國際行銷學 期中考 1～8 章。P.1～P.261小威整理

國際行銷學 期中考 1～8 章。P.1～P.261小威整理


（有部份圖檔無法呈現如須完整版請留言索取-空大書香園地


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第一講 第一章 國際行銷學導論

第一節 行銷管理

行銷 (Marketing)

狹義→指企業體運用市場的功能活動，進行交易的買賣活動，

來達到企業的營利目標所從事的企業行為；簡單的說→就是明確的辨認

顧客的需求，慾望及需要，在整體的行銷活動配合下，來滿足顧客並達成

利潤目標。

廣義→行銷是一整體性之組織活動系統，用於定價、計畫、推廣和分配產品，

期以競爭對手更於滿足顧客之欲求，同時達成組織之目標。

柯特特行銷定義→個人和團體透過創造、提供和自由地 (freely）交換有價值的產品

和服務給它人，而達到他們的需求和欲求的一個社會過程

二、行銷學的本質

行銷學的核心觀念→包含了許多行銷的活動，需求(Demand）的滿足及交易(Exchange）

的行為

解釋名詞：

行銷學：企業運用市場活動的功能，進行買賣的交易活動以達到營利為目標的企業行為

經營導向：企業思考重心的轉移過程

營利性行銷：一般公司行號、製造業、服務業、農林漁牧…等

非營利性行銷：政府機關各行銷政策…大學向考生開設的科系

個體行銷：個別的廠商或組織的行為

總體行銷：消費者保護法和公平交易法等對企業行銷管理的影響

STP：選擇國際行銷目標市場，進行策略性國際行銷活動

STP行銷：企業根據目前市場競爭情勢及未來之機會與威脅，將市場分割成不同的區域，並選定一個或數個區域，以發展適合的行銷目的及行銷策略

貿易依存度：為求經濟快速成長，往往仰賴擴展國際行銷以創造進出口貿易

指一國的經濟對於國際貿易的依賴程度

貿易依存度=一年的輸出(X)輸入(M)總值/一年的國內生產毛額(GDP)







多國企業：指在國外擁有直接投資，設有子公司及分支機構，從事製造行銷的企業而言

6p：

1、生產→ product

2、通路→ place

3、價格→ price

4、推廣→ promotions

5、公權力→ politics

6、公權力→ public opinion

行銷 4P策略：行銷組合

(1) 產品策略→ product

(2) 通路策略→ place or distribution

(3) 價格策略→ price

(4) 推廣策略→ promotion

行銷的本質觀點：

1、 何處 （）用得到行銷→Where

2、 行銷的目的（）為何→Why

3、 誰（）需要用到行銷→Who

4、 如何（）行銷→How



行銷過程三要素：

1、 確定目標市場

2、 擬定行銷組合

3、 擬定競爭策略





圖1-1 ( p7 )





















三、行銷與企業經營重心的轉移































(圖1-2 p9) 行銷思考重心得轉移過程

(一)、生產導向→著重於大量生產及改善配銷效率，藉助於降低成本來吸引大量顧客得購買

(二)、產品導向→開始重視產品的品質.暸解競爭品牌間的品牌差異

(三)、銷售導向→非民生必需品，顧客通常不會主動購買，刺激顧客對產品的興趣

，以誘使顧客購買或多買一點 《將現有產品銷售出去》

(四)、顧客導向→《創造新產品滿足顧客需求與慾望從中獲利》

(五)、競爭導向→滿足顧客的需求與慾望，讓競爭對手無法模仿的特殊方法創造自己的優勢

(六)、社會行為導向→著重社會整體利益並重視環保問題的行銷導向

《也有廠商以簡單的包裝以顧客訴求為重心的作法→

亦稱為〈 綠色行銷 或 綠色態度 〉 》

四、行銷學的範圍

行銷學內函的三個構面；

1、 理論→實證性行銷 與 理論的規範性行銷

2、 目的→營利性行銷 與 非營利性行銷

3、 主體→總體行銷 與 個體行銷

傳統的行銷標的物→分有形的商品及無形的服務→合稱為→產品

個體行銷→屬於個別的廠商或組織的行為，範圍→包括廠商的商品、推廣、通路

和定價的決策，或非營利組織如何行銷部門、制定行銷策略、落實行銷觀念等

總體行銷→所處裡的是〈國家大事〉→例：消費者保護法與公平交易法等對企業

行銷管理的影響

五、策略性行銷→根據目前市場競爭情勢及未來的機會與威脅發展出行銷目標與策略

行銷計畫的上層指導原則→根據目前市場競爭情勢及未來的機會與威脅，

發展出行銷目標與策略

行銷計畫底層(4P’S)→根據策略行銷做成的計畫落實到執行面的產品、訂價、通路

及推廣的行動性戰術行銷計畫

行銷計畫：

(1)、確定銷售目標

(2)、市場佔有率目標

(3)、目標市場

(4)、價值定位

所決定實現地位的策略後，接著擬定的行動方案及執行的計畫

六、戰術性行銷→運用企業內部的資源再加上行銷組合中的4P做為落實行動方案以達成目標

策略性的行銷和戰術性的行銷計劃以有效果地達成行銷目標而不致於迷失方向

戰術性的行銷計畫→指運用企業內部非行銷資源，如生產設施、財務資源等；

與產品、通路、價格、推廣的4P行銷工具組合成行動性的

落實行動方案並達成目標

也就是→策略性行銷計畫指導戰術性行銷計畫，

以有效果地達成行銷目標

第二節國際行銷的內涵與特性

一、企業行銷分為五個步驟：

1、分析行銷機會。

2、研究與選擇目標市場 。

3、制定行銷策略。

4、規劃行銷方案和組織。

5、執行控制行銷力量



國際行銷→是指公司結合國內外市場的行銷活動，以聯合地〈Jointly〉與

綜效地〈Synergistically〉方式貢獻於其企業目標



國際行銷與國內行銷的相異之處：

1、 國際行銷的活動範圍在2個國家或2個國家以上

國內行銷則是在本國境內的活動

2、 國際行銷的活動較國內行銷活動複雜，因它涉及不同消費者需求、文化及法規限制

3、 從事國際行銷者應針對各個國家、地區的環境差異，擬定不同的行銷策略，以進行不同的行銷活動

國際企業不只將產品外銷，還將產品做適度的修正或開發新產品，以符合國外

消費者的需求，積極地開發好幾個國外市場並努力營運

全球企業→指該多國企業在經營理念上已沒有(國內)(國外)的分別，著眼的是

全球市場，在不同的生產階段上選擇最適的生產地點以降低成本，

並選最適的行銷、財務策略，以獲取全球化利潤及大



二、國際行銷的內涵→ 國際行銷的三個哲學（內涵）：90問答

1、國內市場的延伸哲學→企業可能積極在尋求國外市場，但基本上還是把

公司定位放在國內

2、多元國內市場哲學→當各國市場差異性大於共同性時，且認知海外市場差異

及海外業務組織的重要時，它對國際業務的導向可能

移向多元國內市場策略，採取多元主義導向，因地制宜

子公司彼此是獨立作業的，但會因目標市場而發展不同的行銷策略及執

行行動方案.並移轉各市場所獲取行銷技能及經驗，而創有效的經營效能

3、全球市場哲學→國內外市場不做單獨個別考慮，而是針對各個市場對於企業

的目標相對性的貢獻潛力

解釋名詞：

A、多國企業（MNE）：在國外擁有直接投資，設有子公司或分支機構，

從事製造行銷的企業而言。

B、全球企業：指該多國企業在經營理念上已經沒有「國內」、「國外」的分別，

所著眼的是全球市場，希望在不同的生產階段上選擇最適的生產

地點以降低成本，並選擇最適行銷、財務策略，獲取全球化利潤極大。

解釋名詞：

C、經驗轉移：將成功的策略.產品.廣告訴求.行銷手法等在運用到另一個國家

D、行銷的任務：藉由社會上的一些影響力量.影響消費者的慾望.並促使社會

供需平衡何為經營導向.有那些不同的導向經營導向→

企業思考重心的轉移過程

三、國際企業進行國際行銷的原因：(P19)

(一)、市場需求→由於文化差異不同國家的消費者會對產品有不同的需求，

但人類文化也有其相似性，所以公司創造和服務全球性市場的機會還是存在

(二)、交通、通訊及電腦科技的進步→傳播技術和運輸工具的進步使得資訊的

流通更迅速，電腦科技可以跨越國家與文的差異

(三)、成本→全球產品規格和標準的一致性，可以降低研究發展、工程、設計、生產、行銷與其它行政管理的成本

(四)、品質→公司以全球為市場則龐大的數量可以生產更大營業毛利，自然可以更進一步支援設計與製造品質

(五)、槓桿→全球公司可以將一個成功的策略、產品、廣告訴求、行銷手法等再運用到另一個國家這就是經驗轉移

而系統移轉是全球公司修正其規劃、分析、稽核等系統，再移轉到各地分公司

第三節國際行銷的商機與限制

一、國際商機的開創

(一)、市場需求的擴增

(二)、技術與產品的擴散

(三)、規模經濟的效益

(四)、產銷之複製效果

(五)、地球村的展現 →以地球村的觀點來整合全球資源，行銷全球來開創國際

市場商機的新趨勢

1、 蘇聯解體，降低民主與共產集團之間的軍事對峙情勢，並促成政治經濟與文化交流

2、 傳播及物流技術的進步，如衛星視訊科技、遠距視聽會議系統、行動電話、傳真機....等均加速國際間市場訊息的傳播速度，充實訊息的內涵，提昇國際行銷物流的效率與潛力，便利國際行銷的活動，進而增加商機的開發

3、 世界貿易組織(WTO) 的前身《關稅暨貿易總協定義GATT》》致力於降低各國關稅，減少農業補貼及保護智慧財產權。

世界貿易組織，貿易自由化的原則，更進一步使全球貿易邁向新里程；2者對促使組織成員經由彼此間貿易互惠的協商(最惠國待遇原則)，削減關稅與其他非關稅的貿易障礙與岐視，貢獻卓越。

我國於2002年1月1日正式成為WTO 第144個會員國



國際行銷活動與國內行銷活動的共同及差異何在？

兩者之間最大的差異是在於國際行銷的活動是發生在兩個或兩個以上的國家而國際行銷必需涉及到不同的消費者需求和、文化和法規的限制，並要依各個國家、地區擬定不同的行銷策略造成國際商機的主要因子有哪些：

1、市場需求的擴增

2、技術與產品的擴散

3、規模經濟的效益

4、產銷之複製效果

5、地球村的展現國際行銷與一個國家的經濟繁榮有何關係



二、國際行銷商機所開創的成果 (p27-31)

(一)、各國GNP與進出口成長率有密切的關係

(二)、現代化的國家均有高度的貿易依存度

(三)、台灣與大陸之間進出口貿易漸趨加重



三、國際行銷的限制

跨出國界從事任何的國際行銷，將能為企業或國家之間謀求更大的商機

與經濟繁榮，對於資源貧乏與市場規模小的國家而言.更需要藉由國際行銷

來彌補自身的不足進行國際行銷時，



主要有那些困難：

(一)、政府對國內企業的保護→有些國家為了保護境內的農工商業團體，

往往會設立一些進入障礙及營運規範，

造成本國人與外國人的差別待遇

(二)、企業既存行銷典範的困擾→國內習慣於內銷的業者、往往缺乏國際行銷的經驗和能力，而造成了能力不足，對於國際行銷的活動因而產生排斥的現象

(三)、市場差異認知與適應不易→任一種產品跨越國界行銷於不同市場，均需

對產品、通路、推廣及價格等行銷組合，加以調整以配合當地市場

第二講 國際行銷的商機與限制

三大主題：

一、 國際行銷的定義

二、 擬定全球國際行銷組合

三、 國際行銷的商機

一、國際行銷的定義

Cateore & Hess 對國際行銷的定義：公司的產品與服務直接傳送到一國以外的消費者，

或使用者所需執行的企業活動

1985年美國國際行銷學會：以多國籍企業規劃並執行理念、產品與服務的概念化、

定價、促銷與配銷活動、並透過交換過程以滿足個人

與組織的目標

全求視野→卻認及因應國際行銷的機會，警覺所有市場中來自外國的競爭者的

威脅並有效地利用國際配銷網

全球三大貿易集團→歐洲、亞洲、美洲



二、擬定全球國際行銷組合

(一)、了解全球目標市場

(二)、國際產品與推廣策略

(三)、國際定價策略

(四)、國際配銷策略



(二)、國際產品與推廣策略→

1、國際產品的推廣策略

(1)、單一產品、單一訊息

(2)、產品調整

(3)、訊息調整

2、標準化產品所遭遇到之障礙：

(1)、文化障礙

(2)、廣告法規

(3)、市場發展程度不同

明基在中國大陸實際的作為：

事件一：面向媒體→區域媒體懇談會

事件二：面向通路→經銷商誓師大會

事件三：面向校園→大型贈書活動



(三)、國際定價策略

影響價格差異的主要因素(4C’s)

1、公司→ Company，如：成本、公司目標等

公司目標→ Company Goals

→發展定價策略時，企業需要

決定以此策略所欲達到的目標

2、顧客→ Customer，如：價格、敏感度、區隔等

顧客需求→ Customer Demand

→消費者需求為購買力品味、習慣及替代品之函數

3、競爭→ Competition→全球競爭的局勢，也是全球定價的

一個關鍵因素

4、通路→ Channel→在通路所形成的壓力很多，製造商與經銷商

之間的力量均衡另一個背後影響實際定價因素









第二章 國際行銷策略規劃

第一節 策略規劃

規劃5特點定義→

1、 規劃是針對未來的思考

2、 規劃可控制未來

3、 規劃即決策

4、 規劃是整合決策的過程

5、 規劃是為達成目標所進行的正式化程序

策略→廣義→包括目標及為達成目標所採行的手段

狹義→僅含為達成目標所採行的手段

特質→

1、 作對的事，而不是僅將事情做對

2、 執行長的觀點

3、 策略是長期承諾

4、 策略要知所取捨

規劃之重要性：

1、規劃乃是建立協同一致努力,可提供管理者和非管理者行事的方向

2、規劃可釐清在環境改變下所做的回應對組織造成後果.並降低對組織的衝擊程度

3規劃可減少重複.浪費的活動

4、規劃有助於控制功能的進行



第三講 國際行銷策略

規劃的四個步驟

(一） 預期目標的設定→公司使命與目標

(二） 內外部環境的評估

(三） 替代方案的研擬

(四） 最適方案的選擇



策略規劃 (strategic planning) →所有的公司必須具有前瞻性，並擬定長期策略

以適應產業未來的變動情況，每一個公司在其

特定的情境、機會、資源下找出最有利的計劃，

以維持長期的生存與成長

策略的定義與特性、特質：

策略的特質-

1、作對的事情.而不是僅將事情做對

2、執行長的觀點

3、策略是長期承諾

4、策略要知所取捨

策略的定義→廣義的策略→包括目標及為達成目標所採行的手段

狹義的策略→為達成目標所採行的手段

第二節 策略歸劃的層級系統

策略規劃分為那三個層級：93問答

1、總公司層次策略規劃：公司的策略規劃包括：如何在各事業單位間創造綜效、事業單

位間的資源分配、各事業間相對規模以及各事業單位未來的發

展方向等。

2、事業策略規劃：有產品線的廣度與特色、市場區隔的方式和選擇、垂直整合

的程度、規模經濟與相對規模、地理涵蓋範圍、競爭武器

3、功能策略規劃：須由行銷、生產、人事、財務等功能策略落實。



策略規劃的層級系統：93問答

(一） 總公司層次策略

(二） 事業層次策略

(三） 功能層次策略

一、 總公司層次策略規劃

企業策略規劃的四項程序：(講次中是3項程序，沒有第3項)

企業策略規劃四個程序：

1、界定企業經營使命

2、建立策略事業單位 (SBU)

3、分派資源給事業單位

4、規劃新的事業領域

使命說明書→說明組織的目標在大環境中，組織想要有什麼成就

公司界定事業體範圍分三構面：

(1)、顧客群→Customer Groups

(2)、顧客需要→Customer Needs

(3)、技術→Technology

策略事業單位→指企業集合(Set)運用共同產品/市場策略於相同部門之稱

填補策略規劃之間差距的方式：

(一） 密集式成長→指在現有事業中尋求進一步的發展機會

(二） 整合式成長機會→建立與公司現有事業相關的事業機會

(三） 多角化成長機會→尋求與公司不相關的事業機會



二、 事業策略規劃→SBA (Strategic Business Area)

事業策略規劃的程序→

(1)、事業使命與目標

(2)、外部環境分析

(3)、內部環境分析

(4)、目標的形成

(5)、策略的形成

(6)、行動計畫

(7)、計畫之執行

(8)、回饋與控制

事業策略規劃的步驟：程序 ( 圖2-2 p49麥肯錫公司的7 S架構)

(一) 事業使命與目標→事業策略規劃必須服從總公司策略規劃所訂定

的使命與目標，依企業策略規劃所分被資源來研

擬事業發展方向

(二) 外部環境分析→機會與威脅分析→分析企業所面對的政治、法律、

科技、社會/文化等總環境，總體環境間接影響組

織的整體運作，為組織不可控制變數，所以不容忽

視其對組織的影響力

(三) 內部環境分析→優點與弱點分析→可對事業單位在行銷、財務、研

發等方面進行各項評估以認清自身的優點與弱點

(四) 目標之形成→完成以上三點分析後，可就某一規劃期間訂出特定目

標，分析市場佔有率、利潤、銷售成長等目標。各目標

須具有層級性、特定的、可量化的、可達成的、實

際可行的及即時性的原則

(五) 策略之形成→波特建議由競爭優勢及競爭範疇2個界面構成

(六) 行動計畫→達成目標所需進行與實際操作的支援性計畫項目

(七) 計畫之執行→包括組織、人事、預算等子計畫之執行

(八) 回饋與控制→隨時追蹤其成果，並將執行結果回饋至各的程序，做

為日後策略規劃改進之處



( 五 ) 策略之形成→ A：競爭優勢 B：競爭範疇

A：競爭優勢之二種基本型態

(一） 成本優勢→是指能在產業中以較低的成本，提供與競爭者相等

的產品與服務

(二） 差異化優勢→是指能提供被顧客認同，且被認為是與競爭者有

所差異的產品或服務

競爭策略(事業策略)分為→

(一) 成本領導策略

(二) 差異化策略

(三) 集中策略

( 七 ) 計畫之執行→ 7s架構→麥肯錫公司7-S架構

硬體三要素→(可視為成功的要素)

1、 策略→ Strategy

2、 結構→ Structure

3、 系統→ Systems

軟體四要素→(可視為軟體要素)

4、 風格→ Style

5、 人員→ Staff

6、 技術→ Sill

7、共享價質觀→ Shared values



三、功能策略規劃：事業策略須由行銷、生產、人事及財務等功能策略予以落實，

行銷功能在企業策略規劃扮演舉足輕重的角色

行銷：選定目標市場.及確認產品定位.以利潤極大小化為目標

生產：須進行生產排程與存貨控管.以成本最小為其主要目標

財務：以編列預算與平衡現金流量.以股東價值極大化為其主要目標

人事：維持人力的質與量



策略性事業單位(SBU)→企業集合運用共同產品/市場策略於相同部門稱之。

公司必須確定策略以便進行策略性管理。這些即是所謂的策略事業單位。

每一個SUB都具有三個特徵：

1、是一個單獨事業或相關事業的集合體，可與公司的其他單位分開而獨立規劃與作業

2、有自己的競爭對手，且應設法超越競爭者

3、它有一專責的經理人，負責策略規劃與利潤績效，

且此管理者也控制影響績效的所有因素



解釋名詞：

(1)、規劃性策略→即代表著經理性的思考模式，而形成的策略，此策略亦稱

深思熟慮的策略。 (p.45-倒數第5行)



(2)、突發性策略→因經理性在可預見的未來之情景下所下的決策，可能事到臨頭

又不是那麼一回事，而被迫必須面臨實際的情境，緊急另謀對策

，此時形的策略，稱之。(p.45-倒數第4行)



(3)、策略規劃→是公司的不同階層所制定的整體性規劃程序，一般可分為

總公司層次策略，事業層次策略，功能層次策略。(p.46-第1行)

(4)、執行長﹝CEO﹞→是以組織整體利益為最大考量。在平衡各部門的利益，及

選擇追求企業整體的最大利益。

第三節 國際行銷策略

一、國際企業活動之演進歷程→三階段

(一)、國際貿易活動 ( １９５０~１９６０ 年代期間 )

(二)、成立海外子公司　( １９６０~１９８０ 年代後期 )

(三)、成立跨國公司　(１９８０ 年代後期 之後 )

國際行銷活動的演進歷程：

1、國際貿易活動(1950~1960)：企業國際化的初始，以國際貿易為主，

稱為出口導向型企業

2、成立海外子公司(1960~1980)：為強化對國外市場的掌握，在國外市場設立

銷售子公司，以方便掌握行銷通路

3、成立跨國公司(1980之後)：採取全球導向的經營理念，開發標準化產品，因應

不同國家需求作調整

二、國際行銷策略：企業在全球市場上競爭，面對的競爭壓力分為

1、成本降低壓力→成本壓力→在世界貿易與投資環境的加速自由化

而普遍提高 圖2-3 區域回應壓力

2、區域回應壓力→來自不同市場間消費者需求的差異、縮減此壓力

公司針對不同國家來進行產品行銷策略的差異化以

適應不同的市場需求















( 區域回應壓力)

《圖 2-3 國際行銷策略類型》

第三節 國際行銷策略

國際競爭策略→國際行銷策略的類型：

(一)、國際策略→藉由《移轉有價值的技術與產品》到國外市場以創造價值，

適用於具有獨特競爭優勢的企業當企業處於

低度區域回應壓力與低度成本降低壓力



(二)、跨國策略→指企業並非單純的將母國技術與產品移轉至海外市場，

當企業處於高度區域回應壓力與高度成本降低壓力時

比較傾向採取跨國策略

(三)、全球策略→指公司著重於藉由經驗曲線效果與區域經濟來達到降低成本

以增加獲利率，當企業處於低度區域回應壓力，

與高度成本降低壓力時比較傾向採取跨國策略

(四)、多國策略→將策略性與作業性的決策授權給每個國家的事業單位，

公司傾向於達到地區回應之最大化，企業處於高度區域回應

壓力與低度成本降低壓力時多國策略才有

第四節 國際行銷策略規劃

國際行銷策略的規劃程序：90問

國際行銷策略規劃程序： ( 圖2-4 p59 )

1、 使命與目標

2、 SWOT分析〈內外環境分析〉

3、 發展國際行銷目標

4、 選擇國際行銷目標市場

5、 擬定國際行銷策略

6、 國際行銷策略的組織、執行與控制



國際行銷的目標-

(1)、銷售額/規模成長

(2)、獲利率的改進

(3)、公司策略性投資組合的平衡

良好的目標有4項基本特性：

(1)、必須是精確且可衡量的

(2)、必須能顯示重要的議題

(3)、必須具挑戰性但又可以達成

(4)、能明確指出目標達成的時間



第四講 國際行銷策略與規劃→以下列圖表範圍→均加上→國際行銷→觀點談起



































( 圖2-4 國際行銷策略規劃 )



國際行銷控制的步驟：

1、 建立衡量績效的標準：標準的建立與設定是來自於策略目標、

績效標準愈明確、則愈容易評估

2、衡量實際績效：運用衡量方法來衡量所要衡量的對象、衡量的方式有個人

觀察、統計報告.口頭報告.書面報告.電子回饋..等

3、比較實際成效與預期標準之差異必須事先設定可以接受的差異範圍

4、評估差距結果並採取必要修正行動

實際成效若大於預期成效，目標可能低估，採取修正績效標準的行動，實際成效若小於預期成效，採取修正實際績效的行動





一、 使命與目標→

(一) 使命→一個定義謹慎的使命必須符合3項標準→

盡可能確切、明白指出主要的策略成份、指出如何達成目標

(二) 目標→目的在於精確地指出達成使命所必須努力的方向及目的

企業建立目標主要的目的：

(1)、定義企業所處的環境

(2)、協調決策本身與決策制定者

(3)、提供衡量組織績效的標準

(4)、相較於使命更能明確提供有形的目的

良好目標的基本特性：

(1)、必須是精確且可衡量的

(2)、必須能顯示重要的議題

(3)、必須具挑戰性但又可以達成

(4)、能明確指出目標達成的時間

最早提到策略的學者是彼得杜拉克

杜得拉克提出8項關鍵成果領域：

(1)、市場定位

(2)、創新

(3)、生產力

(4)、資源水準

(5)、獲利力

(6)、管理者績效及發展

(7)、員工績效與態度

(8)、社會責任

整體的企業策略→ 分3個層級：

(1)、企業層級

(2)、事業層級→企業策略即為事業層級目標

(3)、功能層級

企業經營使命有5個構成的要素：

A組織歷史

B管理者與企業主的現行偏好

C市場環境

D組織資源

E組織獨特的競爭能力



面對產業環時必須注意5種競爭力量：

A. 現有競爭者的威脅

B. 潛在競爭者的威脅

C. 供應商的議價能力

D. 顧客的議價能力

E. 替代性產品或服務的威脅

(三) 使命、目標、利害關係人與策略間的關聯

( 圖 2-6 p63 )















SBU→策略事業單位，策略事業單位就是指企業集合，運用共同產品，市場策略

SWOT→又稱為內外部環璄的分析，是指企業的優勢、劣勢、機會、威脅的整體評估



二、 SWOT分析 ( 內外環境分析 )→指企業的優勢〈Strength〉、劣勢〈Weakness〉、

機會〈Opportunity〉、和威脅〈Threat〉

的整體評估。

透過整合國際行銷策略的內外部環境及各種競爭情勢

之分析可做為發展國際行銷目標及策略之基礎



(一) 外部行銷環境分析→目的→找出企業所面對的市場機會與威脅

(1)、經濟環境

(2)、社會文化環境

(3)、政治法律環境



(二) 內部行銷環境分析→目的→在確認企業的獨特競爭優勢

獨特競爭優勢的來源：

(1)、獨特且具有高價值的資源→指企業的財務、人力、技術等

(2)、潛能→指企業用來協調整合其資源，將其轉化為生產力的能力



網路抓文：策略行銷的循環流程



事業策略規劃主要內容→

(1)、產品線的廣度與特色

(2)、市場區隔的方式和選擇

(3)、垂直整合的程度

(4)、規模經濟與相對規模

(5)、地理涵蓋範圍

(6)、競爭武器

三、 發展國際行銷目標→三類型

1、 銷售額 / 規模成長

2、 獲利率得改進

3、 公司策略性投資組合的平衡

四、 選擇國際行銷目標市場→指進行策略性國際行銷活動→稱STP行銷

( Segmentation 、 Targeting、 Positioning ) (P65)

3步驟→

1、 市場區隔化

2、 選擇目標市場

3、 價值定位→建立公司產品與形象的活動

目標管理必須具有層級性：

1、特定的。2、可量化的。3、可達成的。4、實際可行的。5、時間性的原則

五、 擬定國際行銷策略→

規劃→對未來環境進行評估，決定在未來環境的預期目標.擬定各種選擇方案

，做出最佳的反應

策略→能將組織的主要目標.政策及行動統合為一緊密的整體

六、 國際行銷策略規劃→

(一) 國際行銷組織：型態→設計成2點

1、 產出導向→依組織的產出類別、銷售對象與區域來劃分，

組織型態→〈1〉產品基礎，〈2〉顧客基礎，〈3〉地區基礎

2、 程序導向→依企業的轉換能力或轉換過程來劃分，

組織型態→〈1〉功能基礎，〈2〉程序基礎 →行銷效果較弱，

所以企業若採取此種時都是以複合式行銷加強其功能

(二) 國際行銷執行：

1、 權力的分配→母公司與子公司間權力的劃分

2、 溝通與協調→母公司與子公司間保持良好的溝通管道，以降低因語言隔閡、

文化差異以及距離等因素所造成的溝通障礙

3、 國際形銷人才之培訓與激勵→

(三) 國際行銷控制：控制是為了確保組織能依策略計劃完成各項目標與策略活動

控制程序→ 4步驟：

1、 建立衡量績效的標準

2、 衡量實際績效

3、 比較實際成效與預期標準之差異

4、 評估差距結果並採取必要修正行動

( 圖2-1 p69 )

民族主義

Ethnocetrism 多元主義

Polycentric 區域主義

Regiocentric 世界主義

Geocentric

組織複雜性 母公司組織複雜、

子公司組織簡單 子公司具有多樣性且獨立 區域內高度地互賴 全球互賴程度漸增

權力與決議 母公司權力高 母公司權力低 地區總部權力高、與其地區子公司高度合作 世界總部與子公司合作

評估與控制 依母公司標準 依地主國決定 依地區決定 依世界與地區之標準

獎勵、懲罰和激動 總部很高，子公司很低 各地差異大 對貢獻於區域性目標者獎勵高 當國際和地方主管達成全球性目標與地方性目標時獎勵

溝通與情報

子公司接受母公司下達命令，指派與建議 母公司與子公司間的溝通少 母公司與地區總部之溝通少， 地區總部與其地區子公司間溝通多 母公司與地區總部之溝通多，

地區總部與其地區子公司之間溝通亦多

招募用人發展 由母公司外派至世界各地 地主國自行訓練所需之人員 地區訓練外派至世界各地 全球菁英受訓，外派至各地

地理的認同 所有者的國籍 母公司國籍 地區公司 全球性公司認同國家利益



國際企業的策略導向→ EPRG→ 4大類型

(1)、民族主義策略導向→多國公司的人員具有優越感.一切管理方式均採

以母公司為主,而子公司不具有自主權此種策略是

出現在企業國際化的初期

(2)、多元主義策略導向→企業在決策上依各個子公司的權益為考量，母公司

所能干預的僅限於早期的投質及高階管理人員派遣

的決策此種策略下當地的人力資源較為鬆散，

子公司是由當地地主國經理來管理

(3)、區域主義策略導向→依區域.環境之不同，因地制宜，局部適用鄰近國家

管理方式的策略導向此種策略下，公司的人員可移動

至其他國家，但只限制於某個地區，地區經理無法升

遷至母國公司的核心位置

(4)、世界主義策略導向→以全球為市場範圍制定一套標準準則，各地子公司



依此準則制定經營計畫，採取分權計畫與集權控制方式







第三章 國際行銷之經濟環境

國際行銷之經濟環境的思考方向：

(1) 世界重要地區或國家的經濟情況

(2) 一般國家對於國際貿易所設的障礙

(3) 各國目前的經濟區域的合作與整合

(4) 世界上的國際經濟組織

以4個層面分析經濟環境和國際行銷的關係

(1) 國際經濟與金融環境

(2) 全球貿易障礙

(3) 區域經濟整合及對於國際行銷的影響

(4) 國際經濟組織

「國際環境」中包含許多不同層面環境， 彼此環環相扣，含：

1. 經濟環境→企業以追求利潤為目標，經濟環境的層面最重要。

2. 社會環境

3. 文化環境

4. 政治環境

5. 法律環境

6. 科技環境

觀察【國際經濟環境】可由下列4個方向思考

1. 世界重要地區或國家的「經濟情況」

2. 一般國家對於國際貿易所設之「障礙」

3. 各國目前之經濟區域的「合作與整合」

4. 世界上的「國際經濟組織」



第五講 國際行銷之經濟環境 ( 圖3-1 國際經濟環境對國際企業的影響 p82 )

第一節 國際經濟與金融環境











( p82~85 )

（全球貿易障礙）世界各國為了保護本國的利益,會盡力保護其國內產業，

常見有下列六項:

1. 減少貿易逆差,使國際收支接近平衡。

2. 保護國內不成熟產業,以便日後與國外競爭者相抗衡。

3. 鼓勵國內生產代替國外進口。

4. 課征反傾銷稅以免國外傾銷。

5. 對本國出口產業提供租稅優惠與貸款,鼓勵出口為目的。

6. 採報復性的貿易政策,用來對抗外國不公平地對待。



一、 美加地區：2002年每國的經濟表現高於一般專家的預期，可以歸因在美國政府

財經措施得當，經過數次的利率調低與減稅方案，來達到振興經濟目的

。由於加拿大的利率仍然高於全球各地，表示貨幣政策還有擴張的機會，

加拿大與美國的經濟關係密切，因此若是美國景氣持續復甦，則有助於加

拿大經濟成長

二、 日本：2003年經濟成長負面因素，社會保險制度改變，民眾對未來不確定性，

長期日本股價低迷不振，跌破紀錄，緊縮財富約束私人消費意願，政府

公共支出在結構改格與財政赤字振興方案中兩難

三、 南韓：2002年內需與出口擴張效果，成長率達6%，2003年内需與出口轉弱，GDP

會下滑，成長率仍達5%以上

四、 歐盟：長期而言，因美國貿易逆差擴大，外債大量增加，歐元有升值的壓力，

對於歐盟國家的出口競爭力長期有減弱的可能

五、 東南亞地區國家：出口相當倚靠電子產品加工，有利經濟富甦，負面因素→恐怖攻擊

的陰影、使得旅遊及投資風險提高構成經濟發展負面因素，財政赤

字及金融體係改革，外債部擔均是東南亞的問題

六、 中南美洲地區國家：2002年以來，阿根廷嚴重金融危機，貿易條件惡化，巴西外債大

於阿根廷，全球景氣低迷2003年投資意願低落，消費者信心轉

弱，經濟成榜連續3年呈現下降



第二節 全球貿易障礙

保護本國產業的基本原則→ 6項

1. 減少貿易逆差，使國際收支接近平衡

2. 保護國內不成熟的產業，以便日後能與國外競爭者相抗衡

3. 鼓勵國內生產來代替國外進口

4. 課徵反傾銷稅以免國外傾銷

5. 對本國內出口產業提供租稅優惠與貸款來鼓勵出口為目的

6. 採取報復性的貿易政策，用來對抗外國不公平地對待



部分課征從量稅。93解釋名詞

常見的貿易障礙有下列八項→貿易障礙：



1. 關稅→ A. 從價稅。 B. 從量稅。C. 混合稅。

2. 進口配額→A. 全球配額。B. 區域配額。C. 關稅配額。

3. 自動輸出限制

4. 出口補貼

5. 平衡稅

6. 反傾銷稅:

7. 外匯管制.

8. 行政障礙:



(一)、關稅→一國政府對進口品所課征的稅

WTO允許各成員使用的保護國內工業的重要政策工具之一.

依照課稅類別：

(1)、從價稅→按進出口「貨物價值」徵收一定百分比的稅收。

如10%-20%的關稅

(2)、從量稅→對進出口貨物按「計量單位」徵收定量的稅收.

例如每公斤10元

(3)、混合稅 ( 復合稅 ) →將『從價稅』和『從量稅』混合使用，

也就是說進口的商品其中一部分課征從價稅

(二)、進口配額→地主國對某一項輸入的進口商品, 限定一定期間內的總進口量.

進口配額依實施方式不同分為下列三種

實施的三個方式：

(1)、全球配額→針對某項產品的全球總進口量設限。

(2)、區域配額→進口國政府限定某一地區(或國家)

的總進口量

(3)、關稅配額→『關稅』與『進口配額』的做法同時使用

(三)、自動輸出限制→進口國邀請出口國自行設定其輸出商品的總出口量，

以達自動設限輸出的目的→由『出口國』決定輸出數量.

(四)、出口補貼→出口國政府對國內出口廠商給予補貼， 以降低其成本,

達到增加出口的目的

(五)、平衡稅→「進口國」對出口國補貼措施的產品「課稅」,

以防止出口國過度補貼， 達到減少進口目的. ( 93解)

(六)、反傾銷稅→針對出口國某項價格太低產品進口國可課徵反傾銷稅來保護產業

(七)、外匯管制→進口國對買賣外匯的『數量與時機』加以管制，

以達控制貿易進行的目的.

(八)、行政障礙→進口國提出較為嚴格的規定， 阻橈貿易的進行.

續複雜或拖延及採購政策等方式，阻撓貿易的進行



第三節 國際區域經濟的整合與合作



一、 國際區域經濟整合的原因、目的與型態：

推展區域經濟整合之主要原因：

(1) 對任何國家來說，可以不需要依照從自由貿易區再漸進到經濟同盟，

而是可以就其各別的政治與經濟需要，來決定參與

那一種層次的經濟拯合

(2) 由於經濟整合的結果，使得每一個會員國都可以專注其分工的產品

與服務，使彼此更具有效率性，而能達到每一個

會員國皆贏的情況

(3) 會員國的企業生產成本降低，因此比較容易達成內部的規模經濟，

而關稅降低與貿易障礙上的降低，加上可以開發

新市場自然也可提高效率

跨國界區域經濟合作之目標：

國際間積極推展【區域經濟整合】的主要【目標】:

1、 合作國家之間相互撤銷關稅壁壘

2、 合作國家之間相互取消輸入的限額

3、 解除資本與勞力移動的限制

4、 透過經濟合作使得生產資源能互相交流

5、 藉著合作國家的市場，形成較大規模的生產利益，以提高國際間的競爭優勢

6、 用低成本的外銷商品進口來取代國內高成本的本國商品

7、 相互合作之各國家，其中的消費者更多商品選擇的機會



區域經濟組織的整合型態→5種型態93副問答 ( P106 第5題)

國際間區域經濟組織的整合，依其整合程度高低，可分為下列五種【型態】

1、自由貿易區 FTA→ Free Trade Area →( 自由貿易區協定 )的簡稱(93解)

是由2個或2個比上的國家透過締結協定，區內國家彼此

是完全開放市場，取消關稅，貨物自由流通，並在區內開

放所有產業，成為一個自由貿易區

2、關稅同盟 CU→ Custom Union→(荷比盧關稅同盟 Lux)合作程度比自由

貿易區還要高→每一個會員國之間，除了與自由貿易區的合作

關系都存在，對於「不是」關稅同盟的國家, 訂定相同關稅政

策。如：A. 實施對外共同關稅

B. 同盟國之間按照協議比例分配關稅收入

3、共同市場 CM→ Common Market→(著名的有『歐洲共同市場

European Common Market, ECM』 &

『中美洲共同市場Central America Common Market，

CACM』) 結合程度較【關稅同盟】更進一步, 加入國對內

對外的政策與關稅同盟一致, 多了

A. 市場內部規定【勞動與資本市場】可以自由移動

B.【財稅與政策】盡可能一致

4、經濟同盟 EU→ Economic Union→合作程度包含共同市場的所有合作

關係，「經濟政策」以透過協商成立相同的整合立場



3項特色：

<1>有統一的【貨幣政策】

<2>有通用的【貨幣】

<3>使用相同的【稅率】與【稅務制度】



5、 政治同盟 PU→ Political Union →政治同盟的合作程度包含經濟同盟

除了具有一致性的財政貨幣等的經濟政策外，【國防政策】

也統一, 以達到【單一政府】的組織 例如『東德與西德』的

統一。

( 圖 3-1 區域經濟整合之合作程度 p93 )

合作關係 自由貿易區 關稅同盟 共同市場 經濟同盟 政治同盟

去除會員國之間的關稅障礙與非關稅障礙










對外有共同的關稅政策 ※ ※ ※ ※

生產要素可以自由的流動 ※ ※ ※

各國經濟政策的協調，包括貨幣的統一




各國政策的協調，包括國防政策




第六講 區域經濟整合與國際經濟組織

國際經濟區域整合對國際行銷的影響有下列八項:

1. 企業【國際化】日趨於普遍

2. 在國際【行銷】的經營上, 由子公司的設立轉成【企業購倂】或【策略聯盟】

3. 在國際【產品】的策略上,【 標準化】產品與【新】產品將增加, 【品牌數量】會減少.

例如康寶公司改採Delacre 品牌代替原來五個餅乾的地區性品牌. -

4. 在國際【價格】的策略上, 價格戰將更普遍

5. 在國際【配銷】的策略上, 集中配銷與連鎖店的成立將成趨勢

6. 在國際【促銷】的策略上, 「廣告」的重要性大幅增加

7. 在國際行銷的【組織】上, 「北美地區總部」或「歐洲地區總部」的權利將增加,

【產品】取代【地區】成為國際企業的部門劃分主要方式

8. 在國際企業的【成長】策略上, 【同】一個經濟區域內的國際企業有『垂直整合』

的趨 勢, 【不同】一個經濟區域內的國際企業有『水平整合』的趨



一、國際經濟區域的整合對國際行銷的影響→ 8項 ( P106 第6題)

(1)、企業國際化日趨普遍：對於區域經濟的會員國來說，在貿易障礙減少後會員國

之間的貿易量增加使得具有效率的廠商將擁有更大的海外市場

(2)、在國際行銷的經營上，由子公司的設立轉變成企業購併或是策略聯盟：

隨北美與歐洲區域經濟的成立，國際企業迅速進入其他會員國的

市場，在這兩區域內的企業採取購併多於設立子公司的經營型態

(3)、在國際產品的策略上，標準化產品與新產品將增加，品牌數量將減少：

區域經濟組織成立後貿易障礙相對比較少，各會員國政府的規定

相似，企業可生產較標準化的產品在各會員國之間銷售，企業生

產成本可望降低，使得競爭力大為增強新產品的開發也可望增加



(4)、在國際價格的策略上，價格戰將會更為普遍：北美與歐洲成立區域性整合經濟

後就成為世界上的兩大市場，為這兩大市場全球的企業都來到這

裡競爭，競爭激烈下價格戰容易一觸即發，來爭取更大的市場占有率

(5)、在國際配銷的策略上，集中配銷與連鎖店的成立將成為趨勢：

1993/1/1之後歐洲各國都取消了邊界檢查，使得運輸的時間大為減少

，因此沒必要在每一國家設立太多倉庫，使倉庫量可以下降，同時採少

數倉庫的集中配銷制也可降低安全庫存量以減少倉儲費用，這因一旦

有缺貨時，運送時間已大幅縮短，使補貨可很快經由邊界送達

(6)、在國際促銷的策略上，廣告的重要性大幅增加：

歐洲與北美市場都太大，為要讓各國的消費者了解該企業泛北美或泛歐

洲品牌的標準化產品，最快最直接的方法是經由廣告來與消費者進行溝通

(7)、在國際行銷的組織上，北美地區總部或是歐洲地區總部的權力將增加，

產品取代地區成為國際企業的部門劃分的主要方式：

北美與歐洲兩大市場成立後，北美總部與歐洲總部的權力

將會大為增加，其他各國子公司的權力將會降低

(8)、在國際企業的成長策略上，同一個經濟區域的國際企業有垂直整合的趨勢，

不同一個經濟區域內的國際企業有水平整合的趨勢：

分別位在美國與歐洲的母子公司是屬於水平整合型式，兩者合作

研究發展並互相交換產品。但美國在墨西哥設立工廠則是屬於

垂直整合的型式，因美國企業著眼於墨西哥的便宜人力與勞工。

日本的國際企業在傳統上也屬於垂直整合，是要利用大陸與

東南亞的廉價勞工並在歐美設置銷售點

垂直整合的國際企業→同在一塊區域內會員國之間的資源較易於流動，所以同一個

區域經濟的內部有形成垂直整合的國際企業的趨勢

水平整合的國際企業→在不同區域經濟之間由於貿易障礙的存在，因此比較容易形

成水平整合的國際企業



第四節 國際上的經濟組織

一、 世界貿易組織 WTO→ ( World Trade Organization ) 1995年成立

WTO設定貿易的遊戲規則, 負責協調會員國之間的貿易糾紛，

並監督會員國的貿易政策,是目前世界組織中，唯一擁有強制性

約束力的組織。

主要是與世界各國的貿易進行有關

我國加入WTO後所獲利益有下列三項:

我國申請加入WTO 後所獲得的3項利益：

(一) 可以享有會員國之間【關稅減讓】的利益

(二) 加入國際組織提高了我國【貿易地位】

(三) 建立與會員國政府之間的【協商管道】

反對WTO成立變成超越國家權力的強權組織-3點

1、環保人士的大力反對

2、低度開發國家的大力反對

3、WTO得權力過大，

假藉自由貿易的精神，可以干預一個國家的政策



二、 國際貨幣基金會 IMF→ ( International Money Fund )

主要功能在監督各會員國, 盡力維持匯率的固定, 但必要時

可以調整之, 也就是可調整的固定匯率. 1973年, IMF的可調整

的固定匯率制度完全崩潰, 全世界走向管理浮動匯率方式.

主要是解決國際貨幣的問題，維持匯率的穩定



(一) 國際貨幣基金會成立的背景

美英2國1944年每國布列頓開國際經濟局面問題會議，

決議1945年後成立 國際貨幣基金會IMF

功能：希望各國的匯率能固定在一個範圍之內，以有助於全球貿易的進行



(二) 國際貨幣基金會的暫時式微→1973年國際貨幣基金會的可調整固定匯

率制度完全崩潰，全世界反而走向管理浮動匯率的方式

(三) 國際貨幣基金會的新任務→1973年之後，由於輸出石油國家開使組織

石油輸出國家組織 (OPEC )以提高油價

使得石油國主要進口國的資金流向OPEC

此時國際基金會主要工作就是聯合美國等西

方國家共同來解決負債危機



三、 世界銀行 ( World Bank )

或稱為 國際復興開發銀行IBRD→主要是提供中長期貨款，或是鼓勵國際投資

( International Bank for Reconstruction and Development )

(一) 世界銀行的角色：

(1) 國際貨幣基金會→提供短期貸款給會員國，用來干預匯市，

以維持匯率的穩定

(2) 世界銀行→提供長期貸款，協助歐洲國家的重建，美國確提出

馬歇爾計劃 (提供美元協助洲周各國重建)，使世界

銀行的角色被取代，世界銀行轉向幫助第三世界的

國家，從事公共部門；例如電力道路等基本建設

(二) 世界銀行的未來：1973年布列頓森林制度崩潰後，國際貨幣基金會轉

而提供資金貸款，並協助解決第三市界國家債務危機，

1998年之後，全球資本市場愈來愈發達，各國借錢的

管道也愈來愈多，IMF與IBRD的任務重疊，功能也相

近，未來兩者是否該合併，也是日後國際間討論的課題



『世界銀行』( World Bank) 與『國際貨幣基金』最大不同是

A. 『國際貨幣基金會』提供【短期貸款】給會員國, 用來【干預匯市】,

以維持【匯率】的穩定

B. 『世界銀行』主要是提供【長期貸款】, 協助歐洲國家重建

C. 1973年後, 『國際貨幣基金會』轉而提供長期資金貸款, 並協助解決

第三世界國家的債務危機，與『世界銀行』角色愈來愈像。

第四章 國際行銷之社會文化環境

亞洲人的需求層級與馬斯洛需求層級的差異 93問答

馬斯洛（Maslow）將人類需求分為五個層級：→依循由下往上的需求前進

西方消費者需求層級：

1、 生理

2、 安全

3、 社會

4、 自我尊重

5、 自我實現



當人民消費型態→逐漸由滿足基本生理與安全需求移轉抱高層級的

自我尊重需求，護進展到自我實現階段，亞洲消費者與

西方消費者的需求層級不盡相同

亞洲消費者需求層級：

1、 生理 physiological→

2、 安全 safety→

3、 從屬 affiliation

4、 崇拜 admiration

5、 地位 status





第七講 國際行銷之社會文化環境

文化之定義：同屬一群體之人類生活方式，此種生活方式透過後天學習，

而非基因的生物性轉移，一代一代地傳遞下去

【文化】是一個社會中成員的生活習慣，對各國「市場需求」及「管理方式」

均有【持續】、【廣泛】而又【深入】的影響力。



『國際行銷者』應對本身文化懷抱堅持信念，並以「同理心」對異國文化深入

體驗，以致力了解各國「文化元素」，並分析對「國際行銷策略」之影響。

國際文化的主要差異→

(1) 個人主義 (美國) 或 集體主義 (日本)

(2) 權力距離

(3) 不確定之迴避

(4) 陽剛性或陰柔性

消費者的需求購買行為身受所處社會的文化所影響

進行跨國文化分析的重要性：

1、 若行銷人員忽略跨國分析，單純地以自己本國文化來評估外國文化，

常導致失敗的行銷活動

2、 跨國文化分析可以指出市場機會



第一節 文化之定義與組成要素

一、 定義：是一種生活方式，是人類社會的知識、信仰、藝術、道德、習俗以及其他

各種能力與習慣的總和



文化之【特性】有下列四種：文化的特性 (定義)→ p114

(1)、是「後天」習得的

(2)、為一社會所【共享】的

(3)、具「強制」性

(4)、文化之各「組成元素」是相互關連的

次文化』之定義（Subculture）：通常一國內可能包含數種特殊文化團體，

可能同屬「某一種族」，或使用「同一語言」，或因生活經驗、

環境相同而擁有「共同價值」體系，他們的「生活方式」與

「價值觀」與其他部分明顯區分，此種文化即稱為『次文化』。

文化的要素：文化6要素

(一)、物質生活→（Material life）

(二)、語言文字

(三)、審美觀念

(四)、教育

(五)、宗教

(六)、態度與價值觀



二、 文化之構成因素→國際行銷最有關連之文化【構成因素】：

(一) 物質生活→社會上的經濟發展與科技水準。

「物質生活」反映了社會上勇以「生產」、「分配」

及「消費」產品的科技。一個社會的物質生活就是

其經濟發展的水平或生活水平。

(二) 語言文字→「語言」是溝通工具，

亦是反映各國思想與生活習慣的文化要素。

1、語言反映文化：一種語言代表一種文化

2、語言差異對國際行銷活動之影響：語言文字的差異構成

國際行銷溝通上的一大阻礙，使用相同語言

的國家間，同樣的文字可能有不同的意思

(三) 審美觀念→一個文化之審美觀念指→該社會如何認知各種藝術形式之品味→音樂、繪畫、戲劇、舞蹈、建築等何為美麗與品味。

(四) 教育→將文化由一代轉移到另一代，亦為文化改變之主要途徑，

國際行銷者欲與不同文化成員溝通新思想、態度及行為，

則須先認識地主國之教育現況，才能進行適當的行銷活動

(五) 宗教→欲了解人們內在而根本之行為動力，須了解其宗教信仰。

形成各文化成員內在而根本之行為動力，

1、世界各大總教體系

　 2、宗教信仰與經濟活動

宗教信仰對國際行銷策略之涵義：

宗教對於經濟活動的影響：4點

1、宗教節慶日依各宗教、各國而異

2、某些商品可能是禁忌或深受歡迎→宗教信仰影響消費型態

3、女性在各國之經濟角色不同，宗教信仰是主要影響因素

4、印度教的〈種性制度〉對當地的企業之員工雇用、配銷通路設計

及促銷活動之安排皆有影響

5、某些國家可能因各宗教間之分裂或衝突代來社會不安或分隔



(六) 態度與價值觀 →價值觀影響人們對事務之善惡、美醜及重要性的判斷，

是人類外在行為的決定要素。

人們對事物之善惡、美醜及重要性的判斷，決定人們外在行為

行銷活動直接相關的態度與價值差異→

(1)、對商業之態度

(2)、對財富及物質成就之態度

(3)、對改變與冒險之態度



第八講 全求文化分析 p125

第二節 全球文化分析

一、 高、低脈絡文化→（High-and Low-Context Culture）



高脈絡文化：口語文字僅表達了小部分之訊息，更多的訊息是包含於溝通之情境中。

低脈絡文化：溝通是直接明確的；語文本身及包含了所欲溝通的主要訊息。



二、 霍夫斯蒂文化分類架構（Hofestede’s Cultural Typology）→

被廣泛運用來分析文化異同之架構。

國際文化的主要「差異」可從下列幾項進行分析：

霍夫斯蒂1980年提出國家文化的四個構面：93副問答

1、『個人主義』與『集體主義』→（Individualism versus Collectivism）

2、權力距離→（Power Distance）

3、不確定之迴避→（Uncertainty Avoidance）

4、.陽剛性或陰柔性→（Masculinity versus Feminity）



(一) 『個人主義』與『集體主義』（Individualism versus Collectivism）：

(1) 『集體主義』社會成員以「群體」利益為行動焦點，個體之間渴望

相互依賴並建立連結。社會結構較為嚴密，當成員

遭受困難時，群體成員會保護他們。

集體主義程度較高的國家→巴勒斯坦、哥倫比亞、委內瑞拉、台灣

(2) 『個人主義』成員傾向個人採取行動，焦點放在自身利益。

社會結構較為鬆散，在這些社會中可以在公事的

接觸中即建立信任，不須依賴私人關係

霍爾曾提出高、低脈絡文化之分類架構來說明文化之異同 ( 圖4-2 p126 )

霍爾曾提出 高脈絡文化與低脈絡文化之差異 (圖4-2 p126)

因素/向度 高脈絡 低脈絡

律師的重要性 較不重要 非常重要

人的諾言 有強的約束 不可信，須文字記錄方有效

組織錯誤的責任 由最高層承擔 由最低層承擔

人際空間 較小的人際距離 人們維持寬裕的私人空間，厭誤受侵擾

時間觀念 多元的：所有事情在應處理時即處理之 單元的：時間就是金錢，線性的，一時間，一事件

協商

( negotiations) 冗長的：為使協商各方互相認識 快速的程序

競標行為 不常見 常見

國家/地區之代表 日本、中東 美國、北歐



(二) 權力距離（Power Distance）：權力距離為該文化成員對於

「財富」與「權力」不平等的接受程度

(1)、【高度】權力距離社會→ 成員接受力較大，因此在談判或

組織管理上應指派位階較高者擔任。

(2)、【低度】權力距離的文化中→ 人民盡量消弭不平等及權力

地位象徵，上級雖有權力，員工敬而不畏，主管尊重下屬。

(三) 不確定之迴避（Uncertainty Avoidance）：

社會成員對於不確定狀況的無法接受程度。

風險趨避→為害怕某一特定事件可能發生

不確定性之迴避→為某些社會中的成員，對於一般而言所有的

不確定事物均可能感受焦慮的程度

1、不確定之迴避程度【低】的國家→ 對未來的不確定，及社會

中與自己不同意間或行為，均能處之泰然。

2、不確定之迴避程度【高】的國家→ 對未來及其他沒有清楚規則

的狀況感到焦慮不安。人們傾向制定正式規範

來增加確定感、較不願意創新，影響國家創新力。



(四) 陽剛性或陰柔性（Masculinity versus Feminity）：

(1)、在『陽剛性』的社會，成員傾向以雄性價值觀，如果斷、

金錢等判斷個人在社會中的競爭力和成就。

包括日本、委內瑞拉、奧地利、墨西哥等。

(2)、在『陰柔性』的社會，成員崇尚女性價值觀，如人際關係、

團結一致、生活品質、保或環境等。包括瑞丹麥、挪威、荷蘭等。



第三節 國際行銷者如何因應文化差異之挑戰

一、 克服自我參考架構

二、 跨文化訓練

國際行銷者如何因應文化差異之挑戰：

1、克服自我參考標準架構

自我參考標準：（Self Reference Criteria, SRC）：

係指個人之行為深受過去之「文化經驗」所影響，在一個新環境中

處理一個類似問題時，常不自覺地導入其原有之「價值觀」及

「解決途徑」。

為避免這種文化差異造成之偏誤

Lee提出系統性程序以克服SRC之影響：

A. 第一步：先以「本國」之文化、特質、習性、價值觀來定義問題。

B. 第二步：再以「地主國」之文化、特質、習性、價值觀來定義問題，

並避免任何「價值判斷」。

C. 第三步：比較前兩項之差異，將SRC之「影響」予以指認。

D. 第四步：除去SRC之「影響」，再重新定義該問題，並提出解決方案。



2、跨文化訓練：企業可以系統化的提昇公司成員語言能力，及跨文化知識，

如透過個案分析、角色扮演、留學、短期駐外工作指派等，

以增加公司跨文化專才。



.第五章 國際行銷的政治法律環境

第一節 國際行銷所面對的國際政治環境

政治型態和政治制度→ (一) 極權政治。 (二) 民主政治。

第九講 國際政治環境

一、 地主國的政治環境

二、 本國的政治環境

三、 國際間的政治環境



(一) 經常困擾國際行銷者的兩大環境因素：

1.「政治」環境 2.「法律」環境

(二) 行銷者面對的國際政治環境有哪些？

包括「地主國」、「母國」、及「國際間」政治環境



第二節 國際政治風險的分析與評估

如何評估一個國家的政治風險：評估指標包括(90問答)

1. 政治穩定性：

2. 社會安定性

3. 經濟發展性



有關政治風險的評估，主要包括 (90問答)

1. 政治穩定性：有六指標 (93副問答)

（1）與鄰國的關係

（2）權力獨裁程度

（3）政府是否腐敗無能，官僚化程度如何

（4）政府的合法性

（5）軍事或政治管制

（6）執政黨在國會的席次

2. 社會安定性：社會安定與否，主要因素有「種族」和「宗教」的衝突，

一般種族衝突可分為下列三種：

A、由於國內紛爭而造成暴亂。

B、國內的紛爭容易把其他有關連的國外團體捲入

C、衝突者來自於前兩種或來自於國際間的紛爭，將導致兩國間

出現敵對的緊張氣氛。

3. 經濟發展性：經濟不景氣，人民所得降低，引發社會問題就多。

風險分析機構：(1) 機構投資者雜誌。 (2) 歐元雜誌。 (3)穆迪氏。

國家的風險分析機構：

1、 機構投資者雜誌（Institutional Investor）：每年3月和9月發表

「國家信平統計資料」（Country Credit Rating），

調查對象涵蓋140餘個國家或地區，

「分數」愈低代表「風險」愈低。( 課本圖5-1, 5-2 P147)

2、 歐元雜誌（EuroMoney）：固定在每年3月和9月號雜誌上發表

「國家風險排行榜」（Country Risk Ratings），評列涵蓋

180餘個國家或地區，「分數」愈低代表「風險」愈低。

3、 穆迪氏（Moody’s）係針對全球各主要國家，根據其所發行之

「外幣債券」未來發生「債務不履約」可能性大小給予評分



機構投資者雜誌、歐元雜誌、穆迪式等對新興國家的政治風險評估結果

一般國家會使用哪些「政治行為」（尤其是法律行為）干擾或規範國際行銷活動？

包括本國、地主國、國際等法律，以及「智慧財產權」認定和仿冒相關法令之影響。



第三節 國際行銷所面對的政治行為

由政治風險管理的「策略面」和「執行面」探討該如何因應不同的

「國際政治」和「法律環境」。

國際行銷所要面對的政治行為→

(一) 被沒收。 (二) 徵收。 (三) 國有化。 (四) 法律的管制或限制

第四節 法律對國際行銷的影響

法律環境、智慧財產權與仿冒、法律對國際行銷組合的影響

國際行銷人員應與法務人員一起合作，詳細告知法務人員智慧財產權如何受到

仿冒品的侵害，並且提供確實的人證、物證與事證給法務人員，以便於與對方

進行損害賠償的談判，甚至進行法律訴訟，以維護公司應有的權益。

一、 法律環境→分為 (一)、本國法律。 (二)、地主國法律。 (三)、國際法律。

(一)、本國法律：母國法律，最主要是對國際貿易進出口的基本法規和海外投資

的限制。美國為維護國內市場的競爭性提出反托拉斯法案

美國的反托拉斯法案→產生3狀況→條文

(1)、當美國廠商收購國外廠商時

(2)、當美國廠商與國外廠商合資時

(3)、與其他廠商訂立海外行銷協定時

(二)、地主國法律：是國際行銷人員最難懂的一部份，國際行銷者經常受母國法律

的制約，很難轉變思維方式去適應地主國的法律

A、不成文法系( 或稱英國法系 )→

1、其制度的主要依靠為先例或判例，法官較不依靠條文做判決和解釋。

2、不成文法系的國家都是屬傳統導向的國家，包括美國、英國、加拿大、

印度及其它英國的殖民地，大約有25個國家。

B、成文法系→主要為歐陸國家和日本，全世界超過70個國家實施成文制度

(三)、國際法律：指各國之間經過相互政治協商結果的法律，用以規範各國

的之間的商業行為。

國際性商業組織的【條約】：

1、世界貿易組織 → WTO

2、國際貨幣基金會 → IMF

3、石油輸出國組織 → OPEC

4、區域性的組織 如 歐盟 → EU

第十講 國際法律環境

第五節 法律對國際行銷的影響

七、 智慧財產權與仿冒→ 個人和公司對「智慧財產權」（發明和創造品） (p 152)

擁有所有權和控制權，常被使用的有

(一)、智慧財產權→(1) 專利權。 (2) 商標。 (3) 版權。(4) 商業機密。

(1) 專利權→保護科學或技術上的發明，由政府專利局授與發明者證書

申請專利保護採用的方式：

1、不成文法國家→專利的所有權採最先使用制

2、成文法國家→採登記立案制

(2) 商標→商標種類：

A、以品牌名稱為『商標』，純文字但有特殊字體或書寫方式

B、只有圖形或圖案

C、文字加圖案

(3) 版權→保護作家或藝術家的文學作品免於受其他未經授權的複製(參考伯恩公約條文)

(4) 商業機密→指企業予以特別保密的特殊技術

〈 如製造方法、公式、計劃等等 〉



(二)、仿冒→侵犯智慧財產權極是仿冒品

產品的製造若是侵犯到智慧財產權即是所謂的仿冒品，

共可分為那五種程度仿冒：93問答

仿冒品的 5個程度：

1、完全真正的仿冒品

2、盜版

3、商標模仿→品牌LOGO、包裝圖案、顏色的模仿

4、名稱的模仿→品牌

5、劣質品的模仿



(1)、完全仿冒品→使用原版的品牌名稱與生產相同設計和品質的產品

(2)、盜版→未經許可便出版或生產已登記著作權的作品

(3)、商標模仿→產品也許不同，但採用相當類似的品牌、包裝圖案設計，

讓消費者混淆

(4)、品牌名稱的模仿→產品設計功能和原產品接近，但不真正相同，只是在名稱上非常相似

(5)、劣質品模仿→設計和品牌相近，產品品質、功能都相當差



廠商的仿冒策略：

1、 原創公司的員工直接出售內部資訊給競爭對手，競爭對手為減低在國際運送過程

的風險，可能只有在原創公司的國家仿冒生產銷售，或者只有在第3國

仿冒生產和銷售，不做跨國的生產銷售。



2、 競爭對手可能認為國際市場較具吸引力，乃會冒風險的也同時在其他國家市場生產

或銷售



3、 間接的取得仿冒資訊

4、 間接取得資訊後，同時在多個國際市場生產銷售



三、法律對國際行銷組合的組織

法律對國際行銷組合的影響：4P’S (P156 第4題)

(一)、產品策略→受到政治和法律影響部分有產品種類、商標的註冊和

使用、包裝與標示的規定、各種產品的關稅不同、

對於產品成分使用的規定等。



(二)、價格策略→價格策略的管制，通常是基於保護消費者權益、

控制通貨膨脹或維護國內產業利益之目的。



(三)、通路策略→配銷通路的法律限制各國也是差異甚大



(四)、推廣策略→受到政治和法律限制最多的是「廣告」，有些政府

利用「廣告稅」抑制廣告，以減少廣告帶來的害處和通貨膨脹。



八、 國際政治風險的管理

國際政治風險管理的策略→(一)規避 。(二)保險。(三)協商。(四)有組織的投資。

國際政治風險的管理的做法如下：(P161)

(一) 協助經濟成長

(二) 提供就業機會

(三) 股權共享

(四) 參與公益事業

(五) 保持中立

(六) 幕後遊說

(七) 對政治生態的持續觀察

(八) 其他措施→採用當地雇員，盡量融入當地環境之中。





第六章 國際行消研究與國際行銷資訊系統

第十一講 國際行銷研究



第一節 國際行銷研究與國際行銷資訊系統的意義與範圍

一、 國際行銷研究與國際行銷資訊系統的意義

二、 國際行銷研究與國際行銷資訊系統的範圍



(一)、國際行銷研究與國際行銷資訊系統的意義

黃俊英博士對行銷研究的定義→運用科學的方法，有系統的去收集與分析

有關行銷問題的資訊，以解決行銷管理決策的問題



(1)、行銷研究的進行→應該符合科學的精神和原則，有系統地去收集和分析資訊

(2)、行銷研究→是一種管理工具，其任務在提供行銷資訊，協助企業高階主管

制定合理的行銷管理決策

(3)、行銷研究的範圍→遠比市場研究或是市場調查為廣泛



國際行銷研究的定義→運用科學的方法，有系統的去收集與分析有關國際行銷

問題的資訊，以解決行銷管理決策的問題

1. 行銷研究重視的是→應用科學的方法, 進行應符合科學的精神和原則，

有系統地收集和分析資訊

2. 行銷研究本身「不是目的」→而是一種「管理工具」→其任務在

提供有關的行銷資訊,協助企業高階主管

制定合理的行銷管理決策

3. 行銷研究運用範圍廣泛→包括應用各種研究技術以協助解決

有關行銷規劃 執行與控制的問題





企業依據國際行銷研究→制定【策略性決策】與【戰略性決策】

策略性決策→包括目標市場之選擇、進入市場之方法、生產地點區位的選擇

戰略性決策→針對目標市場所採用的行銷組合(產品、價格、配銷、促銷)



國際行銷研究所需面對的問題→

1、環境不同造成研究設計的困難

2、次級資料的欠缺與不正確

3、初級資料搜集所花費的時間以及成本過高

4、在不同國家之間同時從事研究時之協調與整合

5、多國研究間的相互比較難建立



(二)、國際行銷研究與國際行銷資訊系統的範圍

國際行銷研究與國際行銷資訊系統的研究範圍→常見的5類型

一、消費者研究

二、產品研究

三、市場研究

四、廣告研究

五、其他重要行銷研究

一、消費者研究→6W→主要研究項目：who、what、where、when、how、why

1、消費者購買行為分析

2、消費者對產品的態度分析、

3、消費者購買場所分析、

4、影響消費者忠於品牌的因素、條件、及原因、

5、消費者購買動機研究



二、產品研究→主要研究項目：

(1) 新產品發展之研究、

(2) 現有產品改良之研究、

(3) 舊產品發展新用處之研究、

(4) 產品包裝之研究、

(5) 公司產品競爭地位之分析、

(6) 品牌之研究



三、市場研究→主要研究項目：

1、消費市場分析、

2、工業品市場分析、

3、市場競爭情況分析、

4、新市場潛力分析、

5、潛在銷售量的估計、

6、一般商情預測



四、廣告研究→主要研究項目：

(1)、廣告策略的研究、

(2)、廣告媒體選擇、

(3)、廣告文案的測試、

(4)、廣告活動認知度之測試、

(5)、廣告對品牌轉換影響之研究

五、其他重要行銷研究→主要研究項目：

1、銷售分析與預測、

2、分配通路之選擇、

3、配銷成本之分析



第二節 國際行銷研究步驟 (圖 6-1 p178)

國際行銷研究的主要步驟

一、 決定研究的主題與研究的目的

二、 決定與設計行銷研究的具體事項

三、 選擇資料搜集的方法

四、 設計抽樣程序 《 決定與設計行銷研究的具體事項 》

五、 收集資料

六、 分析資料

七、 提出國際行銷研究的書面報告與口頭報告



(一)、決定國際行銷的主題與目的→明確地界定研究的主題與目的



(二)、決定與設計行銷研究的具體事項→根據研究目的決定研究設計的類型,

研究設計是執行行銷研究專案的詳細說明書，也是專案的整體架構



依據研究的目的→將行銷研究分成2類：

(1)、探索性研究→在於發掘初步的見解，並提出進一步的研究空間

(2)、結論性研究→在於幫助決策人員選擇合適的行動方案



結論性研究可分為→

1、【敘述性研究】→描述性研究→常用在衡量和描述某一個問題的特性

2、【因果性研究】→主要目的在於建立幾個變數之間的因果觀係，來說明

會產生某個現象的原因

行銷研究的事項包括→

(1)、決定蒐集資料的來源

(2)、如需實地調查，應先選定調查的對象樣本為何

(3)、設計調查問卷, 並做預測及根據預測結果修正問卷

(4)、決定整理 分析與解釋行銷研究的結果之方法

(5)、決定所需人力與經費



(三)、選擇資料搜集的方法→資料分為 (1) 初級資料。 (2) 次級資料。

搜集初級資料的方法→ (1) 訪問法。 (2) 觀察法。 (3) 實驗法。

(1) 訪問法→

A、人員訪問→受訪者較合作，互動較強

B、人員的街頭或賣場訪問→節省時間及交通支出

C、電話訪問→快速有效率

D、郵寄問卷調查→降低說假話機率，回收率低

E、深度訪問→特定主題深度訪談

F、焦點團體法→一群人聚集特定主題討論訪談

G、網際網路問卷調查

(2) 觀察法→藉著對觀測人的行為、事物或是其他現象來

解決研究問題

(3) 實驗法→指在控制的情況下操弄一個或一個以上的變數，

以清楚的測定這些變數的效果



(四)、設計抽樣程序《決定與設計行銷研究的具體事項》→

依據研究目的來確定研究所需母體，並明確訂立抽樣架構，

再決定→

1、樣本的多少→ 決定樣本的大小應考量下列四種因素：

(1) 可以接受的經費多寡

(2) 能被接受或允許的統計誤差範圍

(3) 決策者願意冒多大的決策錯誤風險

(4) 行銷研究問題的基本性質

2、樣本的性質

3、 抽樣方法→ 分為兩種 (1) 機率抽樣。 (2) 非機率抽樣。

(五)、資料蒐集→ 實際蒐集資料時，對於訪問員、觀察員或是實驗員的選擇、

訓練與監督應特別重視，如果這些人未按研究計畫蒐集資料，

可能使整個計畫失去價值.



(六)、資料分析→ 包括檢查初級資料和次及資料， 去除不合理有疑慮及不正確部分，

再進行編碼與編表，最後利用統計方法分析統計資料，並解釋統計結果

(七)、提出國際行銷研究的書面報告與口頭報告→行銷研究報告是整個行銷研究

的最後一個步驟，提出有關解決行銷問題的【建議】或【結論】。

書面報告是針對「閱讀者」的需要與便利。

行銷研究報告可以分為兩種→

1、技術性報告→向研究部門說明報告之用，內容較豐富，著重於使用研究

方法與基本假定，仔細的陳述研究發現。

2、管理性報告→向高階主管報告，力求簡單明瞭，減少技術細節部分，

以生動的方式說明研究的重點與結論。





















































( 圖6-1 國際行銷研究的步驟 P178 )





第三節 國際行銷資訊系統

第十二講 國際資訊系統

一、 國際行銷資訊的種類



1、 有關【銷售】的資訊

2、 有關【顧客反應】的資訊

3、 有關【競爭情勢】的資訊

4、 有關【外部環境】的資訊



美國行銷協會 ( American Marketing Association )

對於行銷資訊系統的定義→一套持續性而有計劃的程序與方法，

用來收集、分析、並且提供行銷決策上所需要的行銷資訊

國際行銷資訊系統的定義如下：一套持續性而有計劃的程序與方法，用來收集

、分析定且提供行銷決策上所需要的國際行銷資訊

行銷資訊系統與行銷研究的比較 ( 圖 6-1 p174)

比較事項 行銷研究 行銷資訊系統

基本目的 針對特定事項提供資訊 持續性的提供各類相關資訊

資訊範圍 以特定事項相關資訊為限 全面性，沒有明確的範圍

資訊處理 由行銷/企劃部門主導 相關部門與人員主動配合

資訊產生 針對特定事項的研究報告 數量大而且範圍廣泛

決策攸關性 通常會產生特定的行動 未必會立刻有所決策或是行動



決策主管所要的資訊→包括

(一)、有關銷售的資訊

(二)、顧客反應的資訊

(三)、競爭情勢的資訊

(四)、外部環境的資訊



國際行銷所需之資訊根據行銷環境分成2大類

1、 個體環境資訊→可影響產業之營運策略，從事國際行銷時而

了解外國市場之個體環境。

例如該國產業總銷售額、競爭廠商家數、市場佔有率變化等。

2、 總體環境資訊→例如外國的人口、面積、政治情況、國民生產毛額、

經濟成長、幣制與匯率、主要的進出口產品、經濟情況、以及與我國雙邊貿易關係、我國場商可能遭遇之困難等資料等。

我國企業可從下列4處的網際網路取得次級資料：

(一) 經濟部國際貿易局的經貿資訊網 (www.trad.gov.tw)

(二) 中華民國對外貿易發展協會 (www.cetra.org.tw)

(三) 大陸台商經貿網 (http://www.chinabiz.org.tw)

(四) 經濟部投資業務處 (http://www.idic.gov.tw)

行銷資訊系統→(1) 估計資訊的需要。(2) 發展所需要的資訊。

(3) 分發與使用資訊。





行銷資訊系統包含：90問答

(一)、估計資訊的需求→要評估服務對象所需要的資訊，也要評量

蒐集額外資訊的成本與可獲取的利潤。

資訊系統人員訪問行銷決策主管的問題？

(1)、行銷主管通常作那些決策？

(2)、在作這些決策時，需要那些資訊？

(3)、行銷主管定期要求作什麼特殊的行銷研究？

(4)、行銷主管想要獲得卻仍沒有得到的資訊？

(5)、那些資訊是行銷主管每天、每周、每月或每年都要獲得的？

(6)、目前的國際行銷系統可做那些的改進會對行銷主管最有幫助



(二)、發展所需要的資訊→資訊人員可藉這下列子系統，提供行銷

人員所需資訊以進行資訊分析：(講次沒有第4項)

1、內部資料庫→由「企業內部」的資料來源以取得資訊。

2、行銷情報→全面性的蒐集與分析「競爭者」和「行銷環境」

中的公開資訊。

改進行銷情報品質的6項措施→

(1) 訓練與激勵銷售人員發現與報告新的市場趨勢發展

(2) 激勵配銷商、零售商與其他中間商提供重要的情報

(3) 分析競爭者的產品、參加商展，掃瞄網址，出席股東會議，與員工、銷售者、供應商、物流業者會談搜集競爭者的廣告

(4) 建立顧客的固定樣本

(5) 向外部商業資料供應者購買資訊

(6) 建立行銷資訊中心以搜集與散發行銷資訊

3、行銷研究→對「特定」的問題、現象與機會進行正式的行銷

研究。例如評估市場潛力、市場佔有率，了解顧客

滿意度與購買行為，衡量行銷活動的效果

4、資訊分析→由上開子系統蒐集到的資訊深入分析。

(三)、分發使用資訊→系統內的資訊應讓決策主管及時獲得並使用。

二、 國際行銷資訊系統的架構 (圖6-2 p196)

國際行銷資訊系統架構→從【公司營運】以及【國際行銷環境】下的

國際行銷資訊系統→(1) 輸入子系統。(2) 輸出子系統。

1、 輸入子系統→(1) 資料處理。(2) 國際行銷研究。(3) 國際行銷情報。

以上3個子系統負責把公司營運與國際行銷環境中收集的

相關資料，再將之輸入【資料庫】

2、 輸出子系統→經輸入【資料庫】整理更有用的資訊，提供【國際行銷經理】

所有包含：5個輸出子系統

(1)、國際市場進入策略

(2)、國際產品

(3)、國際配銷

(4)、國際促銷

(5)、國際價格

3、國際行銷經理→可使用【網際網路設備】



有效的國際行銷資訊系統可為公司帶來的效益：

1、提供行銷經理較多的資訊，可提高國際行銷績效

2、提供行銷經理更精簡、更有選擇性的資訊。

3、分權化的大公司可蒐集世界各地的資訊，整合後再分送給需要的各單位。

4、公司可更有效的利用平常營業時所蒐集資訊，來分析銷售資料。

5、主管可更快地了解重要環境發展趨勢。

6、主管可收到並注意到早期的警告訊息，能有效地修正與控制行銷計劃。

第七章 全球市場區隔與定位

行銷哲學3階段→行銷學可區分為三的階段：

1、大量行銷→銷售者大量生產、大量配銷及大量促銷單一樣品，以期吸引所有消費者。

2、產品多樣化行銷→銷售者生產及銷售二種以上具不同特色、樣式、品質及尺寸的產品

3、目標行銷→銷售者將整個市場區分為許多不同部分後，選擇一個或數個

區隔市場，並針對此一目標市場之需求擬定產品及行銷策略。



第十三講 全球市場區隔與目標市場選擇

主題：(一) 全球市場區隔的基礎。(二) 目標市場的選擇。

市場：所有現有顧客與潛在顧客的集合

市場區隔：(market segmentation)→將市場上某方面需求相似的顧客或群體

歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的

傾向，以便使行銷人員能更有效地滿足不同市場 (顧客) 不同的慾望或

需要，因而強化行銷組合的市場適應力。

市場區隔的原則：各區隔之間的差異盡量擴大，各區隔之內的差異盡量減小



第一節 全球市場區隔

一、全球市場區隔的基礎：國際企業可以根據一個或多個變數，將顧客群加以分類，如：

(1) 社會經濟變數。(2) 人口統計變數。(3) 心理統計變數。

(4) 行為特徵變數。(5) 地理性市場變數。

(一)、社會經濟變數：即以各國各地區的社會或經濟發展程度作為區分顧客的依據。常用指標→平均國民所得。在國民平均所得相似的地區

之間，其需求的商品形態與商品購買量上通常有相似的水準

採用所得為市場區隔標準時，應注意的限制→

1、在一個國家內，若【 所得分配不均】 時，國民所得的數字可能造成誤導

2、平均國民所得數字，並無法真正反映該國的生活水準

3、各國的地下經濟

(二)、人口統計變數：區隔→以可衡量的人口特質為基礎，是最常用的區隔變數。

常用指標→年齡、性別、家庭大小、家庭生命週期、所得

、職業、教育、宗教、種族和國籍等。

年齡→是一個有用的﹝人口變數﹞，行銷者常用年齡來區隔市場。

(三)、心理統計變數：常用指標→依顧客的【人格特質、態度、價值觀和生活方式】將其區隔成不同的團體。

心理特徵區隔資料→較不易取得，經常需透過﹝問卷調查﹞

消費者型態→分為

1、努力者→ Strivers

2、實現者→ Achievers

3、壓力者→ Pressured

4、適應者→ Adapters

5、傳統者→ Traditionals

(四)、行為特徵變數：根據消費者對產品的 知識、態度、使用及反應等行為，

將市場區隔成不同之群體

常用指標→包括：使用率、使用時機、追求利益

【包括：品質服務、經濟利益 】 、品牌忠誠度等

消費者→分類的標準可區分為→(1) 重度使用者。(2) 中度使用者。

(3) 輕度使用者。(4) 完全不使用者。

追求利益方面可分為→(1) 品質。(2) 服務。(3) 經濟。(4) 速度。

等利益追求者

國際行銷者經常利用全球顧客追求利益，找到有利的市場區隔。

(五)、地理性市場區隔：將市場區分不同的地理性區域，

常用指標→國家別、區域別或都市別。

全球佈局的公司經常使用【國家別】作為區隔依據。

包括→(1) 地區( 國家、省籍、縣市或鄉鎮等 )。

(2) 都市大小。(3) 人口密度。(4) 氣候。



二、區隔變數選取原則：( p213 )

市場區隔變數選取原則→( 1) 可衡量性。( 2) 可接近性。(3) 可實行性。(4) 足量性。



1、 可衡量性→該區隔市場顧客的多寡或購買力的大小，可以被行銷人員予以

衡量得程度

2、 可接近性→行銷人員對於所形成的市場區隔是否能有效地接觸與服務的程度

，即行銷人員必須能透過4P來接近市場區隔。

3、 可實行性→可以為所形成的市場區隔擬定有效的行銷方案，以吸引並服務

該市場隔的程度

4、足量性→各區隔市場不應太小，否則會不值得投入。



第二節 選擇全球目標市場

市場區隔化→將具有相似需求和慾望的消費者加以區分為不同團體的過程。

選擇有效的目標市場→要衡量各區隔市場之吸引力，

以選定一個或多個區隔市場為目標

一、目標市場選定的準則：( p215 )

(1) 現有區隔市場規模與預期成長潛力。

(2) 潛在市場 競爭者 ( 狀況 )。

(3) 企業目標的相容性和達成目標的可行性。

(一) 現有區隔市場規模與預期成長潛力→

(二) 競爭者→競爭策略最終目的→因應這些競爭法則，

進而影響這些法則使他們對企業有利

競爭法則運用的5種競爭力→ Porter (1985) 五力分析架構：

(1)、產業現有競爭者。( 2)、潛在進入者。(3)、替代品。

(4)、供應商。 (5)、買方，的相對力量

5種競爭力的整體強度，會決定企業在產業中的平均獲利能力

進入者的6項障礙→(1)、規模經濟。(2)、產品差異。(3)、資本需求。

(4)、公司歸模外的成本劣勢。 (5)、配銷管道的取得。

(6)、政府政策

(三) 相容性和可行性

二、選擇全球目標市場→目標市場行銷策略三種基本類別：( p218 )

(一)、標準化全球行銷→ Concentrated Marketing

(二)、集中化全球行銷→ Differentiated Marketing

(三)、差異化全球行銷→ Standardized Marketing

(一)、標準化全球行銷→在全球各地採用大規模的行銷策略，將相同

的行銷組合，運用於大規模的潛在購買者身上

(二)、集中化全球行銷→將公司行銷組合運用於全球市場的單一區隔市場之上

(三)、差異化全球行銷→是同時針對全球各地兩個或是更多的區隔市場，

推出不同產品並採取不同的行銷組合



第三節 全球定位策略

第十四講 全球市場定位

市場定位→企業為其品牌或產品在顧客心中建立一特殊且可區別的位置，使顧客

可以清楚辨別其品牌或產品在這些特定屬性績效上與競爭者的不同。

市場定位→為企業或其產品在市場上建立或維持一特殊且可區別位置的過程。

國際市場定位的主要的步驟→(一) 分析顧客需求與競爭者的定位

(二) 發展知覺定位圖

(一) 分析顧客需求與競爭者的定位→國際行銷者必須從顧客與競爭者兩方面的

外部資訊以找出目標市場中尚未被滿足的需求

(二) 發展知覺定位圖→將企業回答問題(p220, 1-6點)的分析中，顧客重視

的屬性以及競爭者在各屬性上的表現畫成知覺定位圖

( perceptual positioning map) ( p222 圖7-4 )

產品定位的重點→(一)、一個獨特的定位可以為企業賺取超額利潤

(二)、產品之定位必須符合顧客需求



( 圖 7-2 p219 ) 目標行銷的主要步驟















目標行銷→由於企業資源有限且市場需求多樣化，任何企業無法滿足整個市場，

必須考慮企業本身的能力，及市場同質化的程度，集中致力於一個或

某些特定市場的經營，方能達到資源最有效利用之目的，

此過程稱為【目標行銷】

( 圖 7-3 p221 ) 發展定位策略的步驟

















































重要性績效分析 ( 圖7-5 p 223 ) →(1)、優先改善區。(2)、優勢保持區。

(3)、次要改善區。(4)、過度重視區



全球一致的定位→為許多企業追求的策略，當全球各地的目標市場中的顧客相當類似，

共享相同價值觀時，則適用全球一致性的定位策略

全球一致或在地化的定位策略：

一、高技術定位→ High-Tech Positioning

(一)、科技產品→例如：電腦、化學製品、橡膠與金融服務。購買者需要大量的產品資訊，並分享共同的術語

(二)、特殊偏好的產品→例如：腳踏車、運動器材與相機，使用者通常對於某類休閒娛樂活動有特殊興趣，在同好之間以共同術語與符號分享彼此的經驗

二、高感性定位→ High-Touch Positioning

(一)、解決共同問題的產品

(二)、地球村產品

(三)、具有全球性主題的產品

(一)、解決共同問題的產品→強調高感性產品是生活中不可或缺的東西，

是我們生活的中心，是與全世界進行溝通的管道

(二)、地球村產品→(1)、利用某些風靡全球的特性在全球行銷。

(2)、利用生產國的強勢文化影響力作為訴求。

(三)、具有全球性主題的產品→全球性主題與訴求主要針對

如何滿足顧客的基本需求



第 八 章 國際市場進入與擴展策略

第 一 節 國際市場進入決策

國際市場進入策略：為使企業的產品、技術、人力技能或其他資源得以進入

國外市場之整體性計劃

第十五講 國際市場進入策略 （一）

一、國際市場進入決策考量因素→國際市場進入策略之環境分析：( p235)

(一) 政治風險

(二) 市場可接近性

(三) 要素成本及狀況

(四) 運輸考慮

(五) 國家公共建設

(六) 外匯交易



二、創造產品市場組合策略→

1、誰會購買這些產品？

2、什麼樣的人不會購買這產品？

3、什麼樣的需求是我們產品提供的？

4、什麼的問題是我們產品解決的？

5、我們產品要滿足顧客什麼樣的需求？解決什麼樣的問題？

6、什麼樣的價格會始他們購買產品？

7、顧客合時訂購我們的產品？

8、顧客在合處訂購我們的產品？

9、顧客為合訂購我們的產品？



三、市場選擇標準→

選擇評估要點→市場選擇標準：( p241 )

(一) 市場潛力

(二) 市場可接近性

(三) 運輸成本與時間

(四) 潛在競爭→善用該國的商業代表

(五) 要求的服務

(六) 產品適合性

四、訪查潛在市場

第 二 節 國際市場進入策略類型 (p243)

在母國生產產品者，其在他國的營運活動往往僅限於行銷作業：

作業方式→分2類→(1)、直接出口。(2)、間接出口。

依涉入程度→(1)、合資生產。(2)、獨資設廠授權、特許。



( 圖8-1 p243 ) 國際市場進入方式





























第 三 節 國際市場進入策略之優、缺點比較 (p244-246)

一、出口 方式包括:→ (一) 間接出口。(二) 直接出口。(三) 背負出口。

(一)、間接出口→運用貿易公司或其他外銷公司之協助完成出口業務。

(二)、直接出口→製造商自行處理出口事務。

自行處理出口事務，包括市場調查、海外配銷商

之選擇與海外買主之聯繫、出口文件處理、訂單、

信貸等。(88解)

(三)、背負出口→Piggyback Exporting→是一種合作行銷的作法，

亦即本國公司（稱為搭乘者，Rider）將其產品透過

另一家公司（稱為背負者，Carrier）已建構的海外

行銷網路銷售。(p246)



二、國外市場生產及行銷→ (一) 授權。(二) 特許。

(一)、授權→ ( Licensing ) →授權者與被授權者訂定契約，

由授權者提供專利、商標、版權、或產品或製程技術

等資產給被授權者以收取權利金。

以授權的方式進入國際市場之

優點：(1)、支出少而立即獲取收入。

(2)、快速進入市場。

(3)、為地主國政府所歡迎。

(4)、減免關稅與運輸成本。

以授權的方式進入國際市場之

缺點：(1)、知識資產被模仿。

(2)、控制力小。

(3)、收益有限。

(4)、過度授權造成品牌權益受損。



(二)、特許→ ( Franchise )→稱 連鎖加盟→由聯鎖盟主提供

加盟者一個特許權來運用所授予之商業資產。(p248)

連鎖加盟→可分為產品及商業模式加盟連鎖兩大類型。(88解)

常見加盟型態→(1)、商品加盟。(2)、商業模式加盟。

(3)、統領加盟 ( master franchising )



Terpstra及Sarathy (2000)

對授權管理之建議：

(一)、全盛分析授權計劃獲得的利益，與所犧牲的機會成本。

(二)、由專責部門監督及協調授權關係。

(三)、慎重選擇被授權者之意願與能力。

(四)、謹慎擬定授權合約。

(五)、保持重要原料之供應權利。

(六)、購入被授權者的股份以提高控制。

(七)、避免將所有產品系列或多地區之代理權一次簽訂完畢。

(八)、在海外註冊商標與專利時，應以授權者的名義註冊。

(九)、事先簽訂相互技術授權協定。



第十六講 國際市場進入策略 （二）

國際合資→與當地公司共同投資資本或其他資源，建立合作組織並管理這一海外公司。

三、合資→( Joint Venture )→

合資之優點→(一)、報酬率較授權高。

(二)、對當地市場的運作經營有較大控制權。

(三)、瞭解地主國市場，並經營社會網路。

(四)、與獨資企業相較，合資所需資本較少。

合資之缺點→(一)、合資夥伴間目標衝突。

(二)、合資夥伴無法提供他們所期望的資源或能力。

(三)、文化差異形成雙方的誤解與衝突。



跨國企業成功之重要因素：(課程隨選沒有第4點)

1、慎選合作夥伴。

2、在合資關係開使前，即建立明確的目標。

3、溝通文化差異。

4、高階主管的承諾與尊重。

5、使用漸進的方法。

(一)、慎選合作夥伴→合資企業最好專精於不同技術或擁有互補性資源，以達成綜效。

根據研究結果顯示，合作夥伴間擁有相似的規模，容易建立成功的合作關係。

(二)、在合資關係開使前即建立明確的目標→雙方應充分溝通彼此對此合資關係的期望，

並了解自己的權利與義務。

(三)、溝通文化差異→在合資企業中應有精通各夥伴公司母國文化者，以扮演溝通橋樑。

(四)、高階主管的承諾與尊重→母公司對於合資案應有高度承諾，以投入管理智慧與

資源；而合資企業亦應建構一機制，接受母公司的資源。

(五)、使用漸進的方法→合作關係可以由小規模開始，雙方建立了解與信任之後，再逐

漸擴展合資的範疇。



四、獨資設立子公司→國際企業在地主國獨資設立製造工廠或裝配廠。

獨資設立子公司的方式→(一)、購併當地企業。(二)、重新設立一新公司。

(一)、獨資設立子公司的優點→(90問答) (p 253 )

1、國際企業更→接近市場，並可獲得更多國際行銷經驗。

2、國際企業基於本身全球經營之策略→

避免在合資企業所產生的目標衝突。

3、利潤皆屬於該企業→不必與合資者分享利潤。

(二)、獨資設立子公司的缺點→

1、投入大量資源，風險較高。

2、由於獨資企業獨享經營權及利潤→可能造成當地國家主義

高漲，視為對本土文化的威脅。

3、失去了合資經營之好處，如提供當地之知識以及扮演﹝文化橋樑﹞

以協助國際企業與當地人士之溝通等

第 四 節 國際市場進入策略之考量因素

選擇國際市場進入策略之考量因素：( p253 )

一、國家因素→ (1) 政治法令。(2) 文化差異。(3) 生產要素及基礎建設。

(4) 地理距離。(5) 風險。

二、產業因素→ (1) 市場需求概況。(2) 市場競爭狀況。(3) 合作風險。

(4) 網路動機。

市場需需求的3構面→(1)市場規模。(2)成長率。(3)需求的不確定性。

三、企業特性→ (課程隨選沒有第7點)

(1) 企業目標。(2) 內部資源與能力。(3) 進入時機。

(4) 競爭優勢。(5) 產品特性。(6) 產品生命週期。(7) 彈性。

第 五 節 市場擴展策略

市場擴展策略之考量可以兩個向度─國家與市場區隔-組合的4種策略：

(1) 國家為「窄而集中」的策略→集中在少數國家之少數市場區隔營運，

此為多數資源及經驗不豐富的企業最先採取之策略。

(2) 「國家集中而市場多元化策略」→其策略集中在少數國家內的多種市場區隔，此一

策略為許多 州多國企業所採用，其偏好營運於 州地區並尋求擴展到新市場區隔。

(3) 「國家多元化而市場區隔集中化策略」。

(4) 「多國家多區隔策略」，適用於多角化的大企業集團。

九十三學年度上學期期中考試題正題

1、高脈絡文化 (p125)

高脈絡文化：高權力差距與高集體主義；間接溝通與偏好集體訴求；多元時間觀；

先發展關係再切入主題。

低脈絡文化：低權力差距與高個人主義；直接溝通與偏好個人化訴求；單元時間觀；

直接切入主題。



2、混合稅 (p86)

中華民國的關稅以從價稅為主，從量稅及混合稅為輔，從價關稅的完稅價格則

以交易價格為主而決定。

交易價格→指的是進口貨物由輸出國銷售至中華民國時實付或應付的價格。

關稅可分三種類別：

從價稅：按進出口貨物的價值徵收一定百分比的稅收，

例如：10%或20%關稅。關稅一般以『從價稅』徵收為主。

從量稅：對進出口貨物按「計量單位」徵收定量的稅收. 例如每公斤10元的稅收

混合稅：混合稅(複合稅): 將『從價稅』和『從量稅』混合使用



3、自由貿易區 (p91)

一個不受海關當局干預的地區，貨物可以在區內自由卸運、處理、製造或重新裝配，

並再出口。只有當貨物發運到... 是由兩個或兩個以上的國家透過締結協定，

區內國家彼此 (1) 完全開放市場。(2) 取消關稅。(3) 貨物自由流通。

(4) 在區內開放所有產業。(5) 成為一個自由貿易區。



4、區域配額 (p87)

進口國政府限定某一地區(或國家)的總進口量



5.出口補貼 (p88)

出口國政府對國內出口廠商給予補貼, 以降低其成本, 達到增加出口的目的.



二、問答題(60%)

1、請說明亞洲人的需求層級與馬斯洛需求層級的差異為何？ ( p111)

亞洲人的需求層級與馬斯洛需求層級的差異

馬斯洛　　　　亞洲人

1、 生理　　 　生理

2、 安全　　 　安全

3、社會　　 　 從屬

4、自我尊重　 崇拜

5、自我實現　 地位

馬斯洛他認為人的一生伴隨著歲月成長，將產生五種層級的需求：.

「生理需求」：意即暖飽之需求；是人生存最基本的需求。

2、請說明策略規劃分為那三個層級，需逐項加以說明。 ( p47-52)



企業策略規劃：是策略規劃層級最高者，然而未必所有的企業皆有此一策略規劃的存在。

對多角化企業而言，要是決定事業的投資組合（Business Portfolio），

以追求總公司投資報酬率極大的目標。因此，公司策略規劃的內容

包括：如何在各事業單位間創造綜效、事業單位間的資源分配、各事業間

相對規模以及各事業單位未來的發展方向等均是企業策略規劃的範圍。



事業策略規劃：討論公司管理當局的策略規劃任務後，對於涵蓋一個或數個策略事業領域

（Strategic Business Area,SBA）的每個策略事業單位經理也都同樣的要面對

策略規劃的任務。事務策略規劃的主要內容有產品線的廣度與特色、市場區隔

的方式和選擇、垂直整合的程度、規模經濟與相對規模、地理涵蓋範圍、

競爭武器等。

功能策略規劃：事業策略必須由行銷、生產、人事及財務等能策略（部門策略）予以落實，

如：行銷方面，必須選定目標市場，及進行確認產品定位，以利利潤極大化

為其主要目標；在生產方面，須進行生產排程與存貨控管，以成本最小為其

主要目標；財務方面，則須編列預算與平衡現金流量，以股東價值極大化為

其主要目標；人事方面，須維持人力的質與量。



4、產品的製造若是侵犯到智慧財產權即是所謂的仿冒品，共可分為那五種程度，

其中最後兩項是品牌名稱的模仿與劣質品的模仿，請說明前三種為何？ (p155)

完全真正的仿冒：使用原版的品牌名稱與生產相同設計和品質的產品。

盜版：未經許可便出版或生產己登記著作權的作品。

商標模仿(品牌LOGO、包裝圖案、顏色的仿冒)：產品也許不同，但採用相當類似的品牌、

包裝圖案設計，讓消費者混淆。

品牌名稱的模仿：產品設計功能和原產品接近，但不真正相同，只是在名稱上非常相似。

劣質品的模仿：設計和品牌相近，產品品質、功能都相當差。



九十三學年度上學期期中考試題【副題】

一、解釋名詞(40%)

1、低脈絡文化 (p125 )

低脈絡文化：低權力差距與高個人主義；直接溝通與偏好個人化訴求；單元時間觀；

直接切入主題。

2、從價稅 (p86 )

從價稅：按進出口貨物的價值徵收一定百分比的稅收，例如：10%或20%關稅。

關稅一般以『從價稅』徵收為主。

3、全球配額：針對某項產品的全球總進口量設限。(p87 )

4、關稅配額：『關稅』與『進口配額』的做法同時使用。(p87 )

5、平衡稅：「進口國」對出口國補貼措施的產品「課稅」，以防止出口國過度補貼，

達到減少進口目的 (p88 )

二、問答題(60%)

1、請說明國際上，區域經濟組織的整合。依其整合程度的高低可分為那五大類。(p91-93)



(1)、自由貿易區(Tree Trade Area, FTA)

(2)、關稅同盟(Custom Union, CU)

(3)、共同市場(Common Market, CM)

(4)、經濟同盟(Economic Union, EU)

(5)、政治同盟(Political Union, PU)



2、請說明學者霍夫斯蒂提出之國家文化的四構面，提出第四項構面是陽剛性與陰柔性，

請分項說明其中的三項構面。(p127-128)



(1)、『個人主義』與『集體主義』（Individualism versus Collectivism）

(2)、權力距離（Power Distance）

(3)、不確定之迴避（Uncertainty Avoidance）

(4)、陽剛性或陰柔性（Masculinity versus Feminity）



3、在國際行銷的政治環境之中，政治穩定性可從可六個指標來看，

其中最後三個是政府的合法性、軍事或政治管制以及執政黨之國會席次，

請說明其中另外的前三項為何？(p143)



(1)、與鄰國的關係

(2)、權力獨裁程度

(3)、政府是否腐敗無能，官僚程度如何

(4)、政府的合法性

(5)、軍事或政治管制

(6)、執政黨國會席次