（空大書香園地）
第一章 文化、產業、經理概念
第一節 文化相關概念
第
01 講 - 文化創意產業概要總說
文化創意產業的概念內涵應該是
「文化是內涵，創意是工具，文創產品是文化以創意外顯的各種形式，
文創產業是眾多文創產品的組合，
文創市場是各種文創產業的集合。」
一、文化定義
1.文化是教育訓練
2.文化為日常的生活方式
3.文化為藝術的創造
4.文化為多元的象徵體系、共同價值及共同制約
【問答題】：
1.文化的定義與類型？
答：文化是英文中最難定義的兩、三個字（Williams, 1983:87），不過，我們可以知道「文化」的起源是從對自然環境的生產而來，以下定義「文化」：
（1） 文化是教育訓練
（2） 文化一詞是從自然環境而來的訓練過程。
所以，文化在過去社會上具有某種「教育」、「訓練」的意涵。文化就是一種馴化、人文化、教育化、訓練化的過程。
（3） 文化為日常生活的方式
Berger將文化的定義為「人類生產的總和」（the totality of man’s product），並研究日常生活與文化的關係（Berger, 1967:6）。而Jary（1995）在「社會學辭典」中，指出「文化」的定義為人類創造及使用的象徵及器物，是構成整體社會的「日常生活的方式」（way of life），其包含行為、服飾、語言、禮貌、規範及信仰系統。
（4） 文化為藝術的創造
文化也被解釋為「生活的設計」（design of
living），包括：服飾、語言、宗教、工作、休閒、建築、組織團體等及其他所有有關生活型態方面的事物，Miles等人認為城市中的文化，是一個透過概念的具體化及變遷之智識發展的過程，是一個在日常生活中所生產的概念及具體表現形式，例如：藝術、建築、電影、時尚，而外現或內藏其城市的文化樣貌。
（5） 文化為多元的象徵體系、共同價值及共同制約
例如：風水文化、儒學文化、名牌文化等。文化與社會結構之關係密不可分。
2.你能舉例說明文化的力量嗎？
答：寒山寺位於蘇州閶門外楓橋鎮，因唐詩人張繼途經楓橋，寫下了「月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠，姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船」，因此形成每年至少有三百萬遊客前往蘇州古城遊玩，這就是文化的力量。
此外，埃及金字塔及神殿群，目前成為埃及最重要的國民收入之一，因為其地處於非洲、歐洲、亞洲等各大洲的交接處，每年吸引不計其數的世界各國觀光客前往旅遊。許多遊客都搭乘油輪等，沿著尼羅河水岸沿線風光，探訪秘密勝境，加上幾部好萊塢電影的大肆宣傳之下，尼羅河不只是古埃及文明的發源地，更是當今埃及人經濟的重要來源。
無論是寒山寺原本只是一個詩詞、一個毛筆字碑等，目前成為發揚整個蘇州經濟的重要資產，或是原在
數千年前的歷代法老王留下來的珍貴資產，目前已經再生產成為文化觀光的重要資源，上述案例跟我們
說一個重要的概念，就是：沒有文化哪來創意，沒有文化哪來經濟，可見文化是文化創意產業的最基礎
根源，文化並沒有高低貧賤的社會階級，文化只有特色，文化特色愈強烈，文化差異愈高，文化差異愈
高就是再生產成為文化產業的力量愈強，這就是文創產業的基礎關鍵！
第
02 講 - 文化相關概念（一）
二、文化經濟與象徵經濟P4
Throsby（2001）〈文化經濟學〉書中肯定文化的經濟價值，知識經濟與象徵經濟的定義與內容；
流行文化與文創產業之關係；
文創產業與「潮」的關係； 潮＝流行＝市場
流行文化為何是文創產業的重要發展策略；
以及文化的流行力量等。
三、大眾流行文化P6
問答題：
1.象徵經濟與文創產業的關係為何？
答：Zukin（1995）在更早幾年前提出「象徵經濟」（symbolic economy）概念，說明其成為新時代的經濟來源。而楊繼瑞、郝康理等人則認為文化經濟學是探討經濟現象的文化意義，揭示文化與經濟發展關係（楊繼瑞、郝康理，2007：48）。
而Florida（2003）認為經濟發展的原動力來自於創意，新的經濟生產方式產生了創意階級，並成為現代城市中主要的核心階級。陳憲、韓太祥等人則認為文化與經濟的發展關係，是一種新的產業之形成與擴張，對於整個經濟體系會產生擴散效益與結構分工之效應，由此影響經濟成長率，文化產業的擴展、升級和整合也影響經濟增長（陳憲、韓太祥，2009：48-67）。
2.大眾流行文化與文創產業之關係為何？
答：國內從事文化創意產業的生產者相當的多，所生產的產品本身水準也很高，不過，問題在於文化創意產業的消費市場過小，造成許多看似好的文化產品但卻乏人問津。反觀國際性的文化消費市場其規模相當的大，許多強勢品牌藉著引領各相關產業，且在不同的時間中一波又一波的打出新款時尚產品，創造新的話題並帶動流行風潮，在這些一波又一波的引導全世界的流行中，從中擴大自己的產品市場，且賺取龐大的商業利益。
所以，如何帶動流行時尚是國內文創產業發展相當重要的課題，這是因為只要造成流行風潮，便會打開該產品的消費市場。然而，目前國內處於許多流行時尚風潮都來自國外的狀況，國內文創產業帶動流行者較少，但是這並不代表國內文創生產者的水準不足，而是尚未以流行文化的行銷策略來刺激及增加消費市場的規模。所以，如何讓國內文創工作者在國內外形成「潮」，是非常重要的關鍵策略之一。
3.為何帶動市場潮流與文創產業發展息息相關？
答：因擴大文化消費市場文化創意產業才能蓬勃發展，因文創產業蓬勃能提供生產者更多工作機會，有眾多的工作者進而使得文化能持續傳承、發揚及創新。所以，運用流行文化策略將能有效提高整體社會的文化動能。流
行文化能帶動消費市場，是因為流行就是利益下的策略，而文化就是商品化承載的對象，商品便是體現流行文化意識而被理性化具體建構出來的物。
4.你能舉例來談一下，文化的流行力量為何嗎？
答：在後現代主義時期，在台灣解嚴之後迄今來分析，從廣告用語「只要我喜歡有什麼不可以」到電影＜海角七號＞男主角范逸臣的＜無樂不作＞演唱會，同仁誌文化、萌文化、宅文化等各種青少年次文化受到重視，次文化形成一種有別於主流文化的各式風格。次文化起源於挑戰主流文化，並形成差異風格，但是文化產業鏈的各個單位將次文化推銷出去的目的，是希望能透過民眾們的商品消費而達到自己資本積累目的，所以，在資本主義環境背景之下，任何次文化都被資本主義給收編而形成產品利益，次文化終將成為下一個主流文化，及主流文化產品。例如：周杰倫、蔡依林等引導各自的流行文化風格，包括曲風、舞蹈、時裝、口頭禪等，每一推出新專輯就造成海內外華人市場的轟動，「雙J戀」等新聞就是相關產業鏈的各個利益單位樂見的商品炒作策略，流行就是利益、文化就是商品。
又例如：黑人的嘻哈文化（HIP-HOP）與耐吉（NIKE）公司運動產品及廣告之間，相輔相成之關係，他所販賣的不是運動產品而是「流行時尚文化」。麥當勞速食販賣的不只是漢堡，或是星巴克（STARBUCKS）販賣的不只是咖啡等一般產品，而是「流行飲食文化」。耐吉公司販賣的是黑人街頭文化，麥當勞來台之初挑戰了米食文化，而販賣麵包為主的速食文化，星巴克販賣的則是有別於當時以茶葉市場為主的咖啡文化，然而這些都在後來都透過大量商品的消費市場成為目前的主流文化。
第
03 講 - 文化相關概念（二）
四、文化全球化與地方文化P9
五、文化符號銷費P13
文創產品＝一連串符號組合商品
文創產品是遠離於「物」而接近於「符號」
問答題：
1.文化全球化與資本主義發展之關係為何？P9
答：Chesnais認為「全球化」是「資本全球化」，是各地資本的全球集中化，金融是全球化的支柱，由跨國企業在全球投資所形成，形成資本國際集中與世界壟斷，並造成以金融為主導地位，在全世界進行資本積累之特徵。
2.何謂「解領域化」（deterritorialization）及其與文創產品之關係為何？P10
答：由於全球資本主義蓬勃發展且滲透到世界各個地區，文化在資本主義的環境之下被納入成為消費的一環，目前已經發展成為文化全球化的時代趨勢現象，但是要說文化全球化其實不如說是西方文化的全球化，西方文化以跨國企業組織生產，外顯為商品型態而內在實則輸入了西方文化，在全世界各地形成去地方性的「解領域化」的鬆動過程。
而以西方為主導的文化全球化之下，由跨國企業主導的全球商品，在地方上形成不需在場的「錯置」（displacement），而人們透過購買可以短暫的擁有現實世界中的當地生活（Tomlinson,1999:106-149）。
3.為何在全球化之下，地方生活文化差異相當重要，且才能再生產的文化經濟模式？P10~ P11
答：Hesmondhalgh（2002）認為目前全世界有多元跨國文化多核心發展的文化產業現象。因為在地方上，單一的文化只會帶來人們無聊的生活，所以，具有與西方主流文化特質相差愈大的地方獨特文化，因為獨特性愈高愈是具有地方文化差異，於是愈能再生產成為地方特有文化產業，愈能吸引消費者的目光而產生強大的經濟能量。
因為文化就是日常生活的總和，特有的日常生活活動會逐漸形成累積出具有特色的文化，累積一定厚度、具有文化差異、無法取代之特色之後，便能產生強大的文化經濟力量，這就是在地方文化上整體所積累出來的「文化資本」。所以，由此概念可以得知，地方生活獨有特色的重要性。
而且站在文化產業發展的立論觀點，並不需要去區分不同社會階級或族群內的文化高低地位，沒有所謂的菁英文化、高雅文化與大眾文化、通俗文化等文化的富貴貧賤之分野，文化差異特質愈高，再生產成為文化產業的力量就愈強，也就是說，「文化沒有高低只有差異」。
因為「重點在消費」，無論是全球文化或是地方文化產品，文化消費從功能論的角度來看是具有穩定社會、造就就業機會、持續文化傳承、提升地方文化形象等機能。在過去某些地方的地方文化之所以長期存在，是來自於當地族群對於它的文化認同。而在資本主義商品化的進程中，則因消費族群的文化認同而產生文化消費行動，尤其在晚期資本主義發展中，文化消費進一步凸顯成為符號消費，例如：品牌、電影、樂園等符號產品或地景，消費者透過一連串符號組成的產品，獲得符號的快感體驗，而豐富了商品消費的日常生活。
4.文創產業是高風險性產業，試問為何掌握「集體記憶」與「文化認同」為大幅降低文創產業風險的關鍵？
答：因為「集體記憶規模」為相關於文化創意產業「潛在市場規模」（量化），而「文化認同程度」則相關於文化創意產業的「市場購買程度」（質化）。
不同的消費者能集體性的建構出某些類型的文化商品市場，消費者對於產品本身的文化認同程度，是更進一步判斷是否採取消費行動的關鍵重點。
5.試分析文化符號消費？
答：Baudrillard（1970）在他的著作＜消費社會＞中提出，消費社會是物的社會，由物的形式及其禮拜儀式構成的社會，物的生產規律是交換價值規律（Baudrillard/劉成富、全志剛譯，2008）。
此外，Baudrillard更認為物的神秘力量促使人們進行「象徵性交換」（symbolic exchange），而「象徵性交換」是使用價值與交換價值二者價值的消費，只不過使用價值（使用性本身）還是被社會物化的虛假所蒙蔽，也就是，需求本身是被社會賦予的，在此之上產生了使用價值（Baudrillard, 1981:131）。這與我們一般認為消費者願意給付金錢獲取交換價值，是因為廣告等傳播媒體將商品賦予符號象徵價值，誘使消費者進行消費，而Baudrillard認為就連使用價值都是被社會上的虛假意識給建構出來的。
6.試分析文創產品是一連串符號組合商品？
答：就如同Cavallaro（2001）認為並不是事物自己本身存在著意義，直接的物質存在並沒有賦予意義，意義是由人所賦予的象徵意味，我們使用各式各樣的象徵符號是社會與文化差異產生的變化，象徵符號塑造了特定群體之價值體系和行為方式。然而符號賦予的現象，尤其在文化被資本主義化的時代下，文創產品是被創造出一連串符號組合而成的商品，廣告又是另外一層強化的人造符號，用以推銷原本的產品符號，文創商品買賣行為是符號與金錢間的相互交換過程，文創產業是一直持續大量生產及販賣符號，來達成資本積累目的的產業。換句話說，文化產業市場就是各種不同的文化以眾多複雜符碼所共同建構出來的市場。
所以，這是一種符號的認同與消費之過程，既然文化消費是符號消費的過程，那麼物品被消費前必先轉為符號，也就是，物品本身的生產是遠離於物，而貼近於符號。產品的生產過程其實就是符號的生產過程，對產品的認同過程，就是對於符號產生認同的過程。而且，由符號所建構的文化是可以被複製的，因為每一個產品都是生產同一套符號系統，產品的創造是一符號化理性建構與賦予認同的工具性過程，而每一個複製符號都被允許當成原作符號來進行消費。
7.試舉例說明文化全球化與地方文化與文創產業的關係？
答：第一、全球化下產生大量文化同質化：
全球化是以西方文化為主導的全球過程，迪斯尼樂園便是西方文化全球化的代表之一，在樂園中建構出一個大型的符號聚集地，提供複雜的卡通娛樂符碼成為熱鬧慶典的觀光樂園，而在觀光的過程中，其實是一連串符號收集與體驗快感的過程。
第二、全球化下突顯出地方文化差異特質的重要性：
日本著名的古川町、妻籠宿等地區，在全球文化衝擊之下，當地還能保存江戶時期的地方生活與歷史文化差異特色，所以，能成為文化差異能量而再生產成為舉世聞名的觀光景點。
或者像是在每年農曆三月媽祖遶境活動是台灣地方文化發展的重要案例之一，大甲媽祖遶境進香的日子都是在當年元宵節擲筊決定。在八天七夜的遶境活動中，依照傳統舉行祈安、上轎、起駕、駐駕、祈福、祝壽、回駕、安座等八個獻敬禮儀，十餘萬信徒組成聲勢浩大的進香隊伍。遶境隊伍跨越台中、彰化、雲林、嘉義等中部沿海四個縣市，經過廿一個鄉鎮，八十餘座廟宇，跋涉三百三十公里 路。
第二節文化創意產業P16
第
04 講 - 文化創意產業（一）（第一章）P16
一、從文化工業到文化產業的移轉
（一）文化產業的歷史脈絡
1.從重商主義到全球文化資本主義
2.福特主義時期到後福特主義時期
3.現代主義時期到後現代主義時期
（二）文化產業概念的範型移轉P19
（三）台灣文化創意產業的發展P23
1.文化工業（culture industry）與文化產業（cultural industries）的差別為何，又是如何轉變？P19
答：馬克斯在＜資本論＞中認為資本主義將任何事物都變成商品，並產生「異化」現象，工人所生產的和他們想要的物品產生斷裂，資本家從中獲取資本並進行勞動剝削，而且馬克斯對於擁戴商品的情形，給予「商品拜物教」的批判性概念。1947年由阿多諾（Theodor Adorno）及霍克海默（Max Horkheimer）在＜啟蒙辯證法＞中更提出「文化工業」（culture
industry）的概念。
以「文化工業」概念來區分菁英文化與大眾文化，菁英文化屬於高雅文化、主流及上流文化，而大眾文化則屬於市民的娛樂文化、通俗文化等，文化工業就是用資本主義的生產方式，透過產品來生產出文化。
阿多諾及霍克海默曾認為「文化工業」的產品具有：文化同質性以及可預測性等二個特色，許多文化產品都是制式化的生產模式，看或聽前面便能猜測出後面的發展內容。
就如同阿多諾對於流行文化的評論，他認為流行音樂是標準化生產的，如此可以讓商業進行剝削，每一首歌的細節都是大同小異，流行音樂相當的機械化，相互置換某些部分也不會影響整體結構，為了標準化生產音樂工業就必須要「假個人化」（pseudo-individualization）。
法蘭克福學派也同時強調「文化」其實是上層階級用來操弄下層階級的控制機制，運用文化工業的消費品來消磨勞工階級的意識型態，透過消費產品來整合消費者，面對這種文化現象，Herbert Marcuse則指出資本主義為透過文化工業來提倡一種「消費主義的意識型態」，一方面創造虛假的需求，另一方面進行一種社會控制（McKendrick 1982:19-21）。
不過，這種批判性的論點，後來因為資本主義在全球各地的普遍盛行之下，被批判的文化商品迄今逐漸轉身，反而成為提供社會大眾豐富其日常生活的重要對象。
Fiske（1989）主張消費者並不是被愚弄的傻子，他們會選擇這些大眾流行商品來娛樂自己。Aden（2007）及Hills（2002）則分別在他們著作以「迷文化」（Fan Cultures）的概念，來研究目前大眾流行文化底下的文化現象與社會功能。甚至消費文化能提供粉絲他們在社會上的身份認同，民眾由消費的對象來獲取自己在社會中的身份。
此外，消費者有更積極的作為，Jenkins研究中發現在「迷閱讀」（Fan Reading）中，粉絲們對於所崇拜對象的文本，不只是投入情感及知識，粉絲們並不是被偶像的文本所支配，更進一步的這些粉絲們想要佔有文本，把媒體內容與自己的日常生活緊密相連，粉絲們可以充分的消費這個虛構，並使其成為主動活躍的資源（Jenkins, 1992:62）。這也說明了台灣近幾年相當流行的粉絲團以及「角色扮演」（cosplay）的文化現象。
這種崇拜的文化是以文化社群來共同閱讀，透過自己閱讀產生意義並再與其他成員流通意義，他們不只是熱情的文本閱讀者，更積極的會透過自己的閱讀重新生產文化意義，Jenkins認為他們重新書寫最喜歡的電視節目之手法，包括：重新賦予脈絡化、擴大聚集的時間發展、重新聚焦、重整道德、更換劇情類型、角色互換、人物錯置、私有化、強化情感、情慾化等方式。）
2.日本的文創產業分類為何？
答：（1）內容產業（網路、電視、多媒體、數字影像處理、訊號傳輸、錄影及錄音、書籍、新聞及導航等）；（2）休閒產業（學習、鑑賞、運動、競技、旅遊、電子遊戲、音樂伴唱等）；
（3）時尚產業（設計等）
3.英國的文創產業分類為何？
答：（1）內容產業（電視、出版、互動遊戲等）；
（2）設計；
（3）文化資產（博物館及觀光等）；
（4）表演藝術（出一般軟硬體藝術外，在英國本項含電腦、程式軟體、電影及錄影帶等數位科技）
4.韓國的文創產業分類為何？
答：分為：（1）影視產業；（2）電玩產業；（3）動漫產業；（4）人物產業等
5.台灣的文創產業分類為何？
答：依照＜文化創意產業發展法＞分為：視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化內容產業等。
二、文化產業與文化創意產業的產業概念P26
第
05 講 - 文化創意產業（二）（第一章）
（一）文化產業的產業概念
1.文化產品的市場概念
2.文化產業的產業特性
3.文化產業的「地方」特性
1.何謂「文化市場」？
答：文化市場是文化與經濟一體化的產物，它是市場經濟在文化領
域的延伸，又是文化建設在市場經濟中的表現型態，它由文化產品與文化服務的提供者及消費者（即市場主體）與文化商品及文化服務（即市場客體）兩部分構成，文化市場是以商品交換的形式提供精神產品及文化娛樂服務的場所，並且分為：藝術演出市場、書刊市場、文化娛樂市場、音像市場、電影市場、藝術市場、文物市場、藝術培訓市場、對外文化交流市場等
2.文化產業的「產業」特性為何？
答：（1）生產過程的特殊性
（2）文化內容（content）可以大量複製
（3）文化差異為銷售成功之重點
（4）投資報酬率及風險性皆高
（5）強調跨業整合的重要性
（6）文化市場是「象徵經濟」（symbolic economy）的市場
（7）文化產品是符號產品
（8）先有文化認同才有文化消費
（9）強調智慧財產權的保障
3.文化產業的「地方」特性為何？P28
答：（1）強調「地方文化資本」與地方文化產業價值的連結。
（2）地方獨有的地方文化進行在地產業化、在地產業鏈的發展規劃及地方文化行銷。
（3）藉地方文化產業發展地方觀光旅遊及地方文化「體驗經濟」
（4）在地方設計及製作的繪畫、手工藝品、織布、飾品、服裝、地方風味餐等。
（5）需留意充分再利用地方特有的文化資源，盤點當地地方資源並可形成重要的地方文化資本，成為再生產地方文化產業的珍貴資產。
地方文化資本的類型：
第一、自然文化資本
第二、地理文化資本
第三、歷史文化資本
第四、人文資本
第五、創新文化資本
（二）文化創意產業定義P29
1.法規定義→『文化創意產業發展法』第3條
本法所稱文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之產業。
2.法規定義的產業類型
一、視覺藝術產業。 →文建會
二、音樂及表演藝術產業。 →文建會
三、文化資產應用及展演設施產業。 →文建會
四、工藝產業。 →文建會
五、電影產業。→新聞局
六、廣播電視產業。 →新聞局
七、出版產業。 →新聞局
八、廣告產業。 →經濟部
九、產品設計產業。 →經濟部
十、視覺傳達設計產業。 →經濟部
十一、設計品牌時尚產業。→經濟部
十二、建築設計產業。 →內政部
十三、數位內容產業。→經濟部
十四、創意生活產業。 →經濟部
十五、流行音樂及文化內容產業。→ 新聞局
十六、其他經中央主管機關指定之產業。 →中央主管機關
前項各款產業內容及範圍，由中央主管機關會商中央目的事業主管機關定之。→
3.文化創意產業內容及範圍
（三）與其相關之研究領域
1.文化產業概念、性質與發展規律（實務取向）
2.文化產業的宏觀研究
第三節文化創意產業經理人P35
第 06 講 - 文化創意產業經理人（第一章）
一、文化創業產業經理人之工作及角色
（一）文化創業產業經理人的角色
（二）文化創業產業經理人的工作
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Culture intermediaries
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A（arts）+
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B（business）+
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C（consumption）+
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D（design）
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文化產品
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藝術文化價值
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有市場利潤
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被消費能力
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好的設計
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文化產業市場
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藝術市場
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商業市場
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消費市場
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市場設計
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文化產業經理工作
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分析藝術市場
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尋找商業模式
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鎖定消費特性
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設計行銷組合
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文化產業經理人
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藝術工作者
（或代理人）
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仲介者或投資者
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文化消費者
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執行設計者
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文化產業的概念：「A+B+C+D」，
「cultural industries =A（arts）+B（business）+C（consumption）+D（design）」，
也就是，「文化產業=藝術+商業+消費+設計」。
「文化產品」的條件需要具備藝術文化價值、有市場利潤、具被消費能力、好的設計等。
「文化產業市場」的條件為藝術市場、商業市場、消費市場三者結合的市場，而且是以全盤規劃設計的計畫方案投入此市場。
所以，「文化產業經理」工作就是需要分析藝術文化發展現象、趨勢及價值；能尋找市場的利潤及各種投資或合作的模式；能鎖定目標市場的消費者特性；並設計出符合上述條件文化產品開發、行銷組合及媒體計畫等工作。
也可以說是，分析對象相關的文化藝術價值最大化、商業利潤最大化、市場需求最大化三者的特性，並且跨業整合及協調有關資方、藝術工作者、消費者等三者的特性及需求，以創造出文化經濟產值。
除此之外，文化創意產業經理人需要跨足幾個不同類型的文創產業市場，並進行同一類型或不同類型的跨界整合、協調、仲介等工作，主要任務之一是成為文創產業之生產端與消費端的中間人，文創經理人除了具備文化代理人、整合及協調人、中介人等角色之外，工作還需包括提出文化創意點子、策劃及執行文創產業的相關企劃、塑造文化品牌、進行文化行銷、專案管理、藝術代理、藝術授權、跨界整合及組織經營等工作。
文創產業經理人的工作內容，會因為不同的產業類型及當時的業務性質有極大的差異，不過其工作的基本模式，大致如下：P38
（1）分析工作：分析市場背景對象、分析產品自身的市場優劣及利益等。
（2）企劃工作：企劃及推出文化商品，包括：各種不同類型的企劃案，像是塑造品牌形象、推廣新文化產品、辦理藝術節慶活動等、或是規劃藝術授權計畫、整合行銷計畫、媒體計劃等。
（3）管理及經營工作：企劃案的執行與管理，例如：工作時間、執行品質、人員及財物成本的控制及管理等。
（4）檢討工作：專案計畫工作的全案分析檢討，做為下次計畫的經驗。
二、文化創業產業經理人的職能P38
（一）文化創業產業經理人的「策劃力」職能
（1）瞭解文化市場趨勢，屬於經濟學、藝術經紀 領域的職能。
（2）能對社會文化現象進行觀察與分析，為文化現象觀察的領域。
（3）洞悉文化趨勢潮流，屬於社會學、文化研究領域。
（4）能瞭解目標市場消費對象的消費特性及文化特性，屬於商學、傳播方面的研究領域。
（4）發覺不同文創產業領域跨業及整合的利基，屬於不同文創產業領域多元學習的領域。
（二）文化創業產業經理人的「行動力」職能P39
文化創意產業經理人需要具備「五力」職能為何？
答：除了上述之外，文來支持自己的行動力、實踐能力之職能，如下：
（1）文化力：文創產業相關領域基礎知識及操作技術等。
（2）企劃力：文創產業相關計畫案的企劃能力。
（3）創意力：文化創意的生產能力。
（4）組織力：文創產業的跨業整合及協調能力。
（5）執行力：文創產業的行銷推廣及實作能力
三、文化創業產業經理是「符號經理」P40
Ryan（1992）提出文化產品生產的階段：
第一創作階段：原創構想及執行原版編製工作
第二再製階段：為大量複製階段
第三流動階段：包括行銷、宣傳、通路及批發等
這些不同的階段也是符號的產製階段，在各個符號產製的過程中，文創經理人從事相關文化符號的創作、代理、中介、整合、協調等符號產製過程的整體經理工作，是讓符號隱藏的深刻意義、具體化外顯表達方式、消費對象的可閱讀性、市場的價值性等作。相互結合的重要關鍵人
四、文化創業產業經理人的組織型態P41
（一）不同部門的文創事業體
目前文化創意產業類型中，其經營的事業體運用集團化、垂直整合策劃的結果有出現集中化、集團化的趨勢。目前大致上可以區分公部門、私部門、第三部門等三個不同的部門，這些部門需要文創產業經理人才。
（二）不同組織經營型態的文創事業體
有幾種不同概念的經營類型：
1.商業型官僚組織
2.傳統魅力型組織
3.文化型官僚組織
4.網路組織
組織型態可以涵蓋幾種不同類型：
1.公司團體：文化產業經紀公司、媒體公司、產品開發公司等各種民間公司或股份有限公司。
2.財團法人基金會或社團法人組織：藝術文化相關基金會、地方團體等
3.個人：為自然人，例如：個人工作室及畫室、製作人或兼職人員
（三）法規所訂定的組織經營型態
1.依法設立或登記之公司、財團法人或社團法人
2.依商業登記法設立之獨資、合夥事業。
3.具有相關文化創意知識、能力、造詣或技藝之個人
五、文化創業產業經理人的證照制度P44
（一）文化創業產業專業證照的背景與功能
（二）文創專業證照的類型
（三）文創經理人執照及制度P46
1.會員管理方面
2.建立國家考試體制方面
3.文創經理人證照類型方面
4.人才培育及課程設計方面
第
06 講 - 文化創意產業經理人（第一章）
問答題：
1.文創產品、產業、經理工作及經理人等各項內容，以「ABCD」之概念為何？P37~ P38
答：文化產業的概念：「A+B+C+D」，
「cultural industries =A（arts）+B（business）+C（consumption）+D（design）」，
也就是，「文化產業=藝術+商業+消費+設計」。
「文化產品」的條件需要具備藝術文化價值、有市場利潤、具被消費能力、好的設計等。
「文化產業市場」的條件為藝術市場、商業市場、消費市場三者結合的市場，而且是以全盤規劃設計的計畫方案投入此市場。
所以，「文化產業經理」工作就是需要分析藝術文化發展現象、趨勢及價值；能尋找市場的利潤及各種投資或合作的模式；能鎖定目標市場的消費者特性；並設計出符合上述條件文化產品開發、行銷組合及媒體計畫等工作。
也可以說是，分析對象相關的文化藝術價值最大化、商業利潤最大化、市場需求最大化三者的特性，並且跨業整合及協調有關資方、藝術工作者、消費者等三者的特性及需求，以創造出文化經濟產值。
除此之外，文化創意產業經理人需要跨足幾個不同類型的文創產業市場，並進行同一類型或不同類型的跨界整合、協調、仲介等工作，主要任務之一是成為文創產業之生產端與消費端的中間人，文創經理人除了具備文化代理人、整合及協調人、中介人等角色之外，工作還需包括提出文化創意點子、策劃及執行文創產業的相關企劃、塑造文化品牌、進行文化行銷、專案管理、藝術代理、藝術授權、跨界整合及組織經營等工作。
文創產業經理人的工作內容，會因為不同的產業類型及當時的業務性質有極大的差異，不過其工作的基本模式，大致如下：P38
（1）分析工作：分析市場背景對象、分析產品自身的市場優劣及利益等。
（2）企劃工作：企劃及推出文化商品，包括：各種不同類型的企劃案，像是塑造品牌形象、推廣新文化產品、辦理藝術節慶活動等、或是規劃藝術授權計畫、整合行銷計畫、媒體計劃等。
（3）管理及經營工作：企劃案的執行與管理，例如：工作時間、執行品質、人員及財物成本的控制及管理等。
（4）檢討工作：專案計畫工作的全案分析檢討，做為下次計畫的經驗。
2.文創產業經理人的職能為何？P39
答：文創產業經理人還需要至少具備以下條件，來支持自己的策劃能力：
（1）瞭解文化市場趨勢，屬於經濟學、藝術經紀領域的職能。
（2）能對社會文化現象進行觀察與分析，為文化現象觀察的領域。
（3）洞悉文化趨勢潮流，屬於社會學、文化研究領域。
（4）能瞭解目標市場消費對象的消費特性及文化特性，屬於商學、傳播方面的研究領域。
（4）發覺不同文創產業領域跨業及整合的利基，屬於不同文創產業領域多元學習的領域。
3.文化創意產業經理人需要具備「五力」職能為何？P39
答：除了上述之外，文來支持自己的行動力、實踐能力之職能，如下：
（1）文化力：文創產業相關領域基礎知識及操作技術等。
（2）企劃力：文創產業相關計畫案的企劃能力。
（3）創意力：文化創意的生產能力。
（4）組織力：文創產業的跨業整合及協調能力。
（5）執行力：文創產業的行銷推廣及實作能力
4.好萊塢電影與台灣電影的差別？P37
答：最成功的文創產業經理人案例之一，就如同好萊塢電影的製作人角色，該角色其實就是電影產業的文化創經理人。原本在洛杉磯的偏遠小鎮被電影製作人看中是拍片，於是多部電影在此地紛紛展開拍攝工作，他們引入東部的工業生產方式，並以製作人中心制、電影明星制、制式化拍攝等，造就今日好萊塢的電影文創產業。分析其成功原因，因為「製作人中心制」可以全盤規劃、統籌控管、有效投資，「明星制」創造話題及知名度而有助行銷宣傳，「制式生產」有助於降低市場風險及製作成本。而台灣拍片過去則是以導演中心制，所以所拍攝的影片都會在國際上得獎無數，但是在賣座上卻不甚理想，好萊塢以專業經理人為中心領導拍片，是與台灣最大的差別。
第二章 文化創意產品
第一節 文化創意產品類型與組合P50
一、文化創意產品的定義特質與功能
（一）文化創意產品的定義
1.文化創意產品是以「文化」為「內涵」；「創意」為「手法」；「產品」為各種外顯的「形式」。也可以說，文化創意產品是以「物品」、「人與活動」、「空間」等不同層次，做為承載「文化內涵」及「創意手法」的「外在對象」。
2. 文化創意產品需滿足目標市場對象希望的「整體價值利益」是關鍵因素。目標市場是產品生產之前，所鎖定預定將會對此產品進行消費的族群，產品在開發生產時需要留意其消費需求特性。此外，文創產品要進行行銷策略時，必須以「傳遞文化價值給顧客」此一觀點來思考產品。也就是，文化價值是產品開發的關鍵因素之一。
3. 文創產品是「一整套過程」，不只有已完成的最終產品是產品而已，從起初產品的原料、中間的產製過程、製造後銷售活動及消費活動本身也是產品的一部份。
（二）文化創意產品的特質P51
（1）文化為產品的主體：無論是有形的文化產品或是無形的文化產品，文化是主要的內涵，失去文化意涵只是一般的商品，所以，文化是文化產品的靈魂主體。
（2）產品為文化觀點的表達：文化往往是抽象的內涵，產品是以外在（或創意）的方式來具體化內涵並符合現代生活所需，所以產品的表達方式要能與文化的觀點相輔相成，產品對於文化的表達是否成功，也往往是文化是否能被傳遞或消費的關鍵。
（3）產品形式需具備美感：文化產品因為須要具有被消費的能力，產品本身的美感形式相當重要，即使不是一般的物品及古蹟等具有具體外在的產品，而是非物質的文化服務等相關之文化展覽產業，例如：表達抽象思考的觀念藝術，或是以活動為主的行動藝術等，或是在劇場的演出活動、藝術文化節慶活動等，都是需要很好的藝術形式及美感體驗。
（4）文創產品需兼具文化與市場價值：文創產品與純藝術作品（例如：水彩、油畫等創作）之間的差別關係，在於純藝術是藝術家個人創作觀點的表達，不須要考慮市場狀況。但是，文創產品卻需兼具文化內涵與市場條件（不過，過於偏向市場考量時，可能有時會導致因為失去文化價值而同時也失去市場價值）。
（三）文化創意產品對個人的功能P52
1.身分認同
2.抒發情感
3.減緩現實壓力
4.展現自我
5.美化自我
6.滿足日常生活需求
（四）文化創意產品對社會的功能P53
1.提升市民經濟及增加就業機會
2.傳承地方文化
3.擬具社會內部力量
4.減少社會問題
5.提升全民的文化素養
6.建立地方文化形象
二、文化創意產品的類型與組合P54
（一）文化創意產品的型態類型
1.有形的文化創意產品：屬於「物質」的文創產品，是看得見的文創產品。包括：
（1）各種物品類型，例如：古董、藝術品、創作品、各種工藝及家具、衣服及服飾品、日常用品等。
（2）空間產品類型，例如：古蹟及歷史建築、名人故居、特色城鎮及街道、特色建築等相關具有藝術文化特色的空間。
2.無形的文化創意產品：屬於「非物質」的文創產品，主要是所有的文創活動。包括：
（1）文化活動類型，例如：各種藝術文化相關展示及演出活動、藝術文化節慶或傳統民俗活動、街頭藝術表演、藝術或文化相關教育、設計及企劃、智慧財產權及法律、大型會議、文化觀光、文化導覽、或電影及電視觀賞活動等。
（2）地方人物類型，例如：國寶、知名文化人士、特色人物或耆老、具有高知名度的明星或著名人物、或人文資產相關的重要人士，地方因為有這些重要人物而帶動地方相關周邊產業。）
（二）文化創意產品的系列類型P55
1.主要產品：為「單一性」產品→畢卡索
2.整體產品：為「系列性」產品→法藍磁
3.整合產品：為「多元性」產品→故宮文物
4.附加產品：為「增值性」產品→便利商店之兌換物
（三）不同購買性質的文化創意產品類型P56
1.便利型
2.選購型
3.特殊型
（四）新的文化創意產品組合成為新產品
1.新的產品組合可以成為新產品
（1）自己開發方面
（2）跨界合作方面
2.產品組合要考慮一致性
（1）自己開發方面
（2）跨界合作方面
三、文化創意產品的層次分析P57
（一）文化創意產品的價值層次分析
1.核心價值的文創產品：直接的價值
2.核心價值產品：間接的價值→主要產品衍生的附加價值
（二）文化創意產品的結構層次分析P58
可分為：核心層次、基礎層次、期望層次、附加層次、潛在層次等五個層次，結構層次的層層分析，也能進一步去理解文創產品應具備的產品深度，其結構層次概念。
（1）核心層次：產品提供給消費者實際的利益與效用，為消費者基本購買的利益與價值，例如：產品本身的基本機能、產品提供的愉悅快感、社會地位及安全、文化象徵意義等。
（2）基礎層次：產品本身的造型、色彩、品質、樣式、品牌商標及包裝設計等，為產品本身以文化符碼所構成的載體。
（3）期望層次：消費者從購買此文創產品，期望可以獲得產品核心層次及其外部的利益或價值。
（4）附加層次：包括周邊商品或服務等附加於主體產品的任何利益或價值。
（5）潛在層次：產品本身以外的外部利益或價值，例如：電影大賣後跟著帶動當地文化觀光之價值，或是文化設施設置後帶動附近地方都市更新等。）
四、文化創意產品的美惑魅力P59
1.直覺投射
2.孤立的美
3.距離的美
4.移情作用
5.符號價值
第
07 講 - 文化創意產品類型與組合 評量題目
1.「文化」、「創意」、「產品」三者之關係？
答：文化創意產品是以「文化」為「內涵」；「創意」為「手法」；「產品」為各種外顯的「形式」。也可以說，文化創意產品是以「物品」、「人與活動」、「空間」等不同層次，做為承載「文化內涵」及「創意手法」的「外在對象」。
此三個層面所涵蓋的內容，列舉如下：
（1）物品對象：古董、服飾、藝術品、工藝品、地方小吃等。
（2）人與活動對象：當地居民的表演藝術活動、地方傳統節慶活動、文化藝術節、藝術市集、生活形態及風格特色等。
（3）空間對象：文化園區、文化觀光地區、古蹟、遺址、街道、建築等文化地景、城鎮空間等。
2.文化創意產品開發的基礎關鍵因素為何？
答：文化創意產品需滿足目標市場對象希望的「整體價值利益」是關鍵因素。目標市場是產品生產之前，所鎖定預定將會對此產品進行消費的族群，產品在開發生產時需要留意其消費需求特性。此外，文創產品要進行行銷策略時，必須以「傳遞文化價值給顧客」此一觀點來思考產品。也就是，文化價值是產品開發的關鍵因素之一。
3.在產品生產過程中是否只有最後的產品，才是文創產品？
答：文創產品是「一整套過程」，不只有已完成的最終產品是產品而已，從起初產品的原料、中間的產製過程、製造後銷售活動及消費活動本身也是產品的一部份。
4.文化創意產品的特質為何？
答：（1）文化為產品的主體：無論是有形的文化產品或是無形的文化產品，文化是主要的內涵，失去文化意涵只是一般的商品，所以，文化是文化產品的靈魂主體。
（2）產品為文化觀點的表達：文化往往是抽象的內涵，產品是以外在（或創意）的方式來具體化內涵並符合現代生活所需，所以產品的表達方式要能與文化的觀點相輔相成，產品對於文化的表達是否成功，也往往是文化是否能被傳遞或消費的關鍵。
（3）產品形式需具備美感：文化產品因為須要具有被消費的能力，產品本身的美感形式相當重要，即使不是一般的物品及古蹟等具有具體外在的產品，而是非物質的文化服務等相關之文化展覽產業，例如：表達抽象思考的觀念藝術，或是以活動為主的行動藝術等，或是在劇場的演出活動、藝術文化節慶活動等，都是需要很好的藝術形式及美感體驗。
（4）文創產品需兼具文化與市場價值：文創產品與純藝術作品（例如：水彩、油畫等創作）之間的差別關係，在於純藝術是藝術家個人創作觀點的表達，不須要考慮市場狀況。但是，文創產品卻需兼具文化內涵與市場條件（不過，過於偏向市場考量時，可能有時會導致因為失去文化價值而同時也失去市場價值）。
5.文化創意產品的類型與組合中包括有形的文化創意產品、以及無形的文化創意產品二大類，其內容為何？
答：在有形的文創產品方面：屬於「物質」的文創產品，是看得見的文創產品。包括：
（1）各種物品類型，例如：古董、藝術品、創作品、各種工藝及家具、衣服及服飾品、日常用品等。
（2）空間產品類型，例如：古蹟及歷史建築、名人故居、特色城鎮及街道、特色建築等相關具有藝術文化特色的空間。
在無形的文創產品方面：屬於「非物質」的文創產品，主要是所有的文創活動。包括：
（1）文化活動類型，例如：各種藝術文化相關展示及演出活動、藝術文化節慶或傳統民俗活動、街頭藝術表演、藝術或文化相關教育、設計及企劃、智慧財產權及法律、大型會議、文化觀光、文化導覽、或電影及電視觀賞活動等。
（2）地方人物類型，例如：國寶、知名文化人士、特色人物或耆老、具有高知名度的明星或著名人物、或人文資產相關的重要人士，地方因為有這些重要人物而帶動地方相關周邊產業。）
6.文化創意產品的結構層次內容為何？
答：可分為：核心層次、基礎層次、期望層次、附加層次、潛在層次等五個層次，結構層次的層層分析，也能進一步去理解文創產品應具備的產品深度，其結構層次概念。
（1）核心層次：產品提供給消費者實際的利益與效用，為消費者基本購買的利益與價值，例如：產品本身的基本機能、產品提供的愉悅快感、社會地位及安全、文化象徵意義等。
（2）基礎層次：產品本身的造型、色彩、品質、樣式、品牌商標及包裝設計等，為產品本身以文化符碼所構成的載體。
（3）期望層次：消費者從購買此文創產品，期望可以獲得產品核心層次及其外部的利益或價值。
（4）附加層次：包括周邊商品或服務等附加於主體產品的任何利益或價值。
（5）潛在層次：產品本身以外的外部利益或價值，例如：電影大賣後跟著帶動當地文化觀光之價值，或是文化設施設置後帶動附近地方都市更新等。）
7.台灣目前文創產業政策的問題？
答：目前臺灣的文創產業政策似乎過於著重在「物品」對象而已，此將不利整體產業的發展，主要是因為無法形成相互帶動的產業鏈。
而為何造成以「物品」作為政策方向，主要原因在於過去臺灣從勞力密集時期過渡到技術密集與知識密集時期，臺灣的企業型態與韓國的大企業完全不同，大部分都是中小企業，所以，政府希望臺灣的中小企業面對世界各地的勞力與技術替代的競爭劣勢時，能夠擺脫產品代工或加工而「自創品牌」，希望藉由「文化加值」方式來提昇產業競爭力。
但是，一個打造在市場具知名度的品牌，並非一日即可成就，加上中小企業的行銷資金有限，似乎無法順利的推出品牌，故產值也無法大幅提昇。
反觀世界各地成功的文化創意產業，除了企業或產品的品牌以外，「地方」也是一個品牌，例如：中國大陸的少林寺。
（1）物品對象：中國功夫的刀劍武器、紀念品、專治跌打損傷的中國草藥等。
（2）人與活動對象：中國功夫表演、訓練活動、廟宇節慶等。
（3）空間對象：少林寺院建築、文化遺址、城鎮街道等文化地景。
第二節 文化創意產品開發
第 08 講 - 文化創意產品開發（第二章）P61
一、一般產品的規劃策略與程序
1.在「新」產品的規劃策略方面→開發程序
主要為：發現機會、進行設計、進行測試、新產品的推廣、生命週期的管理 等步驟
2. 在「整體」產品的規劃策略方面
⑴產品線的廣度
⑵產品線的長度
⑶產品線的深度
⑷以及在決策產品是否生產時，需要可否獲利、有否提供競爭區隔、可否對原有產品加值。
二、新產品開發流程的重要因素P62
三、新的文化創意產品企劃方向P63
（一）擴大原有文化元素
（1）原文化元素放大或延伸
（2）不同文化元素組合
（3）舊文化元素的新開發
（二）向系列產品開發
1.專門系列
2.數型系列
3.並行系列
4.藤蔓系列
（三）向新文化方向發展
（1）創新獨特的文化藝術價值
（2）新的文化符號
（3）新的生活潮流方向
第三節 文化創意產品風險
第
09 講 - 文化創意產品風險（第二章）P67
一、文化風險
（一）文化差異風險
（二）故事認同風險
（三）文化詮釋風險
二、材料風險
（一）材料供給不穩定
（二）材料品質差異
三、技術風險
（一）技術不成熟風險
（二）技術效果不確定
（三）技術獨特性不足
四、市場風險
（一）消費者接受度風險
（二）消費接受時間點風險
（三）競爭風險
（四）仿冒風險
第四節 文化創意產品與文化品牌之關係
第
10 講 - 文化創意產品與文化品牌之關係（第二章）P72
一、文化創意產品對於文化企業的意義
（一）文化創意產品對於文化企業的意義
（二）文化創意產品對於地方發展的意義
二、文化單位、文化品牌與文件創意產品三者之關係
（一）文化單位藉由文化品牌來外顯於社會大眾
無論是公部門（第一部門）的文化機構、私部門（第二部門）的文化企業、或是非營利部門（第三部門）的文化團體等文化單位，一般民眾對於組織內部是極為模糊不清的，而且都是須要依賴一個較為清晰的符號標記（通常為文化單位的logo及其文案）來代表文化單位整體的形象與精神。
也就是，無論是公部門、私部門、或第三部門等文化單位，須要有自己的標記，甚至於地方文化產業更是需要一個屬於地方文化產業的標記，來讓民眾能有所記憶與品牌辨認。但是只是一個標記是無法引起社會大眾的共鳴，所以，還需要分不同的階段推出一系列相關的文創產品，讓社會大眾產生品牌、產品與單位的相互記憶。
（二）由文化品牌進行文化產品的生產
文化品牌有助於提昇整體識別形象，以及民眾的消費依賴與品牌忠誠度。所以，由品牌進行有形文創產品或是無形文創產品等生產時，一方面讓品牌透過所生產的相關產品逐漸打開知名度，而有助於品牌的發展，另一方面，該品牌在推出相關的產品時，因為該品牌在消費者中已經建立了形象地位，更容易讓民眾有購買的信心及忠誠度，有助於產品的銷售。所以，品牌及產品是互為幫助的相輔相成之關係。
（三）文化創意產品回饋文化單位
由於文創產品的銷售利潤能回饋給文化單位，文化單位能將利潤轉投資生產新的產品，包括：研發、規劃設計、製作及行銷等各項工作。
文化單位也可以將盈餘部分提撥出來，做為轉投資其他文化事業，或是更重具有社會意義的將一些盈餘直接回饋給社會大眾（或地方社區等），可以從事工作，包括：對於弱勢族群的文化關懷、文化資產或式微文化的保存與發揚、市民文化素養的提昇等工作，更可以關心在地方社區發展上，許多可以進行的相關輔導工作，像是地方工藝職業訓練等，如此，有助於提昇此文化品牌的形象，基於如此再推出新產品時，更能獲得廣大民眾的認同。
（四）整體塑造文化特色與文化形象
文化單位、文化品牌與文件創意產品三者共存共榮，為相互依賴關係，三者有一個共同的目標，就是形塑自己的文化特色與文化形象：
1.文化品牌的識別性
2.文化創意產品的合理性
第三章 文化創意產業
第
11 講 - 文化創意產業市場（第三章）P78
第一節 文化創意產業市場
一、文化創意產業的市場概念
（一）形成文創市場的基本條件
1.可測量性
2.具足量性
3.可進入性
4.可執行性
（二）「量化」類型的文創市場
1.大量市場
2.區隔市場
3.利基市場
4.地方市場
5.個人市場
（三）「質化」類型的文創市場
1.精英文化的文創產業市場
2.大眾流行文化的文創產業市場
3.歷史傳統或民俗的文創產業市場
4.地方獨特文化的文創產業市場
（四）「策略化」類型的文創市場
1.無差異化市場策略
2.集中化市場策略
3.差異化市場策略
二、文化創意產業的市場區隔P82
（一）喜好區隔
1.同性質市場
2.擴散性市場
3.集群性市場
（二）地理區隔
1.地理區域
2.都市化程度
3.地區氣候
（三）人口區隔
1.宏觀的人口區隔
2.微觀的人口區隔
3.家庭特性區隔
4.社會階層區隔
5.文化特性區隔
（四）心理區隔
1.消費者內在本身的心理因素
2.消費者受到內在心理影響的外在顯現特值
（五）行為區隔
1.不同的購買需求
2.不同的購買時機
3.追求產品利益行為
4.使用率需求
三、文化創意產業的定價分析P88
（一）文化創意產品價格之變動因素
（二）幾種定價的策略
1.「吸脂定價策略」
2.「滲透定價策略」
3.「個別化價格」定價策略
訂定個別化價格策略的參考依據：
⑴特定原料
⑵特定設計
⑶特定製造
⑷特定地點
⑸特定買家
4.「領袖價格」定價策略
⑴舊有市場的文創產品
⑵新投入市場的文創產品
5.「交換價值」定價策略
（三）「M型化社會」文創產品價格策略
1.對於人數增加的高所得消費對象
⑴有形文創產品方面
⑵無形文創產品方面
2. 對於人數增加的低所得消費對象
⑴有形文創產品方面
⑵無形文創產品方面
四、文化市場調查及定位P92
（一）文化市場區隔的分析工作
1.調查階段
2.初步分析階段
3.深入分析階段
（二）選擇目標市場之工作
（三）市場定位方式
1.生產者導向定位方式
⑴文化差異定位
⑵文化市場競爭者對抗定位
2.消費者導向定位方式
⑴文化消費利益定位
⑵使用需求定位
五、文化市場之消費者行為P94
（一）文化消費「價值」需求定位
依照馬斯洛（Maslow）在他的＜Toward a Psychology of Being＞書籍中提出「馬斯洛需求層次理論」（need-hierarchy theory）（Abraham, 1999）。在各個需求層次中，
生理需求：為飢餓、口渴、食物等基本需求；
在安全需求：是受到保護、感到秩序及穩定、身體健康等基本需求；
在社會需求：包括像是歸屬感、有愛情、具團體感等；
在自尊需求：獲得尊重、肯定、有地位、特權、感到成功等；
在自我實現：為自我的實現與發展、成就、獲得的樂趣等。
分析文創產品的機能價值、美學價值、象徵價值等三個層次
（1）機能價值：對於該項產品本身在基本使用機能上的需求，而形成的價值程度。
（2）美學價值：也就是，消費對象對於文創產品本身的美感價值之需求，包括產品本身的線條、造型、色彩及質感等構成元素，美學價值由消費者自己過去的美學經驗所影響。
（3）象徵價值：消費者在消費該項文創產品時，帶來的社會地位、社會階級及生活形態上的象徵性價值，例如：象徵上流社會或是某種文化潮流、生活品味等。）
（二）個人消費行為與社會環境互動模式P96
1.內化過程
2.外化過程
3.客觀化過程
（三）先驗的消費心理及行為經驗模式P97
1.在個人微觀方面
2.在社會宏觀方面
（四）文化消費行為態度模式P98
1.主動文化學習型
2.感動文化學習型
3.例行文化學習型
4.衝動文化學習型
5.被動文化學習型
（五）影響購買行為中的關鍵角色P99
1.資訊獲得方面：（1）文化帶動者（2）文化指標者（3）文化專業者
2.購買行為方面：（1）決策者（2）購買者
3.使用行為方面：（1）使用者（2）旁聽者
第二節 文化創意產業鏈
第 12 講 - 文化創意產業鏈（第三章）P101
一、各產業鍊與文化創意產業經人之工作
（一）視覺藝術產業
（二）音樂及表演藝術產業
（三）文化資產應用及展演設施產業
（四）工藝產業
（五）電影產業：1.原創工作方面2.前製作工作方面3.後製作工作方面4.放映工作方面5.其他方面
（六）廣播電視產業
（七）出版業：1.雜誌、書籍等出版業2.新聞報紙等出版業
（八）廣產業及視覺傳達設計產業
（九）產品設計產業
（十）設計品牌時尚產業
（十一）建築設計產業
（十二）數位內容產業
（十三）創意生活產業
（十四）流行音樂及文化內容產業
第三節 文化創意產業群聚
第
13 講 - 文化創意產業群聚P114
一、文化創意產業產值層級圈概念
（1）原創性的文創產業產值圈
為地方原初的文化底蘊等文化資源，轉作為地方上原創的藝術產品，地方原創性文化價值是文化產業化起步的能量之一。例如：地方故事、民間傳說、歷史事件、慶典儀式等，作為地方圖
騰、地方文學、美術創作、歌謠及音樂創作等文化素材。
原創性文化產值圈主要以藝術創作作品所構成，反映在空間面的就是在一個文化地區需要有核心原創的產值圈，例如：表演廳、住在當地創作的藝術家或設計師、各類藝術工作室等、甚至是街頭藝人表演。他們住在當地對於藝術創作的效益，是彼此能激發更多創作的能量、相互觀摩、討論與比較等，原創性創作活動也豐富地方觀光風情。
（2）主要的文創產業產值圈
以有形及無形文化產品本身為主的產值圈，運用大量複製產品提供更廣大的消費市場使用，以相較原創文化產值圈以價格較低、數量多、消費可及性高、消費速度快等特色作為產值，為主要得文創產業產值圈。
（3）延伸的文創產業產值圈
無論是有形及無形文創產品本身以外，發揮影響力所帶動上、中、下游的垂直產業鏈的相關產業產值，以及水平相關產業鏈的各個產業之產值，尤其是文創產品本身是屬於關鍵產業或是跨界合作生產的產品，將從生產原料、生產製造、消費到行銷等階段過程中，所帶動的直接及間接相關的產業鏈，為延伸的文創產業產值圈。
（4）外部化的地方產業產值圈
為延伸的文創產業產值圈更外圍的相關產業之產值圈，文創產業除了本身的價值之外，對於地方也有整體的貢獻。也就是，除了文創產業自身及延伸的相關產業產值之外，還能帶動地方人士的就業機會及增加居民收入等文化經濟產值，此外，也包括了透過文創產業在地方上的發展，而形成民眾對於地方文化的認同；進一步在當地產生社群（或社區）內部的凝聚力；以及地方對外整體的文化形象等價值，為外部化的地方文化產業產值圈。）
二、文化創意產業的生態模型
1.要素系統
2.流程系統
3.支持系統
三、中地理論概念
德國古典經濟學「中地理論」由W.Christaller提出，以經濟學的角度切入探討聚落地理。
運用中地理論模型的特徵，以文創產業群聚概念角度，進行轉化為如下分析：
1.文創產業中地
2.文創產業之中心性
3.中心性產品與服務
4.文創產業銷售距離及需求門檻
5.文創產業的腹地或附近地
6.階級
7.市場原則
8.交通原則
9.中地差異原則
10.行政管理原則
四、投入產出分析（input-output
analysis）概念
「創新場域」：文創產業的創新活動與地方環境之間互動關係之重要性。Scott（1999）提出
投入產出分析是一個地區內，各產業之間相互投入及產出的比例，以瞭解該地區如何形成一個複雜交互相關的地方經濟體。目前世界各國大多編有投入產出表，作為政府研訂經濟政策之重要參考依據，也提供專家及企業們分析判斷投資計劃的參考。
有關投入產出分析模型之概念，提供了幾個重要的啟發，提供日後研訂相關文創產業政策或計畫的重要參考。
（1）、各種文創產業政策或計畫，應以所有文創產業的各個產值數據為基礎依據。
（2）、文創產業是具有互為影響性的產業鏈狀態，文創產業發展政策或計畫上，非常需要以「系統性」的方向思考，僅輔導單一產品的產值效果相當有限。
（3）、在政策推動上，並不一定能以帶動整體最大經濟產值之因素，來分析找出所有文化產業鏈中的關鍵產業，但是至少能找出少數幾條牽動更多其他各相關產業的關鍵產業，做為政策輔導的基礎產業。）
五、文化觀光經濟比例乘數分析（proportional
multiplier analysis）概念
Vanghan（1986）提出「比例乘數分析」（proportional multiplier analysis），以文化觀光產業對地方經濟效益與就業效益衝擊提出研究，分析文化觀光產業會如何的帶動地方的直接收入（direct income）及間接收入（indirect income）（Vanghan,1986:21-34）。
第四章 文化創意P126
第
14 講 - 文化創造力
第一節 文化創造力
一、文化創造力
二、創造力的定義：
（一）創造力是原創與實用兼具的能力
（二）創造力是解決問題的能力
（三）創造力的整體涵養P129
創造力的「五力」
第一、流暢力（多）：能文思泉湧，有相當多創意點子；
第二、變通力（變）：能不同向度擴大思考舉一反三，充分發揮窮則變，變則通的魅力，發現相同事物更多的可能性；
第三、獨創力（奇）：能提出不尋常且新穎、令人意想不到的想法，獨樹一格的超群構想，充分發揮高人一等的想像力及提供可行性決策；
第四、精密力（全）：由基本觀念加入新觀念，融合出新的概念，發想過程不斷增加細節和組成概念的創意，使得想法精益求精、深思熟慮；
第五、敏覺力（覺）：指個體可以發現缺漏、需求、不尋常部分，即明察秋毫、機警過人的能力表現。
（四）創造力的「4P」
1.指能表現有創造力的產品（product）
2.指能表現有創造力的個人特質（person）
3.指能表現創造的歷程（process）
4.指能創造解套的壓力/環境（place）
三、創造力的創新及創造、發明及發現：P130
（一）創造力是原創與實用兼具的能力
（二）發明（invention）及發現（discovery）
（1）發明（invention）是屬於利用自然法則的任何技術概念（具體的概念、想法或觀念）之高度進步創新（發明，指利用自然法則之技術思想之創作。
（2）發現（discovery）則找出之前並無被人發掘的事物。發現看似並無新的人為產出，不過，許多發現都是因為使用與過去不同的觀念或是技術，來看原本的事物，卻發現新的、未曾發現過的事物，所以雖然不是發明但似乎也是一種創造甚至創新。
四、影響創造力的文化因素：P132
1.創造力與個人文化
2.創造力與組織文化
3.創造力與社會環境文化
第二節 文化創意思考P135
第 15 講 - 文化創意思考
一、一般文化創意思考方法
（一）腦力激盪法
（二）WH創意推理法
（三）基本心智圖法
（四）數位式的心智圖法
（五）類比式的心智圖法
（六）型態分析法
（七）文化基因分析法
二、「ASF」三要素的文化創意思考方法P140
（一）美學（aesthetice）、象徵（symbol）、功能（function）
1.美學（aesthetice）
2.象徵（symbol）
3.功能（function）
（二）「ASF」三要素的變化方式
1.「AS」不變「F」變：也就是「美學、象徵」不變「功能」變
2.「F」不變「AS」變：也就是「功能」不變「美學、象徵」變
3.「SF」不變「A」變：也就是「象徵、功能」不變「美學」變
三、「過程變換」（PT, process
transformation）文化創意思考方法P142
文創產業的產品不只是成果的產品而已，文創產品從開始的上、中、下游：原料、設計、製造、銷售等過程等，都可能轉為與一般不同的創意產品。
創意思維至少有以下四種可以參考的方向，
1.全新導入 2.強化原有 3.跨界挪用 4.解決問題
此四種思考可以相互交叉運用
（一）.原料變換：
（二）.設計變換：1.美學變換2.象徵變換3.功能變換
（三）.製造變換：1.生產者與消費者之間變換的生產過程
2.生產組織之對象進行變換的過程
3.變換生產的製程
4.變換展示生產的過程
（四）.銷售變換：
等為「過程變換」的文化創意思考方式。
四、「故事線」及「故事體驗」的文化創意思考方法P151
（一）設計故事發展的思考方法：
故事發展的設計主要分為兩大階段：
1.故事的發想階段
主要是將真實（或虛構）的地方文化（或創新文化），以人、事、時、地、物等方式進行收集與想像，在此之下將劇情的發展為起、承、轉、合等關鍵化的設計，並將關鍵化的情節再次濃縮為關鍵字化，這些關鍵字一定包括人事時地物等要件以及故事發展的動態情節，像是人物角色的塑造、事件的設計、特定的年代、特定的地方場域、與故事發展緊密結合的重要象徵物件等，以及互為關係而交叉發展出劇本。
2.故事呈現階段
主要是將故事劇本具體場景化的過程，也就是將故事中的角色、故事發展情節、演出的肢體動作及語言、布景情境、各種道具物品（含化妝及服裝等）等，並找出能傳達故事特定氛圍的象徵符號，並透過許多的符碼組合共同具體化構成故事所要表達的內容，而這些符碼需要思考能勾勒及展現出故事的整體情境為主，並思考依此情境之下的五感體驗（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等體驗）之互動方式等設計，以及在利用符號串連各個情境體驗過程及發展高潮跌起的情境，並注意整體故事體驗串連的流暢性及體驗的豐富度等。
換句話說，故事既然要轉為文創產業中的產品，故事內容就要具備可被消費的價值，故事的文本本身便需要充滿戲劇的張力，而且必須要被轉換為能讓鎖定中的目標市場對象，在消費時獲得快感，於是除了具戲劇張力的故事情節設計之外，具體化為可被消費者受到強烈的感官刺激亦是重點，所以，所謂的消費並不只是單指視覺方面的符號消費而已，而是可以擴大思考以五感體驗來具體化故事情節，並以互動方式呈現，也就是由「看」或「說」故事轉為「體驗」故事。）
（二）.故事與文化認同（質）集體記憶（量）之關係
1. 文化認同程度 2. 集體記憶程度
（三）.故事的類型及文化創意產品之運用
故事的類型方面，應可以分成4種
1.國家（或民族）大敘述故事
2.地方（或特定族群）小敘述故事
3.特殊專題故事
4.個人主角的敘述
另外一種故事的類型中，也可以區分出
1.地方歷史的改編創作
2.創新故事
有關故事加值的運作方面，故事如何運用在文化創意產業上包括：
1.原創階段：加入原有故事或其他故事領域的靈感來源，並與自己的創意思維融合而產生新的（或改編過後的）創作構想，並投入各種文創產品類型進行創作。
2.設計階段：運用廣大消費者熟悉及認同的故事之角色、事件或情境等，作為各項文創類型的設計元素，用動人的設計來表達動人的故事。
3.製作階段：某些故事在發展過程階段中，開放消費者參與或是由消費者們直接共同完成故事劇情等方式，或是讓故事的發展在過程引起一些話題，藉由故事作為相關文創產品的宣傳策略。
4.行銷階段：將故事作為文創產品行銷或地方文化宣傳的策略。
（四）「故事線」及「故事體驗」分析
第三節 符號創造與日常生活P156
第 16 講 - 符號創造與日常生活
論述符號創造與日常生活的關係：
第一、創意的生產是符號的生產
第二、創意的消費是符號的消費
一、創造模式與日常生活資料庫
二、創意差異與「社會學的想像」（The
sociological imagination）
「社會學的想像」（Mills, 2000）概念說明了每個人的日常生活經驗不同，是因為生活周遭連接不同的社會整體深層結構，也就是每個人的社會生活世界將透過日常生活與周遭社會事物連接，而有不同的社會生活經驗。
所以，社會成員對於社會的認知與認知到的輪廓會出現差異，這些社會差異來自於個人過去在自己的社會生活層面中所接觸到、所經歷的日常生活經驗。
同樣的，每一個人自己的創造能力，以及創造出來的產物之間的不同差異，除了在創造當下思考切入的觀點不同而造成差異之外，更是受到過去生活經驗的影響。
從另外一個角度來說，原創性是透過日常生活經驗加以轉換而來，日常生活的實踐與積累過程是原創靈感的資料庫，而這些經驗來自於社會生活經驗的累積。
所以，「社會學的想像」概念說明了個人獨特創作風格的部分來源，在創造過程之初，將一個創作的主題置入於過去日常生活經驗資料庫，並搜尋及讀取片段的記憶、意義及感受等經驗，也因為個人生活在整體社會周遭之中，每個社會成員的資料庫具有相當程度時空重疊的共通記憶及經驗，成為可以互通的社會經驗資料庫，而創作物被創造出來時可以被其他社會成員閱讀、理解、評估、選擇等，創造力的靈感來自於我們社會成員在社會生活的相同與不同之間。
在社會生活世界中，各種符號的置入（接收）以及符號的產出（創造）等兩個層面，以及符號創造的過程，說明如下：
（一）符號的置入（接收）
在符號的置入（接收）方面，一般人對於外在既存的符號世界之符號接收、互動、認知、判斷等學習過程，共有四類符號的學習過程，而逐漸建構出屬於自己的複雜之符號體系，包括如下：
（1） 外在學習：社會大環境構成的符號世界的面對、接觸、接受等環境外在作用。
（2） 內心學習：對於所接收到的符號，進行內心的辨認、取捨與轉化等作用。
（3） 活動學習：與符號互動時，活動的性質直接影響符號的經驗過程。產生不同的價值記憶。
（4） 結構學習：對於眾多符號進行定位及排序，在內心形成符號結構及符號體系。
（二）符號的產出（創造）
在符號的產出（創造）方面，首先，有關符號創造思維的路徑，主要包括以下三個：
第一、內觀化：屬於構思的階段；
第二、客觀化：為與社會既有的符號體系相互連接，使得所創造的符號與社會大眾的集體記憶相關，而能產生符號聯繫及共鳴；
第三、外觀化：對外展現自己創造的符號。
此外，反轉上述的思維路徑，做出逆向思考也會成為另一種符號創造的歷程，也就是，將內觀化與外觀化二者在程序上互調，也是一種符號創造的歷程，如下：第一、外觀化：展現所創造的符號；第二、客觀化：獲得社會大眾其他成員的意見，對於符號及符號意義、價值等產生修正；第三、內觀化：重新思維並影響下一個符號產出的方式。
三、創造力與「反身性」P156
何謂「反身性(reflexive)」？試說明「反身性現代化」對創作者、消費者、文創產業市場各有什麼影響？發揮了什麼功能？P159-162
Ans.：課程老師把「社會科學」中「質性」研究的「反身性」，與「文化創意產業」做了連結，並從哲學角度多元內涵(文化藝術創作與物理、生理、心理三個面向)進行分類和界定。此另類的巧妙安排，使之能與文化創意產業作結合，這涵括文化與創意的多元重疊，從認知過程(或者說是生理層面)→到→思維過程(或者說是心理層面)。
「反身性」是社會學研究過程中的基本要素，是研究者得以成功詮釋研究內容，與獲得深具洞察力結論所必須具備的特質。「反身性」要求研究者進行哲學上的反思，並對自己在理論預設、資料詮釋以及與經驗材料的互動上，必須有警覺性地察覺問題，並仔細謹慎地處理它。
換言之，所謂「反射性的再生產過程」，就是創作者從自己初始的體驗當中(文化認同+創意)，先有學習的體驗→再產生創作的過程→完成作品。若從工料~材料的取得；工法~用甚麼方法去完成；工序~完成的順序為何？這三個基本順序「工料、工法、工序」瞭解確定之後，加上創意與文化多元的蘊涵，才能完成一件「文化創意產品」，而這產品必須有人買，而且最好能夠「量產」才能達到「產品產業化」。那，創意又是甚麼？簡言之，就是和別人不一樣，能吸引人在接觸產品的同時，產生「感官」的強烈驚豔感。
期末考→
第五章 文化品牌
第一節品牌符號學
第二節品牌概念
第三節文化品牌經營
第六章 文化行銷
第一節 文化行銷的基本概念
第二節 「PCRV」行銷組合
第三節 符號行銷
第七章 文化行銷企劃
第一節 有型的文化創意產品行銷企劃
第二節 藝術文化及節慶活動之行銷企劃
第三節 綠色行銷企劃
第八章 文化創意產業專案
第一節 產品及品牌生命週期整合規劃
第二節 智慧財產權與藝術授權
第三節 專案管理
第九章 文化創意產業組織
第一節 文化組織與組織文化
第二節 關鍵績效指標
第三節 組織的知識管理
第四節 學習型組織
第十章 地方文化產業經理
第一節 社區經理的「四生」概念
第二節 地方文化產業及社會企業
第三節 地方自主營造模式
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