2007年7月30日 星期一

961【廣告管理】重點整理 (第一至十四章 94上資料 )

961【廣告管理】重點整理 (第一至十四章 94上資料 )

空大書香園地

2005-10-24 09:42:31
期中考重點整理--再濃縮
  白鷺鷹同學提供的重點相當周詳喔!


第一章:導論
一、廣告的定義:指由可確認的廣告主,以付費的形式,對商品、服務或觀念,所做的非親身化的展示與推廣。

二、廣告的四條件(美國行銷學會對廣告所下的定義):
1.廣告是必須付費的。
2.廣告是非親身化的展示與推廣。
3.廣告推銷的標的有商品、服務或觀念。
4.廣告必須有可辨認的廣告主。

三、交換廣告:指廣告主不直接付款給媒體,而是以商品來交換廣告版面或時間。

四、可辨認的廣告主:指應具下列二個目的,
1.確立廣告主的社會責任,廣告刊出後,廣告主必須為其商品或主張負責。
2.區別媒體與廣告的立場,媒體不用替廣告背書。

廣告的功能(廣告正面功能):
(一)對生產廠商而言,廣告具備了
1. 傳播功能:傳播資訊、刺激購買
2. 銷售功能:開發市場、促進銷售
3. 營運功能:大量生產、降低價格。
(二) 對消費者而言,廣告具備了
1. 守望功能:延伸消費視野、了解市場訊息
2. 決策功能:協助購買決策、提昇消費品質
3. 教育功能:了解商品特質、掌握市場脈動
4. 娛樂功能:舒張閱讀情緒、拓展娛樂領域。
(三) 對整體社會而言,廣告具備了
1. 經濟功能:擴大市場、活絡經濟
2. 社會功能:引導時尚、創新流行
3. 文化功能:支持媒體營運、肯定社會價值。

六、廣告的負面功能:
1. 創造虛幻需求導致過度消費
2. 流行引導消費形成浪費浮華
3. 刺激大量消費導致環境破壞。

七、台灣廣告史應始於日治時代的報紙廣告1896年6月17日創刊之台灣新報

八、台灣廣告發展可分為五個階劃:
1. 戰後萌芽期:1945~1957
2. 廣告代理導入期:1958~1965
3. 成長期:1966~1975、
4. 競爭期:1976~1988、
5. 多元期:1989~

跨國移轉:母公司的產品在交給那家廣告公司代理,則在他國行銷時,廣告也會交給這家廣告公司的他國夥伴或其子公司代理。

第二章:廣告基本理論

叫喊廣告:即沿街叫賣的口述廣告。屬於
雕刻廣告:皮雕、石雕、木雕等廣告。
印刷廣告:印刷術與造紙術發明後,廣告始受重視。

拉斯威爾(拉斯威爾模式)將傳播分為五大構成要素五大領域:
1. 誰(who) 來源分析
2. 說什麼(say what)  內容分析
3. 經由何種途徑(in which channel)  媒體分析
4. 對誰說(to whom)  對象分析
5. 產生什麼效果(with what effect)  效果分析

數學傳播理論(資訊理論):指傳播者將訊息透過傳達器以信號傳送出去,受播者經由接受器收到訊息而言。
資訊理論:資訊來源(傳播者)→傳達器(訊息)→信號(此處易產生雜音)→接受器(訊息)→目的地(受播者)

雜音:指傳播過程會出現受阻曲解的現象。

斯蘭姆傳播模式:斯蘭姆提出傳播需要重疊的經驗範圍,傳播者與受播者的重疊範圍越高則越易達成共識,訊息就傳送容易。
經驗範圍又稱為知覺範圍指一個人一生經驗累積的總合。

斯蘭姆.奧斯古傳播模式:強調傳播者與受播者既是製碼者又是解譯者更是解碼者,即傳播者將自己的思想、意念、感覺譯為符碼,透過語文或非語文媒介將訊息傳送給受播者,是雙向彼此影響互動的過程。
柯特勒傳播模式:他認為傳播由九個要素構成即,
1. 來源:即傳播者 為傳送訊息者
2. 編碼:將訊息記號化
3. 媒介:訊息的傳送通路
4. 訊息:傳送訊息的內容
5. 解碼:受播者對訊息的解讀
6. 接收者:指受播者、被傳送訊息者
7. 反應:受播者接受訊息後的所有反應
8. 回饋:受播者回送對訊息的反應給傳播者
9. 雜訊:指傳播訊息過程中所有發生訊息的障礙。


傳播的類別有六大類:
1. 個人內部傳播:指一個人本身既是傳播者,也是受播者。
2. 人際傳播:指一個人對一個人的摶播行為,又稱兩造傳播。
3. 大眾傳播:指傳播行為係經由大眾媒介進行。
4. 眾傳播:指一個人對一個群體的傳播行為。
5. 組織傳播:指正式團體的傳播。
6. 小團體傳播:指非正式團體的傳播,包括個人間多重的兩人傳播。

企業的行銷傳播(又稱為行銷溝通):指行銷管理過程所有的傳播行為,即企業、競爭者、政府、經銷商及消費者相互間訊息的傳送,其強調雙向的溝通,大家既是傳播者,也是受播者,任務為達成良好的溝通=。

推廣:指有效的傳達訊息,引導訴求對象朝預期的目標思考、行動。目的為促進銷售。
推廣(要素)由公共報導、廣告、促銷、人員銷售、公共關係等要素構成。
廣告為推廣的主要手段。推廣重結果,而行銷重過程。

推廣活動的架構:
1. 廣活動屬雙向溝通。
2. 推廣要透過所有的通路進行。
3. 推廣的方式受到傳播者與受播者的影響,所採取的推廣工具也有差異。
4. 一般社會大眾無論購買與否,均可能是受播者或是回饋者。
5. 消費者間常以口語傳播為主,亦屬雙向傳播相互影響。

通路:指除了廠商、顧客以及大眾以外的中間商,還包括代理商、批發商及零售商。

推拉策略:由推式策略與拉式策略結合而成。
1. 推式策略:即循著廠商→批發商→零售商→消費者的過程,把產品從廠商移到消費者,其注重推銷員的訓練及中間商的援助。
2. 拉式策略:指以消費者為主要對象,實施廣告,建立產品、企業及品牌的良好形象,喚起需求,促使消費者指定購買某特定產品。

推廣各要素在推式策略與拉式策略所佔的比重不同:
1. 公共關係方面:二者同等重要。
2. 促銷方面:推式策略遠比拉式策略需要。
3. 人員銷售方面:推式策略亦遠比拉式策略需要。
4. 廣告與公共報導方面:拉式策略絕對需要,推式策略則否。

廣告AIDMA法則:
A (Attention):指注意、
I (Interest):指關心或興趣、
D (Desire):指意願
M (Memory):指記憶
A (Action):指行動。意指廣告表現應循上述五法則推進。
此外尚有AIDAS,字尾的S (Satisfaction)指滿意。

廣告文案的五I原則:
1. 創意-Idea
2. 立即性的衝擊-Immediate Impact
3. 連續的關心-Incessant Interest
4. 資訊-Information
5. 衝動-Impulsion

廣告表現的+C:創意、正確、優雅、具體、簡潔、清晰、誠實、個性、協調、完整。

佐藤記錄:佐藤敬之認為廣告表現佳者應有下列條件:
1. 廣告插圖與背景之面積比例應以1比2最具注意效果;.
2. 重點式版面之效果優於分散式版面;
3. 商品單獨存在之廣告效果雖好,如商品與人一起出現則效果更佳;
4. 大字體與小字體應保持適當間距;
5. 文字不宜太多也不宜太少;
6. 照片的效果優於圖畫;
7. 廣告模特兒女性優於男性,成名優於未成名。

廣告創作的PAIHIAE:樊志育教授舉出廣告創作過程的PAI-HI-AE步驟。
PAI表示圓周率的符號,HI表示高級、高價、高效能,AE是廣告業務代表
P:Preparation 準備
A:Analysis分析
I:Incubation熟慮
H:Hint 啟示
I:Inspiration靈感
A:Assessment評價
E:Elaboration苦心。

行銷四P:其站在賣方立場
1. 指產品:,強調把優良的產品
2. 價格:在適當的地點,以合理的價格
3. 通路:用正確的方法
4. 推廣:從生產者移轉到消費者的過程。

行銷四C:其站在買方立場
1. 顧客:考慮消費者的需求
2. 溝通:凡事與顧客做好充分溝通
3. 成本:考量顧客的成本效益
4. 便利:及購買的便利

第三章:廣告公司經營與管理
綜合廣告代理業:經營各種廣告以及促銷業務 並提供與此相關的行銷勞務
專門廣告代理業:擅長特定的廣告業務 以經營特定的廣告業務為主
媒體專屬代理業:專屬於特定媒體之代理業
媒體直屬代理業:以特定媒體之子公司 業務僅限於該家媒體
廣告主專屬代理業:由資本系列下複數廣告主經營支配
廣告主直屬代理業:僅代理特定的一個廣告主廣告業務之代理業
獨家代理廣告公司:指廣告公司附屬於某一集團
專屬廣告公同:指廣告公司附屬於某一大眾媒體
專業媒體購買公司:專司媒體集中購買
廣告設計公司:以小規模設計稿為主的個人工作室
廣告影片製作公司:拍攝廣告影片的專業公司
廣告工程公司:外戶看板設計製作公司
廣告調查服務公司:專司廣告調查 市場調查的公司。

廣告公司的組織形態,分為二大類:
1.功能式組織:傳統廣告公司多屬此類,其組織事權較統一,卻有溝通不良之慮。2.混合式組織:現代廣告公司多採此型,組織既可統一事權,又有專人進行溝通。

廣告公司必須為廣告客戶提供之四大服務(業務):
1. 核心服務:
2. 前置作業:
3. 廣告作業:
4. 後續作業:

廣告活動的三大支柱(及三者間之互動關係):
1. 廣告客戶:廣告客戶提出需求,確定取向,再向廣告公司提案
2. 廣告公司:廣告公司根據廣告客戶需求提出方案,獲得認可後即送稿給媒體
3. 廣告媒體:俟刊播後由廣告媒體向廣告公司,廣告公司向廣告客戶分別請求付費,直至廣告客戶付費給廣告公司,廣告公司付費給廣告媒體後,整個廣告活動才算完成。

廣告決策過程:
1. 市場分析:經濟分析、商品分析、競爭分析、消費者分析
2. 對象市場:銷售目標 ←→廣告預算→
3. 行銷決策:推廣政策、產品政策、通路政策、價格政策
4. 推廣決策:課題決策、時空決策、廣告政策、SP政策
5. 廣告策略:決定目標、決定時空、預算分配、決定對象
6. 媒體策略←→表現策略→
7. 完稿交稿刊播。


廣告公司作業流程分為十二階段:
1. 找尋客戶、
2. 專案小組、
3. 擬訂企劃案、
4. 提案報告、
5. 確定企劃、
6. 撰寫文案、
7. 創意指導、
8. 廣告設計、
9. 完成文稿、
10. 發送完稿、
11. 監看監聽、
12. 效果測定。

提案:指傳播者將自己的意見、企劃或創意等,在有限的時間內,有效的、正確的傳達給受播者,以期獲得贊成或認同,並儘早作出決策的溝通方式。

廣告提案的順序:
1. 資料的蒐集、分析及修飾
2. 簡報對象分析
3. 完成提案計劃

廣告公司向廣告客戶的提案,分為七個準備順序或階段:
1. 確立主題和對象分析→
2. 設定具體的目標→
3. 確定訴求的重點→
4. 決定進行的順序→
5. 各單元時間分配→
6. 預演→
7. 有效的實施簡報。

成功的提案須具備十個條件:
1. 熟悉內容、
2. 了解受眾、
3. 洞悉問題、
4. 控制環境、
5. 融入受眾、
6. 幽默創意、
7. 事前預演、
8. 隨機應變、
9. 適可而止、
10. 掌握時間。

廣告作業的決策過程:
1. 廣告目標→
2. 多種廣告方案→
3. 選擇最適廣告方案→
4. 實施廣告方案。

聯廣UAMAPS具有五大特色:
1. 廣告作業的程序更趨電腦化、系統化及標準化;
2. 面對電腦終端機進行企劃;
3. 根據模式擬訂廣告企劃書;
4. 儲存豐富資料;
5. 資料輸出便捷快速。



簡報所使用的媒體分為三大類:
1. 傳統型:如掛圖、海報、麥克風或黑白板。
2. 改良型:如幻燈片、投影機或錄放影機。
3. 現代型:如複合投影機、多媒體或電腦。

廣告計劃的過程:
1. 收集與分析相關資訊→
2. 設定行銷目標→
3. 確立行銷組合策略→
4. 設定推廣目標→
5. 確立推廣組合策略→
6. 設立廣告目標→
7. 確立廣告策略→
8. 決定訴求主題、決定表現方式、選定廣告媒體→
9. 調整→
10. 決定廣告出稿計劃→
11. 實施廣告效果測定→
12. 回饋。

七種選擇廣告公司的方法:台北市廣告業經營者協會指出(簡稱4A):
1. 列出需求、
2. 預作準備、
3. 約談溝通、
4. 增進理解、
5. 審慎接觸、
6. 選定對象、
7. 確認簽約。

第四章:報紙與雜誌廣告管理

早期報紙廣告版面分為:
1. 全版廣告: 全二十批、
2. 半版廣告:全十批、
3. 四分之一版廣告:半十批、
4. 橫條式廣告:全三批,
稱之,乃因報紙每版均劃分為二十欄,也稱為二十批,每欄有一吋高,排9個字。

報社的主要收入有二:發行收入、廣告收入。
報紙廣告略分為兩大類:
1. 商業廣告:指大版面的廣告,通常作為工商業刊登,其注重設計、文案撰寫,
此外選舉廣告、公益廣告、政府廣告亦是。
2. 分類廣告:指企業求才的廣告,又稱為「前途版」,其注重訊息的傳遞,而不重設計

商業廣告來源有四:
1. 直營稿:指客戶直接到報社洽談刊登廣告事宜。
2. 透過廣告代理商:客戶委託廣告代理商處理一切廣告事宜,
客戶不直接找報社接洽。
3. 透過包版公司:指包版公司以一筆費用向報社承包版面,
再將版面劃分後以「零售」方式向相關客戶兜售。
4. 透過媒體購買公司:指透過專業的媒體公司向報社購買廣告版面。。

媒體促銷的四大功能:
1. 對媒體的試用、
2. 重複購買、
3. 維持品牌忠誠、
4. 品牌轉換。

促銷方式有二:
1. 價格促銷:包括降價、折價券、分期付款、舊品兌換抵價等。2
2. .非價格促銷:包括試用、贈品、抽獎、比賽或遊戲、集點券贈獎等。

交換廣告:指由廠商無償提供商品給媒體做為促銷之用,而媒體則提供免費的版面讓廠商刊登廣告,彼此兩益。

策略聯盟:指兩家以上的企業,基於風險分攤、專長互補,或資源互享而進行的期限性的合作關係。而媒體與媒體的合作關係,就形成同業結盟。媒體與廠商的合作關係,就形成異業結盟。

贈品贈獎促銷案件處理原則,規定:
1. 對直接附於商品上的「贈品」價值設限。
2. 對事業全年贈獎總額設限。
3. 贈獎最大獎項的金額,不得超過行政院勞委會公布的每月基本工資的120倍。

ABC為平面媒體發行量稽核之簡稱

平面媒體廣告的構成要素:
1. 標題:即最醒目的文字,以吸引人閱讀注意
2. 副標題:用以輔助說明及強化標題
3. 文案:主要的文字,用以描述產品的功能
4. 圖片:插圖或照片
5. LOGO:即商品或廣告主的名稱地址或商標。

佈局:指廣告版面的規劃、組成、設計。

平面廣告佈局的型式分為:
1. 標準式、
2. 評論式、
3. 海報式、
4. 圖片說明式、
5. 卡通式、
6. 連環漫畫式。

標題有六種類型:
1. 標籤式:以商品名稱作為主題
2. 利益式:標題直接給予消費者好處
3. 聳動式:以聳動或懸疑式來呈現 以吸引讀者的好奇心
4. 資訊式:呈現新的知識 告訴讀者如何做吸引讀者繼續閱讀
5. 問答式:以發問方式替代讀者指出疑慮再以標題或文案回答之
6. 命令式:呈現直接命令的方式

文案:指標題不足的地方以文字強化說明,同時促使行動。

平面廣告文案寫作時應注意要點:
1. 展示利益點:告知讀者使用商品可以得到報償
2. 指出特定對象:應如同味特定人撰寫一樣讓讀者有親切感
3. 訴求集中:不要有多的訴求 也就是集中讀者注意力
4. 指出USP:即「獨特的銷售主張」,也就是商品與眾不同的特點、
5. 內容應分段:長文案應分段 每段最好不要超過150字
6. 注意表現順序:商品最重要的特點擺第一段,次重要的擺最後一段,
中間再穿插其他的特點
7. 使用兩面說服:如果商品有些爭議點、直接說出缺點再紓解之
8. 使用對比:可以運用使用前/後、他/本商品等方式加深讀者印象
9. 若有多幅廣告,應維持系列性保持固定的佈局與調性,以加深讀者印象。

募款廣告,募款機構須具備足夠的可信度,尚應符合三個原則:
1. 理性訴求:廣告表現必須軟性,動之以情,說之以理。
2. 最好使用長文案:長廣告可讓產品顯得重要,不宜用口號式的宣示,並且應採軟調的理性訴求。
3. 必須引導行動:能在感動之餘引起立刻衝動的捐款。

1. 第五章:廣播與電視廣告管理


廣播媒體:指藉由一系列連續的無線電磁波,來傳送「聲音」訊息的一種媒體。又分為調幅和調頻。

廣播廣告(電台廣告):指利用「聲音」的傳播力量,以達成廣告行銷的目的。因贊助的方式可分為二種:
1. 插播廣告:指在節目單元結束或休息時,所出現的短時間廣告。
2. 節目廣告:指包下整個節目,並在節目單元結束或休息時,只出現該公司商品廣告的一種買斷方式。

廣播廣告及電視廣告的表現型式:
1. 單刀直入型:利用播音員 直接說明廣告商品的優點
2. 對話型:利用兩人的對話、來進行廣告行銷
3. 戲劇型:以戲劇方式、表達商品的訴求
4. 證言型:以名人或一般人證明商品的優點、
5. 歌曲型:以廣告歌曲的內容來述說商品的特點。


廣告歌曲與廣告音樂的具有特性:
1. 感化性、
2. 煽動性、
3. 傳播性、
4. 反覆性、
5. 廣泛性、
6. 塑造印象性、
7. 購買時點的再生性。

廣播廣告的種類:播音員現場旁白廣告、事先錄音廣告。

我國電視制度有三種:
(一) 無線電視媒體:透過無線電波傳輸方式播送節目的電視媒體
(二) 有線電視媒體:分為三類,
1. 頻道節目供應業者:頻道供應者、節目供應者、頻道代理商。
2. 系統經營業者、
3. 頻道經營業者
(三) 衛星電視媒體:透過地面接收站及人造衛星,上鏈及下傳電視訊號的一種傳送方式,即以衛星來傳送電視訊號。依傳送過程是否順暢,可分。
1. 直播衛星電視:指由頻道代理商,直接將其所代理的節目「上鏈」到空中的人造衛星,並直接「下傳」到電視用戶。受眾使用25公分左右的碟形天線接收電視節目,不必經過任何中間商或機構的控制與轉運。它除了可傳播國內電視外,更可傳播跨國電視。
2. 一般衛星電視:由頻道供應者將其節目透過衛星傳送到各地的系統經營業者,並直接或另外安排時間,經由有線電視系統播出,成為該系統所提供的眾多頻道中的一個頻道,是一種「有線電視中繼接收」的衛星電視。


有線電視媒體的節目種類,可看出幾個趨勢:
1. 家族頻道的資源豐富,觀眾可任意選擇。
2. 家族頻道擁有許多頻道,可任意隨著觀眾的口味改變,而更換其內容,甚至改變頻道名稱。



電視廣告:指利用聲音、畫面與動作的傳播效果,以達成廣告行銷的目的。其分為二種:
1. 插播廣告:指利用節目單元結束或休息時,所出現的短時間廣告。
2. 節目廣告:指包下整個節目,並在節目單元結束或休息時,只出現該公司或該公司商品廣告的一種買斷方式。

有線電視禁止播出的廣告內容:
1. 違反法律強制或禁止規定、
2. 妨害兒童或少年身心健康、
3. 妨害公共秩序或善良風俗時

電視廣告影片製作的流程:
1.「製作前」階段:指在實際開拍前的企劃階段。
2.「製作」階段:指從實際開拍日起算,到結束拍攝為止的階段
3.「後製作」階段:指拍攝完以後的修飾階段。

現場拍攝:指以一般日常生活的畫面為拍攝現場,目的在表現劇情的真實性。若以大自然或現有房舍為拍攝場景,則赴現場分場、分景拍攝即可完成。
三四、卡通動畫、黏土動畫:指以卡通手法,完成廣告影片的製作。通常一分鐘的卡通廣告影片,平均要畫24張動畫。黏土動畫則採使用黏土,依拍攝計畫中的每個場景製作,再逐格拍攝、剪輯、配音後,即完成。

電腦動畫:指先以感應電極,附著在真人或動物的幾個關鍵點上,電腦會記錄該人或動物的所有動作,再與欲出現之卡通人物或動物結合以後,該卡通人物或動物就能表現出所有原先由真人或動物所表演的動作與表情。

電腦特效:指使用「數位影像效果機」,對已數位化的畫面作編輯與改變,其可編輯與改變的部份可以是一個完整的人或物,也可以是這個人或物的個別部份。電腦特效對「後製作」的畫面修飾幫助極大。

創意策略包括:產品概念、目標受眾、廣告媒體、廣告訊息。

第六章:網路廣告管理

整合性超媒體:指融合了平面媒體、電子媒體、電腦多媒體。

WWW全球資訊網:具備整合性多媒體(文字、聲音、影像與多媒體)呈現之能力,透過超鏈結可向全球各公開網站取得資訊、發表文章、或在線上進行娛樂遊戲。

網路廣告媒體的特質(網路廣告的潛在優勢)如下:
1. 資訊的豐富。
2. 更新與維護容易。
3. 廣泛的品牌資訊。
4. 全球蒐集的方便性。
5. 全球性的暴露。
6. 依消費者個別需要而規劃。
7. 增強消費者與公司的關係。
8. 促成消費者的角色扮演。

電子郵件廣告E-mail Abs:這種廣告可由廣告主直接將純文字檔案或HTML型式檔所製作的廣告訊息與超鏈結內容,即時、定時地傳送給特定的閱聽眾、新聞討論群成員、或其他各類型的e-mail群組名單。

Mailbots自動傳送系統:其為自動傳送電子郵件的工具,能有效而準確地針對數目龐大,但對象特定的群體或消費者,以電子郵件、互動型電子郵件、或直接回應式電子郵件,傳送廣告訊息,同時藉此建立起關係行銷的互動模式。

電子刊物贊助式廣告:傳送電子郵件廣告尚可透過贊助某些特定電子報或電子通訊雜誌的方式,搭配該電子刊物的發行,隨刊物刊登贊助廠商名稱或附上贊助者廣告內容來進行,即稱之。

全球資訊網中,網路廣告的基本類型可分為三類:
1. 文字鏈結型式:指網頁上以純文字為主的廣告內容,通常由幾個字詞所組成的一句文本或廣告詞。
2. 橫幅廣告:此為網路廣告的主要型態,通常是以長方形的圖形顯示,最常用的標準大小是468×80 pixels(全幅廣告),其中放置了可連結到另一個網站或網頁的廣告或促銷訊息。
3. 背景式廣告:指在螢幕保護裝置、書籤、工具列選項或桌布上出現廣告內容或按鈕。

動態橫幅廣告:指所設計的廣告可以移動與旋轉。

互動式橫幅廣告:其充分利用網路特性來製作,以玩遊戲、插入資訊、回答問題、點選內容、填表格或進行購買為主要設計內容。

網路橫幅廣告可分為九種:
1. 動態輪替式廣告:指以輪替、隨機的方式傳送廣告。
2. 擴張式廣告:因網路廣告版面受空間的限制,故以新科技來解決,只要滑鼠移到橫幅廣告上,廣告內容就會自動擴張或超鏈結至另一網頁上。
3. 插撥式與路障式廣告:插撥式廣告指網友下載檔案的等待時間時,會出現的網頁廣告或廣播廣告。路障式廣告乃為限制使用者必須瀏覽完整個畫面以進入某個網站,是一種具高侵略性的廣告型態,適合吸引力高、有特殊誘因或含有實用資訊的廣告。
4. 高頻寬動畫與互動式廣告:指運用2D與3D的Video、Audio、JAVA、動畫等效果製作網路廣告,它可將網路線上廣告轉換成互動模式,可提昇點選率,增加使用者注意廣告的時間,增加與潛在客戶之間的對話與關係之建立。
5. 直接回應式橫幅廣告:使用者以簡單的滑鼠點選動作,立即進行廣告回應式的橫幅廣告。
6. 跳窗式視窗:當使用者進入某個網站,便自行顯示網路廣告的一種廣告方式,它是一個完全獨立並且小於原來瀏覽器畫面的視窗。
7. 浮水印廣告:是一種設定在網頁上某些位置,以便使浮水印顯現出來在畫面上的一種廣告模式,此浮水印廣告不會因消費者移動視窗而消失或改變位置。
8. 搜尋引擎關鍵字廣告:指當上網者輸入關鍵字時,搜尋引擎隨之啟動運作,進行資料庫內容配對的工作,使與關鍵字相關的產品廣告,出現在搜尋結果中呈現給上網者。
9. 活動贊助式廣告:藉由贊助知名的公司或網站而出現廣告主的名稱與超鏈結按鈕,不但可以提昇廣告的可信度,同時能提供上網者更多的資訊與互動的機會,以達成銷售,而廣告業者也可藉由提供贈獎活動的方式以擷取使用者的資訊。

網路廣告整體企劃流程:
1. 情境分析:目標消費者區隔是網路廣告企劃中最重要的一步。
2. 目標設定:依情境分析結果,可準確相應於目標消費者的需求與視野。
3. 策略發展:不同的目標衍生不同的訊息策略,以符合訴求對象的需求與視野。
4. 預算估計:包括總預算(注意總經費支出)與分預算(理性計算單項經費之支出)二部分。
5. 執行方案:根據已發展的訊息策略與傳遞策略,網路廣告企劃者便與相關人 員,就廣告的創意原則、呈現方式、網站選擇與版面配置與傳播組合等,擬定一個執行方案。
6. 效果評鑑:此為廣告企劃最後步驟,要選擇適當的測量標準與測量工具,以評鑑廣告的曝光效果、態度影響效果與行為效果,從而判斷當初所設定的目標是否有效達成。

網路廣告的傳播目標基本可分為二型:
1. 態度目標:即影響消費者對產品的認知與感覺;
2. 行為目標;即引發消費者購買行為。


廣告聯播網的(機制)最大優勢:乃在於其聚集了同性質的網站,並得以針對每一個加盟網站的特殊性與網友背景加以分析,這種專業的諮詢對廣告主有效選擇目標對象網站的助益很大。

衡量網路廣告效益的幾個重要指標:
1. 廣告曝光:廣告被成功地被傳送符合資格的訪客時,即完成一次「廣告曝光」。
2. 廣告索閱:因廣告的行為,而使得廣告伺服器送給某則廣告的動作
3. 點選率:點選廣告的次數除以廣告索閱的次數
4. 轉換:將造訪者的反應由消極的閱讀轉變為行動。「轉換」包括吸引使用者到網站、說服他們購買產品、或線上填寫表單
5. 網頁閱讀:它代表一整篇網頁被閱讀過多少次。
6. 每千次廣告曝光成本:傳遞每千次「廣告曝光」所需的成本。

Cookie是瀏覽器上的一種功能,它直接在使用者硬碟中創造一個文字檔案,儲存使用者曾經去過的網址,並主動將此文字檔傳送給相關的伺服器,透過資料庫的紀錄,使伺服器擁有者得以了解使用者的ID及其在網站上的一些活動,包括進出同一特定網站的次數、使用者曾在網上購物的項目,這些資訊的蒐集有助於廣告主掌握使用者的行為模式,並針對目標對象制定策略,寄發網路廣告,使廣告效果更佳。


留言者 白頭老鷹
※廣告文案寫作注意事項:
1.展示利益點.
2.指出特定對象.
3.集中訴求(appeal).
4.指出USP(Unigue Selling Proposition)【獨特的銷售主張】.
5.內容應分段.
6.注意表現順序.
7.使用兩面說服.
8.使用對比相互評鑑.
9.多幅廣告,保持固定怖局與協調(tone and manner).

第七章:分眾媒體廣告管理

◎、「分眾媒體」:每個消費者不再單純也只從大眾傳播媒體上,獲取所需的資訊與商品。
而會因個人需要與生活型態的不同,分別從各種不同的傳播媒體上,去獲取其所需的資訊與商品。

◎、分眾媒體廣告:指在「非大眾傳播媒體」上刊登的廣告。其包括:
1. 戶外媒體:指刊登在戶外的廣告,基本上屬於提醒式的廣告。
2. 交通媒體:指在各式公共及私有交通及其車站內外所刊登的廣告
3. 直接信函媒體等:以郵遞方式將廣告傳送至目標消費者的一種行銷方式,是一對一及唯一能保有人與人之間「親身關係」的一種行銷方式。


◎、戶外廣告的特性:
1. 它的觀眾是流動的,訊息須迅速傳達給觀眾,基本上屬於一種提醒式的廣告。
2. 它最能接近目標觀眾群,在所有傳播媒介中最有地區性。
3. 它持續出現的時間長,收費較低廉許多。

五、戶外廣告的一些基本原則:
1. 要有一個好的創作意念、
2. 要簡單、
3. 用大的黑體字、
4. 用藝術擴大感應力、
5. 選用使人易於辨識的色彩、
6. 選擇一個好地點與位置、
7. 要有人情味或用富有感情的內容使人們能記住、
8. 要大張旗鼓宣傳新產品、
9. 讓人們記得你的電視廣告、
10. 利用戶外廣告的空間靈活性、
11. 盡可能指名道姓、
12. 駕車去視察一下你的戶外廣告。

㊣、常見的戶外媒體廣告:看板、招牌、牆面、立牌、氣球等。

㊣、廣告實物包括三種:
1. 張貼廣告:包括張掛、黏貼、粉刷、噴漆之各種告示、傳單、海報。
2. 招牌廣告:包括固著於建築物牆上之市招。
3. 樹立廣告:包括樹立或設置之廣告牌塔、電腦顯示板、電視牆、…..等

㊣、T霸指戶外廣告公司樹立於高速公路旁的巨型看板廣告。


◎、處理交通媒體廣告時應考慮三點:
1. 要多設想消費者的情況。
2. 多買商店附近,交通路線上的廣告版位。
3. 利用公共交通線散發宣傳單。

◎、廣告主思考是否要買捷運廣告時,應考慮五點:
1. 捷運站附近的商圈屬性。
2. 各車次及各車站的旅客流量。
3. 使用捷運及捷運車站旅客的人口特質。
4. 捷運旅客的消費傾向。
5. 適合的廣告型態與位置。


◎、直接信函媒體廣告的特性:
1. 呈現方式不同:以直接寄或送到消費者家,整份信函廣告的目的,都只作行銷。
2. 易得性不同:免費送給消費者,只要有辦法提高消費者的閱讀興趣,在易得性上,會比平面媒體廣告高些。
3. 平均單位成本不同:除印刷成本外,還須支付郵遞成本。費用比平面媒體高。

㊣、直接信函媒體廣告對象分類:
1. 針對「特定對象」的直接信函廣告:指廣告主與消費者之間,已經有某種程度的買賣關係,此時,消費者已是該公司產品的現有顧客。
2. 針對「準特定對象」的直接信函廣告:指廣告主與消費者之間,有某種程度的關係,而且可能發展為更緊密的買賣關係,此時,消費者是該公司產品的主要目標消費者。
3. 針對「非特定對象」的直接信函廣告:指廣告主與消費者之間,並沒有任何關係,此時,消費者是該公司的潛在消費者。

◎、直接信函媒體廣告業主,應如何選出適合的消費者:
1. 確定目標消費者。
2. 了解目標消費者的媒體接觸習慣。
3. 收集目標消費者的通訊資料或聯絡方式。

◎、直接信函媒體廣告的使用時機:
1. 維持老顧客、
2. 邀請老顧客參加活動、
3. 特定時機的特別促銷、
4. 特定商品的促銷、
5. 配合季節或特定節日推出特惠活動、
6. 售後服務後。


◎、製作直接信函廣告應注意的原則(劉樹澤):
1. 新奇:相關文字、圖書、色彩與照片之使用,應力求新奇動人。
2. 簡明:不論是文字或圖書應力求簡單、易懂,如此才能吸引人注意,增加接受度。
3. 輕便:信函用紙必須顧及重量輕便
4. 下工夫於信封上:讓消費者有興趣多停留一些時間,閱讀信上及信封上的廣告內容。

◎、AIDA:
1. 吸引力: Attention、
2. 興趣:Interest
3. 渴望:Desire
4. 行動:Action
   

白頭老鷹 留言時間 2005-11-09 09:57:57

DL同學好!
很報歉!特此資料更正!
2005.11.14.13時.經由李龍泉同學930246@webmail.nou.edu.tw.
指正:
4.指出USP(Unigue Selling Proposition)【獨特的銷售主張】.
特此更正:
4.指出USP(Unique Selling Proposition)【獨特的銷售主張】.
以下更正:
※廣告文案寫作注意事項:
1.展示利益點(benefit point).
2.指出特定對象.
3.集中訴求(appeal).
4.指出USP(Unique Selling Proposition)【獨特的銷售主張】.
5.內容應分段.
6.注意表現順序.
7.使用兩面說服(two-sided persuasion).
8.使用對比相互評鑑.
9.多幅廣告,保持固定怖局與協調(tone and manner).
謝謝李龍泉同學指正!



莫妮卡 留言時間 2006-01-04 23:07:06 前人的重點整理
【廣告管理】期末考重點整理
第八章:政府廣告管理
一、政府廣告指由各級政府機關所提供之廣告。又分為二種:政府國內廣告、政府國際廣告。

二、政府國內廣告指以該國民眾與機構為對象所刊播的政府廣告。刊播政府廣告的政府機構分為三部份:一般政府機關、公營事業、軍事單位。

三、一般政府機關的廣告以行銷「概念」為主要目標。依其目的可分為八類:1.政令宣導:指政府為了推動其政策,所刊播的廣告。此為最常見的政府廣告。2.政績宣揚。3.政策辯解。4.形象塑造。5.活動預告。6.招商。7.公告。8.平時緊急危難處理。

四、鮑世瑋發現軍事單位招生廣告的特性:1.推出的支數有逐年增加的趨勢。2.廣告主題以「自我實現」最多。3.軍校招生廣告,所塑造的軍人形象以「有理想抱負」、「堅毅挺拔」與「具專業技能」最多。

五、戰時之「軍事單位」廣告,則以「緊急徵兵」、「鼓舞士氣」廣告為主。

六、政府國際廣告指政府刊播廣告的對象,卻不是同一國的人。或透過國內外的人或機構,對其他人或機構進行我國政府議題之廣告。目的在國際宣傳及國家形象建立為主。國際宣傳指凡是一國的人民或政府,超越國界,向他國的人民散佈宣傳者。國際廣告的對象包括:政府官員、民意代表、媒體負責人及該國一些贊同我國理念的各階層人士。

七、我國負責國際廣告業務的機構,是行政院新聞局。國際廣告業務的推動,則是靠著「在海外報章雜誌刊登廣告」,以塑造形象為主,此類廣告,稱為「國家形象廣告」。

八、新聞局在1991~1996年間,在海外媒體刊播的國家形象廣告:1.1991年的「5000+80」國家形象廣告:指我國有五千年悠久歷史,以及中華民國已建國80年了。2.1992年的「台灣生命力」系列國家形象廣告:指以「文化」訴求為主,我國除了經濟成就非凡外,更有傲人的文化,包括雲門舞集、證嚴法師與慈濟功德會、朱銘的雕刻、戲劇、台灣的經貿邁向世界舞台、以世界視野迎接21世紀重視環保、中國功夫等七項。3.1993年的「蝴蝶的蛻變」國家形象廣告:以「今日台灣的寧靜革命」為訴求,藉蝴蝶的蛻變、破繭而出過程,隱喻中華民國40餘年來的進步歷程及未來方向。4.1994年的「號誌燈篇」參與聯合國系列廣告:旨在呼籲聯合國及其他國際組織,給予我國通行的機會,讓我國能對國際社會有所回饋。5.1995年的「拼圖篇」參與聯合國系列廣告:於聯合國成立50周年時,廣告以缺少一塊拼圖,來彰顯聯合國的不完整。6.1996年的「跳高篇」國家形象廣告:強調我國順利誕生第一位民選總統,廣告以「一躍過竿」,來表達中華民國的民主改革成功。

九、政府廣告與一般商業廣告的最大不同點在於資金來源,政府廣告的資金來自納稅人,且要篇列預算,還要經過議會審核通過,才能招標。
  政府近年來,開始委託廣告公司製作,並派專人從頭到尾監督協調。
第九章:國際廣告管理
一、影響國際廣告企劃與執行的一些國際環境因素:
1.經濟成長因素:國家整體經濟狀況與發展趨勢、經濟成長階段與經濟成長率、薪資收入的規模與其成長模式、受國外經濟體與外資影響的敏感程度。
2.財務與金融結構因素:國際金融狀況與趨勢、對外資的誘因與態度、匯兌與國際收支情形、財務資源與優勢、價格與成本的國際趨勢。
3.社會與人力資源因素:人口成長與分配、人力資源的教育程度與品質、勞工與物質和資金的相對豐富程度、研究與發展能力、組織結構與能力。
4.科技基礎建設因素:流通體系與設施、製造業的技術、生產的區域與設施和儀器、規劃與控管和資訊系統、與公司相關的生產與操作之技術發展、管理資源與技術和管理價值。
5.政治與行政管理因素:國際關係與貿易政策、政治環境與穩定情形、政府管制與市場結構、行銷管理與政策、公司在產業與國家中所扮演的位置。

二、「權力距離」指社會上較無權勢的人接受並期待權力是不平等分配的,而「避免模糊」則指人們對不確定性與模糊性感到有威脅感,並嘗試要去避免這樣的狀況發生。

三、以「權力距離」和「避免模糊」為經,以「個人主義和集體主義」為緯,透過這三種文化差異的概念,呈現出各國的文化差異與不同國家文化所呈現的廣告風格。

四、國際廣告代理商的組織架構分為五大部門:媒體、廣告AE、製作、創意、研究。

五、廣告主選擇國際廣告代理商的考量:市場涵蓋面與涵蓋範圍品質、市場調查與公共關係和其他行銷服務、廣告主本身廣告部門與廣告代理商的相對角色、公司的國際商務規模、建立形象的方向、衡量廣告代理商屬性的優缺點。

六、選擇國際廣告代理商的優、點包括:熟知廣告主的產品、品牌,知道哪一種廣告適合哪一地區的特性。最大缺點是:他們對於當地文化的了解不一定很深入,並對當地消費者、媒體、法規等也不一定清楚。

七、De Mooij指出標準化與地方化的矩陣,可以區隔出四種國際行銷傳播的基本策略:1.標準化品牌/產品,以及標準化傳播:其適用於全球性品牌的行銷,使用統一的傳播策略,適用於各種不同文化。2.標準化品牌/產品,以及適應地方化的傳播:其適用全球通用的產品,但因各地的用途或需要不同,而創造了適應地方化傳播的需要。3.適應地方化的產品/品牌,以及標準化傳播:其為一種全球通用的傳播策略,但在不同國家中會有產品的差異。4.適應地方化的產品/品牌,以及地方化傳播:全球化的公司使用地方化或全球化的品牌以及地方化的傳播策略,促銷一種適應了地方化需要的產品。

八、標準化的策略就是在全球建立同一品牌形象,或採用類似的廣告策略,適用的時機包括:當不同國家具備某些基本相似特質、不同國家間有共通的銷售訴求、提供同質性的產品、針對的是大眾市場、以及消費者存有一致性的期待。
九、地方化的策略則是無論在廣告訊息的設計與媒介的選擇上,都依據當地市場的特性而量身訂做,通常使用的時機如下:當不同國家的消費者存有較大差異、不同國家間有個別的銷售訴求、提供異質性的產品、針對的是目標市場、以及存在著相異的消費者期待時。

十、標準化策略的優點:
1.品牌形象統一。
2.訴諸於相同或類似消費者的基本需求。
3.降低製作、設計與運輸成本以及分享好的廣告創意。

十一、地方化策略的優點:
1.較容易掌握地方性文化內涵與在地消費者的特性。
2.有效因應各個國家市場特性、媒介特質與經濟發展情形。

十二、De Mooij針對國際品牌建立的策略提出六點分析:耕耘已建立起來的地方品牌、全球化平台與地方性調適、創造新品牌、購買地方品牌並使其國際化、發展線狀的延伸產品、運用多元地方化策略。

十三、國際廣告中有關跨國家疆界的非語言傳播特性,涵蓋六個面向:地標與具重要意義的建築物、地理風貌、文化產物與工藝品、儀式用服飾與國家服裝、神秘傳奇的人物與人格特質、品牌作為一文化象徵。

十四、與地域疆界和國家相關的認同包括三部分文化、地表、人民的認同。

十五、地方化策略與國家文化認同的廣告例如:花旗銀行的地方化廣告策略(關懷台灣、花旗用心),以是喜悅、是責任、是榮耀三個主要內容。


第十章:媒體企劃與購買
一、媒體企劃就是將廣告訊息的傳播,作最經濟與最有效的規劃,傳送至目標對象,以獲得最大的到達率與/或接觸率。

二、媒體企劃除了傳送廣告訊息外,尚須達成:最少之廣告經費、最大到達率、最大接觸率。

三、到達率指廣告可以達到的閱聽人數。接觸率指每一閱聽人接觸廣告的次數。

四、媒體企劃的基礎是三個因素:
1.市場因素:包括行銷目標、競爭者的媒體策略、整體市場走向,以及相關的法令限制。
2.目標對象:指廣告訴求對象的媒體閱聽習慣。
3.廣告創意因素:指因商品特質或特殊的考量而延伸的廣告調性應使用何種媒體方能表現。

五、黃告預算指為推展廣告活動而編列之經費,通常包括媒體購買經費、廣告製作費、廣告管理費。
六、影響廣告預算編列的因素:環境因素、廣告主因素、消費者因素、競爭者因素。

七、廣告預算編列的五種方式:
1.銷售比率法:以銷售金額、銷售數量或單品金額比率決定廣告預算。
2.利潤比率法:以利潤作為廣告費用核定的基礎。
3.競爭者參考法:以市場主要競爭者的廣告預算為主要參考依據,再依據市場狀況、競爭條件、佔有率等因素,考量自身廣告費用,應比競爭者高或低或一樣。
4.目標達成法:設定廣告目標或任務,為達成此任務,估計應投入多少廣告費。
5.模式法:以統計模式透過電腦模擬方式預測廣告預算。
八、四大媒體指電視、報紙、廣播、雜誌。其中以電視的廣告量最大。

九、電視作為廣告媒體的優點:普及率和涵蓋率和到達率均大、富聲光效果適合動感的廣告演出、閱聽人觀賞時注意力高、媒體威望高、雖然價昂但分攤至每一閱聽人之收視成本未必比其他媒體高、為線性暴露。

十、電視作為廣告媒體的缺點:成本高且費時又須及早規劃、播出即消失因訊息不能保存、遙控器隨時轉台成了電視廣告殺手。

十一、報紙作為廣告媒體的優點:普及率和涵蓋率和到達率都很高、廣告訊息可以重複暴露、許多報紙的讀者有區隔性、製作費低且可即時製作、可以使用回函以提高讀者對廣告的參與、適合刊登複雜的或需要讀者思索的題材。

十二、報紙作為廣告媒體的缺點:「存活率」低只有一天或半天而已、不是線性暴露故民眾對廣告常視而不見、印刷品質不及雜誌、動感效果不及電視也沒有廣播的聽覺效果。

十三、廣播作為廣告媒體的優點:廣告費比電視和報紙低廉、廣告素材製作費低、因只憑聽覺故富想像空間、不同電台不同節目聽眾區隔明確。

十四、廣播作為廣告媒體的缺點:只有聽覺接觸易使聽眾產生誤判、低注意力、除非錄製否則播出即消失。

十五、雜誌作為廣告媒體的優點:讀者區隔明確、廣告費用較低、廣告素材製作費用亦低、讀者可以自行控制暴露、可以使用回函、印刷精美表現富彈性又可以附冊或附贈品方式呈現、「存活率」高有保存性。

十六、雜誌作為廣告媒體的缺點:只有視覺而缺乏動感、發行量不大故效果有限。

十七、網路廣告的優點:兼具報紙與電視的特性一方面有大量文字說明另一方面又有聲光動感能力、可透過點選率或其他網路稽核方式確知廣告效果、廣告方式充滿無限的可能、透過點選後的超連結功能可以直接連結到廣告主網站而使廣告內容極為豐富、具國際性、具有再複製與再傳送功能。

十八、網路廣告的缺點:網路的傳播行為屬於跳躍式而網路使用人可以跳躍的點選所需的資訊並非強迫暴露、受到工具的限制網路屬於「分眾」性格的媒體而非「大眾」的媒體、網路常爆發詐欺或發出不實訊息而影響網路的威望。

十九、直接函件指透過郵寄方式的廣告物。DM則泛指一些傳單型的廣告。

二十、明信片廣告又稱為「酷卡」指可讓逛街的人免費抽取的明信片。

二一、電影院與錄影帶廣告指電影播映前的廣告,以及錄影帶正片前後的廣告。

二二、廣告人指由穿戴廣告物而形成的移動式廣告,又稱為「三明治人」。

二三、媒體排期指廣告訊息刊播的時間表,由廣告策略、商品行銷季節、廣告對象媒體習慣或為對抗競爭者均會形成不同的媒體排期策略。

二四、媒體排期策略通常有六種方式:
1.平均式指將預算平均分配於廣告期間的每一月或每一週。2.週期式指固定每一週期即出現廣告。
3.不規則式指不固定在那一期間出現廣告。
4.季節式指配合季節或季節行銷而刊播的廣告。
5.上市式指對新上市的商品於上市當天廣告量大增。
6.上揚式指剛開始很少,後來逐漸提昇廣告量,達到高峰後便停播。

二五、廣告主支付的費用項目包括:佣金、媒體淨價、服務費。

二六、媒體總價×佣金率20%=佣金;媒體總價-佣金=媒體淨價;
媒體淨價×17.65%=服務費。

二七、優惠組合指有些電視台將節目搭配銷售,即將熱門節目搭配冷門節目,強勢節目搭配難銷節目,以達到牽引作用,此屬套裝販售方式,會比單一購買便宜。

二八、報紙媒體的購買特性:
1.自由時報、中國時報、聯合報、民生報等四大報屬賣方市場,其他報紙則傾向買方市場。
2.刊價固定。
3.主要大報無數量折扣,其他報紙則可議價。4.主要報紙依其固定規格刊登廣告,其他報紙則有彈性。
5.主要報紙採分版銷售。
6.沒有訂版保證。

二九、電視媒體的購買特性:
1.固定制價格,廣告價格視節目而定。
2.大部分廣告時段由電視台承銷。
3.沒有廣告位置何證。
4.採組合式銷售。
5.短期性活動常能優先託播。
6.部分衛星電視可提供固定節目、固定時段的輪播方式。
7.部分衛星電視可提供更有彈性或創意的廣告形式。

三十、廣播媒體的媒體購買特性:
1.廣告價格議價空間大。
2.無收聽率數據故不能評估效果。
3.新電台興起,且配合度高,並搭配舉辦促銷活動。

三一、雜誌媒體的購買特性:
1.廣告價格議價空間大。
2.不定期調價,事先訂版可享舊價。
3.部分雜誌接受特殊方式刊登廣告。
4.適合交換廣告。

三二、網部媒體的媒體購買特性:
有議價空間、
部分網路業者以預先設定之GRP或CPM為計價條件即達到協定之點選率方視為廣告完成、
部分業者加入聯播機制形成媒體集中銷售。

三三、分散委託購買指依廣告主將不同的品牌委託不同廣告公司代理。媒體集中購買指廣告主將媒體購買集中在一家處理。

三四、負責廣告的創意與製作的公司稱為品牌代理商。負責產品的媒體發稿公司稱為媒體購買代理商。通常負責媒體購買的公司所得之服務費約在3%左右,剩下的(17.65%-3%)則為品牌代理的服務費。

三五、媒體集中購買,
對廣告客戶而言:可以取得較好的購買條件、可以整合內部資源與簡化媒體作業程序、對廣告代理商之間可形成競爭壓力能對客戶產生良性的競爭結果。對廣告代理商而言:要取得媒體發稿的代理方有利。
對媒體而言:可以簡化媒體的內部作業程序,從「一對多」的作業可簡化為「一對少」,媒體買賣條件也變得較為公平。

三六、台灣媒體集中購買的現象:媒體集中購買在未來幾年間的競爭可能趨向激烈、台灣的媒體購買環境透明度仍明顯不足而且不是一個成熟的量的市場而是一個較重人際關係的市場、談判的門檻不高而各家代理商所談的條件相去不遠、媒體集中購買的遊戲規則尚未確定故能發揮的效益尚未被客戶所認同。

三七、購買傳統綜合廣告代理商媒體的優點:創意策略與媒體策略在相同目標下進行、較能注意到各品牌的優勢與需求、具備經驗的連續性與寬廣性、直接且迅速的溝通、易於劃分廣告責任的歸屬。
三八、購買傳統綜合廣告代理商媒體的缺點:各品牌間的結合與合作不易、基於品牌別購買較無效率、不同代理商作業方式與溝通型態難以標準化、參考架構較狹窄、創意較受重視致使媒體常淪為附屬。
三九、分散委託,集中購買媒體的優點:提昇購買效率、增加品牌彈性、較容易協調與整合、更緊密的控制、增進溝通。

四十、分散委託,集中購買媒體的缺點:妨害個別品牌的特殊優勢、運作上較複雜、以量制價會造成媒體反感並降低購買效率、容易造成品牌代理商之間惡性競爭、行政上的負擔。

四一、獨立媒體購買公司媒體購買的優點:專業性、更大的效率、客戶選擇的彈性增加。

四二、獨立媒體購買公司媒體購買的缺點:
控制與安全性的問題、
協調上的問題、
評估較為困難。

四三、廣告主自設廣告公司媒體購買的優點:溝通線縮短、可針對廣告主個別需求向媒體要求更好的條件、成本效益、安全性增加、品牌整合較具彈性、金融上的獲利。

四四、廣告主自設廣告公司媒體購買的缺點:失去獨立與外在的諮詢、失去與其他廣告客戶整合的購買勢力、專業技能的限制、工作流程較無效率、增加企業負擔、喪失廣告主與媒體之間的緩衝體。

四五、好的廣告效果指所選擇的媒體與廣告訴求對象的媒體收視行為契合。即電視有好的收視率,廣播有好的收聽率,平面媒體有好的閱讀率,網路媒體有好的點選率。

四六、收視率的調查方法有三:
1.電話調查:以15分鐘為單位,以電話採隨機方式查詢受測者看哪一個節目。
2.留置問卷法:又稱為日記法,即將電視節目整理成一個本子,受測者每次看電視時,即在本子上勾選當時所看的節目。
3.儀器法:將收視儀器與受測者家中電視連結,會自動偵測電視頻道轉換,然後資料透過電話線傳送至調查公司。

四七、根據收視率可以計算出三種媒體效果指標:1.GRP總收視率:即某一廣告在固定期間的全部收視率的總量。2.CPRP平均收視率成本:指GRP除以廣告購買成本。3.CPM指廣告每千人之收視成本。







第十一章:廣告企劃
一、廣告運動指在一定時間內,運用有限資源,透過適當的廣告傳播活動,以達成預定的傳播目標。

二、廣告運動的企劃必須考慮幾個因素:
1.時間性:廣告運動應配合系列的廣告活動或廣告物的刊播。
2.目標性:任何廣告須設定傳播目標,且可量化,其分為三個層次:認知、態度、行為。
3.完整性:廣告運動企劃應該包含市場分析、傳播目標、傳播策略、廣告創意、媒體計劃、預算、廣告效果評估方法等項目才算完整的計劃案。且具可行性。並要「整合行銷傳播」即廣告運動企劃須考慮各種傳播工具的整合,不是各部門單打獨鬥,而是必須將各種傳播工具作適當的運用,朝向共同的傳播目標,以符合整合行銷傳播的理想---統合資源、共同發揮。
4.可評估性:規劃廣告運動時必須納入「評估」的概念。

三、廣告運動的計劃與執行受到四個因素影響:
1.外在環境因素:指法規的限制與競爭者。
2.消費者因素:指消費者意識與媒介使用習慣對廣告運動的影響。
3.廣告代理商因素:即負責的廣告公司的創意與執行的能力。
4.廣告主因素:即廣告主對4P的掌握,以及財力、經營理念。

四、企劃書架構
1.傳播目標:指任何廣告都須有具體且可量化的目標。
傳播目標歸納為三個層次:認知、態度、行為。
傳播的影響對象有二種:商品、企業形象。
因此會形成2×3(商品、企業形象)×(認知、態度、行為)即六個傳播目標:
A.商品認知指提昇商品的知名度。
B.商品態度指建立消費者對商品的好感或偏好。
C.商品行為即指名選購廣告商品。
D.企業形象認知指提昇企業的知名度。
E.企業形象態度指建立消費者對企業的好感。
F.企業形象行為指鼓勵消費者真正採取支持企業的行為。

2.市場分析:包括六個部分:
經營環境分析、消費者分析、商品分析(包括產品因素、價格因素、通路因素)、
競爭者分析、推廣組合檢討、SWOT分析(指長處、短處、機會點、威脅點)。

3.傳播策略:包括
A.品牌策略:又分為領導品牌策略指只強化品牌形象而不攻擊對手;利基品牌策略指強調自己的USP即獨特銷售主張,強調自己與眾不同之處;比較品牌策略指可運用「建立關聯」,即經由比較讓消費者一想到被比較的商品時,即聯想到本商品,尚可利用「比較差異」,即經由比較來凸顯自己的好或對方的弱。
B.商品生命週期:運用克里卜納(Otto Klepner)的「廣告螺旋說」理論,即在不同的市場情況採取不同的廣告策略,他認為廣告應視市場情況分為三個階段:拓荒階段、競爭階段、鞏固階段,而且這三個階段呈螺旋式發展,即拓荒1→競爭1→鞏固1→拓荒2→競爭2→鞏固2→拓荒3→…。拓荒階段指新產品剛上市,競爭者少時,此時訴求商品的功能與用途。競爭階段指產品成熟,已被市場接受,且競爭者加入,此時強調自我產品的特性即岐異性。鞏固期指只有少數強勢的廠牌存在,此時強調「品牌印象」即以品牌廣告以強固本廠牌在消費者心中的地位。
C.廣告:廣告要有創意並附上作品與文案。媒體方面要設定媒體目標即要達到多少總收視率、算出每一收視單位成本、接觸率。尚有媒體選擇及媒體排期。
D.公關:消費者公關的目的在於促進消費者對企業的了解與善意。一般來講企業的公關對象有八類即政府與民意機構、媒體、社區、金融機構、供應商、員工與消費者。
E.促銷:分為價格促銷即降價、折價券或商品兌換抵價等方式,以及非價格促銷。
F.事件:指以活動為主的設計,以吸引消費者注意與媒體報導。

五、策略聯盟指二家或二家以上的企業彼此合作,以創造更高價格或更低成本的一種合作關係,乃企業基於風險分攤、專長互補或資源整合而進行的合作行為。
策略聯盟須具備的條件:聯盟者要二家或二家以上、目的為分攤風險與專長互補或整合資源、互惠關係、有一定的期間、參與企業或機構仍保持獨立性。
左岸咖啡與長榮航空的策略聯盟,便是一個以事件為中心,結合促銷、公關、廣告的整合性行銷傳播個案。

六、事件行銷指創造一個事件或活動或議題,以引起話題,吸引媒體注意與消費者關心。

七、「藍山」與「伯朗」咖啡均屬同一家公司的產品:金車飲料公司。

八、藍山咖啡廣告影片的特色:顏色皆為藍色系、配樂都是憂鬱舒緩的絃樂、廣告主角都是一位三十多歲的中年男子演出、整個廣告拍攝手法呈現較緩慢的步調、廣告的拍攝大多數都是在戶外取景。

九、伯朗咖啡廣告影片的的特色:1.洋溢青春歡笑、陽光朝氣,揉合響亮音樂與舞蹈。2.強調公益,褒揚為大眾服務之人士。3.友善大地,宣揚環保概念。4.顏色多屬暖色(金黃色系)。5.音樂為管樂。

十、藍山咖啡鎖定的目標市場較為年輕與一般化。伯朗咖啡則適合獨處時喝的飲料。





第十二章:廣告效果評估
一、於1961年柯里提出DAGMAR觀念,即測量廣告效果必先確定廣告目標,廣告目標與廣告效果是一體兩面,有廣告目標才能談廣告效果。柯里把廣告目標細分為52個小項,可歸納為九大類:立即性銷售、短期性銷售、長期性效果、增加銷售、引導對商品興趣、提供附帶利益、傳遞資訊、建立信心與善意、建立形象。

二、廣告效果不外乎三個項目:認知、情感、行為。

三、廣告評估方法極多,大多以「調查法」為基礎。

四、以調查法進行廣告效果評估的步驟:
1.確定研究目的:依柯里的DAGMAR觀念確定廣告目標。
2.選擇研究方法:資料的收集方式有三種面訪、電話訪問、郵寄問卷。
3.抽樣:要先確立抽樣母體,其次決定樣本數。
4.問卷設計:要注意三個細節:題意明確、不可誘導、不可一題二問。
5.訪問執行。
6.統計分析:頻率分析、描述性統計、交叉分析。
7.報告撰寫:內容包括調查目的、研究方法、研究結果與發現、結論與建議,並附上統計報表和問卷。

五、測量閱聽人對廣告訊息的學習過程,最常使用的方法:
1.回憶法:指依賴記憶力,研究者並不提供廣告,受測者必須憑印象作答。
2.再確認法:指提示受測廣告,讓受測者回想後再答覆看過的廣告。

六、回憶法分為:
1.輔助回憶法:蓋洛普與羅賓生發展的,即在測量過程中研究者給予受測者某些暗示或明示,以誘導受測者作答。通常以小樣本的廣告作對象,以週刊為主,在發行的第一天即進行測量。
2.非輔助回憶法或純粹回憶法:指以詢問的方式問受測者,給予受測者一些提示有時候是必要的,但不可提示過多。

七、史達區廣告確認法又稱為Starch廣告閱讀率測驗:其為再確認法中最廣泛使用的方法,進行程序如下:
1.分類:根據受測廣告的特性,將廣告的組成要件事先予以分類。
2.訪問:有三種訪問方法
a.自由反應法即不事先預設問題,完全讓受測者自行回答。
b.提示廣告內容法指提示廣告的某一組成要件,詢問受測者有沒有看。
c.混合法即針對廣告內容特殊的部分與必要的部分均予詢問。

3.歸納資料:資料經整理後可歸納為三大類:
a.注意率:即受測者指出曾看過此廣告的百分率。
b.略讀率:指受測者曾經閱讀過此廣告,並能明確指出產品或廣告主名稱的百分率。
c.精讀率:指受測者不僅閱讀過此廣告,而且其閱讀過廣告文字部分一半以上者的百分率。

八、意見與態度評量法分為:
1.直接意見的測量:指直接展示廣告物,而詢問受測者的反應、評價或意見,受測者可直接說出自己的感覺。此法又分為四種:
a.團體討論法或焦點團體討論法:即以小團體的方式,針對廣告物或廣告活動予以批評討論。
b.兩兩比較法:是針對一些廣告,一張對一張的比較,逐一對比,以了解受測者對廣告的評價。
c.排列法指一次展示五至六張廣告,再由受測者排列喜歡的次序。
2.間接態度的測量:其使用心理學的投射法,投射法在廣告研究上的應用有四類:
a.圖片法:要求受測者參與圖畫中的對話,通常畫面上有二至三人,其中一人有講話,受測者則被要求假設為畫面上的另一人來回答。
b.對話法:即問答題,研究者說出一個假設情境下的問題,再要求受測者提出自己的評論或看法。
c.語句完成法:將自己的信念投射到未完成的句子上,研究者再依此評量受測者的態度。
d.詞句聯想法:由創意人員先想好幾個名字,再由受測者就這些名字中來聯想相關的商品,被聯想率越高的,可能就是比較適當的命名。

九、語句完成法的特色:實施簡易不需要特殊的訓練、費時不多且收集資料方便、研究者可依自己的需要編製量表、對受測者較無脅迫感、可個別計分處理。

十、焦點團體討論法的優點:經由多人參與討論常有意想不到的建議、可以找出對廣告或商品的誤解之處、可以獲得一些對廣告或商品的非預期的反應、可以觸發創意人員的新點子、可藉此探索構想動機、可提供未來作為量化研究的基礎。

十一、比較廣告即指明一個或多個以上的競爭者,並指出本品牌與其相似或更為優越的廣告。

十二、比較廣告的功能有二:
1.建立關聯指經由比較,讓比較品牌與被比較品牌產生連結,以發揮拉抬效果。
2.比較差異:以凸顯比較品牌被比較品牌來得優秀。

十三、比較手法有三:暗示法、明示法、灰色手法。

十四、比較廣告的優點:比較廣告可以促進競爭活絡市場、可提供消費者更多的資訊有助消費者作明智的提擇、可以協助新進品牌進入市場而避免強勢品牌獨佔、可提高市場競爭性刺激廠商進行商品改良。

十五、比較廣告的缺點:造成消費者認知混淆無法區別孰是孰非、消費者很可能暫停購買比較者與被比較者的商品、比較與反比較廣告並陳致使效果相互抵消形成廣告投資浪費、易造成相互興訟不利業界和諧、廣告使用的檢驗方法常引起爭議、雙方互相攻擊而傷害廣告的信任度。

十六、葛南漢、菲律浦認為進行比較廣告須考慮三個原則:
1.小品牌、新品牌或有發展潛力的品牌方能進行比較廣告。
2.比較點必需是實質的。
3.廣告預算較低的品牌方需要進行比較廣告。

十七、依FCB模式,將消費者決策行為的理性或感性做為X軸,消費者商品涉入感的高低做為Y軸,歸納出一個原則:感性類的商品不適合做比較廣告,只有理性類的商品方能與競爭品牌做比較。

十八、我國「電視廣告製作規範」第十六條對比較廣告的規範:
1.比較廣告應正確及適當引用經過實證的數據和事實,但不得以直接或影射的方法中傷、誹謗或排斥其他商品。
2.比較廣告應明確指出被比較之商品、品牌、名稱及型號。
3.除同一品牌之新舊型商品比較外,被比較之商品應現存於市場。
4.比較廣告之比較方法,應以相關商品屬性或成份,依同一或可類比之基準為之。
5.比較廣告之說明應適當、明確及完整;其測試、調查應經由公正、獨立之機關團體以專門、客觀之方法為之。6.比較廣告之說明,其用字遣詞及表達方式應以消費者所能了解之方式為之。7.比較廣告不得以任何聯想方式誤導消費者。

十九、比較廣告的效果:有助於消費者區別挑戰品牌與競爭品質的差異、比較廣告信賴度低並導致消費者抗拒之反效果、比較廣告與非比較廣告二者效果沒有差異。

第十三章:廣告法規與倫理
一、 管理廣告的法規分為二大類:
1.與保護、保障廣告的言論自由有關,如憲法。
2.用來規範、管制與限制廣告的言論自由,如廣播電視法。

二、 憲法保障「言論、出版自由」應該包括廣告在內之理:
1.憲法文字上並未將廣告言論排除在外。
2.廣告內容也是思想的流通與傳遞。
3.社會大眾有權、也有興趣知道商場上的消息。
4.廣告雖有其牟利的動機,但也應受保護。
5.廣告也應像政治言論一樣受到憲法保護。



三、四種廣告的利害關係人:廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告閱聽眾。他們之間又分成七種關係:廣告主與廣告公司的關係、廣告主與廣告媒體的關係、廣告公司與廣告媒體的關係、有線電視系統業者與頻道商間的關係、廣告主與消費者的關係、廣告公司與消費者的關係、廣告媒體與消費者的關係。

四、廣告主與廣告公司的關係,大抵分為三種:
1.委任:指當事人約定,一方委託他方處理事務,他方允為處理之契約。
2.承攬:指當事人之一方,為他方完成一定之工作,他方俟工作完成,給付報酬之契約。
3.僱傭:指當事人約定,一方於一定或不定之期限內,為他方服務,他方給付報酬之契約。

五、侵害營業秘密指以不正當方法使用或無故洩露因業務關係而獲悉之該公司的營業機密資料,應負民、刑事責任。

六、我國目前尚無管理廣告的單行法規「廣告法」,若制定此法有下列優點:
1.對廣告主、廣告代理商及廣告媒體而言,可一目瞭然,利於法律的遵守。
2.有單一的專責管理機關,事權統一,權責分明,有利執法。
3.廣告的表現方式會隨社會變遷,若有專責管理機關,易於適時修訂或廢止其中條文。
4.有利於民眾與民間團體參與監督。

七、制定單一「廣告法」的缺點:1.世界各國似無制定單一「廣告法」的趨勢。2.一則廣告常涉及許多不同專業與技術法規,以單一法規很難克服所有的問題。3.廣告常隨科技日新月異,難以法律規範,而且制定廣告法,費時又費力。4.目前已有許多相關法律規範廣告,問題都出在執行上,而不在有無廣告法。

八、民國82年3月設立「行政院新聞局廣告聯合處理小組」,目的即在由單一的專責主管機關負責執法,但成效不彰。

九、一般性規範的廣告法規指不特別針對某種商品、服務等加以規範,而係針對所有廣告,為一般性的法令規範。例如:民法、刑法、公平交易法、消費者保護法、著作權法、商品標示法、商標法、商品檢驗法。

十、與「廣告媒體」有關的廣告法規指為規範「刊播廣告之傳播媒體」,而訂定之法規。例如:廣播電視法、有線廣播電視法、電影法、兒童及青少年性交易防治條例等。

十一、與「廣告物」有關的廣告法規:即為規範「廣告實物」而訂定之法規。廣告實物指張貼廣告、招牌廣告、樹立廣告、遊動廣告等四種。相關的法規有:廣告物管理辦法、公路法、大眾捷運法、公路用地使用規則、水利法、建築法等。

十二、與「廣告商品」有關的廣告法規:指規範「特定產品」而訂定之法規。包括食品類商品、化妝品類商品以及醫療製商品相關廣告法規。
十三、與「廣告內容」有關的法規指為規範「廣告創意表現」而訂定之法規。例如:公平交易法、消費者保護法。

十四、公平交易法的立法目的,乃維護交易秩序與消費者利益,確保公平競爭。並針對虛偽不實、引人錯誤的廣告,給予當頭棒喝,以保障消費者利益,禁止破壞正常的競爭秩序。並設置「公平交易委員會」。

十五、消費者保護法的立法目的,在保護消費者權益,使其免於受到商業行為的侵擾。此法跟廣告有關的部份是,消費資訊的規範及郵購買賣。

十六、消保法稱「企業經營者應確保廣告內容之真實」即指不得為不實廣告,以及證明廣告真實。

十七、郵購買賣指企業經營者以郵寄或其他遞送方式,而為商品買賣的交易型態。

十八、消保法與消保法施行細則,對郵購買賣的特別規範:1.出賣人負有特別告知義務。2.買受人享有法定七天猶豫期間。3.買受人如無意購買,至遲需於收受商品七日內,依法定方式行使解除權。4.契約解除時之回復原狀,依民法之規定。5.出賣人負有取回商品之義務。

十九、美國廣告學者Wells等人提供五個有效法則,來檢視一則廣告是否違反社會的倫理規範:1.是否有哪些人,不適合成為此廣告的目標消費者?2.是否有哪些產品不適合出現在廣告?3.是否有哪些表現方式不適合拿來作為廣告訊息?4.有無考慮到廣告與媒體之搭配是否不適合的情形?5.此廣告對社會有貢獻或有爭議?

二十、與廣告主或廣告產品有關的廣告倫理,主要集中在「廣告的經濟與社會角色」,常見的批評如下:1.廣告是否會改變產品的價值?而讓消費者變得更物質傾向?2.廣告是否會提高或降低產品的價格?3.廣告是否會鼓勵惡性競爭?4.廣告是否會激發消費者對產品的不必要需求。5.針對兒童的廣告。6.有爭議性產品之廣告。7.廣告是否會侵犯消費者的隱私。

二一、發行量稽核組織ABC:由購買平面廣告媒體版面的廣告主、提供版面的平面媒體發行人、居中仲介買賣的廣告公司,三方共同組成的組織。目的在依據公認的標準,以執行發行量之稽核,並公佈結果。

二二、與「廣告內容」有關的廣告倫理,常有「廣告與社會責任」與「言論自由」間的複雜關係,以及常被批評與責難的廣告內容如下:性暗示、格調或品味、誇大不實、模仿與抄襲。
二三、國內「綜合廣告業經營者聯誼會4A」於民國79年成立,目的在界定廣告公司對廣告主、廣告媒體、相關供應商及廣告同業的服務標準,也是防止廣告人的違法及違反廣告倫理。
二四、廣告行業對整個社會的貢獻:1.它們競競業業地善盡社會公民的角色,促進整體經濟的發展。2.它們製作了不少公益廣告,以廣告專業直接對社會的良善發展盡其心力。廣告相關企業應奉行「社會責任」,才是一個企業永續經營的不二法門。

第十四章:廣告與社會
一、以「靜態」和「動態」將廣告分為二種,則廣告媒介的形式依此又可區分為三大類:1.雜誌、報紙與看板類,屬於靜態、視覺效果的廣告媒體。
2.電視及電影類,屬於動態、視覺聽覺效果兼具的廣告媒體。
3.收音機類,屬動態、聽覺為主的媒體。


二、規劃較豐富的象徵性廣告:除了在創意上的廣告修辭、文案、色調、圖案、版面位置之整體搭配,以及故事情節的設計外,必須與社會價值或文化意涵相呼應,才容易產生閱聽眾、消費者的共鳴,進而達到較大的廣告效果。

三、廣告主為了刺激不同型態、不同習慣及消費能力的消費者接受廣告產品,會針對不的消費群體,訂定相異的廣告訴求內容及方向。

四、1994年台灣電信局成立HINET,1995年9月台灣出現第一個網路廣告。

五、網路社會的中的基本特質:任意的時間、超越的空間、即時的傳輸、匿名的身分、互動式溝通、資訊的聯結、主動的探索、真實的處擬、多元的中心。

六、台灣非理性資訊型廣告成長極速,而朝象徵化、抽象化方向發展,它們包括三種模式:產品形象模式、個人化模式、生活風格模式。

七、產品形象模式指尊貴/豪華、精緻/高雅、自然/活力,以及大眾化/普及性等面向。

八、個人化模式指專業工作者、個人獨特風格及品味、凸顯個人外在的吸引力,以及表現個人社會地位與成就等面向。

九、生活風格模式指地位區分、朋友間的歡樂、閒暇氣氛、家庭團聚之樂/親情的展現,以及社會關懷之情等面向。

十、傳播策略應整合五大傳播工具進行策略性統合並傳遞給消費者,五大傳播工具:廣告、公關、直效行銷、事件行銷、促銷活動。


十一、整合行銷傳播的新趨勢,包括五個重點:
1.形整合與聲音一致:為傳遞訊息,建立強而有力的品牌形象。
2.影響行為:影響目標受眾的行為,對其品牌產生良好的態度,以便達成行銷目標。
3.由現有及潛在消費者出發:整合消費者的需求、動機,量身打造適合消費者的溝通模式,進而建立品牌忠誠度。
4.達成綜效:策略性的整合效果,將大於廣告、公關、促銷等個別規劃和執行的結果,以求跟消費者建立永續關係。
5.建立關係:不只限於立即的銷售,更應強烈企圖去建立企業、品牌與消費者之間的深層關係。

十二、從整合行銷傳播的概念來比較廣告代理商和廣告主的關係,會強調彼此互惠、互動、互賴的恆久關係之建立,
包括:代理商和廣告主共同創造長期關係、代理商待廣告主如同合夥人、代理商與廣告主共同作策略規劃和執行、代理商與廣告主共同承擔結果、代理商與廣告主形成工作團隊、廣告主和代理商共同決議、廣告主和代理商共同營造和諧氣氛、代理商以廣告主利益為優先。

沒有留言:

網誌存檔