、競爭、仿冒等）。
所以，文創產業的風險管理相當重要，但是又因為文創產業類型過於複雜，許多生產組織規模過小，使得文創產業的風險管理一方面複雜、又一方面因為人手不足無法妥善規劃及處理等，使得文創產業各領域中各行業處處充滿風險危機與不確定性。
無論是上述文創產業的哪一種風險之類型，一般風險衝擊影響的規模與次數成反比，也就是，風險愈高的發生機率較低，而風險低者發生的機會較多，如果一般組織經常發生風險高的現象，則表示組織經營不穩定，組織內部存在重大的危機，專案經理人需要全面、深入的進行體質的檢討，不然組織容易解散。反之，就連風險規模低的發生機率也減少時，表示組織穩定成長中。
風險管理主要處理二大部分：
第一、為減少風險發生次數或機率，例如：風險評估計畫、風險迴避計畫或工作的標準作業程序等；
第二、降低風險出現時的衝擊規模，例如：降低對於品質、成本、時間、人員、組織或產品形象等各項的衝擊規模，或是降低所需投入處理風險成本，例如：投入時間、薪資及資源經費、產品再上市及行銷等所需花費的成本。
（二）、風險規劃及管理方式P319
有關風險所需要管理的工作範圍，可分為專案所做的風險管理，以及組織全面風險管理
風險的管理方式：
1.預先風險評估及處理計畫
2.緊急危機處理
3處理後的檢討
（三）、風險處理的基本方式P320
風險處理4種基本的方式
1.避免
2.接受
3.緩和
4.轉移
（四）、「風險三測」的危機管理及處理方式P320
.何謂「風險三測」的危機管理及處理方式？
答：我們可以運用「風險三測」的「危機管理」方式來降低風險，所謂的「風險三測」，主要包括如下：
第一、執行前的「預測」工作；
第二、執行中的「監測」工作；
第三、執行後的「檢測」工作。
試分析 2010台北國際花卉博覽會空心菜危機與「風險三測」概念之處理方式？
答：2010台北國際花卉博覽會整體活動企劃之初期，除了訂定一個開幕時間、場地規模、入園人數等重大目標之外，僅研考督導相關工作進度，但似乎並沒有對於風險進行全面的評估與規劃因應對策。
在2010下半年開始引發一連串空心菜等事件，被在野政黨議員及媒體大力批評單價過高等，造成當時執政者空前的危機，可見得專案管理中的風險管理一直是國內相關單位被遺忘的工作。
我們可以運用「風險三測」來降低風險。「風險三測」包括：
第一、執行前的「預測」；
第二、執行中的「監測」；
第三、執行後的「檢測」。
除了運用「風險三測」概念之外，也可以運用下列方式處理：
第一、避免：在三測過程中的風險迴避方式及方案；
第二、接受：在接受危機時，選定最佳的人事時地物等對應處理之各種方式；
第三、緩和：如果避免不掉，則考量如何降低風險的機率以及衝擊力等方式；
第四、轉移：轉移焦點或話題等，有時候可以將風險巧妙的轉移至另一個較小的風險議題身上，或是運用整體（或黨派）的合作方式另起一個對手的危機議題，來移轉焦點等。
第九章 文化創意產業組織
在分析文化創意產業的專案管理之後，我們接著分析文化創意產業的相關組織，專案管理屬於專案的事務管理之性質，組織則涉及整體部門（或成員）人事及工作之間的系統。我們認為一個文創產業的組織，應該至少有幾個經營的層面：
第一、感性的經營層面，文創組織不是一般的組織而已，而是應與文化氛圍有關聯性，無論是組織本身受到外在文化的影響，或是組織本身也對內發展一種組織文化，對外市場塑造一種品牌文化或產品文化等等，都與文化息息相關；第二、理性的經營層面，文創產業相關組織在經營上，如何有效的降低經營風險、增加經營效率、降低經營成本及增加收益等，都是發展的重點之一；第三、知識的經營層面，文創產業組織應該是相關知識的生產、儲存及運用的組織；第四、成長的經營層面，因為文創產業組織相當重視創新、創作等各項工作，所以，應該是一個學習型的組織。
第一節 文化組織與組織文化
一、文化組織與組織文化型態P322
（一）、文化組織之類型
文化組織之類型為何？
答：文化相關的組織可以分成以下幾種不同的經營型態：
1.第一部門（公部門）：例如中央或地方文化單位、文化中心、博物館、美術館、地方文化館等相關文化機構型態。
2.第二部門（私部門）：包括像是相關領域之股份有限公司（產品設計公司、傳播公司、媒體公司、公關公司、廣告行銷公司、室內設計公司等）、事務所（設計事務所、建築師事務所）、工作室（攝影工作室、設計工作室、表演工作室、藝術工作室）等相關文化企業型態。
3.第三部門（社會團體）：例如藝術及文化協會或學會、藝術及文化基金會、藝術文化社會團體、社區藝文團體、非營利的工作室、地方藝文合作社等相關文化團體組織型態。
（二）、組織文化之類型
組織文化之類型為何？P323
答：Charles
Handy曾經提出四種組織文化的類型，包括：
（1）權力型
如同蜘蛛網一般，網子中央的蜘蛛代表一位高階經理人或是一個小團隊，位於中央的經理人如同蜘蛛一樣，根據自己的經驗及直覺，立即做出決策處理所有問題。
此類型在獎賞或處分的動作很快，但也因此容易淪為過於武斷，而且可能在組織內部沒有太多的規定和標準作業，就算發生了事情也是高階經理人說了就算。
權力型的組織文化比較講究機會主義，除了面對工作事務有極快的反應速度，其權力不會或不易下放
所以，比較適合用於小型的或是中央集權式的組織，而高階經理人的能力是組織運作成功與否的重要關鍵因素，對於想要自己做出決策的員工來說，卻是相當的挫折。
此外，這種組織類型如果面臨經理人退休之後，可能會面臨嚴重的組織危機，原因是因為不容易再找到同樣領導風格的繼任者，但是組織發展卻已經定型，失去原本那一位強勢的領導者將有組織瓦解的危機。
（2） 角色型
角色型文化與權力型文化完全相反，此類型就如同希臘神殿。
角色型文化就是官僚組織分工，像是神殿中每一根柱子都代表一種功能，例如：生產、銷售、行政、人事等，這些部門要受到各種規定及標準作業程序的約束。角色型的每一個部門都是依照功能進行分工並能獨立運作，而部門之間的協調工作，則交給神殿屋頂的高階經理人來處理，高階經理人並需要依照規定完成一致性的決策。
不過，員工基於功能分工，如果功能績效不彰也容易被取代，此外，因為受到標準作業程序的規範，角色型的組織文化相較其他類型較不能應付各種急速的變動，除非修正整體的作業程序。
（3） 任務型
任務型的組織文化常見於以創新及創意思維見長的組織類型，此類型就如同網狀系統（格子狀）一樣，在網狀系統的任務型文化裡面工作，其成員與其他成員之間的關係，就如同線與線交叉點之相互依靠關係，成員間彼此分享專業及知識，也保有各自做事的方式，他們以專案團隊的方式成為作業的基礎，最主要的任務是研發各種創新的方法、或革命性的突破，也因為最大的長處在於找出各種不同的做事方法，也因如此，能適應快速變遷的環境。
此外，任務型的組織文化特性由於是以專案合作方式為主，所以，比較沒有階級之分，只尊重專業而不講究身份地位，所以，在另一方面也會很難駕馭，也因此必須付出昂貴的代價。而許多專案任務所激發出來的創意或許管用，但也可能徒勞無功，具實驗性質的組織文化在某些時候往往會須付出一些代價。
（4） 個人型
此類型所強調的是個人而不是組織，個人型往往就像是群集（cluster）中的點，由一些毫無關聯性的點狀物，來象徵組織裡的個人，此類型雖然由一群人所組成，他們可能會共同使用有限的共用設施，像是共用辦公室、作業系統、總機等，不過，基本上個人型幾乎不能稱為一個組織，由於他們沒有一位領導人，任何涉及公共的事情其決策會需要所有人的同意，造成無法控制別人，而自己作自己事情之現象。
不同的組織文化適用不同的環境背景條件，權力型及任務型的組織文化適用於變動性較大的環境，權力型的組織文化往往比較容易處理危機，而角色型的組織文化會比較適用於大型的組織結構，而且容易管理眾多的員工，任務型文化對於個人的發展比較有所幫助，但是犯錯及犯錯的代價比較高，而個人型的組織文化會帶給個人有很大的發揮空間及自由，但是卻需要花很多時間來取得成員們的同意，才能進行決策之工作。
二、`文化組織領導的方式及權力來源P325
文化組織領導的方式及權利來源？
答：以下，我們再借用著名的社會學家韋伯（Max Weber）對於權威來源的看法，包括：魅力型、合法型、傳統型等，以此為基礎進一步整理有關文化產業方面的組織，並新增加入專業型，為幾種不同的文化組織在領導時其權力之來源，如下分析：
（1）魅力型領導方式
屬於文化明星型的權力，個人擁有獨特的氣質魅力，或是過去曾經做過相關重大的文化事件等，具有廣大的影響力而令人為之崇拜、推薦、尊敬、喜愛等等，當他推出或推崇某一些文化議題、品牌或產品時，登高一呼便有龐大的跟隨者或粉絲們願意紛紛追隨，形成一股潮流趨勢。
（2）合法型領導方式
由公部門文化機構、私部門文化企業、第三部門的文化團體等，在各單位中具有相關的人事法規等機制，以法規條文來明訂組織內部各個分工角色的責任、權力及義務等，由職務本身賦予領導的範圍及權力，而且往上一個階級則權力愈大，在離開此職務時其領導的權力便也同時消失。
（3）傳統型領導方式
某些具有過去歷史文化事件的後代子孫，雖然沒有前人的名氣但是具有傳統文化的傳承血脈等，或是某一個文化、藝術領域、門派等的後代傳人等，對於該領域具有代言或代表等角色，因為許多過去的追隨者對此文化還持續產生認同，而願意追隨這些後代的類型。
（4）專業型領導方式
某一些文化領域專業獲得高度肯定，與魅力型相同的有許多人願意追隨其所提出的文化事件或文創產品等，但與魅力型不同的是專業型更強調的是專業的理性，而不是個人感性的魅力。
也因如此，該品牌在外部的消費者心目中，已經存在著特定的風格印象及品牌識別，所以，該品牌也才有機會成為該領域的流行文化領導者，由特色品牌所推出的獨特產品，將帶動目標市場對象成為流行風潮。所以，面對文創產業的市場特性，無論是針對組織內部的凝聚效果或外部市場價值功能等，都需要去操作「對內文化領導、對外領導文化」之組織經營概念。
三、`組織領導的作法P327
（一）、整體的組織領導方式
（二）、組織的生命週期及領導方式
1.在各階段專案的團隊領導方式P330
組織的生命週期及領導方式？
答：在文化創意產業的領域中，組織形塑屬於自己特有的組織文化，是相當關鍵的發展之一，所以，以下再進一步討論，組織在各個生命週期不同階段發展時，將會面臨到的處境與領導方式，以及為了要塑造組織文化，而在組織中不同的角色及其分工之狀況，如下：
領導人需要認清整個組織團隊目前所處的階段，找出有待解決的問題，並負責每一個階段的管理工作，而有利於團隊向下一個階段邁進。
（1）成軍期
因為團隊剛剛組成，所以成員都有點不安，會花許多時間相互瞭解等，他們需要領導人給予方向，所以在此階段領導人應該說明任務、標準及期限等，並訂定團隊的目標。
（2）風暴期
成員之間開始出現爭執，爭執哪一些事情的優先處理、重要性、責任歸屬及作業方式等，這時候他們會質疑領導人，領導人必須排解成員間的紛爭及情緒問題，澄清及解釋任務的始末及用同理心來處理抗拒及排斥等。
（3）規範期
整個團隊願意開始合作及接納彼此的優缺點，他們會制訂規範及績效標準，此時領導人可以退居幕後，配合全體成員共同協商出各種規範及標準且相互支援、鼓勵等。
（4）表現期
團隊成員整體的呈現逐漸穩定且受到矚目，成員在任務上有具體成果，且能通力合作來共同解決問題，此時領導人需要肯定團隊的成熟表現，能讓成員自行決策並鼓勵團隊的自我管理。
2.團隊的分工角色及管理方式P331
（1）領導者（2）協調者（3）塑造者（4）團隊工作者（5）創新者
（6）執行者（7）收尾者（8）監督者（9）資源調查者（10）專家
第二節 關鍵績效指標
一、關鍵績效指標（KPI）之概念P333
關鍵績效指標（K.P.I.，key
performance indicator），有助於文化創意產業相關組織的經營及執行工作，對於經營者而言，無論是屬於組織的專案任務或是長期的例行性業務等，可以讓經營者更能夠掌握全局，而對於執行者而言，也有助於讓自己更清楚執行的重點，進而增加工作效率。
我們運用KPI於文化創意產業發展時，正好可以部分解決目前許多文化創意產業企業等組織，經常不按牌理出牌的特性，在文創的工作中，創意人的無限創意以及藝術家的自我個人特質，有時候會造成部門或整體組織無法系統化的發展或穩定的經營，像是成本過高或是生產效率不彰等問題，透過關鍵績效指標的擬定及追蹤考核，的確可以彌補一些不足之處。
（一）、關鍵績效指標之定義P333
我們如何運用關鍵績效指標？
答：因應文化機構、文化企業及文化團體等組織要有效的運作，可以利用「關鍵績效指標」其具有提出目標、分層實踐、績效管考等功能，為因應部門組織分工體系之下，分層負責共同實踐目標的重要參考工具。
KPI除了可使用於常態性的工作計畫、執行及檢討之外，有很多文創產業案件都是屬於專案合作方式，KPI也可以運用在專案工作任務之上。
KPI的內容，必須要符合關鍵性、具指標性、具明確性、可度量性、可實踐性、具時限性等因素，
關鍵績效指標的形成，在開始時需先全面化的系統思考，找出各個部門主要的關鍵指標，之後針對這些整體部門的關鍵指標，並由每一個分部的各個部門再一次以系統性、全面性的方式，找出各個分部部門其個別的關鍵績效指標。
不過，也要十分注意文化創意本身是非常講究創造的特性，文化創意部門在使用KPI時，需要留意給予「自由度」彈性的空間，操作不當容易產生過於僵化、形式化，缺少靈活度將有礙文化創意產業的發展，尤其是面對強調研發、構思、設計的相關部門。
（二）、關鍵績效指標之功能及問題P334
1.關鍵績效指標之功能
2.研討關鍵績效指標時的問題
3.執行關鍵績效指標時的問題
（三）、關鍵績效指標之類型P334
文化創意產業相關之關鍵績效指標類型？
答：第一、文化指標方面
（1）多元文化指標（指成員的文化背景是否具有多元性）
（2）文化資本指標（組織成員個人擁有的文化素養、教育程度、文化或藝術相關的各種專長、研發能力等）
（3）跨藝術文化指標（文化創意產業至少有十五個領域以上，跨界合作是文創產業重要的工作之一）
（4）文化參與指標（成員對於組織內部所辦理的各項藝術文化活動的參與
（5）文化調查指標
（6）文化特質指標
（7）創新文化潮流指標（本項指標的用意，是提醒我們在設計產品時，不只是去發展產品的創新程度）
（8）藝術文化人才培育指標（參與國內各種有一段時間的文化創意產業相關課程，或是協助培訓及取得文化中介人才之相關證照）
第二、創意指標方面
（1）智慧財產權指標
（2）產品設計或產品策劃指標
（3）創意方案指標
（4）創意人才培育指標
二、關鍵績效指標之操作P338
（一）、關鍵績效指標之訂定原則P338
1.組織定位相關原則
2.價值引領原則
3.突顯關鍵重點原則
4.具體可行原則
5.成員參與原則
6.鼓勵與考核兼具原則
7.職位權重分配原則
8.指標權重分配原則
9.考核客觀公正原則
（二）、關鍵績效指標之生命週期P339
關鍵績效指標之生命週期？
答：我們將KPI運用在整個操作過程之上，將形成一個生命週期的循環圈，在KPI的生命週期中，可分成六個階段工作。
第一、經營流程化
無論是公部門之文化機構、私部門之文化企業、或是第三部門之文化團體等組織，在經營管理工作上都需要訂定組織的目標，以及要達成這些目標時需要的部門分工及流程規劃等，部門分工有助於將工作明確做出分類且能各司其職，流程規劃有助於標準化品質管理及增加工作效率，所以，除了將一般組織整體的工作流程整理出來之外，也應該盡可能的將流程中所需要的各項工作，進一步製作出各種標準作業程序。
第二、流程指標化
在完成上述要達到目標所做的各項部門分工與工作流程時，同時也可找出在各項流程中，各個關鍵的節點以及重要的工作事項，並標示及轉換成為關鍵性的指標，也就是，要完成這整套的所有工作及流程時需要做到的所有關鍵之處，我們掌握這些關鍵重點，便可以掌握整個過程的架構及品質。
第三、指標階層化
分成二個層面，
第一、屬於部門垂直層級的階層分工，因為組織整體會有一個屬於整體發展的關鍵指標系統，各分部門也會有為了要達到整體部門要求的指標之下，各個分部門自己需要達到的關鍵指標等，也就是，指標系統將會因為不同部門的上下層級進行分類，而形成整體及各個分部門自己應該要達成的指標系統。
第二、屬於指標本身的重要性階層排序工作，針對上一個階段要在不同作業流程中完成的各項指標，依照其重要性進行優先排序的工作，某些重要的指標將成為關鍵性指標，尤其是處於流程關鍵要徑的各項工作，而某一些相較不重要或是不具代表性的指標，其階層較低甚至可以去除或僅供參考即可，而不需加以控管，以增加組織創新或經營管理的彈性。此外，這些關鍵指標的重要性排序，需要依照組織面對的外部環境的變化，做出動態的因應修正工作，以調整成更適用於組織發展的優先關鍵。
第四、階層工作化
階層工作化就是將在前一個工作中，所依照階層區分出來的各項指標分別進行執行工作，也就是，不同部門共同分工合作達成關鍵績效指標要求的各項工作。此外，針對層級愈高的關鍵指標，更是要嚴格執行或優先執行該項任務，本階段就是完成指標研訂後最主要的工作執行階段。
第五、工作績效化
本階段是針對上一個階段在不同部門的各個成員執行過程中，或是已經完成執行任務後，對於工作成果與原訂關鍵指標之間的查核工作，也就是檢核各項指標的完成度及表現情形。
此外，管理者應該要在部門成員執行過程當中，做出即時查核的動作，在過程中核對原訂指標與工作間的落差情形，並給予協助即時調整處理，將遠比完成之後再來檢討更為重要。
第六、績效經營化
文化創意產業與其他一般產業有一個不同之處，在於一般產業或許是以機器生產為主，講求績效時可增加生產線或二十四小時全天生產，然而文化創意產業的組織成員主要是人員，像是在有形文創產
品方面，整體而言，除了部分產品在製造時，使用大量機器及生產線之外，在研發、設計及行銷工作時，都需要大量使用人力，而在無形文創產品方面，比有形文創產品更少運用機器及生產線。
因為主要生產方式為人而非機器，所以，組織要講求工作績效更為複雜，需要一套人性化的「經營」。更何況，許多文化企業在早期相關文創產品進行研發工作之際，更是需要投入相當多的人力，但是盈餘回收的狀況卻並不一定相當樂觀，大家只為了興趣或使命而一起工作，所以，針對文創產業的性質來說，對於組織成員的激勵、感動等是相當重要的工作，基於文創產業的工作特性，績效是「經營」而來。
如何以權重方式來操作關鍵績效指標訂定原則？
答：第一、組織定位相關原則：愈接近組織定位，正相關愈大者，權重愈大。
第二、價值引領原則：文化價值與市場價值可以分開訂定權重，正相關愈大者，權重愈大。
第三、鼓勵與考核兼具原則：獎勵或鼓勵性質的指標，可以作為所有權重項目（合計為1）以外的加分指標。
第四、職位權重分配原則：依照指標的性質來看不同的部門、職位高低、工作性質等的權重，但每一個分類的權重宜合計為1。
第五、指標權重分配原則：以最關鍵指標、次關鍵指標、一般指標進行權重分配，各項權重分配加總應合計為1。
第六、考核客觀公正原則：每一成員有好幾項不同的指標，另一種方式是不同的指標有不同的權重配比，可以依照工作的性質進行調配，不過，這些指標在此成員身上應合計為1，以作為整體共同評估。
（三）、關鍵績效指標之基本設計方法P342
1.產品生產流程魚骨法
2.策略魚骨法
3.組織魚骨法
4.生命週期魚骨法
（四）、關鍵績效指標定位模式P345
運用「十字對位法」的分析方式，做為任務指派的參考工具。尤其是運用在部門較多或是分工複雜的組織
（五）、關鍵績效指標工作改善模式P346
第三節 組織的知識管理
文化創意產業的相關組織在經營工作上，除了能運用上述的關鍵績效指標之外，無論是公部門文化機構、第二部門文化企業或是第三部門文化團體等，其組織的特質都應該是相當強調「知識」的生產、儲存與運用。而一個組織的知識管理（knowledge management）不如說是如何有效的運用知識，因為管理本身是手段，並不是目的。
一、知識類型及知識盤點P347
我們依照形式可以將知識分為隱性（tacit）知識及顯性（explicit）知識兩種：
第一、隱性知識：為複雜且無法用文字描述的經驗性知識，不容易被文件化與標準化的獨特性知識，或是需經由人際互動產生共識的組織知識；
第二、顯性知識：指的是可以被文件化、系統化、標準化的知識，使用廣且可被重複使用，使用時不需要與創造者接觸。在另一方面，知識也可以分成概念性知識與實用性知識，或是心智模式型、巧藝型、理論型、操作手冊型等類型。
文創產業的領域相關知識的類型為何？
答：第一、靈感式的知識：屬於點的、創作的、突發的知識；
第二、方案式的知識：屬於線的、專案的、任務的、管理的知識；
第三、系統式的知識：屬於面的、完整的、建置的、運用科技系統的知識等
此外，我們也可以依照一個完整的文化創意產業所需之功能，對於知識領域進行區分，包括：
第一、構思的知識；
第二、設計的知識；
第三、生產製造的知識；
第四、演出或展示的知識；
第五、行銷及銷售的知識等，
一般知識的類型為何？ P348
答：第一、程序性知識：是指知道「如何」（how）的知識，可由行為表現者觀察取得之知識；
第二、陳述性知識：透過語言及文字描述的知識，屬於傳達交換的知識；
第三、事實性知識：是指知道「什麼」（what）的知識，一般由數據、圖表或發表等事實
第四、概念性知識：較為深層的知識，且旁人較無法獲得的知識。
我們可以運用那些方法進行分析，以做好「知識盤點」的工作？
答：第一、知識資產地圖，繪製地圖顯示不同知識的生產、儲藏、交流的地點及方式，像是研究室、個人電腦、網路、磁片、書面或某一個人之中；
第二、知識矩陣圖，垂直軸展開不同的知識系統或類型，水平軸展開不同成員的專長、工作性質等，並在矩陣圖中顯示這些專長及知識被存在於個人（內心、或個人檔案等）、公共資料庫（書面檔案夾、電子檔案夾、或網路空間等）；
第三、知識系統圖，將不同部門改以知識作為劃分及標示，並顯現成員的專長及知識的位置；
第四、知識層級圈，針對組織發展（或專案任務）中所需的重要知識進行分類，並將不同的知識領域進行主核心、次核心、外圍核心、支援圈等逐漸展開一層層的領域圈層次
二、知識資本P349
試問在組織中「知識資本」的來源？
答：知識資本由組織內各個成員所累積而來，各成員的知識資本的來源如下：
第一、來自於過去的教育訓練，例如：就讀科系、學歷、專長等；
第二、個人特質和工作經驗，例如：個性、興趣、過去個人的工作經歷及生活經驗等；
第三、工作中的學習，也就是做中學，從面對工作的各種創造、問題處理、工作態度、其他成員的相互學習等
第四、組織對於員工的教育訓練，由組織對於員工的知識成長提供一些必要的協助，像是參加研討會、讀書會、工作坊等，甚至到國內或國外某些地方觀摩重要案例等；
第五、成員目前的社會生活狀況，像是休閒活動、生活方式等。
何謂「知識沙漏」？ P349
答：我們可以將個人與組織之間的知識學習關係，整理成為一個「沙漏」的概念，如果往下流動表示組織內部該成員（或成員們）在工作上，可以一面工作一面獲得知識而能成長，但是由上往下流動的量過大，表示成員在該領域專業的成熟度不足，或是組織刻意培養人才。如果往上流動，表示組織內部該成員（或成員們）在工作崗位上付出過去的知識基礎，該成員受到組織的重用，不過，往上流動的量過大，表示該成員無法在工作上獲得知識，在長期付出無法成長時，將發生知識停滯或離職的可能性，也不利於組織的長期發展。
三、知識的生命週期P350
（一）、知識來源的生命週期P350
以知識的生命週期管理分析知識來源及其發展過程為何？
答：第一、知識來源：以豐富且準確的知識來源為基礎，不斷的整理組成知識；
第二、知識萃取：根據知識萃取原則、理論與概念，以領導知識不斷的發展；
第三、知識移轉：將抽象的概念轉換為具有實用性的結果；
第四、知識擴散：分享瞭解和採納的知識；
第五、知識發展與精鍊：因應環境改變內容，使知識能適應環境且具有彈性。
（二）、知識管理的生命週期P351
答：第一、知識的獲取：
第二、知識創造
第三、知識流通
第四、知識儲存
第五、知識學習
四、知識領導及團隊角色分工P351
（一）、知識核心的組織再造P351
1.知識製造
2.知識流程
3.知識系統
4.知識使用者
（二）、知識團隊的角色P352
在組織中其團隊各個角色及其分工方式為何？
答：第一、管理者：領導者，且需要高階經營團隊的支持。
第二、執行者：包括像是規劃團隊（高階或資深經理人，從事利益分析與策略規劃）、知識長（提供該部門專業知識領導與知識資源的各部門專業者）、執行團隊（可由原成員們兼任，知識專案管理者任務為知識催化者，執行團隊負責建立知識創造、分享的空間、及活動等構成知識中心，將知識計畫導入資訊科技，整理知識內容，調整部門成員的人力資源等工作。）
第三、發展者：知識倡導者和策略者為高階或資深經理人擔任，知識管理的規劃者及策略者要是一個跨領域的團隊，包括由經理人、知識建築師、資訊專家、知識網路及流程專家、外部諮詢專家及內部同仁等。
第四、知識管理實際執行者（可全職或兼職）：知識領袖及領導者、知識領航（來源及儲存處所）及整合者、知識編輯及出版者等。
五、知識的經營管理原理P353
（一）、「知識螺旋」（SECI）模型P353
試分析「知識螺旋」（SECI）模型？
1.共同化（或社會化）
以專案方式，讓個人透過人與人的交流，找出共同的目標或是要解決的問題，或是透過有相同能力及超出相同能力的對話，在相互交談的對象二者形成內隱的知識交流。
2.外化
從上述共同化獲得相關知識之後，經過逐步的歸納後，使用清楚的文件或語言，向自己及推動此專案的相關部門表達，屬於將內隱的知識編碼或歸納為外顯知識，並對他人展示，作為提出新知識或外顯報告後獲取他人的修正意見。
3.組合化（連結化）
透過與自己（或專案）相關部門的人員互動之後，將知識公開給其他相關人員（或部門），其他人員（或部門）對它吸收後，並在會議中達成正式的共識，有了共識結論後，這些資訊就被編碼、組合及將它數位化（電子資料化等），並與組織的相關知識相互連結，所以，此工作稱為將知識組合化或連結化。
4.內化
透過數位化儲存在電腦資料系統中的「知識庫」而成為組織的重要資產，設定組織知識的管理機制，開放給組織內部相關成員，參與成員透過資訊而拓展視野，使得內隱知識能轉化提升，並針對這些知識進一步加值成為提升個人工作的創新來源。在此階段的內化，是因為成員透過資料庫的資訊或知識等，內化為個人的內隱知識。
此外，「知識螺旋（SECI）」其內隱知識及外顯知識之間的轉換過程，如下分析：
第一、共同化：是內隱知識到內隱知識的過程，是身體力行以致知的過程；
第二、外化：是從內隱知識到外顯知識的過程，用言語、形式將想法與訣竅表現出來；
第三、連結化（組合化）：是從外顯知識至外顯知識的過程，組合各種表達出來的言語及形式；
第四、內化：是從外顯知識到內隱知識的過程，認知及掌握言語與形式。
以上「知識螺旋（SECI）」模型將會隨著組織對於知識創新的需求，一直不斷的進行此螺旋過程，並從個人層面推升至團隊層面，從團隊層面再推升至整個組織層面，形成知識組織型態。
（二）、知識盤點與效能P355
1.擴散方式
2.萃取方式
3.結構方式
4.激勵方式
（三）、知識發展與運用P356
（四）、知識管理公式「KM＝（P＋K）的S次方」P355
試分析知識管理公式「KM＝（P＋K）的S次方」？
答：「KM＝（P＋K）的S次方」，為由勤業管理顧問公司提出的一個組織導入知識管理（KM）的公式，此原理的關鍵因素為：人（P）、知識（K）、分享（S）等，在此公式中，人（P）是知識的載運者，而知識（K）包括：資料、資訊、知識、智慧等不同層次的知識，分享（S）是相當重要的工作，而公式中（P＋K）的「＋」代表組織知識的處理是運用資訊科技（IT），也就是由資訊科技協助知識管理與建構。
第一、在人（P）方面，狹義為組織內部成員，廣義為與產業鏈有關的上下游事業夥伴及消費者等可強化及貢獻知識者，所以應鼓勵員工多輸出自己的知識，例如列入考核機制等配套措施；
第二、在知識（K）方面，狹義的知識是個人完成工作所應具備的能力或技能，廣義為每一家都不同的企業核心能力的整體競爭力，所以，一方面可以整理組織重要的知識領域目錄，讓成員平日執行工作使用時並提高生產力，另一方面，建構一個組織層級的資料庫；
第三、在分享（S）方面，組織在一定時間內的成長為每一個人知識成長的總和，個人知識的總和不等於組織知識的總和，如果分享能力低，KM＝（P＋K）的0次方為1，隱含著組織能力無法提升到預期的效果，所以，培養組織內外部分享文化是建立知識型組織的關鍵因素，此外，負面知識分享愈多將造成反效果；
第四、在擴散工具（IT）方面，可以使用IT科技平台來流通組織內外的知識，可以上傳資料、獲得即時資訊、促進效率、取得客戶知識來歸納運用、建立產業價值鏈虛擬社群、電子商務等。
第四節 學習型組織
一、組織學習與學習型組織之概念P359
（一）、學習型組織的定義P359
學習是個人、團隊整體等有關知識積累的基礎，其涵蓋知識取得、擴散、利用及形成組織記憶等過程，當學習存在於組織當中，組織運作實際會產生學習的效果，組織學習是成為學習型組織的必要過程，學習型組織是組織永續發展的基礎。
此外，這些無論是大、小規模的組織，只要是文化創意產業的相關組織，在從事許多有形的產品或是無形的服務等工作時，組織都是要一再展現突破現狀的創造力，就像是新創作生產的文化產品、新想法的文化藝術節慶、新的文化服務計畫等，各種解決現況問題、創意點子、創新思維、方案企劃等工作，都是需要一再加入知識等新的刺激。
（二）、學習型組織與組織學習P359
學習型組織與組織學習之差異
答：學習型組織與組織學習相關之處，在於二者都是邁向學習的方向，然而二者不同之處：
學習型組織主要在於建立一個較為完整的學習體制或環境，學習型組織的概念來自於1980年代，主要以大型組織為因應社會快速變遷的步伐為焦點，為強調變革與創新及強化全面的競爭力，強調組織全面學習，屬於動態的觀點。
組織學習主要為如何讓成員在工作當中其知識的吸收與再轉用的過程，例如：在工作場所中的做中學等方式。組織學習從1960年代開始，以組織科層為焦點來瞭解組織的更新、改革及變遷等，強調穩定的結構及組織學習為適應改革之道，以及個人在組織中的學習，屬於較為靜態的觀點。
（三）、組織學習中的學習型組織與P360
二、學習型文化創意產業組織之構成P360
（一）、構成學習型文化創意產業組織的五項學科
構成學習型文化創意產業組織的五項學科
答：Senge（1990）提出的〈第五項修練：學習型組織的藝術與實踐〉，我們重新將其概念運用在文化創意產業組織之上，並說明文創產業組織要如何成為一個具有學習動力的學習型組織，而且組織本身需要學習的讓自己具備以下五個不同的要素：
第一、建築共享的願景（building
shared vision）
將每個人對於未來的想法，像是對於組織的定位、方向、工作模式等都能有機會表達自己的看法，成員個人對於組織長遠發展的意見，可以透過各種參與而整合及融入於組織目標之中，由於他們的參與使得自己對於組織內部產生文化認同，促使組織成員想要往這個文化願景邁進，提升組織發展的動能。
第二、改善心智模式（improving mental
models）
不只是文化創意產品本身的創造思維而已，在各種文化創意產業核心領域的專業與經驗，以及其他相關的待人處事等工作，成員每個人他們在過去的心智模式，深深的影響在組織中面臨各項工作或任務時的思考方式，所以，文化創意產業經理人（或管理者）需要打開不同成員的內心世界，能夠進一步去發覺許多重要的成員們，他們在過去的內在世界，並能讓他們表達自己以及接納他人的想法。
第三、自我超越（personal mastery）
除了組織整體發展是重要的，組織成員的個人成長也是關鍵。因應文化創意產業是一個需要大量的構思、企劃、策略、創造、創作、創意等工作，所以，培養組織成員們能自我突破及進步是相當重要的工作，不然在工作一段時間，整體組織的文化及創造力能量將會停滯，所以，學習型組織應該養成組織成員的自我超越的意願。
第四、團隊學習（team learning）
團隊一起學習比成員自己個別學習的效果還要好，團隊學習能針對文化創意產品的開發等任務，在過程中讓成員們能共同思考各項工作，能進行跨界合作，並且一起完成文化創意產品的創造等任務，除了在過程中成員們能相互學習之外，也有助於養成更佳的工作默契，以及降低語言、文化背景等文化差異產生的溝通障礙。
第五、系統思考（systems thinking）
系統思考是使用系統的觀點去整合上述不同的要素，尤其是文化創意產業經理人（或管理者）應該整合成員們對於自己的自我超越、成員的基礎心智模式之開發、文化創意產品的合作創造、團隊整體的學習、在組織發展願景上的建言等，並且讓這些事情都有相互的關聯，以系統方式組織每一件事情而發揮綜合的效果。
（二）、文化創意產業學習型組織的「7C 」
1.不斷的學習（continuous）
2.親密合作（collaborative）的關係
3.彼此連繫（connected）的網路
4.集體共享（collective）的觀念
5.創新發展（creative）的精神
6.系統存取（captured and codified）的方法
7.建立能力（capacity building）的目的
三、學習型文化創意產業組織的運作P363
（一）、「推力」及「拉力」的運作方式
1.在學習組織的「推力」方面
2.在學習組織的「拉力」方面
（二）、「內部」及「外部」的運作方式
學習型文創組織「內部」及「外部」的運作
答：組織的經理人（或管理者）可以將這些工作，安排在整年度的組織學習計畫之中，如下：
第一、內部對內部的工作
有關組織內部對內部的學習型文創產業組織之運作方式，包括：
（1）組織內部的學習性環境的整備，例如：學習系統的規劃與設置、軟體及硬體學習設備的供應（像是網路科技等程式及設備）等工作。
（2）組織內部的學習領導工作，例如：知識領導角色的分工、學習事務的優先性、研討會或讀書會等學習機會的安排等。
（3）組織內部學習文化的塑造，例如：學習文化氣氛的培養、知識追求的養成、分享的共識、組織知識學習、文化認同的引導等工作。
第二、內部對外部的工作
組織內部對外部學習的方式，可以包括如下內容：
（1）組織成員對外參加各種會議，像是：參與國內外研討會、論壇、出席會議、讀書會、工作坊、知識營隊等。
（2）組織成員對外參加觀摩活動，例如：國內外相關成功案例的組織或地方之考察、或是團體旅行等活動。
第三、外部對內部的工作
（1）邀請外部專家知識及經驗的分享，例如：組織自行舉辦的讀書會、討論會、專題演講或研討會等活動。
（2）組成常態性的組織營運委員會，例如：邀請相關專家學者做組織的經營顧問團，經常性的邀請這些不同領域的顧問前來參與討論、提出意見、進行督導或考核等工作。
（3）邀請專家做專案或個案諮詢的工作，例如：文化創意產業經理、文化市場分析、文化行銷策略、文化創意產品開發、智慧財產權相關的法律、跨領域相關專業知識，或是有關組織經營技術、財務或人力管理等工作，也可以包括目前正在進行專案工作中相關重要的主題，以上都是可以依照當時所需邀請相關的專家前來進行諮詢。
（三）、「四共四有」的運作方式
學習型文化創意產業組織的運作之「四共四有」的運作方式
答：第一、「共同」目標：「有系統」的作法
為組織成員透過由下而上等各種方法，來凝聚出組織學習的共同目標，而共同的目標可以包括：組織長期經營的目標；階段性經營目標；針對專案工作本身的目標等。
其「共同」目標對應的作法是「有系統」的作法，「有系統」的作法主要包括：系統整合目標的各項工作；組織學習短、中、長程學習的目標系統架構；全面的整理在組織發展目標下的課題，及因應的工作方法，並分成各層級的策略發展系統等；研訂全面且分期的系統性學習目標等工作。
第二、「共享」成果：「有分權」的作法
也就是，組織在各種經營方面或專案任務的階段性成果，都可以設計在各種的機會及場合中，進行知識的分享活動，然而要達成此目標的前提，組織本身就必須要先進行「有分權」的作法。
因為組織清楚的分權可以讓成員獨立自主的進行思考及運作，從中學習較為完整的知識，並且在過程中遇到的各種課題時，團隊的小組成員們能彼此討論，分享自己在過去的經驗或學識、專長等，並在討論之後由小組進行判斷、執行及負責後果。因為分組及分權之故，所以，在過程中可以學習到獨立自主運作時，所需要具備的各項知識，而且該經驗也可以與其他成員分享。
第三、「共學」知識：「有分享」的作法
組織內部成員與內部成員、或是內部成員與外部成員的相互學習等，在組織朝向全面學習的發展目標之下，要培養出成員們會彼此相互學習的環境氛圍，其對應的相關作法是「有分享」，也就是強調分享的重要性，其可設計以活動、計畫或工作程序等方式，來建立成員們能相互分享的相關機制，例如：成員的成果發表、讀書會、討論會、或研討會等，或是使用FB臉書、部落格、BBS、電子郵件等電子設備，規劃定期舉辦的分享會，以及不定期的舉行相關活動等。
第四、「共創」未來：「有行動」的作法
在上述有系統的研訂各階段的各個目標之下，組織成員清楚的分工及分權的推動各項工作，並在過程中展現及分享所學習到的各項知識，組織成員逐漸朝向共創未來邁進。也就是，在組織的成員們凝聚有共同、且系統的目標等前提之下，逐步行動實踐完成各階段的學習計畫及工作任務，組織成員們因為擁有共同的願景、又有逐夢踏實之作法，所以能逐一實踐，一起創造成為一個永續學習的組織。
第十章 地方文化產業經理
第一節 社區經理的「四生」概念
國內目前大部分的社區營造工作似乎逐漸出現瓶頸，多年投入龐大的經費與人力，似乎尚無法扶植社區組織能獨立自主的進行運作，許許多多的社區都須要靠政府預算來支持社區工作，如何建立社區的自主營運模式是重要的課題，也是未來必須要發展、急迫的方向。
以發展地方文化產業的策略來經營社區，透過在地方上經營文化產業獲得盈餘，並期能將盈餘轉做為社區居民共同提議在地方上的各項工作，具有以下幾個功能：
第一、對內方面，以地方文化的產業發展之相關議題，在操作過程中可以逐漸凝聚社區居民的文化認同及向心力；
第二、對外方面，又能以這些產業來增加居民收入，發展地方經濟；
第三、向下方面，地方文化的產業化，可逐漸產生地方文化向下紮根的效果；
第四、向上方面，能向上提昇地方居民文化素養及生活品質。
所以，可以做為目前國內許多從事社區工作的專業者深思與參考。
另一方面，社區營造政策計劃應該與＜文化創意產業發展法＞相關政策等，做某些結合發展的機會，也就是，去研訂文化創意產業結合社區營造在地方上共同發展的文化政策，如此能進一步在地方逐漸形成文化生活圈、或文化產業群聚圈等，藉由發展地方文化產業的策略，成為兼具地方發展及社區文化永續化的力量。
一、國內社區營造出現的瓶頸及問題P368
（一）、政府以補助方式效果有限
（二）、社區營造偏向生活計劃層面
（三）、資金投入無法再生產持續在社區發酵
二、地方文化產業策略及「四生」發概念P369
1.地方文化產業「四生」的發展概念
答：第一、「生產」方面
「生產」指的是社區居民任何在地生產的地方文化產業：
（1）有形的產品方面
例如：空間：古蹟、文化地景、特色建築等，器物：手工藝品、服飾、器皿等。
（2）無形的服務方面
例如：活動地方民俗、傳統節慶、藝術表演、工藝製程、文化觀光等。
第二、「生活」方面
「生活」指的是提升社區居民文化素養的社區計畫，一個區域的地方文化就是居民們日常生活的特色與其總合，所以，提升居民文化素養的社區計畫，換個角度說，也就是改善社區居民生活品質，以及讓社區居民們過的更有地方生活特色的社區生活計畫。
第三、「生態」方面
「生態」指的是除了在地方文化產業的社區計畫中，強調透過地方發展的議題，來讓社區居民們重新認識人與自然環境的關係之外，也包括：
（1）「生活」層面
是強調在社區中人與人之間如何透過活動參與讓彼此間更加緊密的聯繫，凝聚鄰里關係與打通社區居民間的人際網絡生態。
（2）「生產」層面
地方文化產業的生產流程中，從上游的原料種植(或養殖)與收購、中游的設計與產製、下游的包裝與行銷等流程，所需要的材料、人力都以當地社區居民及物料為主，而形成地方生產圈。
第四、「生命」方面
「生命」主要為社區歷史文化，或是新、舊的在地文化特色、在地文化價值、在地精神或文化信仰等，透過發展地方文化產業計畫時，在前期能被居民們共同參與，由下而上的尋找出來，在中期能被彰顯出來，在後期時更能在當地社區被傳承、延續下去，也就是整體社區其地方「生命」的發現與永續性。
第二節 地方文化產業及社會企業
一、地方文化產業下的社會企業P373
（一）、政府以補助方式效果有限
（二）、社區營造偏向生活計劃層面
（三）、資金投入無法再生產持續在社區發酵
二、地方文化產業公共基金來源P374
地方文化產業公共基金來源為何？
答：社區文化基金之收入對於社區永續發展來說相當重要，以下我們再進一步以「社會企業」概念來經營「地方文化產業」可以營收的項目來源，包括：
第一、販賣地方文化產品
地方文化產業生產基地除了作為某些成員訓練技術的庇護工廠之外，更重要的是將所生產的地方特色產品，加以販賣成為成員個人及團體公益所需的重要收入來源。包括：設立文創商品賣店、郵購、代理地方文化產品、其他通路(例如：博物館、地方文化館、機場、車站、政府機關、連鎖書局) 。
第二、訓練其他組織成員發展地方文化產品
將團體自己過去從事企劃、研發、製作、生產、行銷等成功的經驗與技術等，對其他社群進行教育工作，而收取研習訓練相關所需費用。
第三、收取受益費用
社區中心、賣店或館舍等場地固定的出租費，或是舉辦許多社區活動時，例如：地方傳統民俗活動、社區藝術節、地方文化深度之旅、研討會、社會教育相關活動等，對外收取舉辦文化活動的攤位及其他相關的場租，生產或銷售寄賣的地方文化產品而向中間商收取仲介費、或是專業技術諮詢等費用。
第四、舊有資源回收加工再利用
像是漂流木、舊的家具（如桌椅、櫃子等）、舊的衣服及飾品等，重新設計、改造、組裝、重製等對外販賣利潤。
第五、承接各種與組織任務相關的專案活動
以專案計畫組織企劃對外招募資金，例如社區藝術節、地方藝文展覽、地方節慶活動等。
第六、經營各種文化事業
以企業組織概念，經營與文化產業相關的事業，例如：社區博物館、地方文化館、地方藝品店、社區書店、社區咖啡廳、社區劇場等。
第七、申請政府專案補助經費
政府經常提供補助經費，以專案計畫向政府提出申請，例如:社區藝文補助、地方文化產業計畫、地方文化館計畫、社區營造、藝術介入空間等計畫。
第八、籌募民間企業資源
也就是以「藝企合作」方式，與企業合辦各種藝術文化活動、地方產品，推動地方文化產業；或是直接接受民間企業的金錢捐款及物資捐贈等。
第三節 地方自主營造模式
一、以地方文化產業結合社會企業的地方自主經營模式P377
如何以「行銷4P」分析及操作「地方文化產業」加「社會企業」的地方自主經營模式？
答：（一）階段一：最好找到一個「地方文化產業經理人」
在社區需要一個地方經理人，這個經理人的角色需要是一個了解社區行銷、地方文化元素轉化、能跨界生產的專業經理人，最好可以是社區協會理事長、里長等社區自己人。無論此地方經理人是外來專業者或是內部組織領袖，都必須知道如何以發展地方文化的相關產業之策略，以獲得盈餘來回饋當地社區發展的需求。
（二）階段二：「辯護式的社區計畫」與社區議題之公共投票
社區組織或社會團體需要召開年度居民會議，共同研訂明年度的社區計畫及其所需要的經費。社區計畫內容如何訂定呢？由社區成員自己個人提案，並在會議中說明提案對社區的貢獻、必要性、急迫性及預估執行所需要的費用。由社區居民個人提案之後，交付大會進行說明會，必要時可以展覽一段時間，讓會員能有思考判斷的時間。
當會員提出自己的想法但出現計畫不夠完備、或無法具體成為計畫、或不能對應以上的評估因素等問題，必須請地方的專業經理人或由他們自己尋找不同的專業者進行專業諮詢甚至提案。
在各個提案分別簡報說明之後，進行社區議題公投，只有組織內部的會員才有投票權，而政府公部門或是其他主辦的公正團體等並不干預實質的方案內容，僅提供會議場地、作為公正裁判及宣布社區公投結果等，類似司法法庭的角色，這就是所謂的「辯護式的社區計畫」。
統計票數之後，將得票數依照高低排序，於是將出現明年度社區要發展的各個工作項目，以及每一個工作項目所需要的預算經費。要執行愈多的工作計畫，就需要愈多的資金預算，於是便知道明年度要從哪一些地方獲得各項經費，經費收入來源可以參考上述所提以「社會企業」經營的各項地方產業的盈餘來源，從中尋找各界的經費資源，並預估地方相關產業至少要有多少盈餘來填補社區計畫所需要的資金缺口。
如此，一方面組織成員能夠透過這種由下而上的計畫決策，來凝聚社區認同與刺激關心地方公共議題的活力，一方面也能因為已經訂出具有社區公益的具體目標，能讓組織成員往自己所提案(或票選出)的目標，展開具體的行動。
（三）階段三：「社區行銷四P」中的「產品」（product）
任何營利的企業要在消費者心中打開市場知名度，所要行銷的基本內容，主要包括：「品牌」（也就是，企業形象、品牌識別等）以及「產品」（具有市場價值的商品）。從地方發展的角度來看，「社區」就是「品牌」、「地方產物」就是「產品」。
「品牌」是由一系列的「產品」所共同形塑出它的價值與消費者心中的印象，所以，社區品牌將由一連串的地方產物所共同形塑。此外，為了建立品牌識別印象，任何推出商品的氣質要與原本的品牌形象相符，所以社區並不是漫無目的的生產任何產品，而是任何產品都要與社區印象息息相關。發展具有社區公益性質的地方產業，具有以下的特點：
第一、產品本身
是以具備當地文化獨特特色的有形及無形的文化產品為主，進行文化價值與市場價值的研發與分析。
第二、生產者
當地社區弱勢（例如：少數民族、中輟生等）、單親人士、社區老人等，訓練當地特定居民謀得一技之長的技能，以及受訓完成後提供就業機會。
第三、生產過程
以課程計畫教育輔導居民，因為居民幾乎都不是藝術科班出身的專業者，加上受訓時間及經費有限，必須要有立竿見影的效果，所以並無法從美學底層教育基礎一一教起，而是必須只能訓練一段時間之後即要面對市場投入工作，所以課程主要會放在技術訓練為主，更可以將原本複雜的生產過程，例如：漆器、工藝、服飾、甚至是地方特色小吃等，加以簡化以及標準化，也就是，訂定所謂的「標準作業程序」（S.O.P.，standard operation procedure），以此標準化進行短時間快速、量化的生產。
第四、產品品質
因為上述產品本身、生產者、生產過程都能管控，所以能對在地生產的地方文化之特色產品，進行所謂的「品質管理」（Q.C.，quality control）。
第五、地方品牌
因為對地方內部進行「品質管理」工作，不同生產者所生產的產品可達到一定水準之上，以及每個產品都有相同的品質，所以，可以在短時間內雇用受過訓練的社區居民進行文化產品的複製生產工作，因為地方居民在市場上並無個人的知名度，再加上個人資金不足等因素，個人並無法在市場上單打獨鬥。
然而，這些不同居民所生產的系列性的產品，透過地方經理人的企劃，將社區組織類似於公司一般的經營方式，將個人產品化零為整共同推出一個「地方品牌」，產品創作元素來自地方文化特色，收益盈餘回饋地方工作，發展一個「社區商標」，將逐漸成為社區的象徵符號。
（四）階段四：「社區行銷四P」中的「價格」（price）
因為由民眾票選決定出來的明年度社區工作計畫，需要從發展地方產業的盈餘中獲得，所以在地方相關的文化產品銷售之前，必須非常明確的訂定出公益回饋金收費方式，並告知居民們這些回饋金用於何處。此外，在地方產品定價策略上，地方經理人必須協助作出定價，方式可以考慮文化價值大於商品價格的定價原則。
第一、居民私人
一般狀況可以訂定60%至90%的盈餘回到個人身上，讓他們能有一個較穩定的經濟條件，也增加他們投入地方文化相關產業之生產及就業的意願。
第二、社區公益
一般而言，可以訂出10%到40%的盈餘作為社區工作計畫所需經費使用。除了資助上述由居民票選決定的社區工作計畫之外，部分費用也須作為地方文化之相關產業發展，其所需要的相關經費，而目前台灣因為通過文化創意產業之相關法規，及將文化產業工作列入國家重大計畫，所以，中央或地方政府部門將有眾多相關可申請的案件。
（五）階段五：「社區行銷四P」中的「通路」（place）
地方經理人可設計實體店面通路與虛體網路店舖二種，因為具有地方公益性質，除了能在自己經營的實體或虛體店舖之中，販賣社區居民所生產的地方文化產品之外，因為許多是具有藝術價值的手工藝品等，可與各地的博物館、美術館、文化中心、地方文化館、社區活動中心等洽談寄賣等合作的機制。
也因為具有公益性質，可以向地方鄉鎮公所、縣市政府、中央各級政府等推廣，某些政府單位基於對外拜訪或是對內員工年終尾牙等，都需要購買一些商品作為餽贈禮物。此外，也可以向許多交通門戶進行合作計畫，例如：機場、火車站等觀光人潮眾多之地方，增加交通門戶的地方印象，提供遊客更多元遊憩體驗，提升地方能見度。
（六）階段六：「社區行銷四P」中的「推廣」（promotion）
因為不是一般的商品而具有地方公益性質，且每一個作品都是居民自己所生產出來，所以媒體將以公益議題來進行報導，在報導內容上並不會圖利單一的私人廠商及商品。
因為在具有公共議題的公共性質之前提下，所以，媒體報導上比較不會出現排他性。所謂媒體的排他性，就是因為媒體競爭的關係，在一家媒體報導後其他媒體就封殺不做出任何報導。尤其能藉由凸顯發展地方文化相關產業的盈餘；要轉為社區計畫工作所需費用等公益之議題，如能在各家媒體中產生報導效果（具公益性質的置入性行銷方式），相較能打開社區的知名度。
此外，因為社區組織不像企業擁有龐大的廣告預算，但是社區組織與企業不同之處在於屬於第三部門，目前第三部門在國內外都擁有龐大的聯結社群網絡，可以進行進一步的聯結，結合非正式部門串連間的網路平台、臉書、部落格以及E-Mail、MSN等作社群媒介及電子直效行銷等宣傳，來打開知名度推廣社區品牌與地方產品。
第
36 講 - 總結
講次摘要
本單元是「總結」。
所以，主要回顧本學期的課程並再次強調的幾個重點；以及在國內文化創意產業從開始至現階段在發展現況上所出現的各種問題；也提出對於國內文化創意產業政策建議的走向。
最後，再次期勉要投入文化創意產業的人才們，「文化創意產業經理人」對於整體文創產業的發展相當重要，該人才能引導、統整及跨界合作結合各種不同領域的「創作型」人才，也因為有經理專業人才必定大幅提升國內文化創意產業的整體發展。
問答題：
1.你能自己論述是「文化創意產業」比較好，還是「文化產業」在發展上比較能距焦，自己的看法如何？
答：在台灣，究竟為「文化產業」或是「文化創意產業」眾說紛紜，因為「文化」在不同的層次上皆有不同的指涉對象，可以是狹義、也可以是廣義的文化，再加上講求自由創造的「創意」，就會造成無所不包、又不易聚焦等問題，不利政策的研訂與產值的提升，所以，找出核心領域是重要的工作。
「文化創意產業」實為文化產業及創意產業二者形成的領域，「文化」做廣義的定義，加上「創意」的無限可能，文化創意產業的範圍就變得相當龐大，而幾乎無所不包，過於廣泛的結果反而容易令人產生混淆。不過，跟著台灣的＜文化創意產業發展法＞等許多政策，最後還是決定蕭規曹隨沿用「文化創意產業」一詞。
而無論如何，在「文化產業」或是「文化創意產業」之概念，應該強調的是文化的外顯形式更加的藝術化、市場化，並在後現代社會成為符號消費的對象。
2.你能用一句話說出什麼是「文化」「創意」「產業」嗎？
答：我們再次強調：「文化是原料，創意是策略，產業是經濟」之概念。所以，文創產業發展關鍵是文化的「獨特性」加上創意的「理性」加上產業的「市場」三者兼具。
3.你認為文化創意產業經理人才的課程類型應該包括哪一些範疇？
答：第一、基礎內容課程
有關文化、產業、經理、經理人等基礎概念，以及文創產品的類型、組合、開發及風險，及分析文創產業的市場、產業鏈、產業群聚等，以及有關文化創造力、創意思考。
第二、技術課程
包括文化品牌及符號學角度的品牌符號學，以及文化行銷及有形、無形文創產品的企劃、綠色行銷企劃等。
第三、專案及組織經理課程
文創產業專案方面，包括：專案管理、產品及品牌之生命週期、智財權及藝術授權等，以及如何執行專案管理等。而在文創組織經營上，包括：關鍵績效指標、知識管理、學習型組織等。
第四、地方文化產業課程
包括以地方（社區）為主的地方文化產業的經理工作，像是「四生」概念、地方文化產業及社會企業概念，以及操作文化產業成為地方自主營造之模式等。
4.你對於國內文化創意產業政策內容之看法為何？
答：文創政策是作為地方文化永續化的策略！面對不同的層面，政府應該有不同的文化政策。然而各地會將文化走向經濟發展的思考方式，是因為在後現代符號消費年代，任何消費都被轉成商品及符號，唯有嘗試產品化讓更為廣大的市場消費者，才能傳承而不會式微凋零，而淪為只是博物館內的文物，故需文創產業政策與策略。然而文化創意產業政策應該是去思考如何作為各個地方文化永續化發展的策略，而不是將任何所有地方文化給商品化的作法。
此外，我們面對現今的發展狀況，其不同的文化產業類型，應該有不同的文化政策：
第一、博物館產業：文化素養、藝術教育等，藝術及文化培育層面。其政策強調不能自負盈虧。
第二、節慶產業：藝術節慶、文化活動等，屬於文化生活層面。其政策強調節慶要與地方居民生活相接，並需要能帶來地方經濟。
第三、藝術產業：精英藝術、傳統藝術等，屬於精英文化層面。其政策要強調對於藝術的扶植、補助、輔導政策。
第四、文化產業：文化商品、時尚產品等，屬於大眾流行文化層面。其政策要強調擴大消費市場。
第五、地方產業：社區文化、地方文化等，屬於強調地方陪力（賦權）層面。其政策強調地方的自主營造、自主營運模式的建立。
此外，文化產業政策強調地方文化人才的培育。我們目前台灣是中國大陸及其他亞洲地區的文創人才訓練基地，許多文創人才在目前的文創政策之下，都紛紛出走，文創產業本來特別就是重視人才資源，如果在台灣多年的訓練後人才出走，我們除了一方面需要面對目前文創消費市場規模太小，又要逐漸面對生產方面的人才流失，所以，日後真的令人擔心！
希望政策能對於地方有關的文創政策多加琢磨，也就是多發展「地方文化產業」，以地方行的文化產業，讓文化在地方找到認同，年輕人回鄉工作，地方呈現文化生機，文創產業鏈能長期在地方累積與發酵，任台灣每一個地方因為發展地方文化產業，而愈來愈有地方文化特色，這才是文創對於地方文化發展的福音。
文化產業要別強調「文化」，不當的「創意」，有時候還往往是「文化」殺手，透過不當的創意扭曲或模糊了原有的文化特質，各種策略應該要以發揚、保存、深化地方文化為基礎，沒有文化就沒有產業，而創意只是用來符合現代生活需求的產品化之理性策略。
「問答題」部份摘錄自廖世璋 老師提供 之「講次摘要+問答題」
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