96上服務業管理

96上服務業管理
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北極酷斯拉 提供2007/09/12 11:47:56

第一章 服務業管理概論

壹、服務業管理架構
一、 策略管理的目的：幫助企業抓住正確的方向，達成服務業經營的效能性目標
二、 功能管理的目的：根據企業預定的目標，達成組織所欲之效率性目標
三、 服務業之功能管理：
1 服務行銷管理
2 服務人力管理
3 服務作業管理
4 服務品質管理
5 顧客滿意管理
6 顧客關係管理
7 服務資訊管理
貳、 服務業範疇
一、 服務商品類別分為工業性商品與消費性商品
1 工業性服務產品通常做為廠商投入以進行生產，對象是企業組織，用途是作為再投入的生產資源，如電信服務、市場調查、顧問服務…等
2 消費性產品通常作為最終消費之用，對象是一般大眾，用途為最終消費品，不再作為生產投入，如美容、理髮、按摩、汽車租賃…等
二、 服務商品無形化程度
服務商品最重要的特色為無形性，但並不是每個服務皆是百分百無形的。由純無形服務至純有形產品之間，可用一光譜線表示。這一條光譜線上，可將所有服務產品依無形化程度由最小至最大排列，分成純無形服務、服務為主產品為輔、服務產品各半、產品為主服務為輔、純有形產品等類別。
1 純無形服務如保險，因為它僅是一種承諾與保證，消費者無法具體看到此商品的有形實體，無形化程度為100%
2 純有形的產品如牙膏，消費者可具體確認整個牙膏包裝、容量、特色…等，無形化程度為0%
三、 服務據點型式
1 工業性產品：服務據點可劃分為辦公室與工廠型式
2 消費性產品：服務據點可劃分為店面與非店面型式
參、 服務之特色
一、 無形性(intangibility)
二、 易逝性(perishiability)
三、 同時性(simultaneity)
四、 異質性(heterogenecity)

第二章 服務體系規劃
壹、策略分析
一、 策略層級
1 企業策略
企業的整體佈局和各事業單位間分配資源的方式。包含各事業間領域應如何劃分、未來的比重與發展方向、策略構想設計、預期績效目標…等
2 事業策略
企業組織下個別事業之經營策略六大構面
 產品線廣度與特色
 垂直整合程度目標市場
 相對規模
 地理涵蓋範圍
 競爭武器
3 功能策略
決定企業各功能的作法，包括作業、財務、行銷、人力資源等功能應如何配合，以支援事業策略的執行
二、 分析流程
1 透過內部分析之7S構面，找出公司內部的優勢點與弱勢點
2 藉由外部分析，找出公司外部的機會點與威脅點
三、 內部分析
1 服務業內部相關特質的探討，稱為內部分析
2 用麥肯錫顧問公司所提出之7S為構面，以企業文化為分析之核心加上結構、系統、風格、員工、技術、策略等6項構面，構成7S構面
 共同價值觀（Shared Value）
 企業策略（Corporate Strategy）
 管理風格（Style）
 組織結構（Structure）
 人員素養（Staff）
 管理技術（Skill）
 管理體系（System）
四、 外部分析
企業針對外部環境之探討，即稱為外部分析
1 環境分析
 總體環境
.① 經濟
.② 政策
.③ 社會文化
.④ 人口
 產業環境
 市場環境
2 競爭分析
 現有競爭者
 直接競爭者
 間接競爭者
 潛在競爭者
3 顧客分析
 使用頻率
 產品偏好
 消費情境
 生活型態
 屬性評估
 價格彈性
 知覺定位
 媒體接觸
五、 SWOT分析與策略擬定
1 內部分析
 優勢點：企業所具備的成功要件及競爭力
 弱勢點：企業內不具競爭力，且嚴重影響公司利基，須立即改善之要點
2 外部分析
 機會點：可使企業獲取利益之行銷活動新領域
 威脅點：由環境中不利的趨勢或發展所引起的挑戰，這種威脅在缺乏有效因應行銷活動下，將導致企業的地位受到侵蝕
3 SWOT分析之配對矩陣，於矩陣所交集之處，即開列出策略方向
 前進策略：內部優勢與外部機會交集之方格
 暫緩策略：內部優勢與外部威脅交集之方格
 改善策略：內部弱勢與外部機會交集之方格
 撤退策略：內部弱勢與外部威脅交集之方格
貳、 經營規劃
一、 規劃意義與目的
1 規劃意義：包括定義組織目標，建立起可達成此目標的策略，並發展一全面性計畫來整合協調各部門的活動
 正式
 非正式
2 規劃的目的
 提供組織方向
 降低變革影響
 減低重複浪費
 設定目標控制
二、 規劃權變因素
1 織中的層級
2 組織生命週期：出生、成長、成熟、衰退
3 環境不確定性：科技、社會、經濟、法律
4 未來影響程度
三、 規劃基礎
1 目標多重性
2 目標設定
3 目標管理
四、 經營規劃型態
1 整體性
 策略規劃：用於建立企業全面性目標，探討企業在環境中所處的定位。所包含的時間幅度較長，以年為單位，涉及的範圍較廣，對細節的處理較少。
 作業規劃：對於所有目標如何被達成之細部計畫，提供了完成目標的方法。包括企業中每月、每週、每日的計畫
2 時間性
 短期規劃：規劃的時間涵蓋少於一年
 長期規劃：規劃的時間涵蓋長於五年
3 明確性
 細部規劃：目標清楚，定義明確，容易被瞭解的規劃。例如，有了清楚的目標後即建立一套明確的步驟、預算分配及達成目標所需活動的時間表。
 原則規劃：當環境不確定性很高時，原則規劃比細部規劃多了些彈
參、 服務組織
一、 組織設計原則
1 專業分工體系
2 確定工作權限
3 適時溝通協調
4 業務獨立程度
5 配合策略型態
6 考量規模經濟
二、 服務組織類型
1 功能式組織
2 產品式組織
3 矩陣式組織：結合功能式與產品式組織
4 區域式組織
肆、 管理制度
一、 管理制度本質
1 管理制度做為管理員工的標準，其本身不是目的，而是冀以提高效率、降低成本進而完成組織目標的一套制度
2 管理制度規範較作業性的工作，以管理基層員工為主，主要內容包括考勤、業績獎金、商品管理、業務、服務流程…等
二、 管理制度建立
1 專職部門負責：適合規模較大之服務體系。負責設計管理制度之專業人員必須是熟悉各領域之通才，企管博士（MBA）是最佳人選，專業技術則需請專業人員參與規劃
2 成立專案小組：在制度建立之始，成立專案小組專職執行規劃建立的工作。
3 專案計畫委託：在建立制度時，因缺乏專業人才，或欲擺脫人事包袱，全權委託外界管理顧問公司，代為規劃
三、 管理制度必備條件
1 明文性：明文規定
2 強制性：強制執行之決心與權利
3 公開性：應公開於組織內每一位成員
4 周延性：公司之手冊章節條文，應能自成體系，周延而合乎邏輯，避免發生重複、遺漏、衝突或互相矛盾
5 具體性：每一政策的行程及解決問題的程序，盡可能具體描述，並結合何人（Who？）、何事（What？）、何時（When？）、何處（Where？）、如何（How）等構面
6 廣被性：制度一旦被公佈，其效力即應廣被於組織內相關之每一成員，包括高階主管及各層幹部，不該有因人而治的作法
7 持續性：制度制定的目的為使行為有常規可循，以達到組織目標。若變動過於頻繁，則有制度卻無常規，違反原來制定的意義
8 適時性：當原有管理制度已不合時宜，則不該再以持續性之理由而拒絕修正
9 前瞻性：至少應前瞻1~2年，避免在建立制度並實行後，短期之內便做大幅度的修改，浪費所投入的資源，不符經濟效益

第三章 服務行銷管理
壹、服務行銷範疇
一、 服務行銷三角
1 由Bitner（1995）所提出服務業的行銷模式。由內部行銷、外部行銷、互動行銷三個環節構成，相互牽制，缺一不可。三角形各頂點分別代表公司、員工、顧客三個主要群體，彼此之間共同運作，產生三種型態的行銷活動。這三種活動是以內部行銷做為外部行銷的基礎，再由互動行銷將三種群體加以整合。服務行銷三角形的本質是為了和顧客建立持續長久的關係，並以發展行銷策略、提升服務品質、完成服務作業為最終目的。
2 服務行銷三角形是以高品質的服務水準作為企業經營之核心，其中，外部行銷活動強調服務企業是否能給予顧客所需的服務承諾，企業透過外部行銷所設定的承諾，是穩固顧客關係的第一步。內部行銷的重點在於讓企業具備履行服務承諾的能力、技巧、工具、動機…等。當服務企業的內部員工欣然接受本身公司所提供的服務後，服務人員才能提供高品質的服務水準給購買者，以滿足消費者的需求。至於互動行銷就是服務承諾履行的部份。服務企業透過第一線服務人員，將服務商品傳遞給有需要的消費者，實踐對消費者的服務保證，而顧客對服務的滿意度亦依此部分回應給業者，整個互動過程讓服務企業的服務品質得以提昇。
二、 服務行銷組合
無形商品所使用的另一行銷模式，乃藉由有形商品的4P組合（產品、價格、通路、推廣）為基礎，考量無形商品的特性，擴大成為服務行銷組合模式。
1 產品 product
2 價格 price
3 通路 place
4 推廣 promotion
三、 服務品質缺口
以顧客作為開端，並將企業的工作建立在消除顧客對服務商品的期望與認知的差距，稱為顧客缺口。服務企業欲縮短顧客缺口，必須先消除服務提供者四個缺口，包括
 顧客期望的服務與公司對顧客期望認知所產生的缺口
 不知道顧客期望什麼、服務作業與顧客導向的服務標準之間的缺口
 沒有依照標準作業服務、服務作業與對顧客外部溝通所產生的缺口
 績效沒有符合承諾缺口
四、 整合服務行銷
整合性的服務行銷模式乃以行銷三角模式為基礎，融合4P組合及服務缺口，發展一完整的服務行銷架構
貳、 服務外部行銷
一、 服務市場區隔（Segmentation）
二、 服務目標界訂（Targeting）
三、 服務市場定位（Positioning）
四、 服務組合策略
五、 服務商品策略
六、 服務人員策略
七、 服務價格策略
八、 服務通路策略
九、 服務推廣策略
參、 服務市場區隔
一、 市場區隔變數
1 基本變數：性別、年齡、職業、所得、籍貫、教育程度、婚姻狀況、家庭生命週期…等，又稱人文變數。
2 地理變數
3 心理變數：可明確地描述出區隔內顧客的生活型態、消費情境
 生活型態
.① 一般化生活型態：與服務商品無關的活動狀況，如工作活動、休閒活動、宗教信仰、政治偏好、個人興趣…等
.② 特殊化生活型態：與服務商品友直接相關的活動，有使用頻率、服務評價、服務偏好…等
 消費情境
.① 購買前：購買動機(滿足生理及安全需求)
.② 購買中：考慮因素(服務水準、實體環境)
.③ 購買後：未滿足需求(使用市面上所有服務後發現不能滿足之屬性)
二、 有效區隔條件
1 可測性(measurability)：區隔市場中，消費者購買力的大小可透過計量的工具加以衡量，則稱區隔市場具可測性。
2 足量性(substantiality)：指區隔市場的銷售量必須夠大，且其獲利性必夠高。
3 可接近性(accessibility)：必須將區隔出來的目標市場顧客做溝通、接觸的管道，將服務有效地送到顧客手中
三、 企業資源評估
服務企業在開發某一區隔時，必須考量企業本身條件、資源狀況…等是否可以吸引與服務區隔中的顧客。業者必須評估的資源項目包括企業規模、專業技術、研發能力、財務狀況…等。
肆、 服務目標策略
服務企業根據目標市場，給予特定的服務以滿足消費者。
根據區隔後的目標所發展之服務，不僅是企業在市場上長期獲利的持久性競爭優勢，而且還能幫助企業集中所有的市場資源，以最有效率的方式獲取最大的利潤。
一、 目標顧客分析
服務業的顧客目標可分為現有目標與潛在目標，可從服務商品的消費狀況與偏好兩方面加以分析，區隔方式為
1 耐久財：衡量方法為是否接受過該項服務
2 非耐久財：衡量方法為是消費該服務的頻率
3 分析結果
 現有目標：宜採滲透策略
 潛在目標：宜採開發策略
 無效目標：宜採放棄策略
 衝突目標：宜採改善策略
二、 目標市場策略
1 現有目標市場（宜採滲透策略）
 增加現有顧客對該項服務的消費次數，以滿足顧客更廣泛的需求
 增加對該項服務的使用量，有助於產品營業業績的成長
 利用服務商品的附加效用來增加現有顧客的滲透
 增加服務的使用場合，及發掘新嘗試、新場合，讓現有目標體驗之
2 潛在目標市場（宜採開發策略）
 激發鼓勵嘗試：鼓勵潛在顧客嘗試接受公司服務，以期由嘗試的經驗，轉為忠誠高的顧客
 強調示範效果：強調潛在顧客之參考群體的使用經驗，以刺激服務商品的使用量，提高潛在顧客的信賴度
 獨特銷售主張：找尋與競爭者不同的服務利益，並強調公司服務與競爭者之差異，以及對消費者之效用
 主動推薦：業者可清查所有的顧客資料，將每個服務重度消費者的特性歸納出來，向具有相同特性的潛在顧客推薦
伍、 服務定位策略
一、 服務企業定位
1 企業定位：使社會大眾區別出企業與競爭者不同之處皆可，如經營績效、商品範疇、專業程度、員工福祉、社會公益、顧客重視…等
 內部準則：當企業定位擬妥後，可藉建立企業內部準則，傳達給組織成員，以期凝聚全體共識，一同為企業目標努力
 對外文宣：包括公司簡介、公開說明書、企業網站、門廳設計、企業識別（如Logo、名片、信封信紙、手提袋、制服、公司用車…等媒體），將企業理念表達給社會大眾知道
2 市場定位：企業所作的定位對象若是強調鎖定目標市場上的顧客群，進而期望在目標顧客心中留下鮮明、深刻的企業形象，即為市場定位。
市場定位的構面
 商品屬性
 市場區隔
 目標顧客特質
二、 服務商品定位
1 主觀法：由行銷主管取二個構面作為分析，以專業知識作後盾，主觀認定市場上公司的商品與競爭對手在顧客目標群心中的定位
2 客觀法：改善主觀法的缺點，利用問卷調查、經由統計工具模式來做服務性商品的定位
陸、 服務行銷組合：依據製造業的行銷4P組合策略延伸所得
一、 服務商品策略
1 服務屬性規劃：主要成分是商品最基本功能，次要成分則是商品附加價值的來源
 品牌策略：自創品牌
.① 個別品牌策略：給予每種服務商品品牌名稱。
.② 單一家族品牌策略：及公司所有產品，都使用同一家族品牌。
.③ 多重加足品牌策略：即公司有數個家族品牌，分別用於不同品類的服務商品。
 服務回饋策略
.① 實際購買比較
.② 定期顧客調查
.③ 顧客意見箱
.④ 追查顧客抱怨處理及改善
2 服務商品線規劃
 商品線寬度：服務企業提供服務項目之個數
 商品線長度：服務企業提供服務項目中可選擇的類別
 商品線深度：服務商品變異的個數，亦即每條商品線中，每一個產品所提供的不同細目。
3 商品組合規劃（又稱商品搭配）
 波士頓顧問模式（BCG模式）：由市場成長率和市場占有率兩構面劃分
.① 問題商品
.② 明星商品
.③ 金牛商品
.④ 苟延殘喘商品
 奇異電器模式（GE）：以BCG模式為基礎，再加入更多考量因素而發展出之多因子投資組合矩陣。
.① 以競爭地位來衡量業者的服務商品組合，是否具有市場成功的競爭優勢
.② 以市場吸引力來衡量服務商品是否具有足夠的吸引力以進入該市場
 整合模式：
4 服務商品作業規劃
 服務商品包裝策略
.① 提供服務的場所
.② 服務者的外觀及穿著
.③ 服務作業是所使用的設備形式
.④ 與服務相關的展示
 服務商品範疇
.① 廣度：不同類的服務可增加廣度
.② 深度：同一種服務商品的多重變化則增加深度
二、 服務定價策略
1 服務價格特性
 異質性：指個別顧客的需要不同而有不同的價格
 隱藏性：指許多服務的價格來自於服務本身，亦即消費者不一定會先看到價格，但是有可能先看到服務
 限制性：服務的異質性會限制了顧客對服務價格的知識。因為服務是無形的，所以服務企業在提供的服務類型上有相當大的彈性，而使得訂價結構繁瑣
2 服務定價策略
 競爭訂價法：以競爭者為基礎作價格依據，所適用的時機為當服務在各提供者之間視標準化時，如乾洗產業。另外，再只有少數幾個大型服務提供者的寡占市場，如航空產業。
 需求訂價法：基於顧客的考量面制定與顧客的價值認知相一致的價格。例如價格就是折扣、價格就是消費者願意支付某一價格所獲得的品質
三、 服務推廣策略
1 廣告策略.
 廣告目標訂定
 目標群眾選擇
 廣告重點訴求
 廣告內容表現
 廣告信調評估
 廣告媒體宣傳
 廣告預算擬訂
2 促銷策略
 銷對象界定
 促銷目標設定
 促銷工具選擇
 促銷方案擬定
 促銷方案執行
 促銷成效評鑑
 服務價格特性潛在顧客發覺
 事前工作準備
 潛在顧客接近
 銷售展示進行
 異議情況排除
 交易完成促成
 售後滿意追蹤
3 公共關係策略：透過公共報導，以協助公共關係的塑造與建立
4 口碑建立：設置佈告欄、分送印有商標的物品、主動邀約顧客參與活動，利用意見領袖型的顧客來為服務商品做口頭宣傳也可獲得不錯的效果，如專欄作家、教師、專家
四、 服務通路策略
1 直接通路
服務商圈分析
 區位層級：指服務企業在進行落點選取時之次序時，有市場、商圈、店點三個層級
 商圈界定：界定商圈需要運用到人潮、商店、地形、專業等四項準則
 商圈類型：業者可依目標客群、商圈特徵、適合業態等相似者歸為同一類
 商圈範圍：案顧客來店比率，分為主要商圈、次要商圈、邊緣商圈等三個範圍
 商圈調查：調查前應規劃妥善商圈分析所需的初級與次級資料
 商圈評估：評估商圈的獲利能力必須以商圈調查的結果做為依據
 店點評估：找出最適合的店點
2 間接通路
 通路系統規劃
.① 瞭解消費者通路需求
.② 訂定以滿足顧客對於通路服務的通路目標：經濟目標、控制目標、彈性目標、形象目標
.③ 制定通路方案：通路長度決策、通路密度決策（三配銷方式：密集式、選擇式、獨家式）、通路成員之條件與責任
.④ 通路成員責任：價格政策、銷售條件、區域配銷權、相互服務與責任
 通路管理策略
.① 甄選通路成員：中間商經營歷史的長短、所銷售之產品組合、成長及獲利狀況、變現能力、合作程度、人員資源素質、服務提供能力、商譽
.② 激勵通路成員：採用賞罰兼施的策略，透過合作、合夥、配銷規劃等方式來達成
.③ 處理通路衝突：解決通路衝突的方法可透過談判、調解、仲裁、訴訟；預防衝突的方式包括平時建立良好關係、訂定雙方權利與義務之合約、以雙方互益為合作關係之基準
.④ 評估通路成員：包括中間商的銷售能力、安全性、發展性、合作性等
 通路策略整合
.① 多元化通路
.② 與物流結合
.③ 電子通路
.④ 加盟運作
.⑤ 企業策略聯盟
.⑥ 教育
.⑦ 吸引顧客
五、 服務組合延伸
1 人員策略：服務人員的穿著、外表、態度、行為
2 實體策略：服務作業環境、促進服務運作或溝通的有刑要件，如信紙、招牌、名片
3 過程策略
 重視成本控制、品質控制、顧客滿意
 提供服務所需知有形與無形的事項，包括人員、器材設備、消費環境
 隨時檢視服務過程在運作時的有效性，如服務人員的態度、能力、器材運作的順利與否、是否需要更換新的設備
柒、 服務內部行銷
一、 內部行銷概念
1 把一般的行銷運作，應用在身為員工的內部顧客上，以期能全面提昇企業的整體績效
2 重視與肯定員工的價值與重要性，並將精心設計的內部商品行銷給這群內部顧客，希望能夠凝聚內部共識，以期透過員工滿意，從而達到顧客滿意
二、 內部行銷策略
1 內部市場區隔
2 有效溝通傳遞
3 員工資源重現
4 全員服務訓練
捌、 服務互動行銷
一、 一致性：根據外部行銷的規劃結果配合內部行銷的能力訓練，設計出具一致性的服務標準用以傳遞服務
二、 多元化：以滿足不同的顧客需求
三、 適當性：因應企業外在環境的變化，服務企業必須隨時調整互動行銷，以維持競爭優勢

第五章 服務作業管理

壹、 服務作業範疇
一、 服務遞送系統
二、 服務系統設計
三、 服務產能決策
四、 服務流程設計
五、 服務地點選擇
六、 服務地點布置
七、 服務供需管理
八、 服務等候線管理
九、 服務後勤管理
貳、 服務遞送系統
一、 遞送系統分類
1 顧客化程度
2 複雜化程度
二、 系統作業策略
1 服務工廠
2 大量服務
3 服務店鋪
4 專業服務
參、 服務系統設計
一、 服務藍圖
1 服務工作
2 決策內容
3 資源流動
4 顧客互動
5 服務順序
二、 系統設計原則
1 企業面
 作業任務：考量「人」的元素
 顧客對待：考量「事」的元素
 有形設施：考量「物」的元素
2 顧客面
 顧客認知：考量「人」的元素
 抱怨處理：考量「事」的元素
 顧客接觸：考量「物」的元素
肆、 服務產能決策
一、 服務產能意義：所謂產能，係指一個作業單位在單位時間內所能服務顧客的數目
1 服務產能最大化
2 服務產能最適化
二、 產能影響因素
1 內在因素
 流程設計：規劃良好的服務流程才能突破作業瓶頸
 服務人員：人員的素質及數量
 服務設備：設備的效率
 標準作業流程（SOP）：確保服務產出、品質、成本的穩定
2 外在因素
 法令政策：政府的勞工政策、環保政策、產業政策…等，對企業帶來最直接且無可避免的衝擊
 合作廠商：產生獨特、有價值的服務
三、 產能成本分析
1 繪出流程圖
2 流程標準化
3 成本分析
伍、 服務流程設計
一、 服務接觸點設計
1 直接服務觸點：面對面
2 間接服務觸點：透過電話系統
3 遠距服務觸點：服務設備或媒體
4 形象服務觸點：企業形象的塑造
二、 服務契機點設計
1 前檯契機點：指已被預先規劃的，顧客與服務活動的接觸，此契機點對於顧客品質感受與服務水準認知友直皆影響
2 後檯契機點：指已被預先規劃的，服務人員與後檯作業的接觸。影響的是服務人員的感受
3 立即契機點：指未被預先規劃的服務顧客之接觸。發生時間短，但對服務水準與品質有很大影響
三、 流程設計邏輯
1 顧客面邏輯
 顧客移動之動線是否過於複雜、不必要？
 顧客是否需做不必要或複雜的決策？
 顧客是否容易找到所欲之部門與設施？
 顧客的服務作業應劃分為多少步驟與設施？
 服務可見線是否劃分恰當？
 是否有因應天災之顧客緊急處理程序？
 顧客例外處理程序之考量？
2 技術面邏輯
 設備與設施一旦發生故障，恢復處理程序是否周全？
 以技術為核心的服務作業是否放至後台作業中？
3 人員面邏輯
 服務人員的動線是否複雜、不必要？
 服務人員是否做些不必要的決策？
 服務人員間相互支援是否方便？
 服務人員是否易於與顧客互動？
陸、 服務據點選擇
一、 服務據點型式
1 單一店點：只在一處地點建立服務據點以提供服務，服務商品須具吸引力，有完整且齊全的服務，才能吸引較大區域的顧客群
2 連鎖店點：利於顧客的吸收、需求情報的構成、企業標誌的建立、存貨的調度以及行銷利益的共享。因規模龐大不易管理與整合
3 無人服務：大量單功能自動化設備放置於顧客群常出沒之地
4 機動服務：位配合顧客需求時段，以機動車輛來回於各地提供服務
二、 據點選擇原則
1 成本面
2 顧客面
3 競爭面
4 叢聚面
5 環境面
三、 立地條件週期
1 營業初始期
2 營業成長期
3 營業成熟期
4 營業衰退期
四、 立地條件改變原因
1 地理條件的變化
2 地理條件的限制
3 公共設施的限制
4 政府法令的管制
5 服務形象的老舊
6 成本價格的上升
7 服務型式的陳舊
五、 據點發展趨勢
1 單一店點
 專精化單一化服務：大型舞廳、大型遊樂場
 多樣化專精化服務：大型醫院、大型保險業
2 連鎖店點
 專精網路化服務：連鎖假日旅館、連鎖房屋仲介
 多樣化網路化服務：郵政服務、金控公司
柒、 服務據點佈置
一、 據點布置目的
1 效率面
 動線安排最佳化
 資源運用最佳化
2 效能面
 展現服務理念
 建立良好氣氛
二、 據點佈置方式
1 工程面
 服務線佈置
 程序式佈置
 固定點佈置
 辦公室佈置
 倉庫型佈置
2 氣氛面
 空間設計規劃
 燈光設計規劃
 傢俱選用佈置
 顏色設計運用
捌、 服務供需管理
一、 供給面策略
1 滿足顛峰：盡量將服務產能擴充到滿足巔峰時的需求狀況
2 追趕需求：服務體系平常提供一定的產能，當遇到需求大於供給的尖峰時刻，則彈性增加產能，滿足顛峰
二、 彈性供給方法
1 要求額外加班
2 雇用臨時員工
3 實施交叉訓練
4 顧客自動
5 產能共享
三、 需求面管理
1 事先預約：預先銷售一個在未來已知時點下的服務，如餐廳訂位、醫療掛號、班機預約、飯店訂房
2 收益管理：運用數學與作業研究模式，在有限的產能前提下，藉由收益管理，企業可以求出不同區格所應訂定的價格與所分配的產能比重
 收益＝實際獲益÷潛在獲益
 實際獲益＝實際使用產能×平均單位價格
 潛在獲益＝滿載產能×最高單位價格
3 分級管理：將顧客依接受服務的急迫性分級，不同層級的顧客，接受不同的服務流程
4 以價制量：在尖峰時段提高價格與離峰時段降低價格，都對需求有顯著的影響
5 額外服務：吸引消費者在不同的時段消費或分散需求
玖、 服務等候線管理
一、 等候線配置
1 多重等候線：服務體系設置多個服務窗口，每個窗口各自獨立的等候線
2 單一等候線：服務體系設置一個或多個服務窗口，但僅有一條共享的等候線
3 抽號碼牌：顧客抵達服務體系時，便領取一個號碼，代表在等候線上的順序
二、 等候線規則
1 先到先服務原則：所有顧客均享有同等的對待，符合公平原則
2 優先原則：反應最快的等候規則為優先規則
3 最短處理時間原則：根據每位顧客所需服務時間長短決定服務順序
4 其他規則：同時考量等候線位置與顧客屬性而有更複雜的情況發生
壹拾、 服務後勤管理
一、 服務存貨管理
1 存貨管理要點
 供應商的選擇
 物料供應方式與數量
 物料品質
 物料運送
2 成本結構
 訂購成本
 倉儲成本
 缺貨成本
 管理成本
二、 服務運送管理
1 運送能力
2 運送路線安排
壹拾壹、 服務設施管理
一、 設施資訊管理
1 快速顧客回應
2 提高服務效率
3 確立收費依據
4 幫助投資決策
5 預測設施故障
6 建立標準服務
二、 設施維護管理
1 計畫性維護
 預防維護
 矯正維護
 服務期間維護
 服務停後維護
2 非計畫性維護
 故障修護
 緊急修護



第六章 服務品質管理

壹、 服務品質範疇
一、 服務品質內涵
二、 全面品質管理
三、 品質稽核制度
四、 品質成本管理
五、 品管統計工具

貳、 服務品質內涵
一、 服務品質定義
PZB定義： 「服務品質」就是顧客對服務的「事前期待」與「事後認知」的相互關係。
二、 服務品質模式
1. 顧客期望與管理者認知的缺口
2. 管理者認知與服務品質規格的缺口
3. 服務品質規格與服務遞送的缺口
4. 服務遞送與外部溝通的缺口
5. 顧客對服務的事前期望與事後認知的缺口
缺口五為所有顧客不滿因素集合。
1. 期望服務＞實際服務→不能接受之服務品質
2. 期望服務＝實際服務→滿意之服務品質
3. 期望服務＜實際服務→理想之服務品質
三、 服務品質構面
文獻 構面 定義
SOW(1978) 1. 安全性 顧客對服務系統之信賴度
2. 一致性 服務之齊一性與標準化，不會因人而異
3. 態度性 服務人員之態度、敬業與效率
4. 完整性 服務之周延與設備之周全
5. 調節性 根據不同顧客之需求而調整服務
6. 可及性 交通方便、地點方便
7. 及時性 等候服務之時間
PZB(1985) 1. 接近性 等候服務時間、營業時間、服務設施時間
2. 溝通性 解釋服務內容、說明服務費用、保證能解決顧客之問題
3. 勝任性 處理人際關係知識與技巧、支援他人知識與技巧、組織研發能力
4. 禮貌性 尊重顧客、服務人員之服裝儀表
5. 信用性 公司名稱、公司聲譽、服務人員之個人特質
6. 可靠性 帳單之正確性、在指定時間內完成任務
7. 反應性 服務人員提供服務之意願、速度
8. 安全性 人身安全、財物安全、保密性
9. 有形性 實體設備、服務人員之外貌、提供服務之設備與工具
10. 瞭解性 瞭解顧客特殊需求、提供個別照顧、熟記常客之資料與內容
PZB(1988) 1. 可靠性 能正確、可靠服務顧客之能力
2. 有形性 服務場所、設備、產品之完善程度
3. 反應性 幫助顧客及提供快速服務之意願
4. 確實性 服務人員之禮儀與專業知識、使顧客信賴之能力
5. 關懷性 對顧客之關心及個別照顧程度
四、 服務資訊構面
1. 有形性
2. 可靠性
3. 反應性
4. 勝任性
5. 可接近性
6. 禮遇性
7. 瞭解顧客
8. 溝通性
9. 可信度
10. 安全性
11. 便利性
12. 內容性
13. 正確性
14. 輸出格式品質
15. 容易找到所需資料
16. 保證性

參、 全面品質管理
一、 品質管理沿革
1. 品質控制
2. 品質保證
3. 品質管理
4. 全面品質管理
二、 全面品質管理理念
1. 強調顧客
2. 持續改進
3. 全員參與
4. 統計方法
5. 賦權員工
三、 全面品質管理步驟
1. 建立TQM管理與文化之環境
a. 企業遠景
b. 長期承諾
c. 人員參與
d. 規律方法
e. 支援系統
f. 人員訓練
2. 界定任務
3. 設定績效改進機會目標與優先次序
4. 擬定改進計畫與行動方案
5. 利用工具與方法改進計畫成效
a. 界定顧客需求
b. 擬定所需方法
c. 評估顧客需求
d. 分析改進機會
e. 鑑定改進機會
f. 改進至程品質
6. 評估成果
7. 討論與再循環
四、 服務企業全面品管
PDCA循環：Plan規劃、Do執行、Check確認、Action行動

1. 決定企業目標
2. 確定達成方法
3. 實施教育訓練
4. 執行掄工作內容
5. 確認施行結果
6. 採取緊急步驟
7. 避免錯誤重犯
8. 確認處理結果

肆、 品質系統認證
一、 品質規格形成：ISO 9000 系列標準
二、 品質規格範疇
三、 審查登錄制度
四、 ISO與TQM之關係

伍、 品質成本管理
一、 品質成本範疇
1. 預防成本
2. 鑑定成本
3. 內部失敗成本
4. 外部失敗成本
二、 品質成本特性
1. 預防成本：固定成本、可衡量成本
2. 評鑑成本：固定成本
合稱「不良品控制成本」，亦可稱為「自願性成本」
3. 內部失敗成本
4. 外部失敗成本
合稱「失敗成本」，亦可稱為「非自願性成本」，「善後處理成本」

陸、 品管統計工具
一、 伯拉圖：對於判斷改善項目先後順序、提出改善對象所佔比率非常有幫助。根據經驗式原理，找出應該改進重點，避免搜尋時間浪費。
二、 特性要因圖：又稱「魚骨圖」或「石川圖」。整理問題主要跟殷實使用。
三、 多變量統計分析（主成分分析）：藉由主成分分析找出關鍵部分，從而研擬出因應對策。

第七章 顧客關係管理

壹、顧客關係管理範疇：是服務企業與顧客建立更長遠、更親密關係之持續性管理活動。主要分五個主要階段
一、 顧客獲取
二、 顧客發展
三、 顧客服務
四、 顧客分析
五、 顧客留置

壹、 顧客獲取
一、 顧客定義：產品銷售所有可能對象統稱。
顧客資料獲取分為企業內部現有資料及外部資料兩種。
1. 顧客消費資料
2. 顧客調查資料
3. 顧客反映資料
4. 現有顧客獲取
5. 潛在顧客獲取
二、 現有顧客滲透
1. 交叉銷售管理
2. 後續購買提醒
3. 整體解決方案
4. 內崁設計管理
三、 潛在顧客開發
1. 主動推薦親友
2. 先導犧牲管理

貳、 顧客發展：藉由銷售活動規劃與業務開發支援達到獲取更多顧客之最終目的。
一、 銷售活動規劃
1. 循環促銷發展
2. 免費樣品提供
3. 折價促銷規劃
4. 免費樣品贈送
5. 免費試用體驗
6. 優惠產品組合
7. 抽獎活動管理
8. 一次夠足規劃
二、 業務開發支援
1. 業績獎金核發
2. 信用平等管理
3. 應收帳款催收
4. 善用網路訂購

參、 顧客服務：達成顧客滿意之重要工作。
一、 服務體系建立
1. 隸屬部門
2. 客服任務
3. 客服組織
4. 來電服務
5. 去電服務
二、 顧客服務管理
1. 業績回饋管理
2. 呆滯顧客回叩
3. 顧客抱怨管理
a. 顧客情緒緩和
b. 緊急是向處理
c. 同理關懷表現
d. 補償方法實施
e. 後續調查追蹤

肆、 顧客分析
一、 顧客價值分析
1. 顧客價值估計
2. 顧客終身價值
3. 顧客風險評估
二、 顧客滿意分析
1. 顧客滿意調查
2. 產品屬性評估
3. 顧客滿意策略
a. 訴求重點
b. 改變重點
c. 改善重點
d. 暫緩重點

伍、 顧客留置
一、 顧客忠誠強化
1. 促銷方案調整
2. 售後服務管理
3. 顧問滿意確認
4. 服務人員親訪
5. 產品問卷回饋
6. 感謝信函發送
7. 訪員電話確認
8. 銷售人員親訪
二、 顧客流失防範
1. 服務態度
2. 專業水準
3. 服務熱忱
4. 服務環境
5. 產品屬性
6. 產品價格
7. 回饋活動
8. 售後服務

陸、 成功關鍵
一、 高階主管支持
二、 企業流程再造
三、 資訊科技導入
四、 教育訓練落實

第九章 顧客滿意管理

壹、顧客滿意管理範疇
一、 顧客滿意與反應
二、 顧客滿意構面
三、 服務商品提供
四、 顧客滿意衡量

壹、 顧客滿意之重要性
一、 提升顧客忠誠
二、 產生正面口碑
三、 降低廣告費用
四、 強化競爭能力

貳、 顧客滿意與反應：5格式李克特量表
量表分數 滿意程度 顧客行動 購後反應
+2 非常滿意 持續購買 積極推薦
效忠品牌
+1 滿意 正面口碑 轉入建議
加量購買
0 無意見 中性反應 持續購買
持續蒐尋
-1 不滿意 負面口碑 轉出建議
減量購買
-2 非常不滿意 訴願行動 公司訴願
公信訴願

參、 顧客滿意構面：PEPSI五構面
Personnel
（人員素質） Environment
（購買環境） Product
（服務商品） Service
（銷售服務） Information
（資訊提供）
1. 服務態度親切
2. 知識技能專業
3. 服裝儀容整潔
4. 服務精神熱誠
5. 專業形象可信
6. 合作默契協調
7. 持續吸收新知
8. 顧客記憶完善 1. 購物前場亮麗
2. 作業後場乾淨
3. 消費環境安全
4. 地點方便是當
5. 服務設施完善
6. 營業時間便利 1. 商品功能有效
2. 商品組合彈性
3. 商品價格合理
4. 商品有獨特性
5. 商品包裝精美
6. 將服務有型化
7. 產品耐久保固 1. 顧客結帳時間
2. 顧客等候時間
3. 款項支付多樣
4. 廣告頻率經常
5. 促銷方式多種
6. 促銷期間適當 1. 廣告文宣無欺
2. 廣告招牌明顯
3. 產品說明詳實
4. 產品價目透明
5. 產品價格無欺
6. 現場海報醒目
7. 顧客資訊精確
8. 顧客回應快速
9. 激勵促銷文宣
10. 顧客資訊保密

肆、 服務商品提供
購前服務 購中服務 購後服務
1. 等候時間縮短
2. 作業流程標準
3. 服務個別組合
4. 產品交其準時
5. 購物尊榮服務
6. 附加額外服務 1. 顧客權益保障
2. 由衷銘謝惠顧
3. 可退不適商品
4. 定期滿意調查
5. 收款帳單正確
6. 售後服務專業
7. 專責抱怨處理
8. 負責賠償機構

伍、 顧客滿意衡量
一、 常見錯誤方法
1. 主管意見法
2. 服務人員意見法
3. 非正式訪問
二、 問卷內容
1. 重視度與滿意度
2. 基本資料
三、 抽樣設計
1. 界定母體
2. 抽樣方法
3. 樣本數
四、 訪問方法
1. 電話訪問
2. 現場訪問

第十章 服務連鎖體

壹、 服務連鎖管理範疇

貳、 服務連鎖體系類型
同一經營體制下，擁有兩家或以上服務據點，這些據點擁有相同識別符號、商品結構、店面裝潢，並提供相近服務品質，收取相同價格，有3S特性。單純化（simplification）、規格化（specialization）、標準化（standardization）
一、 直營連鎖：分店拓展由總部出資，總部擁有所有權，且自行承擔所有盈虧。
二、 加盟連鎖：分店增加來自於獨立加盟主自願加入，加盟主與總部間以合約明確規範各自之權利與義務。

參、 服務連鎖體系優缺點
一、 服務連鎖體系優點
1. 規模經濟利益大
2. 統一廣告形象佳
3. 垂直分工效率高
4. 市場佔有拓展快
二、 服務連鎖體系缺點
1. 決策應變彈性差
2. 分店作業影響大
3. 連鎖規模複雜高

肆、 服務連鎖總部規劃
一、 經營條件評估
1. 正確經營理念
2. 特珠商品組合
3. 靈活資金調度
4. 專業人才養成
5. 完整加盟制度
二、 總部管理機能
1. 情報資訊蒐集
2. 分店拓展計畫
3. 公共關係管理
4. 企業形象建立
5. 商店整體設計
6. 服務商品研發
7. 促銷活動企畫
8. 標準作業制訂
9. 採購物流規劃
10. 人力資源管理
11. 資訊系統建立
12. 財務運作支援

伍、 商圈分析
一、 商圈定義與劃分
1. 主要商圈
2. 次要商圈
3. 邊緣商圈
二、 影響商圈吸引力因素
1. 人文特質
2. 交通便利程度
3. 商圈競爭態勢
4. 商圈特徵
5. 商圈未來發展

陸、 加盟店管理
一、 加盟合約訂定
1. 由專業人員擬定
2. 可參考相關行業
二、 加盟條件制訂
1. 條件規範
2. 合約要項
三、 加盟來源考量
1. 內部員工創業
2. 外部招募加盟
四、 分店開設階段
五、 分店管理與控制
1. 營運輔導
管理性輔導 推廣性輔導 財務性輔導
 市場競爭分析
 商情分析提供
 營運工具提供
 危機處理應變
 災害防制訓練
 裝潢設計補助  企業形象建立
 廣告活動協助
 促銷活動補助
 展示櫥窗提供
 促銷技術訓練
 公益活動贊助  會計制度建立
 記帳方式協訓
 稅務講習說明
 資金借貸擔保
 財務策略規劃
 財務分析訓練

2. 績效衡量
3. 管理控制

柒、 服務連鎖體系失敗原因
一、 展店速度過快
二、 加盟拓展不當
三、 品質稽控不當
四、 照欲訓練不足
五、 研發能力不足








服務業管理期末考重點依期末考之命題型態整理

一、 解釋名詞:
1. PZB模式
服務品質之定義與構面是以PZB為主，主要觀念為顧客是服務品質的唯一決定者，並且經由事前對服務品質的期望與事後感受的差距來評定服務品質的高低。
全面品質管理
全面品質管理即是透過一個有效且全面性的管理制度來加以執行，即是符合目前服務企業品質管理的一套管理機制。
PDCA
服務企業全面品質管理可採用的具體管理方法為PDCA循環，乃由四大部分所構成，包括規劃（Plan）、執行（Do）、確認（Check）、行動（Action）。

2. ISO
ISO品質制度之登錄流程如下圖所示。ISO 9000系列品質規定制度最大的目的，在促使服務企業與消費者之間的交易能夠順利進行。此制度可以第三者的身份，替產品消費者審查供給者的品質系統，若符合規格則予以登錄並公開發表，目的在使消費者對品質有信心，買得安心，用得放心。

3. 預防成本
係指設計、規劃、執行、維持品質管制方案，投資於購買設備、儀器、技術、教育訓練，使生產過程中不良品數降低，在經濟的水準上保證符合品質要求之各項成本，稱之。

4. 評鑑成本
測量、管制、檢驗與稽核材料、零件、再製品、成品以確保符合品質標準並減少不良品流入顧客手中之各項成本，稱之。

5. 內部失敗成本
產品、在製品、材料等出廠前即已不符合品質要求所發生的成本，稱之。

6. 外部失敗成本
產品、在製品、材料運交顧客後，因品質瑕疵所發生的各項費用和損失，稱之。

7. 顧客關係管理
所謂顧客關係管理（Customer Relationship Management；CRM）是服務企業與顧客建立更長遠、更親密關係的持續性管理活動。

8. 顧客

9. 交叉銷售管理
所謂交叉銷售管理，是指運用顧客的交易資料，進行統計分析，瞭解顧客購買產品的關聯性，進而推薦購買相關的產品。

10. 先導犠牲管理
所謂先導犧牲是服務企業為開發新顧客，規劃低價格或免費試用的服務產品先吸引顧客，然後再繼續提供一系列的產品，收取額外的費用。

11. 管詢中心

12. 來電服務
來電詢問，利用免付費0800電話，提供產品諮詢、使用諮詢、顧客抱怨等服務。

13. 去電服務
去電訪問，由訪問員撥出電話，提供顧客開發、滿意調查、提醒購買等服務。

14. 顧客終身價值
所謂顧客終身價值乃服務企業根據資料庫中所有顧客的購買紀錄，在未來一段時間內，計算出每一顧客可能貢獻於企業的終身價值。

15. 顧客留置
所謂顧客留置，乃透過顧客分析將現有顧客與潛在顧客留置於企業，如下圖所示。顧客流失防範降低顧客流失；顧客忠誠強化提昇顧客留置之功能。

16. 顧客滿意
所謂顧客滿意（Customer Satisfaction；CS），是指顧客在購買產品前的預期認知與使用產品後的滿意程度間之一種相互關係；影響因素主要包括：顧客投入成本；過去使用經驗；產品使用前之預期態度及產品使用後之結果。

17. PEPSI
人員素質（Personal）、購買環境（Environment）、服務商品（Product）、銷售服務（Service）、資訊提供（Information），稱為PEPSI顧客滿意構面。

18. 購前服務
購前服務是指商品還未賣之前就已經提供的服務。

19. 購中服務
購中服務則是商品在賣的時候額外的一些附加服務。

20. 購後服務
購後服務則為商品賣出去後的一系列服務。

21. 連鎖體系
所謂連鎖體系係指在同一個經營體制下，擁有兩家或以上的服務據點，這些據點擁有相同的識別符號、商品結構、店面裝潢，並提供相近的服務品質，收取相同的價格，有單純化、規格化及標準化等3S的特性。

22. 直營連鎖
直營連鎖 係指分店的拓展由總部出資，總部擁有所有權且自行承擔所有盈虧。

23. 加盟連鎖
加盟連鎖 連鎖體系中，分店的增加主要來自於獨立加盟主的自願加入，即為加盟連鎖。

24. 企業識別系統

25. 商圈
所謂「商圈」是指一個地理上的區域，由天然與人工的邊界所構成，在區域內的商店可以提供商品與服務給顧客，顧客有能力且有意願進行消費，這個區域就是所謂的商圈。

二、 簡答題:
1. 全面品質管理的沿革?
2. 服務品質模式中包含哪五項缺口?
3. 影響服務品質五個構面?
4. 全面品質管理的步驟?
5. 品質成本內容?
6. 品質管理統計工具?
7. 全面品質管理採用之管理模式的步驟為何?
8. 顧客關係管理的五構面十功能為何?
9. 滲透現有顧客的方法?
10. 顧客服務管理方式?
11. 如何強化顧客忠誠度與防範流失顧客?
12. 顧客滿意策略的內容?
13. 導入顧客關係管理之成功關鍵因素包括哪些?
14. 顧客滿意影響因素有哪些?
15. 顧客滿意所帶來的效益有哪些?
16. 顧客滿意之五構面為何?
17. 顧客滿意常見錯誤衡量方法為何?
18. 顧客滿意衡量所採用之訪問方法為何?
19. 服務連鎖體系類型?
20. 服務連鎖體系之優缺點?
21. 連鎖總部管理機能?
22. 商圈如何劃分?
23. 影響商圈吸引力的因素?
24. 連鎖分店之管理與控制包含哪三項?
25. 服務連鎖體系失敗的原因?


94上服務業管理期末考 6-7,9-10章
第六章服務品質管理
※服務品質管理之範疇為何？試以圖示說明之。
服務品質管理之範疇包含服務品質內涵、全面品質管理、品質稽核制度、品質成本管理與品管統計工具等，如下圖所示。

服務企業透過內、外兼具的方式來改善企業整體運作，對內除採用全面品質管理機制外，亦需加強品質成本管制；對外則要求通過品質稽核制度，由第三者公信機構認證來獲取消費者信賴；欲達成前述幾樣工作，則須輔以品管統計工具，如此才能有效率的提升服務品質。
※服務品質定義為何？
服務品質就是顧客對服務的「事前期待」與「事後認知」的相互關係。
※何謂PZB模式？
服務品質之定義與構面是以PZB為主，主要觀念為顧客是服務品質的唯一決定者，並且經由事前對服務品質的期望與事後感受的差距來評定服務品質的高低。

1 服務品質模式中包含哪五項缺口？
服務品質服務的五個缺口：
4 缺口一「顧客期望與管理者認知的缺口」
此缺口的產生，主要乃服務經營者無法瞭解顧客心中希望得到的服務。
9 缺口二「管理者認知與服務品質規格的缺口」
管理者瞭解顧客的需求，但所提供的服務品質或規格，無法達到顧客的要求。
15 缺口三「服務品質規格與服務遞送的缺口」
管理者雖然訂定提供顧客的服務項目與規格，但服務人員的績效卻無法達到管理者設定的服務品質標準。
20 缺口四「服務遞送與外部溝通的缺口」
過渡的媒體廣告或承諾，會造成顧客對服務期望過高，而這種期望與實際服務遞送間亦會造成缺口。
26 缺口五「顧客對服務的事前期望與事後認知的缺口」
此缺口為以上四個缺口的函數，即缺口五＝f（缺口一、缺口二、缺口三、缺口四）。簡單的說，缺口五即為所有顧客不滿的因素集合，缺口越多，代表顧客不滿的因素越多。
※服務品質之觀念性模式之意義。（服務品質的缺口模式）
所謂服務品質觀念性模式，是一套探討管理者、服務人員與顧客之間，對服務的產生與傳遞流程的差距分析，主要觀念為顧客是服務品質的唯一決定者，並且經由事前對服務品質的期望與事後感受的差距來評定服務品質的高低。

※影響服務品質構面有哪些？
PZB影響「服務品質」的五個構面：可靠性、有形性、反應性、確實性、關懷性。見下圖、表所示：
文獻 構面 定義
Parasuraman Zeithaml，and Berry 1.可靠性 能正確、可靠服務顧客之能力
2.有形性 服務場所、設備、產品之完善程度
3.反應性 幫助顧客及提供快速服務之意願
4.確實性 服務人員之禮儀與專業知識，使顧客信賴之能力
5.關懷性 對顧客之關心及個別之照顧程度

※全面品質管理（TQM）之意義、特點與理念為何？
全面品質管理即是透過一個有效且全面性的管理制度來加以執行，即是符合目前服務企業品質管理的一套管理機制。
TQM特點包括：全員參與、持續改善、統計方法、強調顧客、賦權員工等。
TQM之之理念是由戴明所提出的；要求商品必須對顧客負責。TQM之目的即是在創造一個持續改善的組織。而其範疇則包括員工、供應商、購買商品的人。
※全面品質管理分為哪七個步驟？
全面品質管理模式包含了七個步驟；分別為建立TQM管理與文化之環境界定任務設定績效改進機會目標及優先次序擬定改進計畫與行動方案利用工具與方法改進計畫成效評估成果討論與再循環。
※服務企業全面品質管理可採用何種模式？
服務企業全面品質管理可採用的具體管理方法為PDCA循環，乃由四大部分所構成，包括規劃（Plan）、執行（Do）、確認（Check）、行動（Action）。
PDCA循環的八個步驟，包括：決定企業目標、確定達成方法、實施教育訓練、執行工作內容、確認施行結果、採取緊急步驟、避免錯誤重犯、確認處理結果。
※全面品質管理之沿革包含哪四個階段？
全面品質管理之沿革包含的四個階段：品質控制（QC）品質保證（QA）品質管理（QM）全面品質管理（TQM）。

※全面品質管理七步驟示意圖

分析與改善製程六步驟包括：界定顧客需求、擬定所需方法、評估顧客需求、分析改善機會、鑑定改善機會、改進製程品質。

※PDCA Cycle管理模式



大體而言，PDCA是不斷循環，致使品質不斷改善，以達到「不斷改善」（Continuous Improvement）的目的，從而達到「零缺點」的要求。
※品質系統規格可分為哪五項？
品質系統規格之範疇，即所謂的ISO系列是由ISO 9000、ISO 9001、ISO 9002、ISO 9003、及ISO 9004等五項規格所構成。
2 ISO 9000品質系統：品質管理及品質保證的規格選擇及使用指引。
3 ISO 9001品質系統：設計、開發、製造、安裝等服務中的品質保證模式。
4 ISO 9002品質系統：製造及安裝中的品質保證模式。
5 ISO 9003品質系統：最終檢查及試驗中的品保類型。
6 ISO 9004品質系統：品質管理及品質系統的要素指引。
7 ISO 8402：品質用語。
※品質系統之審查登錄制度為何？採用何種方式確認？
ISO品質制度之登錄流程如下圖所示。ISO 9000系列品質規定制度最大的目的，在促使服務企業與消費者之間的交易能夠順利進行。此制度可以第三者的身份，替產品消費者審查供給者的品質系統，若符合規格則予以登錄並公開發表，目的在使消費者對品質有信心，買得安心，用得放心。

※品質制度申請登錄流程：

※品質成本之定義為何？可分為哪四大要素？
品質成本是一種將成本分配到一些用於品質規格標準化及減少變異發生、不合標準所造成的損失，和機會成本所造成活動和資源的成本。
品質成本分為四大要素，包括預防成本、評鑑成本、內部失敗成本、外部失敗成本等。
1.預防成本
係指設計、規劃、執行、維持品質管制方案，投資於購買設備、儀器、技術、教育訓練，使生產過程中不良品數降低，在經濟的水準上保證符合品質要求之各項成本，稱之。
2.評鑑成本
測量、管制、檢驗與稽核材料、零件、再製品、成品以確保符合品質標準並減少不良品流入顧客手中之各項成本，稱之。
3.內部失敗成本
產品、在製品、材料等出廠前即已不符合品質要求所發生的成本，稱之。
4.外部失敗成本
產品、在製品、材料運交顧客後，因品質瑕疵所發生的各項費用和損失，稱之。

※品質成本具有哪些特性？要如何訂出最適品質水準？
品質成本特性：
預防成本大部分屬於固定成本，且為可衡量成本，受到管理人員的影響很大；評鑑成本雖有些組成成本和不良品發生的個數成比例變動，但整體而言仍屬於固定成本，且可由管理人員自由裁量控制（預防成本與評鑑成本又可稱為「不良品控制成本」或「自願性成本」）。內部失敗成本和外部失敗成本係產品無法達到預期的品質水準所發生的善後處理成本，又可稱之為「失敗成本」。
最適品質水準：
隨著品質保證水準的提高，預防成本與評鑑成本的效用受學習曲線與報酬遞減法則的影響，兩者的邊際成本和邊際節省會達到均衡的一點，則可得到品質保證的適當水準。

※服務企業應用之品管統計工具有哪些？
一、柏拉圖
是指將問題依照現象或原因分別記錄下來，再依照不良件數或損失金額的多寡加以排列，以統計出累積總和的圖形，這對於判斷改善項目先後順序、提出改善對象所佔比率非常有幫助。
二、特性要因圖
又稱魚骨圖或石川馨圖，是指以魚骨的形狀金品質或服務的特性及原因，展開成背骨、大骨、中骨、小骨等形狀（大、中、小要因）；其多在整理出問題主要根因時使用（尋找根因）。
三、多變量統計分析（主成分分析）
是將K個 行為變數縮減為一總指標之統計方法。

第七章顧客關係管理
※何謂顧客關係管理？
所謂顧客關係管理（Customer Relationship Management；CRM）是服務企業與顧客建立更長遠、更親密關係的持續性管理活動。
※試建構顧客關係管理之循環。

※顧客關係管理五構面十功能

1 顧客獲取
顧客獲取對象包括潛在顧客與現有顧客；現有顧客採取滲透策略；潛在顧客採取開發策略。
2 顧客發展
藉由銷售活動規劃與業務開發支援達到獲取更多顧客之最終目的。
4 顧客服務
所謂顧客服務包括了服務體系建立、顧客服務管理等。
5 顧客分析
服務企業透過顧客調查，將回收資料，經由統計分析，產生顧客的需求資訊，運用這些資訊擬定有效的行銷策略，以達成提升服務企業獲利之目的。
6 顧客留置
所謂顧客留置，乃透過顧客分析將現有顧客與潛在顧客留置於企業。

※現有顧客滲透與潛在顧客開發策略為何？

1 交叉銷售管理
所謂交叉銷售管理，是指運用顧客的交易資料，進行統計分析，瞭解顧客購買產品的關聯性，進而推薦購買相關的產品。
2 整體解決方案
所謂整體解決方案，是服務企業提供整體性且最快捷方便的解決方案，讓顧客減少費用支出。
三、先導犧牲管理
所謂先導犧牲是服務企業為開發新顧客，規劃低價格或免費試用的服務產品先吸引顧客，然後再繼續提供一系列的產品，收取額外的費用。
※顧客資料包括哪些？
顧客資料獲取可依不同來源，分為企業內部現有資料及外部資料兩種；企業內部現有資料包括：顧客消費資料、顧客調查資料、顧客反應資料等。外部資料則包括：競爭對手資料、人口統計資料、消費者生活模式資料、財務徵信資料等。

※銷售活動包括哪些？
所謂銷售促銷方案，即是各種短期性質的誘因工具，刺激顧客購買某項特定的產品或服務。其銷售活動包括：循環促銷發展、免費贈品提供、折價促銷規劃、免費樣品贈送、免費試用體驗、優惠產品組合、抽獎活動管理、一次購足規劃等。
※業務開發支援的方式包括哪些？
服務企業透過業務開發支援可以開發潛在顧客與現有顧客，目的是增加營業業績。業務開發支援的方式包括：業績獎金核發、信用評等管理、應收帳款催收、善用網路訂購等。

※顧客發展觀念如何？
藉由銷售活動規劃與業務開發支援達到獲取更多顧客之最終目的。其概念如下：

※顧客服務觀念如何？
所謂顧客服務，包括了服務體系建立、顧客服務管理等，如下圖所示。

2 來電服務
來電詢問，利用免付費0800電話，提供產品諮詢、使用諮詢、顧客抱怨等服務。
4 去電服務
去電訪問，由訪問員撥出電話，提供顧客開發、滿意調查、提醒購買等服務。
※顧客服務管理的方式包括哪些？
顧客服務包括：累積回饋管理、呆滯顧客回叩、顧客抱怨處理等。
1 累積回饋管理
服務人員告知顧客目前累積點數，提醒優惠方式，可用面對面、電話、E-mail、信函等方式，讓顧客感到溫馨的服務。
2 呆滯顧客回叩
即服務人員在一段時間內透過客服中心內資料找出呆滯顧客；利用電訪瞭解未能續購原因，針對原因擬訂最適策略。
3 顧客抱怨處理
處理顧客抱怨，將抱怨原因、處理結果，輸入系統，定期分析、檢討、提擬策略。
※何謂顧客分析包括哪些？
所謂顧客分析即是透過顧客調查，將回收的資料，經由統計分析，產生顧客的需求資訊，運用這些資訊可擬訂有效的行銷策略，以達成提升服務企業獲利之目的。
其分析概念如下圖所示：

1 顧客價值估計
利用多變量估計每一顧客未來一年內在本公司購買每一產品的價值。
2 顧客終身價值
所謂顧客終身價值乃服務企業根據資料庫中所有顧客的購買紀錄，在未來一段時間內，計算出每一顧客可能貢獻於企業的終身價值。
3 顧客滿意策略
屬性權重的排序與滿意度評價的結果，可以繪製成顧客滿意策略圖。
※整個顧客滿意策略定位可區隔成哪四個象限？
整個顧客滿意策略定位依據重要性與滿意度可區隔成四個象限，包括訴求重點、改變重點、改善重點、暫緩重點等。

※何謂顧客留置？包括哪些？
所謂顧客留置，乃透過顧客分析將現有顧客與潛在顧客留置於企業，如下圖所示。顧客流失防範降低顧客流失；顧客忠誠強化提昇顧客留置之功能。

※顧客流失原因包括哪些？
顧客流失的原因包括服務態度差、專業水準低、服務熱忱差、空調不足、環境不潔、氣氛不佳、產品屬性無法達到準時送達標準、產品價格高、無舉辦回饋活動、
售後服務差等。
※導入顧客關係管理成功關鍵因素包括哪些？
成功關鍵因素包括：高階主管支持、企業流程再造、資訊科技導入、教育訓練落實等，如下圖所示。確實掌握顧客關係管理成功關鍵有助於降低失敗的可能性；有主管的支持，可以降低流程改造的阻力，導入必要的資訊科技及進行所需的教育訓練，進而將顧客關係管理成功的帶入服務企業。

※顧客忠誠強化的方式為何？
服務企業可藉由促銷方案調整、售後服務管理、顧問滿意確認、服務人員親訪、產品問卷回饋、感謝信函寄送、訪員電話確認、銷售人員親訪等方式提昇顧客的忠誠度，能在潛移默化間抓住顧客。

第九章顧客滿意管理
※顧客滿意管理之範疇為何？
顧客滿意管理之整體範疇包括：顧客滿意與反應、顧客滿意構面、服務商品提供、顧客滿意衡量，如下圖所示。

※顧客滿意之重要性所包含之影響因素有哪四項？
所謂顧客滿意（Customer Satisfaction；CS），是指顧客在購買產品前的預期認知與使用產品後的滿意程度間之一種相互關係；影響因素主要包括：顧客投入成本；過去使用經驗；產品使用前之預期態度及產品使用後之結果。
※顧客滿意為何說是現今企業最佳之競爭利器？（顧客滿意管理之目的）
顧客滿意能夠提昇顧客忠誠、產生正面口碑、降低廣告費用、強化競爭能力，可說是現今企業最佳之競爭利器。
※顧客滿意之衡量工具為何？以表說明之。其中各分數之意義為何？
最常用來測度顧客滿意之工具為5格式的李克特量表，量表刻度介於-2～+2之間，每個刻度代表不同的顧客滿意程度，也因此會產生後續不同的顧客行動以及購後反應。李克特量表見下表所示：

量表分數 滿意程度 顧客行動 購後反應
+2 非常滿意 持續購買 積極推薦 效忠品牌
+1 滿意 正面口碑 轉入建議 加量購買
0 無意見 中性反應 持續購買 持續蒐集
-1 不滿意 負面口碑 轉出建議 減量購買
-2 非常不滿意 訴願行動 公司訴願 公信訴願
由本公司品牌轉為競爭者品牌，稱為「品牌轉出」；而由競爭者品牌轉為本公司品牌，稱為「品牌轉入」；絕對的忠於本公司品牌則稱為「品牌忠誠」。
※顧客滿意構面包含哪五項？其內涵為何？
顧客滿意架構分成五個構面，如下表所示，分別是人員素質（Personal）、購買環境（Environment）、服務商品（Product）、銷售服務（Service）、資訊提供（Information），稱為PEPSI顧客滿意構面。
人員素質Personal 購買環境Environment 服務商品Product 銷售服務Service 資訊提供Information
應注意項目： 服務態度親切 知識技能專業 服裝儀容整潔 服務精神熱忱 專業形象可信 合作默契協調 持續吸收新知 顧客記憶完善 應注意項目： 購物前場亮麗作業後場乾淨 消費環境安全 地點方便適當 服務設施完善 營業時間便利 應注意項目： 商品功能有效 商品組合彈性 商品價格合理 商品有獨特性 商品包裝精美 將服務有型化產品耐久保固 應注意項目： 顧客結帳時間 顧客等候時間 款項支付多樣 廣告頻率經常 促銷方式多種 促銷期間適當 應注意項目： 廣告文宣無欺 廣告招牌明顯 產品說明詳實產品價目透明 產品價格無欺 現場海報顯目 顧客資訊精確 顧客回應快速 激勵促銷文宣 客戶資訊保密
※服務商品提供時，按消費時間可分為哪三種？
銷售服務按顧客消費的時間可分為三種，購前服務、購中服務、購後服務；購前服務是指商品還未賣之前就已經提供的服務；購中服務則是商品在賣的時候額外的一些附加服務；購後服務則為商品賣出去後的一系列服務。
※何謂購前服務？重要性為何？
在消費者從事購買行為前，服務企業應提供免費的服務諮詢，稱之為「購前服務」。
購前服務可能對顧客滿意程度與再惠顧意願造成極大之影響，顧客若能再決定是否消費前即接受到業者之購前服務，除可產生購買行為外，亦可能增加購買量，對服務企業而言，實在是不可輕視的一環。
※服務商品提供種類及應注意項目有哪些？

※顧客滿意衡量常見的錯誤有哪些？
較為常見的錯誤包括主管意見法、服務人員意見法、非正式訪問法等三種。

※顧客滿意衡量所採用之抽樣方法為何？分就界定母體、抽樣方法、樣本數擇要說明之。
抽樣設計的重點包括：如何界定母體、抽樣方法之決定以及樣本數之多寡。
1 界定母體
統計學中之母體是指在一次研究當中所欲探討及研究之事物主體。母體之單位視研究之不同，可能是人、事或物都有可能，應用在顧客滿意的研究上，即是指企業的顧客。
2 抽樣方法
抽樣，乃指抽取具有代表性之樣本，用來推測母體之特徵。統計學中之抽樣方法主要分成隨機抽樣和非隨機抽樣；在顧客滿意度調查中最常用的方法是隨機抽樣中之系統隨機抽樣與分層隨機抽樣。（系統隨機抽樣適用於擁有完整顧客名單之企業；分層隨機抽樣則不需要擁有完整之顧客名單，適用於無會員制之服務業）。
3 樣本數
進行抽樣時，重點不在於樣本數目之多寡，而在於樣本之代表性，越多的樣本數，結果越精確，相對的，總成本也跟著上升。最精確的抽樣就是讓樣本數等於母體，也就是抽取所有的母體，此種方法稱為「普查」。

第十章服務連鎖體系
※何謂連鎖體系？
所謂連鎖體系係指在同一個經營體制下，擁有兩家或以上的服務據點，這些據點擁有相同的識別符號、商品結構、店面裝潢，並提供相近的服務品質，收取相同的價格，有單純化、規格化及標準化等3S的特性。
※服務連鎖管理範疇包括哪些？試繪圖說明之。

※服務連鎖體系包括哪些類型？
服務連鎖體系依所有權的集中度，可分為「直營連鎖」與「加盟連鎖」兩種。而加盟連鎖又可細分為：委託加盟連鎖與特許加盟連鎖。不同類型的連鎖方式有各自的優缺點也有不同適用的經營環境，沒有絕對的好與不好；在實務上，也有為了因應多變的經營環境而出現混合式的連鎖體系，即同一個體系當中，有多種加盟的分店共存。

※何謂直營連鎖？加盟連鎖？其優缺點為何？
意義 優點 缺點
直營連鎖 係指分店的拓展由總部出資，總部擁有所有權且自行承擔所有盈虧。 1.總部對分店的經營控制能力較高公司策略能夠徹底執行。 2.分店有較高的服務品質，能帶給消費者良好形象。 1.總部需投入大量的資源，經營彈性受到限制，提高了自己的經營風險。 2.若無雄厚資本，展店的速度將受到很大的影響。
加盟連鎖 連鎖體系中，分店的增加主要來自於獨立加盟主的自願加入，即為加盟連鎖。 總部的投資較少； 經營風險不高。 加盟主有較大的經營彈性，使得總部對分店的控制力不高，服務品質及政策執行控制都較差。
※服務連鎖體系有哪些優缺點？
優點 缺點
1. 規模經濟利益大 2. 統一廣告形象佳
3. 垂直分工效率高 4. 市場佔有拓展快 1. 決策應變彈性差 2. 分店作業影響大
3. 連鎖規模複4. 雜高
※企業要以連鎖型態拓展事業，需要評估哪些經營條件？
連鎖經營並沒有限定哪些特定行業，但要以連鎖型態拓展事業，還是有些必備的前提與種種條件，正確的經營理念、特殊的商品組合、靈活的資金調度、專業的人才養成與完整的加盟制度，都是從事連鎖經營前所需詳加評估的條件。
1 正確的經營理念
所謂正確的經營理念，是只要有負責任的經營態度、明確的目標與使命、長期的經營規劃等。
2 特殊的商品組合
服務連鎖體系的特質，便在於提供消費者一貫的商品組合，包括有形的物品或是無形的服務。
3 靈活的資金調度
整個服務連鎖體系的開發，需要投入相當的資金，才能看到結果，因此，資金調度的能力，絕對是不可或缺的一環。
4 專業的人才養成
任何的企業經營，都離不開專業的人才，沒有適當的人，整個連鎖體系是無法順利運作的。
5 完整的加盟制度
連鎖體系需藉著分店的加入擴大規模，一套完整的加盟體系運作制度，是獲得加盟主青睞的最佳利器。
※一個好的連鎖總部，需具備哪些管理機能？
一個好的連鎖總部，通常需具備以下12項管理機能。
阵1 情報資料蒐集
2 分店拓展計畫
3 公共關係管理
4 企業形象建立
5 商店整體設計
6 服務商品研發
7 促銷活動企劃
8 標準作業制訂
9 採購物流規劃
10 人力資源管理
11 資訊系統建置
12 財務運作支援
※何謂商圈？又商圈如何劃分？
所謂「商圈」是指一個地理上的區域，由天然與人工的邊界所構成，在區域內的商店可以提供商品與服務給顧客，顧客有能力且有意願進行消費，這個區域就是所謂的商圈。其可劃分為主要商圈、次要商圈及邊緣商圈等三種。如下表所示：
顧客來源與涵蓋區域 重要屬性
主要商圈 包含約60％的顧客，由於十分接近消費群，是分店營業額主要的來源 最重要
次要商圈 包含約30％的顧客，是由主要商圈向外擴展的區域 中等
邊緣商圈 是其餘顧客的來源所在，包含約10％的顧客。 其可能是剛好經過或因工作、出差等專程前來。 較不重要
※影響商圈吸引力的因素有哪些？
影響商圈吸引力的因素主要受到人文特質、交通便利程度、商圈競爭態勢、商圈特徵、商圈未來發展所影響。
一、人文特質
所謂人文特質是指包含年齡、性別、所得、職業、教育程度、婚姻狀況、家庭狀況、生活型態等，又稱為基本變數或人口統計變數。
二、交通便利程度
商圈的劃分可用距離或是交通時間來衡量，實務中，通常是以交通時間為主，因為交通便利程度會改變交通時間，對商圈的吸引力有很大的影響。
三、商圈競爭態勢
衡量商圈競爭的程度，可用競爭者店數來表示，從店數過少、店數剛好到店數過多共三個程度。
四、商圈特徵
商圈特徵包含土地的使用、公共建設、大型據點等，亦會影響商圈的吸引力。
6 商圈未來發展
商圈吸引力的評估，除現行環境外，必須考量未來發展的潛力。

※加盟合約如何訂定？
加盟合約訂定了連鎖總部與加盟主之間的權利與義務；合約之訂定可由專業人員來擬定，亦可參考相關行業；但在制訂時必須注意簡明易懂、詳盡明確、公平公正等原則，以做為雙方互相遵守之依據。
※加盟條件/加盟合約通常包括哪些項目及內容？
加盟條件的制訂對有意加盟者的意願有極大的影響。條件的設立及合約要項除了需考量對外招募的吸引力外，尚須考量到公司業務的成長性、經營風險、行業的特性等。
加盟條件項目包括店面特質、資金能力、加盟者資格、立地點的適宜性等；而
加盟合約要項則涵蓋連鎖經營的投資面、費用面、收益面、營運面、條件面等。
※連鎖加盟來源主要分為哪兩種？
常見的連鎖加盟來源主要分為內部員工創業外部招募加盟兩種。員工訓練時間較長者，以內部員工創業為佳；員工訓練時間較短者，以外部招募加盟為佳。

※何謂內部員工創業？有哪些優缺點？
意義 優點 缺點
內部員工創業是企業為鼓勵優秀員工，所設立的一種加盟制度。 業務適應快 阵闩汹
員工流動率低 阵韦汹
經營風險小 阵页汹
展店品質佳 易發生自以為是、不服從總部命令的狀況，在督導管理尚須多費苦心。

※何謂外部招募加盟？有哪些優缺點？
意義 優點 缺點
是指透過公開徵募方式對外招募加盟主。 可以快速且大量的展店。 新進加盟主熟悉業務的時間長，教育訓練與督導管理需耗費較多心力。

※加盟分店之開設有哪些階段？
連鎖加盟分店的開設有其一定的程序，每個步驟均需謹慎評估，如下圖所示。

※連鎖分店之管理與控制包括哪三項？
連鎖分店之管理與控制主要包括營運輔導績效衡量管理控制等三項。
一、營運輔導
連鎖分店常因加盟者的不同，而有不同的經營績效與服務品質。一般而言，連鎖總部對分店所提供的輔導作業大致可分為管理性輔導、推廣性輔導、財務性輔導等三方面。
二、績效衡量
績效衡量是對營運狀況及財務結構進行分析，以為管理改善的依據。
三、管理控制
為了連鎖體系確保經營成功，總部是否能確實掌握各分店營運狀況為關鍵所在。產業特性、專業技術要求程度、連鎖規模、連鎖型態與分佈區域等因素，均直接影響到連鎖總部對於分店事務管理控制成效。
總部對分店的營運控制需要投入相當的心力，而對績效未達預期標準者，可採取適當的督導，以強化分店的掌控。
※加盟體系之營運輔導包括哪些要項？
管理性輔導 推廣性輔導 財務性輔導
市場競爭分析
商情分析提供
營運工具提供
危機處理應變
災害防治訓練
裝潢設計補助 企業形象建立
廣告活動協助
促銷活動補助
展示櫥窗提供
促銷技術訓練
公益活動贊助 會計制度建立
記帳方式協訓
稅務講習說明
資金借貸擔保
財務策略規劃
財務分析訓練
※常見的服務連鎖體系失敗原因有哪些？
19 展店速度過快
20 加盟拓展不當
21 品質稽控不當
22 教育訓練不足
23 研發能力不足