國際行銷學 《期末考 第 9 章至第 18 章。（P.266 ～ P.575）》小威整理
國際行銷學 期中考 1～8 章。P.1～P.261小威整理
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第 九 章 國際競爭策略(266-300)
波特的五力分析：1980 Porter (p269)
(1) 新進入者的威脅、 (2) 替代產品/服務的威脅、
(3) 供應商的議價能力、 (4) 購買者的議價的能力、
(5) 產業內現有競爭者的威脅。
影響產業競爭情勢的五種作用力：(圖 9-1 p269)→五種競爭力量
1、新進入者的威脅
2、替代產品的威脅
3、供應商的議價力量【能力】
4、購買者的議價力量【能力】
5、產業內現有競爭者【同業】的競爭強度
第 一 節 產業結構分析
第十七講 國際競爭策略
對於新進入者的威脅→
(一) 提高進入障礙、(二) 減少帳面利潤、(三) 提高預期被報復的可能性。
一、 新進入者的威脅→
Porter 進入障礙→有8項
(1) 規模經濟、 (2) 產品差異化、
(3) 資金需求、 (4) 轉換成本、
(5) 配銷通路的取得、 (6) 政府政策、
(7) 與規模無關的【成本優勢】、
(8) 預期競爭者的反應、
二、 替代產品的威脅→替代品指能夠完成類似功能，提供顧客近似現有需求的滿足感的產品
或服務，但本質上仍是不同的。若替代品的替代程度高、功能/品質上
可能較原產品好或價格可能更便宜，則此時替代品的威脅愈大。
三、 供應商的議價能力→供應商較高的議價情況：
(1) 當供應商集中在一起或供應商規模大、數量少時
(2) 當市場上僅有少數的替代品可用
(3) 供應商的產品是公司的重要生產因素之一時
且具有高度的差異性，與高度的轉換成本
四、 購買者的議價能力→購買者較高的議價情況：
(1) 購買者的購買數量龐大
(2) 購買者所購買的產品是無差異性的，則其對產品的轉換成本低
(3) 供應商的產品或勞務的價格佔購買者的成本比例重大時
購買者限於利潤考慮則對價格斤斤計較
(4) 購買者本身有向後整合的意願與可能性
五、 產業中現有競爭者的威脅→【同業】的競爭強度→
產業中廠商數的多寡是影響產業競爭強度的基本因素。
產業弱勢者因應策略：
(一) 為了避免新進入者加入產業中分享其獨佔利潤，廠商應設法提高其進入障礙
1、提高進入障礙→掌握關鍵資源技術、建立公司的品牌聲譽，以提高顧的客
忠誠度，滿足市場區隔的顧客需求
2、減少帳面利潤→唯有降低帳面價值，則廠商進入該產業的意願便消失
3、提高預期被報復的可能性→維護原本既有的讀佔利益，可利用威脅、利誘
雙管齊下的策略，對新進入者顯示其被報復的可能性。
(二) 針對替代產品的威脅→提高本身產品的認知價值與降低成本進而降低價格都是
應付替代品對現有廠商所造成威脅的策略考量重點。
(三) 針對供應商的議價能力→開拓原物料的供應來源
(四) 針對購買者的議價能力，提高對顧客的議價能力
1、選擇議價力低的購買者
2、降低顧客對價格的敏感性
3、提高產品的轉換成本
(五) 針對同業內的競爭者→
1、形成同業間的默契
2、選擇購併競爭性強烈的同行業者
3、促使同業的營運範疇多元化
4、降低退出障礙
第 二 節 企業競爭者策略
企業競爭策略→決定於其在產業中的競爭地位、企業目標、經營實力、市場機會等因素
一、 競爭策略與競爭優勢
(一)、企業如果不具有競爭優勢，將無法獲利。
(二)、發展或維持長期的競爭優勢，有時是靠企業具有特別的能力。
(三)、發展或維持長期的競爭優勢，有時是靠企業具有傑出的資產。
競爭策略→發展與維持競爭優勢的決策
(圖9-2 競爭策略、競爭優勢、經營績效關係圖 p277)
二、 競爭地位與競爭性行銷策略
以競爭地位區分，企業競爭地位分成4類：
1、成本最低 ( 生產力最高 )
2、產品高度差異化
3、市場高度集中 ( 利基市場 )
4、中庸地位
(一) 成本與差異化難以兼得、(二) 競爭地位與競爭策略互為因果。
賴特 ( Robert V.L. Wright ) 將競爭地位分成6類：
(1) 主宰地位→ Dominant、 (2) 強勢地位→ Strong、
(3) 有利地位→ Favorable、(4) 維持地位→ Tenable、
(5) 弱勢地位→ Weak、 (6) 難活地位→ Non-viable。
科特勒 ( Kotler ) 將競爭地位分成4類：
(1) 領導者、(2) 挑戰者、(3) 追隨者、(4) 利基者。
1、領導者→(1) 拓展整個市場、(2) 維持市場佔有率、
(3) 擴張市場佔有率。
2、挑戰者→(1) 正面攻擊、(2) 側翼攻擊、(3) 包圍攻擊、
(4) 迂迴攻擊、(5) 游擊攻擊。
3、追隨者→(1) 貼身追隨。(2) 部分追隨。(3) 遠遠追隨。
4、利基者→專業角色 (1) 最終使用專家、(2) 特定垂直水準專家、
(3) 特定顧客專家、(4) 顧客規模專家、(5) 特定地區專家、
(6) 產品或產品線專家、 (7) 產品特徵專家、(8) 訂製專家、
(9) 高品質或低價格專家、(10)服務專家。
擬定競爭策略之原則→乃至整個行銷策略
(1) 競爭者無法模仿、(2) 競爭者不願採用、
(3) 競爭者不得追隨、(4) 使雙方均獲益。
1、競爭者無法模仿→(1) 技術層次高、或有專利保護的創新策略
(2) 財力雄厚所支持的持久策略、全面競爭策略
(3) 挾品牌或企業形象特優所作的品牌延伸策略
(4) 組織與人員均能彈性因應的動機策略(動態組織)
2、競爭者不願採用→(1) 大企業不願追隨的降價滲透策略
(2) 小企業不敢回應的正面攻擊策略
3、競爭者不得追隨→(1) 價格領袖降價後，其他企業不得不追隨
(2) 大企業設立產品標準規範後，中小企業不得不追隨
4、使雙方均獲益→(1) 拓展顧客對產品的需求，擴大產業的銷量
(2) 價格領袖率先漲價，以彌補成本之上升
(3) 領導廠商減少推廣支出或服務水準
第 三 節 競爭對象的分析
了解有關競爭的5項資訊→
(1) 誰是我們的競爭者？ (2) 他們的策略為何？
(3) 他們的目標為何？ (4) 他們的優勢與劣勢為何？
(5) 他們的反應型態為何？
競爭對象的分析→
一、 選擇競爭對象
二、 迎戰競爭對手的策略
三、 評估競爭者的強勢與弱點
四、 建立競爭情報系統
五、 預期競爭者行動
進入障礙分析一 →依產品替代的狀況將競爭對象區分
( 品牌競爭、產業競爭、形式競爭、一般性競爭 )
進入障礙分析二 →使產品相互連結，而利用分析產品戰略來確認競爭對象
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1.發展與維持競爭優勢的決策稱為？ 答： 競爭策略 (p276第9章95年度)
2.行銷學大師柯特勒根據產品替代的觀念，區分出數種層次的競爭者，其中包括品牌競爭、
產業競爭，請說明其他兩項分別為何？ (p282-283第9章95年度)
答：依產品替代觀念區分4種層次競爭者：選擇競爭對象：
(1) 品牌競爭、(2) 產業競爭、(3) 形式競爭、(4) 一般性競爭。
1、品牌競爭→Brand competition→公司將提供相似的產品並以相似的
價格銷售給同樣的顧客群的其他公司視為主要競爭者。
2、產業競爭→Industry Competition→公司更廣泛地界定競爭者為
製造相同產品的或同等級的所有公司。
3、形式競爭→Form Competition→公司更廣泛地界定競爭者為提供
相同服務或產品的所有公司。
4、一般性競爭→Generic Competition→公司更廣泛地將可能耗用目標
對象的金錢的製造商或服務公司皆視為公司的競爭者。
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第十八講 競爭對手分析
一、 選擇競爭對象→
依產品替代的狀況將競爭對象區分為以下4種: ( 進入障礙分析一 )
依產品替代觀念區分4種層次競爭者：選擇競爭對象：(p283)
(1) 品牌競爭、(2) 產業競爭、(3) 形式競爭、(4) 一般性競爭。
1、品牌競爭→Brand competition→公司將提供相似的產品並以相似的
價格銷售給同樣的顧客群的其他公司視為主要競爭者。
2、產業競爭→Industry Competition→公司更廣泛地界定競爭者為
製造相同產品的或同等級的所有公司。
3、形式競爭→Form Competition→公司更廣泛地界定競爭者為提供
相同服務或產品的所有公司。
4、一般性競爭→Generic Competition→公司更廣泛地將可能耗用目標
對象的金錢的製造商或服務公司皆視為公司的競爭者。
二、 迎戰競爭對手的策略→
競爭者態度可分成4類：(p284)
(1) 蠶食 策略→ Feed-off、 (2) 圍堵 策略→ Fend-off、
(3) 言和 策略→ Cooperative、(4) 學習 策略→ Learning。
1、蠶食 策略→指吃掉對手的市場的各種作法。
(1) 用較好的交易條件將對手的主要顧客搶奪過來
(2) 用較好的交易條件將對手的配銷網路網羅過來
(3) 用較好的薪酬待遇將對手的優秀主管挖角過來
2、圍堵 策略→指防堵對手掌握某些優勢的各種作法。
(1) 以長期契約拉住重要的顧客和經銷商
(2) 以投資或垂直整合的方式和經銷商建立密切關係，誘使
顧客或經銷商吃進大批存貨
(3) 凡事處處保密，使對手無法了解本企業的動向與實力
(4) 不對外透露主要顧客，經銷商及其主管名單
(5) 以高薪留住高級優秀人才
3、言和 策略→指和對手合作或避免衝突的各種作法。
(1) 和對手之高級主管建立私誼
(2) 時時宣稱【合則兩利，分則兩敗】
(3) 成立並透過公會進行公共關係、政府關係、研究開發
及資料收及等業界合作
(4) 對於艱困對手適時施以援手
(5) 在新市場行動前先告知對手
(6) 響應對手的行動 ( 如漲價 )
4、學習 策略→指從對手處學到經驗與技能。
(1) 抄襲對手成功產品或製程。
禮聘對手資深人員來學習其成功經驗
(2) 和經銷商或顧客建立密切關係
(3) 和對手的主管建立密切關係旁敲側擊了解新的事物
三、 判定競爭者的目標→(課程隨選無此項)
四、 評估競爭者的強勢與弱點→
(1) 描述市場競爭者、(2) 競爭者的優勢與劣勢。
評估競爭者的優勢與劣勢→從行銷、生產作業、資源、財務、研發、
整體組織與組織環境分別進行分析。
標竿原則→是向業界績效最佳的企業學習，以作為改善其競爭地位的最佳指導原則
五、 建立競爭情報系統→國際行銷資訊系統 ( MkIS ) 的基本目的，
( international marketing information systems )
在於提供國際行銷管理者及其他決策者有關公司營運的資訊。
建立競爭情報系統 的 基本步驟 (圖9-3 p286 )→
(1) 建立系統
(2) 收集資料
(3) 資料分析與評估
(4) 傳達與反應
新的競爭者較可能出現的問題→
(1) 當前市場廠商擁有極高利得、
(2) 市場未來具有誘人的成長空間、
(3) 當前市場沒有進入障礙
(4) 競爭情勢限於一個或少數競爭者
(5) 掌握與當前滿足市場服務需求企業的相同(或最佳)競爭優勢
六、 選擇攻擊的競爭對象→
1、強大與弱小的競爭對象、2、近鄰對遠敵的競爭對象、3、良好與惡劣的競爭對象
第 四 節 一般性競爭策略及策略聯盟
一般性競爭策略→(1) 低成本(low cost)、(2) 差異化(differentiation)、(3) 集中化(focus)。
一、 低成本優勢→( low cost )
成本領導優勢→公司處於低成本製造的地位，提供顧客相對低價產品，
從中獲取利潤的策略。
建構低成本的3項主要來源：
(1)經驗曲線、(2) 規模經濟、(3) 專業化 (p289) 【市場集中 (p290)】。
1、經驗曲線→experience curve→又稱為學習曲線(learning curve)
指從事某一項工作隨著時間、工作量的增加，經驗的累積使所需
投入的成本得以降低。
2、規模經濟→scale economies→透過生產規模的擴大，所帶來單位成本
的降低，包括：固定廣告費、幕僚行政支出、設備等支出的分攤。
3、市場集中→specialization→企業可能選擇利用專業化的經營模式，
專注在少數的價值活動或特定的產品線服務。
二、 差異化→( differentiation ) 差異化策略要件→(1) 創造顧客價值。
(2) 競爭者難以模仿。
差異化優勢→對顧客提供量身訂做的產品/服務，並讓顧客知覺到此項
差異的存在，而願義付較高的價格購買。
→企業的產品在市場上是具有獨特性的。
差異化策略→包含4種方式：
(1) 形象差異化策略→行銷人員針對一些產品的屬性進行差異化宣傳。如：產品形象
(2) 支援差異化策略→較實質而又不會對產品本身產生作用的差異化策略，
從產品週邊的之援活動來著手。
(3) 品質差異化策略→要將產品的特性做的更出色，並不是功能上的差異，
而是具有更好的功能表現或績效以作為差異。
(4) 設計差異化→指販賣不一樣的東西，打破所謂的﹝主流設計﹞，提供獨特性的產品。
三、市場集中優勢→(focus)→低成本及差異化著眼於整體市場，將目標指向較為特定
的市場或顧客；以能夠更滿足顧客或市場的需求它所提供的優勢。
集中策略定義→為專注於特定的顧客群、產品線或地區市場，再利用低成本或
差異化的優勢，創造高於整體產業平均的利潤。
四、在三種策略以外的情形→必要的措施以達到成本領導的地位，或是最少要有相等成本的
地位，公司應積極投資，改善生產設備或購買市場佔有率，
或專攻一個特定區隔市場採專門化….
五、策略聯盟的綜效優勢→策略聯盟或跨企業的合作可視為一種借力使力的策略。
1. 同業/異業學習型合作
2. 同業互補合作 提升市場競爭力
3. 異業互補合作 增加競爭力
4. 異業互補合作 開創新的經營模式及產品線
5. 同業合作 技術擴散建立產業標準，攻佔市場
6. 技術分工合作 利用別人技術
7. 上、下游合作
8. 聯合產、銷、採購
9. 異業聯合品牌，開發市場
10. 同業合作開發市場
11. 企業網路
孫子兵法→勝兵先勝而後求戰；敗兵先戰而後求勝《軍形篇》
********************************************************************************************1.請簡單說明建立競爭對象資訊系統的步驟。(p286第9章90年)
答：建立競爭情報系統 的 基本步驟 (圖9-3 p286 )→
(1) 建立系統、(2) 收集資料、(3) 資料分析與評估、(4) 傳達與反應
2.Porter認為企業一般化的競爭策略，應以低成本、差異化及何者為主軸？答：集中化
(p288第9章95年度)
3. 請簡單說明差異化競爭策略包括那四種方式。(p291第9章90年)
答：差異化策略→包含4種方式：
(1)、形象差異化策略→行銷人員針對一些產品的屬性進行差異化宣傳。如：產品形象
(2)、支援差異化策略→較實質而又不會對產品本身產生作用的差異化策略，
從產品週邊的之援活動來著手。
(3)、品質差異化策略→要將產品的特性做的更出色，並不是功能上的差異，
而是具有更好的功能表現或績效以作為差異。
(4)、設計差異化→指販賣不一樣的東西，打破所謂的﹝主流設計﹞，提供獨特性的產品。
****************************************************************************************************
第 十 章 國際策略聯盟(304-334)
國際策略聯盟定義：兩個或以上的組織有正式而長期的合作關係，並具有策略之關係，
目的在於維持與增進公司的競爭優勢。
第 一 節 國際策略聯盟定義與類型
策略聯盟→strategic alliance→指2個或2個比上的組織在專業經營領域內正式而
長期的合作關係，這種合作關係最重要的精神在於是否具有【策略】關係。
補充資料：
為產業競爭者間非市場導向之公司交易，亦即聯結各公司活動的一種正式、長期但非合併之合作關係。
具體而言，策略聯盟包括：(1) 聯合生產 (Co-Production Agreement)、
(2) 產能互換 (Capacity Swap)、(3) 聯合行銷 (Joint Marketing Agreement)
(4) 技術互換 (Exchange of Technology) 、
(5) 合資 (6) 間接(證券)投資均屬之
第十九講 國際策略聯盟導論
策略聯盟的分類 ( 類型 )→ (一) 依價值鏈活動來區分。(二) 依權益的程度來區分。
(三) 混合型的聯盟類型
一、 依價值鏈活動來區分：
(一) 技術發展聯盟→指逐漸增加的研發固定成本，致使必須以聯盟來達成學習的經濟性
或是獲取新的技術。因產品生命週期短，使得研發的風險性變高，而
聯盟可以幫助公司分擔研發的風險。包括：研究聯盟、技術商品協定…
(二) 作業與後勤聯盟→藉由聯盟以追求學習的經濟性或規模經濟，當生產作業程序改變，
且最小的經濟規模提高，在公司本身市場佔有率無法相對提高以充分
利用機器設備時，需要以聯盟來擴大產量，降低成本。
(三) 行銷、銷售及服務聯盟：跨國企業的經營中，為了進入國際市場，以因應待特定國家
的不同市場情況，製定特殊的行銷方案，企業便有必要與當地
企業成立聯盟關係。此舉有助於建立障礙。嚇阻潛在競爭者
行銷聯盟可區分為：(1) 產品聯盟、(2) 通路聯盟、(3) 聯合廣告與促銷
1、 產品聯盟→一個競爭激烈市場中，廠商為降低成本或填補產品線的空缺，
而向國外企業進行聯盟運用，尋求零組件及產品的供應。
產品聯盟→易導致知識移動到生產成本較低的地區，通常以合資企業、
長期的買主與供應商關係、少量股權投資等方式出現。
2、 通路聯盟→國際市場開發時為最大的挑戰=>通路；因外國市場的不熟悉，
許多國際企業都會選擇通路合作夥伴。
由於零售通路在行銷策略中扮演的角色越來越重要，許多以零售通路為主的
國際企業都採用策略聯盟的方式開拓國際市場。如：自行車業、零售商…
3、 推廣聯盟→ 2個廠商進行聯合廣告、聯合促銷﹝joint promotion﹞，
甚至是公共報導的聯盟，此種聯盟通常是基於相同的目標顧客群
和成本節省的考量。
二、 依權益的程度來區分：(p 309-310)
(一) 權益式聯盟→有股權關係【持有股權】→合資。
(二) 契約式聯盟→無權益關係【沒有股權】。
(一) 權益式聯盟→有股權關係【持有股權】→也就是所謂的合資。
合資→最大挑戰就是與合作夥伴權力和利益的分享。
合資→因同時有合約協定，且擁有獨立法人地位，使其相互合作顯得更加複雜
，且混合組織的主管很難向母公司員工行使其合法權威。在混合組織與母公司之間界限常是引起爭端的主要原因。
合資→就是與當地公司共同投資資本或其他資源，建立合作組織並管理這
一海外公司。合作對象可能是當地公司、當地政府或其他國外公司
成立此類型的組織時，其合法效應的決定其權益界限之主要關鍵因素。
其合資模式型態有以下三種：
1、 低股權合資→持股比例 ＜ 50% (低於) 稱為少數股權，
對於兩個以上公司的合資，則必須視其董事會席次的影響力。
若是沒有絕對支配性才稱為少數股權的合資。
2、 均等股權合資→持股比例 ＝ 50% (皆為) 稱為均等股權，
這種合資型態由於股權均等，勢力相當，凡事都必須雙方同意才
可以進行，所以經常會有意見爭執，是聯盟型態中問題較多的。
3、 高股權合資→持股比例 ＞ 50% (高於) 代表有支配性的權力，
若是兩方以上，則必須看股權的多寡而定，有時只要有
20~30%的股權，即有完全的支配性。
(二) 契約式聯盟→無權益關係【沒有股權】。
包括：(1)授權契約、(2)加盟、(3)管理契約、(4)供應協定管理。
1、 授權契約→「授權」為一項契約行為。如：技術、品牌名稱、專利權等。
授權者→藉此提供另一家公司（即被授權者）在某段時間購買其他企業資產
之使用權（如技術、品牌名稱、專利權及經營管理知識等），以換取
權利金、以換取權利金、授權費或其他形式的報酬。
當產品技術改變、經營環境變遷及隨著時間愈久，則其績效將
會影響授權合約關係的穩定度。
2、加盟→ franchising→加盟是授權的一種型式，一家公司授予另一家公司
以特定型式經營的權利。通路聯盟是最常出現的一種；
加盟→此權利包括：銷售加盟主的產品，或是使用其名稱、行銷方法、經營管理方式等。
優點：是可快速拓展市場，搶攻市佔率。
缺點：是各加盟者可能會依各自營運的特性，設計一些特殊的營運方式，
造成品牌形象的不一致。
3、管理契約→ management contracts→授權的一種型式，如：經營管理知識
許多國際企業，尤其是服務業經常以「管理合約」來組合相關
服務提供給海外顧客，若當地政府不允許直接投資或合資，
管理合約可讓國際公司實際參與地主國運作。
管理合約也提供企業優越技術（或商品化）及進入國際市場的機會。
4、供應協定→企業以協定合約方式，保證在某段時間內提供服務或產品的
一種合作方式，有時稱為【製造協定】
通常供應協定中都可容許對方監視製程與品質，共同發展技術規範
和配送排程。
三、 混合型的聯盟類型→一個策略聯盟的類型通常是屬於一個混合型的方式，
(1)、以價值鏈的分類→再看是要採用權益式或契約式的聯盟，因從聯盟的決策
過程來看，價值活動聯盟的選擇是一個企業本身需求的
問題，是一個聯盟的起點
(2)、第二項決策才是到底要以權益式合作或是契約式合作關係進行聯盟。
決定採行何種契約聯盟方式的影響因素：
(1) 企業本身的資源形式 →(包括：戰略資源及實體資源等2項)、
(2) 網路關係 →(包括：信任與機會主義的2構面)、
(3) 全球策略、(4) 文化相似性、(5) 組織因素、(6) 國家因素。
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1.兩個組織有正式而長期的合作關係，並具有策略之關係，稱為？答： 策略聯盟 (95年p305)
2.聯電公司與美國Synevtek公司聯盟的方式，稱為？答：授權契約 (95年p310)
3. 劍湖山渡假大飯店與日本王子飯店聯盟的方式，稱為？答： 管理契約 (95年p311)
4.華邦電子與德國億恒公司於2002年簽訂的動態記憶體合作的聯盟方式，稱為？
答： 供應協定 (95年p311)
5. 企業在進行聯盟合作的五種動機，其中第四與第五分別是競爭策略動機以及為了進入區域
保護市場，請說明其他的三種動機為何？(93年p315-317 )
答：(1) 降低成本、(2) 資源取得、(3) 學習對方無形的知識
第 二 節 國際策略聯盟的動機
企業在進行聯盟合作的動機：(1) 降低成本、(2) 資源取得、(3) 學習對方無形的知識、
(4) 競爭策略動機、 (5) 為了進入區域保護市場。
一、 降低成本→在策略管理中垂直整合程度取決的問題，考慮的關鍵是自製或外購。
(1)自製：自己公司(工廠)自行製造
(2) 外購(外包)：因零組件的特殊性，對企業本身所生產的產品具有關鍵性，
為維持與此外包商(供應商)密切的合作關係，以成文的建立
契約或長期合作的默契方式形成聯盟。
二、 資源取得→隨環境的變化，企業無法使用原有的資源或能力不足，來掌握新的商機時，
企業有2種選擇：(1)直接購買具有所需資源的企業。
(2)進行策略聯盟→採用所謂選擇性的取得資源，讓合作的雙方可以
各取所需或相得益彰。
(3)當企業之間→擁有不同的互補性經營資源時，可以透過相互合作的
方式整合對於的資源，同時透過企業間經營資源的整合
以發揮資源互補效益，而達到加資源使用效率的目的。
三、 學習對方無形的知識→針對內隱和無法言傳的知識和技術；有些技術在合作關係中
並無法明確移轉者，則需要透過聯盟者進行「親身」的學習。
四、 競爭策略動機→國際企業進入不同國際市場時，經常面對許多原有市場的競爭者，
因此，國際企業乃選擇和當地廠商策略聯盟，可分為：
1、攻擊性聯盟：使第三者增加成本或僅得到較低的市場占有率
2、防禦性聯盟：
(1) 基於防禦性目的和競爭對手聯盟，可以減少競爭者數目降低競爭強度、化敵為友，使原來可能是敵人者「暫時」成為夥伴
(2) 因應消費者的要求或進行資源互補而進行聯盟
五、 為了進入區域保護市場→在現今國際市場中，有許多的區域經濟組織的形成，這些區域性
的經濟區市場正在加速經濟結構的重新調整、資源的重新配置、
市場規模的擴大，對國際企業來說是相當吸引的。
第 三 節 國際策略聯盟的管理
說明國際策略聯盟的管理→(1) 聯盟前的規劃評估階段、(2) 聯盟夥伴選擇、
(3) 聯盟後的管理階段。
第二十講 國際策略聯盟管理
一、 聯盟前的規劃評估階段→主要任務是審慎分析聯盟的目標，亦是公司希望從聯盟當中獲
得什麼，這個目標最好是一個能夠達成公司策略和目標，基本原則
就是要簡單，太複雜的目標不僅不容易完成，而且也不容易管理。
(1) 採漸進式方式，先訂一個初步目標，然後再慢慢修正
(2) 當合作目標和動機確認後，企業將搜尋可能的合作對象。
國際策略聯盟的→2大考量因素：(1) 策略性契合度、(2) 文化的契合度
許多國際合作案大多是從策略性的契合度考量，而較少考慮或很難考慮文化的契合度
二、 聯盟夥伴的選擇→基於經營理念、獨特資源、品牌形象、企業規模而做出選擇
策略聯盟評估項目：(1) 經營理念、(2) 獨特理念、
(3) 品牌形象、(4) 企業規模。
國際策略聯盟夥伴選擇的考慮因素有哪些？
(一) 經營理念→合作夥伴雙方的經營理念相近，則可以縮短合作後雙方調適和
溝通的時間，進而提高雙方合作的效率。
(二) 獨特理念→優勢創造程度的評估準則，聯盟的動機中不管是為了成本降低、技術資源
的取得、學習對方無形的知識、及進入市場，聯盟對象一定有獨特的資源
是企業本身所沒有的，要先評估他的這些資源真能協助達成這個目標嗎？
(三) 品牌形象→代表著合作夥伴的產品品質或是生產、製程等經營技術具有一定的水準，
品牌形象更代表了企業整體的服務品質，而成為企業重要的資源之一。
(四) 企業規模→企業規模越大可能代表著企業具有越多的資源，而越可能發展出
企業專屬的經營技術，或者擁有良好的市場信譽
三、 聯盟後的管理階段→ (1) 一般管理、(2) 人力資源管理、(3) 控制機制。
(一)、一般管理→聯盟後的一般管理→
1、成立管理團隊：領導中心的建立
2、人員派任：一般以合資公司的主要任務為考量。
3、聯盟組織與原先企業的溝通協調架構：各方指派一位代表，可稱為
聯絡經理或整合經理，擔任單一窗口的聯絡人，派駐聯盟組織中
(1) 瞭解組織的運作，提供必要的支援和協調，
(2) 作為母公司資源和資訊流出的管控窗口，避免不必要的爭執
助於管理的效率化。
(二)、人力資源管理→薪水制度建立學習型的組織，重要的目的是協助國家文化的調適
和企業新文化的建立，成立一個全新的人力資源單位來規劃整體
(1) 人員招募和選派、(2) 教育和訓練、
(3) 績效評估、 (4) 建立學習型的組織。
(三)、控制機制→國際策略聯盟中，地理距離與文化距離，使得國際企業
對海外子公司的管理控制更為困難複雜
(1) 人員派註控制、(2) 人員訪視、(3) 資訊控制。
1、人員派註控制→(1) .經營者派駐、(2) 顧問派駐。
(1) .經營者派駐→派駐者有實際參與聯盟的營運
(2) 顧問派駐→派駐者只居於經營顧問的角色，未實際參與聯盟的營運。
2、人員訪視→效果有助於彼此的溝通，並且提早發現問題並解決問題。
由高階主管進行(1) 定期：通常由高階主管進行，通常如一季一次。
(2) 不定期：遇特殊情形，採不定期的的訪視。
3、資訊控制→透過定期或日常的書面報表、報告以掌控聯盟營運的管理機制。
第 四 節 國際策撂聯盟成功的影響因素
一、 信任→夥伴間必須認定合作將帶來互利的結果，只要雙方全力以赴，必定能達成使命。
二、 清楚的目標與策略→合作之前，必須先釐清本身的聯盟動機，才能有清楚的目標，
同時也要知道合作對象的目標。
三、 領導→聯盟是根據雙方的長處來分配控制權，而不是根據力量。協調技巧是另一項重要的關鍵，
在合夥人間管理者須有人際協調的能力以彌補合夥企業間的文化差異。
四、 文化→國際策略聯盟能否持久與雙方的文化是否融合，以及雙方是否保留原來特色有很大關係。
五、 組織→建立一個合適的組織架構，切合聯盟之需求，以制定策略決策及推動聯盟事務之進行。
六、 選擇聯盟夥伴→尋找一個能與公司共同開創未來的夥伴，所以，應考慮能夠截長短的公司，
最好有相似的價值觀和公司文化。
七、 聯盟的管理→聯盟後最大的挑戰就是如何使二個不同文化的組織，在管理風格、政策不相同的
情況下共同達成目標。
八、 控制→控制是個重要的協調關鍵，它必須是導源於一個有效合作及真正產生綜效的決策架構。
第 五 節 國際策略聯盟的省思
在協商聯盟案時即能以理性的態度商討如何結束和結束合作關係的條件，
這或許不好公開協商，但也應該在公司內部做好這個結束計畫的準備，
讓相關人員都能做好應變措施。
第十一章 國際產品策略 (336-363)
第 一 節 國際新產品的設計與開發
第二十一講 國際產品策略
國際市場的新產品→ (一) 本國市場已經上市但對外國市場是全新的
(二) 對於本國市場和國外市場都是全新的
(三) 改良或更新的產品
國際新產品開發過程→
(一)、市場需求與機會的調查規劃→產品開發過程的新創意產生和篩選在發展國內市場
時都已經經歷，許多國際行銷則是針對該新產品進行新市場的開拓，市場需求的調查是非常重要的：因為
(1) 若是市場的開拓先鋒，則消費者的使用行為情報是很重要蒐集重點，
(2) 若該市場已經有該產品了，但想分析是否還有機會進入該市場，
此重點是競爭者，因為消費者的機需求已經是確定的，
只是要尋找是否還有機會進入？市場夠不夠大
(二)、產品概念的測試和修正→在新產品開發階段仍是要進行產品概念的測試，才能
確認是否能使用和本國相同的產品概念，主要的重點：
(1) 在國外市場的消費者是否能接受母國的產品概念？
(2) 消費行為有沒有文化上的差異？
(3) 若是已經有競爭對手使用相同的產品概念，則必須測試新的產品概念。
(三)、產品開發、測試與修正→產品概念是抽象的，必須讓消費者有機會面對實體產品，
國際行銷者對於上市新產品前一定要進行產品測試，即使是修正改良的產品。
(四)、市場試銷→試銷目的是要試探市場消費者和競爭者對於此新產品和其行銷策略的
實際反應，以便作為修正的參考國際市場通常會選擇一個國家或地區作為試銷的
市場，然後修正後再拓展到其他國際市場，這是國際企業相對於國內企業的優勢，
減少很多市場學習的時間和成本。
(五)、正式上市→競爭策略與風險的思考：
(1) 新產品在國際市場上市的重要決策包括是否全面同步一起上市呢？
(2) 還是排順序呢？若是按順序，那如何選擇順序？
第 二 節 品牌權益與國際品牌
國際產品發展策略→(一) 品牌來源國效果、(二) 製造國效果、(三) 設計國效果。
一、品牌權益的定義→聯結於品牌、品名和符號的一個資產和負債的集合、可能增加
或減少該產品或服務對公司和消費者的附加價值。
全球品牌權益其中價值最高的是可口可樂，值705億。其次是微軟與IBM
根據美國行銷協會(AMA)的定義：
品牌→指一個名稱，名詞、標誌、符號、設計或以上各項的綜合，試圖來辨認廠商
間的產品或服務，且進而與競爭者具有差異化。
例如：Nike球鞋有掛牌子與沒有牌子的差異價格。
品牌的內容→
1、品牌名稱→brand name →指品牌中可加以口語化的部份，如IBM。
2、品牌標誌→brand mark →指品牌中不能用語言唸出來，可加以辨認的部份
一個符號、設計或明顯的顏色或字母等，如：微軟的窗型標誌。
3、商標→trademark →指一個品牌或品牌的某個部份已享有獨家專用權，
並受到法律的保護者。
4、版權→Copyright →指法律上獨家再製版，出版及銷售有關文藝、音樂、
或藝術創作品之內容與形式的權利。
權益(equity)→(一) 是財務會計上的名詞
(二) 在資產負債表上，資產=負債+權益，而權益即是資產減去負債
二、品牌權益的來源
品牌聯想→指提到這個品牌時，消費者能想到什麼？聯想的內容若能令人喜歡、
具有獨特性，則其品牌權益將提高。
品牌聯想→分為 (1) 產品聯想、(2) 組織聯想。
1、產品聯想→(1) 功能屬性聯想→如：產品的品質、功能、屬性、利益等。
(2) 非功能屬性聯想→如：浪漫、溫馨、流行等。
2、組織聯想→(1) 公司能力聯想→如：創新、製造技術..
(2) 社會責任聯想→如：重視環保、注重公益活動等
三、品牌價值的衡量和知名國際品牌
根據該品牌的營收、資產成本、盈餘去預測該品牌所產生的淨盈餘，
然後利用品牌強度來預測該品牌未來盈餘的風險性。
品牌強度→包括7大指標市，如：場領導性、穩定性、跨國性、產品多樣性等，此風
險為一個折現率指標，將其乘以品牌的淨盈餘，即可得到一個品牌的淨現值。
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1. 國際市場的新產品最常見的是在本國市場已經上市但對於外國市場是全新的。
請針對這一種新產品的開發過程的五項程序
(其中的第四、第五項程序是市場試銷以及正式上市)的前三項加以說明之。(93年p337第11章)
答：(1) 市場需求與機會的調查、(2) 產品概念的測試和修正、(3) 產品開發、測試與修正
2. 聯結於品牌、品名與符號的一個資產與負債的集合，稱為？答：品牌權益 (95年p341)
3. 品牌權益的來源之一為何？答： 品牌聯想 (95年p342)
4. 依英國Interbrand公司的調查，全球最有品牌價值的產品為何？答： 可口可樂(95年p343)
5.請描述品牌權益的來源為何？ 答：(一) 品牌知名度。 (二) 品牌聯想。
答：(二)、品牌聯想：提到這個品牌時，消費者能想到什麼？聯想的內容若能令人喜歡、
具獨特性，則其品牌權益愈高
1、產品聯想→(1) 功能屬聯想：產品的品質、功能、屬性、利益等
(2) 非功能屬聯想：浪漫、溫馨、流行等
2、組織聯想→(1) 公司能力聯想：創新、製造技術、
(2) 社會責任聯想：重視環保、注重公益活動
國際行銷者的行銷策略乃在創造此品牌知名度與品牌聯想，進而產生消費者的品牌忠誠度，使得消費者願意付出更高的價錢來購買，因而擁有較高的市場佔有率。
6. 解釋名詞：
(1) 品牌權益：聯結於品牌、品名和符號的一個資產和負債的集合，可能增加或服務對公司和
消費者的附加價值。(93年p342)
(2) 品牌聯想：提到這個品牌時，消費者能想到什麼？聯想的內容若能令人喜歡、具獨特性，
則其品牌權益愈高。
(3) 多品牌策略：在相同產品類別下，採用不同的品牌名稱。
(4) 產品線延伸：在相同產品類別中，使用相同品牌名稱推出新產品。
(5) 品牌延伸：利用相同的品牌名稱延伸至不同產品類別。
(6) 來源國效果：NIKE品牌是來自美國，但可能是在台灣製造或印尼製造，它對消費者
的影響效果是不同的，因為國家形象將附加於品牌之上，而不同國家有不同
的形象，即使是相同的品牌，由不同國家所製造，對消費者的感受亦有所不同
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( 圖11-1 品牌權益內涵架構圖 p343 )
第 三 節 國際品牌行銷決策
第二十二講 國際品牌行銷
產品品牌發展策略：
(一)、OEM→ Original Equipment Manufacturing→純製造，如：幫人代工
(二)、ODM→ Original Design Manufacturing→製造及設計
(三)、OBM→ Original Brand Manufacturing→自創品牌
國際品牌行銷決策：
(一) 是否自創國際品牌、 (二) 製造商品牌或零售商品牌、
(三) 品牌名稱策略、 (四) 品牌命名策略、
(五) 品牌定位、 (六) 品牌重定位
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1. 國際品牌行銷策略有哪些？
答：包括：是否自創國際品牌、是否使用製造商的品牌、品牌命名、品牌定位、品牌成長策略、
品牌重新位，其中品牌成長策略可分為產品類別的擴充和地理範圍的擴充
(一) 是否自創國際品牌：品牌行銷的利潤較具吸引力，但相對的，其風險和困難度也增加，
尤其是國際品牌行銷人才的欠缺。對台灣的企業若是以OEM起家者，不妨採用OEM與OBM並行的雙軌制
(二) 製造商品牌或零售商品牌：確定進行品牌行銷後，必須考慮用誰的品牌？大部份採用
製造商自己的品牌，少部份採用經銷商的品牌。廠商可能得發展製造商自己
的品牌或者配銷商的品牌太困難或速度太慢，則會選擇對現有市場上知名品
牌爭取授權，或者去購買市場上現有的品牌
(三) 品牌名稱策略：(1) 公司名稱品牌：公司所有的產品線都採用公司名稱當品牌
(2) 個別品牌：針對不同的產品（有時相同產品亦是），皆採取不同的品牌
(3) 家族品牌：針對某一類產品皆採相同產品
(4) 公司名稱附加個別名稱：在公司名稱之後附加一個品牌，其目的是想要
藉由公司名稱的知名度快速進入市場，但又想有個別的特色
(四) 品牌命名策略：
1、品牌命名的原則：必須考慮語言、文化與法令限制及與產品有關的因素等
2、國際品牌命名的作法和趨勢：(1) 英文品名加當地語言品名、
(2) 只有英文品名、(3) 創造新字、(4) 反其道而行
3、品牌名稱的測試：程序包括：聯想測試、學習試驗、試憶測試、偏好測試
(五) 品牌定位：由市場區隔和定位策略，在國際品牌行銷中每個品牌都必須選擇一個適當
的市場區隔並且採用差異化加以定位，也就是要在市場中找到自己的利基。
(六) 品牌成長策略：
1、產品種類的擴張：產品線延伸策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略
2、地理區域的擴張→ (1) 以產品功能特性和品牌是標準化來看：
產品標準化策略、產品修正策略、品牌修正策略、新產品策略
(2) 以產品策略(包含品牌)與溝通(推廣)策略來看：標準化策略(雙重延伸)、
產品延伸溝通修正、產品修正溝通延伸、雙重修正
3、地理區域括張策略的爭議與姐決方案：
(1) 以市場區隔來定義國際市場，先區域標準化再全球標準化
(2) 以策略性內涵的行銷策略為標準化的衡量關鍵
(七) 品牌重定位→採重定位策略情境為(1)競爭因素、(2)顧客行為改變。
2. 台灣企業採行OEM和OBM並行的策略，其有何優點和風險？如何克服風險？
答：(1) 優點：利用OEM（代工）方式獲取國際大廠的產品發展資訊和提升自己的製造技術
和能力，同時也可獲得較穩定的銷售業績，因為OEM較無庫存壓力，風險較低。
利用OEM賺得的資金來自創品牌，培養國際品牌行銷的實力，否則若是全部都是
自創品牌，台灣的中小企業來說，其風險是相當高的
(2) 風險：以OEM起家的廠商，自創品牌後，會引發原先OEM客戶的反彈，甚至取銷OEM
訂單的風險。因此，許多公司會考慮被斷奶的風險而遲遲不敢自創品牌的
(3) 克服風險：自創品牌的產品與OEM客戶的產品最好能有所區隔，或者要在不同的通路銷售，或者要到OEM客戶沒有銷售的國家市場去銷售。
3. 請說明品牌名稱策略是重要的產品策略之一。品牌名稱策略的其中一項(93年p349第11章)
是「公司名稱附加個別名稱」，請對其餘的三種品牌名稱策略加以說明。
答：(1) 公司名稱品牌、(2) 個別品牌、(3) 家族品牌、(4) 公司名稱附加個別名稱。
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國際品牌行銷策略：
一、是否自創國際品牌→台灣傳統的企業都未從事自創品牌，部份皆從代工 ( OEM )做起，
等研發精進後才有能力從事( ODM )，不僅製造且有設計，但仍未掛自己的品牌；
自創品牌 ( OBM ) 的廠商增加了，雖然品牌行銷的利潤較具吸引力，相對地，
其風險和困難度也增加，尤其是國際品牌行銷人才的欠缺。(p347)
二、 製造商品牌或零售商品牌→考量用誰的品牌，罷部份是採用製造商自己的品牌
也有 少部份會去採用經銷商的品牌；選擇對現有市場上知名品牌爭取授權，或者去購買市場上現有的品牌。
三、 品牌名稱策略→分為4種策略：(1) 公司名稱品牌、(2) 個別品牌、(3) 家族品牌、
(4) 公司名稱附加個別名稱。
(一)、公司名稱品牌→公司所有的產品線都採用公司名稱當品牌。如華碩(ASUS)
(二)、個別品牌→針對不同產品皆採取不同的品牌名稱
(三)、家族品牌→針對某一類產品皆採相同產品
(四)、公司名稱附加個別名稱→在公司名稱之後附加一個品牌
四、 品牌命名策略→
(一) 品牌命名的原則→必須考慮語言、文化與法令限制及與產品有關的因素等。
1、 要易於發音、辨認和記憶。如Nike，acer
2、 必須能暗示產品的利益、品質。如：幫寶適，一匙靈
3、 必須有獨特性。如：Microsoft
4、 避免不當聯想或諧音，尤其是在不同語言、文化之下
5、 要注意各國文化禁忌
6、 注意各國商標法的規定，因若已被註冊，則不能再使用國際相同的品牌
(二) 國際品牌命名的作法和趨勢→
1、 英文品名加當地語言品名
2、 只有英文品名
3、 創造新字
4、 反其道而行→如老虎牙子飲料
(三) 品牌名稱的測試→
1、聯想測試→看到品牌名稱心中想到什麼？類似自由聯想
2、學習測試→這名字容易發音嗎？
3、記憶測試→這名字好記嗎？
4、偏好測試→測試消費者的喜愛程度
五、 品牌定位→由市場區隔和定位策略，在國際品牌行銷中每個品牌都必須選擇一個適當的
市場區隔並且採用差異化加以定位，也就是要在市場中找到自己的利基。
六、 品牌成長策略→
國際品牌成長策略→(一) 產品種類的擴張、(二) 地理區域的擴張。
(一) 產品種類的擴張→品牌要維持持續的成長，不斷擴大，品牌價值要提升，
產品種類的擴充是很重要的；(p353)
包括：(1)產品線條延伸策略、(2)品牌延伸策略、(3)多品牌策略、(4)新品牌策略。
以下是品牌本身的擴張：
1、產品線延伸→在相同產品類別中使用相同品牌名稱推出新產品。
2、品牌延伸→利用相同品牌名稱延伸至不同產品類別。
優點：藉由原先品牌的知名度，快速上市新產品，以減少廣告支出
品牌授權→將品牌授權給其他公司來推出新產品，不執行品牌行銷策略，
只收取權利金。
以下是公司整體擴張：
3、多品牌策略→在相同產品類別下，採用不同的品牌名稱。當行銷的目標。
市場不一樣或定位不同時，通常都會採用多品牌策略。
4、新品牌策略→在不同產品類別中使用不同的品牌名稱推出新產品。
( 圖11-3 不同區域的產品/品牌策略 p356 )
產 品 類 別
相同 不同
相同 產品標準化策略 產品修正策略
不同 品牌修正策略 新產品策略
(二) 地理區域的擴張→(1) 產品標準化策略→品牌和產品功能都相同，
(2) 品牌修正策略→產品功能相同，但品牌名稱不同，
(3) 產品修正策略→品牌相同但產品功能不同
(4) 新產品策略→利用不同品牌名稱去推出不同的產品類別，
1、 標準化策略 ( 雙重延伸 )→只產品和溝通策略完全從其他國家延伸過去，
其基本假設是所有市場的情境都是相同的，
這是創造國際知名品牌的最佳設略。如賓士汽車
2、 產品延伸、溝通修正→產品的功能屬性、品牌名稱和包裝圖案都相同，採用修正的
溝通策略，此情境通常市消費者的需求相同，所以可以應用
相同的產品功能屬性，但可能因文化落法令的一些限制而無法
採用相同的廣告。
3、 產品修正、溝通延伸→產品的功能屬性、品牌名稱和包裝圖案需要修改，但溝通
( 推廣 ) 策略則採用相同的策略。(
4、 雙重修正→產品和溝通策略全部進行調整
( 圖11-4 不同區域的產品/溝通策略 p357 )
產 品
相同 不同
相同 標準化策略
雙重延伸 產品修正
溝通延伸
不同 產品延伸
溝通修正 雙重修正
(三) 地理擴張策略的爭議與解決方案→產品要不要和原來的母國相同，品牌到底要不要
一樣，行銷組合策略是不是也要標準化…
反對者的論點：全球具有多種不同文化各有不同的消費行為，
各國法令也都不同，一套國際行銷策略怎麼可能行遍天下呢？
爭議的2個盲點：(一) 國際市場定義不清
(二) 對於標準化國際行銷策略之【標準化】內容的欠缺共識。
盲點澄清並提出看法：
1、 以市場區隔來定義國際市場，先區域標準化再全球標準化。
2、 以策略性內涵的行銷策略為標準化的衡量關鍵。
七、 品牌重定位→品牌重定位的原因→(1) 競爭因素、(2) 顧客行為改變。
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補充資料：
The Simple Art of Greatness一書作者Mullen為品牌所做的註解：
當一個人偶遇這家公司的商標、商品、總部，或公司具代表性設計，心中所產生的所有思想、
感覺、聯想及期望的總和，不多不少就是這些。Mullen進一步說明，品牌在某方面與做人很類似
，總有些日子，你會比較高興、比較難過、比較輕鬆或比較嚴肅；有些場合你需要穿上整套九件
式服裝，有些場合可以穿牛仔褲及Ｔ恤。但不管在任何心情或場合下，總有些事你絕對會堅持
要做，有些事你卻絕對不會做，瞭解你的人，可以很精準地預測這兩者。
為什麼要執行品牌調查？品牌調查之目的，在於透過質化的方法，找出品牌既有的有形與無形資產，
藉以做為發展、修正品牌策略之基礎。什麼是品牌資產？
David A. Aaker的定義算是最具權威性之一。Aaker認為品牌資產（Brand Equity）是一組連結品牌名
及符號的品牌資產及負債，透過產品、服務去提昇或減低給公司及消費者的價值。
根據Aaker的定義：品牌資產至少包括了品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及品牌專利
資產等五個元素。品牌聯想的五個層次(品牌＝體驗、品牌＝使用者、品牌＝企業、品牌＝識別、品牌＝產品)
有三個原因致使品牌管理者不得不重視體驗資產的存在：
(1) 生活品質提高，消費者要求附加價值；(2) 商品同質性提高，功能性價值式微；
(3) 零售通路快速竄起，通路品牌體驗日趨重要。
因此，個人認為品牌體驗應視為品牌聯想獨立因素之一，使品牌聯想資產管理更為完整。
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第十二章 全球訂價決策(368-393)(此章均是重點)
4p中唯價格是決定收益要素，其他三個都是支出要素。
第 一 節 影響國際訂價之因素
國際定價策略之考慮因素→(一) 公司因素、(二) 市場特性、(三) 環境因素。
第二十三講 國際定價策略之考慮因素
國際定價策略之考慮因素→(一)公司因素、(二) 市場特性、(三) 環境因素。
一、 公司之因素→(一) 企業目標、(二) 成本因素。
(一) 企業目標→(1) 利潤極大化、(2) 市場佔有率極大化、(3) 維持市場佔有率。
1、利潤極大化→公司欲在所能實現的供應量內創造最大的利潤
2、市場佔有率極大化→希望獲得歸模經濟或市場控制力；以低成本優勢競爭
3、維持市場佔有率→在寡佔市場盡可能不隨匯率變動調整價格
(二) 成本因素→訂價決策中，成本是訂價的下限。費用可分固定成本及變動成本。
(1) 總成本訂價、(2) 邊際成本訂價。
1、總成本訂價→由國內外行銷的所有產品共同分攤相關成本，加上行銷
至特定國家的成本，作為訂價基礎。(p371)
相關成本→包括：產品研發、行銷研究、機器設備、生產廣告、
及行政管理等(所有直接、間接及外銷成本均列入計算)
2、邊際成本訂價→在計算國外產品成本時，不計入固定發生的部份
( 如：共同產品研發成本、機器成本、行政管理費用等 )，
不同的計算基礎將影響公司對於利潤以及市場進入決策的判斷
間接成不列入計算，因原本在任何情況都會發生的
二、 市場特性→(一) 顧客知覺價值、(二) 產業之競爭強度、(三) 中間商。
(一) 顧客知覺價值→相對成本設定了價格的下限，顧客對產品的知覺價值則設定
了價格上限。
消費者的知覺價值→決定於購買力、需求程度、習慣以及替代品的
存在與否。
購買力→是定價的關鍵因素之一。
國民所得低的國家，訂價過高將影響產品的市場街受度
(二) 產業之競爭強度→當市場之競爭激烈程度愈激烈，價格水準愈低。
(三) 中間商→服務品質與成本將影響產品的最終價格，
廠商在訂價時→須考慮各階段的中間商利潤率、信用銷售條件、
商業折扣及中間商推廣費用等因素。
三、 環境因素→(一) 政府的管制與補貼、(二) 通貨膨脹、(三) 外匯匯率變動。
(一) 政府的管制與補貼→(p374)
1、對某些產品或服務設定價格的上、下限
2、對國內企業進行補貼、低利貸款、稅捐減免等優惠措施
3、提高進口關稅、增加進口產品的成本
4、政府實施進口配額制度
(二) 通貨膨脹→通貨膨脹率高的環境中，成本將逐漸上漲，若授信給下游顧客，
貨款回收時間的延遲也降低了貨幣實質購買力；定價策略必須隨
時間而調整，以維持企業經營的利潤率。
(三) 外匯匯率變動→(p375)
外匯匯率變動所帶來之風險指→(1)交易風險、(2)競爭風險、(3)市場組合風險。
1、 交易風險→指匯率改變導致公司之財務績效之變動
2、 競爭風險→匯率變動導致競爭地位的改變
3、 市場組合風險→指所選擇的外銷市場所發生的匯率變動不同，不同的國際
企業所遭受的匯率風險有別。市場分散→應是降低市場組合風險的途徑。
國外匯匯率變動→假設某一台灣廠商行銷至美國的產品，
單位定價為台幣350元，匯率為1：35時，
在美國的報價為10美元。
售價與銷售的關係式→美國市場銷量 = 2,000-100*美元售價
在美國售價為10美m062時，總銷量為1,000單位
總收益 = 10美元*1,000 = 10,000美元 = 350,000台幣
假設情況一 ：當本國貨幣升值，匯率為1：30
(一) 需求彈性較大時→
1、若100 %轉嫁給消費者：則台幣350元 = 11.67美元
美國銷量 = 2,000－( 100*11.67 ) = 833
總收益 = 11.67美元*833 = 9721.11美元
= 291,633.3台幣
少賺：291,633.3 － 350,000 = ( 58,366.7 )
2、若維持當地市場價格穩定，則維持10美元售價
美國銷量 = 2,000－( 100*10 ) = 1,000
總收益 = 10美元*1,000 = 10,000美元
= 300,000台幣
少賺：300,000 － 350,000 = ( 50,000 )
(二) 需求彈性較小時→假設其他狀況同上，假設售價與銷售量之關係
可由下列式予以表現：
美國市場銷量 = 1,500－( 50*美元售價 )
1、若100 % 轉嫁給消費者：則台幣350 = 11.67美元
美國銷量 = 1,500－( 50*11.67 ) = 916.5
總收益 = 11.67美元*916.5 = 10,695.6美元
= 320,866.7台幣
少賺：320,866.7 － 350,000 = ( 2,913.3)
第二十四講 國際定價策略與國際定價特殊問題
第 二 節 國際訂價政策
一、 國際訂價政策→國際企業在下列3種全球訂價策略進行選擇：
請說明國際訂價政策可分為那三項類型？請分別敘述之。(93年p368 )
(一) 母國導向訂價策略→同一產品在全球採行一致性的價格，使進口商必須吸收運費及進口關稅
(二) 地主國導向訂價策略→各地子公司依各地區的需求及市場競爭狀況，制定符合當地環境
的最適價格
(三) 全球導向訂價策略→不在全球採行單一價格，也不放任子公司自行訂價，而是扮演中間者
的角色。訂價方式→考慮公司之全球佈局，並參考當地市場的持有
狀況，再以當地成本加上投資報酬及人事成本以形成長期價格下限
二、 全球策略性訂價→
國際定價策略→(一) 市場吸脂定價、(二) 市場滲透定價、(三) 市場固守定價。
(一) 市場吸脂定價→目標：在最短時間達成利潤極大化。
市場特點：(1) 產品生命週期位於引介期
(2) 需求者為創新者
(3) 產量以及競爭程度均低
(二) 市場滲透定價→目標：在最短時間建立最大之市場佔有率。
市場特點：大量生產的規模經濟效率。
(三) 市場固守定價→目標：維持某一市場內的市場佔有率。
市場特點：與競爭者之間的價格調整行為
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1. 降低市場風險的途徑之一為何？ 答： 市場分散 (95年p376第12章)
2. 將產品導入高價位的區隔市場，以使得利潤極 大化為目標，可稱為？
答：市場吸脂訂價 (95年p379第12章)
3. 利用較低售價，將產品市場擴大以建立市場地位為目標，可稱為？
答：市場滲透訂價 (95年p380第12章)
4. 公司內各事業單位間互相買賣產品的價格決策，稱為？ 答：移轉價格 (95年p381第12章)
5. 以維持某一市場內的市場占有率為目標，通常會 涉及與競爭者之間價調整的行為，可稱為？
答：A市場固守訂價 (95年度 p381第12章)
6. 匯率變動導致競爭地位的改變，倘在海外市場競爭之各國產品，當其中一家企業的本國
貨幣升值時，使其需調漲價格，則競爭優勢將受影響，稱此風險為？
答：競爭風險 (95年p376第12章)
7. 全球策略性訂價，除了市場固守之外，還有那兩項的訂價方式？(95年度p379-380第12章)
答：全球策略性訂價：(一) 市場吸脂定價、(二) 市場滲透定價、(三) 市場固守定價。
8. 市場吸脂定價 (93年p379) 答：透過產品高價值的市場定位，以及產量的限制：
在最短時間達成利潤極大化。
9. 市場滲透訂價 (93年p380) 答：目標利用較低售價：在最短時間建立最大之市場佔有率。
10.移轉價格 (93年p381)
答：公司內各事業單位間互相買賣產品與服務的價格。就是公司內部交易的價格。
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第 三 節 移轉價格 ( Transfer Prices )
移轉價格→公司內各事業單位間互相買賣產品與服務的價格。就是公司內部交易的價格。
國際移轉計價→公司跨國的各事業單位間互相買賣產品或勞務之價格決策。
一、 移轉價格之訂定方式→
(一) 成本基礎的移轉計價→
(1) 邊際成本加成移轉價格 ( 直接成本加成移轉價格 )→看重海外市場的銷售對國外
製造的規模經濟的貢獻，希望較低的移轉價格會有較低的
關稅，使得海外公司的利潤提高，此價格較難滿足提供
產品子公司創造高利潤的需求。
(2) 總成本加成移轉價格→利潤該在每一階的運作顯現出來。
以總成本加上某百分比的利潤為移轉價格
(二) 市場基礎的移轉計價→
(1) 以購買產品之海外子公司，所能自外界買到的可能價為移轉價格，
(2) 提供產品子公司以其向外界獨立客戶的報價為移轉價格
(三) 協議價格移轉價格→由供需雙方子公司經磋商，訂定移轉價格，
最好能兼顧成本與市場，儘可能使企業整體目標實現。
二、 移轉計價之考慮因素→
(一) 租稅制度→透過各子公司的交易安排，使低稅率地區的單位獲得高利潤，而使高稅率地區之
單位獲得較低利潤；將利潤留在稅率較低的國家造成高稅率的國家稅收嚴重短缺
(二) 政府管制→在外匯管制地區，多國企業以較高的移轉價格購入設備、原物料，
藉此把累積的營餘轉出去
(三) 移轉價格對管理控制之影響→移轉價格的高低將影響各利潤中心的績效，
容易影響公平性
(四) 進入模式與移轉價格→多國企業與其合資子公司交易時要求支付的移轉價格
通常高於獨資子公司
(五) 當地市場局勢→在具有生產潛力的市場提供低移轉價格的生產投入，
以進行價格競爭
第 四 節 灰色市場 (重點加重比例)
灰色市場→灰色市場商品是有品牌的真品，只不過其銷售的通路未經該國商標擁有者
之授權與同意，意即我們常聽到的【水貨市場】
灰色市場→半黑市。指對於一般市面上缺乏或不易取得的商品，以合法的方式，
高價買賣的非公開流通市場。此種交易屬於合法行為，與黑市不同。
灰色市場之定義與類型→
1、 平行輸入→商品原產地之市場價格遠低於商品進口國之市場價格，
未經授權之貿易商從原產地取得商品，並銷售至該商品之進口國。
2、 再進口→原產地之市場價格明顯高於商品進口國之市場價格，
未經授權之貿易商自國外市場將產品回銷至原產地
3、 橫向進口→2個商品進口國之間，未經授權之貿易商將產品由低價國出口至高價國
一、 灰色市場形成之原因→
灰色市場形成之原因→(一) 國際市場間價格差距、(二) 獨家配銷通路政策、
(三) 易於儲存、市場交易活絡之商品
課本內容→灰色市場形成之原因→(1) 國際間價格差距、(2) 通路管理政策、
(3) 消費者需求之差異性、(4) 產品特性、(5) 授權契約 / 交易條件
產品特性→影響灰色市場的發展，當產品愈易保存、使用的消費者愈廣、
市場交易愈活絡，則灰色市場的生存空間愈大。
灰色市場交易的產品，都是保存期長、產品適用性廣、高單價、
高知名度品牌商品。(p387)
二、 灰色市場所造成之衝擊→(一) 對品牌擁有者的衝擊、
(二) 對正式授權通路成員的衝擊、(三) 對消費者的衝擊。
課本內容→灰色市場所造成之衝擊→(1) 品牌擁有者、(2) 通路成員、(3) 消費者。
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1. 請說明灰色市場形成的原因有那五項原因？ (93年p387第12章)
答：灰色市場形成之原因→(1) 國際間價格差距、(2) 通路管理政策、(3) 消費者需求之差異性、
(4) 產品特性、(5) 授權契約 / 交易條件
2. 國際型灰色市場類型的分類，除了平行輸入之外，還有其他的那兩類型，請說明之(95年p386第12章)
3. 請說明國際型灰色市場按照產品原產地可以分為那三種？請分別敘述之。(93年p386第12章)
(2.3.) 答：灰色市場之定義與類型→
(1) 平行輸入→未經授權之貿易商從原產地取得商品，並銷售至該商品之進口國。
(2) 再進口→未經授權之貿易商自國外市場將產品回銷至原產地
(3) 橫向進口→2個商品進口國之間，未經授權之貿易商將產品由低價國出口至高價國
4.有品牌的真品，其銷售通路未經該商標所有者的授權所形成的市場稱為？(95年p386第12章)
答：灰色市場
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第 五 節 全球訂價與反傾銷法規
傾銷→指一國產品比低於該產品之正常價格銷往另一國，以至該輸入國之同類產品
產業遭受實質損害(或有損害之虞或阻礙該產業之建立)的一種不公平貿易行為。
正常價格之計價原則→(1) 本國市場價格、(2) 第三國交易價格、(3) 推算價格。
減少遭受反傾銷稅之調查與課徵的風險，出口商可採行下列策略：
1、產品差異化→(1) 提昇產品品質與功能、(2) 定位產品成為高價值、
避免低價競爭，而遭受反傾銷法令。
2、服務提昇→核心產品除外；週邊的服務提昇可提高產品價值，以免價格競爭。
第十三章 國際行銷通路策略 (398-427)
第二十五講 國際行銷通路策略
第 一 節 行銷通路與國際形銷通路的意義與功能
行銷通路→生產產品的廠商把產品移轉到顧客手上的過程中，所有取得產品或服務的
所有權或促使所有權移轉的機構與個人所形成的集合。簡單的說：就是
產品從最初的生產廠商轉移到最終消費者的過程中，所包含機構或個人。
行銷通路→Marketing channel→是在創造形式、所有權、時間、地點等4大效用。
行銷通路具有下列特性：
一、 行銷通路是由許多機構與個人所集合起來的一個集合名稱
二、 行銷通路包括：生產者內部的行銷部門和外界獨立的機構或個人
【通稱為《中間機構》】。
三、 行銷通路的目的：除了以適當的價格、數量和品質的產品或服務在適當的地點
供應給顧客以滿足其需要之外，同時也透過通路成員之推廣活動來刺激需要
國際行銷通路→生產者與消費者不在同一國家時，商品或服務從生產者的母國到地主國
內的消費者的過程中所有的中間商而言。
行銷通路存在的差距→行銷通路可滿足五個差距：
1、產品或是服務的數量：透過中間機構將產品分配給不同的消費者。
2、產品種類：消費者需要產品種類搭配種類很多，且不一定與生產者相同需借助
中間機構來調整雙方的差距。
3、時間：生產常常具季節性，消費者消費無季節性，唯有透過中間機構來調節。
4、空間：生產者所在地和消費者所在地距離愈來愈遠，很難面對面交易，要靠
中間商來拉近雙方距離。
5、資訊：生產者很難了解遠在國外的消費者真正的需求以及其需求改變的趨勢，
國外的消費者也無法直接了解散布各地的生產廠商究竟生產了那那些產品，因此
有賴代理商、零售商等中間機構提供適合的產品資訊
美國柯特勒 ( Philip Kotler )→生產者利用中間機構的原因：
(1) 財務能力的考量、(2) 效率的高低、
(3) 報酬率的高低、 (4) 無法設立零售點時
行銷通路主要可承擔的9項功能：
(1) 資訊→對於潛在顧客、競爭者與行銷環境中相關因素行銷研究資訊的收集
與整理、分析、傳播。
(2) 促銷→向目標顧客傳達有關產品或服務的溝通
(3) 議價→對於價格與其他條件上的最後協議，以便進行所有權或實體的移轉。
(4) 下單→通路成員向製造業者溝通購買貨品的意圖。
(5) 融資→在通路的各個階層，因存貨價款，產生所需資金的取得與分擔。
(6) 風險承擔→分擔通路工作中各項可能的風險。
(7) 實物處理→從原料到最終顧客之實體產品的連續儲存與移動。
(8) 付款→購買者透過銀行或者是其他金融機構，付款給銷售者。
(9) 所有權移轉→所有權從一個組織或是一個人，實際移轉至另一個人或另一個組織。
第 二 節 國際行銷通路管理的重要決策
國際行銷通路管理的重要決策：國際行銷通路的四項決策
一、 國際企業的配銷策略應該是全球統一或是要能夠因地制宜
二、 決定行銷通路的長短
三、 決定選擇性或是密集性的通路作業方式
選擇性通路作業→選擇部份的批發商落是零售商來從事行銷通路工作的方式。
密集性通路作業→藉由國外市場所有能找到的批發商穫是零售商來配銷產品的方式。
四、國際通路成員的選擇與激勵方式
通路中間商的國際促銷活動，對於國際企業來說可分為3種策略：
(一) 放任策略、(二) 推式策略、(三) 拉式策略。
(一)、放任策略→一項非促銷策略，出口商只是將產品賣給通路的中間商，
並不管其如何將產品送達消費者手上的。
(二)、推式策略→是藉著行銷通路的促銷活動，通路成員必須要積極地銷售並且
促銷其產品到其他較為低層級的行銷通路成員。
(三)、拉式策略→是一項藉著建立消費者需求剌激發配銷的一項促銷方式。
出口商在與中間商機構建立適當的關係時所遇到的問題，通常是彼此溝通上
與認知上的差距問題。
這種差距分為→(1) 文化差距、(2) 國籍差距、(3) 環境差距、(4) 地點距離差距。
(1) 文化差距→所導致的溝通問題，是因為不同群體的人們有著不同的價值觀、
社會上的習俗與生活態度。
(2) 國籍差距→會比文化差距更為顯著。因為大部份的人是認同單一國家
來表示對其國家忠誠
(3) 環境差距→指在某個國家的企業若是想把其策略與作法，應用在其他
不同國家的時候應注意的問題。
(4) 地點距離差距→指因為地理上的距離與目前存在的溝通媒體的不完善
所導致，而同時造成溝通的障礙。
第二十六講 國際行銷通路類型與決策步驟
第 三 節 國際行銷通路的主要類型
國際行銷通路的2種方式：(1)直接通路、(2)間接通路。
一、直接通路→企業內部自行處理通路事宜，包括：
(一) 自行設立出口部門
(二) 自行設立企業之海外子公司
二、間接通路→透過國外的代理商或批發商，將產品交到消費者手中，
生產者並不經營行銷或業務管理工作。國際企業利用外部已有的通路。
國際行銷的間接通路中間商９種類型：
(1) 出口掮客或是進口掮客、
(2) 專業出口貿易商、
(3) 製造商的外銷代理商或是銷代表、
(4) 出口銷售代理商、(5) 合作出口商、
(6) 採購代理商、 (7) 進口代理商、
(8) 銷售代理商、 (9) 銷售經銷商。
(一) 出口掮客或是進口掮客→受到出口製造商或是買方委託，以自己或委託人的名義，
為委託人(出口製造商或是買方) 考量，撮合買賣雙方
交易，在從中抽取佣金。
(二) 專業出口貿易商→以自己的名義來向出口製造商購進產品後，再以自己的名義出口
到海外市場，自行負擔買賣的收益或虧損。
(三) 製造商的外銷代理商或是銷代表→製造商的外銷代理商與製造商之間的簽訂
外銷代理契約，以自己的名義作為委託人，進行出口貿易。
(四) 出口銷售代理商→受到國內製造商的委託，以委託人的名義與立場，
推銷產品到海外去，以抽取佣金。
(五) 合作出口商→又稱為【互補性行銷商】是一個獨立的公司，同時受到國內多家具
互補性而非競爭性產品製造商的委託，以委託人的名義與立場，負責開
拓海外市場，以聯合推銷產品到海外，可使得產品線更加完整，貨色更齊全，而可以從中抽取佣金。
(六) 採購代理商→受到外國買主委託，以自己的名義為委託人(國外買主)，在國內採購
產品、挑貨、議價與驗貨，因而可以從中抽取佣金。
(七) 進口代理商→受到國內買主委託，以自己的名義為委託人(國內買主)的立場，從國外
購買產品。
進口代理商與國內買主的關係為委託買賣，與國外賣方為買賣關係。
(八) 銷售代理商→受到出口製造商、供應商或是出口商的委託，以委託人的名義與立場
從事貿易活動，從中抽取佣金。
分為２種→(1) 製造商的銷售代理商、(2) 出口商的銷售代理商。
(九) 銷售經銷商→分為 (1) 區域經銷商、(2)獨家經銷商。
商品所有權已移轉。是屬於買斷關係。
代理商與製造商之間的關係→是一種代理關係，主要是抽取佣金，
代理商不負責產品盈虧的責任。
經銷商與製造商之間的關係→是買賣關係，經銷商要自行負責產品買賣的盈虧責任
是屬於買斷關係，產品的所有權在買斷後便移轉到經銷商手上。
零售商→將商品直接賣給最終使用者，提供其個人之營利或非營利目的之用途所需
零售商的型態→分為３種：
1、完全自動的零售方式→(1) 食品雜貨店、(2) 大拍賣場、(3) 折扣商店、(4) 郵購、
(5) 自動販賣機。
2、有限服務的零售方式→服務項目多，以選購為主。
(1) 沿門推銷→又稱【直效行銷】如：保險、汽車與一般專業書籍。
(2) 電話購貨店→在有線電視頻道陳列商品，經解說員說明後，
透過電話進行訂購的零售行為。
3、完全服務的零售方式→時尚貨品與提供最親切服物為主的零售業者。
如：新光三越百貨公司，太平洋SOGO百貨公司…
第 四 節 制定國際行銷通路決策之步驟
國際行銷通路決策→母公司制訂有關行銷通路的策略，達成在目標市場的通路目標
制定國際行銷通路決策之步驟：國際行銷通路決策的六項步驟
步驟 一：制定在母國公司整體目標與策略中配銷扮演的角色
步驟 二：制定在母國公司的行銷組合中配銷扮演的角色
步驟 三：規劃國際行銷通路
步驟 四：選擇國際行銷的通路成員
步驟 五：管理通路成員
步驟 六：評估通路成員的績效
一、 制定在母國公司整體目標與策略中配銷扮演的角色→母國公司在制定國際行銷通路決策
時必須考量配銷對本國公司長期整體目標與策略的重要性，若配銷目標的達成對公司
長期成功具有重要的影響，則其決策層級將是公司的最高管理階層。
二、 制定在母國公司的行銷組合中配銷扮演的角色→母國公司在制定整體目標與策略時，
是否要把配銷納入考慮，都應分析配銷在行銷組合的重要性。當目標市場消費者的需要可藉由配銷策略獲最大的滿足時，配銷將比產品、價格與促銷等要素來得重要。
三、 規劃國際行銷通路→對母國公司而言規劃適當的行銷通路以進入國際市場，是一個非常
重要的決策，所選擇的外銷成本、執行公能與效能和涵蓋的市場
區域大小等，均可能影響產品的銷售與企業的獲利力
母國公司在規劃國際行銷通路就要像本國市場一樣，國外市場行銷者要
行銷者需完成三種通路的決策→(1) 通路長度、(2) 通路寬度、(3) 配銷通路的數目
(課程隨選中所提(配銷通路數目)與課本中不同)
(一) 通路長度→又稱【通路階層數】指產品在送達最終消息者前，在中間商轉手
的次數，若需經過許多中間商，則此通路較長。
依通路長短分為→(1) 零階通路。生產者 ≡＞ 消費者
(2) 一階通路。生產者 ≡＞零售商 ≡＞消費者
(3) 二階通路。生產者 ≡＞批發商 ≡＞零售商 ≡＞消費者
(4) 三階通路。
(二) 通路深度→指公司在每一通路類型中不同階段所使用的中間商數目，
又稱【市場涵蓋面】強調為了達成行銷目標所需零售店之數目。
依通路密度分為→(1) 獨家配銷。(2) 選擇配銷。(3) 密集配銷。
(三) 通路廣度→產品消費者手中，所經過的通路類型，可以直接銷售或其他形式
的間接銷售，或同時使用之。
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1.請說明國際行銷通路決策的主要依據。(88年第13章 p398.405-407)
答：國際行銷通路管理的重要決策：國際行銷通路的四項決策
1. 國際企業的配銷策略應該是全球統一或是要能夠因地制宜
2. 決定行銷通路的長短
3. 決定選擇性或是密集性的通路作業方式
4. 國際通路成員的選擇與激勵方式
2.國際行銷通路可分為直接通路及間接通路。試述其差別及個別缺點。(86年13章p409)
答：一、直接通路→企業內部自行處理通路事宜，包括：
(1) 自行設立出口部門、(2) 自行設立企業之海外子公司
指製造商直接將產品銷售給消費者，其間並無任何中介機構
二、間接通路→透過國外的代理商或批發商，將產品交到消費者手中，生產者並不經營
行銷或業務管理工作。國際企業利用外部已有的通路。
解釋名詞：
3.零階通路 (93年p416第13章) 答：生產者 ≡＞ 消費者
4.二階通路 (93年p417第13章) 答：生產者 ≡＞批發商 ≡＞零售商 ≡＞消費者
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四、 選擇國際行銷的通路成員→
國際行銷通路成員選擇重點：
(1) 通路成員之行銷專業技能
(2) 通路成員之財務是否健全與穩定
(3) 良好的客戶服務關係
(一) 選擇之準則→國際行銷通路成員的選擇：
1、通路成員之行銷專業技能
2、通路成員之財務是否健全與穩定
3、良好的客戶服務關係
4、有提供業務普及的能力
5、整體良好之公司信譽與形象
6、產品線相互配合度
7、適當的設備與後勤支援
8、良好的配銷業績
9、良好的政商關係
(二) 尋找通路成員的方法→國際企業尋找通路成員的方法：
1、派員常駐國外，出國尋找或朋友介紹
2、在國外貿易專業雜誌上刊登廣告
3、在國內發行的貿易專業雜誌或工商年鑑刊登廣告
4、參加國際商展
5、利用國外的貿易中心展出商品
6、從國外發行的新聞雜誌廣告尋找
7、從國外發行的工商名錄發信聯絡
8、從國內機構發佈的貿易機會發信聯絡
五、 管理通路成員→指製造商給予通路成員一些激勵或懲罰的措施，以促使通路成員
合作，以達成公司配銷目標。
管理通路成員３個基本前題：
(一) 尋求並且了解通路成員的需求與遭遇到的困難。
(二) 依據前項的需求給予通路成員夥伴合適的支援。
(三) 建立持續良好的合作關係。
通路衝突→通路成員間彼此的目標不一致，通路成員認為其他的通路成員妨害
其目標的達成時，所產生的一種緊張關係，分為
(1) 製造商與通路成員間的衝突
(2) 通路成員彼此間的衝突
當衝突嚴重→可能要以外交手段調停或仲裁以解決衝突。文化差距是衝突的主原因。
調停→由公正的第三者來協調雙方的利益。
仲裁→雙方同意由公正的第三者聽取兩方爭議，並接受判決。
六、 評估通路成員的績效→母國公司的產品商應不斷的評估中間商的績效，評估的標準
包括：(1) 銷售配額的達成、(2) 平均存貨水準、
(3) 交貨時間、 (4) 對損壞與遺失貨品的處理、
(5) 在促銷與訓練計劃合作的程度。
已有通路調整之需要→(1) 增加或去除某個通路成員、
(2) 增加或去除某個市場通路、
(3) 發展出一個新的通路。
第十四章 國際推廣組合策略(430-457)
第二十七講 國際推廣組合策略
第 一 節 國際推廣組合
【推廣】活動→廠商對消費者所作的任何型態的溝通，以告知、提醒、解釋說服顧客
有關產品特性與價值，已期能影響消費者的態度與購買行為。
整合行銷傳播→ IMC ( Integrated Marketing Communications )
廠商可採用個別活動或組合不同活動，來與顧客進行溝通，但各種溝通要素
間應協調一致，以發揮溝通之最大效果。
整合行銷傳播→強調整合直銷、廣告、促銷、公共關係與人員推銷等傳播媒體，長期針對
消費者、顧客、潛在顧客及其他內外部相關目標大眾，發展、執行並評估可
測量的說服性傳播計劃之策略方法，以達成企業的共同目標。
國際推廣活動：四類主要的國際推廣活動： 430
一、 廣告→ Advertisement
二、 人員銷售→ Personal Selling
三、 公共關係→ Public Relations
四、 促銷活動→ Sales Promotion
五、 其他國際推廣活動
一、 廣告→由公司付費透過大眾傳播，而非人員的媒介來傳遞公司訊息的活動。
網路廣告→網頁上或電子郵件內付費的內容都屬之。
網路廣告具有的特色：(1) 可做目標設定、(2) 可追蹤網友反應、
(3) 可彈性遞送、 (4) 可與網友互動。
二、人員銷售→公司的銷售代表與潛在客戶之間的雙向溝通，以了解顧客需求，提供
合適的產品來滿足顧客需求，進而說服他們購買。
人員銷售的過程→包括多個階段：
1、尋找客戶階段→ prospecting
→銷售人員主要之工作為辨認可能買主，並預估其購買的可能性。
2、接觸前階段→ preapproaching→銷售人員必須蒐集前階段所辨認的
潛在客戶需求，了解客戶所面對的問題，並針對這些資料來設計下
一階段的接觸與展示，使其能展現出該產品解決特定問題的能力。
3、接觸階段→ approaching
4、展示階段→ presenting
接觸與展示階段→經常必須準備多次的會面銷售，由於這些接觸將會影響
交易的成敗，人員必須特別留意不同文化中的社會互動方式。
5、銷售階段→ closing the sale
6、售後追蹤階段→ following up
銷售及售後追蹤階段→提供給潛在顧客足夠線索建立其信任感，而願意完成交易。
(一) 銷售人員的招募與甄選→
1、以本國人員赴海外或在當地招募銷售人員。
2、可以當地已有銷售力的公司合作。
3、考慮不同的宗教、種族與文化等問題。
(二) 銷售人員的訓練→訓練集中化或因地制宜。
(三) 銷售人員的激動→針對不同的文化特徵設計有效的激勵方式。
(四) 銷售人員的評估→考慮各地文化異同設計評估計劃。
三、公共關係→
(一) 為了提升公司的商譽，以及大眾對於公司的了解，所進行的所有相關活動。
(二) 透過不必付費的媒體與大眾進行溝通。
(三) 對象：顧客、股東、員工、媒體、供應商、當地社區及其他團體。
事件贊助→目前成長最快速的行銷活動。多應用於體育或藝術活動，經常引起
全球的注意力，跨國企業多以贊助國際性活動作為公共關係的經營。
網路行銷中公共關係主要包含：(1) 內容贊助、(2) 建立社群、
(3) 網路活動、(4) 網路顧客服務。
網頁行銷小冊→在網路上向顧客介紹說明公司所推出的新產品及服務。
【早期】網頁行銷小冊最大優點是【成本較低】。
→需經常性維護以確定上面所提的資訊不至於失去時效。
四、促銷活動→定義：除了人員推銷、廣告、及公共關係外、可促使消費者購買
與提昇經銷商效率的行銷活動。
短期的誘因，促使特定商品得以快速或大量銷售。
常見的作法包括→折價卷、打折、贈品、摸彩、試用品、銷售點展示、
競賽活動、展示會、與印花對獎等。
國際促銷活動發展考量因素：
1、經濟發展程度→影響促銷效果
2、政府重視
3、文化差異
4、通路建構→通路商配合能力與意願
5、市場成熟度
五、其他國際推廣活動→舉辦國際商品展示會主要是國際企業對於企業顧客之重要
國際推廣活動。
第二十八講 國際廣告策略
第 二 節 媒體規劃與分析
執行全球廣告之考量因素→
(一) 文化差異
(二) 各國對於廣告的限制
(三) 全球化廣告或地方性廣告
(一)、文化差異→(1) 語言文字、(2) 顏色、(3) 權力距離、(4) 不確定之迴避、
(5) 個人主義或集體主義、(6) 陽剛性或陰柔性國家。
(二)、各國對於廣告的限制→各國限制不同，如煙酒廣告較有特定限制。
(三)、全球化廣告或地方性廣告→廣告在某種程度上為一種文化現象，因此組織
面臨了廣告在國際間標準化或差異的決擇。
國際媒體的發展：
一、 國際媒體之興起 ( Rise of global media )
國際性媒體之興起：影響
(一) 藉著國際性媒體接近平時不易接近的目標顧客。
(二) 國際媒體更可以加速全球或泛區域廣告活動之推動。
(三) 相對於大多數的地方媒體國際媒體擁有較固定的觀眾群。
二、 多媒體廣告工具日趨重要→多元化媒體廣告工具：
收音機廣告可以突破障礙，廣播的播音範圍經常能跨月地理限制。
網路廣告突破國界是最常用廣告工具。
第 三 節 選擇廣告代理商
選擇廣告代理商的考慮因素→(1) 市場範圍、 (2) 服務品質、
(3) 公司的廣告預算與營運規模、 (4) 公司得形象、
(5) 對代理商的控制、(6) 廣告的協調性、
(7) 法令的限制、 (8) 與其他客戶之衝突性
第 四 節 網路行銷溝通
傳統行銷方式→屬於單向性、間接性、多階層的方式。
一、網路媒體溝通模式→新型態的網路行銷是一種互動、直接、具有即時回饋的模式。
網路廣告→廣告商在網站上以連結(link)或是標誌(loge)的方式，陳列其所要刊登的
廣告，並且付費給該刊登廣告的網站，或以電子郵件發送廣告給目標顧客。
網路廣告的特性→ p435
(一) 可針對目標顧客遞送特定資訊。(可做目標設定)
(二) 可追蹤網友對廣告的反應。(可追蹤網友反應)
(三) 可彈性遞送。
(四) 可與網友互動。
第五節 整合行銷溝通
整合行銷溝通→針對全球市場的廣告、活動贊助、促銷、產品包裝、銷售點展示等
行銷要素，都要思考如何規劃，並將相同的理念傳達給全球消費者。
整合性行銷 ( IMC )→是一個屬於行銷規劃中的概念，藉由辨識綜合規劃體系
所產生的附加價值，去評估在多樣傳播方法的組合。
創造出一套更明確、具有一致性及最大溝通效益的行銷規劃系統。
GIMC→ 透過行銷工具與訊息內容之整合，達到跨國的行銷活動之成本效益
極高
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1.請簡單說明國際推廣組合的五大要項。 (90年p430第14章)
廣告、人員銷售、公共關係、促銷活動、其他國際推廣活動。
2.請說明國際推廣有數項主要的活動，其中包括廣告、人員銷售，請說明其他兩項為何？
(95年p430第14章)
答：三、公共關係→
(一) 為了提升公司的商譽，以及大眾對於公司的了解，所進行的所有相關活動。
(二) 透過不必付費的媒體與大眾進行溝通。
(三) 對象：顧客、股東、員工、媒體、供應商、當地社區及其他團體。
網路行銷中公共關係主要包含：(1) 內容贊助、(2) 建立社群、
(3) 網路活動、(4) 網路顧客服務。
四、促銷活動→定義：除了人員推銷、廣告、及公共關係外、可促使消費者購買
與提昇經銷商效率的行銷活動。
常見的作法包括→折價卷、打折、贈品、摸彩、試用品、銷售點展示競賽活動、展示會、
與印花對獎等。
國際促銷活動發展考量因素：(1) 經濟發展程度→影響促銷效果、(2) 政府重視、
(3) 文化差異、(4) 通路建構→通路商配合能力與意願、
(5) 市場成熟度。
五、其他國際推廣活動→舉辦國際商品展示會主要是國際企業對於企業顧客之重要國際推廣活動。
3.網路廣告具有的四項特色，其中最後一項是可與網友互動，請說明其他三項的特色為何？
答：(93年p435-436第14章) 網路廣告具有的特色：(1) 可做目標設定、(2) 可追蹤網友反應、
(3) 可彈性遞送、 (4) 可與網友互動。
(1) 可做目標設定→網路媒體比其他媒體更具有分眾的特性，每個網站都能吸引不同特質的族群，
網站握有會員基本資料，因此廣告主可以依這些資料來選擇廣告遞送的對象。
(2) 可追蹤網友反應→廣告主可藉軟體來測量並記錄網友對廣告的反應，如：點閱次數或購買數量.. 等等
，廣告主還能追蹤網友如何與其他品牌互動，並瞭解其現有和潛在顧客的興趣和關心
焦點，對達成行銷策略的擬定有大幫助。
(3) 可彈性遞送→網路廣告的遞送較具有彈性，因網路廣告活動可隨時展開、更新、甚至取消。
5.請詳述國際行銷者在制定國際推廣組合策略時應考量的因素。 (88.90年p445第14章)
在制定國際推廣組合策略時，應考慮哪些因素？(88年第14章)
答：除廣告成效外，包括法令規章、語言文字、文化差異、成本多寡、國際市場區隔、
全球消費市場、其他因素(不同地區經濟發展程度、對外來文化的接受程度…)。
解釋名詞：
6.網頁行銷小冊 (93年p441第14章)
答：網頁行銷小冊→在網路上向顧客介紹說明公司所推出的新產品及服務。
【早期】網頁行銷小冊最大優點是【成本較低】。
→需經常性維護以確定上面所提的資訊不至於失去時效。
7.整合行銷溝通 (93年pp453第14章)
答：整合行銷溝通→針對全球市場的廣告、活動贊助、促銷、產品包裝、銷售點展示等
行銷要素，都要思考如何規劃，並將相同的理念傳達給全球消費者。
廠商可採用個別活動或組合不同活動，來與顧客進行溝通，但各種溝通要素
間應協調一致，以發揮溝通之最大效果。
8.全球整合行銷溝通 (93年p453第14章)
答：GIMC→ 透過行銷工具與訊息內容之整合，達到跨國的行銷活動之成本效益
極高
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第十五章 國際行銷組織(460-486)
第二十九講 國際行銷組織之型態
第 一 節 國際企業的基本組織型態
一、 國際企業總公司的組織型態
國際企業總公司的基本組織型態→分為5項
(一) 功能別組織、(二) 產品別組織、(三) 顧客別組織、
(四) 地區別組織、(五) 矩陣式組織。
矩陣式組織→各單位調派人員成立專案小組統籌負責解決問題。
專案小組→由一群來自不同部門之不同專長人員所組成，當目標完成後人員則分別歸屬原單位。
二、 國際企業海外的組織型態→(一) 權益式組織、(二) 非權益式組織。
(一)、權益式組織→指具有股權的組織，
可分為 (1) 擁有百分之百股權的分公司或子公司，
(2) 合資公司。
分公司→在法律上隸屬於總公司，由總公司百分百的投資，由總公司掌控。
子公司→在法律上是獨立的組織個體，不一定是百分百由總公司投資的，由總公司掌控。
合資型態→(1) 低股權合資、(2) 均等股權合資、(3) 高股權合資。
(1)、低股權合資→持股比例低於50 % ( ＜50％ )
優點：對於要快速擴充國際市場者較為有利，因資金、人力相對需求較少，
可將資源用於其他市場。
缺點：較缺乏控制力，因董事會席次較少。
(2)、均等股權合資→持股比例為50 % ( ＝50％ )，因比例相當問題較多。
(3)、高股權合資→持股比例高於50 % ( ＞50％ )
優點：擁有絕對的主導權，比較容易貫徹國際企業的策略執行。
缺點：資金、人才需求較大，拓展國際市場較慢。
(二)、非權益式組織→所謂策略聯盟的關係，如：授權、管理契約、供應協定等。
三、 國際企業組織設計的影響因素
影響組織設計的重要因素→(一)外部環境因素、(二)內部因素。
(一)、外部環境因素 (p465)
1、所處的產業環境特性。
2、國外市場競爭狀況與通路基礎結構。
3、地主國法令規定。
如：(1)課稅規定。(2)組織法。(3)勞工法規。(4)外匯管制規定。
4、地主國的風俗民情特性。
5、地主國對外銷的管制情形。
(二)、內部因素 (p466)
1、國際行銷的目標和策略。
2、國外市場的行銷比重。
3、國外市場的涵蓋範圍或集中度。
4、國外市場進入模式。
5、產品線的廣度和一致性。
6、產品的複雜度。
7、國際行銷經驗與人才的多寡。
8、廠商財務能力的大小。
第三十講 國際行銷組織設計與發展
第 二 節 國際企業組織的發展過程與型態
一、 出口外銷→
出口業務組織：(一) 間接出口、(二) 直接出口、(三) 合作出口、(四) 獨立外銷部門
(一) 間接出口 (p467)→(1) 採用委外的方式，尋找代為執行出口業務的組織。
(2) 現有組織中找專職或兼職人員負責。
(3) 負責人員必須對產品知識與顧客類型有充份的瞭解，
而且必須有能力足以應付國際市場或出口業務的問題。
(二) 直接出口→公司設置業務人員直接聯絡國外客戶(可能是代理商或直接客戶)。
優點：減少代理成本與交易成本。有助於快速擴展市場。
(三) 合作出口→網路運作下新興的國際行銷方式之一。稱為【共同外銷】。類似間接出口
擁有海外配銷通路的廠商同意讓其他廠商的產品共同行銷，利用相同的
通路銷售互補性產品，使雙方雙贏獲利。
合作外銷→各個階段的廠商雖沒有將其﹝成品﹞直接或間接出口，但他們都在從事
外銷的業務，因為該產品最終都是要外銷的。
(四) 獨立外銷部門→出口量逐漸擴大時，企業可會將外銷市場和國內市場獨立，單獨
成立外銷部門。(1) 產品種類增加、(2) 客戶數目增加、
(3) 出口國家數目拓展。
二、 海外投資→海外設置銷售據點或投資設廠。
國際行銷組織設計與發展：
(一) 海外銷售分公司或生產廠→海外的銷售分公司通常會隸屬於畝國的國際部門，當
企業對第一個國家採用直接投資設廠時，組織仍會屬於國際部門或甚至仍
是隸屬總經理之下。
(二) 海外產銷一體分公司→因市場兼成本的因素，產銷一體更能接近市場。
(三) 多國企業→海外分公司散播好幾個國家，組織上由國際部門主管負責管轄
各個海外公司。
(四) 區域總部的設置→在多國企業中，隨分公司設置的增加將使這個國際部門的主管
不勝負荷，所以，國際企業為了提昇管理效率和整合的需求，
通常會將這些國際分公司分成幾個區域群。
區域總部組織運作的缺點：(1) 成本的問題、(2) 策略整合的問題。
(五) 全球化導向的國際企業―產品事業部→最大的特色是產品間技術的開發和應用
是不相同的，而顧客群之間也不相同，以致市場通路和推廣策略在
產品間並無法達到綜效，所以分開並不會造成成本的浪費。
產品事業部的組織運作→
優點：從新產品的研發、市場區隔、定位、品牌形象的塑造和廣告策略的執行都
隸屬於相同專業部門的規劃，每個國家所顯現的結果是全球化一致的品牌形象。
研華科技三大產品事業部：(1) 工業自動化產品、(2) 應用電腦產品群、
(3) 網路電腦產品群
(六) 全球化導向的企業―矩陣式組織→優點是比較彈性及整合。(p481)
矩陣式組織→管理任務是達成組織的平衡，使不同的觀點和技術相互結合
進而提昇競爭優勢而達成詛 的策略目標。
產品和地區所形成的矩陣，每個國家的行銷人員會有2個管理系統，一個是當地市場
的主管，一個是產品別的主管，這種組織同時具有產品的專業性和市場的專業性。
第十六章 國際行銷之管理與控制(490-512)
第三十一講 國際行銷的管理
第 一 節 國際行銷管理
母國總公司在管理部份應注意的地方：
(一) 總公司和各地區子公司權力的分配
(二) 國際企業之溝通和協調
(三) 加強國際企業管理人才的選才、訓練與激勵
一、總公司和各地區子公司權力的分配
(一)總公司、(二)、各國子公司、(三)區域總部
二、國際企業之溝通和協調
總公司如何將決策傳達給下層組織： (p493)
1、集權化→決策主權集中在總公司。
2、正式化→設定許多的總公司的規則與公司制度。
3、社會化→由總公司建一套組織文化。
以上三者協調方式是必須均衡並且視不同情況、選擇使用。
三、加強國際企業管理人才的選才、訓練與激勵 (p494-495)
國際人才培育之計劃→
(一)、首先應作好公司將派至國外工作之人員的甄選和培訓
(二)、國外當地行銷人員的培養
外派人員的檢查項目→
1、 候選人對海外工作的意願
2、 對其專業工作歷練程度
3、 語文能力與學習意願
4、 候選人與其家人的健康情況
5、 子女教育問題
6、 對國外文化的接受能力
訓練方法可分為：(一) 現場研修、(二) 集中研修。
(一) 現場研修→是把新進員工派到海外子公司工作，或者是到當地的大學與研究
機構研究的方式。
(二) 集中研修→是依照一定的計劃集中培養國際化人才。
第 二 節 管理與控制
公司進行實施控制的成序：
【圖16-1 (p496) 不同時間點的控制】
一、 事前控制→能夠防範問題於未然；重點在於問題發生前即已採取中控制行動。
此方式需要即時與正確的資訊。
二、 事中控制→控制發生在活動進行的過程，就同時實施控制，高階主管就可在問題
還未造成重大損失之前，及時改正問題；最常見的就是 直接監督。
三、 事後控制→最常用的控制方式是 依賴回饋，亦即控制發生在整個活動產生結果知後。
主要缺點：是總公司知道問題時，損失也已產生，因此只能發揮亡羊補牢的
效果；就資訊不足的情況來說，事後控制也是唯一可行方式。
事後控制優點：(1) 提供總公司資訊，可了解規劃是否有效？
(2) 可以加強員工的動機，員工希望知道他們表現有多好，
此項正好提供這方面資訊。
有效控制系統的特性→(1) 正確性、 (2) 時效性、
(3) 經濟性、 (4) 彈性、
(5) 易了解性、(6) 標準的性、
(7) 策略性、 (8) 著重例外的提醒性、
(9) 多面向的標準性、
(10) 可修正行動性。
第三十二講 國際企業的管理與控制
﹝控制﹞可定義→用以確保活動能按照計劃完成並且修正任何重大偏離的監視程序
﹝控制﹞→就是經由權力或者是職權的行使來達成目標的一項過程。
第 三 節 國際企業的管理控制
國際企業的控制困難之原因：
2、 距離→國際企業的國外子公司位於不同國家，與總公司有
(1)、實體距離→溝通成本增加
(2)、文化距離→雙方都要使用比較不熟悉的語言來溝通
2、多樣性→國外子公司業務內容、競爭地位、進入策略、地補國的法令等，都可能
與總公司不同，總公司很難以同樣方式來控制不同子公司。
3、資訊不足→總公司必須依賴各項資訊做決策，由於地主國市場沒有適時提供
次級資料，相關資訊較為不足。
跨國公司對於子公司的控制工具→以下兩者可並存
1、 科層控制→是一項正式化的控制方式，使用明文規則與法規，列出國外
子公司所應達到的績效或者是應該遵守的工作程序。
2、 文化控制→是一項非正式化的控制方式，倚賴組織文化與社會化的人際
互動方式，藉此控制國外子公司及其成員。
控制目標 科層控制 文化控制
產出 正式績效 共識的績效規範
行為 公司手冊 共識的管理哲學
【表16-1 (p502) 科層控制與文化控制的比較】
控制程序 (p512評量第2題)
1、建立一套標準、目標或者是目的
2、依據標準來衡量國外子公司的績效
3、找出標準與真實績效之間的不同，並且分析會產生差異的原因何在？
4、針對原因採取改正的行動，並加以衡量是否達到滿意的結果
(1) 建立標準 (2) 衡量績效 (3)分析差異原因 (4) 改正行動
追蹤改正行動
【圖16-2 (p504) 控制的程序】
一、 建立標準→標準的設定不只要適合整體需求，也需要配合各別市場的狀況。
二、 績效的衡量與評估→除了內部的資訊系統，績效評估也可以採用外部的行銷稽核，
行銷稽核通常是由公司外部的專家負責。
國際行銷主要的績效標準：(p512評量第3題)
(一)、銷售額與成長率
(二)、利潤率或者是投資報酬率→投資報酬率經常作為績效評估的工具。
(三)、市場佔有率
(四)、現金流量→國際行銷者需小心控制國外的現金流量，才不會發生現金不足，
而影響其國際行銷作業。
三、 評估差異，並且分析造成差異的原因→將實際的績效與計劃內的績效互相比較之後，
就是評估出重大的差異，而且找出差異的原因為何？
分析差異時必須結合數量以及非數量的分析。
影響外銷或國際行銷成敗的關鍵因素：(p508 評量第4題)
(一)、管理人員的期望與知覺→包含管理人員對國際業物的導向，對於外銷風險的知覺
，以及對於外銷利潤的期望等
(二)、環境因素→很多環境因素會影響國際行銷的績效。如市場競爭程度、地理位置
接近、地主國的經濟發展程度、貿易障礙等。
(三)、公司特性→包含公司大小、公司所有權的型態、國際行銷經驗、人力資源與
財務資源等。
(四)、目標市場選擇策略以及市場進入策略→包含目標市場的分散程度、進入市場的
時機與方式。對市場採世界導向還是鄰近導向等。
(五)、行銷組合策略→國際企業的產品策略、定價策略、通路策略與促銷策略等、是否
具備有競爭優勢、均會影響國際企業的績效。
四、 採取改正的行動→
1、 降低售價
2、 針對各國市場之特性推出不同的促銷計劃
3、 對於銷售人員施予壓力
4、 降低銷售目標
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1. 跨國公司對於其子公司具有那兩項的控制工具，請分別說明之。 (93年 第16章 p501)
請說明何謂科層控制? 何謂文化控制?比較兩者不同點為何 (p512評量第5題)
答：(1) 科層控制、(2) 文化控制 (兩者是可以併存的而不是相互排斥)
科層控制→是一項正式化的控制方式，使用明文規則與法規，列出國外子公司所應達到
的績效或者是應該遵守的工作程序。
(1) 產出方面→可使用短期的預算編列以及長期的計劃來作為控制方式；也就是
採用實際的年度資料以及預算來作比較以了解是否子公司有達成目標
(2) 行為方面→總公司制定員工行為手冊，規定從事各項活動需要依據一定的
作業標準程序，每一位員工都必須切實遵守作為評核依據
文化控制→是一項非正式化的控制方式，倚賴組織文化與社會化的人際互動方式，
藉此控制國外子公司及其成員。
(1)、產出方面→藉由謹慎選擇員工，並透過員工訓練或人際互動關係產生共識的績效規範
(2)、行為方面→使用組織文化、員工訓練的方式，使員工對公司的管理方式產生一致的共識並盡力去遵行。
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第 十七章 中國大陸行銷 (516-541)
第三十三講 中國大陸市場整體分析
第 一 節 環境分析
大陸總體環境分析：
在法律上→中國大陸並不屬大陸法系與不屬海洋法系，大陸自成一套法令體系，
人治色彩非常濃，相當關係導向。
大陸對環保的要求比台灣還要嚴格，所以工廠都須有污水處理的設備。
關稅法方面→最為複雜；國家級開發區稅率為15 %，省級 24 %，縣級 35 %。
大陸勞工保險→約占基本工資的 30 %，
( 有五項：養老保險、醫療保險、工傷保險、失業保險、生育保險 )
台灣勞工保險→佔薪資所得 5 % ~ 10 %。
第 二 節 消費者行為分析
大陸的消費能力以城市為主，消費者行為分析重要關鍵 (新產品都必須從頭教育)
在大陸行銷→要創造品牌，還要創造需求
大陸消費習慣→由產品消費＝＞轉變：教育為龍頭得服務性消費為主
低價產品＝＞轉變：高價位產品(電腦、汽車、住新房大三件 )
生活餘款→存入銀行＝＞轉變：風險投資
消費者行為分析：一、南北差異大
二、城市鄉村完全不同
三、民生消費用品轉變為耐久財
四、青少年消費族群的應起
五、教育消費者是很重要的
第 三 節 市場進入策略
企要到大陸投資→分為
為何企業要到大陸投資【台灣推力】(p520)
(一)、台灣推力→ ( 課程隨講只有1-3項 )
1、台灣土地租金高漲、工廠用地取得困難，成本大幅提高。
2、勞工短缺，勞工意識高抬頭，勞工成本升高。
3、基層勞工配合加班意願低，經營困難。
4、治安欠佳
5、面對日、韓產品之強烈競爭
為為何企業要到大陸投資【大陸拉力】(p520)
(二)、大陸拉力→大陸市場進入模式主要分為獨資與合資的方式進行
1、大陸勞工成本低廉，且勞工來源充沛。
2、土地租金成本較低，工廠用地取得容易。
3、廣大內銷市場吸引。
4、外銷市場的租稅優惠、出口配額、關稅優惠。
5、上下游產業【群聚效應】動機。
6、語言、文化、風俗與台灣相似，便於溝通管理。
第 四 節 市場區隔及選擇
中國大陸行銷：
第一步：市場區隔→對大陸市場，區隔變數可從地理變數開始，
( 可分南方、北方、中部地區、東北及西部地區 )
基本考慮因素：產業關聯度、市場規模、運輸等
第二步：地理的變數是設廠生產的選擇→大陸鄉鎮開發及土地成本差異極大
市場區隔→區隔的變數可從地理變數開始思考
一、南方 《包括：廣州、福建、貴州》
二、中部地方《包括：上海、浙江、江蘇》
三、北方《包括：北京、天津、山東》
四、東北《包括：瀋陽、大連》
五、西部地方《包括：四川、武漢、西安》
國家級開發區的設廠條件為《七通一平》
七通→指供水、排水、供電、供熱、供氣、道路、通訊。
一平→指場地自然平整 (鄉鎮型的土地，可能只有土地加《三通》，
或者根本連水、電、通訊都沒有。
大陸市場的市場區隔→(1) 地理區隔變數、(2) 人口統計變數、(3) 心理變數
(4) 行為變數
第 五 節 市場定位與差異化策略
差異化定位策略→該市場區隔之中要如何和競爭對手競爭，讓自己的品牌在顧客
心目中佔有何種印象和地位。
市場定位的差異化策略→
(一) 產品差異化、(二) 人員差異化、(三) 服務差異化、(四) 形象差異化。
第三十四講 中國大陸行銷
第 六 節 行銷組合策略→ 4p’s ( 產品、價格、通路、推廣策略)
巨行銷概念→ Megamarketing → 強調應該同時考慮另外2 P，
政治關係 (Politics)、公共關係 (Public Relations)
一、產品策略→(一) 新產品開發策略、 (二) 品牌命名策略、
(三) 品牌行銷、 (四) 仿冒
(一) 新產品開發策略
市場調查的目的→要瞭解大陸消費者的生理需求、心理需求和生活型態對其消費與
購買行為的影響，在產品設計上到底是要著重功能訴求，如性能、
安全可靠或者造型精美、融入感情、流行或趣味的訴求，沒有市場
調查是無法做決策的
(二) 品牌命名策略→外商品牌進入中國大陸市場多半是翻譯或者音譯成中文。
台商到大陸自創品牌的情形則更是反應中國文化的特色。
大陸本土品牌的命名趨勢：
1、美加淨《 MAXAM 》→化妝品品牌，是漢字品牌國際化並獲得成功的最早
案例，MAXAM左右對稱，源自於maximum ( 最大 )的英文字
2、雅戈爾 《 Youngor 》
3、美的《 Midea 》
4、海信《 HiSense 》
(三) 品牌行銷→(一) 國際知名的品牌、(二) 台灣的品牌、(三) 大陸的品牌
三種的競爭。
品牌行銷的共同特色：
1、先進行非常嚴密的市場調查、
2、非常重視大陸本土化、
大陸品牌的進展：
(1) 從CI做起，視野朝向國際化
(2) 大陸品牌開始在世界各地生產
(3) 品牌行銷中的品牌延伸
(4) 通路品牌逐漸興起、
(5) 有價值的品牌評價
(四) 仿冒→是所有在中國大陸發展品牌的國際行銷業者心中最深的痛。
約佔市場的15 %
二、價格策略→中國大陸市場的行銷大戰最為普遍的是《價格戰》
價格競爭激烈的主要原因：(p530)
(一) 市場結構→大陸市場集合全球知名與不知名的國際企業，使競爭程度不斷提高。
(二) 廠商行銷知識和能力的不成熟→當企業行銷者的訓練和素質不夠時，價格戰往往
是最短視的一種策略。
(三) 消費者行為→仍屬於發展中國家水平，相當高比例的消費者是屬於價格彈性高，
對降價相當敏感，尤其是內地消費者更明顯。
三、通路策略→
(一) 影響中國行銷通路複雜的原因→ (p532) (p542評量第6題)
1、中間商的複雜動機導致其商業行為不可預測
2、中間商欠缺商業倫理
3、法律不健全
4、製造商與中間商的利益衝突
5、現代物流體系尚未建立
(二) 通路型態的選擇→一般分為零階通路 (直銷)，多階通路 (經銷)
中國大陸通路模式：(1) 零階通路、(2) 經銷商、(p542評量第6題)
(3) 直營與經銷並行制、
(4) 區域獨家代理制度、
(5) 經銷商配直營人員、
(6) 聯盟關係的通路。
1、零階通路 (直銷)→自建銷售往直銷→大城市較為可行
優點：對通路擁有直接的控制權
缺點：銷售團隊的建立是一項成本相當重的負擔，管理較不容易
2、經銷商→多多數鄉鎮市場均需透過經銷商來完成。
缺點：兵銷商管理較為困擾，雙方關係很難取得平衡
3、直營與經銷並行制→同時涵蓋大都市與縣城鎮的市場，必須兩軌並行
(1)一級通路→授權代理商
(2)二級通路→直接面對顧客的零售店
特色：所有二級通路均需與一級通路和聯想簽署三幫協議
4、區域獨家代理制度→主要措施是不斷對促銷員進行培訓，不斷淘汰不合格
的代理商
區域小優點：克服被經銷商壟斷的缺點，小區域不好立即淘汰，對公司影響
不大，代理商因範圍小較不易坐大。
5、經銷商配直營人員→每家經銷商由廠商配屬一名駐點業務員，分攤經銷商
的人力，確保服務品質及貨款回收更有保障。
6、聯盟關係的通路→外資透過合資方式，直接利用大陸企業原有的銷售網路
四、推廣策略→基本工具為→廣告、促銷、人員推銷、公共報導
中國大陸四大媒體→報紙、電視、廣播、雜誌
報紙媒體興起的原因：
1、電視正在進行頻道合併和調整所致
2、大陸報紙家數不斷增加、競爭日趨激烈，搶占更多廣告市場
3、2002年大陸房地產一片榮景、一向以報紙為標的的房地產廣告因而大增
4、電視開始對藥品廣告採取限制措施，此類廣告因而分流到報紙
媒體廣告類別：主要是藥品、食品、房地產、化妝品和家用電器
五、 政治關係與公共關係→與大陸政府建立良好的關係是非常重要，並著眼為大陸政府的
總體經濟發展著想；藉由公共關係取得公共報導也是個重要策略
**********************************************************************************************
.1.中國行銷通路複雜的主要原因有五項，其中一項是中間商的複雜動機導致其商業行為不可預測，
請說明其餘四項為何？ (95年p532)
答：影響中國行銷通路複雜的原因→ (p532)
1、中間商的複雜動機導致其商業行為不可預測
2、中間商欠缺商業倫理
3、法律不健全
4、製造商與中間商的利益衝突
5、現代物流體系尚未建立
2.大陸市場的價格競爭激烈的原因主要有三項，其中之一是市場結構的原因，請說明其他兩項為何？ (95年p530)
答：價格競爭激烈的主要原因：(p530)
(一) 市場結構→大陸市場集合全球知名與不知名的國際企業，使競爭程度不斷提高。
(二) 廠商行銷知識和能力的不成熟→當企業行銷者的訓練和素質不夠時，價格戰往往
是最短視的一種策略。
(三) 消費者行為→仍屬於發展中國家水平，相當高比例的消費者是屬於價格彈性高，
對降價相當敏感，尤其是內地消費者更明顯。
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第十八章 國際行銷的未來(546-575)
三大主題：
一、 國際行銷學環瀅變動趨識
二、 從事國際行銷管理的相關議題
三、世界主要集團市場
第三十五講 國際行銷的未來
近十年來的行銷環境變動：
一、全球紛紛加入世界貿易組織，國際行銷的政治障礙減少，全球市場加速成長
二、世界各國經濟都在成長，且落後國家或開發中國家比已開發國家成長得更快
三、網際網路通訊漸趨成熟，國際網路行銷正非速成長中
四、企業重視全球策略分工，進軍國際市場的行銷策略也大受影響
國際行銷環境的變動：
一、 全球加入世界貿易組織
二、 世界各國經濟及所得成長
三、 國際網路行銷迅速擴展
四、 全球策略分工影響國際行銷
第 一 節 國際經濟、社會環境變動趨勢
一、國際經濟環境現況與未來趨勢→(一) 世界貿易秩序的重建
(二) 區域經濟的形成與整合
(三) 世界經濟新重心―亞太地區
(二) 區域經濟的形成與整合
市場協定之經濟合作形式→6種
1、優惠貿易協定→ Preferential Tariff Arrangement
2、經濟同盟→ Customs Unions
3、共同市場→ Common Markets
4、關稅同盟→ Customs Unions
5、自由貿易區→ Free Trade Area
6、政治聯盟→ Political Unions
目前世界三大區域整合體→分為
1、歐洲聯盟→ EU→ European Union→ 歐盟＝＞1967改歐洲共同體EC 2、北美自由貿易區→ NAFTA→ North America Free Trade Area
3、亞太經濟合作會議→ APEC→ Asia-Pacific Economic Community
APEC 的運作4點特色：
(1) 自1993年首次舉行成員領袖間的【非正式經濟領袖會議】後，
APEC已發展成為一個壁事組織完備的區域性經貿論壇
(2) 成員以【經濟體】而非國家名義加入，以避免產生如中國、香港
及我國間的主權代表性問題
(3) 以成員的共識決而非以投票數之多寡為決議
(4) 在【自願性】的原則下採行相關決議，為一無法律拘束力
之合作性論壇，與建制化之聯合國、世界貿易組織
(WTO) 或經濟合作發展組織 (OECD) 等不同
(三) 世界經濟新重心―亞太地區→
(1) 經濟成長快速、(2) 經濟活動比重增加
二、國際社會環境趨勢→環境生態保護意識乃呈現逐年提高之趨勢，女姓自我意識高漲，
乃造就女姓就業人口逐年增加的趨勢，進而提昇女姓的消費能力。
(一) 環境保護意識提高→
永續發展→指除了重視經濟成長的攀升，應同時兼顧環境保護的責任，以及
民族生存的文化傳承。
環保公約及協定：(1) 蒙特婁議定書、(2) 氣候變化綱要公約、(3) 巴塞隆納公約
蒙特婁議定書之目的→在於避免臭氧層持續受到破壞，而能免於受有害放射線之危害
，其中臭氧層議定書議定逐步禁止破壞臭氧層物質得使用，逐步禁止破壞
臭氧層物質或含該物質產品的製造及貿易。
氣候變化綱要公約之目的→在於將大氣中的溫室效應氣體濃度抑制在一個不會危害
氣候系統的水準，讓生態系統能有足夠的時間調整適應氣候的變遷，此為
國際間改善溫室效應現象的主要條約。
巴塞隆納公約之目的→主要是規範有害廢棄物越境轉移，轉作最終處理或再製的行為，
愈來愈多的有害廢棄物從已開發國家轉哦至開發中國家。明定每個國家
有禁止有害廢棄物進口的主權。
(二) 女性就業人口逐年增加
第 二 節 國際行銷環境變動趨勢
國際行銷環境的變動趨勢 (p560)
一、全球加入世界貿易組織→國際行銷障礙逐步地消除
二、世界各國經濟及所得成長→經濟成長人民所得及購買力也相對提高
三、國際網路行銷迅速擴展→如亞馬遜書店，網路遊戲跨越國界成為全球完家同步遊戲平台
四、全球策略分工影響國際行銷→全球設立不同功能基地，國際行銷資訊蒐集更完備
第三十六講 國際行銷從業人員前程分析
三大主題：
一、 國際行銷從業人員的任用政策
二、 國際外派人員的相關問題
三、 國際行銷人員所需具備的特質
第 三 節 國際行銷的從業人員
一、國際行銷從業人員的任用政策→(一) 任用母國之行銷人員
(二) 任用地主國之從業人員
(三) 任用第三國之從業人員
(一) 任用母國之行銷人員
任用母國之行銷人員的優點：
1、有益於母公司與子公司之間的溝通
2、有效地傳達和執行母公司的策略
3、能保障母公司重要產銷機密
任用母國之行銷人員的缺點：
1、人事成本過高
2、因地主國從業人員感到升遷不易而降低對公司的向心力
3、由於母公司的從業人員對地主國的環境可能有產生隔閡與不了解情況，
致使有些工作不易進行
(二) 任用地主國之從業人員
優點：
1、消除語言障礙，提高溝通效率
2、減輕母公司從業人員適應地主國文化的問題
3、提高子公司員工的士氣與向心力
缺點：
1、不易與母公司的經營理念結合
2、缺乏為母公司培育具國際視野管理人才的機會
3、失去第三國招募優秀管理人才機會
(三) 任用第三國之從業人員
優點：1、可以為公司挑選出最優秀及最適合企業所需的人才
2、易掌握各國人才的特色、特質，因此創造出更多機會
缺點：
1、需要高度極權控制與完整的規劃生涯，以留住人才，故相較起來
執行成本較高
2、公司必須提供良好的跨國服務
3、公司必須開放高階管理職務給所有管理者
4、第三國管理者可能會招致地主國從業人員的排擠
二、國際行銷從業人員所可能遭遇的問題與困難
主要問題與困難：
1、政治環境差異
2、社會文化環境差異
3、時差因素
4、其他問題與困難
國際外派人員的相關問題：
(一) 克服不願接受國外工作指派
(二) 降低提早歸國的比率
(三) 為外派人員安排回國計劃
企業改進國外工作指派的五項步驟：
(一) 指派重要職務給外派人員
(二) 訂定輔導人員輔導計劃，擔任公司活動、通知外派工作人員活動及
外派人員與總公司間的聯絡角色。
(三) 提供工作保證券《公司對其未來的前程規劃》。
(四) 透過定期的簡報與總公司人員派訪使外派人員與總公司能保持聯絡。
(五) 一旦返國日期確定協助外派人員的家庭遣返。
三、國際行銷人員所需具備的特質 (p566-568) (p575評量第4題)
(一) 一般性資格、(二) 業務知識、(三) 管理經驗與決策能力、
(一) 一般性資格
1、視國際行銷工作為其生涯規劃的一環
2、具備世界觀、國際觀與語文能力
3、高度修養與豐富見識
4、當地適應性
(二) 業務知識
1、國際商業與經營的基本知識
2、紮實的商品知識
(三) 管理經驗與決策能力→(1) 自信心、(2) 積極性、 (3) 創造性、(4) 溝通性、
(5) 耐心、 (6) 旅行導向、(7) 穩定的情緒、
(8) 適應性、(9) 掌握充分的人際關係資源、
(10) 對他人保持正面的態度。
四、高階國際行銷管理者的條件 (p570) (p575評量第5題)
(一) 理想的經驗
(二) 理想的個人特質→(1) 大專畢業學歷、(2) 流利的英文能力、
(3) 成熟、穩定、正直與良好的形象、
(4) 領導能力、 (5) 行銷創意、(6) 一般管理能力、
(7) 偏愛動態，快速變化、複雜與非結構性環境中推動公司營運
(8) 樂觀進取、良好的溝通能力，願意傾聽。
第 四 節 新國際行銷
現代國際行銷主管必須能夠如何才能卻保公司長期生存與獲利：
1、 創造顧客價值
2、 提高顧客滿意度
3、 重視關係行銷
4、 進行網路行銷或電子商務
價值顧客→ Customer value →
顧客擁有及使用一產品的利得與獲得該產品所支付的成本二者之間的差額。
顧客滿意度→ Customer Satisfaction →
指購買者對一產品功效的認知與期望二者的差距
關係行銷→ Relationship marketing→結合價值顧客及顧客滿意度二的觀念的行銷。
旨在創造優異的顧客價值與顧客滿足，因而與顧客維持長期有利的關係。
網路行銷→20世紀末新興的行銷手法。利用自建網站進行行銷
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