2008年9月8日 星期一

顧客服務管理 凡鳥

顧客服務管理
1-8章重點(我自己認為) 凡鳥 2007-11-05

空大書香園地

期末重點整理 女兒紅 2007-12-20 17:37:41

良好的顧客服務,會帶來兩個重要效果:
1.建立第二次買賣機會:
如果是個商場新手,還沒有老顧客可以去做生意,除了想辦法要打響知名度外,
也該想想潛在顧客的終身價值,而不是去夢寐單筆收益有多少利潤。
潛在顧客這輩子也許只會與你交易幾次,但是靠他推薦的人可能就
足夠彌補相當多交易不足的部分,當然這些處理的方式
都與體貼的服務有關。
如果是個商場老手,我們的生意至少要有70%來自於老顧客和他們所引薦
的客源。以大部 分的服務業來說,無論是法律業、建築業、祇要是賺錢的行業
大多能達到 70 %的目標,有的甚至高達 90%來自老顧。所以
我們必須時時為老客戶提供新服務,讓顧客隨時記得你的存在與體貼!
2.忠誠效應:
哈佛大學的調查研究結果,祇要
降低一點顧客變節率,就能大幅提高利潤,原因如下:
a、爭取一名新顧客比留住一名老顧客,至少要多花5倍的成本。
因為至少可以降低行銷成本與獎金成本。
b、省下來的支出對利潤有直接影響,但額外的顧客服務卻不需要增加
其他成本,如果我們提供的額外服務沒有100%的利用,還未用
到的那部分所增加的收入就能成為直接利潤。
c、處理老顧客的問題,在時間上會比較有效率。
d、為了提供能帶來顧客忠誠度的服務,公司也需要有快樂的員工來配合,
這樣一來,員工流動率和內部費用就會降低,祇要員工流動率低
,自然就能維持更好的顧客關係。
服務的本質特性:
1.服務無形性
2.不可分割性
3.不易保存性
4.服務品質多變性

服務行為類型:人的服務、物的服務、心靈鼓舞的服務、資訊的服務
服務的內涵來區分可分為:提供協助的服務、事後進行修補的服務、附加價值的服務

服務的行銷組合,除了行銷活動的四個 P所構成,產品(product)、價格(price)
、銷售管道、通路(place)、促銷(promotion)、尚需包括額外三個 P,
參與者(participants)、過程(process)、實體證據(physical evidence)。
1.服務產品:
服務產品是指在特定套裝服務中的各種不同及深度的服務,此關係著對目標
市場所做的服務,其核心及輔助的服務與服務的品質必須由市場需求與競爭
定位所決定,並且包括售後服務與保證等。

2.服務價格:
消費者可以從服務價格來推論其品質的高低;同時,價格亦關係到消費者
接受此服務所需付出的代價。
顧客所認知的服務價格將不同於對商品價格的認知,主要受三層面的影響:
α、顧客的服務價格知識
顧客擁有的內在參考價格,但此參考價格的正確性,將受到服務相關特性所影響。
β、非貨物性成本的角色
非貨幣性成本包括有時間成本、搜尋成本、便利成本、精神成本等,其在服務
價格中佔有一席之地,顧客愈在乎,對服務價格的知覺將會被減弱。
γ、價格是服務品質的指標
價格是在外訊息線索或信號,消費者可以從服務的價格來推論其品質高低,
因此,價格設定了顧客對服務品質的期望,應小心決定。

3.服務地點:
就服務業而言,位置與地點的設置,常是影響服務組織能否成功經營
的關鍵因素。服務位置選擇的準則有:
Ⅰ、主觀準則
(1)可量化的,如管理者的風險評估。
(2)不可量化的,就如社區、都市分區,及法律因素評估其被接受度。
Ⅱ、客觀準則
(1)可量化的,如建設成本。
(2)不可量化的,如生活的消費。

4.服務促銷:
服務促銷效用的重要部分是在服務的銷售及傳送後發生,由於許多
服務組織是依靠重複的消費行為來獲取利益的,因此與現有的顧客
維持良好的關係是非常重要的,所以訓練員工在服務的持續過程中
在顧客關係上去促銷此服務,而非僅依賴傳統的促銷方法。

5.服務參與者:
指所有與服務相關的人,包括特定的顧客、受雇的員工,以及其他的顧客。
一個員工的服務態度與行動將會影響到服務的成功與否。

6.服務程序:
行銷與作業應該共同分擔責任,來確保服務及服務品質被維持,
因此,在設計服務程序時,行銷必須參與,而且是要經常的參與
或能夠負責服務的品質管制。
服務及產生服務的程序,反映出服務組織如何協調所有行銷組合的要素來為
顧客創造價值。 對服務程序不夠重視會帶來粗劣的服務品質及顧客的不滿。
而行銷與作業應該共同分擔責任,來確保服務及服務的品質能被維持。

7.實體證據:
在顧客接受的服務活動中,顧客會接觸到服務的生產設施、設備,因此
實體證據提供了關於服務品質的線索,讓無形的服務,藉由有形的實體
證據來表達服務品質的確保,以獲取顧客信賴。

服務行銷溝通:發展有效行銷溝通的步驟、整合服務行銷溝通策略
發展有效行銷溝通的步驟:選擇目標觀眾、決定溝通目標、決定預算、創造訊息、選擇媒體、
蒐集回饋資料。
整合服務行銷溝通策略:管理服務承諾、管理顧客期望、改善顧客教育、管理內部行銷溝通

品牌概念:
1.功能性品牌概念
2.象徵性品牌概念
3.經驗性品牌概念

組織在創建品牌關係時,應將4個策略性觀點納入考量:
1.要具差異性
2.決定服務組織自己的聲譽
4.將品牌內在化

內部行銷活動:訓練、管理支援與內部對話、塑造組織氣候和文化、留住員工與員工忠誠、授權賦能
服務接觸指在服務情境中,供應者與接受者之間的面對面互動,常被視為服務行銷核心
,因此有關鍵時刻之稱

服務接觸的三角模型:服務組織、接觸人員、顧客
可依傳遞方式分為遠距接觸、電話接觸、面對面接觸
依接觸對象來分類包括服務人員、實體設施、其他有形的因素。

服務組織

效率VS自主性 效率VS滿意度

接觸人員 顧客
察覺到的控制

圖3-2服務接觸三角模型

強化員工能力組織控制系統建議從信念、界線、診斷、互動著手
顧客與接觸人員互動困難類型;
1.不實際的顧客期待
2.未期待的服務失敗

依顧客購買動機將顧客分為四大類:
1.節約型顧客
2.道德型顧客
3.個人化型顧客
4.便利型顧客
服務顧客的屬性:
1.人員服務接觸是雙邊的
2.服務接觸是人際互動
3.服務接觸是角色表現

顧客關係管理CRM就是關係行銷,在幫助企業找出有價值的顧客,與顧客建立關係,
及有效管理顧客關係,進而使企業獲利。

關係行銷著重的是保留並改善現有顧客,而非在取得新顧客。
關係行銷:是以互動、個人化、,與利益提昇的長期接觸方式,來強化並維持和個別
顧客之間的關係,其目的在創造更有效的接觸顧客方式。
關係行銷依其與顧客之間關係程度,具有三種關係層次,包括:財務結合、社會結合、
結構性 結合三層次,主要是因為企業塑造顧客忠誠度的結合因素不同所導致,
1.財務性結合:
主要是強調透過價格來吸引一般消費者成為經常性購買的顧客,
但是價格是行銷組合中最容易被競爭對手模仿的估具,因此無法
維持企業長期的競爭優勢。

2.社會性結合:
以具顧客化的服務,透過個人的溝通方式,將服務傳遞給客戶。
此階段客戶與 企業之間開始建立關係,企業會透過各種方式來表達對客戶的謝意,
例如免費贈送贈品、寄送生日卡片、感謝函,以感謝客戶對企業的支持,此種方式比
財務性結合較不易被競爭者模仿。

3.結構性結合:
財務、社會以及結構的結合,透過客戶與企業之間的長期互動,
使企業能傳遞更顧客畫與差異化的服務和價值給客戶,這個階段
的客戶將會因轉換 到不同企業成本過高而放棄移轉,繼續與企業建立
更長期的忠誠關係,此種結合能夠維持企業競爭差異化的程度最高。
關係行銷最終目的就是維持企業與顧客之間的長期關係,使顧客產生滿意並建立
忠誠度,同時不但為企業創造永續經營的競爭優勢,也未消費者提供具有價值性的商品
與服務,使買賣雙方互蒙其利。
表3-2 關係行銷的實施層次
層次 策略結合的類型 行銷目標 顧客化程度 主要的行銷組合因素 競爭優勢的維持潛力
(一) 財務性結合 顧客 低 提供優惠的價格 低
(二) 社會性結合 客戶 中 個人的溝通 中
(三) 結構性結合 客戶 中→高 顧客的傳遞 高
資料來源:Berry & Parasuraman(1991)

顧客關係管理流程要素:與顧客互動、與顧客之連結、與顧客之瞭解、與顧客建立關係

關係品質的影響因素:
1.關係銷售行為
2.關係接觸程度
3.顧客知覺支持
4.服務具體化
5.關鍵事件的補救
7.關係終結成本
8.關係利益
9.共享價值觀
10.溝通
11.投機行為
12.關係強度

顧客在體驗長期的服務之際,能獲得某些特定形式的關係利益:信心利益、社會利益、特別對待利益
關係價值的衡量:核心關係、延伸關係
顧客終身價值的衡量:
1.德懷爾公式:Σ(預期銷售毛利-預期成本)/(1+r)n
2.RFM模式:由最近購買時間、購買頻率、購買金額組成。
3.顧客報酬率模式(ROC):(當其現金流量+顧客價值變動)/其出顧客價值總額

顧客忠誠度衡量法:
1.RFM法:新近性、頻率、貨幣價值
2.忠誠度矩陣:以購買頻率與顧客態度為主軸,形成九種不同的忠誠度顧客。
3.利潤貢獻度分析法:好朋友:有利可圖而且是具有忠誠度的顧客
陌生人:既無忠誠度又沒讓公司賺錢的顧客
花蝴蝶:有利可圖但不具忠誠的顧客
藤壺:具有高度忠誠度但貢獻度偏低得顧客
克勞斯貝認為服務品質是能符合顧客期望的程度
葛輪路斯將品質分為實際品質、知覺品質
克勞馥和蓋提分為內部服務和外部服務品質
塞沙默認為品質應具有五種特性:
1.服務品質不同於實體或真實的品質。
2.相對於有形產品的屬性而言,服務品質具有較高的抽象性。
3.服務品質應做整體性的評價,其與消費者的態度相似。
4.顧客的判斷通常來自於外在的喚起集合。
5.顧客會以較低階的屬性為線索,來推測服務品質。

顧客服務管理主要是提昇外部行銷效果、增加內部生產力

服務品質的面向:
1.可靠性
2.反應性
3.確實性
4.同理心
5.有形性

顧客品質分類:
1.顧客看不見內部品質
2.顧客看得見的硬體品質
3.顧客看得見的軟體品質
4.服務的時間、迅速性
5.心理的品質

造成服務預期服務與實際體驗到的服務差距原因:
1.管理階層認知
2.品質規格
3.服務遞送
4.市場溝通
5.認知服務品質

服務品質策略有市場研究、企業使命、公司的主要價值觀
服務品質管理計畫:服務概念發展、顧客期待管理計畫、服務結果管理計畫、 內部行銷計畫、實體環境與實體資源管理計畫、資訊科技管理計畫、顧客參與管理計畫服務品質管理計畫是由七個次計畫所組成的,以下分別說明之。
(一)服務概念的發展:
顧客導向之服務概念是引導使用於服務流程之資源、活動之管理,這種服務概念之建立,是服務品質發展流程之首要工作。
(二)顧客期待管理計畫:
企業營運活動應該始終與服務提供者願意且有能力給予顧客之經驗相關,顧客期待之管理必定是任何品質計畫之完整部分。
(三)服務結果管理計畫:
服務流程的結果是整體服務經驗的一部分,因此,服務產製流程之結果、必須依據所同意的服務概念,及目標顧客之特殊需求作發展與管控。
(四)內部行銷計畫:
流程之功能品質構面主要市因為顧客接觸員工的禮貌、具彈性與普遍服務心,及其以顧客導向之方式做事之能力,因此,必須將員工、接觸人員、經理人及其他職員視為服務提供廠商的第一個 內部市場。所以,持續且策略上支持內部行銷流程,是任何品質發展管理計畫之重
要部分。
(五)實體環境與實體資源管理計畫:
服務組織的實體資源、科技與運算系統之發展幾乎都是依照內部效率標準,然而,若其故障對外部的影響是較少考量的 ,但卻是會使顧客對服務流程的知覺產生負面影響。因此實體環境與實體資源管理計畫應是整理品質計畫的一部份。
(六)資訊科技管理計畫:
顧客愈來愈長使用以資訊為基礎的系統,為其服務流程的一部分,因此,隨著科技與應用軟體的進步,服務提供業者必須對適切的資訊科技作投資,以及軟硬體的升級,如此,資訊科技管理的
必要性便產生。
(七)顧客參與管理計畫:
應將其建置在服務流程中,使其對服務流程有良好的影響。
服務品質可能受顧客不知該如何座、或是不願依照服務提供者意思去做的顧客而破壞。另外,顧客區隔與個別顧客間的不適切,對服務流程亦會有不良的影響,消除這種不良的影響也是顧客
參與管理計畫的一部份。

服務品質管理行動要素:參與、評量、獎勵、追蹤
顧客價值套裝是指提供顧客的產品、服務和經驗之總合 。
將顧客力量帶進事業核心要素:環境、感官、人際、程序、可提供、資訊、服務因素。
服務傳遞系統應具備五大面智能面向:表現的、修正的、例外的、恢復的、額外價值的智能。
提升服務品質關鍵過程:做的更好、採用不同的作法、簡化流程。
服務系統設計原則:
1.必須是客觀的,而非主觀的。
2.必須是精確的。而非含糊的。
3.必須基於事實,而非基於意見的。
4.必須基於方法學,而非哲學的。

品質的優先順序有五大類:
速度、體貼、正確、合作、經濟。

全面優質服務TQS利用七種基本繪圖工具:
1.顧客竊聽清單
2關鍵時刻表
3.服務循環表
4.服務藍圖
5.為何-為何圖
6.如何-如何圖
7.追蹤表

服務品質評量指標原則:
1.從你的服務策略著手
2.定期評量
3.提出以顧客為基礎的問題
4.詢問公平的問題
5.收集團體和個人資料
6.為組織訂下水準基點
7.收集量化和質化且具體的資料
8.讓成果呈現出來
9.確使這些成果易於讓員工瞭解
10.確保這些成果始可信的
11、確使些成果被利用

影響旅客知覺服務品質的4層面:
1.關心與照料
2.自發性
3.解決問題
4.補救
顧客服務人力資源策略::
1.僱用正確的員工:競逐最佳員工、僱用具服務才華與服務傾向的人、做一個最喜愛的雇主

2.發展員工以傳遞服務品質:訓練技術性與互動性技能、賦予員工權能、促進團對工作
3.提供需要的支援系統:衡量內部服務品質、提供支援性的技術與設備、發展服務導向的內部程序
4.留住最佳的員工:將員工融入公司願景、待員工如顧客、衡量及獎賞績優服務人員
5.發展企業文化:能賦予組織成員意義、並提供他們在組之內行為規則的共同價值觀與信念之形成。

教育訓練的基本原則:
1.需求分析(組織分析、職務分析、個人分析)
2.成果評鑑
3.實施良好的訓練計畫

影響成人學習者學習行為及學習效果的因素:
1.態度:如服務組織正面支持的態度
2.需要:服務人員體認到工作執行中的需要
3.刺激:服務組織的引導,刺激主管求新求變的意志
4.影響:主管對服務人員學習的支持
5.勝任:教育訓練能強化員工的服務技能、勝任工作
6.強化:強化員工的學習意願

顧客服務人力績效的評估
1.績效評估的目標與效益(目標為管理、資訊、激勵)
2.績效評估與管理的步驟
3.績效評估的方法
績效評估的方法依行為導向或結果導向可分為三類:
1.典範參考法(相對標準法):排列法、配對比較法、強制分配法
2.行為評估法(絕對標準):行為查表法、重要事件法、行為定位評等量表、行為觀察量法
3.結果評估法;目標管理法、直接指標評估法

人力資源的策略性績效,由三個相互關聯元素共同運作產生:
員工技能、員工動機、員工策略焦點

人力資源計分卡可為服務組織帶來效益:
1.清楚分辨人力資源例行事物與交代事項的差異
2.可控制成本並創造價值
3.清楚掌握領先指標
4.評估人力資源對策略推動的貢獻及對基礎的影響
5.人力資源主管可以有效管理策略職務
6.鼓勵彈性與變革

成功領導者的行為特質
1親自示範「顧客至上」的精神
2.致力於推動公司理念
3.他們都是『終生學生」
4.相信員工並在他們身上投資
5.設立專案小組
6.堅持目標
7.勵行公司政策
顧客知識管理定義:企業將顧客資料或接觸經驗,處理後成為顧客資訊,並經由員工討論與
專家解釋等方式,將顧客資訊進一步創造出顧客知識再提供予組織有效地應用,
以建立與顧客之良好關係。

顧客知識管理的程序:
知識目標規劃→顧客知識創造→顧客知識發展→顧客知識分享→顧客知識運用

顧客知識的取得:內部資料、外部資料(現有顧客、潛在顧客)

電腦電話整合系統CTI:將電腦、語音、傳真、通信、網路及資料庫做一整合應用的服務方式。

顧客的知識分享:有六種
個人記憶、人際關係、文件或資料庫、工作流程和支援系統、產品和服務、企業文化

顧客資料 顧客知識 顧客區隔 顧客價值 顧客滿意

客製化
顧客取得 顧客維持

顧客獲利率 顧客忠程度
圖6-2 顧客知識與顧客獲利率關係 資料倉儲定義:定期蒐集自企業內部的日常交易資料庫,並累積與儲存龐大的歷史性資料
,而且這些歷史資料為靜態、不可修改,長期儲存於倉儲中,具有時間性與整合性,
以提供精確之分析與決策之用。

資料倉儲的特性:
1.主題道向:著重在如何以最短的時間、最有彈性方式,滿足管理者對於資訊的需求。
2.整合性:是一個資料整併後的集中儲存所
3.隨時間變化:存放除了目前及短其間的利使資料還包括長期間歷史資料(五年以上)。
4.非揮發性:不可修改及刪除,只會增加資料而不會減少資料。

資料倉儲與一般資料庫的差異:
一般關聯式資料庫使用關連資料表儲存資料,儲存日常營運的資料,資料瑣碎難提供有價值的資訊。
資料倉儲則大都使用多維度資料庫結構儲存資料,儲存經過整理、彙總的資料能提供有價值得
資訊支援決策判斷

資料倉儲的種類:
(一)企業資料倉儲(enterprise data warehouse)
主要功能是依管理決策的需求將資料加以整理分析,再轉換至倉儲中。
是以整個企業的需求為出發點來建構的,所以資料都是整個企業的日常營運資料。
(二)資料超市(data mart)
指規模小、針對某些特定主題或某些部門需求而建立的資料倉儲。
因此企業內部的生產、行銷、人事、研發以及財會部門,都可以建構屬於該部門
的資料超市。
(三)多層次資料倉儲(multi-tier data warehouse)
多層次資料倉儲是介於企業倉儲與資料超市的整合應用方式。
多層次資料倉儲的好處,就是擁有一個完整性的資料倉儲,所以在建立各部門的資
料超市時就比較省時省事,而且各資料超市的獨立運作可分散整體性工作的負擔。
(四)聯合式資料倉儲(federated data warehouse)
聯合式資料倉儲指的是在整體系統中,可包括多個資料倉儲或是資料超市系統存在
著,另外也可擁有多層式資料倉儲,但在整體系統中,必須紙有一個資料倉儲
資料的主要提供來源,這種資料倉儲系統較適合大型企業使用。
(五)虛擬資料倉儲(virtual data warehouse)
虛擬資料倉儲並不另建特殊的資料庫,而是使用現有的資料庫,並輔助以一些特殊
資料倉儲軟、硬體工具,來進行有效資料處理。

伯森與史密斯指出資料倉儲整體環境架構:
1.資料轉換
2.中繼資料
3.倉儲資料庫
4.前端應用存取工具
5.維運管理工具

資料倉儲的核心:
事實資料表:指經過整理的原始交易資料,在事實資料表中,儲存的是各種事實與量值的詳細數值。
維度資料表:為建立每種維度(時間、商品、客戶維度)而所需要的資料表。
透過維度資料表,將來就可以瀏覽或是擷取某一維度、某一層級的彙總資料。

資料庫綱要:由事實資料表與維度資料表所組成的一個資料倉儲的資料模型。
資料庫綱要可依事實資料表與維度資料表的關聯性與綱要形狀、區分成三種類型:
1.星狀綱要:是資料表示整個結構的中心,事實資料表的欄位通常是由一群主鍵值所組成,
而這一群主鍵值又與其相連的維度表成關聯。
2.雪花綱要:是星狀綱要變形,主要用來描述某些維度資料表間的關聯性,優點是減少資料重複性與
空間浪費問題。
3.星雲綱要:是星狀綱要的一種集合,他具有多重的事實資料表,並且分別共要特定的維度資料表,
星雲綱要通常由兩種以上的星狀綱要組成。


資料倉儲的優點是減少費用、節省時間和增加產量。
倉儲的缺點再導入初期需要投入大量的資金和時間,倉儲的見至也會給公司資訊傳輸的網路造成一些問題。

資訊安全包括人員、政策、程序、產品。
資料探勘目的:從大量資料中挖掘出有價值的資訊,提供管理人員做決策的參考。

資料探勘的定義:針對大量的資料進行處理,以發掘、萃取存在於資料中的知識,
做為決策時的參考依據。

資料探勘與線 上分析處理的差異
線上分析處理OLAP指的是對資料課進行線上查詢分析,得到一些統計的數據
提供決策人員參考。
線上分析處理可以任零售業者瞭解不同產品、銷售區域對於成本及營業收入之影響,
但是並無法了解顧客的購買行為模式。這類產品銷售間的關連性就必須仰賴資料
探勘技術才能發掘。

顧客資料探勘程序: 決定企業運用資料探勘的目的

資料收集

選擇適當的資料探勘技術

分析結果

知識取得與應用


資料探勘模型:資料分類、資料分群、資料關聯、循序模式探勘。

資料探勘技術:傳統技術與改良技術
傳統技術統計分機方法:
1.因素分析:自多個行為變數(X)去縮減為少數幾個潛伏因素(Y)之分析方法。
2.集群分析:依據一組準則變數(Y),將樣本個案(O)及成數個群©之統計分析模式。
3.鑑別分析:探討單一分類性反應變數對多個分析性解釋變數間函數關係之統計方法。
4.主成分分析:將多個行為變數縮減為一總指標之統計方法。
5.單因子變異數分析:探討單一分析性反應變數對單一分類性解釋變數間函數關係之統計分析
6.卡方分析:運用卡方統計量進行檢定之統計模式。
7.單因子共變數分析:探討單一分析性反應變數,同時對單一分類性解釋變數及
多個分析解釋變數間函數關係之統計分析模式。
8.多元尺度分析:運用N個主體,依據P各準則對M個客體進行評估。
9.單因子多變量變異數分析:探討多個分析性反應變數同時對單一分類性解釋變數(A)間之函數關係。
10.迴歸分析:探討多個分析性反應變數對一個分興性解釋變數之函數關係模式。
11.雙因子變數異數分析:探討單一分析性反應變數(Y)對兩個分類性解釋變數(A,B) 函數關係模式。
12典型相關分析:以對典型變量間之相關,探討兩組行為變數間之關係的統計分析。
改良技術方法:
1.決策樹:一種用樹枝狀展現資料受各變數的影響情形之預測模型,依據對目標變數產生之
效應的不同 而建構分類的規則。
2.類神經網路:一種模擬人腦思考結構的資料分析模式,由輸入之變數與數值中自我學習
並依據學習經驗所得之知識並不斷調整參數以其建構資料的模式。
3.基因演算法:被應用於實體的經銷商來做商店的設計與後勤的安排。
4.規則歸納法:藉由一連串「如果、、、則、、、」之邏輯規則對資料進行細分的技術,可以
瞭解龐大資料庫中資料的特性。

資料探勘主要三項顧客服務管理應用方式:顧客群分類、購物籃分析、顧客保留

資料探勘應用於顧客服務管理類別:
1.服務市場之區隔
2.客戶發掘與流失防範
3.客製化的產品及服務
4.行銷活動分析

網路顧客服務管理功能:
1.網路服務市場之區隔
2.網路客戶發掘與流失防範
3.網路客製化的產品及服務
5.網路行銷活動分析

資料探勘的未來趨勢:
1.處理不同型態的資料
2.資料探勘演算所得效率性與可衡量性
3.資料探勘結果的有用性與確定性
4.不同種類類的資料探勘需求和結果的呈現
5.在多抽象層次中互動式的探勘知識
6.從不同的資料來源探勘資料
7.保護隱私權和資料安全性
8.更具預測能力的模式
9.更具延展性的模式
10.更具成本效益的模式
11.不斷進化成長的資料探勘標準
12.與關聯式資料庫的整合


pomfret 2007-11-06
1-18講多媒體內容

第 01 講 - 顧客服務很重要
壹、講次大綱
一、概念
二、透過一些實務上的例子,瞭解顧客服務的重要性。

貳、講次內容:
一、傳統上都會認為,顧客服務是銷售行為的末端,也是後續銷售成果的開始,因為商品經過規劃、推廣、交易、轉移以後,剩下的都是所謂的後續問題,而這些問題的處理就統稱為服務,但隨著媒體與網路科技的發達,現今消費者在購買需要選擇性的商品或是服務時,多會運用多重管道進行資訊的收集與打聽,使自己能在較充分的資訊基礎下,做出正確的採購選擇。這個觀點,也使商品銷售或服務行為的規劃上,不能僅將服務設計在銷售行為的中間過程或是末端,甚至必須在商品規劃或推展初期即必須置入服務概念,以固化顧客的印象與選擇偏好。

二、額外的顧客服務卻不需要增加其他成本,因此留住一名老客戶比爭取一名新客戶,至少可以省五倍的成本,降低顧客變節率可以大幅度的提升利潤,而影響顧客變節率的最大原因是服務。

陳世晉老師提供

第 02 講 -服務與顧客價值體驗
壹、講次大綱:
一、透過一些實務上的例子,瞭解關於服務體驗的一些觀念與看法。
二、服務業從不同的角度來提升顧客的體驗。
三、企業顧客的價值體驗。


貳、講次內容:
一、透過一些實務上的例子,瞭解關於服務體驗的一些觀念與看法。
傳統行銷教材所說,行銷的目的在於滿足顧客的需求,創造顧客的價值,當市場上的產品都趨向均質化、同質化的情況下,消費者會轉向從感官、情緒、思考、行動等各方面來比較差異,從而創造新的利基點。而能塑造這些經驗與概念的執行方法,只有靠服務才有辦法建構!

二、服務業從不同的角度來提升顧客的體驗。
顧客服務系統的資訊化,也刺激了服務品質的提升,加油站、旅館,如果沒有這些系統的輔助,誰知道你是誰,工讀生不可能知道你的統一編號,旅館訂房服務不可能知道你的偏好
企業必須跳脫功能競賽與價格戰爭的資源陷阱,轉而採取更宏觀的角度來規劃經驗旅程,把各種不同的經驗元素整合在一起,用心為顧客創造出更新的體驗。這些體驗包括銷售前、銷售中及銷售後的經驗,形成難以抗拒的經驗,並藉此建立起顧客忠誠度。

三、企業顧客的價值體驗。
現今企業顧客往來方式以非以往單純的買賣關係,還包含了彼此間的設計、研發以及倉儲等各方面的調節與配合關係,因此在企業顧客服務體驗的設計上,需花費更多的心思。整體來說,要發揮顧客服務的價值,是相當複雜的,有的必須考慮到顧客資料的分析,有的必須考慮到顧客滿意的發展,有的必須考慮到後勤的人力搭配,種種的機制,都是龐大且複雜的問題。

第 03 講 -顧客服務本質與行銷策略
第 04 講 -顧客服務品牌管理與內部行銷
第 05 講 -顧客服務接觸與關係管理
第 06 講 -顧客關係品質、價值與忠誠度
顧客服務滿意與忠誠管理
一.培訓目的
1.了解產品/服務差異及價值所在
2.探討服務5缺口與滿意十要素
3.面對抱怨能有效處理並改善
4.有技效處理憤怒中的電話抱怨者
5.忠誠管理七大階段及技巧運用
6.有計劃引導顧客忠誠度再提升
二.適用對象
銷售、服務部門主管或資深人員、客服中心所有成員、督導及經理,此外,本課程適用於各種服務業或生產企業中服務性部門。
三.授課大綱(12hr)
單元一.顧客滿意與服務系統
1.服務優劣差別及潛在利益
2.改善服務品質的十大障礙
3.發生服務品質5大缺口研討
4.顧客感受服務品質構成要素
5.掌控品質,建立信賴十個要素
6.顧客服務系統及其內涵
7.顧客服務系統體系實施要點
單元二.顧客抱怨處理技巧
1.顧客不滿與客戶抱怨比例
2.為什麼會有「抱怨」的產生
3.抱怨處理的意義、程序與預防
4.企業與個人如何接受顧客抱怨
5.處理抱怨的實戰與研討
6.顧客抱怨處理作業流程(圖)
7.結語:用同理心處理抱怨
單元三.電話抱怨處理技巧
1.與顧客溝通的周哈理窗
2.讓顧客電話抱怨理由分析
3.人際溝通可能的障礙因素
4.如何處理語氣憤怒的抱怨電話
5.處理步驟1-6實務應對技巧
6.不當溝通技巧十四個陷阱
7.有效溝通的二十項準則
單元四.創造並維持忠誠顧客
1.忠誠度策略與利潤創造
2.將四種忠誠度納入管理
3.培養顧客忠誠度7大步驟
4.顧客購買的十四項行為
5.傳遞價值,贏得口碑策略
6.如何預防顧客怠惰不上門
7.發展有效服務組織留住顧客

第 07 講 -顧客服務品質與管理
第 08 講 -顧客服務品質設計
第 09 講 -顧客服務品質評估
第 10 講 -顧客服務人力資源策略與訓練
第 11 講 -顧客服務人力績效評估與成本領導

第 12 講 -商業智慧-顧客服務知識管理的概念
壹、講次大綱:
一、顧客知識管理的定義
二、顧客知識管理的程序
三、顧客知識的內容與取得


貳、講次內容:
一、顧客知識管理的定義
顧客知識管理(Customer Knowledge Management)的定義為企業將顧客資料或接觸經驗,處理後成為顧客資訊,並經由員工討論與專家解釋等方式,將顧客資訊進一步創造出顧客知識,再提供予組織有效地應用,以建立與顧客之良好關係。

二、顧客知識管理的程序
(一)知識目標規劃
有效顧客知識管理的第一步,在於目標的確立與規劃。事實上,獲取顧客知識是需要付出代價的,只有在符合成本效益的狀況下,亦即獲取顧客知識能帶來的益處,等於或大於獲取與分析管理這些資訊的成本時,企業才值得對此投資。
(二)顧客知識創造
顧客知識管理的活動,重點在了解顧客的需求與特性,而得到顧客知識的方式有許多種,每種方法所獲得的知識型態與精確度也會有所不同,可概略分成經由互動、觀察、人員預測、經驗累積等類型。
(三)顧客知識發展
分析人員可依據不同的項目分類,將顧客知識依產品使用狀況、滿意程度、購買型態、生活型態等方式加以區隔,同時建置系統性的資料庫,以便於存取更新。
(四)顧客知識分享
顧客知識要能對決策產生正面助益,必須有一個良好的知識分享機制,在設計知識分享的機制時,一方面須注意安全性的問題,辨認相關人員並加以授權,以免重要資訊外洩;另一方面,如何讓資訊能夠快速的流動,亦是一項重要任務。
(五)顧客知識運用
最後,在整個顧客知識管理流程中,企業對所獲取的顧客知識要能有效的運用,才能算是一個成功的知識管理架構。因此,企業除了要創造有效率的資訊科技環境之外,亦要利用適當的作業流程,進行顧客知識管理的運用,以協助訂定各種有價值的決策。

三、顧客知識的內容與取得
在顧客資料的內容部份,可分為企業內部資料及外部資料兩種。內部資料可以透過行銷手段的設計來取得;外部資料則可透過政府單位與管理顧問公司來取得。另外,企業亦可藉由銷售點管理(POS)系統、企業資源規劃(ERP)系統以及顧客服務中心(Call Center),來輔助企業更有效率的蒐集顧客資料。
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第 13 講 -顧客服務知識管理的應用
壹、 講次大綱:
一、顧客知識的分享
二、顧客知識的應用
貳、講次內容:
一、顧客知識的分享
顧客資料經過萃取成為顧客資訊,再經轉換和轉移的過程,才能使其成為組織內有使用和參考價值的顧客知識。綜合學者們的觀點,顧客知識可分為六種呈現方式,分別為:個人記憶、人際關係、文件或資料庫、工作流程和支援系統、產品和服務、企業文化等六項。
二、顧客知識的應用
無論是在顧客獲取、購買、服務或是分析階段,知識管理的運用均能大幅提昇企業獲利的機會。
(一)顧客獲取階段
在顧客獲取方面,主要可分為潛在客戶開發與現有顧客滲透兩大階段。對企業的潛在客戶開發工作,知識管理系統的建立可幫助決策人員找出正確的市場分析評估,增加目標客群的命中機率。在現有顧客的滲透部份,資料庫行銷的有效運作,即是知識管理體系的一種實現。
(二)顧客購買階段
顧客在購買階段中的關係管理工作,主要包括企業在銷售活動上的發展,以及行銷策略的評估調整。在銷售活動發展的部份,知識管理系統內所統整的各種促銷與銷售紀錄,可幫助行銷人員在規劃時將錯誤減到最低。在行銷策略的調整部份,產品與顧客知識的有效管理,可幫助企業正確的修正市場定位與產品設計。
(三)顧客服務階段
在顧客服務的階段中,企業一方面應依據顧客知識的掌控,設計有效的服務體系。同時,也應時時從事顧客滿意的調查工作,以獲取更多的顧客知識。
(四)顧客分析階段
最後,在顧客分析階段的工作部份,知識管理的體系將有助於分析後資料的統整與利用。無論是顧客調查、顧客價值分析或是顧客的區隔管理,各種資訊的流出與流入建檔,均需仰賴知識管理系統的有效建置。
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第 14 講 -資訊整合-顧客服務資料倉儲的概念
壹、講次大綱:
一、顧客資料倉儲的定義
二、顧客資料倉儲的特性
三、顧客資料倉儲的種類

貳、講次內容:
一、顧客資料倉儲的定義
資料倉儲(Data Warehouse)的定義為定期蒐集自企業內外部的日常交易資料庫,並累積與儲存龐大的歷史性資料,而且這些歷史資料為靜態、不可修改,長期儲存於倉儲中,具有時間性與整合性,以提供精確之分析與決策之用。


二、顧客資料倉儲的特性
資料倉儲具有下列四項特性:
(一)主題導向(Subject-Oriented)
資料倉儲中的資料可以根據不同的主題或觀點來組合、彙整,例如:對於產品銷售的資料,公司的高層管理者可能希望以區域的角度來比較不同縣市之間的產品銷售情形,而行銷部門可能希望以顧客或是促銷的觀點來了解不同客戶族群之間或是不同促銷方式下的產品銷售情形。
(二)整合性(Integrated)
資料倉儲是一個資料整併後的集中儲存所,它將整個企業組織分散在各地,有著不同格式的資料轉換、合併進來。因此它可以對企業的所有部門,提供具有相同定義和一致表示方式的資料,以幫助管理者更容易了解及掌控企業的營運,並進而輔助決策的制定。
(三)隨時間變化(Time-Variant)
存放在資料倉儲中的資料,通常會包含一個時間元素,當資料定期地加入到資料倉儲後,原本在資料倉儲中與該資料有時間相依關係的所有彙整資料都必須重新計算,以保持資料的一致性,所以資料倉儲中的資料是會隨著時間而變化的。
(四)非揮發性(Non-Volatile)
在資料倉儲中,資料只能定期地被載入,且一經封裝後,就不允許再修改,也不允許有刪除的動作,因此資料倉儲的資料環境相對是比較穩定的,它只會增加資料,而不會減少資料,所以可說是非揮發性的。

三、顧客資料倉儲的種類
資料倉儲若以規模與應用層面來加以區分,大致上可區分為企業資料倉儲、資料超市、多層次資料倉儲、聯合式資料倉儲以及虛擬資料倉儲等五種類型。

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第 15 講 -顧客服務資料倉儲的架構
壹、講次大綱:
一、顧客資料倉儲的架構
二、顧客資料倉儲的核心

貳、講次內容:
一、顧客資料倉儲的架構
資料倉儲的整體環境可分為五個主要的部分:
(一)資料轉換
資料倉儲中的資料是經過整合的,所以必須先對這些從不同資料庫所擷取來的資料進行清理、轉換及合併等前置處理的作業,才能存放到倉儲資料庫中。
(二)中繼資料(Metadata)
使用者經由前端應用存取工具要存取倉儲資料庫中的資料時,必須透過此中繼資料才能完成,它扮演了倉儲資料庫與使用者之間的重要橋樑。
(三)倉儲資料庫
來自於各個資料庫有著不同格式的資料,經過資料轉換工具的清理、轉換與合併後,就存放在此倉儲資料庫中,亦即它是資料的真正儲存處所。
(四)前端應用存取工具
使用者要查詢倉儲資料庫中的資料,必須透過前端的應用存取工具才能存取,這些工具包括有資料查詢及報表列印工具、線上分析處理工具、資料探勘工具等。
(五)維運管理工具
每一種系統的運作都需要有工具來管理,而整個資料倉儲的運作就是透過此維運管理工具來管理。

二、顧客資料倉儲的核心
一個資料倉儲主要是由事實資料表(Fact Table)與維度資料表(Dimension Table)所組成,兩者間透過索引鍵建立關聯。由事實資料表與維度資料表所組成的就是一個資料倉儲的資料架構,又稱為資料庫綱要(Schema)。資料庫綱要可依事實資料表與維度資料表的關聯性與綱要形狀,區分成三種架構:
(一)星狀綱要(Star Scheme)
星狀綱要是最常見的綱要格式,在星狀綱要中,事實資料表是整個結構的中心,事實資料的欄位通常是由一群主鍵值所組成,而這一群主鍵值又與其相連的維度表形成關聯,因此事實資料表有如星星一樣,而維度資料表則有如星星的光芒一般。
(二)雪花綱要(Snowflake Scheme)
雪花綱要是星狀綱要的變形,主要是用來描述某些維度資料表間的關聯性,其優點是減少資料的重複性與空間浪費的問題。
(三)星雲綱要(Galaxy Scheme)
星雲綱要是星狀綱要的一種集合,它具有多重的事實資料表,並且分別共用特定的維度資料表,星雲綱要通常由兩個以上的星狀綱要所組成。
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第 16 講 -顧客服務資料倉儲的應用
壹、講次大綱:
一、顧客資料倉儲的應用
二、顧客資料倉儲的優缺點
三、顧客資料倉儲的資訊安全


貳、講次內容:
一、顧客資料倉儲的應用
從生產、行銷、財務及管理等部門的工程師、企劃人員、業務人員及會計人員,到各階層主管和高層決策者等,都可以利用資料倉儲來輔助其工作或決策的進行。
在實際的應用上,國內電信業(中華電信、遠傳電信及台灣大哥大)及金融業(中國信託商業銀行與台新銀行)都積極建立資料倉儲系統以掌握顧客的消費習性與模式;在汽車業方面,中華賓士利用資料倉儲了解消費者對產品及維修的需求,成為行銷最佳的輔助工具,以提昇市場競爭力;在零售業方面,美國著名的零售業者Wal-Mart,則是運用資料倉儲的運作,獲得顧客和產品供應商清楚而詳細的銷售資訊,快速的拓展市場。


二、顧客資料倉儲的優缺點
使用資料倉儲有很多好處,但最重要的是資料倉儲可以幫助企業流通各種資訊,做為決策分析之用,以節省時間、降低成本、提高工作效率並且增加獲利。
但是資料倉儲也有一些缺失,資料倉儲在導入的初期需要投入大量的資金和時間,資料倉儲也可能產生資訊傳輸網路的擁塞,或是資料不正確的問題,造成搜尋的時間加長,反而降低了效率,使得員工的生產力減低。而且事先必須充分掌握使用者的需求,並透過適當的溝通與教育訓練,讓使用者知道如何去使用這個系統,才能得到助益。


三、顧客資料倉儲的資訊安全
資料倉儲與一般資料庫一樣,都必須考慮到資訊安全的問題,資訊安全包括了人員(People)、政策(Policy)、程序(Procedure)以及產品(Product)等四項要素。因此,企業除了要有專責之資訊安全人員、資訊安全政策及程序外,更應使用相關的資訊安全產品,以建構一個完善安全的資料倉儲系統。


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第 17 講 -挖掘寶藏-顧客服務資料探勘的概念
壹、講次大綱:
一、顧客資料探勘的定義
二、顧客資料探勘的程序
三、顧客資料探勘的模型
四、顧客資料探勘的技術

貳、講次內容:
一、顧客資料探勘的定義
資料探勘(Data Mining)的定義為針對大量的資料進行處理,以發掘、萃取存在於資料中的知識,做為決策時的參考依據。

二、顧客資料探勘的程序
資料探勘的程序,可以分為五個主要的步驟:
(一)決定企業運用資料探勘的目的
在決定是否採用資料探勘之前,必須清楚定義出企業的目標以及所面臨的決策問題。
(二)資料收集
目標確定之後,就開始去收集資料,資料的來源包括企業內部與外部的資料。
(三)選擇適當的資料探勘技術
將前一步驟所收集到的資料,依據探勘的目標選擇適當的探勘技術來進行資料探勘。
(四)分析結果
資料探勘所產生的結果必須加以解釋分析,才能得到有意義的資訊。
(五)知識取得與應用
接下來就是運用所獲得的寶貴知識,解決在第一個步驟中所定義的問題,例如:透過資料庫之知識發掘的過程,發現發放折價券的行銷手法,可明顯的提昇該種商品的銷售額,行銷人員即可透過此發掘的知識,採取相關的策略。

三、顧客資料探勘的模型
資料探勘的模型主要有以下四種:資料分類(Data Classification)、資料分群(Data Clustering)、資料關聯(Data Association)以及循序模式探勘(Sequential Pattern Mining)。只要能建立並充分運用這些模型,即可探勘出潛藏的有用資訊。

四、顧客資料探勘的技術
資料探勘所使用的技術可區分為傳統技術與改良技術兩大類。傳統技術是以統計分析方法為代表;改良技術則廣泛運用了各種人工智慧的方法,例如決策樹、類神經網路、基因演算法、規則歸納法等。


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第 18 講 -顧客服務資料探勘的應用
壹、講次大綱:
一、顧客資料探勘的應用
二、網路資料探勘的應用

貳、講次內容:
一、顧客資料探勘的應用
在商業方面,資料探勘主要的應用方式為顧客群分類(Customer Profiling)、購物籃分析(Market Basket Analysis)以及顧客保留(Customer Retention)等。
在顧客群分類方面,資料探勘可以從現有顧客資料中找出他們的特徵,再利用這些特徵到潛在顧客資料庫裡去篩選出可能成為企業客戶的名單,做為行銷人員推銷的對象,以降低成本,提高行銷的成功率。
購物籃分析主要是用來幫助零售業者瞭解顧客的消費行為,提昇顧客的消費金額。利用資料探勘,業者可以更有效的決定進貨量或庫存量,或是在店裡要如何擺設貨品,同時也可以用來評估店裡的促銷活動成效。
顧客保留是資料探勘的另一個常見的應用方式,企業可以由一些原本是我們的顧客,後來卻轉而成為我們競爭對手的顧客群中,分析他們的特徵,再根據這些特徵到現有顧客資料中找出有可能轉向的顧客,然後再設計一些方法將他們留住。


二、網路資料探勘的應用
近年來由於網際網路的蓬勃發展,資料探勘的技術也被應用在網際網路上,當顧客拜訪網站時,往往提供許多寶貴的資料,企業可藉由分析這些資訊來瞭解顧客的行為模式,藉以提高顧客對公司所提供之產品與服務的滿意度。網路探勘的應用方式包括有:
(一)網路服務市場之區隔
利用網路探勘可以找出容易理解的規則來描述市場區隔,以了解顧客族群的屬性。
(二)網路客戶發掘與流失防範
利用網路探勘可以建立行銷模式來預測目前有哪些顧客可能會流失,使用這些訊息來留住顧客或是當做篩選潛在客戶的依據。
(三)網路客製化的產品及服務
利用網路探勘可以建立個人化的行銷模式,提供顧客個人化的產品及服務,而透過貼心的服務不僅能鎖定顧客的忠誠度,更能使顧客自動幫我們做口碑宣傳,帶來更多的商機。
(四)網路行銷活動分析
利用網路探勘可以根據所要行銷的商品找出潛在的客戶名單,協助我們決定該聯絡哪些客戶才可以讓投資報酬率最高,達到最好的行銷成效。

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女兒紅 2007-12-20 17:37:41
標題 96上「顧客服務管理」期末重點整理

96上「顧客服務管理」期末重點整理
範圍:第9章至第14章。(P219~P318 )
題型:配合題60% 簡答題40%

第九章顧客服務資料庫行銷

【關鍵詞彙】
※資料庫行銷定義:應用顧客資料庫來從事相關的行銷活動,透過企業與顧客兩者的互動,進而建立高品質的長期關係。

※顧客終身價值 (customer lifetime value):是指在未來一段時間之內,企業或廠商可以從個別顧客獲得之利潤的淨現值。

※向上銷售 (up-selling):是指企業可以針對顧客目前所購買的產品項目,推測其往後可能會需要的品項。

※交叉銷售(cross-selling):是指針對顧客目前所購買的產品項目,進行相關產品的銷售服務。

※行銷決策支援系統 (Marketing Decision Support System,MDSS):是指將顧客的購買紀錄放入模型分析,再利用模型分析的結果配合專家知識,使決策者能做出有利的決策。

※顧客獲利性:顧客獲利性的概念為計算在一段時間內,廠商從每一顧客的所獲得之銷貨收入,減去在每一位顧客身上所花費之產品成本與變動行銷成本,所得的淨現值。

※RFM分析:分析的三個要素分別為最近購買日期(Recency)購買頻率(Frequency)及購買金額(Monetary),其中以最近購買日期為最有用的預測指標。祇要有顧客資料庫的購買歷史,即可用RFM來分析,且幾乎不需花費任何成本。

※消費者隱私權:消費者隱私權是消費者在從事商品交易活動時,對於個人身分、姓名、住址、電話、購買習慣以及消費者偏好等資訊擁有不受任意散布與使用的權利,若有廠商未經消費者的允許,私自經由第三者取得消費者的個人資料,進而寄發行銷型錄等,也屬於侵犯消費者隱私權的行為。

【自我評量】
1.試述資料庫行銷的定義。
(1)蕭與史東(Shaw & Stone,1990)認為資料庫行銷是一種對於行銷溝通的互動式處理方式,藉由得以直接接觸到特定顧客的傳播媒體與通路,如郵件、電話與銷售人員等,延伸對於目標顧客的接觸與協助,以刺激其需求。

(2)薛尼與卡拉夏尼(Shani&Chalasani,1992)定義資料庫行銷為蒐集現在或以前顧客的資料,建立起一個資料庫來改善市場行銷的績效,所收集的資料包括人3統計變數、生活型態、消費者的偏好、品味及其購買行為等相關資料。

(3)休斯(Hughes,1994)認為資料庫行銷是利用電腦科技,來管理一套既有顧?與潛在顧客相關資訊的資料庫系統,使企業可以利用這些資料,提供顧客較佳的產品或服務,並與顧客建立良好的長期關係。

(4)柯特勒(Kotler,2000 )認為資料庫行銷是指建立及維持顧客關係的過程,並使用顧客資料庫與其他資料庫(有關產品、供應商及中間商等資料),來達到接觸顧客並與之交易的目的。
綜合上述學者的觀點,本章將資料庫行銷的定義為應用顧客資料庫來從事相關的行銷活動,透過企業與顧客兩者的互動,進而建立高品質的長期關係。

2.何謂「向上銷售」?何謂「交叉銷售」?
(1)1.向上銷售:所謂的向上銷售(up-selling),是指企業可以針對顧客目前所購買的產品項目,推測其往後可能會需要的品項。
(2)交叉銷售:所謂的交叉銷售(cross-selling )是指針對顧客目前所購買的產品項目,進行相關產品的銷售服務。

3試述顧客獲利性的定義。
顧客獲利性的概念為計算在一段時間內,廠商從每一顧客的所獲得之銷貨收入,減去在每一位顧客身上所花費之產品成本與變動行銷成本,所得的淨現值。

4.試述顧害獲利性的用途。
1.市場區隔:企業可以顧客獲利性做為市場區隔變數,並針對不同利潤貢獻度的顧客採取不同的溝通及行銷方式。
2.資源分配:當企業計算出顧客獲利性時,即可將行銷資源投注在可獲得最大報酬率的顧客群上;但是由顧客獲利性來決定行銷資源的分配時要非常謹慎,還必須考慮到顧客的轉換行為。
3.行銷策略:行銷主管可以利用顧客獲利性為指標,來規劃和控制行銷決策,並做為分析和調整行銷組合的重要因素。

5.試述高度、中度與低度價值顧客的行銷策略。
1.高度價值顧客:此類顧客對於企業屬於忠誠型顧客,繼續購買的機會大。企業對於此類顧客並不需要花費大量資源或採取促銷方案來吸引購買,僅要用少量資源去維繫與該顧客的關係即可。對於忠誠顧客必須施以非價格的促銷方式,並派遣企業銷售人員直接與顧客接觸及互動,對於維繫長期的關係較有幫助。
2.中度價值顧客:此類顧客通常是屬於潛力型顧客,或許祇是稍不滿足企業的產品與服務,以致裹足不前。因此,企業銷售人員應努力去蒐集這些有潛力的顧客之偏好,採取主動攻擊的行銷策略,如服務品質的提昇、產品組合的再設計等,所以企業勢必支出大量的行銷經費在這方面的顧客身上。
3.低度價值顧客:一般又稱為游離型顧客,通常情形有二:一為目前暫時無利潤的顧客,但未來則為有利潤的顧客,其原因可能是目前的收入不高、為競爭對手的忠誠顧客、稍不滿意企業的產品等;另一則是僅會在產品打折時才出現的顧客,這些人不但無忠誠,而且還會降低企業的利潤,所以針對後者,勢必要縮減開銷,僅以直接信函或電話行銷取代即可。

6.試述資料庫行銷的執行步驟。
1.企業需求分析:企業應評估本身是否具有採行資料庫行銷的能力,是否具有接受資料庫行銷所需的市場動向分析。而分析的另一個議題則在於是誰要來使用該資料庫系統,以及它該包括怎樣的資料,同時決定要用哪種方法來發展資料庫,要自行發展或是外包,這會影響到未來行銷程序的維持、更新以及執行。
2.收集資料:一般而言,資訊來源可分為內部及外部資料。
(1)內部資料:內部資料包括顧客姓名、地址、電話號碼、人口統計變數、過去交易歷史包括RFM (最近購買日期、購買頻率、購買金額)、以及付款紀錄等。在B2B白資料庫中,還會包括SIC碼、員工人數、購買的偏好、以及購買決策者姓名、頭銜及相關資資訊等。
(2)外部資料外部資料包括已彙編的資料(如:總體的人口統計資訊)、行為資料(如: 購買型態)、及模型資料(如:預測交易行為的模式)等。
3.初步分析:資料庫系統是由知識、資源以及創造力所構成,必須將個別不重要的資料變成有用的資訊才有意義。使用二種方法將有助於達成這項任務,一是獲利性分析(profitability analysis):計算每位顧客對公司的價值。另一項是趨勢分析(trends analysis):以前一項分析做基礎,去分辨不同獲利群的特徵屬性,這種分析有助於行銷人員更有效率地對高度價值顧客設計行銷活動。
4.定義市場:資料庫模型有助於依據現有及潛在顧客的分析尋找市場機會,設定不同的目標。獲利性分析模型可以找出最有價值的顧客,之後廠商可以決定是否要減少或中斷對低獲利顧客群的行銷活動。
5.發展行銷計畫:也許發展行銷計畫的最佳資訊來源是過去的績效,不論是企業本身成功或失敗的經驗,或其他企業的經驗,都可提供有價值的建議。當可行的訊息接受後,可以制定行銷4P的計畫與編列預算。。
6.追蹤結果及趨勢:資料庫行銷比起傳統的行銷,最大優勢在於創造了回饋途徑(feedbackoop),每一次行銷活動的結果皆可做為擴充或更新資料庫之用,另一項優勢在於可藉由歷史交易資料找出顧客,甚至求出循環的銷售型態。最後就是可以有效追蹤所有成功的行銷案例,


7.試述消費者隱私權對資料庫行銷的影響。
顧客資料為資料庫行銷之核心,企業在取得及運用顧客資料的同時,必須考量到一個嚴肅的問題,即消費者隱私權(Customer Privacy)的保障。由於近年來消費者主權意識的抬頭,國內也制定了相關的法令,因此企業應該根據相關法規積極的擬定公司的隱私權政策,用以規範企業在蒐集、處理、使用、傳播顧客資料之行為,而資料庫行銷人員更應該深入去瞭解並遵守消費者隱私權方面的法令,才能有效的減少顧客權益受損的情形。
網際網路的興起,使得資料透過電腦或網際網路,可以很輕易且快速地在國際間傳遞與散布,對消費者隱私權造成更大的危害。若無適當之法令予以規範,有可能被不肖企業將顧客資料不當使用或恣意散布的情形,恐造成消費者的困擾以及社會糾紛。
顧客資料的濫用是個相當嚴重的問題,尤其是銀行業者更必須留意系統的安全性,針對顧客資料進行分層管理,強化稽核功能。然而,一個組織可能會同時跨越好幾個行業,其顧客資料可能必須交互使用,為了進行跨企業行銷,必須將顧客資料做最大程度的運用,但為保障顧客隱私權,增加信任度,最重要的原則是顧客資料必須保留於原公司,同時應詢問顧客是否願意接受廣告信函。顧客的個人資訊是有價的,未來顧客若願意提供個人資訊,廠商可能必須付費或進行等價交換(如給予優惠折扣),同時廠商亦須營造信任感、立品牌知名度,如此顧客才能安心的提供資料。

【重點整理】
※顧客資料庫行銷的概念
資料庫行銷(Database Marketing)起源於美國,最早是由一些使用直接行銷技術的企業,如郵購、型錄銷售業者,將資訊科技及資料庫運用於其銷售活動上,並據以和顧客進行溝通。之後其他的行業,如信用卡公司、航空公司等也陸續開始使用此種方式,透過各種與顧客直接溝通的媒體,如附有回函的廣告、直接信函、電話等媒體來蒐集有關其現有顧客及潛在顧客的資訊,再根據這些資訊進行新產品的介紹、市場調查、促銷等活動。

※顧客獲利性的概念
根據帕列托的80/20法則,市場上80%的銷售或利潤是來自於20%的顧客。由此可知,並非每一個顧客對於企業利潤的貢獻程度都是相同的,亦即每一個顧客的價值都有所不同。
顧客的價值可由顧客獲利性來衡量,顧客獲利性是計算在一段時間內,廠商從每一個顧客所獲得的銷貨收入,減去在每一個顧客身上所花費的產品成本與變動行銷成本,所得的淨現值。

※市場區隔:
1.地理變數(geographic):包括居住區域、城市規模、密度、氣候等。
2.人口統計變數(den-aographic):包括年齡、性別、所得、職業等。
3.心理變數(psychographic):包括生活型態、人格特質等。
4.行為變數(behavioristic):涵蓋了購買頻率、購貿數量、購買動機、使用時機等項目。

※顧客資料庫行銷的執行步驟
資料庫行銷的執行流程包括企業需求分析、收集資料、初步分析、定義市場、發展行銷計畫、追蹤結果及趨勢等六個步驟。
※顧客資料庫行銷的應用
1.在產品方面,管理者可以針對每個市場區隔分析其趨勢是成長、穩定或衰退,進行此類分析時必須注意兩個問題,首先是在資料庫中某些區隔的規模和成長模式,其次是目標區隔在整體人口分布的規模,以隨時掌握到顧客的轉移。
2.在定價方面,資料庫提供了一個隔離的市場以做為價格方案的測試,而且行銷人員可以只提供產品折價給那些忠誠度不高或是使用競爭品牌的消費者,以測試價格的彈性,做為進一步定價決策的參考依據。
3.在促銷方面,企業可以規劃好全年的促銷活動,按計畫進行促銷方案。每一項促銷商品皆有目標客戶群,行銷人員可根據資料庫過去的歷史資料,分析出哪些顧客會對哪種類型的促銷方案感到興趣,提昇每一次促銷的效果。
4.在通路方面,資料庫行銷可根據顧客對企業帶來利潤的高低,將顧客予以分類,對不同價值的顧客使用不同成本的通路。企業也可藉由自己的資料庫,協助通路成員推動資料庫行銷的活動,強化中間商及配銷商的績效。
5.在服務方面,主要是藉由資料庫中所記錄之顧客服務或抱怨資料中嗅出端倪,若某一時期顧客抱怨次數增多,或是對於同一產品或服務的抱怨人數很多,則可能是企業在某一環節上出了差錯,企業應立即找出錯誤並加以改進,以增加顧客的滿意度。

第十章顧客服務滿意管理

【關鍵詞彙】
※顧客滿意度:是指顧客因購買與消費而引發的愉悅或失望的程度。

※顧客抱怨行為:顧客知覺其實際所獲得小於事前期望時,其會感覺不滿意,便可能引發抱怨行為。

※期望失驗理論:所謂期望失驗是指一種評估過程,消費者將產品的實際績效和事前期望作一比較,若是:
1.實際績效大於事前期望,產生正向期望失驗,因而產生滿意度。
2.實際績效等於事前期望,產生期望一致,此時無所謂滿不滿意。
3.實際續效小於事前期望,產生負向期望失驗,此結果產生不滿意。

※歸因理論:自我歸因(內在歸因,internal attribution),如本身的購物能力的心理距離最短,而其他的歸因項目包括熟人(如朋友)、零售商、銷售/服務人員、製造商,以及社會系統(如法律及全體製造商等),

※服務補救:服務補救是管控顧客關係中錯誤、失誤與問題之策略,服務補助是對問題管控提供服務導向的方法。

※消費訴訟:所謂消費訴訟,依消費者保護法第2條第5款規定,係指因消費關係而向法院提起之訴訟。

【自我評量】
1.何謂顧客滿意度?影響顧客滿意度的因素為何?試說明之
答:1.顧客滿意度是指顧客因購買與消費而引發的愉悅或失望的程度。
2.影響顧客滿意度的因素
(1)產品與服務特性:顧客對於產品或服務的滿意顯著受到顧客對產品或服務特性的評價所影響。
(2)顧客情感(customer emotions):顧客的情感亦會影響其對於產品和服務的滿意認知。這些情感可以是穩定的、事先存在的情感,如心情狀態或生活滿足。而特定的情感也有可能因為消費經驗本身所引起的,進而影響顧客對服務的滿意度。
(3)服務成功或失敗的歸因:歸因(attributions)係指對事件原因的認知,其也會影響對滿意的認知。當顧客對於一項結果感到驚訝時,他們通常會去尋找原因,而對這些原因的評價會影響他們的滿意。
(4)公正或公平的認知:公平的概念在顧客對產品與服務滿意認知上非常重要,顧客對不公平的對待常會有強烈的反應。
(5)個人因素:固人因素是影響滿意度的重要變數。例如不同年齡或教育程度者,對銀行服務滿意度會呈現明顯的差異。

2.如何衡量顧客滿意度?試說明之!
答:當實際所獲得大於事前期望時,其會感覺滿意;當實際所獲得等於事前期望時,其會感覺普通;當實際所獲得小於事前期望時,其會感覺不滿意。因此,顧客滿意的衡量常利用其購前的預期與購後的所得相互比較而得的。
服務組織用來追蹤與衡量顧客滿意度的工具有很多,以下介紹一些衡量的方法供參考:
(1)顧客滿意度調查。(2)流失顧客的分析。(3)申訴抱怨與建議制度。
(4)佯裝購物者(神秘顧客)。(5)與前線或接觸顧客的員工訪談。
(6)與最近改用競爭者產品或服務的顧客訪談。
(7)與最近讓其他公司得標的公司訪談。
(8)與擁有共同需求的顧客群進行焦點團體座談。

3.顧客滿意經營的基本法則為何?試說明之!
答:1.將顧客滿意列為企業行動的最高指導原則,不祇是單純的提供服務和產品,更要成為顧客生活上不可或缺的盟友。
2.顧客滿意是持續的改善活動,必須列入企業的中長期計畫目標,不能祇是5分鐘熱度的美麗口號。
3.設立顧客導向的組織系統,同時重視員工的需求,因為顧客的滿意源於員工的滿意,即沒有滿意的員工,就不會有滿意的顧客。
4.善用資訊科枝,建立顧客情報系統,除了進行顧客滿意調查,也要做顧客不滿意調查。
5.運用顧客情報,調整企業實質活動,邀請顧客參與企業的創新活動,共創價值,讓顧客的需求與經營策略能夠產生良好的互動關係。

4.何謂顧客抱怨行為?影響顧客抱怨行為的因素為何?試說明之!
答:1.顧客抱怨行為:顧客知覺其實際所獲得小於事前期望時,其會感覺不滿意,便可能引發抱怨行為。
2.影響顧客抱怨行為的因素
(1)個人特徵(individual characteristics)因素:如人口統計變數、個人價值觀(personal values)、性格因素(personality factors)對抱怨的態度(attitudes toward complaining)以及對企業及政府的態( attitudes toward business and govemment)
(2)情境因素:如提供者的回應角色(the role of provider responsiveness)、抱怨成本(the cost of complaining)、社會氣候(social climate)、以及責任歸屬(attribution of blame)等。
(3)產品因素:如商品或服務的價格及重要性(the price and importance of the good to the consumer)、抱怨成功的可能性、消費者的經驗(consumer experience)。

5.顧客抱怨行為的類型有哪些?試說明之!
答:顧客抱怨行為的反應通常可分為兩大類,即「行為」反應與「非行為」反應。行為反應包括向親朋好友傳達負面口碑、向零售商或製造商直接抱怨,或是向第三團體抱怨等等;而非行為反應是指消費者忘記不滿的情境,並且沒有採取任何行動。

6.請說明顧客抱怨行為模式理論中的期望失驗理論!
答:
1.實際績效大於事前期望,產生正向期望失驗,因而產生滿意度。
2.實際績效等於事前期望,產生期望一致,此時無所謂滿不滿意。
3.實際續效小於事前期望,產生負向期望失驗,此結果產生不滿意。

7.請說明顧客抱怨行為模式理論中的歸因理論!
答:所謂消費者心理距離(psychological distance from the consumer)來說明消費者對產品不滿的歸因,其中以自我歸因(內在歸因,internal attribution),如本身的購物能力的心理距離最短,而其他的歸因項目包括熟人(如朋友)、零售商、銷售/服務人員、製造商,以及社會系統(如法律及全體製造商等),歸因越後者其心理距離越長,研究結果發現不滿消費者所採取的抱怨行動類型和歸因的心理距離傾向於一致。

8.請問顧客遇有消費不滿意但卻不抱怨的原因為何?試說明之!
答:其原因主要有下列幾項:
1.他們認為服務組織不會加以重視。
2.抱怨會讓他們覺得不好意思或咄咄逼人。
3.他們不知道怎麼去抱怨。
4.他們不喜歡服務組織或服務人員。
5.他們不想自找麻煩。
6.他們對服務組織不存任何希望。
7.他們害怕異樣的眼光。
8.抱怨過程太繁雜。
9.他們害怕被拒絕、被羞辱、被報復。
10.他們害怕遙遙無期的處理時間。
11.他們覺得價格太低,不值得。
12.他們害怕害到別人,因此息事寧人。


9.請問顧客抱怨所重視的因素為何?試說明之!
答:
1.處理速度要快。
2.能充分掌握處理的情況。
3.調查公正。
4.過程清楚明確。
5.友善、樂於提供協助。,
6.有專人負責。


10.請問如何有效處理顧客抱怨?試說明之!
答:
1.不逃避顧客的抱怨並找出失誤的原因。
2.要重視顧客的抱怨。
3.要讓主管能參與瞭解,傾聽顧客的抱怨,並提供解決之道。
4.建立顧客抱怨的系統性處理方法。
5.為處理顧客抱怨設定解決目標。
6.對顧客抱怨要能從中學習修正,不重複犯錯。
7.要能充分掌握處理的狀況。
8.對於較巖重的顧客抱怨,其對應方法應更多元化,即多種方式加以組合運用,以提高其有效性。


12.請問顧客抱怨處理的具體作法為何?試說明之!
答:
1.用體諒顧客的心去瞭解他的不滿。
2.為顧客承擔起責任。
3.重述並記錄下顧客所提出的抱怨。
4.探詢出顧客期望的解決方式。
5.提出解決的辦法並徵求顧客的看法。
6.如果顧客不接受服務組織提出的方式,請他提出他的訴求及解決的方法。
7.事後打個電話或親自拜訪,看看顧客是否滿意。
8.千萬不要讓顧客面子掛不住。


13.請問顧客抱怨的處理策略有哪些?試說明之!
答:1.把不滿意的顧客變成夥伴、好朋友。
2.授權服務人員能自主處理顧客抱怨事項。
3.創造渴望聽到顧客回饋的反應。
4.把重點擺在創造顧客的終身價值。
5.與顧客抱怨的情緒成分對話。
6.將顧客抱怨變成顧客學習的機會。
7.真誠認真的面對顧客抱怨。
8.去除怪罪顧客的惡習。
9.擴大顧客容忍的範圍。


14.請問顧客抱怨的處理流程為何?試說明之!
答:步驟一:鼓勵抱怨
顧客抱怨讓服務組織有學習進步的機會,服務人員應善用肢體語言及鼓勵的舉動,讓顧客瞭解你是與他站在同一陣線的,會幫顧客找出問題,提出解決之道的夥伴。
步驟二:詢問問題
瞭解抱怨事件的來龍去脈,以利想出適當的解決辦法。透過詢問的方式,深入瞭解顧客的問題,有效解決之。
步驟三:確認原因
向顧客重述他們的問題,不但可展現服務組織對他們問題的重視,並且可有效正確指出問題的原因。
步驟四:提供解決
服務組織可利用此步驟,將問題妥善的處理,讓顧客恢復好心情,
步驟五:再度查核
比行動可向顧客證實,服務人員提議的解決方法是否有讓顧客放心或是有效的把顧客的問題解決了。

15.請問服務補救的準則為何?試說明之!
答:1.找出服務失誤及它種錯誤或品質問題是組織的責任。
2.若需要正式的申訴,應該儘可能容易地讓顧客作投訴。
3.組織應主動告知顧客有關失誤或錯誤的事,在無法做立即改正之情況下,隨時告知顧客有關矯正失誤進展的最新消息。
4.組織該主動採取矯正失誤、錯誤之措施,不可等到顧客要訴訟時才著手,而矯正的工作該儘快做,可能的話,在每個錯誤或失誤發生後立即矯正。
5.應該立即賠償顧客,若無法立即賠償時,亦不許有不必要的延誤。
6.如果是因為法律或其他因素,無法就發生的問題賠償顧客,快速與服務導向之補救流程可能還有機會讓顧客對此關係感到滿意。
7.服務失誤或錯誤發生時,除了補救失誤本身外,顧客常感受到的情緒反應,像是焦慮與挫折感,也需要作管控。或許這種情緒的反應才是需富要優先來處理的。
8.道歉是重要的,但除此之外,必須對顧客他們認為所蒙受的損失作賠償,及對失誤作處理。
9.應該發展系統化的服務補救系統,以便充分利用成功補救之潛能,在此種系統中,有獲得授權的員工,像是顧客接觸人員、顧客導向的主管與充當支援人員之經理人,是位於重要地位。
10.顧客申訴部門與負責顧客申訴處理部門的經理人,應有顧客導向之服務補救概念,以協助發展、支援補救系統。


16.請問服務補救的流程為何?試說明之!
答:服務補救的流程,可將之分為四個階段:
階段一:確認服務疏失
包括訂定服務績效標準、傳遞服務補救的訊息、教育顧客如何抱怨、設立顧客訴怨服務中心,或是經由網路等新科技,來蒐集客訴抱怨。
階段二:解決顧客客訴抱怨問題
顧客期待被公平的對待,因此服務組織應盡力提供結果、程序以及互動公平的服務補救。同時,實施服務補救策略。
階段三:服務疏失的溝通與分類
服務組織應想辦法設計出順暢的服務補救流程,該流程的設計,怎是要正視報告服務缺失;另外,服務組織應妥備設計內部使用抱怨表格、精確評佬第一線員工記錄的抱怨內容,並將抱怨的顧客分類。
階段四:整合資料及改善整體服務
此階段的目的是要確保組織蒐集到相關的、可靠的、即時的資訊,並傳送給有關人員,供他們做出有效提昇服務品質的決策。

17.請問服務補救的作法如何?試說明之!
答:1.道歉。2.緊急復原措施。3.同理心。4.象徵性補償。5.事後追蹤。


18.請問有關消費爭議的處理可循哪三個管道,請分別簡要說明之!
答:1.申訴:
(1)依消費者保護法第43條規定,消費者與企業經營者因商品或服務發生消費爭議時,消費者得向企業經營者、消費者保護團體或消費者服務中心或其分中心申訴。
(2)消費者在前述未獲妥適處理(企業經營者逾15日;消費者保護團體、消費者服務中心逾30日)時,得向直轄市、縣(市)政府消費者保護官申訴。
2.調解:向直轄市或縣(市)消費爭議調解委員會申請調解。
3.消費訴訟:
所謂消費訴訟,依消費者保護法第2條第5款規定,係指因消費關係而向法院提起之訴訟。

【重點整理】
※當前金融業和通信業者非常喜歡使用「話務中心」的方式提供顧客服務,但是實際上在網路或平面媒體上抱怨企業顧客服務越來越差的各種文章確實是越來越多,一些企業根本就是雇用不合格的員工負責「協助平台」,使得電話和網路顧客支援成為令人抓狂的問題。

※自動配置系統即所謂的精準配置,會將特殊電話分配給接受過特殊訓練或特定領域的專家手上,有些公司還會根據電話來源,將部分高價值顧客的來電,根據區隔標準轉接至固定客服專員,或者轉給能夠提供更優質待遇的特別部門。

※顧客滿意度的追蹤調查可以改善企業和顧客的溝通,選擇顧客偏好的方式進行宣傳溝通;而擁有詳細顧客資料的企業,更可以根據顧客的回應描繪出個人喜好和價值觀,根據顧客區隔的影響力列出企業應該優先改善的部分。一些企業也設計一些網路調查來獲得顧客的回應,這會直接影響企業如何改善和顧客問的溝通。

※為了避免無謂資料的收集,資料分析是先於資料庫、資料倉儲和顧客關係管理之前的工作,在不同的使用目標中有不同的原則,許多顧客服務管理產品廠商都將分析功能納入產品之中,讓使用企業不僅能夠處理主要的顧客關係管理企業流程,同時可以運用其中的智慧型功能使資料更為正確且有價值。

※資料分析的方式是用敘述統計方法進行,不過分析管道不盡相同,例如使用線上分析處理,進行資料探勘,瞭解其中的關連、結果與預測行為,甚至可以透過網站點閱流的分析,瞭解大家最關心的地方在哪裡,為何半途離開的原因等等。

※好的顧客服務經驗管理是各種產業面對經營挑戰時,使問題獲得解決的利器,對於長期存在的行銷與管理課題,如區隔、目標設定、定位、品牌、服務及創新都非常具有啟發性。
※服務補救系統的準則:
1.計算失誤與錯誤的成本。2.懇請抱怨。3.辨認補救需求。4.快速補救。
5.員工訓練。 6.授權給顧客接觸員工,以提昇他們的做事能力。
7.隨時告知顧客。 8.從錯誤中學習。

第十一章顧客服務中心管理

【關鍵詞彙】
※客服中心:顧客服務中心(contact center;call center)是指服務組織利用各種溝通管道與顧客接觸,並協助客戶處理各項事務、解答各類問題的服務範圍團隊與技術所構成的體系。
※進線服務:顧客利用電話主動來電要求服務的機制。

※外撥服務:外撥服務業的主要目的在提昇顧客滿意度,處理一些無法立即在線上作第一時間處理的案件,需外撥電話與顧客交談連繫。
※進線銷售:

※外撥銷售:
【自我評量】
1.客服中心系統就技術考量,主要有哪幾方面的功能?試說明之
答:主要可分為接觸面功能、分析面功能與作業面功能為,以下分別說明之。
1.接觸面功能:接觸面功能強調與顧客直接的接觸互動,當顧客與企業聯繫時,能夠即時、快速而有效率地提供顧客需要的服務。無論是互動管道的整合、或提供親和性的操作介面等,目的都在使顧客使用該服務功能時,得到即時的回應以及問題的解決。因此,將接觸面功能所強調為顧客服務效率的能力,稱為客服中心的「效率功能」。

2.分析面功能:分析面功能以資料倉儲與資料採礦為主,彙集與顧客接觸所獲得之訊息,透過資料分杼析工具進行交易和產品等相關資料分析,以掌握顧客需求與偏好,進而預測顧客未來來的消費行為模式,做為作業面應用模組運作的依據。透過分析面功能將客服中心所蒐集的顧客資料分析後,企業更能夠掌握顧客的偏好與需求,進而提供客製化之商品與服務,以刺激顧客購買的慾望,達成行銷目的。經由此功能進行分析歸納,可以適時掌握消費趨勢,依市場狀況調整行銷策略,稱為客服中心的「行銷功能」。

3.作業面功能:結合前端服務環境與後端應用系統的資料,企業瞭解顧客的互動、交易資料,並分析顧客的行為。依據企業行銷功能確定行銷目標顧客群後,提供銷售自動化,進行銷售流程訂定、潛在顧客的發掘、銷售對象篩選等功能,使企業銷售能力與銷售對象的管理更為精準。將顧客偏好或習慣消費之商品或服務等資訊,適宜地傳遞給目標顧客,進而刺激顧客購買慾望。


2.建置一個完備的客服中心,需具備哪三大要素?試說明之
答:1.系統方面,包含了電腦電話整合系統、資料採礦系統、互動式語音回應系統、自動話務分配系統、工作流程管理系統等
2.程序方面,則是要規劃與整合企業內部服務作業之流程,以提供高效率的服務,滿足顧客需求。
3.人力方面,則需提供客服人員及後勤支援人員教育訓練。


3.一個完善的客服中心建置策略之關鍵要素為何?試說明之
答:1.多媒體技術策略:頭客偏好與生活模式各不相同,因此應提供其選擇願意使用之媒介進行交易。多媒體系統通常涉及電話、傳真、網際網路、電子郵件等工具之複雜整合,同時,也應包括軟硬體之整合需求。
2.技術整合策略:完整之客服中心技術除本身模組技術之整合性外,亦當與服務組織現行應用系統高度整合。另因企業已將其顧客服務接觸點合併為單一窗口,故龐大整合工作實有其必要性。因此,服務組織選擇資訊技術服務供應商時,應考慮其技術整合之能力。
3.客戶互動策略:服務組織透過客服中心可統合顧客之偏好與看法,並進而提供其更一致的體驗。當服務組織改變與客戶之互動模式時,消費者需要獲得更多之引導,以瞭解科技如何簡化作業、創造效益。
4.市場行銷策略:服務組織應瞭解透過客服中心所建立之新行銷模式,並藉由所收集之客服資訊轉化為一對一行銷之基礎。結合網際網路技術,將可帶動服務組織傳統行銷方式之變革,服務組織應體察其對組織營運績效之影響。
5.變更管理:服務組織應透過客服中心注意市場需求多元化變化,並快速進行管理和人力資源之革新,必須協助處理員工工作受影響之問題。
6.行銷與服務流程管理:服務組織建置客服中心時,其行銷與服務需進行組織流程再造,使其具合理性、最佳化,並能因應新作業需求與營運目標。
7.通路管理策略:客服中心建置將改變現有的通路結構和管理方式。即透過通路進行行銷、服務、銷售商品之企業,想要透過何種通路環境提昇並強化與伙伴、顧客之間的接觸方式與管理作法,將有賴於通路管理的專業知識與解決方案。


4.客服中心在規劃階段,需從哪幾個層面著手規劃?試說明之!
答:
1.策略層面:組織導入客服中心系統時,須先確認企業願景,透過系統性的策略思考,研訂組織目標與策略,進而向下展開經營策略及功能策略,最後,再進一步針對資訊技術策略加以確定。另外,在未來客服中心系統架構下,確認組織所呈現之新樣貌與形象為何,並實際進行需求確認,繼而進行技術評估、人因評估以及流程評估等細項評估。整體而言,組織導入客服中心系統之策略規劃內容,首先應從組織生存環境觀點瞭解其所面對之全球化、自由化市場競爭與產業現狀,以評估組織生存之利基;其次,就組織經營條件思考組織的競爭優勢,並考量是否需引進新技術或進行策略聯盟,以建構組織核心能力。

2.人事層面:組織導入客服中心之目標在期望掌握顧客需求的趨勢,並透過多種媒體和多種管道與顧客建立良善之顧客關係,因此,組織內部員工應重新調整其工作重點。員工必須重新適應新機能、新角色、新職責、新程序,如要員工能理性的遵循,應於計畫之初期階段便將員工納入參與規劃,使其真正體察新營運模式之意義與目標。同時,在導入過程中,要時時關心、瞭解員工之想法與情緒,則員工之畏懼、排斥心理可於計畫初期階段獲得釋放與排除,並避免其對後續計畫執行之影響。

3.程序層面:

4.經濟層面:以資源投入的觀點,客服中心導入之策略規劃過程乃逐步形成組織內部資源重分配。在導入客服中心時,除資金外,尚需龐大人力、時間投入,應當統一一併思考如何進行最佳的分配。

5.技術層面:主技術層面規劃時,必須從策略規劃結果開展,其基礎乃為以下之評估進行延展:(1)組織產品線之廣度與特色,(2)組織目標市場。(3)組織垂直整合程度。(4)組織之規模經濟。(5)市場地理涵蓋範圍。(6)組織競爭優勢;在上述所列幾項確定後,便要進一步來思索應採用哪些客服中心技術來搭配組織的功能策略,如生產管理、行銷企劃、人力資源、財務資源、決策系統、採購管理、顧客關注、資訊管理等。

6.應用層面:客服內涵反應各層面的課題,主要為客服中心完成建置並實際運作時所應注意的事項,於客服中心建置並開始營運後。首先,應將顧客分類,以釐清未來與那些顧客發展事業夥伴關係。並應關注顧客生命週期和銷售溝通管道的課題。為了促成客服中心導入所發展之新行為轉化為新價值規範,組織應明訂新績效評估制度,使其成為新行為之成果衡量標準,轉型活動才有機會形成或進行必要之修正,讓配合企業客服中心導入之組織架構、流程架構與技術架構調整於不敗之地。將策略規劃轉移至組織導入客服中心的應用中,其目的與結果乃是使企業充分掌握技術導入的具體成效。


5.就企業內、外部而言,任何的客服中心的導入建置,成功因素為何?試說明之!
答:1.專案成員必須有導入專案共識。2.流程合理化、最佳化的規劃。
3.高階經營管理者的承諾與投入。
4.關鍵使用者全心投入,並取得其對於作業變更之接受與認同。
5.完善上線導入計畫及專案計畫與控管。
6.選擇財務穩定、肯長期合作及諮詢服務體系完整的系統導入夥伴,免除整合複雜度及各公司推卸責任之苦。
7.選擇專業人員穩定的系統導入夥伴。
8.依照需求建置系統,而非僅更換電腦應用軟體。
9.必須具體落實教育訓練,讓公司人員能發揮系統的最大效益。


6.請問客服中心的主要作業程序流程為何?試說明之!
答:顧客服務中心為了達到傳遞企業訊息的目的,其功能定位大致可分為進線服務(inbound service)、外撥服務(outbound service)進線銷售(inboundsales)外撥銷售(outbound sales)等四個層面的功能。其主要的作業程序流程,依其目的,可分為:顧客服務/銷售程序與客服維運管理程序兩大類。


7.請說明進線服務流程的特點,及其相關的業務職掌!
答:顧客利用電話主動來電要求服務的機制,有:可隨時獲得服務、易取得客戶信賴、問題易獲得重視等特點。
進線服務的特點就是作業量較難預測,在人力的配置上較為困難,在此建議可適度的引用一些系統服務來減輕對人力的需求。一般常見的互動語音應答系統有:語音查詢系統、語音訂位/登錄系統、語音自動傳真回覆系統、語音交易系統等,服務組織可針對自己的產業特性,選擇合適的系統來加以輔助運用。


8.請說明現場管理作業程序之相關業務職掌!
答:對於人力密集的客服中心來說,客服中心的服務要求是必須在所提供的服務時間內,以不中斷的方式,提供客戶專業、效率的客戶服務。因此,客服中心都會有配置服務現場最高值班主管,以統籌掌握作業現場秩序。值班主管的任務,除了因應平時服務訊息變更,作為客服部門對外單位之統一窗口,萬一值班現場遇到緊急事件或災變時,值班主管更須秉持「值班現場不能亂」的臨危不亂之最高指導原則,依作業程序執行應變措施。因此,必須訂定一套現場管埋作業程序,如:「值班主管作業準則」、「系統障礙通報作業程序」及「緊急災變應變作業程序」,以作為業務執行之依據。


9.請說品質稽核作業程序之相關業務職掌!
答:客服中心是協助顧客達成顧客期望的整個服務過程,而服務是無形的、多變的、易受外在環境影響且難以統一及控管的。因此,為提昇顧客服務品質及瞭解所提供的服務能否符合顧客期望,在以顧客服務導向的原則下,服務過程中要有即時的品質控管機制,服務結束後也要有品質控制的追蹤機制。在此以服務過程中,品質稽查可著力的部分,如:側聽檢測、客訴件檢測、及滿意度調查三部分來進行,以適時提供改善服務品質之依據。


10.請說明顧客服務中心話務分析管理的重點!
答:1.誰會來電?來電族群的特性為何?
2.為什麼來電?來電者的等候耐性如何?
3.什麼時候來電?來電量的尖峰、離峰的時段如何?
4.來電如何處理?各類來電的平均處理時間如何?


11.請說明顧客服務中心客服人員排班管理的要點!
答:1.班別種類考量。2.班別成本的考量。3.配合法令要求。4.排休日數調整。
5.用餐、休息的人數控制。6.人性化考量。
12.請說明顧客服務中心客服人員的訓練要點!
答:分為兩個階段,分別為顧客關係管理之概念養成與系統熟悉度訓練。

【重點整理】
※企業主動執行之外撥服務,依其目的主要可區分為:關懷顧客、市場調查、民意調查、產業調查等類型的作業。
※「備援業務」做適當的選擇,其需優先考量符合下列三項條件之作業:
1.作業量大。2.簡單易學。3.流程異動少。

第十二章行銷活動與顧客服務

【關鍵詞彙】
※顧客經驗:提供良好的行銷經驗給消費者,消費者如能感受此服務與資訊,將會不斷地傳播消費經驗或將這個產品或服務分享給其他人。

※資料倉儲:資料經由擷取、清理、整併、彙總等處理過程,將資料轉換與問題之策略,服務補助對問題管控提供服務導向的方法。

※資料探勘:指從大量的資料中自動搜索隱藏於其中之知識的過程。資料挖掘與電腦科學有關,並透過統計、線上分析處理、情報檢索、機器學習和模式識別等諸多方法論來實現上述目標。

※點閱流:點閱流是指針對某一個網頁的主題點選的流量!

※客服中心:顧客服務中心(contact center;call center)是指服務組織利用各種溝通管道與顧客接觸,並協助客戶處理各項事務、解答各類問題的服務範圍團隊與技術所構成的體系。

※電話腳本化:企業根據過去相似顧客的行為,來精確預測現在顧客可能的行為。

※線上分析:操作儲存在靜態資料倉儲(Data Warehouse)內廣泛資源的軟體技術。透過快速、一致、交談式的界面對同一資料提供各種不同的呈現方式,供不同層面的使用者如分析師、經理及高階主管等使用,使其具備透析資料反應出來資訊的能力。

【自我評量】
1.試說明與顧客服務有關的行銷策略有哪些?
答:1.交叉銷售和升級銷售。2.顧客維繫。3.行為預測。4.顧客獲利評估。
5.通路理想化。6.個人化。


2.我們可以從顧客資料中找到行為預測,這些預測有哪些用途?
答:1.先買先打折或價格調整可能造成那個部分的現有顧客流失風險。
2.簡化目標行銷活動,集中行銷目標在更小的顧客群或特殊產品上。
3.將某些產品配套以固定價格銷售,鼓勵更多產品購買或提高利潤。
4.找出可能和其他產品進行交叉銷售的產品。


3.如何進行顧客獲利評估?
答:顧客以往的行為、產品成本、支援成本、顧客獲利率以及通路使用等因素,都必須算入顧客的整體價值。如果祇根據一個特質歸結出顧客價值,將會導致企業陷入顧客溝通決策錯誤的風險,造成顧客滿意度下降並提高流失的可能性。


4.客服中心可以作哪些事情和蒐集哪些資料?
答:1.電話配置。2.客服中心銷售支援。3.網站自動服務。4.顧客滿意度評估。
5.電話腳本化。6.電子代理。


5.網站自動服務有何好處?試說明之!
答:使顧客的問題在任何時候都能透過網站得到回答,或是獲得所需的資訊。


6.顧客資料可以從哪裡來?試說明之!
答:可以透過顧客從網站搜尋的同時,瞭解顧客資訊,找到各種機會點。

7.顧客關係管理和資料庫有何關連?試說明之!
答:顧客關係管理是建立廠商顧客資料最實用的觀念和方法,並能夠重整原先的主資料庫、使之功能更為強大。資料倉儲提供各種目的使用的大量資料,有和顧客關係管理有關、但也有無關的,很多其他公削內部的資料包羅萬象,.,但其資料倉儲種類千百種,不一定每項都和顧客關係管理有關。顧客服務管理並不是資料倉儲的指標,甚至不是最好的策略,但相反的,擁「齊全公司的豐富資料倉儲,絕對是顧客關係管理最好的基礎,:,資料倉儲是顧客關係管理的成功必備條件之一。


8.資料分析有哪些類型?試說明之!
答:1.線上分析處理。2.資料探勘。3.點閱流分析。4.個人化和協力式過濾。


9.資料探勘基本上有三種演繹方式,試說明之!
答:1.預測:用歷史資料來決定以後的行為,預測型模式最常曾產生一種「模型」或結構性的結果。譬如預測模型可以根據顧客以往採購資料,推演出顧客下個最可能購買的產品。
2.結果:結果分析是在同一特定議題下結合各個活動的結果進行分析,企業訂以用來了解顧客在某一產品或活動是否有反應,有助於企業從公司不同的操作型系統獲得各項活動的結果資料推演出一個模式。例如銀行或電話公司可藉由檢查推演出的模式,解某一顧客或某顧客族群延後或取消購買產品和服務的狀況。
3.關聯:關聯分析是用來檢視類似議題或活動的共同性,企業用來確定會同時發生的採購活動或項目,通常應用在採購籃分析,有助於公司了解那些產品具有採購上的關聯性,例如花生醬和奶油。藉由了解顧客和產品的關聯性,公司即可決定那些產品應該放在一起廣告或折扣,那些顧客會是那些產品的目標群。


10.整合公司所有資料有那些原則方法可以參考?
答:1.不要低估資料整合。2.謹防「無用資訊」。3.建構完整的資料整合系統。
4.專屬的資料分析負責人。5.視顧客資料為公司資產。6.不要忘記企業流程。
11.如何建構一個好的顧客服務經驗概念呢?試說明之!
答:1.分析顧客經驗世界。2.建立經驗平台。3.設計品牌經驗。
4.建構顧客介面五。 5.持續進行創新。

【重點整理】
※交叉銷售:即為對同一顧客進行某項產品或服務銷售的同時,再鼓勵顧客購買其他產品。
※分析顧客過去的行為以預測未來動作,當中牽涉到以下數種資訊:
1.採購傾向分析。2.採購動向。3.產品關連分析。4價格彈性模式及動態價格。

第十三章整合後的消費顧客服務

【關鍵詞彙】
※搜尋成本:指花在確定及選擇所需服務上的努力,比如說為了出國旅遊,拼命打聽消息以及網路上搜尋的成本。

※便利成本:如果顧客必須經過旅途才能獲得付費服務,一旦行程困難,花費就會增高,就好像參加出國旅遊活動,要不然就自己辛苦的坐公車到機場,要不然就要花費請人載你到機場,因為圖方便,所以要多花錢

※精神成本:擔心被騙(比如保險業務)、擔心被拒絕(申請貸款)、擔心含含糊糊(裝潢),這些都會構成顧客購買與使用服務時付出的精神成本。

※接觸管理:接觸管理(contact management)是銷售自動化的子題之一,主要是處理公司顧客或潛在顧客的組織和資料。

※潛在顧客管理:潛在顧客管理(lead management)也稱為機會管理(opportunity management)或「銷售過程管理」主要是提供一些最簡單的銷售策略,確定銷售任務、文件或溝通等作業不致於出錯和失敗。

※配置支援:即不用再經歷從頭開始處理顧客複雜的需求並建構出解決方案。

※知識管理:可以放置和儲存公司內部資料,並提供使用者溝通和從單一應用工具增加內容功能的系統。
【自我評量】
1.我們應該如何建構完整的後勤資源?
答:1.謹慎選擇適合的科技產品。
2.提供客服專員足夠資訊以瞭解顧客資料所需的一切。
3.建立客服專員的標準流程。4.統一的成功標準。5.瞭解補救服務。
6.適當安排客服中心人力。 7.分享重要經驗。


2.如何發展出顧客定義的服務標準?試說明之!
答:1.找出已有的或期望的服務接觸環節。
2.將顧客期望轉換成每項服務接觸的恰當行為和行動。
3.選擇應該建立標準的行為或行動。
4.決定絕對標準或是相對標準適合與否。
5.為服務標準的評估開發回饋機制。
6.建立指標和目標水準。
7.按標準進行評估。
8.刊為員工提供績效的回饋訊息。
9.目標水準和評估尺度的升級與更新。


3.選擇應該建立的顧客服務行為或行動標準應該注意哪些問題1
答:1.服務標準應基於顧客感受到最重要的部分進行。
2.服務標準應該可以反映出需要改進或維持的行為表現。
3.為員工能夠改進的行為設立標準。
4.訂定員工可以接受的標準。
5.服務標準應該是基於顧客:預期」而立,而不是被動反應。
6.標準應該具有挑戰性叉切合實際。


4.顧客會因為哪些原因無法判斷服務的定價?
答:1.異質性。2.服務廠商不願評估價格。3.每個客戶需求不同。
4.價格資訊不易找到。


5.哪些非貨幣成本很容易干擾到顧客對服務定價的知覺?
答:搜尋成本、便利成本、精神成本。

6.顧客會將服務價值分為哪四種看法?試說明之!
答:1.顧客如何看待價值的含義?
2.如何將價值感轉成定量結果以便我們可以為服務做出恰當的價格?
3.價值的含義在顧客之間以及服務之間是等價交換的嗎?
4.價值感受如何被影響?


7.根據顧客對服務價值的看法,有哪些策略可以因應?
答:1.價值就是低廉的價格。2.價值就是我在產品或服務中所需要的東西。
3.價值就是我根據付出所能獲得的程度。
4.價值就是我的全部付出所能得到的全部東西。


8.如何進行銷售流程與活動管理?
答:銷售流程管理(sales process management)工具可以經由每個步驟,指示引導銷售人員在整個作業過程中採取適當的方式。
活動管理工具一般具備了行事曆功能,有助於安排重要行程,例如提案簡報或產品展示等、警訊提示則在時間到的時候提醒重要任務、製作需要文件功能根據顧客資料做出結論。

9.如何進行銷售和負責領域管理?
答:銷售管理工具即滿足了相關功能,提供部門主管指令前後的各種資料和報告,有助於了解整個銷售活動的狀況。
從部門管理的角度來看,許多銷售自動化產品幫助主管進行人力配置,分配部屬負責各個案子、地區或產業,這類小組分配包括了外勤業務和電話開發銷售人員,甚至將網路銷售整合進整個體系。小組同時可以和公司總部的專業人員,像產品專家或產品經理合作,有些管埋產品就提供支援個人或小組的成員檔案資料,便於了解人力狀況。
銷售和負責領域管理工具整體來說,不祇是讓主管了解案子進行中的狀況同時可以根據關鍵訊息或技術設定,協助小組給與顧客或潛在顧客最適當的服務,進而提高案子的成功機率。

10.何謂接觸管理?試說明之!
答:接觸管理(contact management)是銷售自動化的子題之一,主要是處理公司顧客或潛在顧客的組織和資料,接觸管理軟禮包含各種模型,例如維護當地顧客資料庫、展示最新的組織架構圖、提醒銷售人員持續注意特定顧客或潛在顧客發展,還有些軟體可以讓用戶向遠端顧客資料庫查詢鎖允資料。

11.如何進行潛在顧客管理?試說明之!
答:銷售人員可以根據這些已經明確定義的策略,牢牢抓住潛在顧客做成生意,許多潛在顧客管理產品不僅追蹤顧客的紀錄,同時掌握舊的潛在顧客、衍生新的客戶,並修正簡化進行中的銷售活動。

12.如何進行配置支援?試說明之!
答:顧客服務管理產品廠商通常會提供銷售流程週期所需的功能,在達到下訂單的階段時,配置支援工具即可自動評估和計算出產品組合和價格,有了某一種需求的評估結果後,即可做為未來類似企業的產品基礎。譬如業務經理可以將估算出的產品結合價格總表,以電子郵件寄給主管核可、查詢庫存,然後就等顧客點頭了。
配置支援工具在估算出結果後,相關資料並會自動成為標準合約,這類自動化系統可以避免人工文書處理所可能產生的錯誤,甚至是影響訂單成交的大麻煩,而提供更精準的結果。

13.服務人員如何進行知識管理?試說明之!
答:1.具備個人控制及編輯文件的權利,避免使用者在一式一樣的環境下作業。
2.提供曾經編輯過的歷史資料和時間點。
3.具備搜尋引擎的功能,使用者可以從關鍵字尋找到所需資料。
4.使用者可以經由入口查看散置各系統的所有檔案和文件。

【重點整理】
※必須謹慎選擇適合的科技產品、提供客服專員足夠資訊以瞭解顧客資料所需的一切、建立客服專員的標準流程、統一的成功標準、瞭解補救服務、適當安排客服中心人力以及分享重要經驗。
客服系統有可能太強或太舊,這些都會造成不少問題,或是明明沒必要的功能,卻是掛在網路上,反而造成困擾或糾紛。

※來自各個接觸點經整合後的顧客資料,客服專員在取得這些資料後,有助於提供更好的服務。例如,賴帳的顧客被分配給一個有充分資料的客服專員手上後,就可以知道這些顧客的繳款紀錄,包括最近幾筆的日期和總額。

※顧客服務最討厭的不完全是不充足的後勤準備,反而是一群自作聰明的客服人員。企業裡的客服專員必須是訓練精良的,而不能從顧客身上再慢慢學習經驗。如果要提供兩個顧客相同問題中兩種不同的答案,必須是根據對顧客的資料分析練習後的結果,而不是讓客服專員自己揣測自認的最佳答案。
企業應該清楚的知道顧客支援標準,建立完整的政策,包括可接受的通話時間、理想有效率的通話長度、期望的電話結果、後續顧客追蹤以及準備資料等。

※客服專員要了解可以贏回顧客的機會和程序。而理想的作法是,客服專員同時應該查詢顧客價值資料,再決定要用多少力氣去挽回這個顧客。其實有時候解決一些問題,比起完全不犯錯要更能強化和顧客的關係。

※SOP提供了企業稽核與追蹤員工服務表現的標準,不過通常SOP的撰寫,都是企業自己以「想當然爾」的心態製作出來的,所以現實上不好用。應該是由顧客來定義才對,正確的顧客服務標準訂定,應該可以更貼近顧客,使顧客能感受到「個人化」、「優質化」的服務。為了達到此一目的,透過顧客定義未來的服務標準是很有必要的。

※可以透過找出已有的或期望的服務接觸環節、將顧客期望轉換成每項服務接觸的恰當行為和行動、選擇應該建立標準的行為或行動、建立指標和目標水準、按標準進行評估、為員工提供績效回饋訊息、目標水準和評估尺度的升級與更新九個步驟來創造客戶服務標準。

※顧客因為服務的異質性、服務廠商不願評估價格、每個客戶需求不同,因此服務無法明確的由消費者確定價格。
顧客購買商品或服務時,貨幣價格並不是他們付出的唯一成本,在非貨幣成本方面,包含了搜尋成本、便利成本、精神成本等,這些成本都是顧客為了享受所願意額外花費的部分,或是能創造顧客服務價值的部分。

※銷售自動化的意思就是指,能夠把這些最新的後台資料自動轉化到前台的銷售人員手上。現在銷售人員都會追蹤產品存貨、顧客姓名和地址、組織架構和行銷計畫等,因為銷售自動化產品廠商已經針對一些基礎的銷售問題,設定了自動回答功能,有助於提高銷售人員生產力,這些產品根據行事曆提供全套鉅細靡遺的功能,同時對於顧客事件或行程設定即時警訊提示。

※在整個銷售流程中,檢視案子的功能會自動列出個人和部門的工作事項清單,讓管理階層能夠有效的安排和指派各種任務,提高銷售部門工作效率,也維持銷售週期當中跨部門的一致性。整合聯絡工具則透過網路流覽器提供組員遠端即時溝通進一步確定策略方向、安排銷售會議以及適時而實用的升級訓練等,主管還可以將溝通內容存在主機伺服器上留給缺席組員或下次會議參考。

※銷售管理工具即滿足了相關功能,提供部門主管指令前後的各種資料和報告有助於了解整個銷售活動的狀況。銷售和負責領域管理工具整禮來說,不只是讓主管了解案子進行中的狀況,同時可以根據關鍵訊息或技術設定,協助小組給予顧客或潛在顧客最適當的服務,進而提高案子的成功機率。

※「接觸管理」,代表了銷售的技巧與人脈,其中包含顧客X的聯絡窗口是誰?每個部門的聯絡窗口又是誰?顧客X郵寄地址?帳單地址?會計出納部門是在那一個辦公室?顧客的採購經紀人是誰?聯絡電話呢?誰已經有公司簡介了?下一通銷售電話應該什麼時候打,最近一次打電話給那個客戶是什麼時候?這些問題。

※銷售自動化產品會根據客服人員對產品的了解或負責領域,提供企業行銷部門自動分派潛在顧客的功能。基本上透過行銷活動、顧客資料或客服人員的接觸紀錄,行銷部門已經檢討並通過這些潛在顧客名單,自動分派系統則有助於提高做成生意的機率或加快作業速度。另外,銷售自動化工具可以追蹤其他潛在顧客的消息,例如對產品的興趣度、秘密預算的額度和其他可能競爭做這筆生意的同業等,提供了潛在顧客各項實際業務狀況,不致流於紙上談兵。這些資料都可以輸入銷售預測軟體,較以往根據過去紀錄表格自行推斷的傳統方式可以發展出更精確的預測。

※配置支援的計算工具也是要的,就好像保險業務人員一樣,拜訪顧客時如果沒有筆記型電腦,他無法很快精算出保單費率,也無法馬上估算初各種費用與成本。

※服務人員要如何有效率的運用上述這些公司內部資料,端視取得資料的容易度,愈來愈多企業發展出公司內部網路,方便所有員工取得重要的公司資訊。知識管理系統即為可以放置和儲存上述資訊,並提供使用者溝通和從單一應用工具增加內容功能的系統,許多顧客關係管理工具具備了銷售自動化功能,即可以在銷售過程中取得和轉換特定範圍的公司文件,快速提供資料並補充銷售火力。

第十四章夥伴關係與企業顧客服務

【關鍵詞彙】
※企業資源規劃:ERP乃是一種企業再造的解決方案,藉由資訊科技的協助,將企業的營運策略及經營模式導入整個以資訊系統為主幹的企業體之中,其非只是科技上的改變,而是牽涉到組織內部所有關於人員、資金、物流、製造及企業內部之跨地域或跨國際之流程整合管理。

※供應鏈:供應鏈指企業對外採購的整合系統,比如說以前採購商品可能要打好幾通電話才能確定數量、單價以及報價單等問題,但是有了優先供應商概念後,只要上網下指令,篩選出一批供應商、限制投標廠商數目,縮短採購流程,但這種作法同時也降低了競爭力並抬高價格。

※供應商關係管理:是企業供應鏈(Supply Chain)上的一個基本環節,它建立在對企業的供方(包括原料供應商,設備及其他資源供應商,服務供應商等)以及與供應相關訊息完整有效的管理與運用的基礎上,對供應商的現狀、歷史,提供的產品或服務,溝通、訊息交流、合約、資金、合作關係、合作項目以及相關的業務決策等進行全面的管理與支援。

※夥伴關係管理:是顧客關係管理的子題之一,讓企業能夠維持合作夥伴的滿意度,也就是提供經銷商和轉售商等銷售夥伴需要的工具和服務。

【自我評量】
1.電子商務與企業顧客服務有何關連?試說明之
答:許多人都認為零售商是電子商務最好的使用者,同時結合虛擬和實體的優點,前者讓顧客享有便利的服務方式,例如上網查詢資料或追蹤訂單,後者則賦予實質的購物經驗。服務導向的電子商務網站會儘量讓顧客擁有更多選擇和便利,例如網站自助服務讓顧客自己上網修改地址和追蹤訂單,許多網站提供功能強大的搜尋引擎和其他優勢,好吸引顧客一直回到固定網站上。

網際網路的確簡化了企業流程,提供傳統做生意的方式所無法達到的高效率,網路使一切事情進行的速度變快,但是,祇有速度就夠了嗎?在電子商務興起初期,企業實施所謂虛擬商店策略,顧客可以上網使用信用卡資料,軟體也會自動追蹤存貨狀況,使顧客資料愈來愈豐富。網路公司方面必須做的是建立起組織,支援存貨追蹤、交貨、退貨等;而傳統實值公司則必須迅速的把網站這個通路整合進現在的業務當中,為了發展多元化的通路,企業的資訊科技部門主管可就要大傷腦筋,必須建構各種應用系統,例如下單或付款機制等;不過一般公司的電腦功能愈強大,則愈快能將新的網站通路整合納入運作體系。

2.何謂企業資源規劃?試說明之!
答:ERP乃是一種企業再造的解決方案,藉由資訊科技的協助,將企業的營運策略及經營模式導入整個以資訊系統為主幹的企業體之中,其非只是科技上的改變,而是牽涉到組織內部所有關於人員、資金、物流、製造及企業內部之跨地域或跨國際之流程整合管理。
企業資源規劃系統的重點是處理橫跨整個公司的任務,相關產品使公司內部資料交換和傳遞更為容易。從採購、生產到財務或人力資源部門,所有部門全面遵循企業資源規劃產品創造的方式運作。

3.供應鏈管理為何能提昇企業顧客滿意程度?試說明之
答:零售商能夠更快的取得產品,降低零庫存而造成顧客流失的機率,有助於提高顧客忠程度。
把企業資源規劃和顧客關係管理結合在一起,將產生前所未有的強大力量,企業資源規劃產品廠商已經瞭解到,這兩者觀念亡間的關係日益緊密,而內部整合得越好的企業,顧客滿意度一般也越高。

4.供應商顧客服務管理的概念為何?試說明之!
答:主要是新興起的交易站(exchange)模式向電子布集(e-marketplace)把全球的買方和賣方拉在一起,使買方能夠找到最好的廠商,在最合適的時點以較低的成本採購到好的商品。在複雜的採購流程中,買賣雙方共同精簡程序、外包部分服務、關鍵項目採用自動化,最後提供完整的產品或服務,共同完成整個採購過程。供應商在整個產品週期中,透過交易系統和客戶間有日趨緊密的合作,愈來愈提高交易效率和鞏固顧客關係。

5.夥伴關係管理有哪些功能?試說明之!
答:夥伴關係管理的工具有助於企業審核或檢視新的夥伴,當然,當面會談或其他文書工作仍是更重要的環節,祇是輔助工具可以建立起完整的資料庫,了解各個夥伴的檔案資料、銷售狀況和貢獻等,企業可以根據這些資料結合公司整體的銷售策略,分配各經銷商的銷售範圍或限制銷售某些特定產品,或者舉辦一些加強訓練或合作活動,提昇夥伴廠商之間的關係。

6.我們應該如何確保企業的電子商務與顧客服務管理密切結合?試說明之!
答:1.關注改善服務:供應鏈管理科技用在降低成本,而非改善銷售、行銷和客服中心等服務問題,企業組織應檢視每一環節,轉化為有用的資訊加強顧客服務。
2.支援所有通路:傳統公司要盡力讓顧客走進店裡就能買到想採購的商品,同時在公司網站上找到店裡現貨庫存沒有的商品,這樣就涵蓋實務和虛擬兩方面。
3.不要排除守舊型顧客:企業不應該只看到顧客偏好的採購方式,而應該了解顧客整體的資料,包括採購紀錄、營收、獲利能力和支援成本等,由此決定顧客的價值和因應方式,才不致錯失高價值的顧客。
4.即刻開始編列合作夥伴的橋案:即使是高科技公司,都會出現只做到零星收集合作夥伴和經銷商書而資料的問題,不要使用建立顧客資料倉儲和市集中的痛苦過程做藉口,一定要接著建立起夥伴和經銷商的資料庫。
5.企業流程為重心:實際上應該先有流程才能開始逐步有效率的提昇技術,故以流程為重心是相當重要的!

【重點整理】
※企業資源規劃系統目標涵蓋整個供應鏈或甚至是整合核心業務系統,從降低存貨水準到提高運作效率等都各種目標都包括在內。而重點是處理橫跨整個公司的任務,相關產品使公司內部資料交換和傳遞更為容易。

※企業外部網路即所謂的企業問的私人網際網路和電子採購軟體後,企業即可透過網路和供應商溝通及協商採購條件,並整合和監控整個作業流程。

※企業的供應鏈管理正在逐漸改善。主要是新興起的交易站模式和電子市集把全球的買方和賣方拉在一起,使買方能夠找到最好的廠商,在最合適的時點以較低的成本採購到好的商品。
※網路公司營運模式前景仍然不明,即使是純粹的電子顧客關係管理,一開始仍要把焦點放在許多非網路的問題。如整合上游與下游的系統,第一個情況就是記帳方式不同,第二個就是庫存管理方式不同,系統會因為這個方式的不同造成很多困擾,因此我們必須注意電子商務和顧客服務
管理策略密合原則。
1.關注改善服務。
2.支援所有通路。
3.不要排除守舊型顧客。
4.即刻開始編列合作夥伴的資料。
5.企業流程為重心。

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