廣告管理 DL 、及前人的重點整理,

廣告管理


這是 DL 、及前人的重點整理,


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前言：採用教科書，民國九十年八月初版。
【廣告管理】期中考重點整理(第一至六章　P.1~157)

第一章：導論
一、廣告的定義：指由可確認的廣告主，以付費的形式，對商品、服務或觀念，所做的非親身化的展示與推廣。

二、廣告的四條件：
1.廣告是必須付費的。
2.廣告是非親身化的展示與推廣。
3.廣告推銷的標的有商品、服務或觀念。
4.廣告必須有可辨認的廣告主。

三、交換廣告：指廣告主不直接付款給媒體，而是以商品來交換廣告版面或時間。

四、可辨認的廣告主：指應具下列二個目的，
1.確立廣告主的社會責任，廣告刊出後，廣告主必須為其商品或主張負責。
2.為區別媒體與廣告的立場，而媒體不用替廣告背書。

五、廣告正面功能
1.對生產廠商而言，廣告具備了傳播功能、銷售功能與營運功能。
2.對消費者而言，廣告具備了守望功能、決策功能、教育功能與娛樂功能。
3.對整體社會而言，廣告具備了經濟功能、社會功能與文化功能。

六、廣告的負面功能：
創造虛幻需求導致過度消費、流行引導消費形成浪費浮華、刺激大量消費導致環境破壞。

七、台灣的廣告始於1896年總督府在＜台灣新報＞刊登的啟事。
八、台灣廣告發展可分為五個階劃：戰後萌芽期1945~1957、廣告代理導入期1958~1965、成長期1966~1975、競爭期1976~1988、多元期1989~。
九、於1949年趙君豪與丁宇人首創大陸廣告社。1955年高登貴創立藝文廣告社，王斌賢創立興業廣告公司，1956年史習枚創立聯合廣告公司。1959年溫春雄創辦東方廣告社，其為台灣第一家之綜合廣告代理商。早期台灣的廣告事業受日本影響極大，日人吉田秀雄積極鼓吹台灣廣告事業。台視於1962年雙十節開播，廣告更發達。台灣電視史上壽命最長的節目是「田邊俱樂部」。台灣廣告教育始於國立政治大學新聞系，其於1957年開設「廣告學概論」，次年中興大學開設「廣告學」。
十、台灣第一本有關廣告的著作，1959年溫春雄著的「商品銷售法」。第一本廣告學教科書，1963年王德馨著的「廣告學」。
十一、蔣孝武創立欣欣傳播公司，承攬華航廣告與公家機構晚會活動。「八聯會」為台北市廣告代理公會前身。第5屆亞洲廣告會議於1966年在台北舉行，此後至第22屆才再由我國主辦。於1968年起由台視舉辦電視廣告「金塔獎」，共辦了四屆，乃因華視與中視開播而停止。
十二、建立整個台灣房地產現代化銷售制度與廣告概念的是1966年成立的華美聯合建設公司。1979年聯廣公司邀請日本伊東壽太郎來台講授CIS觀念，首將CIS引入台灣。1986年文化大學首先設立廣告學系，次年政治大學也設立廣告系。1995年輔仁大學大眾傳播系廣告組獨立成系，於1997年政治大學廣告學系碩士班首次招生，1993年政治大學廣告系出版「廣告學研究」半年刊。1991年中央選委會徵召三台公視時段開闢「政黨電視競選宣傳」，首創了電視選舉廣告。1994年修訂廣播電視法施行細則，容許新聞及氣象報告中插播廣告。
十三、戰後五十年來台灣廣告事業受到政治、經濟、文化、科技因素的影響：1.政治方面：政治由威權走向開放、民主、言論空間驟然開闊。廣告法規也鬆綁，解除報禁與開放有線電視，廣告創作與表現也趨向多元化。2.經濟方面：台灣採取資本主義經濟制度，開放國外廣告公司來台，廣告才能茁壯發展。3.文化方面：指教育、倫理、紀律、價值觀等，都影響廣告的發展。4.科技方面：科技與媒體相互影響，科技的進展也形成廣告製作工具的革命，電腦已完全取代了美工手工作業，科技本身也形成另一種媒介即網路廣告。

第二章：廣告基本理論
一、叫喊廣告即沿街叫賣的口述廣告。皮雕、石雕、木雕等廣告屬於雕刻廣告。印刷術與造紙術發明後，印刷廣告才應運而生，廣告始受重視。

二、拉斯威爾(拉斯威爾模式)將傳播分為五大構成要素或稱領域：
誰(來源分析)→
說什麼(內容分析)→
經由何種途徑(媒體分析)→
對誰說(對象分析)→
產生什麼效果(效果分析)。

三、數學傳播理論(資訊理論)：山農和偉佛提出的，指傳播者將訊息透過傳達器以信號傳送出去，受播者經由接受器收到訊息而言。雜音指傳播過程會出現受阻曲解的現象。

資訊理論：資訊來源(傳播者)→傳達器(訊息)→信號(此處易產生雜音)→接受器(訊息)→目的地(受播者)

四、斯蘭姆傳播模式：斯蘭姆提出傳播需要重疊的經驗範圍，雙方的重疊範圍越高則越易達成共識，訊息就傳送容易。經驗範圍又稱為知覺範圍指一個人一生經驗累積的總合。

五、斯蘭姆．奧斯古傳播模式：強調傳播者與受播者既是製碼者又是解譯者更是解碼者，即傳播者將自己的思想、意念、感覺譯為符碼，透過語文或非語文媒介將訊息傳送給受播者，是雙向彼此影響互動的過程。
六、柯特勒傳播模式：他認為傳播由九個要素構成即，來源、編碼、媒介、訊息、解碼、接收者、反應、回饋、雜訊。他特別強調雜訊隨時會在傳播過程中出現。

七、傳播的類別有六個：
1.個人內部傳播：指一個人本身既是傳播者，也是受播者。
2.人際傳播：指一個人對一個人的摶播行為，又稱兩造傳播。
3.大眾傳播：指傳播行為係經由大眾媒介進行。
4公眾傳播：指一個人對一個群體的傳播行為。
5.組織傳播：指正式團體的傳播。
6.小團體傳播：指非正式團體的傳播，包括個人間多重的兩人傳播。

八、企業的行銷傳播：指行銷管理過程所有的傳播行為，即企業、競爭者、政府、經銷商及消費者相互間訊息的傳送，其強調雙向的溝通，大家既是傳播者，也是受播者，目的為達成良好的溝通，又稱為行銷溝通。

九、推廣指有效的傳達訊息，引導訴求對象朝預期的目標思考、行動。
目的為促進銷售。推廣由公共報導、廣告、促銷、人員銷售、公共關係等要素構成。
廣告為推廣的主要手段。推廣重結果，而行銷重過程。

十、訴求對象：指對內部、對通路、對消費者、對社會大眾而言。

十一、推廣活動的架構：
1.推廣活動屬雙向溝通。
2.推廣要透過所有的通路進行。
3.推廣組合的方式受到傳播者與受播者的影響，所採取的推廣工具也有差異。
4.一般社會大眾無論購買與否，均可能是受播者或是回饋者。5.消費者間常以口語傳播為主，亦屬雙向傳播相互影響。

十二、通路：指除了廠商、顧客以及大眾以外的中間商，還包括代理商、批發商及零售商。

十三、推拉策略：由推式策略與拉式策略結合而成。
推式策略指經由廠商的推銷員把產品銷售給批發商，批發商的推銷員把產品銷售給零售商，零售商的推銷員把產品銷售給消費者。即循著廠商→批發商→零售商的過程，把產品從廠商移到消費者，其注重推銷員的訓練及中間商的援助。
拉式策略指以消費者為主要對象，實施廣告，建立產品、企業及品牌的良好形象，喚起需求，促使消費者指定購買某特定產品。

十四、推廣各要素在推式策略與拉式策略所佔的比重不同：
1.公共關係方面，二者同等重要。
2.促銷方面，推式策略遠比拉式策略需要。
3.人員銷售方面，推式策略亦遠比拉式策略需要。
4.廣告與公共報導方面，拉式策略絕對需要，推式策略則否。
十五、推廣各要素指廣告、促銷、人員銷售、公共報導、公共關係。

十六、推廣各要素在購買決策過程各階段的比重：
1.在認知、關心階段：以公共報導、廣告、公共關係為主要工具。
2.在意欲階段：以人員銷售、公共報導、公共關係、廣告為主。
3.在確認、購買階段：以人員銷售、促銷、公共關係為主。
4.公共關係：在整個購買決策過程，都佔重要的比重。
5.人員銷售：在認知階段，所佔比重較小；廣告在購買階段，所佔比重較小；促銷則在認知、關心階段，所佔比重較小。

十七、廣告表現包括：廣告AIDMA法則、廣告文案的五Ｉ原則、廣告表現的＋C、佐藤記錄、霍布金斯的科學廣告法則、廣告創作的PAIHIAE。

十八、廣告AIDMA法則：A指注意、I指關心或興趣、D指意願、M指記憶、A指行動。
意指廣告表現應循上述五法則推進。此外尚有AIDAS，字尾的S指滿意。

十九、廣告文案的五Ｉ原則：指由五個以I為首的英文字母構成，
它們為：創意、立即性的衝擊、連續的關心、資訊、衝動。

意指一個廣告文案要有創意，要能產生立即性的衝擊，要能引起連續的關心、興趣，要能有效的傳達資訊，還要能激起衝動購買。

二十、廣告表現的＋C：指由十個以C為首的英文字母構成，它們為：創意、正確、優雅、具體、簡潔、清晰、誠實、個性、協調、完整。意指廣告的表現如能具有＋C的條件，必然獲得訴求對象的共鳴。

二一、佐藤記錄：佐藤敬之認為廣告表現佳者應有下列條件：廣告插圖與背景之面積比例應以1比2最具注意效果；重點式版面之效果優於分散式版面；商品單獨存在之廣告效果雖好，如商品與人一起出現則效果更佳；大字體與小字體應保持適當間距；文字不宜太多也不宜太少；照片的效果優於圖畫；廣告模特兒女性優於男性，成名優於未成名。

二二、霍布金斯的科學廣告法則：霍布金斯所著「科學廣告法」，提出科學廣告十大法則：透過廣告提供充分的知識、平實的廣告字體優於過大的廣告字體、廣告不宜過度粉飾、廣告的目的不在於娛樂顧客、廣告具有利他性其目的在於說服消費大眾、標題必須銷定特定對象、低價格並非訴求重點而高價位與高品質的訴求反而易於受到關心、強調滿意後付款比不上強調不滿意時退款、插圖比文字易於了解內容、正確是廣告的最佳武器。

二三、廣告創作的PAIHIAE：東吳大學樊志育教授在「廣告學原理」中舉出廣告創作過程的PAI－HI－AE步驟。
PAI表示圓周率的符號，
HI表示高級、高價、高效能，
AE是廣告業務代表。
PAIHIAE取自七個英文字母的字首，P指準備、A指分析、I指熟慮、H指啟示、I指靈感、A指評價、E指苦心。 意指廣告創作
第一步是準備資訊，
第二步是分析資訊，
第三步是深思熟慮，仔細推敲，
第四步是啟示、暗示，
第五步是啟發靈感，
第六步是充分檢討，虛心評價，
第七步是苦心雕琢之意。

二四、行銷Marketing發端於美國，美國的行銷大師：柯特勒，日本行銷權威：西村林。行銷的主要構成要素應包括產品、通路(便利)、價格(成本)、推廣(溝通)、顧客等。

二五、行銷四P指產品、價格、通路、推廣。
其站在賣方立場，強調把優良的產品，在適當的地點，以合理的價格，用正確的方法，從生產者移轉到消費者的過程。

行銷四P應以四C為前提，或稱四P與四C是無法切割的。

二六、行銷四C指顧客、成本、溝通、便利。
勞特朋提出，其站在買方立場，考慮消費者的需求。其強調以顧客需求為出發點，凡事與顧客做好充分溝通，考量顧客的成本效益及購買的便利，以期顧客之滿意。

二七、行銷組合的構成要素有四大項：
1.產品組合要素：產品線、品牌、包裝、服務、品質。
2.價格組合要素：基本價格、折扣、信用條件、付款方式、價格政策、價格策略。
3.通路組合要素：物流、通路形態、立地條件、銷售區域、倉儲運送。
4.推廣組合要素：廣告、促銷、人員銷售、PR、公共報導。

二八、廣告策略指為達成廣告目標的手段，其採狹義的解釋策略。狹義的策略僅指達成目標的手段。廣義的策略包括目標及達成目標的手段。

二九、廣告策略的研訂首先要根據行銷目標訂定行銷組合策略，然後再根據推廣目標訂定推廣組合策略，再根據廣告目標訂定廣告策略。廣告策略主要是由媒體策略與表現策略所構成，不同媒體需要不同的表現。

第三章：廣告公司經營與管理

一、 世界上最早的廣告代理業，鮑美氏於1841年創立典型的報社代理。
二、 於1860年駱威爾氏設立的駱威爾社，為典型的廣告版面批發業。
三、 於1901年日本首度以日本股份有限公司的方式出現廣告代理業。
四、 廣告公司分成十一類：綜合廣告公司、專屬廣告公司、外商獨資廣告公司、中外合作廣告公司、獨家代理廣告公司、專業廣告公同、專業媒體購買公司、廣告設計公司、廣告影片製作公司、廣告工程公司、廣告調查服務公司。

五、 廣告公司的組織形態，分為二大類：
1.功能式組織：傳統的廣告公司多屬此類，其組織事權較統一，卻有溝通不良之慮。
2.混合式組織：此組織既可統一事權，又有專人進行溝通，現代的廣告公司多採此型。

六、 廣告公司的主要部門：業務部、創意部、調查部、媒體部、製作部、促銷部、公關部、管理部、財務部。

七、 廣告活動的三大支柱：廣告客戶、廣告公司、廣告媒體。

八、 廣告決策過程：
1.市場分析(經濟分析、商品分析、競爭分析、消費者分析) →
2.對象市場(銷售目標) ←→廣告預算→
3.行銷決策(推廣政策、產品政策、通路政策、價格政策) →
4.推廣決策(課題決策、時空決策、廣告政策、SP政策) →
5.廣告策略(決定目標、決定時空、預算分配、決定對象) →
6.媒體策略←→表現策略→7.完稿交稿刊播。

九、 廣告活動的過程分為七個階段：
1.企業高層根據經營策略、營業策略及商品策略等決定是否實施廣告。
2.當企業確定推出廣告時，就必須實施現況分析。
3.確立廣告的目標。
4.決定廣告策略。
5.選定合作的廣告公司。
6.廣告公司向廣告客戶提案。7.廣告公司開始製作、購買媒體，並刊播廣告。

十、 廣告公司作業流程分為十二階段：

1.找尋客戶、2.專案小組、
3.擬訂企劃案、4.提案報告
5.確定企劃、6.撰寫文案、

7.創意指導、8.廣告設計、
9.完成文稿、10.發送完稿、
11.監看監聽、12.成果測定。

十一、 提案指傳播者將自己的意見、企劃或創意等，在有限的時間內，有效的、正確的傳達給受播者，以期獲得贊成或認同，並儘早作出決策的溝通方式。

十二、 廣告提案的順序：
1.資料的蒐集、分析及修飾：應注意相關資料的蒐集；確認、分析及選擇資料；選定有利於簡報的資料；製作簡明的視覺資料；將資料文章化及圖表化；簡化修飾各種數據資料；因應對象決定資料的多少大小色彩。
2.簡報對象分析：主要分析簡報對象的職位、職務；簡報對象的年齡、性別及性格；簡報對象的學歷、專長及經歷；簡報對象所需要的東西；說明簡報對象有效手段。
3.完成提案計劃：包括序論～含簡報大綱及目的；本論～訴求重點含解決問題的方法、概念提示、意見、創意、具體例、統計數字、調查結果及實施成果；結論～簡要的敘述結論。

十三、 廣告公司向廣告客戶的提案，分為七個準備順序或階段：
1.確立主題和對象分析→
2.設定具體的目標→
3.確定訴求的重點→
4.決定進行的順序→
5.各單元時間分配→
6.預演→
7.有效的實施簡報。

十四、 羅文坤教授所著「提案簡報技巧」書中指出，成功的提案須具備十個條件：熟悉內容、了解受眾、洞悉問題、控制環境、融入受眾、幽默創意、事前預演、隨機應變、適可而止、掌握時間。

十五、 廣告作業的決策過程：廣告目標→多種廣告方案→選擇最適廣告方案→實施廣告方案。

十六、 聯廣UAMAPS具有五大特色：廣告作業的程序更趨電腦化、系統化及標準化；面對電腦終端機進行企劃；根據模式擬訂廣告企劃書；儲存豐富資料；資料輸出便捷快速。

十七、 簡報所使用的媒體分為三大類：
1.傳統型：如掛圖、海報、麥克風或黑白板。
2.改良型：如幻燈片、投影機或錄放影機。
3.現代型：如複合投影機、多媒體或電腦。

十八、 日本電通廣告公司建立MAP系統，把廣告計劃的研擬過程分為四個子計劃十九階段，被譽為較佳的廣告計劃。四個子計劃指構想計劃(指第1~5階段)、課題計劃(指第6~11階段)、實施計劃(指第12~18階段)、評價計劃(指第19階段廣告效果評價)。

十九、 廣告計劃的過程：
1.收集與分析相關資訊→
2.設定行銷目標→
3.確立行銷組合策略→
4.設定推廣目標→
5.確立推廣組合策略→
6.設立廣告目標→
7.確立廣告策略→
8.決定訴求主題、
9.決定表現方式、
10.選定廣告媒體→
11.調整→
12.決定廣告出稿計劃→
13.實施廣告效果測定→
14.回饋。

二十、 相關資訊的收集、分析，是整個廣告活動成功的基礎，因此要能掌握正確資訊，廣告活動的方向才不會造成落差。

二一、台北市廣告業經營者協會指出七種選擇廣告公司的方法：
1.列出需求、
2.預作準備、
3.約談溝通、
4.增進理解、
5.審慎接觸、
6.選定對象、
7.確認簽約。

二二、大陸廣告學者齊向東認為選擇廣告公司應考慮下列幾點：
分析廣告公司的特長、規模、策劃能力、獨創能力、其與媒體的關係、調查能力、分析廣告公司的客戶、廣告公司的地理因素。


第四章：報紙與雜誌廣告管理
一、早期報紙廣告版面分為：全二十批、全十批、半十批、全三批，乃因報紙每版均劃分為二十欄，也稱為二十批，每欄有一吋高，排９個字。

二、報紙與雜誌的廣告價格係各媒體依其成本、競爭狀況、整體經濟指標，以及廣告主可以接受的價格而定。

三、報社的主要收入有二：發行收入、廣告收入。

四、報紙廣告略分為兩大類：
1.商業廣告：指大版面的廣告，通常作為工商業刊登，其注重設計、文案撰寫，此外選舉廣告、公益廣告、政府廣告亦是。
商業廣告來源有四：
A.直營稿：指客戶直接到報社洽談刊登廣告事宜。
B.透過廣告代理商：指客戶委託廣告代理商處理一切廣告事宜，包括訂版、企劃、製作、交稿和結帳，即顧客不直接找報社接洽。
C.透過包版公司：指包版公司以一筆費用向報社承包版面，再將版面劃分後以「零售」方式向相關客戶兜售。
D.透過媒體購買公司：指透過專業的媒體公司向報社購買廣告版面。

2.分類廣告：指企業求才的廣告，又稱為「前途版」，其注重訊息的傳遞，而不重設計。

五、媒體促銷的四大功能：對媒體的試用、重複購買、維持品牌忠誠、品牌轉換。

六、促銷方式有二：
1.價格促銷：包括降價、折價券、分期付款、舊品兌換抵價等。
2.非價格促銷：包括試用、贈品、抽獎、比賽或遊戲、集點券贈獎等。

七、交換廣告：指由廠商無償提供商品給媒體做為促銷之用，而媒體則提供免費的版面讓廠商刊登廣告，彼此兩益。

八、策略聯盟：指兩家以上的企業，基於風險分攤、專長互補，或資源互享而進行的期限性的合作關係。而媒體與媒體的合作關係，就形成同業結盟。媒體與廠商的合作關係，就形成異業結盟。

九、贈品贈獎促銷案件處理原則，規定：
1.對直接附於商品上的「贈品」價值設限。
2.對事業全年贈獎總額設限。
3.贈獎最大獎項的金額，不得超過行政院勞委會公布的每月基本工資的120倍。


十、平面媒體發行量稽核稱為ABC，最早成立於1914年美國芝加哥，由廣告主、廣告代理商、媒體三方共同組成的非營利性機構，目的在清楚的呈現正確的媒體發行量數據。台灣廣告量名列世界第12名左右。

台灣的ABC稱為「財團法人中華民國發行公信會」，於1993年成立。


十一、平面媒體廣告的構成要素：標題、副標題、文案、圖片、LOGO即商品或廣告主的名稱地址或商標。

十二、佈局指廣告版面的規劃、組成、設計。
平面廣告佈局的型式分為：標準式、評論式、海報式、圖片說明式、卡通式、連環漫畫式。

十三、標題的功能在抓住注意力。
標題有六種類型：標籤式、利益式、聳動式、資訊式、問答式、命令式。

十四、文案乃指以文字強化說明。
寫文案時應注意幾點：
展示利益點、
指出特定對象、
訴求集中、
指出USP即獨特的銷售主張及與眾不同的特點、
內容應分段、
注意表現順序、
使用兩面說服、
使用對比、
若有多幅廣告應維持系列性保持固定的佈局與調性以加深讀者印象。

十五、台灣九二一地震賑災的廣告「台灣．加油」，並邀聖嚴法師、門諾醫院院長黃俊雄、李遠哲等三人來撫慰受創的心靈。

十六、對青少年而言，同儕或偶像所產生的影響力是大於師長或父母。

十七、募款廣告，募款機構須具備足夠的可信度，尚應符合三個原則：
1.理性訴求：廣告表現必須軟性，動之以情，說之以理。
2.最好使用長文案，不宜用口號式的宣示，且應採軟調的理性訴求。
3.必須引導行動，能在感動之餘引起立刻衝動的捐款。



第五章：廣播與電視廣告管理
一、我國電視制度有三種：無線電視媒體、有線電視媒體、衛星電視媒體。

二、有線電視媒體分為三類：頻道節目供應業者、系統經營業者、頻道經營業者。

三、電子媒體與平面媒體之不同處：
1.平面媒體只以「視覺」去閱讀，而電子媒體則需要視覺和聽覺，而且是影像、動作與聲音的結合。
2.平面媒體廣告的傳送以「版面」形式的「空間」為主，而電子媒體廣告的傳送則以「時段」形式的「時間」為主。
3.電子媒體廣告訊息稍縱即逝，無法再追蹤，而平面媒體可觸摸可持續閱讀。

四、廣播媒體指藉由一系列連續的無線電磁波，來傳送「聲音」訊息的一種媒體。又分為調幅和調頻。用來計算頻率的單位有兩種：千赫指每秒製造幾千轉的無線電磁波；另一種是兆赫指每秒製造幾兆轉的無線電磁波。

五、國內的廣播制度，依發射範圍不同，計有大、中、小三種功率。中廣同時擁有大中小功率共33個頻道，是國內最大的廣播媒體，也最受歡迎。民國82年開放媒體設立，便從原來的33家增至121家。

六、國內廣播媒體的廣告費率以每30秒每月價格計算，全國聯播的中國廣播公司的廣告價格最高，尤其是下午三至六點的節目時段最貴。北部以飛碟電台的廣告價格最高。921大地震使台中廣播的營收短少最多。

七、台灣北區以「飛碟電臺」的廣告收入為第一，中部以「台中全國廣播」為第一，南部以「大眾廣播電台」為第一。

八、台灣地區廣播媒體的廣告營收趨勢：有的賺錢有的賠錢、各家新成立的廣播電台都各有其特色。

九、廣播廣告：指利用「聲音」的傳播力量，以達成廣告行銷的目的。可分為二種：1.插播廣告：指在節目單元結束或休息時，所出現的短時間廣告。2.節目廣告：指包下整個節目，並在節目單元結束或休息時，只出現該公司商品廣告的一種買斷方式，但要贊助該節目，通常每30分鐘的節目可播出3分鐘廣告，60分鐘的節目，則可播出6分鐘廣告。

十、廣播廣告表現型式：單刀直入型、對話型、戲劇型、證言型、歌曲型。

十一、廣告音樂與廣告歌曲：指在廣告裡出現的音樂、歌曲或歌曲片斷。

十二、日本作曲家杉山認為，廣告歌曲與廣告音樂的特性：感化性、煽動性、傳播性、反覆性、廣泛性、塑造印象性、購買時點的再生性。


十三、廣播廣告的種類：播音員現場旁白廣告、事先錄音廣告。

十四、「事先錄音廣告」的製作程序，分為三階段：
1.「製作前」階段：指在實際錄音前的企劃階段，主要工作包括投開標、選定錄音製作公司、與選定之錄音製作公司開無數次製作前會議、選定廣告音樂、編列製作預算。
2.「製作」階段：指從實際錄音日起算，到結束錄音日為止的階段。主要工作內容包括演員或播音員的選定，並依照錄音腳本的不同段次，分別完成錄音工作。
3.「後製作」階段：指將製作好的廣播廣告帶子，進行必要的剪輯與修飾，使該廣告更臻完美。

十五、我國電視制度有三大類：無線電視媒體、有線電視媒體、衛星電視媒體。

十六、無線電視媒體指透過無線電波傳輸方式播送節目的電視媒體，如中視、華視、台視、民視。均屬播出各種節目的綜合電視台。

十七、有線電視媒體分為三類：
1.頻道節目供應業者：頻道供應者、節目供應者、頻道代理商。
2.頻道經營業者。
3.系統經營業者。廣告主最好透過其廣告公司(或媒體集中購買公司)，向相關業者(系統經營者或頻道供應商)的業務部門洽購廣告時段。

十八、衛星電視指透過地面接收站及人造衛星，上鏈及下傳電視訊號的一種傳送方式，即以衛星來傳送電視訊號。又可分為：
1.一般衛星電視：指由頻道供應者透過衛星傳送到各地的系統經營業者，並直接或另外安排時間，經由有線電視系統播出，成為該系統所提供的眾多頻道中的一個頻道，是一種「有線電視中繼接收」的衛星電視，目前我國多屬此類。
2.直播衛星電視：指由頻道代理商，直接將其所代理的節目「上鏈」到空中的人造衛星，並直接「下傳」到電視用戶。受眾使用25公分左右的碟形天線接收電視節目，不必經過任何中間商或機構的控制與轉運。它除了可傳播國內電視外，更可傳播跨國電視。

十九、綜觀有線電視媒體的節目種類，可看出幾個趨勢：
1.家族頻道的資源豐富，觀眾可任意選擇。
2.家族頻道擁有許多頻道，可任意隨著觀眾的口味改變，而更換其內容，甚至改變頻道名稱。

二十、民國88年以後，有線電視整體收視率已超過要線電視，且每月都維持在54%以上。

二一、電視媒體的廣告費率，以每10秒每次播出價格計算。有線電視廣告必須以「不同時段聯買」的方式，向頻道業者購買。

二二、民視的廣告持續呈正成長之因：1.各節目收視率穩定。2.民視業務部企圖心與戰鬥力都強。3.媒體知名度不斷提昇。4.對廣告代理商與客戶的配合度高。5.八點檔本土連續劇受歡迎。

二三、無線電視台廣告營收變化之主因：受民國88年921大地震影響、廣告主的代理商會隨各台收視率(或各節目)之消長來調整其媒體組合。

二四、三立電視的廣告營收於民國88年呈現負成長之因：1.景氣蕭條。2.系統蓋台、斷訊問題嚴重，使得廣告主對該電視台產生疑慮。3.與定頻位置相鄰的其他有線電視台的節目內容同質性高。

二五、綜觀所有無線與有線電視媒體的廣告營收，可看出幾個趨勢：
1.家族電視媒體因為資源豐富，節目多元化，可依不同屬性的廣告主，為其量身定做不同的廣告媒體組合。
2.儘管經濟不景氣，觀眾仍要看電視，且愛看多元節目，播出時間較長的有線電視，故有線電視的廣告營收較無線電視為多。
3.有線電視的廣告總營收，已佔電視廣告量的三分之一強，且有越強的趨勢。
4.廣告主的投資呈穩定成長，其投資在有線電視上的成長率遠高於無線電視，故廣告主較喜愛有線電視。

二六、電視廣告：指利用聲音、畫面與動作的傳播效果，以達成廣告行銷的目的。
其分為二種：
1.插播廣告：指利用節目單元結束或休息時，所出現的短時間廣告。
2.節目廣告：指包下整個節目，並在節目單元結束或休息時，只出現該公司或該公司商品廣告的一種買斷方式。通常30分鐘的節目，無線電視廣告最多可出現5分鐘，而60分鐘的節目則可出現10分鐘的廣告。有線電視的廣告時間，則可稍長些。

二七、電視廣告依其表現型式分為：單刀直入型、對話型、戲劇型、證言型、歌曲型。

二八、新聞局對有線電視播放之廣告，採取事後審議制，可要求廣告播出後15天內，向系統經營業者索取該廣告及相關資料，若業者不配合可罰鍰十萬至五十萬元不等。而有些產品廣告，應先送經主管機關核准，取得證明文件，始得播出，例如化妝品與藥物。

二九、有線電視禁止播出的廣告內容：違反法律強制或禁止規定、妨害兒童或少年身心健康、妨害公共秩序或善良風俗時。均禁止播出。另外對於有妨害兒童或少年身心健康之虞的「成人廣告」，則應於深夜播出。
　　而「鎖碼頻道」因屬付費頻道，依規定不得播出廣告。

三十、電視廣告分為二大類：單張式的、連續畫面呈現的電視廣告影片。

三一、連續畫面呈現的電視廣告影片製作小組成員：製作人、執行製作人(為實際負責製作的人)、導演(控制影片品質的靈魂人物)、攝影師、成音。

三二、電視廣告影片製作的流程：
1.「製作前」階段：指在實際開拍前的企劃階段，主要工作包括投開標、選定製作公司、與選定之公司開無數次的製作前會議。
2.「製作」階段：指從實際開拍日起算，到結束拍攝為止的階段，主要工作包括依照分鏡腳本的不同場景，分別完成拍攝工作。又分為現場拍攝、卡通動畫和黏土動畫、 電腦特效三種。
3.「後製作」階段：指拍攝完以後的修飾階段，主要工作有剪輯、配音、影音合成、拷貝影帶、送審及播出。

三三、現場拍攝：指以一般日常生活的畫面為拍攝現場，目的在表現劇情的真實性。若以大自然或現有房舍為拍攝場景，則赴現場分場、分景拍攝即可完成。

三四、卡通動畫、黏土動畫：指以卡通手法，完成廣告影片的製作。通常一分鐘的卡通廣告影片，平均要畫24張動畫。黏土動畫則採使用黏土，依拍攝計畫中的每個場景製作，再逐格拍攝、剪輯、配音後，即完成。

三五、電腦動畫：指先以感應電極，附著在真人或動物的幾個關鍵點上，電腦會記錄該人或動物的所有動作，再與欲出現之卡通人物或動物結合以後，該卡通人物或動物就能表現出所有原先由真人或動物所表演的動作與表情。

三六、電腦特效：指使用「數位影像效果機」，對已數位化的畫面作編輯與改變，其可編輯與改變的部份可以是一個完整的人或物，也可以是這個人或物的個別部份。電腦特效對「後製作」的畫面修飾幫助極大。

三七、創意策略包括：產品概念、目標受眾、廣告媒體、廣告訊息。

三八、電視廣告影片製作步驟：
1.擬定策略單。
2.文稿及畫面草圖與主題之決定。
3.分鏡表之決定。
4.挑選製作公司。
5.決定製作細節。
6.抵達拍攝地點。
7.實地拍攝。
8.後製作剪輯、配音、上字幕、加特效。
9.廣告效果。

第六章：網路廣告管理
一、 網路媒介的特質：個人化、主動性、互動性。促成了媒體數位化革命。

二、 整合性超媒體：指融合了平面媒體、電子媒體、電腦多媒體。成了未來的發展趨勢。

三、 於1960年代開始帶動了資訊服務業的興起，導致有第三波之稱的「資訊革命」。1972年Ray Tomlinson發明了e-mail。

四、 e-mail電子郵件信箱：其為具互動性與即時線上交談功能，可以一對多方式傳遞圖案、文字、超媒體文本與電腦檔案。

五、 Gopher 地鼠傳訊系統：其為文字檔資料庫與檢索站，於1991年問世。透過文字方式傳輸資料，具有類似圖書館中檢索資料之功能。

六、 BBS站，電子佈告欄：其以社區、小規模的文字訊息傳遞為主的互動式媒體，大多數由學生團體、社區型態或同質性較高的群體予以發展。臺灣第一個BBS站於1983年設立，開起了網路社群媒介之發端。

七、 WWW全球資訊網：具備整合性多媒體(文字、聲音、影像與多媒體)呈現之能力，透過超鏈結可向全球各公開網站取得資訊、發表文章、或在線上進行娛樂遊戲。臺灣電信局於1994年設立HENET，對推動台灣電子商務與網路廣告的發展深具意義。

八、 全球資訊網的普及，代表了「網路整合性超媒體」時代來臨，成了新興媒體的主要型式，其包括：數位化、多媒體、資料庫型態的資訊蒐集、整理、儲存、檢索與散佈。台灣網際網路1998下半年開始發展。

九、 網路廣告的潛在優勢如下：1.資訊的豐富。2.更新與維護容易。3.廣泛的品牌資訊。4.全球蒐集的方便性。5.全球性的暴露。6.依消費者個別需要而規劃。7.增強消費者與公司的關係。8.促成消費者的角色扮演。

十、 蕭湘文比較網路廣告與四大媒體廣告的異同性：
1.網路廣告的「一對一行銷力」高於其他四大媒體。
2.網路廣告的「廣告傳播範圍」最廣，而雜誌廣告的傳播最窄。
3.網路廣告的「廣告時間性」最有彈性，其次為電視廣告。
4.網路與廣播的「廣告刊播費用」與「廣告製作成本」較低，而其他媒體均高。
5.網路廣告的「客戶資料庫」能力最高。

十一、 Zeff與Aronson將網路的廣告模式分為二大類：
一種是透過e-mail系統所傳送的電子郵件廣告、
另一種模式是透過WWW系統所刊播的文字與橫幅廣告。

十二、 電子郵件廣告E-mail Abs：這種廣告可由廣告主直接將純文字檔案或HTML型式檔所製作的廣告訊息與超鏈結內容，即時、定時地傳送給特定的閱聽眾、新聞討論群成員、或其他各類型的e-mail群組名單。

十三、 Mailbots自動傳送系統：其為自動傳送電子郵件的工具，能有效而準確地針對數目龐大，但對象特定的群體或消費者，以電子郵件、互動型電子郵件、或直接回應式電子郵件，傳送廣告訊息，同時藉此建立起關係行銷的互動模式。除了提供消費者廣告訊息之外，也可以進而提供相關的連結網址，以吸引消費者來點選。

十四、 User Network簡寫為UseNet：其為一個建立在網路上的論壇，可分為許多個討論主題範疇，其中的新聞討論群組的成員，往往由於專業、興趣與經驗的共同性而結合，並建立起較強的聯繫與認同，他們由網路來凝聚力量，形成所謂的「虛擬社群」。

十五、 美國Hot Wired雜誌刊登了第一個固定式的橫幅廣告(banner abs)，開創了全球資訊網上網路廣告的先河。使消費者得以直接在家中作出購買的決定，創造了即時、隨性購買的機會。

十六、 全球資訊網中網路廣告的基本類型可分為三類：
1.文字鏈結型式：指網頁上以純文字為主的廣告內容，通常由幾個字詞所組成的一句文本或廣告詞。
2.橫幅廣告：此為網路廣告的主要型態，通常是以長方形的圖形顯示，最常用的標準大小是468×80 pixels(全幅廣告)，其中放置了可連結到另一個網站或網頁的廣告或促銷訊息。按鈕式廣告botton ads：其為橫幅廣告的簡化版，通常以正方形、長方形或圓形的型態出現，大約是一般橫幅廣告的1／2或1／4的大小，其傳達的訊息比較有限，但它可針對單一目標族群，並以成本較經濟的優點進行按鈕設計與刊登位置的決定。
3.背景式廣告：指在螢幕保護裝置、書籤、工具列選項或桌布上出現廣告內容或按鈕即是；有時在網頁上運用廣告做為底圖，以設計桌布的方式將所欲傳送的訊息設計在網頁上，提供使用者下載；或提供滑鼠游標的圖案以供使用者下載均屬。

十七、 動態橫幅廣告：指所設計的廣告可以移動與旋轉，這類廣告通常用GIF89動畫製作，且由2到20個不等的畫面組成，所佔空間大小通常小於15 kilobytes，製作費相對較便宜且容易製作，故受業主歡迎。

十八、 互動式橫幅廣告：其充分利用網路特性來製作，以玩遊戲、插入資訊、回答問題、點選內容、填表格或進行購買為主要設計內容，又可細分為二種：
1.超文本廣告HTML：其屬較低技術選擇，通常要求消費者輸入資料或從Pull-down、圓形小按鈕中作出選擇。
2.高頻寬廣告：它可使消費者在橫幅廣告上玩遊戲或傳遞聲音與影像，是屬於較高科技的設計。

十九、 網路橫幅廣告可分為九種：
1.動態輪替式廣告：指以輪替、隨機的方式傳送廣告。
2.擴張式廣告：因網路廣告版面受空間的限制，故以新科技來解決，只要滑鼠移到橫幅廣告上，廣告內容就會自動擴張或超鏈結至另一網頁上。
3.插撥式與路障式廣告：插撥式廣告指網友下載檔案的等待時間時，會出現的網頁廣告或廣播廣告。路障式廣告乃為限制使用者必須瀏覽完整個畫面以進入某個網站，是一種具高侵略性的廣告型態，適合吸引力高、有特殊誘因或含有實用資訊的廣告。
4.高頻寬動畫與互動式廣告：指運用2D與3D的Video、Audio、JAVA、動畫等效果製作網路廣告，它可將網路線上廣告轉換成互動模式，可提昇點選率，增加使用者注意廣告的時間，增加與潛在客戶之間的對話與關係之建立。
5.直接回應式橫幅廣告：使用者以簡單的滑鼠點選動作，立即進行廣告回應式的橫幅廣告。
6.跳窗式視窗：當使用者進入某個網站，便自行顯示網路廣告的一種廣告方式，它是一個完全獨立並且小於原來瀏覽器畫面的視窗。
7.浮水印廣告：是一種設定在網頁上某些位置，以便使浮水印顯現出來在畫面上的一種廣告模式，此浮水印廣告不會因消費者移動視窗而消失或改變位置。
8.搜尋引擎關鍵字廣告：指當上網者輸入關鍵字時，搜尋引擎隨之啟動運作，進行資料庫內容配對的工作，使與關鍵字相關的產品廣告，出現在搜尋結果中呈現給上網者。
9.活動贊助式廣告：藉由贊助知名的公司或網站而出現廣告主的名稱與超鏈結按鈕，不但可以提昇廣告的可信度，同時能提供上網者更多的資訊與互動的機會，以達成銷售，而廣告業者也可藉由提供贈獎活動的方式以擷取使用者的資訊。

二十、 台灣廣告主運用網路廣告的目的首推「宣傳活動內容」與「宣傳公司形象」，其次是「促銷產品」、「線上產品銷售」，以及「蒐集名單」。
二一、陳佳芬指出網路廣告是「科技專業」與「行銷專業」的結合。

二二、網路廣告整體企劃流程：
1.情境分析：目標消費者區隔是網路廣告企劃中最重要的一步。
2.目標設定：指依據前述的情境分析結果，可準確相應於目標消費者的需求與視野。Shannon指出網路廣告的傳播目標基本可分為二型：一種是態度目標即影響消費者對產品的認知與感覺；另一種是行為目標即引發消費者購買行為。
3.策略發展：不同的目標衍生不同的訊息策略，以符合訴求對象的需求與視野。
4.預算估計：包括總預算(注意總經費支出)與分預算(理性計算單項經費之支出)二部分。
5.執行方案：根據已發展的訊息策略與傳遞策略，網路廣告企劃者便與相關人員，就廣告的創意原則、呈現方式、網站選擇與版面配置與傳播組合等，擬定一個執行方案。
6.效果評鑑：此為廣告企劃最後步驟，要選擇適當的測量標準與測量工具，以評鑑廣告的曝光效果、態度影響效果與行為效果，從而判斷當初所設定的目標是否有效達成。曝光效果以目標消費者的瀏覽頻率為標準；態度影響效果以目標消費者的知曉度與偏好度為標準；行為效果以目標消費者在網路上的下單率與購買率為準。

二三、廣告主在使用網路廣告時，應注意事項：
1.提供容易、可快速進入使用的入門網頁，使上網者能被引導到適切的目的地。
2.試著將廣告內容涵蓋尋求者的需要，避免使用資訊時所造成的拖延。
3.入門網頁的前幾頁中，要避免冗長的下載時間，下載過程通常會受到複雜圖案的影響。
4.勿用太呆版的廣告型式，應以激發興趣的方式將價值置入訊息之中。
5.針對瀏覽者或尋求者，將同樣的訊息規劃出不同的版本，以適用不同目標群的對象。

二四、Lewis & Lewis提出幾個增加網路廣告互動性機會的做法：玩遊戲、競賽與獎品、動畫展示、檢索與資料庫的要求、網友可控制的3-P虛擬實境、免費軟體下載、顧客回饋的要求、討論區的運用。

二六、聯播網的優勢在於結合中小型網站，因這些網站有特定的內容，所吸引的族群有較強烈的社區意識，其忠誠度和接觸度強過涵蓋度。計費方式以全網聯播或分類／挑選網站的CPM與曝光次數方式進行。

二七、廣告聯播網的最大優勢，乃在於其聚集了同性質的網站，並得以針對每一個加盟網站的特殊性與網友背景加以分析，這種專業的諮詢對廣告主有效選擇目標對象網站的助益很大。
二八、我國五大主要廣告聯網站：HiAD聯播網，Double Click聯播網、24/7 Media聯播網、Cyber OneAD聯播網、AD Cast聯播網。

二九、衡量網路廣告效益的幾個重要指標：廣告曝光、廣告索閱、點選率、轉換、網頁閱讀。

三十、點選率的計算方式是以點選廣告的次數除以廣告索閱的次數。這是目前網路廣告中較容易測得的數據。

三一、A.C.Nielsen與網路廣告管理軟體先趨NetGravity結盟，於1998年6月進入台灣，得以提供廣告主線上網路廣告報表，使廣告主能立即了解廣告刊登的狀況，包括曝光數、點選數、點選率CTR等。

三二、轉換的測量包括吸引使用者到網站、說服他們購買產品或是線上填寫表單，這些行為效果方面的資料是較難測量的。

三三、網頁閱讀是一種較精確的測量方式，它代表一整篇網頁(包括上面的廣告、圖形等)，被閱讀過多少次。

三四、Cookie是瀏覽器上的一種功能，它直接在使用者硬碟中創造一個文字檔案，儲存使用者曾經去過的網址，並主動將此文字檔傳送給相關的伺服器，透過資料庫的紀錄，使伺服器擁有者得以了解使用者的ID及其在網站上的一些活動，包括進出同一特定網站的次數、使用者曾在網上購物的項目，這些資訊的蒐集有助於廣告主掌握使用者的行為模式，並針對目標對象制定策略，寄發網路廣告，使廣告效果更佳。


第七章：分眾媒體廣告管理
一、「分眾」一詞由日本「博報堂生活綜合研究所」提出，其指「大流行」的影響力已逐漸衰退，代之而起是「少量的、具有特殊品味、滿足少部份消費者需要」的商品。「分眾」一詞榮獲了日本「流行語大獎」。

二、每個消費者不再單純也只從大眾傳播媒體上，獲取所需的資訊與商品。而是每個消費者，會因個人需要與生活型態的不同，分別從各種不同的傳播媒體上，去獲取其所需的資訊與商品，便是「分眾媒體」之意。

三、分眾媒體廣告：指在「非大眾傳播媒體」上刊登的廣告。
其包括：
1.戶外媒體：指刊登在戶外的廣告，基本上屬於提醒式的廣告，有如十秒鐘的電視廣告影片。
2.交通媒體：　　
3.直接信函媒體等。

四、戶外廣告的特性：
1.廣告出現的東西比實際的大很多，因觀眾是流動的，是向移動的消費者做宣傳與推銷。觀眾看廣告的時間極短，通常只夠提出一個簡單的大主題。
2.它最接近觀眾群，並具有地區性。它有強迫消費者閱讀的效果。
3.它持續出現的時間長，收費較低廉許多。

五、戶外廣告的一些基本原則：要有一個好的創作意念、要簡單、用大的黑體字、用藝術擴大感應力、選用使人易於辨識的色彩、選擇一個好地點與位置、要有人情味或用富有感情的內容使人們能記住、要大張旗鼓宣傳新產品、讓人們記得你的電視廣告、利用戶外廣告的空間靈活性、盡可能指名道姓、駕車去視察一下你的戶外廣告。

六、常見的戶外媒體廣告：看板、招牌、牆面、立牌、氣球等。

七、廣告實物包括三種：
1.張貼廣告：包括張掛、黏貼、粉刷、噴漆之各種告示、傳單、海報。
2.招牌廣告：包括固著於建築物牆上之市招。
3.樹立廣告：包括樹立或設置之廣告牌塔、電腦顯示板、電視牆、綵坊、牌樓、電動燈光、旗幟及非屬飛航管制區內之氣球。

八、T霸指戶外廣告公司樹立於高速公路旁的巨型看板廣告。

九、交通媒體廣告：指在各式公共及私有交通及其車站內外所刊登的廣告。但車廂外的廣告以外。廣告主在那裡有較充裕的時間來傳達訊息，那些乘客是「被抓住的觀眾」，觀眾不易被別的事情分散注意，故此類廣告具有強迫性。


十、處理交通媒體廣告時應考慮三點：
1.要多設想消費者的情況。
2.多買商店附近，交通路線上的廣告版位。
3.利用公共交通線散發宣傳單。

十一、廣告主思考是否要買捷運廣告時，應考慮五點：
1.捷運站附近的商圈屬性。
2.各車次及各車站的旅客流量。
3.使用捷運及捷運車站旅客的人口特質。
4.捷運旅客的消費傾向。
5.適合的廣告型態與位置。

十二、捷運車廂內廣告媒體的特性：其以平面廣告為主，常見的有二種規格，一是介於車頂與車壁間，呈圓幅狀的廣告。另一是平置於車壁上的廣告，即在車窗邊及門邊的廣告。由於有固定的規格框架，限制了版面的大小，無法有太大的空間創意

十三、捷運廣告製作流程：由台北捷運公司，以對外招標方式，委託給得標之民間公司，來負責廣告的規劃及銷售。

十四、捷運車廂外的廣告以噴漆方式。捷運車站內外廣告，以燈箱廣告為主。捷運車廂內的廣告，則以平面廣告為主。

十五、公車指公共運輸車輛，分為路線公車與客運公車。其旅客非常固定。
公車廣告分為車體內、車體外及車站廣告三大類。
車體內以海報為主要型式，其缺點有四：
1.其張貼於車廂上方，有座位的乘客無法閱讀。
2.廣告主無法指定特定的廣告看板。
3.搖晃不定的行車環境，使得文字性的訊息不易閱讀，閱讀過久易感疲勞。
4.廣告主認為搭乘公車的消費者消費力不夠強。

十六、直接信函廣告指以郵遞方式將廣告傳送至目標消費者的一種行銷方式，是一對一及唯一能保有人與人之間「親身關係」的一種行銷方式。
我國的直接信函廣告，是在郵局發行明信片之後，開始興起。

十七、直接信函媒體廣告的特性：
1.呈現方式不同：以直接寄或送到消費者家，整份廣告的目的，都只作行銷。
2.易得性不同：乃免費送給消費者，只要有辦法提高消費者的閱讀興趣，在易得性上，會比平面媒體廣告高些。
3.平均單位成本不同：此法所需費用比平面媒體高。


十八、直接信函媒體廣告對象分類：
1.針對「特定對象」的直接信函廣告：指廣告主與消費者之間，已經有某種程度的買賣關係，此時，消費者已是該公司產品的現有顧客。
2.針對「準特定對象」的直接信函廣告：指廣告主與消費者之間，有某種程度的關係，而且可能發展為更緊密的買賣關係，此時，消費者是該公司產品的主要目標消費者。
3.針對「非特定對象」的直接信函廣告：指廣告主與消費者之間，並沒有任何關係，此時，消費者是該公司的潛在消費者。

十九、直接信函媒體廣告業主，應如何選出適合的消費者：
1.確定目標消費者。
2.了解目標消費者的媒體接觸習慣。
3.收集目標消費者的通訊資料或聯絡方式。

二十、直接信函媒體廣告的使用時機：維持老顧客、邀請老顧客參加活動、特定時機的特別促銷、特定商品的促銷、配合季節或特定節日推出特惠活動、售後服務後。

二一、直接信函廣告DM常見的型態：明信片型、信封型、傳單型、商品型錄型、雜誌型、伊媚兒型、其他型(木盒型、圓桶型、包裹型)。

二二、劉樹澤指出直接信函廣告製作原則：新奇動人、簡明、輕便、下功夫於信封上。

二三、如何做好直接信函廣告的12個原則：向顧客提出吸引人的條件、把實際產品「秀」給拆信者看、在信封上扼要地說明你的訊息、要有一個文稿戰略、抓住讀者的注意力、不要怕廣告文太長、不要放走你的讀者、事先測試一下你的標題、要使你的產品說明書發揮作用、隨信贈送一此東西、測試測試再測試、成功的促銷要重複。

二四、郵遞廣告撰稿員，總是先學廣告AIDA，其為四個英文字母，代表一封推銷商品的廣告信的最佳結構，即吸引力、興趣、渴望、行動。

二五、直接信函廣告DM的製作流程包括：收集消費者名單、DM之設計、DM之印刷、DM之裝封與DM之郵遞。

二六、DM的郵遞方式：交給郵局寄送、交給民間投遞公司寄送、交給民間快遞公司分送、交給派報社分送、交給e-mail公司發送。

二七、DM效果測定方式：知名度、詢問、詢價、回函信件數、參觀的人數、產品的銷售量。
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【廣告管理】期末考重點整理
第八章：政府廣告管理
一、政府廣告指由各級政府機關所提供之廣告。又分為二種：政府國內廣告、政府國際廣告。

二、政府國內廣告指以該國民眾與機構為對象所刊播的政府廣告。刊播政府廣告的政府機構分為三部份：一般政府機關、公營事業、軍事單位。

三、一般政府機關的廣告以行銷「概念」為主要目標。依其目的可分為八類：1.政令宣導：指政府為了推動其政策，所刊播的廣告。此為最常見的政府廣告。2.政績宣揚。3.政策辯解。4.形象塑造。5.活動預告。6.招商。7.公告。8.平時緊急危難處理。

四、鮑世瑋發現軍事單位招生廣告的特性：1.推出的支數有逐年增加的趨勢。2.廣告主題以「自我實現」最多。3.軍校招生廣告，所塑造的軍人形象以「有理想抱負」、「堅毅挺拔」與「具專業技能」最多。

五、戰時之「軍事單位」廣告，則以「緊急徵兵」、「鼓舞士氣」廣告為主。

六、政府國際廣告指政府刊播廣告的對象，卻不是同一國的人。或透過國內外的人或機構，對其他人或機構進行我國政府議題之廣告。目的在國際宣傳及國家形象建立為主。國際宣傳指凡是一國的人民或政府，超越國界，向他國的人民散佈宣傳者。國際廣告的對象包括：政府官員、民意代表、媒體負責人及該國一些贊同我國理念的各階層人士。

七、我國負責國際廣告業務的機構，是行政院新聞局。國際廣告業務的推動，則是靠著「在海外報章雜誌刊登廣告」，以塑造形象為主，此類廣告，稱為「國家形象廣告」。

八、新聞局在1991～1996年間，在海外媒體刊播的國家形象廣告：1.1991年的「5000+80」國家形象廣告：指我國有五千年悠久歷史，以及中華民國已建國80年了。2.1992年的「台灣生命力」系列國家形象廣告：指以「文化」訴求為主，我國除了經濟成就非凡外，更有傲人的文化，包括雲門舞集、證嚴法師與慈濟功德會、朱銘的雕刻、戲劇、台灣的經貿邁向世界舞台、以世界視野迎接21世紀重視環保、中國功夫等七項。3.1993年的「蝴蝶的蛻變」國家形象廣告：以「今日台灣的寧靜革命」為訴求，藉蝴蝶的蛻變、破繭而出過程，隱喻中華民國40餘年來的進步歷程及未來方向。4.1994年的「號誌燈篇」參與聯合國系列廣告：旨在呼籲聯合國及其他國際組織，給予我國通行的機會，讓我國能對國際社會有所回饋。5.1995年的「拼圖篇」參與聯合國系列廣告：於聯合國成立50周年時，廣告以缺少一塊拼圖，來彰顯聯合國的不完整。6.1996年的「跳高篇」國家形象廣告：強調我國順利誕生第一位民選總統，廣告以「一躍過竿」，來表達中華民國的民主改革成功。

九、政府廣告與一般商業廣告的最大不同點在於資金來源，政府廣告的資金來自納稅人，且要篇列預算，還要經過議會審核通過，才能招標。
　　政府近年來，開始委託廣告公司製作，並派專人從頭到尾監督協調。
第九章：國際廣告管理
一、影響國際廣告企劃與執行的一些國際環境因素：
1.經濟成長因素：國家整體經濟狀況與發展趨勢、經濟成長階段與經濟成長率、薪資收入的規模與其成長模式、受國外經濟體與外資影響的敏感程度。
2.財務與金融結構因素：國際金融狀況與趨勢、對外資的誘因與態度、匯兌與國際收支情形、財務資源與優勢、價格與成本的國際趨勢。
3.社會與人力資源因素：人口成長與分配、人力資源的教育程度與品質、勞工與物質和資金的相對豐富程度、研究與發展能力、組織結構與能力。
4.科技基礎建設因素：流通體系與設施、製造業的技術、生產的區域與設施和儀器、規劃與控管和資訊系統、與公司相關的生產與操作之技術發展、管理資源與技術和管理價值。
5.政治與行政管理因素：國際關係與貿易政策、政治環境與穩定情形、政府管制與市場結構、行銷管理與政策、公司在產業與國家中所扮演的位置。

二、「權力距離」指社會上較無權勢的人接受並期待權力是不平等分配的，而「避免模糊」則指人們對不確定性與模糊性感到有威脅感，並嘗試要去避免這樣的狀況發生。

三、以「權力距離」和「避免模糊」為經，以「個人主義和集體主義」為緯，透過這三種文化差異的概念，呈現出各國的文化差異與不同國家文化所呈現的廣告風格。

四、國際廣告代理商的組織架構分為五大部門：媒體、廣告AE、製作、創意、研究。

五、廣告主選擇國際廣告代理商的考量：市場涵蓋面與涵蓋範圍品質、市場調查與公共關係和其他行銷服務、廣告主本身廣告部門與廣告代理商的相對角色、公司的國際商務規模、建立形象的方向、衡量廣告代理商屬性的優缺點。

六、選擇國際廣告代理商的優、點包括：熟知廣告主的產品、品牌，知道哪一種廣告適合哪一地區的特性。最大缺點是：他們對於當地文化的了解不一定很深入，並對當地消費者、媒體、法規等也不一定清楚。

七、De Mooij指出標準化與地方化的矩陣，可以區隔出四種國際行銷傳播的基本策略：1.標準化品牌／產品，以及標準化傳播：其適用於全球性品牌的行銷，使用統一的傳播策略，適用於各種不同文化。2.標準化品牌／產品，以及適應地方化的傳播：其適用全球通用的產品，但因各地的用途或需要不同，而創造了適應地方化傳播的需要。3.適應地方化的產品／品牌，以及標準化傳播：其為一種全球通用的傳播策略，但在不同國家中會有產品的差異。4.適應地方化的產品／品牌，以及地方化傳播：全球化的公司使用地方化或全球化的品牌以及地方化的傳播策略，促銷一種適應了地方化需要的產品。

八、標準化的策略就是在全球建立同一品牌形象，或採用類似的廣告策略，適用的時機包括：當不同國家具備某些基本相似特質、不同國家間有共通的銷售訴求、提供同質性的產品、針對的是大眾市場、以及消費者存有一致性的期待。
九、地方化的策略則是無論在廣告訊息的設計與媒介的選擇上，都依據當地市場的特性而量身訂做，通常使用的時機如下：當不同國家的消費者存有較大差異、不同國家間有個別的銷售訴求、提供異質性的產品、針對的是目標市場、以及存在著相異的消費者期待時。

十、標準化策略的優點：
1.品牌形象統一。
2.訴諸於相同或類似消費者的基本需求。
3.降低製作、設計與運輸成本以及分享好的廣告創意。

十一、地方化策略的優點：
1.較容易掌握地方性文化內涵與在地消費者的特性。
2.有效因應各個國家市場特性、媒介特質與經濟發展情形。

十二、De Mooij針對國際品牌建立的策略提出六點分析：耕耘已建立起來的地方品牌、全球化平台與地方性調適、創造新品牌、購買地方品牌並使其國際化、發展線狀的延伸產品、運用多元地方化策略。

十三、國際廣告中有關跨國家疆界的非語言傳播特性，涵蓋六個面向：地標與具重要意義的建築物、地理風貌、文化產物與工藝品、儀式用服飾與國家服裝、神秘傳奇的人物與人格特質、品牌作為一文化象徵。

十四、與地域疆界和國家相關的認同包括三部分文化、地表、人民的認同。

十五、地方化策略與國家文化認同的廣告例如：花旗銀行的地方化廣告策略(關懷台灣、花旗用心)，以是喜悅、是責任、是榮耀三個主要內容。


第十章：媒體企劃與購買
一、媒體企劃就是將廣告訊息的傳播，作最經濟與最有效的規劃，傳送至目標對象，以獲得最大的到達率與／或接觸率。

二、媒體企劃除了傳送廣告訊息外，尚須達成：最少之廣告經費、最大到達率、最大接觸率。

三、到達率指廣告可以達到的閱聽人數。接觸率指每一閱聽人接觸廣告的次數。

四、媒體企劃的基礎是三個因素：
1.市場因素：包括行銷目標、競爭者的媒體策略、整體市場走向，以及相關的法令限制。
2.目標對象：指廣告訴求對象的媒體閱聽習慣。
3.廣告創意因素：指因商品特質或特殊的考量而延伸的廣告調性應使用何種媒體方能表現。

五、黃告預算指為推展廣告活動而編列之經費，通常包括媒體購買經費、廣告製作費、廣告管理費。
六、影響廣告預算編列的因素：環境因素、廣告主因素、消費者因素、競爭者因素。

七、廣告預算編列的五種方式：
1.銷售比率法：以銷售金額、銷售數量或單品金額比率決定廣告預算。
2.利潤比率法：以利潤作為廣告費用核定的基礎。
3.競爭者參考法：以市場主要競爭者的廣告預算為主要參考依據，再依據市場狀況、競爭條件、佔有率等因素，考量自身廣告費用，應比競爭者高或低或一樣。
4.目標達成法：設定廣告目標或任務，為達成此任務，估計應投入多少廣告費。
5.模式法：以統計模式透過電腦模擬方式預測廣告預算。
八、四大媒體指電視、報紙、廣播、雜誌。其中以電視的廣告量最大。

九、電視作為廣告媒體的優點：普及率和涵蓋率和到達率均大、富聲光效果適合動感的廣告演出、閱聽人觀賞時注意力高、媒體威望高、雖然價昂但分攤至每一閱聽人之收視成本未必比其他媒體高、為線性暴露。

十、電視作為廣告媒體的缺點：成本高且費時又須及早規劃、播出即消失因訊息不能保存、遙控器隨時轉台成了電視廣告殺手。

十一、報紙作為廣告媒體的優點：普及率和涵蓋率和到達率都很高、廣告訊息可以重複暴露、許多報紙的讀者有區隔性、製作費低且可即時製作、可以使用回函以提高讀者對廣告的參與、適合刊登複雜的或需要讀者思索的題材。

十二、報紙作為廣告媒體的缺點：「存活率」低只有一天或半天而已、不是線性暴露故民眾對廣告常視而不見、印刷品質不及雜誌、動感效果不及電視也沒有廣播的聽覺效果。

十三、廣播作為廣告媒體的優點：廣告費比電視和報紙低廉、廣告素材製作費低、因只憑聽覺故富想像空間、不同電台不同節目聽眾區隔明確。

十四、廣播作為廣告媒體的缺點：只有聽覺接觸易使聽眾產生誤判、低注意力、除非錄製否則播出即消失。

十五、雜誌作為廣告媒體的優點：讀者區隔明確、廣告費用較低、廣告素材製作費用亦低、讀者可以自行控制暴露、可以使用回函、印刷精美表現富彈性又可以附冊或附贈品方式呈現、「存活率」高有保存性。

十六、雜誌作為廣告媒體的缺點：只有視覺而缺乏動感、發行量不大故效果有限。

十七、網路廣告的優點：兼具報紙與電視的特性一方面有大量文字說明另一方面又有聲光動感能力、可透過點選率或其他網路稽核方式確知廣告效果、廣告方式充滿無限的可能、透過點選後的超連結功能可以直接連結到廣告主網站而使廣告內容極為豐富、具國際性、具有再複製與再傳送功能。

十八、網路廣告的缺點：網路的傳播行為屬於跳躍式而網路使用人可以跳躍的點選所需的資訊並非強迫暴露、受到工具的限制網路屬於「分眾」性格的媒體而非「大眾」的媒體、網路常爆發詐欺或發出不實訊息而影響網路的威望。

十九、直接函件指透過郵寄方式的廣告物。DM則泛指一些傳單型的廣告。

二十、明信片廣告又稱為「酷卡」指可讓逛街的人免費抽取的明信片。

二一、電影院與錄影帶廣告指電影播映前的廣告，以及錄影帶正片前後的廣告。

二二、廣告人指由穿戴廣告物而形成的移動式廣告，又稱為「三明治人」。

二三、媒體排期指廣告訊息刊播的時間表，由廣告策略、商品行銷季節、廣告對象媒體習慣或為對抗競爭者均會形成不同的媒體排期策略。

二四、媒體排期策略通常有六種方式：
1.平均式指將預算平均分配於廣告期間的每一月或每一週。2.週期式指固定每一週期即出現廣告。
3.不規則式指不固定在那一期間出現廣告。
4.季節式指配合季節或季節行銷而刊播的廣告。
5.上市式指對新上市的商品於上市當天廣告量大增。
6.上揚式指剛開始很少，後來逐漸提昇廣告量，達到高峰後便停播。

二五、廣告主支付的費用項目包括：佣金、媒體淨價、服務費。

二六、媒體總價×佣金率20%＝佣金；媒體總價－佣金＝媒體淨價；
媒體淨價×17.65%＝服務費。

二七、優惠組合指有些電視台將節目搭配銷售，即將熱門節目搭配冷門節目，強勢節目搭配難銷節目，以達到牽引作用，此屬套裝販售方式，會比單一購買便宜。

二八、報紙媒體的購買特性：
1.自由時報、中國時報、聯合報、民生報等四大報屬賣方市場，其他報紙則傾向買方市場。
2.刊價固定。
3.主要大報無數量折扣，其他報紙則可議價。4.主要報紙依其固定規格刊登廣告，其他報紙則有彈性。
5.主要報紙採分版銷售。
6.沒有訂版保證。

二九、電視媒體的購買特性：
1.固定制價格，廣告價格視節目而定。
2.大部分廣告時段由電視台承銷。
3.沒有廣告位置何證。
4.採組合式銷售。
5.短期性活動常能優先託播。
6.部分衛星電視可提供固定節目、固定時段的輪播方式。
7.部分衛星電視可提供更有彈性或創意的廣告形式。

三十、廣播媒體的媒體購買特性：
1.廣告價格議價空間大。
2.無收聽率數據故不能評估效果。
3.新電台興起，且配合度高，並搭配舉辦促銷活動。

三一、雜誌媒體的購買特性：
1.廣告價格議價空間大。
2.不定期調價，事先訂版可享舊價。
3.部分雜誌接受特殊方式刊登廣告。
4.適合交換廣告。

三二、網部媒體的媒體購買特性：
有議價空間、
部分網路業者以預先設定之GRP或CPM為計價條件即達到協定之點選率方視為廣告完成、
部分業者加入聯播機制形成媒體集中銷售。

三三、分散委託購買指依廣告主將不同的品牌委託不同廣告公司代理。媒體集中購買指廣告主將媒體購買集中在一家處理。

三四、負責廣告的創意與製作的公司稱為品牌代理商。負責產品的媒體發稿公司稱為媒體購買代理商。通常負責媒體購買的公司所得之服務費約在3%左右，剩下的(17.65%－3%)則為品牌代理的服務費。

三五、媒體集中購買，
對廣告客戶而言：可以取得較好的購買條件、可以整合內部資源與簡化媒體作業程序、對廣告代理商之間可形成競爭壓力能對客戶產生良性的競爭結果。對廣告代理商而言：要取得媒體發稿的代理方有利。
對媒體而言：可以簡化媒體的內部作業程序，從「一對多」的作業可簡化為「一對少」，媒體買賣條件也變得較為公平。

三六、台灣媒體集中購買的現象：媒體集中購買在未來幾年間的競爭可能趨向激烈、台灣的媒體購買環境透明度仍明顯不足而且不是一個成熟的量的市場而是一個較重人際關係的市場、談判的門檻不高而各家代理商所談的條件相去不遠、媒體集中購買的遊戲規則尚未確定故能發揮的效益尚未被客戶所認同。

三七、購買傳統綜合廣告代理商媒體的優點：創意策略與媒體策略在相同目標下進行、較能注意到各品牌的優勢與需求、具備經驗的連續性與寬廣性、直接且迅速的溝通、易於劃分廣告責任的歸屬。
三八、購買傳統綜合廣告代理商媒體的缺點：各品牌間的結合與合作不易、基於品牌別購買較無效率、不同代理商作業方式與溝通型態難以標準化、參考架構較狹窄、創意較受重視致使媒體常淪為附屬。
三九、分散委託，集中購買媒體的優點：提昇購買效率、增加品牌彈性、較容易協調與整合、更緊密的控制、增進溝通。

四十、分散委託，集中購買媒體的缺點：妨害個別品牌的特殊優勢、運作上較複雜、以量制價會造成媒體反感並降低購買效率、容易造成品牌代理商之間惡性競爭、行政上的負擔。

四一、獨立媒體購買公司媒體購買的優點：專業性、更大的效率、客戶選擇的彈性增加。

四二、獨立媒體購買公司媒體購買的缺點：
控制與安全性的問題、
協調上的問題、
評估較為困難。

四三、廣告主自設廣告公司媒體購買的優點：溝通線縮短、可針對廣告主個別需求向媒體要求更好的條件、成本效益、安全性增加、品牌整合較具彈性、金融上的獲利。

四四、廣告主自設廣告公司媒體購買的缺點：失去獨立與外在的諮詢、失去與其他廣告客戶整合的購買勢力、專業技能的限制、工作流程較無效率、增加企業負擔、喪失廣告主與媒體之間的緩衝體。

四五、好的廣告效果指所選擇的媒體與廣告訴求對象的媒體收視行為契合。即電視有好的收視率，廣播有好的收聽率，平面媒體有好的閱讀率，網路媒體有好的點選率。

四六、收視率的調查方法有三：
1.電話調查：以15分鐘為單位，以電話採隨機方式查詢受測者看哪一個節目。
2.留置問卷法：又稱為日記法，即將電視節目整理成一個本子，受測者每次看電視時，即在本子上勾選當時所看的節目。
3.儀器法：將收視儀器與受測者家中電視連結，會自動偵測電視頻道轉換，然後資料透過電話線傳送至調查公司。

四七、根據收視率可以計算出三種媒體效果指標：1.GRP總收視率：即某一廣告在固定期間的全部收視率的總量。2.CPRP平均收視率成本：指GRP除以廣告購買成本。3.CPM指廣告每千人之收視成本。

第十一章：廣告企劃
一、廣告運動指在一定時間內，運用有限資源，透過適當的廣告傳播活動，以達成預定的傳播目標。

二、廣告運動的企劃必須考慮幾個因素：
1.時間性：廣告運動應配合系列的廣告活動或廣告物的刊播。
2.目標性：任何廣告須設定傳播目標，且可量化，其分為三個層次：認知、態度、行為。
3.完整性：廣告運動企劃應該包含市場分析、傳播目標、傳播策略、廣告創意、媒體計劃、預算、廣告效果評估方法等項目才算完整的計劃案。且具可行性。並要「整合行銷傳播」即廣告運動企劃須考慮各種傳播工具的整合，不是各部門單打獨鬥，而是必須將各種傳播工具作適當的運用，朝向共同的傳播目標，以符合整合行銷傳播的理想－－－統合資源、共同發揮。
4.可評估性：規劃廣告運動時必須納入「評估」的概念。

三、廣告運動的計劃與執行受到四個因素影響：
1.外在環境因素：指法規的限制與競爭者。
2.消費者因素：指消費者意識與媒介使用習慣對廣告運動的影響。
3.廣告代理商因素：即負責的廣告公司的創意與執行的能力。
4.廣告主因素：即廣告主對4P的掌握，以及財力、經營理念。

四、企劃書架構
1.傳播目標：指任何廣告都須有具體且可量化的目標。
傳播目標歸納為三個層次：認知、態度、行為。
傳播的影響對象有二種：商品、企業形象。
因此會形成２×３(商品、企業形象)×(認知、態度、行為)即六個傳播目標：
A.商品認知指提昇商品的知名度。
B.商品態度指建立消費者對商品的好感或偏好。
C.商品行為即指名選購廣告商品。
D.企業形象認知指提昇企業的知名度。
E.企業形象態度指建立消費者對企業的好感。
F.企業形象行為指鼓勵消費者真正採取支持企業的行為。

2.市場分析：包括六個部分：
經營環境分析、消費者分析、商品分析(包括產品因素、價格因素、通路因素)、
競爭者分析、推廣組合檢討、SWOT分析(指長處、短處、機會點、威脅點)。

3.傳播策略：包括
A.品牌策略：又分為領導品牌策略指只強化品牌形象而不攻擊對手；利基品牌策略指強調自己的USP即獨特銷售主張，強調自己與眾不同之處；比較品牌策略指可運用「建立關聯」，即經由比較讓消費者一想到被比較的商品時，即聯想到本商品，尚可利用「比較差異」，即經由比較來凸顯自己的好或對方的弱。
B.商品生命週期：運用克里卜納(Otto Klepner)的「廣告螺旋說」理論，即在不同的市場情況採取不同的廣告策略，他認為廣告應視市場情況分為三個階段：拓荒階段、競爭階段、鞏固階段，而且這三個階段呈螺旋式發展，即拓荒1→競爭1→鞏固1→拓荒2→競爭2→鞏固2→拓荒3→…。拓荒階段指新產品剛上市，競爭者少時，此時訴求商品的功能與用途。競爭階段指產品成熟，已被市場接受，且競爭者加入，此時強調自我產品的特性即岐異性。鞏固期指只有少數強勢的廠牌存在，此時強調「品牌印象」即以品牌廣告以強固本廠牌在消費者心中的地位。
C.廣告：廣告要有創意並附上作品與文案。媒體方面要設定媒體目標即要達到多少總收視率、算出每一收視單位成本、接觸率。尚有媒體選擇及媒體排期。
D.公關：消費者公關的目的在於促進消費者對企業的了解與善意。一般來講企業的公關對象有八類即政府與民意機構、媒體、社區、金融機構、供應商、員工與消費者。
E.促銷：分為價格促銷即降價、折價券或商品兌換抵價等方式，以及非價格促銷。
F.事件：指以活動為主的設計，以吸引消費者注意與媒體報導。

五、策略聯盟指二家或二家以上的企業彼此合作，以創造更高價格或更低成本的一種合作關係，乃企業基於風險分攤、專長互補或資源整合而進行的合作行為。
策略聯盟須具備的條件：聯盟者要二家或二家以上、目的為分攤風險與專長互補或整合資源、互惠關係、有一定的期間、參與企業或機構仍保持獨立性。
左岸咖啡與長榮航空的策略聯盟，便是一個以事件為中心，結合促銷、公關、廣告的整合性行銷傳播個案。

六、事件行銷指創造一個事件或活動或議題，以引起話題，吸引媒體注意與消費者關心。

七、「藍山」與「伯朗」咖啡均屬同一家公司的產品：金車飲料公司。

八、藍山咖啡廣告影片的特色：顏色皆為藍色系、配樂都是憂鬱舒緩的絃樂、廣告主角都是一位三十多歲的中年男子演出、整個廣告拍攝手法呈現較緩慢的步調、廣告的拍攝大多數都是在戶外取景。

九、伯朗咖啡廣告影片的的特色：1.洋溢青春歡笑、陽光朝氣，揉合響亮音樂與舞蹈。2.強調公益，褒揚為大眾服務之人士。3.友善大地，宣揚環保概念。4.顏色多屬暖色(金黃色系)。5.音樂為管樂。

十、藍山咖啡鎖定的目標市場較為年輕與一般化。伯朗咖啡則適合獨處時喝的飲料。


第十二章：廣告效果評估
一、於1961年柯里提出DAGMAR觀念，即測量廣告效果必先確定廣告目標，廣告目標與廣告效果是一體兩面，有廣告目標才能談廣告效果。柯里把廣告目標細分為52個小項，可歸納為九大類：立即性銷售、短期性銷售、長期性效果、增加銷售、引導對商品興趣、提供附帶利益、傳遞資訊、建立信心與善意、建立形象。

二、廣告效果不外乎三個項目：認知、情感、行為。

三、廣告評估方法極多，大多以「調查法」為基礎。

四、以調查法進行廣告效果評估的步驟：
1.確定研究目的：依柯里的DAGMAR觀念確定廣告目標。
2.選擇研究方法：資料的收集方式有三種面訪、電話訪問、郵寄問卷。
3.抽樣：要先確立抽樣母體，其次決定樣本數。
4.問卷設計：要注意三個細節：題意明確、不可誘導、不可一題二問。
5.訪問執行。
6.統計分析：頻率分析、描述性統計、交叉分析。
7.報告撰寫：內容包括調查目的、研究方法、研究結果與發現、結論與建議，並附上統計報表和問卷。

五、測量閱聽人對廣告訊息的學習過程，最常使用的方法：
1.回憶法：指依賴記憶力，研究者並不提供廣告，受測者必須憑印象作答。
2.再確認法：指提示受測廣告，讓受測者回想後再答覆看過的廣告。

六、回憶法分為：
1.輔助回憶法：蓋洛普與羅賓生發展的，即在測量過程中研究者給予受測者某些暗示或明示，以誘導受測者作答。通常以小樣本的廣告作對象，以週刊為主，在發行的第一天即進行測量。
2.非輔助回憶法或純粹回憶法：指以詢問的方式問受測者，給予受測者一些提示有時候是必要的，但不可提示過多。

七、史達區廣告確認法又稱為Starch廣告閱讀率測驗：其為再確認法中最廣泛使用的方法，進行程序如下：
1.分類：根據受測廣告的特性，將廣告的組成要件事先予以分類。
2.訪問：有三種訪問方法
a.自由反應法即不事先預設問題，完全讓受測者自行回答。
b.提示廣告內容法指提示廣告的某一組成要件，詢問受測者有沒有看。
c.混合法即針對廣告內容特殊的部分與必要的部分均予詢問。

3.歸納資料：資料經整理後可歸納為三大類：
a.注意率：即受測者指出曾看過此廣告的百分率。
b.略讀率：指受測者曾經閱讀過此廣告，並能明確指出產品或廣告主名稱的百分率。
c.精讀率：指受測者不僅閱讀過此廣告，而且其閱讀過廣告文字部分一半以上者的百分率。

八、意見與態度評量法分為：
1.直接意見的測量：指直接展示廣告物，而詢問受測者的反應、評價或意見，受測者可直接說出自己的感覺。此法又分為四種：
a.團體討論法或焦點團體討論法：即以小團體的方式，針對廣告物或廣告活動予以批評討論。
b.兩兩比較法：是針對一些廣告，一張對一張的比較，逐一對比，以了解受測者對廣告的評價。
c.排列法指一次展示五至六張廣告，再由受測者排列喜歡的次序。
2.間接態度的測量：其使用心理學的投射法，投射法在廣告研究上的應用有四類：
a.圖片法：要求受測者參與圖畫中的對話，通常畫面上有二至三人，其中一人有講話，受測者則被要求假設為畫面上的另一人來回答。
b.對話法：即問答題，研究者說出一個假設情境下的問題，再要求受測者提出自己的評論或看法。
c.語句完成法：將自己的信念投射到未完成的句子上，研究者再依此評量受測者的態度。
d.詞句聯想法：由創意人員先想好幾個名字，再由受測者就這些名字中來聯想相關的商品，被聯想率越高的，可能就是比較適當的命名。

九、語句完成法的特色：實施簡易不需要特殊的訓練、費時不多且收集資料方便、研究者可依自己的需要編製量表、對受測者較無脅迫感、可個別計分處理。

十、焦點團體討論法的優點：經由多人參與討論常有意想不到的建議、可以找出對廣告或商品的誤解之處、可以獲得一些對廣告或商品的非預期的反應、可以觸發創意人員的新點子、可藉此探索構想動機、可提供未來作為量化研究的基礎。

十一、比較廣告即指明一個或多個以上的競爭者，並指出本品牌與其相似或更為優越的廣告。

十二、比較廣告的功能有二：
1.建立關聯指經由比較，讓比較品牌與被比較品牌產生連結，以發揮拉抬效果。
2.比較差異：以凸顯比較品牌被比較品牌來得優秀。

十三、比較手法有三：暗示法、明示法、灰色手法。

十四、比較廣告的優點：比較廣告可以促進競爭活絡市場、可提供消費者更多的資訊有助消費者作明智的提擇、可以協助新進品牌進入市場而避免強勢品牌獨佔、可提高市場競爭性刺激廠商進行商品改良。

十五、比較廣告的缺點：造成消費者認知混淆無法區別孰是孰非、消費者很可能暫停購買比較者與被比較者的商品、比較與反比較廣告並陳致使效果相互抵消形成廣告投資浪費、易造成相互興訟不利業界和諧、廣告使用的檢驗方法常引起爭議、雙方互相攻擊而傷害廣告的信任度。

十六、葛南漢、菲律浦認為進行比較廣告須考慮三個原則：
1.小品牌、新品牌或有發展潛力的品牌方能進行比較廣告。
2.比較點必需是實質的。
3.廣告預算較低的品牌方需要進行比較廣告。

十七、依FCB模式，將消費者決策行為的理性或感性做為X軸，消費者商品涉入感的高低做為Y軸，歸納出一個原則：感性類的商品不適合做比較廣告，只有理性類的商品方能與競爭品牌做比較。

十八、我國「電視廣告製作規範」第十六條對比較廣告的規範：
1.比較廣告應正確及適當引用經過實證的數據和事實，但不得以直接或影射的方法中傷、誹謗或排斥其他商品。
2.比較廣告應明確指出被比較之商品、品牌、名稱及型號。
3.除同一品牌之新舊型商品比較外，被比較之商品應現存於市場。
4.比較廣告之比較方法，應以相關商品屬性或成份，依同一或可類比之基準為之。
5.比較廣告之說明應適當、明確及完整；其測試、調查應經由公正、獨立之機關團體以專門、客觀之方法為之。6.比較廣告之說明，其用字遣詞及表達方式應以消費者所能了解之方式為之。7.比較廣告不得以任何聯想方式誤導消費者。

十九、比較廣告的效果：有助於消費者區別挑戰品牌與競爭品質的差異、比較廣告信賴度低並導致消費者抗拒之反效果、比較廣告與非比較廣告二者效果沒有差異。

第十三章：廣告法規與倫理
一、 管理廣告的法規分為二大類：
1.與保護、保障廣告的言論自由有關，如憲法。
2.用來規範、管制與限制廣告的言論自由，如廣播電視法。

二、 憲法保障「言論、出版自由」應該包括廣告在內之理：
1.憲法文字上並未將廣告言論排除在外。
2.廣告內容也是思想的流通與傳遞。
3.社會大眾有權、也有興趣知道商場上的消息。
4.廣告雖有其牟利的動機，但也應受保護。
5.廣告也應像政治言論一樣受到憲法保護。



三、四種廣告的利害關係人：廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告閱聽眾。他們之間又分成七種關係：廣告主與廣告公司的關係、廣告主與廣告媒體的關係、廣告公司與廣告媒體的關係、有線電視系統業者與頻道商間的關係、廣告主與消費者的關係、廣告公司與消費者的關係、廣告媒體與消費者的關係。

四、廣告主與廣告公司的關係，大抵分為三種：
1.委任：指當事人約定，一方委託他方處理事務，他方允為處理之契約。
2.承攬：指當事人之一方，為他方完成一定之工作，他方俟工作完成，給付報酬之契約。
3.僱傭：指當事人約定，一方於一定或不定之期限內，為他方服務，他方給付報酬之契約。

五、侵害營業秘密指以不正當方法使用或無故洩露因業務關係而獲悉之該公司的營業機密資料，應負民、刑事責任。

六、我國目前尚無管理廣告的單行法規「廣告法」，若制定此法有下列優點：
1.對廣告主、廣告代理商及廣告媒體而言，可一目瞭然，利於法律的遵守。
2.有單一的專責管理機關，事權統一，權責分明，有利執法。
3.廣告的表現方式會隨社會變遷，若有專責管理機關，易於適時修訂或廢止其中條文。
4.有利於民眾與民間團體參與監督。

七、制定單一「廣告法」的缺點：1.世界各國似無制定單一「廣告法」的趨勢。2.一則廣告常涉及許多不同專業與技術法規，以單一法規很難克服所有的問題。3.廣告常隨科技日新月異，難以法律規範，而且制定廣告法，費時又費力。4.目前已有許多相關法律規範廣告，問題都出在執行上，而不在有無廣告法。

八、民國82年3月設立「行政院新聞局廣告聯合處理小組」，目的即在由單一的專責主管機關負責執法，但成效不彰。

九、一般性規範的廣告法規指不特別針對某種商品、服務等加以規範，而係針對所有廣告，為一般性的法令規範。例如：民法、刑法、公平交易法、消費者保護法、著作權法、商品標示法、商標法、商品檢驗法。

十、與「廣告媒體」有關的廣告法規指為規範「刊播廣告之傳播媒體」，而訂定之法規。例如：廣播電視法、有線廣播電視法、電影法、兒童及青少年性交易防治條例等。

十一、與「廣告物」有關的廣告法規：即為規範「廣告實物」而訂定之法規。廣告實物指張貼廣告、招牌廣告、樹立廣告、遊動廣告等四種。相關的法規有：廣告物管理辦法、公路法、大眾捷運法、公路用地使用規則、水利法、建築法等。

十二、與「廣告商品」有關的廣告法規：指規範「特定產品」而訂定之法規。包括食品類商品、化妝品類商品以及醫療製商品相關廣告法規。
十三、與「廣告內容」有關的法規指為規範「廣告創意表現」而訂定之法規。例如：公平交易法、消費者保護法。

十四、公平交易法的立法目的，乃維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭。並針對虛偽不實、引人錯誤的廣告，給予當頭棒喝，以保障消費者利益，禁止破壞正常的競爭秩序。並設置「公平交易委員會」。

十五、消費者保護法的立法目的，在保護消費者權益，使其免於受到商業行為的侵擾。此法跟廣告有關的部份是，消費資訊的規範及郵購買賣。

十六、消保法稱「企業經營者應確保廣告內容之真實」即指不得為不實廣告，以及證明廣告真實。

十七、郵購買賣指企業經營者以郵寄或其他遞送方式，而為商品買賣的交易型態。

十八、消保法與消保法施行細則，對郵購買賣的特別規範：1.出賣人負有特別告知義務。2.買受人享有法定七天猶豫期間。3.買受人如無意購買，至遲需於收受商品七日內，依法定方式行使解除權。4.契約解除時之回復原狀，依民法之規定。5.出賣人負有取回商品之義務。

十九、美國廣告學者Wells等人提供五個有效法則，來檢視一則廣告是否違反社會的倫理規範：1.是否有哪些人，不適合成為此廣告的目標消費者？2.是否有哪些產品不適合出現在廣告？3.是否有哪些表現方式不適合拿來作為廣告訊息？4.有無考慮到廣告與媒體之搭配是否不適合的情形？5.此廣告對社會有貢獻或有爭議？

二十、與廣告主或廣告產品有關的廣告倫理，主要集中在「廣告的經濟與社會角色」，常見的批評如下：1.廣告是否會改變產品的價值？而讓消費者變得更物質傾向？2.廣告是否會提高或降低產品的價格？3.廣告是否會鼓勵惡性競爭？4.廣告是否會激發消費者對產品的不必要需求。5.針對兒童的廣告。6.有爭議性產品之廣告。7.廣告是否會侵犯消費者的隱私。

二一、發行量稽核組織ABC：由購買平面廣告媒體版面的廣告主、提供版面的平面媒體發行人、居中仲介買賣的廣告公司，三方共同組成的組織。目的在依據公認的標準，以執行發行量之稽核，並公佈結果。

二二、與「廣告內容」有關的廣告倫理，常有「廣告與社會責任」與「言論自由」間的複雜關係，以及常被批評與責難的廣告內容如下：性暗示、格調或品味、誇大不實、模仿與抄襲。
二三、國內「綜合廣告業經營者聯誼會４Ａ」於民國79年成立，目的在界定廣告公司對廣告主、廣告媒體、相關供應商及廣告同業的服務標準，也是防止廣告人的違法及違反廣告倫理。
二四、廣告行業對整個社會的貢獻：1.它們競競業業地善盡社會公民的角色，促進整體經濟的發展。2.它們製作了不少公益廣告，以廣告專業直接對社會的良善發展盡其心力。廣告相關企業應奉行「社會責任」，才是一個企業永續經營的不二法門。

第十四章：廣告與社會
一、以「靜態」和「動態」將廣告分為二種，則廣告媒介的形式依此又可區分為三大類：1.雜誌、報紙與看板類，屬於靜態、視覺效果的廣告媒體。
2.電視及電影類，屬於動態、視覺聽覺效果兼具的廣告媒體。
3.收音機類，屬動態、聽覺為主的媒體。


二、規劃較豐富的象徵性廣告：除了在創意上的廣告修辭、文案、色調、圖案、版面位置之整體搭配，以及故事情節的設計外，必須與社會價值或文化意涵相呼應，才容易產生閱聽眾、消費者的共鳴，進而達到較大的廣告效果。

三、廣告主為了刺激不同型態、不同習慣及消費能力的消費者接受廣告產品，會針對不的消費群體，訂定相異的廣告訴求內容及方向。

四、1994年台灣電信局成立HINET，1995年9月台灣出現第一個網路廣告。

五、網路社會的中的基本特質：任意的時間、超越的空間、即時的傳輸、匿名的身分、互動式溝通、資訊的聯結、主動的探索、真實的處擬、多元的中心。

六、台灣非理性資訊型廣告成長極速，而朝象徵化、抽象化方向發展，它們包括三種模式：產品形象模式、個人化模式、生活風格模式。

七、產品形象模式指尊貴／豪華、精緻／高雅、自然／活力，以及大眾化／普及性等面向。

八、個人化模式指專業工作者、個人獨特風格及品味、凸顯個人外在的吸引力，以及表現個人社會地位與成就等面向。

九、生活風格模式指地位區分、朋友間的歡樂、閒暇氣氛、家庭團聚之樂／親情的展現，以及社會關懷之情等面向。

十、傳播策略應整合五大傳播工具進行策略性統合並傳遞給消費者，五大傳播工具：廣告、公關、直效行銷、事件行銷、促銷活動。

十一、整合行銷傳播的新趨勢，包括五個重點：
1.形整合與聲音一致：為傳遞訊息，建立強而有力的品牌形象。
2.影響行為：影響目標受眾的行為，對其品牌產生良好的態度，以便達成行銷目標。
3.由現有及潛在消費者出發：整合消費者的需求、動機，量身打造適合消費者的溝通模式，進而建立品牌忠誠度。
4.達成綜效：策略性的整合效果，將大於廣告、公關、促銷等個別規劃和執行的結果，以求跟消費者建立永續關係。
5.建立關係：不只限於立即的銷售，更應強烈企圖去建立企業、品牌與消費者之間的深層關係。

十二、從整合行銷傳播的概念來比較廣告代理商和廣告主的關係，會強調彼此互惠、互動、互賴的恆久關係之建立，
包括：代理商和廣告主共同創造長期關係、代理商待廣告主如同合夥人、代理商與廣告主共同作策略規劃和執行、代理商與廣告主共同承擔結果、代理商與廣告主形成工作團隊、廣告主和代理商共同決議、廣告主和代理商共同營造和諧氣氛、代理商以廣告主利益為優先。



ＥＮＤ


DL 留言時間 2004-12-12 09:05:49
標題 重點整理

以前整理的,不知對各位同學是否有幫助~~

第六章：資訊處理
資訊處理：是一種經由接受的刺激轉換成資訊，經記憶的儲存後再取用的一系列活動的過程。

資訊處理過程分為五個基本的步驟：
1. 暴露：接近某刺激或訊息，神經才會被啟動
2. 注意：神經傳遞所接受的感覺給大腦處理
3. 理解：解釋所托受的訊息
4. 接受：刺激改變了個人原先的信念和態度
5. 保留：將訊息轉變為長期記憶

資訊處理的過程中必須注意下列三點：
1. 訊息必定要通過每一個步驟，才會進入長期記憶中被保留下來。
2. 個人對訊息的解釋會受過去的知識經驗所影響。
3. 訊息保留多寡的程度對消費者行為有一定的影響。

消費者對一強度充足的刺激有感受作用時，常會受到三個覺閾的影響：
1. 絕對覺閾：指個體能感受到刺激的最低能量或強度。
2. 最終覺閾：刺激的能量感強度超過最終覺閾，則感受就起不了任何作用。
3. 差異覺閾：指個體能感受到刺激時的最小刺激強度的變化量。

記憶有三個不同的儲存系統：
1. 感官的記憶：所有刺激都會被原始感官所記憶、以求獲得某種意義 稱之
2. 短期的記憶：當刺激經感官記憶處理之後、便進入短期記憶中 是資訓處理的平台 將刺激進行分類及解釋
3. 長期的記憶：可無限的、永久的儲存。

主要的資訊來源：消費者資訊的來源及對消費者最後購買決策的影響：
1. 內部資訊：指以前所得的資訊、個人先前的經驗或知識、低涉入學習的記憶。
2. 外部資訊：包括獨立團體、個人的接觸、行的資訊、經驗。

七種基本的購物導向：
1. 被動購物者：對逛街購物無強烈興趣 也對購物的屬性資訊不特別關切
2. 傳統購物者：對價格不敏感 也無強烈的的購物需求
3. 主動購物者：是一群挑剔難纏的消費者 會對商品資訊做主動的搜尋
4. 價格型購物者：對價格很主觀 採廣泛的資訊搜尋 以符合價格要求
5. 服務性購物者：是一群尋求高水準服務品質的經銷店的消費者
6. 奉獻邊緣型的購物者(型錄型購物者)：喜歡嘗試新產品
7. 過渡型購物者(選擇型購物者)：對有興趣的產品產生興趣後就會購買。

※哪些是有效的行銷策略是者依據目標市場資訊搜尋的型態來發展行銷活動，並制定六種不同的行銷策略：
1. 維持策略：持續注意品質的維持，慎防缺貨。
2. 混淆策略：搭配具吸引力的廣告策略，如優待券、折扣券等。
3. 捕捉策略：透過合作性的廣告媒體、展售點及購買點提供價格與供應訊息，以捕捉消費者。
4. 攔截策略：在消費者作購買決策時，攔截他們來購買我們的產品。
5. 偏好策略：構築一個偏愛的資訊活動能讓特定的產品成為目標市場中消費者所喜愛購買的產品。
6. 接受策略：設法吸引消費者的注意力並激勵消費者接受我們的產品與品牌。

知覺：指如何選擇、分類和解釋各種不同刺激的過程。即知覺的產生經過三個連續的過程：選擇、分類、解釋。

投射(歸因)：把我們不喜歡的的特質投射在別人身上，也會把好的特質規陰道我們所喜歡的人身上。

消費者接受一件產品的過程或階段：
1. 知覺階段、
2. 認識階段、
3. 評估階段、
4. 試用階段、
5. 接受階段。

影響知覺的因素：
1. 客觀因素：
a. 外在環境的刺激：包括強度、對比、反覆)、
b. 個人的生理條件：外在的刺激必須透過個人的感官才能產生知覺作用。
2. 主觀因素：
a. 動機：個人對環境的反應是有選擇性的，凡能滿足個人動機的刺激，便會被納入其知覺世界中
b. 需要與價值：當人對某種東西產生需要時，此東西就具有較好的價值，對個人具有價值的東西，就很容易構成知覺刺激。
c. 注意：選擇並集中環境中部份去反應而獲得知覺經驗的心理活動現象
d. 學習與經驗：我們容易注意到過去見過的熟悉的目標，而忽略不熟悉的事物，可知，學習與經驗對知覺影響多密切。

知覺的資訊與行銷策略的關系：
1. 零售策略：
a. 應有效地利用暴露、
b. 物架位置、
c. 減低顧客的資訊處理工作、
d. 提供參考價格的資訊給消費者，以提高其解釋價格資訊的能力、
e. 加強消費者對商店的知覺，美化商店外觀及廣告，提供豐富的資訊線索。
2. 品牌名稱：業者必須正視產品名稱的問題 因名稱的選擇會影響消費者如何解釋產品
3. 媒體策略：行銷者應了解消費者場接觸的廣告，並利用有效的媒體來傳遞廣告訊息。
4. 廣告與包裝設計：必須要能獲取注意並傳遞訊息。
5. 廣告效果的衡量：一件成功的廣告須經歷四個階段暴露、注意、解釋、記憶。

知覺風險類型：
1. 功能風險：產品使用時所有的功能是否與說明書上完全相同
2. 物理風險：產品是否會產生某種物理上的風險 如輻射問題、
3. 財務風險：產品是否真如其值、或購後會產生財力不足的風險
4. 社會風險：產品的選擇是否與消費者本身的社會形象相符、
5. 時間風險：是否有花費更多的時間去尋找更適合的產品。

影響知覺風險高低的原因：
1. 消費者本身的特性：知覺風險高的消費者比較不敢嘗試新的品牌產品，他們會將產品的選擇限定在某一範圍，知覺風險低的消費者可以承擔的選擇錯誤的風險，會在較大範圍去選擇
2. 產品的本質：不同產品會有不同的知覺風險，行銷者要用不同的廣告訴求去改變消費者的購買行為
3. 購買的情境：如郵購或到戶推銷，消費者會覺得風險較高，容易受騙及產品維修不易
4. 文化的影響：不同的國家會有不同的文化，產品為不二價的國家，財務風險低。反之則要靠討價還價來降低財務風險。

如何降低知覺風險：
1. 擴充資訊管道與尋求更多的訊息：
2. 品牌忠誠：
3. 品牌形象：
4. 對行銷人員的信任：
5. 要求給予保證：。

涉入：指消費者對一項產品購買時決策的關心程度
高涉入學習：指消費者對產品有強烈的學習動機。
低涉入學習：指消費者學習動機不強或根本沒有。

學習理論：
1. 行為學習理論：著重在可觀察到的行為 而不管其心理過程。強調刺激與反應之間的關係，把學習解釋為習慣的形成。經由某一刺激與反應間建立一種新的關係，而改變了行為，稱之為學習

2. 認知學習理論：重視其內心的變化 從心理過程去了解人們如何學習。指人類在解決問題或克服困難時所產生的心智活動。

行銷者可運用學習理論中的一些方法來改變消費者對品牌的態度：
1. 重複：頻作廣告。
2. 產品制約關聯的安排：有很多的行銷訊息會影響消費者的聯想及行為 行銷者在廣告中應設法將產品和好的聯想放在一起 增強消費這對此品牌的正面印象。
3. 刺激的一般化：將受歡迎的產品透過行銷策略擴散到其他產品上
4. 刺激的差異化：告知消費者產品具有的特殊屬性。
5. 工具制約的運用：消費者購買一定數量時，給予折扣優待或贈品。
建立消費者的品牌忠誠度：應重視知覺、試用、重複購買三個因素。


第七章：分眾媒體廣告管理

◎、「分眾媒體」：每個消費者不再單純也只從大眾傳播媒體上，獲取所需的資訊與商品。
而會因個人需要與生活型態的不同，分別從各種不同的傳播媒體上，去獲取其所需的資訊與商品。

◎、分眾媒體廣告：指在「非大眾傳播媒體」上刊登的廣告。其包括：
1. 戶外媒體：指刊登在戶外的廣告，基本上屬於提醒式的廣告。
2. 交通媒體：指在各式公共及私有交通及其車站內外所刊登的廣告
3. 直接信函媒體等：以郵遞方式將廣告傳送至目標消費者的一種行銷方式，是一對一及唯一能保有人與人之間「親身關係」的一種行銷方式。


◎、戶外廣告的特性：
1. 它的觀眾是流動的，訊息須迅速傳達給觀眾，基本上屬於一種提醒式的廣告。
2. 它最能接近目標觀眾群，在所有傳播媒介中最有地區性。
3. 它持續出現的時間長，收費較低廉許多。

五、戶外廣告的一些基本原則：
1. 要有一個好的創作意念、
2. 要簡單、
3. 用大的黑體字、
4. 用藝術擴大感應力、
5. 選用使人易於辨識的色彩、
6. 選擇一個好地點與位置、
7. 要有人情味或用富有感情的內容使人們能記住、
8. 要大張旗鼓宣傳新產品、
9. 讓人們記得你的電視廣告、
10. 利用戶外廣告的空間靈活性、
11. 盡可能指名道姓、
12. 駕車去視察一下你的戶外廣告。

㊣、常見的戶外媒體廣告：看板、招牌、牆面、立牌、氣球等。

㊣、廣告實物包括三種：
1. 張貼廣告：包括張掛、黏貼、粉刷、噴漆之各種告示、傳單、海報。
2. 招牌廣告：包括固著於建築物牆上之市招。
3. 樹立廣告：包括樹立或設置之廣告牌塔、電腦顯示板、電視牆、…..等

㊣、T霸指戶外廣告公司樹立於高速公路旁的巨型看板廣告。


◎、處理交通媒體廣告時應考慮三點：
1. 要多設想消費者的情況。
2. 多買商店附近，交通路線上的廣告版位。
3. 利用公共交通線散發宣傳單。

◎、廣告主思考是否要買捷運廣告時，應考慮五點：
1. 捷運站附近的商圈屬性。
2. 各車次及各車站的旅客流量。
3. 使用捷運及捷運車站旅客的人口特質。
4. 捷運旅客的消費傾向。
5. 適合的廣告型態與位置。


◎、直接信函媒體廣告的特性：
1. 呈現方式不同：以直接寄或送到消費者家，整份信函廣告的目的，都只作行銷。
2. 易得性不同：免費送給消費者，只要有辦法提高消費者的閱讀興趣，在易得性上，會比平面媒體廣告高些。
3. 平均單位成本不同：除印刷成本外，還須支付郵遞成本。費用比平面媒體高。

㊣、直接信函媒體廣告對象分類：
1. 針對「特定對象」的直接信函廣告：指廣告主與消費者之間，已經有某種程度的買賣關係，此時，消費者已是該公司產品的現有顧客。
2. 針對「準特定對象」的直接信函廣告：指廣告主與消費者之間，有某種程度的關係，而且可能發展為更緊密的買賣關係，此時，消費者是該公司產品的主要目標消費者。
3. 針對「非特定對象」的直接信函廣告：指廣告主與消費者之間，並沒有任何關係，此時，消費者是該公司的潛在消費者。

◎、直接信函媒體廣告業主，應如何選出適合的消費者：
1. 確定目標消費者。
2. 了解目標消費者的媒體接觸習慣。
3. 收集目標消費者的通訊資料或聯絡方式。

◎、直接信函媒體廣告的使用時機：
1. 維持老顧客、
2. 邀請老顧客參加活動、
3. 特定時機的特別促銷、
4. 特定商品的促銷、
5. 配合季節或特定節日推出特惠活動、
6. 售後服務後。


◎、製作直接信函廣告應注意的原則(劉樹澤)：
1. 新奇：相關文字、圖書、色彩與照片之使用，應力求新奇動人。
2. 簡明：不論是文字或圖書應力求簡單、易懂，如此才能吸引人注意，增加接受度。
3. 輕便：信函用紙必須顧及重量輕便
4. 下工夫於信封上：讓消費者有興趣多停留一些時間，閱讀信上及信封上的廣告內容。

◎、AIDA：
1. 吸引力： Attention、
2. 興趣：Interest
3. 渴望：Desire
4. 行動：Action


第八章：政府廣告管理

一、政府廣告：指由各級政府機關所提供之廣告。又分為二種：
1. 政府國內廣告：指以該國民眾與機構為對象所刊播的政府廣告。刊播政府廣告的政府機構分為三大部份：
A、 一般政府機關：以行銷「概念」為主要目標，依其目的可分為八大類型:
(1) 政令宣導
(2) 政績宣揚。
(3) 政策辯解。
(4) 形象塑造。
(5) 活動預告。
(6) 招商。
(7) 公告。
(8) 平時緊急危難處理。

B、 公營事業。
C、 軍事單位：
(1).平時之軍事單位廣告：「各級軍事院校招生」及「招募常備軍事官」廣告
(2).戰時之軍事單位廣告：以「緊急徵兵」及「鼓舞士氣」廣告為主

2. 政府國際廣告：指政府刊播廣告的對象，不是同一國(或機構)的人。目的在國際宣傳及國家形象建立為主。

◎ 國際宣傳：指凡是一國的人民或政府，超越國界，向他國的人民散佈宣傳者。

◎ 國家形象廣告：國際廣告業務的推動，靠著「在海外報章雜誌刊登廣告」，以塑造國家 形象為主，稱之。


第九章：國際廣告管理

◎ 影響國際廣告企劃與執行的國際環境考量因素有：
1. 經濟成長因素
2. 財務與金融結構因素
3. 社會與人力資源因素
4. 科技基礎建設因素
5. 政治與行政管理因素

◎「權力距離」：指社會上較無權勢的人接受並期待權力是不平等分配的，
◎「避免模糊」：則指人們對不確定性與模糊性感到有威脅感，並嘗試要去避免這樣的狀況發生。

◎、廣告主選擇國際廣告代理商的考量：
1. 市場涵蓋面與涵蓋範圍品質：廣告主應考慮國際廣告代理商或網路是否健全是否涵蓋所有相關市場及特別市場 廣告主並應評估其在市場上的表現與聲譽的好壞
2. 市場調查與公共關係和其他行銷服務：如需在國外執行 則必須比較國際廣告代理商所可提供的不同條件與執行能力
3. 廣告主本身廣告部門與廣告代理商的相對角色：廣告企劃的發展應考量總公司與分公司的角色與分工狀況
4. 公司的國際商務規模：確定基本服務水平 一家公司的廣告量可以決定公司對代理商的選擇
5. 建立形象的方向：廣告主必須決定所要製作的國際廣告的主要訊息內容 是要呈現國內形象或國際形象
6. 衡量廣告代理商屬性的優缺點。

七、De Mooij指出標準化與地方化的矩陣，可以區隔出四種國際行銷傳播的基本策略：
1. 標準化品牌／產品，以及標準化傳播：其適用於全球性品牌的行銷，
使用統一的傳播策略，適用於各種不同文化。
2. 標準化品牌／產品，以及適應地方化的傳播：其適用全球通用的產品，
但因各地的用 途或需要不同，而創造了適應地方化傳播的需要。
3. 適應地方化的產品／品牌，以及標準化傳播：其為一種全球通用的傳播策略，
但在不同國家中會有產品的差異。
4. 適應地方化的產品／品牌，以及地方化傳播：全球化的公司使用地方化或全球化的
品牌以及地方化的傳播策略，促銷一種適應了地方化需要的產品。

◎ 標準化的策略：就是在全球建立同一品牌形象，或採用類似的廣告策略，適用的時機包括：當不同國家具備某些基本相似特質、不同國家間有共通的銷售訴求、提供同質性的產品、針對的是大眾市場、以及消費者存有一致性的期待。標準化的策略優點：
1. 品牌形象統一。
2. 訴諸於相同或類似消費者的基本需求。
3. 降低製作、設計與運輸成本以及分享好的廣告創意。

◎ 地方化的策略：則是無論在廣告訊息的設計與媒介的選擇上，都依據當地市場的特性而量身訂做。地方化的策略優點：
1. 較容易掌握地方性文化內涵與在地消費者的特性。
2. 有效因應各個國家市場特性、媒介特質與經濟發展情形。

◎、De Mooij針對國際品牌建立的策略提出六點分析：
1. 耕耘已建立起來的地方品牌：將國內品牌發展為國際品牌移植品牌價值與策略至更多的國家
2. 全球化平台與地方性調適：在一個全球化平台之下 創造賦予地方性產品擁有地方性的價值的概念
3. 創造新品牌：掌握全球化的需求為此發展出新產品
4. 購買地方品牌並使其國際化：即讓地方品牌先成功 然後再加入國際品牌名望或藉由國際品牌幫助地方品牌的能順利的建立
5. 發展線狀的延伸產品：利用一個全球性品牌輔助相關產品進行全球性推廣計畫
6. 運用多元地方化策略：為在不同國家獲得不同的認可 故在各國發展出不同的策略。

◎、國際廣告中有關跨國家疆界的非語言傳播特性，涵蓋六個面向：
1. 地標與具重要意義的建築物
2. 地理風貌
3. 文化產物與工藝品
4. 儀式用服飾與國家服裝
5. 神秘傳奇的人物與人格特質
6. 品牌作為一文化象徵


第十章：媒體企劃與購買

◎媒體企劃：就是將廣告訊息的傳播，作最經濟與最有效的規劃，傳送至目標對象，以獲得最大的到達率與／或接觸率。

㊣ 媒體企劃除了傳送廣告訊息外，尚須達成：
1. 最少之廣告經費、
2. 最大到達率：到達率指廣告可以達到的閱聽人數
3. 最大接觸率。接觸率指每一閱聽人接觸廣告的次數。

㊣媒體企劃的基礎是三個因素：
1. 市場因素：包括行銷目標、競爭者的媒體策略、整體市場走向，以及相關的法令限制。
2. 目標對象：指廣告訴求對象的媒體閱聽習慣。
3. 廣告創意因素：指因商品特質或特殊的考量而延伸的廣告調性應使用何種媒體方能表現。

㊣、廣告預算：指為推展廣告活動而編列之經費，通常包括
1. 媒體購買經費、
2. 廣告製作費、
3. 廣告管理費。

㊣影響廣告預算編列的因素：環境因素、廣告主因素、消費者因素、競爭者因素。

◎廣告預算編列的五種方式：
1. 銷售比率法：以銷售金額、銷售數量或單品金額比率決定廣告預算。
2. 利潤比率法：以利潤作為廣告費用核定的基礎。
3. 競爭者參考法：以市場主要競爭者的廣告預算為主要參考依據，再依據市場狀況、競爭條件、佔有率等因素，考量自身廣告費用，應比競爭者高或低或一樣。
4. 目標達成法：設定廣告目標或任務，為達成此任務，估計應投入多少廣告費。
5. 模式法：以統計模式透過電腦模擬方式預測廣告預算。

◎線性暴露：節目→廣告→節目→廣告….順序播出，要看節目也必須收看廣告 廣告效果較可期待。

㊣、四大媒體指
1. 電視、
2. 報紙、
3. 廣播、
4. 雜誌。其中以電視的廣告量最大。

◎輔助性媒體：(贈品廣告 戶外廣告 交通廣告…..)
1. 直接函件(D M)：過去指透過郵寄方式的廣告物。現在指一些傳單型的廣告。
2. 明信片廣告：又稱為「酷卡」指可讓逛街的人免費抽取的明信片。
3. 廣告人指由穿戴廣告物而形成的移動式廣告，又稱為「三明治人」。

◎媒體排期：指廣告訊息刊播的時間表。媒體排期策略通常有六種方式：
1. 平均式：將預算平均分配於廣告期間的每一月或每一週。
2. 週期式：指固定每一週期即出現廣告以提醒消費者。
3. 不規則式：指不固定在那一期間出現廣告，而是呈現不規則的方式。
4. 季節式：指配合季節或季節行銷，而刊播的廣告。
5. 上市式：新上市的商品，於上市當天廣告量最大 以後逐次縮減廣告量。
6. 上揚式：指剛開始很少，後來逐漸提昇廣告量，至某一天達到高峰 這天以後即不再播出廣告。

㊣、廣告主支付的費用項目包括：佣金、媒體淨價、服務費。


㊣ 優惠組合：指媒體推出套裝販售方式，如有些電視台會將節目搭配銷售，即將熱門節目搭配冷門節目，強勢節目搭配難銷節目，以達到牽引作用，稱之

◎ 媒體集中購買：一些多品牌的大廣告客戶基於風險分散原則，因此採分散委託方式，常依品牌不同委託不同廣告公司代理。但是，為了提昇媒體購買量以增加與媒體談判能力，因此，儘管品牌分散委託，但卻將媒體購買仍集中在一家處理。

◎、收視率的調查方法有三：
1. 電話調查：以15分鐘為單位，以電話採隨機方式查詢受測者看哪一個節目。
2. 留置問卷法：又稱為日記法，即將電視節目整理成一個本子，受測者每次看電視時，即在本子上勾選當時所看的節目。
3. 儀器法：將收視儀器與受測者家中電視連結，會自動偵測電視頻道轉換，然後資料透過電話線傳送至調查公司。

◎、根據收視率可以計算出三種媒體效果指標：
1. GRP(Gross Rating Points )總收視率：即某一廣告在一固定期間的全部收視率的總量。
2. CPRP(Cost Per Rating Point)平均收視率成本：指GRP除以廣告購買成本。
3. CPM(Cost Per Mille希臘字「千」)：指廣告每千人之收視成本。

第十一章：廣告企劃

◎、廣告運動：指在一定時間內，運用有限資源，透過適當的廣告傳播活動，以達成預定的傳播目標。

◎、廣告運動的企劃必須考慮幾個因素：
1. 時間性：廣告運動應配合系列的廣告活動或廣告物的刊播。
2. 目標性：任何廣告須設定傳播目標，且可量化，其分為三個層次：認知、態度、行為。
3. 完整性：廣告運動企劃應該包含市場分析、傳播目標、傳播策略、廣告創意、媒體計劃、預算、廣告效果評估方法等項目才算完整的計劃案。且具可行性。
4. 可評估性：規劃廣告運動時必須納入「評估」的概念。

◎、「整合行銷傳播」：即廣告運動企劃須考慮各種傳播工具的整合，不是各部門單打獨鬥，而是必須將各種傳播工具作適當的運用，朝向共同的傳播目標，以符合整合行銷傳播的理想--統合資源、共同發揮。

◎、廣告運動的計劃與執行受到四個因素影響：
1. 外在環境因素：指法規的限制與競爭者。
2. 消費者因素：指消費者意識與媒介使用習慣對廣告運動的影響。
3. 廣告代理商因素：即負責的廣告公司的創意與執行的能力。
4. 廣告主因素：即廣告主對4P的掌握，以及財力、經營理念。

◎、企劃書架構
1. 傳播目標：指任何廣告都須有具體且可量化的目標。傳播目標歸納為三個層次：認知、態度、行為。傳播的影響對象有二種：商品、企業形象。因此會形成２×３(商品、企業形象)×(認知、態度、行為)即六個傳播目標：
A. 商品認知：指提昇商品的知名度。
B. 商品態度：指建立消費者對商品的好感或偏好。
C. 商品行為：即指名選購廣告商品。
D. 企業形象認知：指提昇企業的知名度。
E. 企業形象態度：指建立消費者對企業的好感。
F. 企業形象行為：指鼓勵消費者真正採取支持企業的行為。

2. 市場分析：包括六個部分：
A. 經營環境分析、
B. 消費者分析、
C. 商品分析(包括產品因素、價格因素、通路因素檢討)
D. 競爭者分析、
E. 推廣組合檢討、
F. SWOT分析：(指優點strength、缺點weakness、機會點opportunity、威脅點threat)。

3. 傳播策略：包括
A. 品牌策略：又分為
a. 領導品牌策略：指市場佔有率最高，且知名度不錯時採用，只強化品牌形象而不攻擊對手。若遇競爭對手攻擊或以本品牌比較時，也不必回應。
b. 利基品牌策略：指商品不是市場領導者，但具備某項吸引人的特質時採用。強調自己的USP(即獨特銷售主張)，強調自己與眾不同的地方；
c. 比較品牌策略：指商品是小品牌或具有挑戰企圖時採用。可運用
甲.「建立關聯」，即經由比較讓消費者一想到被比較的商品時，即聯想到本商品，尚可利用
乙「比較差異」，即經由比較來凸顯自己的好或對方的弱。
B. 商品生命週期：運用克里卜納(Otto Klepner)的「廣告螺旋說」理論，即在不同的市場情況採取不同的廣告策略，他認為廣告應視市場情況分為三個階段：且這三個階段呈螺旋式發展，即拓荒1→競爭1→鞏固1→拓荒2→競爭2→鞏固2→拓荒3→…。。
(a).拓荒階段：指新產品剛上市，競爭者少時，此時訴求商品的功能與用途
(b)競爭階段：指產品成熟，已被市場接受，且競爭者加入，此時強調自我產品的特性即岐異性。
(c)鞏固階段：指只有少數強勢的廠牌存在，此時強調「品牌印象」即以品牌廣告以強固本廠牌在消費者心中的地位。
C. 廣告：廣告要有創意並附上作品與文案。媒體方面要設定媒體目標即要達到多少總收視率、算出每一收視單位成本、接觸率。尚有媒體選擇及媒體排期。
D. 公關：消費者公關的目的在於促進消費者對企業的了解與善意。一般來講企業的公關對象有八類即政府與民意機構、媒體、社區、金融機構、供應商、員工與消費者。
E. 促銷：分為
(a).價格促銷：即降價、折價券或商品兌換抵價等方式，以及
(b. 非價格促銷：試用、贈品、抽獎、比賽。
F.事件：指以活動為主的設計，以吸引消費者注意與媒體報導。

◎「廣告螺旋說」理論：指一個以商品生命週期為思考基礎的策略廣告。即在不同的市場情況採取不同的廣告策略，他認為廣告應視市場情況分為拓荒、競爭、鞏固三個階段：這三個階段呈螺旋式發展，即拓荒1→競爭1→鞏固1→拓荒2→競爭2→鞏固2→拓荒n→…。。


◎ 策略聯盟：指二家或二家以上的企業彼此合作，以創造更高價格或更低成本的一種合作關係。換言之，它是乃企業基於風險分攤、專長互補或資源整合而進行的合作行為。策略聯盟須具備的條件：聯盟者要二家或二家以上、目的為分攤風險與專長互補或整合資源、互惠關係、有一定的期間、參與企業或機構仍保持獨立性。

◎、事件行銷：指創造一個事件或活動或議題，以引起話題，吸引媒體注意與消費者關心。

第十二章：廣告效果評估

◎、於1961年柯里提出DAGMAR觀念，即測量廣告效果必先確定廣告目標，廣告目標與廣告效果是一體兩面，有廣告目標才能談廣告效果。
柯里把廣告目標細分為52個小項，可歸納為九大類：
1. 立即性銷售、
2. 短期性銷售、
3. 長期性效果、
4. 增加銷售、
5. 引導對商品興趣、
6. 提供附帶利益、
7. 傳遞資訊、
8. 建立信心與善意、
9. 建立形象。

◎、以廣告傳播的觀點來看，廣告效果不外乎三個項目：
1. 認知：指告知或建立知名度
2. 情感：指有好的態度
3. 行為：指行為上的支持

㊣、廣告評估方法極多，大多以「調查法」為基礎。

◎、以調查法進行廣告效果評估的步驟：
1. 確定研究目的：依柯里的DAGMAR觀念確定廣告目標。
2. 選擇研究方法：資料的收集方式有三種
a. 面訪、
b. 電話訪問、
c. 郵寄問卷。
3. 抽樣：要先確立抽樣母體，其次決定樣本數。
a. 簡單抽樣法：將母體每一個體編號，然後以隨機方式抽出樣本
b. 等距抽樣法：將母體編號後，決定抽樣間隔(母體數除以樣本數)，然後以隨機方式抽出第一位樣本，再根據抽樣間隔選出第二、第三…..的樣本。
c. 集群抽樣法：即不以個人為抽樣對象，而是以集群為對象而抽樣之。
d. 分層抽樣法：根據母體的特性，再根據每層與母體的比率決定樣本數，再抽樣之。
4. 問卷設計：要注意三個細節：
a. 題意明確、
b. 不可誘導、
c. 不可一題二問。
5. 訪問執行。
6. 統計分析：頻率分析、描述性統計、交叉分析。
7. 報告撰寫：內容包括調查目的、研究方法、研究結果與發現、結論與建議，並附上統計報表和問卷。

◎、測量閱聽人對廣告訊息的學習過程，最常使用的方法：
1. 回憶法：指依賴記憶力，研究者並不提供廣告，受測者必須憑印象作答。
a. 輔助回憶法：蓋洛普與羅賓生發展的，即在測量過程中研究者給予受測者某些暗示或明示，以誘導受測者作答。通常以小樣本的廣告作對象，以週刊為主，在發行的第一天即進行測量。
b. 非輔助回憶法或純粹回憶法：指以詢問的方式問受測者，給予受測者一些提示有時候是必要的，但不可提示過多。

2. 再確認法：指提示受測廣告，讓受測者回想後再答覆看過的廣告。

◎、史達區廣告再確認法又稱為Starch廣告閱讀率測驗：其有三種訪問方法
a. 自由反應法：即不事先預設問題，完全讓受測者自行回答。
b. 提示廣告內容法：指提示廣告的某一組成要件，詢問受測者有沒有看。
c. 混合法：即針對廣告內容特殊的部分與必要的部分均予詢問。

㊣ 歸納資料：資料經整理後可歸納為三大類：
a. 注意率：即受測者指出曾看過此廣告的百分率。
b. 略讀率：指受測者曾經閱讀過此廣告，並能明確指出產品或廣告主名稱的百分率。
c. 精讀率：指受測者不僅閱讀過此廣告，而且其閱讀過廣告文字部分一半以上者的百分率。

◎、意見與態度評量法分為：
1. 直接意見的測量：指直接展示廣告物，而詢問受測者的反應、評價或意見，受測者可直接說出自己的感覺。此法又分為四種：
a. 團體討論法或焦點團體討論法：即以小團體的方式，針對廣告物或廣告活動予以批評討論。
b. 兩兩比較法：是針對一些廣告，一張對一張的比較，逐一對比，以了解受測者對廣告的評價。
c. 排列法：指一次展示五至六張廣告，再由受測者排列喜歡的次序。

2. 間接態度的測量：其使用心理學的投射法，應用有四類：
a. 圖片法：要求受測者參與圖畫中的對話，通常畫面上有二至三人，其中一人有講話，受測者則被要求假設為畫面上的另一人來回答。
b. 對話法：即問答題，研究者說出一個假設情境下的問題，再要求受測者提出自己的評論或看法。
c. 語句完成法：將自己的信念投射到未完成的句子上，研究者再依此評量受測者的態度。
d. 詞句聯想法：由創意人員先想好幾個名字，再由受測者就這些名字中來聯想相關的商品，被聯想率越高的，可能就是比較適當的命名。

◎、比較廣告：即指明一個或多個以上的競爭者，並指出本品牌與其相似或更為優越的廣告。

㊣、比較廣告的功能有二：
1. 建立關聯：指經由比較，讓比較品牌與被比較品牌產生連結，以發揮拉抬效果。
2. 比較差異：以凸顯比較品牌被比較品牌來得優秀。

㊣、比較手法有三：
1. 暗示法、
2. 明示法、
3. 灰色手法。


◎、葛南漢、菲律浦認為進行比較廣告須考慮三個原則：
1. 小品牌、新品牌或有發展潛力的品牌方能進行比較廣告。
2. 比較點必需是實質的。
3. 廣告預算較低的品牌方需要進行比較廣告。

㊣、比較廣告的效果：
1. 有助於消費者區別挑戰品牌與競爭品質的差異、
2. 比較廣告信賴度低並導致消費者抗拒之反效果、
3. 比較廣告與非比較廣告二者效果沒有差異。

第十三章：廣告法規與倫理

◎ 管理廣告的法規分為二大類：
1. 與保護、保障廣告的言論自由有關，如憲法。
2. 用來規範、管制與限制廣告的言論自由，如廣播電視法。

◎、憲法保障「言論、出版自由」應該包括廣告在內之理：(憲法為何與廣告法規有關)
1. 憲法文字上並未將廣告言論排除在外。
2. 廣告內容也是思想的流通與傳遞。
3. 社會大眾有權、也有興趣知道商場上的消息。
4. 廣告雖有其牟利的動機，但也應受保護。
5. 廣告也應像政治言論一樣受到憲法保護。

㊣ 四種廣告的利害關係人：
1. 廣告主、
2. 廣告公司、
3. 廣告媒體、
4. 廣告閱聽眾。

◎ 與廣告專業機構間權利義務有關的法規有關有：（民法、刑法）
1. 廣告主與廣告公司的關係：
a. 委任：指當事人約定，一方委託他方處理事務，他方允為處理之契約。
b. 承攬：指當事人之一方，為他方完成一定之工作，他方俟工作完成，給付報酬之契約。
c. 僱傭：指當事人約定，一方於一定或不定之期限內，為他方服務，他方給付報酬之契約。
2. 廣告主與廣告媒體的關係、
3. 廣告公司與廣告媒體的關係、
4. 有線電視系統業者與頻道商間的關係、

㊣ 與消費者有關的又分成三種關係
d. 廣告主與消費者的關係、
e. 廣告公司與消費者的關係、
f. 廣告媒體與消費者的關係。


㊣ 侵害營業秘密：指以不正當方法使用或無故洩露因業務關係而獲悉之該公司的營業機密資料，應負民、刑事責任。



㊣、消保法稱「企業經營者應確保廣告內容之真實」即指：
1. 不得為不實廣告，
2. 證明廣告真實。

◎、郵購買賣：指企業經營者以郵寄或其他遞送方式，而為商品買賣的交易型態。

◎、消保法與消保法施行細則， 對郵購買賣的特別規範：
1. 出賣人負有特別告知義務。
2. 買受人享有法定七天猶豫期間。
3. 買受人如無意購買，至遲需於收受商品七日內，依法定方式行使解除權。
4. 契約解除時之回復原狀，依民法之規定。
5. 出賣人負有取回商品之義務。

㊣、美國廣告學者Wells等人提供五個有效法則，來檢視一則廣告是否違反社會的倫理規範：
1. 是否有哪些人，不適合成為此廣告的目標消費者？
2. 是否有哪些產品不適合出現在廣告？
3. 是否有哪些表現方式不適合拿來作為廣告訊息？
4. 有無考慮到廣告與媒體之搭配是否不適合的情形？
5. 此廣告對社會有貢獻或有爭議？

㊣、與廣告主或廣告產品有關的廣告倫理，主要集中在「廣告的經濟與社會角色」，常見的批評如下：
1. 廣告是否會改變產品的價值？而讓消費者變得更物質傾向？
2. 廣告是否會提高或降低產品的價格？
3. 廣告是否會鼓勵惡性競爭？
4. 廣告是否會激發消費者對產品的不必要需求。
5. 針對兒童的廣告。
6. 有爭議性產品之廣告。
7. 廣告是否會侵犯消費者的隱私。

◎、發行量稽核組織ABC：由下列三方共同組成的組織
1. 購買平面廣告媒體版面的廣告主、
2. 提供版面的平面媒體發行人、
3. 居中仲介買賣的廣告公司
目的：在依據公認的標準，以執行發行量之稽核，並公佈結果。
可達成三方共蒙其利：
1. 廣告主可依公佈的各平面媒體發行量 精算支付其購買的版面費用
2. 各平面發行人可收取其應得知廣告費
3. 廣告公司可以更精確地 為其所代理的廣告產品執行更有效的媒體組合

◎、與「廣告內容」有關的廣告倫理，常被批評與責難的廣告內容如下：
1. 性暗示、
2. 格調或品味、
3. 誇大不實、
4. 模仿與抄襲。

◎ 廣告自律：各廣告相關業者心中長存社會責任感和遵守廣告法規及廣告倫理
◎ 退佣制度：在我國商業習慣上，廣告媒體支付廣告費中固定百分比佣金給廣告公司，稱之。但廣告主不透過廣告代理商而直接與廣告媒體接洽時 則無此退佣習慣


僅參考略讀：
二八、報紙媒體的購買特性：1.自由時報、中國時報、聯合報、民生報等四大報屬賣方市場，其他報紙則傾向買方市場。2.刊價固定。3.主要大報無數量折扣，其他報紙則可議價。4.主要報紙依其固定規格刊登廣告，其他報紙則有彈性。5.主要報紙採分版銷售。6.沒有訂版保證。

二九、電視媒體的購買特性：
1. 固定制價格，廣告價格視節目而定。
2. 大部分廣告時段由電視台承銷。
3. 沒有廣告位置何證。
4. 採組合式銷售。
5. 短期性活動常能優先託播。
6. 部分衛星電視可提供固定節目、固定時段的輪播方式。
7. 部分衛星電視可提供更有彈性或創意的廣告形式。

三十、廣播媒體的媒體購買特性：
1. 廣告價格議價空間大。
2. 無收聽率數據故不能評估效果。
3. 新電台興起，且配合度高，並搭配舉辦促銷活動。

三一、雜誌媒體的購買特性：
1. 廣告價格議價空間大。
2. 不定期調價，事先訂版可享舊價。
3. 部分雜誌接受特殊方式刊登廣告。
4. 適合交換廣告。

三二、網部媒體的媒體購買特性：
1. 有議價空間、
2. 部分網路業者以預先設定之GRP或CPM為計價條件即達到協定之點選率方視為廣告完成、
部分業者加入聯播機制形成媒體集中銷售。


九、電視作為廣告媒體的優點：
1. 普及率和涵蓋率和到達率均大、
2. 富聲光效果適合動感的廣告演出、
3. 閱聽人觀賞時注意力高、
4. 媒體威望高、
5. 雖然價昂但分攤至每一閱聽人之收視成本未必比其他媒體高、為線性暴露。

十、電視作為廣告媒體的缺點：
1. 成本高且費時又須及早規劃、
2. 播出即消失因訊息不能保存、
3. 遙控器隨時轉台成了電視廣告殺手。

十一、報紙作為廣告媒體的優點：
1. 普及率和涵蓋率和到達率都很高、
2. 廣告訊息可以重複暴露、
3. 許多報紙的讀者有區隔性、
4. 製作費低且可即時製作、
5. 可以使用回函以提高讀者對廣告的參與、
6. 適合刊登複雜的或需要讀者思索的題材。

十二、報紙作為廣告媒體的缺點：
1. 存活率」低只有一天或半天而已、
2. 不是線性暴露故民眾對廣告常視而不見、
3. 印刷品質不及雜誌、
4. 動感效果不及電視也沒有廣播的聽覺效果。

十三、廣播作為廣告媒體的優點：
1. 廣告費比電視和報紙低廉、
2. 廣告素材製作費低、
3. 因只憑聽覺故富想像空間、
4. 不同電台不同節目聽眾區隔明確。

十四、廣播作為廣告媒體的缺點：
1. 只有聽覺接觸易使聽眾產生誤判、
2. 低注意力、
3. 除非錄製否則播出即消失。

十五、雜誌作為廣告媒體的優點：
1. 讀者區隔明確、
2. 廣告費用較低、
3. 廣告素材製作費用亦低、
4. 讀者可以自行控制暴露、
5. 可以使用回函、
6. 印刷精美表現富彈性又可以附冊或附贈品方式呈現、
7. 「存活率」高有保存性。

十六、雜誌作為廣告媒體的缺點：
1. 只有視覺而缺乏動感、
2. 發行量不大故效果有限。

十七、網路廣告的優點：
1. 兼具報紙與電視的特性一方面有大量文字說明另一方面又有聲光動感能力、
2. 可透過點選率或其他網路稽核方式確知廣告效果、
3. 廣告方式充滿無限的可能、
4. 透過點選後的超連結功能可以直接連結到廣告主網站而使廣告內容極為豐富、
5. 具國際性、
6. 具有再複製與再傳送功能。

十八、網路廣告的缺點：
1. 網路的傳播行為屬於跳躍式而網路使用人可以跳躍的點選所需的資訊並非強迫暴露、
2. 受到工具的限制網路屬於
3. 「分眾」性格的媒體而非「大眾」的媒體、
網路常爆發詐欺或發出不實訊息而影響網路的威望。

三七、購買傳統綜合廣告代理商媒體的優點：
1. 創意策略與媒體策略在相同目標下進行、
2. 較能注意到各品牌的優勢與需求、
3. 具備經驗的連續性與寬廣性、
4. 直接且迅速的溝通、
5. 易於劃分廣告責任的歸屬。

三八、購買傳統綜合廣告代理商媒體的缺點：
1. 各品牌間的結合與合作不易、
2. 基於品牌別購買較無效率、
3. 不同代理商作業方式與溝通型態難以標準化、
4. 參考架構較狹窄、
5. 創意較受重視致使媒體常淪為附屬。

三九、分散委託，集中購買媒體的優點：
1. 提昇購買效率、
2. 增加品牌彈性、
3. 較容易協調與整合、
4. 更緊密的控制、
5. 增進溝通。

四十、分散委託，集中購買媒體的缺點：
1. 妨害個別品牌的特殊優勢、
2. 運作上較複雜、
3. 以量制價會造成媒體反感並降低購買效率、
4. 容易造成品牌代理商之間惡性競爭、
5. 行政上的負擔。

四一、獨立媒體購買公司媒體購買的優點：
1. 專業性、
2. 更大的效率、
3. 客戶選擇的彈性增加。

四二、獨立媒體購買公司媒體購買的缺點：
1. 控制與安全性的問題、
2. 協調上的問題、
3. 評估較為困難。

四三、廣告主自設廣告公司媒體購買的優點：
1. 溝通線縮短、
2. 可針對廣告主個別需求向媒體要求更好的條件、
3. 成本效益、
4. 安全性增加、
5. 品牌整合較具彈性、
6. 金融上的獲利。

四四、廣告主自設廣告公司媒體購買的缺點：
1. 失去獨立與外在的諮詢、
2. 失去與其他廣告客戶整合的購買勢力、
3. 專業技能的限制、
4. 工作流程較無效率、
5. 增加企業負擔、
喪失廣告主與媒體之間的緩衝體。

十、焦點團體討論法的優點：
1. 經由多人參與討論常有意想不到的建議、
2. 可以找出對廣告或商品的誤解之處、
3. 可以獲得一些對廣告或商品的非預期的反應、
4. 可以觸發創意人員的新點子、
5. 可藉此探索構想動機、
可提供未來作為量化研究的基礎。