2007年7月4日 星期三

96暑→企業公共關係→作者DL

企業公共關係 重點整理

DL 2005-07-29 23:21:20



希望對同學有點幫助,祝大家暑修順利。

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第一章_導論

◎公共關係:國際公共關係協會對公共關係所下的定義:公共關係具有管理功能,是一種連續性和計畫性的活動。透過公共關係,政府或私人組織、機構可試圖贏得和他們有關的人們的理解、同情與支援。


◎公共關係具有四個屬性特質:
1. 公眾:指的是與特定的公共關係主體相互聯繫或互動的個人、群體或組織的總合。亦即公共關係所必須面對的各種形式的目標對象。
2. 關係:從關係的性質而言,關係應該是對人而言,公共關係正是關係運作的一環由主客體雙方構成,客體即是公眾。
3. 管理:公共關係管理的層面包括組織對內與對外的溝通協調工作,進而幫助組織建立並保持與其相關利益人之間的交流、認同與合作。
4. 溝通:與相關利益人士或單位進行互動就必須懂得運用任何形式的溝通。


◎公共關係的運作功能主要有二:
1. 明確的回應:公共關係對他人引發的行為或問題要有所反應與回應,而非採取漠視的態度。
2. 有利的互動:公共關係是促成組織和所有相關公眾兼有利的關係,亦即協調組織和不同公眾間的互動。


◎格魯尼教授認為公共關係是管理組織公眾間的溝通,在此概念下發展出公共關係運作的四個模式:
1. 新聞代理的單向模式:以各種可能的方式,讓該企業,產品或服務等在媒體上曝光,這些活動都是單向性的溝通方式,目的是要控制或影響公眾,較少從公眾那兒得到回饋。
2. 公共資訊的對稱模式:向公眾進行盡可能真實的資訊傳佈,他們嘗試去呈現組織和公眾雙方面的利益,所以傳播者與受播者的關係是較為對稱的。
3. 雙向非對等溝通模式:,此種模式是對於組織較有利的公共關係運作,通常會蒐集公眾的意見與回饋,是為了要了解公眾對組織的態度以及如何改變他們的態度。
4. 雙向對等溝通模式:強調組織的公共關係運作是要達到組織與公眾雙方面都能接受的情況,並要發展出組織管理階層和相關公眾間的相互了解,在溝通的過程中,組織和公眾雙方面都可能是傳播者與受播者的角色。

◎公共關係對企業能發揮哪些功效
1. 監測企業環境:企業環境不斷的變化,為了能適應快速變動的環境,企業就必須對環境變化做出更科學性的觀察與預測,向組織提供環境資訊的分析和研究。
2. 建立企業形象:一個企業若擁有良好且具特色的企業形象,可以讓一般公眾對企業產生正面形象,必能增進消費者對企業產品的購買意願,提昇企業營運收益與品牌效果,進而提高企業本身的競爭力。


◎公共關係在企業形象方面常用的策略有:
1. 建立發言人制度:當外界對企業有任何產品服務有所疑慮或權益受損時,發言人成為向外界解釋企業政策與相關對應的方法。
2. 主動關懷社會:企業要讓公眾建立有別於僅以營利為主的印象,平時要多關懷公共議題,對社會多些關懷與回饋。
3. 增強行銷傳播效益:企業除了運用廣告媒體密集刊播產品廣告外,也應以公關策略運用新聞媒體以增加報導的機會,進而增加產品的廣告效益,並助長其市場競爭力。
4. 有助社區關係的經營:多參與地方性的活動可建立居民對企業的認同與信賴。
5. 增強員工的向心力與認同:員工是企業基本的生產力所在,也是公共關係對內溝通的主要對象,更是企業內部團結的首要對象。
6. 建立良好的媒體關係:媒體是公共關係對外傳播的首要公眾,企業組織不能忽視媒體的存在與其可能發揮的效益或影響。


第二章_企業形象管理

◎企業形象分為聯想學派、符號學派、價值創造學派

◎「聯想學派」將企業形象定義為:
企業形象經由漸進過程,在公眾記憶中所烙印的圖像。這樣的圖像儲存於記憶節點網路,每個記憶節點代表公眾對某個範疇的概念,而所有的相關記憶節點串聯成向聯想網路,就呈現出一個企業形象。

◎「符號學派」將企業形象定義為:
企業形象為企業組織針對實際狀態所作的歷史/社會性之模擬。在於企業必須通過「被詮釋義」才能體現。即從公眾不同的歷史社會背景出發,順應公眾對於符號所進行不同的詮釋,使得所運用之溝通符號被公眾知覺為「吻合」現實狀態,從而賦於「被詮釋義」具有公眾產生可信度與說服效果之語藝力量。

※被詮釋義:乃為企業組織、相關公眾、以及溝通符號所負載(企業組織與相關公眾)分享的意義此三者共創,並反映於公眾評鑑系統中,作為詮釋事物之依據。

◎「價值創造學派」將企業形象定義為:
此學派以「企業公民」的概念切入,主張企業形象的管理機制不僅在關照主?y價值,也需關照支流價值,這樣才能構成一個做為全方位「企業公民」的條件。進一步說,高效能的企業形象管理機制在回應社會價值系統方面,應該遵循「融入社會」、「策略發展」、「」「鞏固執行效果」、「歷久彌新」這四個階段,而這四階段環環相扣,週而復始乃是企業公民的體現過程。

※主流價值代表公眾團體在社會眾多且層面廣泛。支流價值則代表稀少或弱勢的一群人


◎艾克將企業聯想內涵分成6種:
1. 社會/社區導向:企業是否被認為是一個「好公民」且使用許多方式來證明,如對環保的熱中程度,是否贊助慈善活動、關心社區等。
2. 產品被知覺之品質:由企業承諾來表現,使消費者對企業所提供品質產生正面聯想,惟其焦點是企業而非產品,但企業本身所代表之優良可以擴充到產品家族。
3. 創新:企業以創新策略使消費者感覺其產品更現代化、更流行,讓企業在行銷新產品時更容易取得競爭優勢。
4. 關心顧客:企業將消費者利益視為第一或把他們視為朋友,傳達顧客所要的誠實、關心、可靠與尊重,使顧客購買產品時獲得信心並感覺公司重視與關心他們。
5. 知曉與成功:企業透過質量均高的媒體曝光,可形成消費者對企業的規模、財力與競爭力的聯想。
6. 在地化或全球化:企業可能被視為地方性或全球性的組織,全球化企業不僅被認為具有先進的科技,且願意投資行銷經費建造全球性品牌,使得全球性企業被視為聲譽高並具有能成為市場領導者之潛能。


◎形象傳播2大原則:
1. 受眾中心傳播原則:即視閱聽公眾為主體,從閱聽公眾的視野,作為規劃傳播方案的基礎。閱聽公眾的信念、價值、期望必須充分被傳播訊息反映,從而建立與閱聽公眾的共識。最重要的是,企業形象傳播者不以「說服」閱聽公眾為目的的操控心態,而著重閱聽公眾的實質心聲,展現對閱聽公眾的尊重與走入閱公眾生活世界的努力,真正與閱聽公眾達成可長久的基本共識。
2. 訊息反應多構面性原則:形容閱聽公眾對某一傳播訊息所知覺的相關性與重要性:對於某一訊息反映涉入度越高,則閱聽公眾就越可能注意訊息,並加以認真處理,而這訊息內容中所傳達的聲稱一旦被越聽公眾所接受,也就越可能進入閱聽公眾的長期記憶中,且融入閱聽公眾的評鑑系統,顯著影響閱聽公眾的態度與行為。所以企業形象傳播必須以多樣化的角度,從事企業形象傳播訊息的設計。

◎企業聲譽:公眾對企業短期的評價,也代表公眾對企業組織長期總體的評價。

◎企業聯想:指相關公眾對一個企業組織的認知感受之總體判斷與評價,主要是由相關公眾的記憶與感官知覺所構成,管理這樣的聯想即為「企業聯想管理」。

◎每日形象理論:企業形象是在企業組織與相關公眾的日常互動之中,一點一滴慢慢累積來的,雖然媒體溝通如形象廣告與公關報導等,會對企業形象感生加分作用,而最直接攸關企業形象的乃是相關公眾的親身經驗。

第三章_企業形象廣告

◎ 企業形象:指消費者對於企業所提供的產品,服務或其他所從事有關社會性活動,而獲得的相關訊息與經驗,進而自我判斷,形成的一種主觀的整體態度。


◎企業形象廣告:主張廣告重點應突出企業標誌、企業社會責任感和特殊使命,並強調消費者與廣告受眾進行交流,以產生情感的共鳴。企業廣告就是以推廣企業形象為主,而非推廣商品的廣告活動。


◎企業形象廣告具有三項基本功能:
1. 增加認知度
2. 擴大熟悉度
3. 影響大眾態度


◎企業形象具有四種特徵:
1. 主觀性:消費者以本身主觀判斷來意識形象的存在。
2. 滲透性:消費者從市場上接受到的訊息有限,所以只有部分訊息會被滲透與記憶,甚至靠人為方式傳遞訊息。
3. 延伸性:消費者會以目前所知的事物為依據,來推想未知的事物。
4. 易變性:轉變消費者認知或喜好情感,即可影響企業形象。


◎企業識別形象(CIS):將企業經營觀念,運用整體傳達系統,特別是視覺傳達設計,傳達給企業週遭團體。目的是反映企業自我認識、建立公眾對企業外部的認識,以及產業一致的認同感與價值觀。


◎企業識別系統是由三大要素構成的:
1. 統一的企業理念識別(MI):企業自我定位是企業形象的核心,也是企業想要使社會公眾廣泛知道,並接受企業獨立品格。
2. 規範的企業行為識別(BI):企業行為,是企業形象中很重要的一部份,因為透過內部員工之間聯繫,和企業與外部相關人員的交往,可反映出企業的經營理念和個性。
3. 一致性的企業視覺識別(VI):一種經過深思熟慮,且具有規則的設計,並且定型的統一平面視覺工藝圖形方案。識別內容包括企業名稱、中英文標準字體、標準裝飾現調和企業象徵圖形、標準色等。


◎評估企業形象的6個獨立構面:
1. 動態性:領導地位、彈性、主動性與目標導向等相關變數。
2. 合作性:企業表現友善、服務親切等特質變數。
3. 企業智慧:敏銳性、洞察力與說服力。
4. 企業特質:經營活動的商譽、道德責任等變數。
5. 成功性:具備受肯定的財務、成就或業績表現等變數。
6. 退縮性:是負面的評估,包括不具競爭力、保守特性。


◎Walters認為對消費者而言,企業形象最重要的構面有三類:
1. 機構形象:消費者對提供產品或服務之企業的整體態度,建立在消費者的商店產品、政策、服務人員等因素之經驗上。包含2個內涵:
a. 公司形象:企業為社會成員之一,所以不僅提供產品或服務而已,亦應注重社會活動的參與,如公益活動。
b. 商店形象:消費者對特定商店能滿足其需求的態度。
2. 功能形象:指消費者對以營業為目的之企業所執行的功能性活動所形成的態度。活動內容又分為3種:
a. 服務形象:消費者對企業所提供特定服務的態度。
b. 價格形象:消費者對企業所提供產品或服務之價格水準等因素的態度。
c. 推廣形象:消費者對企業所執行之各種推廣活動的態度。
3. 商品形象:指消費者對企業所提供之商品而持有態度。又分為3種:
a. 產品形象:消費者對企業所提供產品品質、產品組合是否齊全等之態度。
b. 品牌形象:消費者對企業某一品牌產品之設計、包裝及屬性的態度。
c. 品牌線形象:消費者對企業所有產品之設計包裝及屬性的態度。


◎商店形象:代表企業從事商店運作的所有活動,其給予消費者各種印象的、具體的綜合體,

◎影響商店形象的因素有八種:
1. 建築構造與陳列方式
2. 象徵與視覺色彩
3. 廣告
4. 銷售人員與服務
5. 品質
6. 地點
7. 商店種類
8. 價格幅度


◎消費者採取購買行為時都會經歷五個階段:(而這五個階段都有建立企業關係與顧客忠誠度的步驟)
1. 知曉:顧客開始知道你的產品,是邁向建立購買和忠誠的第一步。讓企業的產品比起競爭者而言,在潛在潛在購買的顧客腦海中,能佔有一席之地。
2. 初次購買:第一次購買,企業可藉由產品、服務,給予顧客正面印象。第一次購買成功,企業才有機會培養一個忠誠的顧客,
3. 購買後評估:購買後,顧客多少會自覺或不自覺的評估這次交易滿意或不滿意。
4. 決定重複購買:顧客比較過產品或服務,然後選擇較喜愛的產品。
5. 重複購買:顧客選不斷的向同樣的公司,重複購買循環的三階段到五階段許多次,才能被視為真正的忠誠顧客。


第四章_企業社會行銷

◎社會行銷:是一種改變社會的管理技術。也就是透過傳播活動企劃過程,以影響閱聽公眾對正面社會觀念與行為的接受,進而達到改變社會的目的。


◎人類行銷觀念演進大概可分為5個時期:
1. 生產觀念導向:企業只專注製造、生產及降低成本上,就能在競爭中爭取一席生存之地。
2. 產品觀念導向:顧客已開始注重產品的品質,並相信產品之間應該有差異性所以廠商開始製造優良產品吸引消費者。
3. 銷售觀念導向:此時廠商相信,如果不是對顧客大力的推銷商品,顧客是不會主動來購買的,所以企業主將經營重點放在銷售管理。
4. 顧客觀念導向:企業必須先了解市場客戶的需求,再來設計符合大眾需求的商品,故又稱市場導向。
5. 行銷觀念導向:重視顧客需求,以顧客所需為依歸,並強調競爭優勢觀念,以及多功能的策略導向,來達到公司經營目的。
6. 社會行銷觀念導向:要求將社會大眾權益納入,而這些權益包含未直接購買產品或服務的大多數人。以此觀念,成為行銷活動的主要思考層面。


◎社會行銷內容的8P:
1. 產品:是一種行為或是要目標消費群採用的服務。
2. 促銷方式:處理訊息內容如何被目標對象所知曉,並促使消費者去嚐試和維持行為上的新變化。
3. 代價:目標對象因採用這些行為,必須付出時間、精力、金錢等的犧牲。
4. 管道:各式媒體的接觸性與頻率。
5. 公眾:指活動中的內部和外部的人員。
6. 參考團體:意見領袖或菁英,足以影響目標群眾的行為。
7. 政策:論及政府法令及規定。
8. 資金:募款、捐獻金錢、販賣紀念品等方式。

◎社會行銷運作包含7個元素:知識、慾望、技術、信心、動力、刺激、加強。


◎社會行銷運作的7個步驟:七步驟當中以步驟三和步驟二的SWOT最為重要。分述如下:
步驟一:決定機構的使命、整體目標。
步驟二:評估外在環境的要素,了解外在環境機會(O)和威脅(T)。
步驟三:評估組織內在環境,了解組織的優勢(S)和弱點(W)。
步驟四:發展核心行銷策略。
步驟五:評估依據目標市場、市場定位及行銷組合,清楚地定位「社會問題」確立制定活動方案和目標。
步驟六:詳細的執行技術訂定。
步驟七:將「銷售」觀念或議題置於社會大眾的角度來評估。


◎非營利組織如何運用社會行銷?
1. 標的群體區隔與研究:可分為消費者、企業、政府等三者,互動頻繁,並且都有基礎的使命要完成。
2. 產品概念發展及測試:促進個人家庭企業政府消費模式改變,創造經濟環保雙贏局面。
3. 溝通及全民宣導:透過產品展覽會,媒體傳播宣導,及出版刊物等方式構通及宣傳,促進全民參與及國際參與。
4. 配套及周邊措施:可加強民眾的認同及參與。
5. 產品誘因:要能同時符合消費者,企業者及政府機構的認同及肯定。
6. 社會的改變及反應:企業者與消費者的認知觀念價值觀態度意願及行為,再宣導推動標章後,都會有不同的改變。
7. 產品回饋系統:透過網際網路等方式,來蒐集民眾關於此宣傳標章的意見,再作做規劃各分項計劃的推動方案。


◎政黨社會行銷之策略應如何應用?
1. 藉著控制傳播媒介,設定議題及創造會被信賴的假事件,來操控新聞報導的範圍。
2. 為增加廣告訊息的可信度,要模糊廣告和新聞的區別。
3. 以記者觀點來思考,創造議題或事件之價值。
4. 使候選人避免被攻擊。
5. 在回應對手攻擊時,能獲得記者的協助。


第五章_企業贊助

◎企業贊助:贊助者與被贊助者基於互惠關係而進行某種協調活動,以使彼此都能達到預期的目標。能否達成目標效益也將成為贊助者與被贊助者間的關係能否持續的考量。


◎企業贊助的概念可以歸納以下各點:
1. 企業贊助的參與者至少有兩方:一方為資源提供者,一方為資源接收者。
2. 互惠的關係:贊助者與被贊助者間為各自利益進行資源交換,前者達到公益或行銷目的,後者因其資源協助得以執行各項活動。
3. 雙贏目標:贊助是一項投資,被贊助者應妥善運用此資源,將其效益發揮極致,創造有利雙方的價值。
4. 贊助關係可長可短:雙方關係可能只有一次,也可能很多次。


◎企業贊助的動機分為四個層面:
1. 提升企業形象:越來越多的企業都投入許多公益性的贊助活動以建立及鞏固良好的企業形象。
2. 產品銷售:透過競賽活動的贊助可增加媒體曝光的效果,進而增加產品銷售的可能性。
3. 社會責任感:企業為社會公器的化身,為了回饋社會,企業注重外部倫理的運作已被視為是企業的一種社會責任。
4. 其他動機:如節稅,取得當年度捐贈收據可做為申報所得額扣抵稅之用;同業間競爭壓力而參與,因競爭對手加入贊助行為,企業才加入相關贊助行列。


◎Useem將影響「贊助企業」贊助的因素分為:
1. 市場因素:
1-1.企業淨利:通常為企業盈餘與贊助預算成正比。
1-2.行銷策略:贊助金額與廣告費用有高度的相關性。
1-3.市場考量:企業贊助會有不同的受益對象,不同企業所關心的重點也不同。
1-4.企業形象:企業贊助活動性質必須與企業形象結合。
2. 組織因素:
2-1.企業規模:大型企業贊助活動比較不受盈餘多寡影響。
2-2高階主管的態度:高階主管對於贊助具有相當程度的決策影響。
2-3企業的所在地點:企業對所在地的贊助可能比較活躍。
2-4同業之間的比較:企業基於同業競爭的考量而改變贊助的行為。
2-5企業重組:組織內部的改變,贊助行為也可能發生變化。

◎「贊助形式」指的是贊助者與被贊助者之間的互動關係,這樣關係往往是協調溝通而來。


◎Crimmins-and-Horn提出贊助運作的六個基本步驟:
1. 考慮清楚:有什麼目標要達成?品牌和消費者作哪些溝通?
2. 檢查是否合適:檢查贊助特性與行銷目標兩者間是否合適。
3. 起步早一點:想要完全挖掘初贊助價值,勿等到活動已經開始了。
4. 打造連結:在消費者心中為品牌和贊助之間打造一個強而有力的連結。
5. 為消費者定義贊助的意義:明確告訴消費者從贊助重必須描繪出什麼。
6. 回憶:贊助要可以使消費者注意、回憶以及正確理解的贊助。

㊣一個好的募集資金或物品贊助的企劃案應至少包含三個面向。
1. 活動(事件)的描述:該事件或活動的舉辦與意義,及被贊助者組織的年資、歷史、結構等組織概況。
2. 計畫目標:清楚的陳述舉辦此活動(事件)的目標有哪些,而這些預期達成的目標中又有哪些是吸引贊助者贊助的誘因與贊助效益。
3. 計畫內容:需很清楚、詳細的讓廠商瞭解彼此權利義務關係的部分。


◎企業贊助的形式:可依企業涉入的高低程度分類為:
1. 以公司活動命名的贊助
2. 以產品類別贊助
3. 活動中某單一事件贊助
4. 指定供應商


㊣贊助合作關係:指贊助者與被贊助者間的贊助關係經由協商互動而決定。
1. 掛名贊助商:贊助者提供金錢或物質支援後,受贊助單位將其公司或產品名稱直接刊登於活動中相關媒介物上。
2. 指定贊助商:有些活動或需求單位成功的某一廠商接洽成功,或該廠商提供相當額度的贊助金額或主要技術支援,而成為活動進行中重要的一部分。雙方會簽訂協議,允許受贊助款或物品其在協議期限內使用「某某單位(物品)指定贊助商」的授權做商業宣傳。
3. 主要贊助商:指該活動或事件中最主要的贊助單位,企業若成為活動中主要的贊助商,通陳可以有效的阻止其他競爭對手品牌參與該項活動,換言之具有排擠效應。

㊣選擇性贊助:企業可依自己的產品屬性與行銷目標,選擇適合的單一事件提供贊助時,有時反而可以更有效的接觸目標消費群。


㊣企業贊助對象可分為:
1. 贊助人:常見企業針對某名優秀或知名的運動員,給於資金或其他財物上的支援
2. 贊助競賽活動
3. 贊助藝文、生態保育、節慶等活動。
4. 贊助組織
5. 贊助媒體

◎企業贊助可能的效益分為四個面向來看(請說明企業贊助有那些的效益?)
1. 贊助可以增加對產品的認識程度:贊助企業希望透過贊助運動來加強消費者對企業或產品的形象,此階段的贊助效益僅限於產品認識程度低的企業,主要用來推廣企業或產品的知名度。
2. 贊助可以強化企業/產品形象:贊助有助於將運動本身的形象轉移至企業上/進而建立消費者對企業/產品的興趣及好感。透過運動事件形象的轉移,可以強化企業形象,並與其他企業有效區隔。
3. 產品試用或銷售機會:此一效益可將購買層級提升到〔慾望〕的階段,贊助活動可將企業的產品或服務順其自然的安排試用或消費的機會,加深消費者的產品印象,進而提昇其購買慾望,以及再次試用的可能性。
4. 寵顧機會:讓企業主要顧客ˋ經銷商以及內部員工受道尊重的禮遇,如贊助企業提供球賽門票、包廂、大會紀念品等,有助於強化彼此之間的關係,因此對「產品興趣」以及「產品認定」上有相當正面的影響,對產品的銷售甚有助益。
◎一般最常見的兩類贊助效益:
1. 消費者正向的情感聯結:贊助是企業為消費者所做的貼心服務。贊助策略運用得體,可以與消費者建立親近的關係,贊助有回想和說服的效果,而且會改變消費者對特定贊助者的感知。
2. 有效的行銷溝通:運動贊助所扮演的角色主要是公共關係與廣告,它沒有銷售人員參與其中,因此大部分的人不會排斥它而會去注意它所傳達的訊息,反而更容易將企業所要傳達的訊息成功地傳遞給消費者。


◎評估贊助效益的四個面向:(企業贊助效益的衡量指標)
1. 檢視媒體報導:只要贊助的事件或活動能引發媒體報導,對企業主而言,就是相對增加形象與品牌的曝光度,無疑是一項的免費有效的廣告宣傳。
2. 檢視傳播效果:檢視目標群體是否因為贊助者的贊助行為而對其形象或產品的觀感有所改變。
3. 檢視行銷效益:衡量贊助前後產品銷售量是否有所改變。
4. 檢視顧客資料的收集:檢視贊助活動收集到多少可運用的消費者資料。


第六章_企業顧客關係管理

◎建立與維持客戶關係的重要性,對企業愈來愈重要。基本原因包括:
1. 品牌選擇增多:不論哪種產品或服務都有多品牌供消費者選擇,消費者的品牌忠誠度明顯降低,消費者容易成為競爭對手的客戶。
2. 開發新顧客的成本高:獲得一位新客戶的成本是舊客戶再光顧的5~8倍。
3. 顧客不滿的口語相傳速度快:意即抱怨相傳的速度比好口碑建立的速度快。
4. 與舊顧客完成交易的機會高:消費者對其產品或服務的消費經驗是愉悅的,再次消費的機會有50%,但是向一位新客戶推銷的成交機會只有15%。


◎顧客關係管理:是一種管理公司與客戶關係的程序,其所注重的主體,乃在於以顧客為中心的關係管理作為。主要的定義取向可分為兩類:
2. 技術導向:強調CRM是經由資訊技術的輔助,整合企業功能、顧客互動管道,乃至先進的資料庫技術,以探尋顧客的需求,提高顧客的忠誠度與滿意。
3. 關係行銷導向:強調CRM為持續性的關係行銷,著重尋找對企業最具有價值的顧客,並將顧客加以區隔,以不同產品、通路加以滿足,來提高其貢獻度。


◎顧客生命週期三階段:
1. 獲取可能購買的顧客:藉由具便利性與創新性的產品與服務,做為促銷、獲取新顧客的方式之一,同時透過優越的產品與服務,提高顧客較高的價值。
2. 增進現有顧客的獲利:有效的運用交叉銷售與提昇銷售,企業將能更穩固與顧客間的關係,創造更多利潤。
3. 維持具有價值的顧客:企業透過關係的建立,有效的察覺顧客的需求並加以滿足,進而維持較具獲利性的顧客。


◎顧客關係管理架構的三個階段:
1. 資料的蒐集:顧客資料是顧客關係管理的根本。做好顧客關係管理的第一要務就是收集及紀錄顧客的資料,客戶相關資料的來源就是客戶與企業實際互動的經驗與過程。
2. 資料的分析:顧客資料經由蒐集、儲存後,重要的是運用相關軟體分析,才能將顧客資料化為有力的行銷工具。
3. 資料的應用:透過使用者友善的使用介面,及時安全方便地將資訊與知識等整合性資訊呈現給最終使用者是非常重要的環節,其影響著整個系統的成敗。


◎顧客關係管理的平台:
1. 顧客互動平台:讓企業和顧客運用不同的溝通媒介,持續的雙向接觸與溝通,經由各種路徑蒐集各種互動與交易的來源,期能提昇對顧客的服務水準。
2. 顧客知識平台:將所收集的的顧客資料,應用各種分析方法,透過顧客確認,顧客區隔以及顧客預測的過程,將其轉換成為對管理與規劃有用的資訊與知識,實際上就是一種知識的運用。
3. 行銷規劃平台:企業可將顧客的偏好資訊轉換為改善推動產品,服務與流程的策略,符合個別顧客的需求,透過業務銷售的各種機制功能,來達成與顧客建立長期獲利關係的目標。
4. 學習平台:企業和顧客間的關係是一種學習過程,企業必須能從顧客身上獲取資訊與情報,來滿足顧客的需求。


◎顧客關係管理平台的關鍵要項:
1.客戶服務中心:係指電話服務中心,以電話行銷與服務為主;現今則結合通訊、語音、傳真、電腦、網路及資料庫等技術整合運用來強化固可關係管理。主要效益包括:
a. 提升顧客服務品質
b. 有效降低營運成本
c. 大幅提升工作效率
2. 資料倉儲系統:是顧客關係管理的核心,可全方位紀錄客戶資料、系統化偵測顧客重大事件、辨別個別客戶價值或發現鞏固客戶機會及找出最有潛力的客戶。IBM稱為企業智慧系統。
3. 資料採礦:又稱為「資料庫知識發覺」,是經由大型資料庫中挖掘先前未知的相關資訊過程,並且用它來制定決定性的商業決策。


◎顧客關係管理的(核心)要素:
1. 顧客獲取:有系統地記錄特定顧客群對於商品之反應與特性,再針對其特點擬定廣告行銷訴求,有效的提高行銷之有效率,以吸引更多客戶消費企業商品。
2. 顧客服務:企業必須確認哪些服務項目對顧客具有價值與重要性,而這些服務包含售前與售後的服務,因良好的顧客服務是提高顧客滿意度與顧客忠誠度的重要元素。
3. 顧客滿意:「顧客樠意度」乃是一個人所感覺的愉悅或失望的程度,源自對產品功能性或結果的知覺,以及個人對產品的期望,要培養客戶的忠誠度,企業必須盡力使客戶完全滿意。
4. 顧客價值:指顧客從產品或服務中的到的總價值,包括產品/服務/個人/形象等價值。也就是顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知就是顧客價值。
5. 關係經營:除建立在金錢交易的產品交易關係外,最重要的是買賣雙方對各種資訊交換與分享的互動關係。


◎顧客關係管理的功能(企業公關與行銷連結的重要機制)包括:
1. 行銷管理的功能:效能包括:行銷規劃、行銷活動管理、行銷效益分析,以及顧客終身價值之分析等。
2. 銷售管理的功能:管理完整的銷售過程,包括對潛在銷售案之了解與評估,,進行中銷售案的掌握與追蹤,以及結案後對每一銷售案的分析與檢討。
3. 顧客管理的功能:CRM不斷地對所有客戶資料進行分析,提供企業與顧客往來關係管理,與顧客分類分級評等,幫助企業更深入了解自己的顧客,有效地掌握顧客反應走向,為企業改進或加強客戶服務提供資料,並能據此提供差異化的服務。
4. 服務管理功能:就是利用客戶的資料,依據客戶對公司之重要性差異,提供有優先順序差異的有效產品服務,可強化顧客滿意度,並提供將顧客服務需求或抱怨紀錄之機制,以利追蹤處理過程。

◎交叉銷售:就是善加分析顧客資訊,包括其基本屬性和購買習性等,再配合產品間的關係性,企業便可以在顧客購買A產品的同時,促銷其購買B產品,而享有特別折扣或優惠。

◎互動式網路顧客關係管理:即提供企業與客戶在網站接觸時的整合產品,包括電子郵件,線上交談,語音傳輸等各種不同溝通管道的整合,每個客戶通訊可藉由使用者自訂的問題,查詢資料倉儲裡的資料。


◎實施顧客關係管理對企業所產生的影響主要有四方面:
1. 行銷思維的改變:以產品為衡量標的,要把一種產品賣給市場上更多顧客的大眾行銷時代趨於沒落;以客戶為核心的CRM概念在於用不同的方式對待不同的顧客,以顧客佔有率作為衡量標的,思維上是要將多種產品賣給同一位顧客。
2. 資料的充分運用:利用CRM管理系統,可以針對整合的資訊找出顧客的族群,進而讓行銷人員針對不同類型等級的顧客來擬定最佳的銷售計劃與銷售策略,縮短銷售活動的時間,妥善運用銷售資源。
3. 發揮企業公關的效能:成功地導入CRM可以讓企業e化的面面影延伸到消費者身上,可提高顧客對企業的正面形象,進而強化其忠誠度,也正是企業公關的終極目標。
4. 提高企業競爭力:顧客終身的忠誠是顧關係管理努力的終極目標。而企業之間的競爭,也由產品規模的競爭回歸到以顧客為止的服務,對顧客愈用心的企業愈能在競爭激烈的行銷場域中脫穎而出。


第七章¬¬¬_企業議題管理

◎議題:是「公共議題」,也就是涉及不同立場或利益的問題與爭論。

◎ 公共議題的生命週期分成幾個不同的階段:
1. 階段一、起源期:議題於此時開始發端,起因是企業實際的運作表現不符合企業利益關係人或公眾的期望,而引起公眾的不滿。
2. 階段二、調整及擴大期:這個階段,公眾期望與企業表現差距拉大,公眾的不滿情緒亦擴大,關切的人也趨多。包含,媒體注意道議題的存在,開始報導,議題的範圍提昇到全國層次,形成公共議題。
3. 階段三、組織期:議題的發展至此階段達到白熱化,原因是前兩個階段企業對組織的議題管理過程相當不當,或是議題的複雜度非企業一己之力所能操控,而使得議題的壓力逐漸升高。組織化是這個階段的特色。
4. 階段四、解決期或立法行動期:議題發展至此,已經對企業和整個社會造成全面性的影響,政府力量的介入,以立法來解決爭端。在法令公佈實施後,企業會開始尋求因應新法令的管理措施,社會也會以此法令為依據,監督企業是否有違反法令的舉動。當法令實施上軌道之後,議題所引發的爭議問題即告一段落,利益關係人或公眾對此議題的關切便逐漸消退,議題的生命週期到此結束。

◎「議題管理」:是探討企業如何隨著外界環境變動,進行相關策略的管理與因應。其關照的是在社會議題與公共政策,而非一般的任務環境

◎議題管理基本概念:
1. 公共政策:
「策略議題管理」:專指與企業的任務環境有關的議題。
「公共議題管理」:是指與公共利益有關,而且可能發展成公共政策的議題。
2. 議題界定:即要求企業在議題發展成公共政策之前就已經界定議題並納入管理系統。
3. 資源動員:整合與協調企業內外所有可動用的有形和無形的資源。
4. 積極主動:從不確定的環境中找尋議題的蛛絲馬跡,然後監控議題的發展軌跡。
5. 策略導向而非技術導向:管理的任務重點就是必須從企業的決策核心開始規劃策略,而非只是零碎的技術性工作。
6. 與利益關係人的對等關係:即維護與利益關係人的良性互動,以化解外來的反對壓力。
7. 策略管理與公共關係的連結:可彌補策略管理輕忽公共政策與社會責任的缺點並可藉由偵測議題和界定議題的過程,從以往媒體溝通的執行角色,提升到參與企業的整體策略規劃。
8. 社會責任:藉由參與公共政策的制定,一方面滿足企業的利潤追求,另一方面也是回饋社會,善盡社會責任的表現。


◎ 議題管理可以發揮四種功能:(議題管理的重要性)
1. 傳播:告訴大眾關於企業在某項議題與政策上的立場與做法,有助於化解誤會尋求持。
2. 議題偵測:可以促使企業將經營的觸角延伸到外界,預測環境的趨勢變化,命可預知公共政策的制定方向。
3. 企業社會責任:達成實踐社會責任的目的是顯而易見的功能。
4. 策略規劃:企業在策略規劃時如果納入公共議題的角度,可以擴大策略的思考方向,幫助企業做出更為妥善的決策。


◎ 企業與各種利益關係人的互動關係,顯現出三層涵義:
1. 不論是初級或次級的利益關係人,都有權共享企業決策的制定過程。
2. 次級利益關係人的重要性,應該與初級利益關係人等量齊觀。
3. 企業對待初級與次級關係人的態度,將同時反映在企業經濟面及社會面被接受的程度。


◎ 議題管理的策略運用,可以簡單分成四個步驟:
1. 環境偵測:指企業對外蒐集環境趨勢變化的資訊,以對未來的經營方向做出決策。
2. 議題分析與衝擊性評估:確定議題的發展背景及現況,從中找尋企業策略的切入點。
3. 策略擬定:
a. 傳播策略:企業將議題的觀點傳達給公眾,以形成意見市場中另一個受到重視的聲音。重點是在公共利益與私人利益的辨證上。(議題形成期)
b. 參與策略:指一些利益團體的影響力逐漸擴大,甚至以結盟的方式形成更大的影響力,以便遊說政府加入公共政策的制定。重點在遊說上(公共政策形成期)
c. 順應策略:此即生命週期的立法施行期,迫使企業改變某些運作方式的公共政策已經開始實施,規範也發布給大家知曉,這時議題管理的首要目標在順應與遵行規範,此階段為「公共政策執行期」。

順應政策中出現「不順應」的反應可以從下兩方面著手:
C-1.政策性策略:
c-1-1 困窘策略:要點是突顯公共政策的缺點,並且製造議題的衝突性,以刺激政府重視甚至改變此政策。
c-1-2 聯盟策略:指不同的團體為了達成某項公共政策的目標,所建立的合作關係,以解決利益團體經費不足與資源太小的問題。
c-1-3 資訊策略:指提供政策決定者特定的資訊,這些資訊可能是決策過程中容易忽略或是未被重視的部分,導致政策企業或是某些利益團體的立場沒有被充分考慮。
c-1-4 遲滯策略:即阻止或延緩對企業或利益團體有害的法令或政策施行。
c-1-5 選區壓力策略:指直接訴求選區的民意代表,以動員選民的力量,對其造成重大的政策壓力。

C-2.司法性策略:指的是在司法系統內所進行的影響政策執行的訴訟活動,主要即為訴訟策略。

4. 績效評估:當議題的管理策略及行動實施後,執行部門及高層管理人員需評估其功效,以了解企業對議題管理的執行能力,並修正執行計劃,作更進一步的環境分析與研究。評估通常具有幾種作用:
a. 調整作用:策略執行有困難,有偏差或環境改變,必須適當調整策略或執行方法。
b. 時續作用:因策略執行情況正常,可繼續執行。
c. 終止作用:策略執行結果使問題獲致解決,或問題不但未解決反而造成更多問題時,即終止此政策的執行。
d. 重組作用:執行策略後,發現由於最初對問題的界定不當,導致問題無法順利解決,因此需重新鍵構問題,尋求新的解決方案。

5. 因應模式:企業對社會議題的回應是一種漸進的過程,依序為.「政策」、「學習」和「履行」三階段。
5-1.Post將因應模式區分為三種:
a. 適應型:指企業對環境變遷的反應方式採取消極的配合態度。
b. 積極主動型:企業積極介入公共政策,並以具體行動刺激環境變遷。
c. 互相影響型:企業與公共政策制定單位相互影響,共同促進環境變遷。
d. 頑強抗拒型:企業不關心公共事務,對公共政策的規定以畏懼或逃避的分是因應,甚或以頑強的態度抵抗環境變遷和社會壓力。(Buchholz提出)
5-2.,Mahan從消極因應角度將企業對議題的反應方式分為五種:
a. 完全抵抗:企業以堅決的態度維護本身的立場,反擊外來的批評,以迫使環境順應企業。
b. 交涉:包括合約訂定與協商。
c. 妥協:企業在公共事務的要點上讓步,進而與對方成立協定。
d. 終止關係:是針對企業的對抗者而言,如果對抗者的地位與影響力無關緊要,企業可能考慮與其終止關係。
e. 歇業:企業所運用的策略與技巧皆失敗,則被迫終止營運,結束與外在環境的關係。



◎ 議題分析的主要工作有以下幾個步驟:
1. 先依議題重要性加以分類。
2. 進而確定議題的優先順序。
3. 將議題加以定位並確定衝擊的範圍。
4. 利用各種資訊來分析議題,如媒介內容分析、意見領袖調查、民意調查或趨勢調查等。
5. 決定企業對此議題的立場。


㊣評估議題的衝擊性有三個基本工作:
1. 區隔出與議題相關的主要利益關係人。
2. 找出議題背後所隱藏的社會價值觀。
3. 找出足以吸引利益關係人介入議題的社情境因素。


㊣遊說:是指利益團體或個人對立法委員或行政人員等所採取的直接施壓方式,以影響法案通過或不通過的一種策略。


㊣利益團體對立法人員所使用的遊說技巧,包括:
1. 鼓舞式的溝通:意即透過大眾傳播媒體的管道,向立法人員從事溝通及施加壓力。
2. 制裁:採取行動對立法人員施加壓力。
3. 採取社會性遊說、助選及賄賂方式。
4. 示威性遊說:以展示實力及抗議的方式,向立法人員施壓。
5. 建立遊說聯盟:即具有共同意識型態和目標的利益團體,團結起來形成聯盟,共同向立法人員進行遊說。


㊣遊說的方式可分為:
1. 直接遊說:是利益團體的代表直接與民意代表溝通,以達到影響政府政策的目的。其策略有:
(1) 陳情請願
(2) 在場監聽
(3) 人情請託
(4) 互惠交換
(5) 直接與代表掛勾
(6) 直接代表
(7) 直接溝通
(8) 合產策略:指公民自動的與政府合作,結合政府與社會的資源共同生產公共服務,解決財政壓力且公民得以參與公共政策的決策與執行。
(9) 訴訟策略:利益團體的目標假設無法在立法部門或行政部門通過,經常五轉而訴諸法律以控告立法單位的方式,控告有關對象以達成目標。
(10) 要求釋憲

2. 間接遊說:是透過發動民運動、影響傳播媒體以造成輿論氣候,甚至介入選舉過程,對民意代表施加選票壓力,使它們接受遊說者的主張立場。其策略有以下幾種:
(1) 影響民意塑造輿論
(2) 聯盟策略
(3) 選區壓力策略
(4) 直接民主訴求
(5) 政黨遊說
(6) 抗議活動或示威遊行
(7) 參與選舉



第八章_企業危機溝通

◎ 危機事件的三個認定標準:突發性、威脅性、決策時間短。

◎ 企業危機:指企業的產品,服務或名聲可能造成重大傷害的突發事件,其衝擊程度可能危害到企業的正常運作,甚至威脅企業的生存

◎ 危機管理:有計劃、有組織、有系統的在企業危機爆發前,解決危險因子,並於危機爆發後,以最迅速、有效的方法,使企業轉危為安,較偏向於對事的溝通

◎ 危機傳播:為影響大眾對組織的形象與認知所作的努力,目的在溝通與形象維護,偏向於對人的溝通

◎ 企業危機可歸納為六大特質:
1. 程度性:企業危機有程度上的差別,需根據不同的嚴重程度分別處理。
2. 破壞性:危機對企業破壞的嚴重性,輕者可能傷害公司形象,以及降低民眾信賴,重者可能使企業破產或倒閉。
3. 複雜性:危機常是由內在經營或行銷結構,及外在市場條件變化等錯綜複雜的因素互動而促成,較少是由單一因素所引發。
4. 動態性:危機絕非靜止不動,在每個階段的變化上,皆具有因果上的連鎖效應,隨著企業是否採取正確與即時的處理,而使危機降低或升高。
5. 擴散性:一個危機會引爆另一個危機,而且在任何一個危機還沒有徹底解決前,都有可能產生這種擴散效應。
6. 結構性:不同的企業型態存在著不同的潛在結構危機,這些結構性的危機因子,有可能制約企業的發展。


◎ 企業危機的類型以「外在/內在」以及「人為/天然」兩個構面可區分為:
1. 外在環境造成的人為危機:例如消費者抗爭、產品退貨、公司遭恐嚇….
2. 外在環境引發的天然危機:如颱風、地震、水災
3. 內在環境引發的天然危機:如勞資衝突、公司財務狀況不良、品管過程失當、家族衝突…..
4. 內在的天然危機:如工廠爆炸、跳電或有毒物質外洩等。


◎ Coombs,提出了五種危機類型:
1. 謠言:利益關係人傳遞有組織的不實訊息。
2. 天然災害:大自然的天然災害,如洪水,龍捲風的侵襲影響到組織的生計。
3. 惡意中傷:外來團體以口語或暴力行為危害組織。
4. 意外事件:未預期因素使組織陷入危機,例如使用科技不當造成意外事件、意外製造重大環境危機。
5. 罪行:包括員工替組織製造麻煩,以及組織知法犯法,枉顧人民權益。


◎企業危機事件頻傳背景因素,歸納為下列幾點:
1. 大眾媒體報導加速且擴大危機的衝擊面。
2. 科技發達提高了危機風險。
3. 全球或趨勢導致組織變動。
4. 社會大眾對企業的要求與監督更甚以往。
5. 社會大眾全力意識高漲,勇於爭取自身的權益,向企業表達不滿。
6. 網際網路發達使危機事件在頃刻間傳布全球,對危機傳播與管理帶來前所未有的挑戰。

◎ 危機溝通的策略的項目有那些:
1. 進行危機衝擊診斷:危機處理的第一步驟就是辨識危害程度。這個診斷工作的目的之一,是在高度緊急的情況下,將企業的可運用資源做最快速有效利用,不至於因衝擊診斷失誤,而浪費寶貴的決策時間及資源。
2. 盡速蒐集真相:在危害程度診斷之後,企業主管必須立刻蒐集事實資料,在最短時間內掌握危機的狀況與肇因,並迅速決定企業本身的立場和反應方式。
3. 盡快公佈真相:「盡快公佈真相,並且在媒體這上門之前,先找他們。」是許多危機管理專家的共同建議。主要目的是希望搶先取得事件的解釋空間,防止不必要的謠言滋生,以免擴大危機的殺傷力。
4. 成立危機處理小組:危機處理的過程相當複雜,挑戰性極高,必須有全面性且高度迅速的動員策略才能竟其全功。
5. 慎選發言人:組織應在危機事件爆發時就立刻決定人選,發言人必須是具備專業權威的公司高階主管,善於對外解說組織立場,並擔任組織與外就溝通之橋樑。
6. 盡快澄清負面報導:為防止危機擴大,應盡快澄清謠言及負面報導,以防止二次傷害,並及時將危機善後方式告訴新聞界,取得記者信任。另外,也必須快速回應謠言,指控與混淆視聽,勿打游擊戰式的傳播。
7. 尋求危機策略聯盟:尋求公正第三者的支持,以免孤立無援。這個做法叫做危機策略聯盟。
8. 不斷溝通,掌握議題建構權力:組織應扮演媒體信賴的消息來源,應該從媒體與民意的角度處理危機,而非僅從專業技術等理性層面來處理。

◎ 網路危機對企業主要的傷害有三的層面:外在形象、員工對公司的信任以及員工的表現等

◎ 網路危機可分為三種:
1. 網路謠言
2. 網路駭客
3. 攻擊網站


◎ 企業網路謠言類型,可分為三種:
1. 只指涉某一品牌而不明點品牌名稱
2. 針對特定產品之品牌
3. 攻擊企業形象而非品牌


◎ 網路危機之溝通策略與處理原則:
1. 立即在組織網頁說明危機處理做法與態度:由於網路資訊便捷,大部分網路使用者在得知危機事件發生後,會立即上網找進一步資料,所以在虛擬環境發生的危機,最適合者就是在相同環境終解決,也就是以網路對付網路危機。
2. 隨時更新網頁資料:由於危機發生期間上企業網頁找答案者蜂擁而至,網頁上資料務必保持隨時更新,以反映企業掌控危機最新況的能力。
3. 利用網路進行雙向溝通:網路是企業與各種利益關係人(如媒體,員工)溝通最迅速的管道。
4. 建立有利於公司立場的其它連結網站:設法連結到其他的相關網站,作進一步的資料提供,讓記者,員工,股東,顧客乃至政府等上網查資料者,了解公司以盡能提供最迅速完整的資訊。
5. 注意競爭對手,攻擊對象所傳遞的消息,並即時回應或澄清:危機當時,競爭者或一些惡意的討論區或聊天室會落井下石,甚至散發不實傳言,企業應持續監控這些管道的殺傷力,並視情況需要在企業網站上澄清,或以開記者會的方式回應。
6. 危機處理小組成員應包括網路專家,以隨時解決網路硬體技術問題。


◎ 企業對網路謠言回應策略的影響因素有:
1. 企業管理對網路媒體的態度:許多企業的管理者年齡較長,對網路沒有太多借出或了解,因此低估了網路影響力。
2. 企業的危機處理能力:企業危機意識薄弱,危機處理能力不足,沒有在謠言剛使傳散時就去追查處理,容易錯失處理謠言的最佳時機。
3. 企業可提供的資源:當遭遇網路謠言攻擊時,應有一個單位去支援和領導,並且和上層管理者互動,企業也應規劃良好的員工教育訓練,使員工在面對網路謠言時,能很快知道該怎麼處理,以掌握時效。
4. 企業內部溝通管道是否通暢:企業管道不通暢的結果,很可能是網路謠言已如野火燎原,可是內部高層卻還一無所知。
5. 對公司影響層面大小:通常回應的關鍵在於謠言對公的影響。


◎ 網路上出現關於公司負面的謠言時,應該如何面對:
1. 建立完整的危機與防心態:現代型組織,必須時時刻刻關注外在因素的變動和不確定可能導致的組織危機,才能建立完善的危機預防心態,也才能適時因應危機。
2. 加強危機管理的媒體訓練:規劃完整的媒體危機溝通策略,擬定不同重要性層級的因應方式,了解媒體記者的需求與報導特性,才能掌握危機事件的走向。
3. 加強多方面溝通:增加對當地社區的了解與公共關係,平時要與民眾建立良好的關係,其次是增加與利益關係人的關係,如此一來有助於危機發生時能便利尋找危機策略聯盟。


◎ SARS的危機處理因應方式有:
1. 應該快速察覺警訊
2. 應該及時做出因應策略
3. 適時對外界說明處理進度並表現誠意與感謝
4. 從其他組織的經驗中學習

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