96下國際行銷學

【國際行銷學】 重點整理
行銷定義：
行銷是整體性的組織活動系統.用於定價、計劃、推廣和分配產品，比競爭的對手更能滿足客戶的需求，同時達成組織之目標。
行銷4p(產品.通路.價格.推廣.)又稱為行銷組合
行銷本質觀念：
1. 何處行銷when(行銷無所不在)
2. 行銷的目的-why為何 (促進商品的流通將服務和產品帶給顧並使企業謀利：
3. 誰需要行銷who (營利事業和非營利事業)
4. 如何how行銷
行銷的過程三要素：1. 確定目標市場 2. 擬定行銷組合 3. 擬定競爭策略
行銷學的內涵：
1. 純理論探討-實證性行銷 、理論性行銷
2. 依目的-營利性行銷、非營利行銷：
3. 研究主體-總體行銷、個體行銷：關係行銷-企業不能以一次的行銷.需以客戶建立良好的關係
企業行銷分為五個步驟：
1. 分析行銷機會 2. 研究與選擇目標市場 3. 制定行銷策略
4. 規劃行銷方案和組織 5. 執行控制行銷力量
多國企業（MNE）：在國外擁有直接投資，設有子公司或分支機構，從事製造行銷的企業而言。
全球企業：指該多國企業在經營理念上已經沒有「國內」、「國外」的分別，所著眼的是全球市場，希望在不同的生產階段上選擇最適的生產地點以降低成本，並選擇最適行銷、財務策略，《ˇ獲取全球化利潤極大。
經驗轉移-將一個成功的策略.產品.廣告訴求.行銷手法等在運用到另一個國家
行銷的任務：藉由社會上的一些影響力量.影響消費者的慾望.並促使社會供需平衡何為經營導向.有那些不同的導向經營導向-企業思考重心的轉移過程
生產導向＝＝＞著重於大量生產及改善配銷效率
產品導向＝＝＞開始重視產品的品質.暸解競爭品牌間的品牌差異
銷售導向＝＝＞刺激顧客對產品的興趣
顧客導向＝＝＞創新產品滿足顧客的需求和慾望.並從中獲取利潤
競爭導向＝＝＞滿足顧客的需求和慾望.並讓競爭對手無法模仿的特殊方法來創造自己的優勢
社會行銷導向＝＝＞著重社會整體利益,並重視環保問題的行銷導向
國際企業進行國際化的原因：1. 市場需求 2. 交通,通訊及電腦科技的進步 3. 成本 4. 品質 5. 槓桿
策略性行銷：根據目前市場競爭情勢及未來的機會與威脅發展出行銷目標與策略
戰術性行銷：運用企業內部的資源再加上行銷組合中的4P做為落實行動方案以達成目標
策略性的行銷和戰術性的行銷計劃以有效果地達成行銷目標而不致於迷失方向
國際行銷的三個哲學（內涵）：90問答
1. 國內市場延伸哲學：(依然把重心放在國內，但企業本身還是會去努力追尋國外的市場)
2. 多元國內市場哲學：(子公司彼此是獨立作業的.但是會因目標市場而發展不同的行銷策略及執行行動方案.並移轉各市場所獲取之行銷技能及經驗.而創有效的經營效能
3. 全球市場哲學：(國內國外的市場不做單獨的考慮.而是針對各個市場對於企業的目標相對性的貢獻潛力)

國際行銷活動與國內行銷活動的共同及差異何在
兩者之間最大的差異是在於國際行銷的活動是發生在兩個或兩個以上的國家而國際行銷必需涉及到不同的消費者需求和.文化和法規的限制.並要依各個國家.地區擬定不同的行銷策略造成國際商機的主要因子有哪些：
1. 市場需求的擴增
2.技術與產品的擴散
3.規模經濟的效益
4.產銷之複製效果
5.地球村的展現國際行銷與一個國家的經濟繁榮有何關係
跨出國界從事任何的國際行銷.將能為企業或國家之間謀求更大的商機與經濟繁榮.對於資源貧乏與市場規模小的國家而言.更需要藉由國際行銷來彌補自身的不足進行國際行銷時.主要有那些困難：
1. 政府對國內企業的保護：(有些國家為了保護境內的農工商業團體.往往會設立一些進入障礙及營運規範.造成本國人與外國人的差別待遇)
2. 企業既存行銷典範的困擾：(國內習慣於內銷的業者.往往缺乏國際行銷的經驗和能力.而造成了能力不足.對於國際行銷的活動因而產生排斥的現象)
3. 市場差異認知與適應不易：(任何一種產品行銷於國際間不同市場時..需對於產品.價格.通路.推廣依當地的市場做加以改善的調整)

行銷學：企業運用市場活動的功能.進行買賣的交易活動以達到營利為目標的企業行為
經營導向：企業思考重心的轉移過程
營利性行銷：一般公司行號.製造業.服務業.農林漁牧…等
非營利性行銷：政府機關各行銷政策..大學向考生開設的科系
個體行銷：個別的廠商或組織的行為
總體行銷：消費者保護法和公平交易法等對企業行銷管理的影響
STP：選擇國際行銷目標市場.進行策略性國際行銷活動
STP行銷：企業根據目前市場競爭情勢及未來之機會與威脅.將市場分割成不同的區域..並選定一個或數個區域..以發展適合的行銷目的及行銷策略
貿易依存度：為求經濟快速成長.往往仰賴擴展國際行銷以創造進出口貿
6p：1.product(生產) 2.place(通路)3.price(價格)4.promotions(推廣)5.politics(公權力 6.public opinion (民意)


第二章
規劃的定義.重要性：
1.規劃是針對未來的思考
2.規劃可控制未來
3.規劃即決策
4.規劃是整合決策的過程
5.規劃是為達成目標所進行的正式化程序

規劃之重要性：
1. 規劃乃是建立協同一致努力,可提供管理者和非管理者行事的方向
2. 規劃可釐清在環境改變下所做的回應對組織造成的後果.並降低對組織的衝擊程度
3. 規劃可減少重複.浪費的活動
4. 規劃有助於控制功能的進行

策略的定義與特性.特質：
策略的特質-
1.作對的事情.而不是僅將事情做對
2.執行長的觀點
3.策略是長期承諾
4.策略要知所取捨
策略的定義-廣義的策略-包括目標及為達成目標所採行的手段
狹義的策略-為達成目標所採行的手段



策略規劃分為那三個層級：93問答
1. 總公司層次策略規劃：公司的策略規劃包括：如何在各事業單位間創造綜效、事業單位間的資源分配、各事業間相對規模以及各事業單位未來的發展方向等。
2. 事業策略規劃：有產品線的廣度與特色、市場區隔的方式和選擇、垂直整合的程度、規模經濟與相對規模、地理涵蓋範圍、競爭武器
3. 功能策略規劃：須由行銷、生產、人事、財務等功能策略落實。
行銷：選定目標市場.及確認產品定位.以利潤極大小化為目標
生產：須進行生產排程與存貨控管.以成本最小為其主要目標
財務：以編列預算與平衡現金流量.以股東價值極大化為其主要目標
人事：維持人力的質與量

國際行銷活動的演進歷程：
1.國際貿易活動(1950~1960)：企業國際化的初始.以國際貿易為主.稱為出口導向型企業
2.成立海外子公司(1960~1980)：為強化對國外市場的掌握.在國外市場設立銷售子公司.以方便掌握行銷通路
3.成立跨國公司(1980之後)：採取全球導向的經營理念,開發標準化產品.因應不同國家需求作調整

國際行銷策略的類型：
1.國際策略-藉由移轉有價值的技術與產品到國外市場.以創造價值適用於具有獨特競爭優勢的企業當企業處於低度區域回應壓力與低度成本降低壓力
2.跨國策略-企業並非單純將母國技術與產品移轉至海外市場當企業處於高度區域回應壓力
與高度成本降低壓力時比較傾向採取跨國策略
3.全球策略-公司著重於藉甲經驗曲線效果與區域經濟來達到降低成本以增加獲利率當企業
處於低度區域回應壓力.與高度成本降低壓力時比較傾向採取跨國策略
4. 多國策略-是將策略性與作業性的決策授權給每個國家的事業單位.公司傾向於達到地區回應之最大化.當企業處於高度區域回應壓力與低度成本降低壓力時多國策略才有
顯得有意義

國際行銷策略的規劃程序：90問
使命與目標→SWOT分析（內外部環境分析）→發展國際行銷目標→選擇國際行銷目標市場→擬定國際行銷策略→國際行銷策略的組織、執行與控制
國際行銷控制的步驟：
1. 建立衡量績效的標準：標準的建立與設定是來自於策略目標.績效標準愈明確.則愈容易評估
2. 衡量實際績效：運用衡量方法來衡量所要衡量的對象.衡量的方式有個人觀察.統計報告.口頭報告.書面報告.電子回饋..等
3. 比較實際成效與預期標準之差異必須事先設定可以接受的差異範圍
4. 評估差距結果並採取必要修正行動
實際成效若大於預期成效.目標可能低估，採取修正績效標準的行動
實際成效若小於預期成效.採取修正實際績效的行動

國際企業管理的導向：
1. 民族主義策略導向-多國公司的人員具有優越感.一切管理方式均採取以母公司為主,而子公司不具有自主權此種策略是出現在企業國際化的初期
2. 多元主義策略導向-企業在決策上依各個子公司的權益為考量.母公司所能干預的僅限於早期的投質及高階管理人員派遣的決策此種策略下當地的人力資源較為鬆散.子公
司是由當地地主國經理來管理
3. 區域主義策略導向-依區域.環境之不同.因地制宜.局部適用鄰近國家管理方式的策略導向此種策略下.公司的人員可移動至其他國家.但只限制於某個地區.地區經理無法升
遷至母國公司的核心位置
4. 世界主義策略導向-以全球為市場範圍制定一套標準準則.各地子公司依此準則制定經營計畫.採取分權計畫與集權控制方式
規劃-對未來環境進行評估,決定在未來環境的預期目標.擬定各種選擇方案.做出最佳的反應
策略-能將組織的主要目標.政策及行動統合為一緊密的整體

SBU-策略事業單位,策略事業單位就是指企業集合.運用共同產品.市場策略
SWOT-又稱為內外部環璄的分析.是指企業的優勢.劣勢.機會.威脅的整體評估
企業策略規劃四個程序-：
1.界定企業經營使命
2.建立策略事業單位
3.分派資源給事業單位
4.規劃新的事業領域

事業策略規劃主要內容-
1.產品線的廣度與特色
2.市場區隔的方式和選擇
3.垂直整合的程度
4.規模經濟與相對規模
5.地理涵蓋範圍
6.競爭武器

事業策略規劃的程序-
1.事業使命與目標
2.外部環境分析
3.內部環境分析
4.目標的形成
5.策略的形成
6.行動計畫
7.計畫之執行
8.回饋與控制

企業策略的目標- 企業目標.事業目標.功能目標

國際行銷的目標-
1.銷售額/規模成長
2.獲利率的改進
3.公司策略性投資組合的平衡

彼得杜拉克的八個成果領域：
1. 市場地位 2. 創新 3. 生產力 4. 資源水準 5. 獲利力
6. 管理者績效及發展 7. 員工績效與態度 8. 社會責任

良好的目標有四項基本特性：
1.必須是精確且可衡量的
2.必須能顯示重要的議題
3.必須具挑戰性但又可以達成
4.能明確指出目標達成的時間

最早提到策略的學者是彼得杜拉克

企業經營使命有五個構成的要素：
A組織歷史
B管理者與企業主的現行偏好
C市場環境
D組織資源與組織獨特的競爭能力

每一個SUB都具有三個特徵：
1. 是一個單獨事業或相關事業的集合體,可與公司的其他單位分開而獨立規劃與作業
2. 有自己的競爭對手.且應設法超越競爭者
3. 它有一專責的經理人.負責策略規劃與利潤績效

面對產業環時必須注意五種競爭力量：
A. 現有競爭者的威脅
B. 潛在競爭者的威脅
C. 供應商的議價能力
D. 顧客的議價能力
E. 替代性產品或服務的威脅

目標管理必須具有層級性：
1. 特定的 2.可量化的 3.可達成的 4.實際可行的 5.時間性的原則

麥肯錫公司7-S架構
策略.結構.系統(可視為成功的要素)
風格.人員.技術.共享價值觀(可視為軟體要素)
區域回應壓力-來自於不同市場間消費者需求的差異

競爭優勢有兩種基本型態：
1. 成本優勢-能在產業中以較低的成本.提供與競爭者相等的產品與服務
2. 差異化優勢-能提供被顧客認同.且認為是與競爭者有所差異的產品或服務

競爭策略分成-
1.成本領導策略
2.差異化策略
3.集中策略

1.規劃性策略:即代表著經理性的思考模式，而形成的策略,此策略亦稱深思熟慮的策略．
(p.45-倒數第5行)
2.突發性策略:因經理性在可預見的未來之情景下所下的決策,可能事到臨頭又不是那麼一回事,而被迫必須面臨實際的情境, 緊急另謀對策,此時形的策略,稱之.(p.45-倒數第4行)
3.策略規劃:是公司的不同階層所制定的整體性規劃程序,一般可分為總公司層次策略,事業層次策略,功能層次策略.(p.46-第1行)


第三章 國際行銷之經濟環境
一. 「國際環境」中包含許多不同層面環境, 彼此環環相扣, 含:
1. 經濟環境== > 企業以追求利潤為目標, 經濟環境的層面最重要.
2. 社會環境
3. 文化環境
4. 政治環境
5. 法律環境
6. 科技環境

二. 觀察【國際經濟環境】可由下列四個方向思考
1. 世界重要地區或國家的「經濟情況」
2. 一般國家對於國際貿易所設之「障礙」
3. 各國目前之經濟區域的「合作與整合」
4. 世界上的「國際經濟組織」

圖3-1國際經濟環境對國際企業的影響
經濟環經因素 企業經營之
全球貿易障礙 成本
區域經濟整合 利潤
國際經濟組織 風險

二. （全球貿易障礙）世界各國為了保護本國的利益,會盡力保護其國內產業, 常見有下列六項:
1. 減少貿易逆差,使國際收支接近平衡.
2. 保護國內不成熟產業,以便日後與國外競爭者相抗衡
3. 鼓勵國內生產代替國外進口
4. 課征反傾銷稅以免國外傾銷
5. 對本國出口產業提供租稅優惠與貸款,鼓勵出口為目的.
6. 採報復性的貿易政策,用來對抗外國不公平地對待.


三. 常見的貿易障礙有下列八項:
1. 關稅:一國政府對進口品所課征的稅, WTO允許各成員使用的保護國內工業的重要政策
工具之一. 依照課稅方式不同可分為:
A. 從價稅: 按進出口「貨物價值」徵收一定百分比的稅收。例如10%-20%的關稅.93副解
B. 從量稅: 對進出口貨物按「計量單位」徵收定量的稅收. 例如每公斤10元
C. 混合稅(複合稅): 將『從價稅』和『從量稅』混合使用，也就是說進口的商品其中一部分課征從價稅，另一部分課征從量稅。93解釋名詞

2. 進口配額: 地主國對某一項輸入的進口商品, 限定一定期間內的總進口量. 進口配額依實施方式不同分為下列三種:
A. 全球配額: 針對某項產品的全球總進口量設限。93副解
B. 區域配額: 進口國政府限定某一地區(或國家)的總進口量93解釋名詞
C. 關稅配額: 『關稅』與『進口配額』的做法同時使用.

3. 自動輸出限制: 進口國邀請出口國自行設定其輸出商品的總出口量,以達自動設限輸出的目的.== > 由『出口國』決定輸出數量.
4. 出口補貼: 出口國政府對國內出口廠商給予補貼, 以降低其成本, 達到增加出口的目的
93解.
5. 平衡稅:「進口國」對出口國補貼措施的產品「課稅」, 以防止出口國過度補貼, 達到減少進口目
的.93副
6. 反傾銷稅: 針對出口國某項價格太低產品, 進口國可課征反傾銷稅來保護其產業.
7. 外匯管制: 進口國對買賣外匯的『數量與時機』加以管制, 以達控制貿易進行的目的.
8. 行政障礙: 進口國提出較為嚴格的規定, 阻橈貿易的進行.

四. 國際間積極推展【區域經濟整合】的主要【目標】:
1. 合作國家之間相互撤銷關稅壁壘
2. 合作國家之間相互取消輸入的限制
3. 解除資本與勞力移動的限制
4. 透過經濟合作使得生產資源能相互交流
5. 藉著合作國家的市場, 行成較大規模的生產利益, 提高國際間競爭優勢
6. 進口低成本的外國商品，取代國內高成本的自製產品
7. 相互合作之各國家, 消費有更多商品選擇機會


五. 國際間區域經濟組織的整合, 依其整合程度高低, 可分為下列五種【型態】:93副問答
1.自由貿易區(Tree Trade Area, FTA) : 是由兩個或兩個以上的國家透過締結協定, 區內國家彼此是. 完全開放市場、取消關稅、貨物自由流通、並在區內開放所有產業，成為一個自由貿易區。93解
2.關稅同盟(Custom Union, CU) (荷比盧關稅同盟 Lux) 合作程度比自由貿易區還要高, 每個會員國之間, 除了自由貿易區的合作關係都在外, 並對於「不是」關稅同盟的國家, 訂定相同關稅政策. 例如：A. 實施對外共同關稅B. 同盟國之間按照協議比例分配關稅收入
3.共同市場(Common Market, CM) (著名的有『歐洲共同市場European Common Market, ECM』 & 『中美洲共同市場Central America Common Market, CACM』) 結合程度較【關稅同盟】更進一步, 加入國對內對外的政策與關稅同盟一致, 多了
A. 市場內部規定【勞動與資本市場】可以自由移動
B.【財稅與政策】盡可能一致

4.經濟同盟(Economic Union, EU) 合作程度包含共同市場的所有合作關係, 「經濟政策」以透過協商成立相同的整合立場,
有三項特色:
A. 有統一的【貨幣政策】
B. 有通用的【貨幣】
C. 使用相同的【稅率】與【稅務制度】

5.政治同盟(Political Union, PU) 除了上項合作程度外,【國防政策】也統一, 以達到【單一政府】的組織 例如『東德與西德』的統一。

六. 國際經濟區域整合對國際行銷的影響有下列八項:
1. 企業【國際化】將日趨於普遍
2. 在國際【行銷】的經營上, 由子公司的設立轉成【企業購倂】或【策略聯盟】
3. 在國際【產品】的策略上,【 標準化】產品與【新】產品將增加, 【品牌數量】會減少. 例如康寶公司改採Delacre 品牌代替原來五個餅乾的地區性品牌. -
4. 在國際【價格】的策略上, 價格戰將更普遍
5. 在國際【配銷】的策略上, 集中配銷與連鎖店的成立將成趨勢
6. 在國際【促銷】的策略上, 「廣告」的重要性大幅增加
7. 在國際行銷的【組織】上, 「北美地區總部」或「歐洲地區總部」的權利將增加, 【產
品】取代【地區】成為國際企業的部門劃分主要方式
8. 在國際企業的【成長】策略上, 【同】一個經濟區域內的國際企業有『垂直整合』的趨
勢, 【不同】一個經濟區域內的國際企業有『水平整合』的趨勢

七. 國際上著名的【經濟組織】有下列三個:
1. 『世界貿易組織』World Trade Organization, WTO): WTO設定貿易的遊戲規則, 負責協調會員國之間的貿易糾紛, 並監督會員國的貿易政策,是目前世界組織中, 唯一擁有強制性約束力的組織.

2.『國際貨幣基金』(International Money Fund, IMF):主要功能在監督各會員國, 盡力維持匯率的固定, 但必要時可以調整之, 也就是可調整的固定匯率. 1973年, IMF的可調整的固定匯率制度完全崩潰, 全世界走向管理浮動匯率方式.

3. 『世界銀行』( World Bank) 與『國際貨幣基金』最大不同是
A. 『國際貨幣基金會』提供【短期貸款】給會員國, 用來【干預匯市】, 以維持【匯率】
的穩定
B. 『世界銀行』主要是提供【長期貸款】, 協助歐洲國家重建
C. 1973年後, 『國際貨幣基金會』轉而提供長期資金貸款, 並協助解決第三世界國家的債
務危機, 與『世界銀行』角色愈來愈像。

八. 我國加入WTO後所獲利益有下列三項:
1. 可以享有會員國之間【關稅減讓】的利益
2. 加入國際組織提高了我國【貿易地位】
3. 建立與會員國政府之間的【協商管道】


第四章 國際行銷之社會文化與環境
一. 【文化】是一個社會中成員的生活習慣，對各國「市場需求」及「管理方式」均有【持續】、【廣泛】而又【深入】的影響力。

二. 『國際行銷者』應對本身文化懷抱堅持信念，並以「同理心」對異國文化深入體驗，以致力了解各國「文化元素」，並分析對「國際行銷策略」之影響。

三. 國際文化的主要「差異」可從下列幾項進行分析：
1. 個人主義與集體主義2. 權力距離3. 不確定之迴避4. 陽剛性或陰柔性
一. 馬斯洛（Maslow）將人類需求分為五個層級：

亞洲人的需求層級與馬斯洛需求層級的差異 93問答
馬斯洛需求 亞洲人的需求層級
自我實現需求 ＝＝＞地位需求

自我尊重需求 ＝＝＞崇拜需求

社會需求 ＝＝＞從屬需求

安全需求 ＝＝＞安全需求

生理需求 ＝＝＞生理需求

二.『文化』之定義：是同屬一群體之人類的「生活方式」，此種生活方式透過「後天學習」而非基因的「生物性移轉」，一代代地傳遞下去。

三.『次文化』之定義（Subculture）：通常一國內可能包含數種特殊文化團體，可能同屬「某一種族」，或使用「同一語言」，或因生活經驗、環境相同而擁有「共同價值」體系，他們的「生活方式」與「價值觀」與其他部分明顯區分，此種文化即稱為『次文化』。

四.文化之【特性】有下列四種：
1.是「後天」習得的
2.為一社會所【共享】的
3.具「強制」性
4.文化之各「組成元素」是相互關連的

五. 與國際行銷最有關連之文化【構成因素】：
1.物質生活（Material life）：「物質生活」反映了社會上勇以「生產」、「分配」及「消費」產品的科技。一個社會的物質生活就是其經濟發展的水平或生活水平。
2.語言文字：「語言」是溝通的必要工具，亦是反映各國思想與生活習慣的文化要素。
3.審美觀念：系指該社會如何認知各種藝術形式＝＞音樂、繪畫、戲劇、舞蹈、建築等，何為美麗與品味。
4.教育：教育一方面是將文化一代傳一代的工具，亦為文化改變之主要途徑。國際行銷者欲與不同文化者溝通新思想、態度及行為，須先認識地主國之教育現況，才能進行適當行銷活動。
5.宗教：欲了解人們內在而根本之行為動力，須了解其宗教信仰。
6.態度與價值觀：價值觀影響人們對事務之善惡、美醜及重要性的判斷，是人類外在行為的決定要素。

六. 全球文化分析的兩種分類架構：
1.高、低脈絡文化 （High-and Low-Context Culture）：
霍爾（Edward T. Hall）提出高、低脈絡文化之分類架構來說明文化之異同
高脈絡文化：口語文字僅表達了小部分之訊息，更多的訊息是包含於溝通之情境中。93解釋名詞
低脈絡文化：溝通是直接明確的；語文本身及包含了所欲溝通的主要訊息。93副解
高脈絡文化與低脈絡文化之差異
因素/向度 高脈絡 低脈絡
律師之重要性 較不重要 非常重要
人的諾言 有強的約束力 不可信、須文字紀錄方有效
組織錯誤的責任 由最高階承擔 由最低階承擔
人際空間 較小的人際距離 人們維持寬裕的私人空間，厭惡受侵擾
時間觀念 多元的：所有事情在應處理時即刻處理 單元的：時間就是金錢，線性的－時間、－事件
協商（negotiations） 冗長的：為使協商各方互相認識 快速的程序
競標行為 不常見 常見
國家/地區之代表 日本、中東 美國、北歐
2. 霍夫斯蒂文化分類架構 （Hofestede’s Cultural Typology）最被廣泛運用來分析文化異同之架構。


霍夫斯蒂在1980年提出國家文化的四個構面：93副問答
1.『個人主義』與『集體主義』（Individualism versus Collectivism）：
『集體主義』社會成員以「群體」利益為行動焦點，個體之間渴望相互依賴並建立連結。社會結構較為嚴密，當成員遭受困難時，群體成員會保護他們。
『個人主義』成員傾向個人採取行動，焦點放在自身利益。社會結構較為鬆散，在這些社會中可以在公事的接觸中即建立信任，不須依賴私人關係。

2.權力距離（Power Distance）：權力距離為該文化成員對於「財富」與「權力」不平等的接受程度
【高度】權力距離社會＝＞成員接受力較大，因此在談判或組織管理上應指派位階較高者擔任。
【低度】權力距離的文化中＝＞人民盡量消弭不平等及權力地位象徵，上級雖有權力，員工敬而不畏，主管尊重下屬。

3.不確定之迴避（Uncertainty Avoidance）：反映社會成員對「非結構」的不確定狀況的接受程度。
不確定之迴避程度【低】的國家＝＞對未來的不確定，及社會中與自己不同意間或行為，均能處之泰然。
b、 不確定之迴避程度【高】的國家＝＞對未來及其他沒有清楚規則的狀況感到焦慮不安。人們傾向制定正式規範來增加確定感、較不願意創新，影響國家創新力。

4.陽剛性或陰柔性（Masculinity versus Feminity）：
在『陽剛性』的社會，成員傾向以雄性價值觀，如果斷、金錢等判斷個人在社會中的競爭力和成就。包括日本、委內瑞拉、奧地利、墨西哥等。
在『陰柔性』的社會，成員崇尚女性價值觀，如人際關係、團結一致、生活品質、保或環境等。包括瑞典、丹麥、挪威、荷蘭等。

七. 國際行銷者如何因應文化差異之挑戰：
1. 克服自我參考標準架構（Self Reference Criteria, SRC）：自我參考標準：係指個人之行為深受過去之「文化經驗」所影響，在一個新環境中處理一個類似問題時，常不自覺地導入其原有之「價值觀」及「解決途徑」。為避免這種文化差異造成之偏誤，Lee提出系統性程序以克服SRC之影響：
A. 第一步：先以「本國」之文化、特質、習性、價值觀來定義問題。
B. 第二步：再以「地主國」之文化、特質、習性、價值觀來定義問題，並避免任何「價值判斷」。
C. 第三步：比較前兩項之差異，將SRC之「影響」予以指認。
D. 第四步：除去SRC之「影響」，再重新定義該問題，並提出解決方案。

2. 跨文化訓練：企業可以系統化的提昇公司成員語言能力，及跨文化知識，如透過個案分析、角色扮演、留學、短期駐外工作指派等，以增加公司跨文化專才。


第五章 國際行銷的政治法律環境
一. 經常困擾國際行銷者的兩大環境因素：
1.「政治」環境 2.「法律」環境

二. 行銷者面對的國際政治環境有哪些？包括「地主國」、「母國」、及「國際間」政治環境

三. 如何評估一個國家的政治風險：評估指標包括90問答
1. 政治穩定性：
2. 社會安定性
3. 經濟發展性

四. 機構投資者雜誌、歐元雜誌、穆迪式等對新興國家的政治風險評估結果

五. 一般國家會使用哪些「政治行為」（尤其是法律行為）干擾或規範國際行銷活動？包括本國、地主國、國際等法律，以及「智慧財產權」認定和仿冒相關法令之影響。

六. 由政治風險管理的「策略面」和「執行面」探討該如何因應不同的「國際政治」和「法律環境」。

一. 有關政治風險的評估，主要包括 90問答
1. 政治穩定性：有六指標93副問答
（1）與鄰國的關係 （2）權力獨裁程度 （3）政府是否腐敗無能，官僚化程度如何
（4）政府的合法性 （5）軍事或政治管制 （6）執政黨國會席次
2. 社會安定性：社會安定與否，主要因素有「種族」和「宗教」的衝突，一般種族衝突可分為下列三種：A.由國內紛爭造成暴亂。B.國內紛爭把其他有關聯的國外團體捲入C.有來自於前兩種或來自於國際間的紛爭，導致兩國出現敵對的緊張氣氛。
3. 經濟發展性：經濟不景氣，人民所得降低，引發社會問題就多。

二. 國家的風險分析機構：
1. 機構投資者雜誌（Institutional Investor）：每年3月和9月發表「國家信平懂計資料」（Country Credit Rating），調查對象涵蓋140餘個國家或地區，「分數」愈低代表「風險」愈低。
2. 歐元雜誌（EuroMoney）：固定在每年3月和9月號雜誌上發表「國家風險排行榜」（Country Risk Ratings），評列涵蓋180餘個國家或地區，「分數」愈低代表「風險」愈低。
3. 穆迪氏（Moody’s）係針對全球各主要國家，根據其所發行之「外幣債券」未來發生「債務不履約」可能性大小給予評分

三. 法律對國際行銷組合的影響：法律環境、智慧財產權與仿冒、法律對國際行銷組合的影響
1.法律環境：分為A.本國法律B.地主國法律C.國際法律
2.智慧財產權與仿冒：個人和公司對「智慧財產權」（發明和創造品）擁有所有權和控制權，常被使用的有A.專利權。B.商標C.版權。D.商業機密。
產品的製造若是侵犯到智慧財產權即是所謂的仿冒品，共可分為那五種程度仿冒：93問答
1.完全真正的仿冒
2.盜版
3.品牌LOGO、包裝圖案、顏色的模仿
4.品牌名稱的模仿：
5.劣質品的模仿：

3. 法律對國際行銷組合的影響：
A. 產品策略：受到政治和法律影響部分有產品種類、商標的註冊和使用、包裝與標示的規定、各種產品的關稅不同、對於產品成分使用的規定等。
B.價格策略：價格策略的管制，通常是基於保護消費者權益、控制通貨膨脹或維護國內產業利益之目的。
C.通路策略：D.推廣策略：受到政治和法律限制最多的是「廣告」，有些政府利用「廣告稅」抑制廣告，以減少廣告帶來的害處和通貨膨脹。


四. 國際政治風險的管理的做法如下：
1. 協助經濟成長
2. 提供就業機會
3.股權共享
4.參與公益事業
5 保持中立
6. 幕後遊說
7.對政治生態持續觀察
8.其他措施＝＞採用當地雇員，盡量融入當地環境之中。


第六章 國際行銷研究與國際行銷資訊系統
一. 行銷研究的意義: 運用「科學」的方法, 有「系統」地去收集分析有關行銷問題的資訊, 以解決行銷管理決策問題, 分解如下
1. 行銷研究重視的是:應用科學的方法, 進行應符合科學的精神和原則, 有系統地收集和分析資訊
2. 行銷研究本身「不是目的」,而是一種「管理工具」,其任務在提供有關的行銷資訊,協助企業高階主管制定合理的行銷管理決策
3. 行銷研究運用範圍廣泛, 包括應用各種研究技術以協助解決有關行銷規劃 執行與控制的問題

二. 行銷資訊系統的意義: 一套持續性而有計畫的程序與方法, 用來收集 分析 並且提供行銷決策上所需要的國際行銷資訊
三. 行銷研究與行銷資訊系統的差異比較
比較事項 行銷研究 行銷資訊系統
基本目的 針對特定事項提供資訊 持續性地提供各相關資訊
資訊範圍 以特定事項相關資訊為限 全面性，沒有明確範圍
資訊處理 由行銷/企劃部門主導 相關部門與人員主動配合
資訊產出 針對特定事項的研究報告 數量大 範圍廣泛
決策攸關性 通常會產生特定的行動 未必會立刻有所決策或行動

四. 國際行銷研究比國內行銷研究須多面對的問題：
1. 環境不同造成研究設計的困難
2. 次級資料的欠缺與不正確
3. 初級資料蒐集所花費的時間及成本
4. 在不同國家之間同時從事研究時之協調與整合
5. 多國研究間的相互比較較難建立

五. 行銷研究活動常見的幾種類型
1.消費者研究:消費者購買行為分析、消費者對產品的態度分析、消費者購買場所分析、影響消費者忠於品牌的因素、條件、及原因、消費者購買動機研究
2.產品研究:新產品發展之研究、現有產品改良之研究、舊產品發展新用處之研究、產品包裝之研究、公司產品競爭地位之分析、品牌之研究
3.市場研究:消費市場分析、工業品市場分析、市場競爭情況分析、新市場潛力分析、潛在銷售量的估計、一般商情預測
4.廣告研究:廣告策略的研究、廣告媒體選擇、廣告文案的測試、廣告活動認知度之測試、廣告對品牌轉換影響之研究
5.其他重要行銷研究：銷售分析與預測、分配通路之選擇、配銷成本之分析

六. 國際行銷研究的步驟：
1. 決定國際行銷的主題與目的:明確地界定研究的主題與目的

2. 決定與設計行銷研究的具體事項:根據研究目的決定研究設計的類型, 研究設計是執行行銷研究專案的詳細說明書, 也是專案的整體架構, 行銷研究的事項包括:
A. 決定蒐集資料的來源B. 如需實地調查, 應先選定調查的對象樣本為何
C. 設計調查問卷, 並做預測及根據預測結果修正問卷D. 決定整理 分析與解釋行銷研究的結果之方法E. 決定所需人力與經費

3. 選擇資料收集的方法:重要的蒐集方法有
A. 訪問法:包括a. 人員訪問b. 人員的街頭或賣場訪問c. 電話訪問d. 郵寄問卷調查
e. 深度訪問f. 焦點團體法g. 網際網路問卷調查
B. 觀察法:藉著對人 事物或是其他現象進行觀測, 可利用人或機器進行
C. 實驗法:指在控制的情況下操弄一個或一個以上的變數, 以清楚的測定這些變數的效果的研究方法

4. 設計抽樣程序(決定與設計行銷研究的具體事項): 依據研究目的來確定研究所需母體, 並明確訂立抽樣架構, 再決定:
A.樣本的多少: 決定樣本的大小應考慮下列四種因素：a.可以接受的經費多寡
b.能被接受或允許的統計誤差範圍c.決策者願意冒多大的決策錯誤風險d.行銷研究問題的機暪性質
B. 樣本的性質
C. 抽樣方法. 分為兩種a. 機率抽樣b. 非機率抽樣

5. 資料蒐集: 實際蒐集資料時, 對於訪問員 觀察員或是實驗員的選擇、訓練與監督應特別重視,如果這些人未按研究計畫蒐集資料, 可能使整個計畫失去價值.
6. 資料分析: 包括檢查初級資料和次及資料. 去除不合理 有疑慮及不正確部分, 再進行編碼與編表, 最後利用統計方法分析統計資料, 並解釋統計結果
7. 提出國際行銷研究的書面報告與口頭報告：行銷研究報告是整個行銷研究的最後一個步驟，提出有關解決行銷問題的【建議】或【結論】。書面報告是針對「閱讀者」的需要與便利。行銷研究報告可以分為兩種：A.技術性報告：向研究部門說明報告之用，內容較豐富，著重於使用研究方法與基本假定，仔細的陳述研究發現。B.管理性報告：向高階主管報告，力求簡單明瞭，減少技術細節部分，以生動的方式說明研究的重點與結論。
圖6-1--國際行銷研究步驟

決定國際行銷的主題與目的

決定與設計行銷研究的具體事項

選擇資料收集的方法

決定與設計行銷研究的具體事項

資料蒐集

資料分析

提出國際行銷研究的書面報告與口頭報告
七. 國際行銷資訊的種類：
1. 有關「銷售」的資訊
2. 有關「顧客反應」的資訊
3. 有關「競爭情勢」的資訊
4. 有關「外部環境」的資訊：根據行銷環境又可分為
A.個體環境資訊：了解外國市場之個體環境。例如該國產業總銷售額、競爭廠商家數、市場佔有率變化等。
B. 總體環境資訊：例如外國的人口、面積、政治情況、國民生產毛額、經濟成長、幣制匯率、、、等等。

八. 行銷資訊系統包含：90問答
1.估計資訊的需求：要評估服務對象所需要的資訊，也要評量蒐集額外資訊的成本與可獲取的利潤。

2.發展所需要的資訊：資訊人員可藉這下列子系統，提供行銷人員所需資訊以進行資訊分析：
A.內部資料庫：由「企業內部」的資料來源以取得資訊。
B.行銷情報：全面性的蒐集與分析「競爭者」和「行銷環境」中的公開資訊。
C.行銷研究：對「特定」的問題、現象與機會進行正式的行銷研究。例如評估市場潛力、市場佔有率，了解顧客滿意度與購買行為，衡量行銷活動的效果
D.資訊分析：由上開子系統蒐集到的資訊深入分析。

3.分發使用資訊：系統內的資訊應讓決策主管及時獲得並使用。
九.有效的國際行銷資訊系統可為公司帶來的效益：
1.提供行銷經理較多的資訊，可提高國際行銷績效
2.提供行銷經理更精簡、更有選擇性的資訊。
3.分權化的大公司可蒐集世界各地的資訊，整合後再分送也需要的各單位。
4.公司可更有效的利用平常營業時所蒐集資訊，來分析銷售資料。
5.主管可更快地了解重要環境發展趨勢。
6.主管可收到並注意到早期的警告訊息，能有效地修正與控制行銷計劃。


全球市場區隔與定位
行銷學可區分為三的階段：
1.大量行銷：銷售者大量生產、大量配銷及大量促銷單一樣品，以期吸引所有消費者。
2.產品多樣化行銷：銷售者生產及銷售二種以上具不同特色、樣式、品質及尺寸的產品。
3.目標行銷：銷售者將整個市場區分為許多不同部分後，選擇一個或數個區隔市場，並針對此一目標市場之需求擬定產品及行銷策略。

全球市場區隔的基礎：
1.社會經濟變數2.人口統計變數3.心理統計變數4.行為特徵變數5.地理性市場變數
區隔變數選取原則：
1.可接近性2.可衡量性3.可實行性4.足量性
目標市場選定的準則：
1.現有區隔市場規模與預期成長潛力2.競爭者3.相容性和可行性
目標市場行銷策略三種基本類別：
1.標準化全球行銷2.集中化全球行銷3.差異化全球行銷
圖7-2目標行銷的主要步驟
市場區隔 市場選擇 市場定位
1. 確認區隔基礎 3.衡量各區隔市場之吸引力 5.目標市場定位
2. 剖析各區隔市場 4.選定目標市場 6.針對各目標市場擬定行銷組合

高感性定位產品分三大類：
1. 解決共同問題的產品
2. 地球村產品
3. 具有全球性主題的產品


第8章 國際市場進入與擴展策略
國際市場進入決策考量因素:
1.政治風險2.市場可接近性3.要素成本及狀況4.運輸考慮5.國家公共建設6.外匯交易
創造產品市場組合策略:
1.誰會購買這些產品?
2.什麼樣的人不會購買這產品?
3.什麼樣的需求是我們產品提出的?
4.什麼的問題是我們產品解決的?
5.我們產品要滿足顧客什麼樣的需求?解決什麼樣的問題?
6.什麼樣的價格會使他們購買產品?
7.顧客何時訂購我們的產品?
8.顧客在何處訂購我們的產品?
9.顧客為何訂購我們的產品?
市場選擇標準：
1.市場潛力2.市場可接近性3.運輸成本與時間4.潛在競爭5.要求的服務6.產品適合性
圖8-1 國際市場進入方式
貿易商
外貿代理商
間接出口 外國企業採購機構
出口合作（他人背負法）
本國製造
國外代理商
國際市場進入方式 直接出口 國外配銷商
國外分支機構
外國製造 授權
合資
獨資設廠
出口方式包括:
1.間接出口：運用貿易公司或其他外銷公司之協助完成出口業務。
2.直接出口：自行處理出口事務，包括市場調查、海外配銷商之選擇與海外買主之聯繫、出口文件處理、訂單、信貸等。88解
3.背負出口：是一種合作行銷，亦即本國公司（稱為搭乘者）將其產品透過另一家公司（稱為背負者）的海外行銷網路銷售。

國外市場生產及行銷:
1.授權：授權生產係授權者在海外市場尋找另一家公司（被授權者），雙方訂定契約，由授權者提供某些資產給被授權者，以收取權利金。
2.特許：或稱連鎖加盟，由聯鎖盟主提供加盟者一個特許權來運用所授予之商業資產。
連鎖加盟可分為產品及商業模式加盟連鎖兩大類型。88解

跨國合資企業成功可能歸內出幾個重要因素:
1.慎選合作夥伴
合資企業最好專精於不同技術或擁有互補性資源，以達成綜效。此外，根據研究結果顯示，合作夥伴間擁有相似的規模，容易建立成功的合作關係。
2.在合資關係開始前即建立明確的目標
雙方應充分購通彼此對此合資關係的期望，並了解自己的權利與義務。
3.溝通文化差異
在合資企業中應有精通各夥伴公司母國文化者，以扮演溝通橋樑。
4.高階主管的承諾與尊重
母公司對於合資案應有高度承諾，以投入管理智慧與資源；而合資企業亦應建構一機制，接受母公司的資源。
5.使用漸進的方法
合作關係可以由小規模開始，雙方建立了解與信任之後，再逐漸擴展合資的範疇。

獨資設立子公司之優點為:90問答
1.國際企業更接近市場，並可獲更多國際行銷經驗。
2.國際企業基於本身全球經營之策略，避免在合資企業所產生的目標衝突。
3.利潤皆屬於該企業，不必與合資者分享。

國外獨資子公司之缺點為:
1.需大量資源，包括資金及管理人才之投入。
2.由於獨資企業獨享經營權及利潤，可能造成當地國家主義高漲，視為對本土文化的威脅。
3.失去了合資經營之合夥人所帶來之好處。

國際市場進入策略考量因素有
一、 國家因素:1.政治法令2.文化差異3.生產要素及基礎建設4.地理距離5.風險
二、 產業因素:1.市場需求概況2.市場競爭狀況3.合作風險4.網路動機90問答

三、 企業特性：1.企業目標2.內部資源與能力3.進入時機4.競爭優勢5.產品特性6產品生命週期7.彈性
*市場擴展策略之考量可以兩個向度─國家為「窄而集中」的策略:集中在少數國家之少數市場區隔營運，此為多數資源及經驗不豐富的企業最先採取之策略。
第二種策略為「國家集中而市場多元化策略」:其策略集中在少數國家內的多種市場區隔，此一策略為許多 州多國企業所採用，其偏好營運於 州地區並尋求擴展到新市場區隔。
第三種策略為「國家多元化而市場區隔集中化策略」。

第四種策略為「多國家多區隔策略」，適用於多角化的大企業集團。




第十章國際策略聯盟
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關鍵詞彙

國際策略聯盟：所謂策略聯盟，指的是兩個或兩個以上的組織在事業經營領域內正式而長期的合作關係，這種合作關係最重要的精神在於是否具有「策略」關係。因此，策略聯盟乃基於公司整體策略考量，其構想來自公司的基本使命及發展方向，目的是用來確保、維持或增進公司的競爭優勢，是公司未來方向的重要策略，是一個關鍵的策略選擇。若是將此策略聯盟的角度放大至全球的觀點，則可視為「全球策略夥伴關係」，所以，國際策略聯盟發生於公司長期策略計劃中，主要試圖改善公司的競爭地位，它與傳統的合作協定不同。

國際行銷：指公司結合國內及國外市場的行銷活動，以聯合地與綜效地方式貢獻於企業目標。

權益式聯盟：彼此有股權關係，也就是所謂的合資。合資的最大挑戰就是與合作伙伴權力和利益的分享。

合資：就是與當地公司共同投資資本或其他資源，建立合作組織並管理這一海外公司。合作對象可能是當地公司、當地政府或其他國外公司

契約式聯盟：包括授權契約、加盟、管理契約及供應協定管理等

授權契約：「授權」為一項契約行為，授權者藉此提供另一家公司（即被授權者）在某段時間購買其他企業資產之使用權（如技術、品牌名稱、專利權及經營管理知識等），以換取權利金、以換取權利金、授權費或其他形式的報酬。

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一、 國際策略聯盟的類型
答：
1. 依價值鏈活動來區分
(1) 技術發展聯盟
(2) 作業與後勤聯盟
(3) 行銷、銷售及服務聯盟：○1產品聯盟、○2通路聯盟、○3推廣聯盟
2. 權益的程度來區分
(1) 權益式聯盟：○1低股權合資、○2均等股權合資、○3高股權合資
(2) 契約式聯盟：○1授權契約、○2加盟、○3管理契約、○4供應協定
3. 混合型的聯盟類型
二、 請按價值鏈活動分析國際策略聯盟類型有哪幾種？
答：
1. 技術發展聯盟：此乃指逐漸增加的研發固定成本，致使必須以聯盟來達成學習的經濟性或是獲取新的技術。因為產品生命週期短，使得研發的風險性變高，而聯盟可以幫助公司分擔研發的風險。
2. 作業與後勤聯盟：此及藉由聯盟追求學習的經濟性或規模經濟，當生產作業程序改變，而最最小的經濟規模提高，在公司本身的市場佔有率無法相對提高以充分利用機器設備時，便需要以聯盟來擴大生產量，降低成本。這種聯盟的方式，可能是合夥人分攤製造設備成本，或是利用外國當地公司現有的投資，成立合夥關係。這類聯盟的利益在於合夥人可以分享高設備利用率的好處。
3. 行銷、銷售及服務聯盟：企業經營中的行銷、銷售及服務活動，多半發生在靠消費市場的地區。因此，在跨國企業的經營中，為了進入國際市場，以因應待特定國家的不同市場情況，製定特殊的行銷方案，企業便有必要與當地企業成立聯盟關係。此舉亦有助於建立障礙。嚇阻潛在競爭者。
(1) 產品聯盟：在一個競爭激烈的市場中，廠商為降低成本或填補產品線的空缺，而向國外企業進行聯盟運用，尋求零組件之供應，此謂之產品聯盟。產品聯盟易導致知識移動到生產成本較低的地區，通常以合資企業、長期的買主與供應商關係、少量股權投資等方式出現。
(2) 通路聯盟：國際市場開發最大的挑戰往往是通路，因為外國市場並不熟悉，所以許多國際企業都會選擇通路合作夥伴。另外，由於零售通路在行銷策略中扮演的角色越來越重要，許多以零售通路為主的國際企業都採用策略聯盟的方式開拓國際市場。
(3) 推廣聯盟：指兩個廠商進聯合廣告、聯合促銷，甚至是公共報導的聯盟，此種聯盟通常是基於相同的目標顧客群和成本節省的考量。

三、 請按權益的程度分析國際策略聯盟類型有哪幾種？
答：
1. 權益式聯盟：彼此有股權關係，也就是所謂的合資。合資的最大挑戰就是與合作伙伴權力和利益的分享。合資因同時有合約協定，且擁有獨立法人地位，使其相互合作顯得更加複雜，且混合組織的主管很難向母公司員工行使其合法權威。在混合組織與母公司之間界限常是引起爭端的主要原因，因此成立此類型的組織時，其合法效應的決定其權益界限之主要關鍵因素。其合資模式有以下三種：
(1) 低股權合資：若是只有兩方的合資公司，當股權低於50%則稱為少數股權，若是對於兩個以上公司的合資，則必須視其董事會席次的影響力。若是沒有絕對支配性才稱為少數股權的合資。
(2) 均等股權合資：當兩方的合資公司其股權為均等的50%，則稱為均等股權，這種合資型態由於股權均等，勢力相當，凡事都必須雙方同意才可以進行，所以經常會有意見爭執，是聯盟型態中問題較多的。
(3) 高股權合資：當兩方合資的一方股權超過50%時，即代表有支配性的權力，若是兩方以上，則必須看股權的多寡而定，有時只要有20~30%的股權，即有完全的支配性。
2. 契約式聯盟
(1) 授權契約：「授權」為一項契約行為，授權者藉此提供另一家公司（即被授權者）在某段時間購買其他企業資產之使用權（如技術、品牌名稱、專利權及經營管理知識等），以換取權利金、以換取權利金、授權費或其他形式的報酬。為了進入或擴展全球市場，技術授權是不可忽視的策略，擁有先進技術、專門技術或品牌形象的公司，可使用授權合約，以極少的初期投資，確保其基本獲利。授權可能在約定期間內，提供相當吸引人的投資報酬率，而其所花費的成本，僅為簽訂合約及監視被授權者是否確履行合約的成本。不過，當產品技術改變、經營環境變遷及隨著時間愈久，則其績效將會影響授權合約關係的穩定度。除了技術授權外，許多的商標、品牌也都可經由授權來開拓國際市場，這種授權契約彼此的關係並沒有股權，通常只是由被授權者支付一定比例的權利金。
(2) 加盟：是授權的一種型式，一家公司（加盟主）授予另一家公司（加盟者）以定型式經營的權利；這在通路聯盟是最常出現的一種，許多國際企業在開拓海外市場，經常採用這種方式，因為當地加盟者具備地主國知識與創業精神，使企業得以用低成本進軍海外市場。此權利包括：銷售加盟主的產品，或是使用其名稱、行銷方法、經營管理方式等。其優點是可以快速拓展市場，搶攻市佔率。但缺點是各加盟者可能會依各自營運的特性，設計一些特殊的營運方式，造成品牌形象的不一致。
(3) 管理契約：授權的一種型式，有許多國際企業，尤其是服務業經常以「管理合約」來組合相關服務提供給海外顧客，在台灣有許多的五星級國際旅館，一方面不僅擁有品牌的授權，同時還有擁有公司經營know-how。若當地政府不允許直接投資或合資，管理合約可讓國際公司實際參與地主國運作。管理合約也提供企業優越技術（或商品化）及進入國際市場的機會。
(4) 供應協定：指企業以協定合約方式，保證某段時間內提供服務或產品的一種合作方式，有時也稱為製造協定，通常供應協定中都可容許對方監視製程與品質，共同發展技術規範和配送排程。這些沒有股權關係，完全是以契約的關係在一定時間內供應多少的產品數量，至於能維持多久，恐怕沒有人能回答。
3. 混合：在實務上，一個策略聯盟的類型通常是屬於一個混合型的方式，以價值鏈的分類，再看是要採用權益式或契約式的聯盟，因為從聯盟的決策過程來看，價值活動聯盟的選擇是一個企業本身需求的問題，是一個聯盟的起點，然後，第二項決策才是到底要以權益式合作或是契約式合作關係進行聯盟。一般來說，聯盟類型的考慮因素相當多，似乎很提出哪種價值活動的聯盟較適合採用權益式或契約式中的哪一種，這些影響因素有
(1) 企業本身的資源型式（包括戰略資源及實體資源等兩項）
(2) 網路關係（包括信任與機會主義等兩面）

(3) 全球策略
(4) 文化相似性
(5) 組織因素
(6) 國家因素

四、 請說明國際策略聯盟的動機。
答：
　　包括降低成本、資源的取得、學習對方無形的知識、競爭策略動機，以及為了進入區域保護市場等五項。
1. 降低成本：策略管理中垂直整合程度取決的問題，此決策考慮的關鍵是自製或外購
(1) 自製：自己公司（工廠）自行製造
(2) 外購（外包）：由於此零件的特殊性，對企業本身所生產的產品具有關鍵性的角色，於是為維持與此外包商（供應商）密切的合作關係，乃以成文的建立契約或以長期合作的默契方式形成聯盟。
2. 資源的取得：隨環境的變化，企業無法使用原有的資源或能力不足，來掌握新的商機，這時企業有兩個選擇
(1) 直接購買具有所需資源的企業
(2) 進行策略聯盟：這種資源和外包所取得的資源有點不同，由於具有特殊性或專屬性，很難透過交易取得，若是要進行購併經常出現該購併目標只有一部份資源是自己需要的，若要購併則必須連同那些不需要的一起買，因此企業購併的意願並不高。所以策略聯盟往往是較佳的一種策略，採用所謂選擇性的取得資源，讓合作的雙方可以各取所需或相得益彰。
(3) 當企業之間擁有不同的互補性經營資源時，可以透過相互合作的方式整合對於的資源，同時透過企業間經營資源的整合以發揮資源互補效益，而達到加資源使用效率的目的。
3. 學習對方無形的知識：主要針對內隱和無法言傳的知識和技術，有些技術在合作關中並無法明確移轉者，則需要透過聯盟者進行「親身」的學習。知識是屬於無形的，是需透過組織間的學習才能由合作一方轉移至另一方，通常這種學習機會或行為只有在具有合作關係時才能獲取。因此，許多廠商經常基於此一動機進行合作聯盟。
4. 競爭策略動機：許多國際企業進入不同國際市場時，經常面對許多原有市場的競爭者，因此，國際企業乃選擇和當地廠商策略聯盟，可分為
(1) 攻擊性聯盟：使第三者增加成本或僅得到較低的市場占有率
(2) 防禦性聯盟：
A. 基於防禦性目的和競爭對手聯盟，可以減少競爭者數目、降低競爭強度、化敵為友，使原來可能是敵人者「暫時」成為夥伴
B. 因應消費者的要求或進行資源互補而進行聯盟
5. 為了進入區域保護市場：在現今國際市場中，有許多的區域經濟組織的形成，這些區域性的經濟區市場正在加速經濟結構的重新調整、資源的重新配置、市場規模的擴大，對國際企業來說是相當吸引的。不過，這些國際經濟組織和區域經濟組織往往設有許多的貿易障礙和投資限制，若想要進入這些市場，和這些區域組織中的企業聯盟似乎是不可避免的。

五、 請說明如何進行國際策略聯盟的管理？
答：
　　包括聯盟前的規劃評估階段（含聯盟夥伴的選擇）和聯盟後的管理階段，如一般管理、人力資源管理和控制機制。
1. 聯盟前的規劃評估階段：主要任務是審慎分析聯盟的目標，亦是公司希望從聯盟當中獲得什麼，這個目標最好是一個能夠達成公司策略和目標，基本原則就是要簡單，太複雜的目標不僅不容易完成，而且也不容易管理。
(1) 採漸進式方式，先訂一個初步目標，然後再慢慢修正。
(2) 當合作目標和動機確認後，企業將搜尋可能的合作對象。一般來說，國際策略聯有兩大考量因素
A. 策略性契合度
B. 文化的契合度
許多國際合作案大多是從策略性的契合度考量，而較少考慮或很難考慮文化的契合度。
2. 聯盟夥伴的選擇：基於經營理念、獨特資源、品牌形象、企業規模而做出選擇
3. 聯盟後的管理階段
(1) 一般管理：在聯盟案確立之後，最重要的一項工作是成立管理團隊，尤其是領導中心，這個媳婦必須要有能耐侍奉多個婆婆，包括合作的原單位、當地政府，加上可能因為文化的差異、語言的不同，其困難度是可想而知的。
A. 人員派任的問題：一般以合資公司的主要任務為考量。
B. 聯盟組織與原先企業的溝通協調：由各方指派一位代表，可稱為聯絡經理或整合經理，擔任單一窗口的聯絡人，且派駐在聯盟組織中，一方面瞭解組織的運作，提供必要的支援和協調，另一方面也作為母公司資源和資訊流出的管控窗口，可避免不必要的爭執，有助於管理的效率化。
(2) 人力資源管理：文化差異的調適是相當困難的，尤其先進國家的人力資源管理制度較為先進，但那一套對於開發中國家的員工可能是完全不適用的。所以，對於聯盟組織的人力資源管理最重要的目的是協助國家文化的調適和企業新文化的建立，因此成立一個全新的人力資源單位來規劃整體的人力資源策略是必要的，而且必須納入核心，同時地位應該超然，不能受到合作夥伴雙方的太多干擾。

A. 人員的招募和選派
B. 教育和訓練
C. 薪水制度
D. 建立學習型的組織
(3) 控制機制：在國際策略聯盟中，尤於地理距離與文化距離，使得國際企業對海外子公司的管理控制更為困難複雜。控制機制主要可分為
A. 人員派駐控制
a.經營者派駐：有實際參與聯盟的營運
b.顧問派駐：只居於經營顧問的角色，並未實際參與聯盟的營運
B. 人員訪視：訪視的進行由聯盟組織的主管進行業務簡報，這是一種期中控制的觀念，因為聯盟單位主管為了此簡報必須召集各單位相關主管準備，一方面執告業務執行情形，另一方面若有策略性的議題也可在這個時候提出來討論，這種人員訪視的效果有助於彼此的溝通，並且提早發現問題並解決問題。
a.定期：通常由高階主管進行，通常如一季一次。
b.不定期：遇特殊情形，採不定期的的訪視
C. 實際參與聯盟的營運透過定期或日常的書面報表、報告以掌控聯盟營運的管理機制。這種資訊控制是一種制度的建立，讓聯盟組織的運作情形能夠透明化，以便相關人員的查核，尤其重要的是市場的資訊和公司內部財務的資訊，它具有期中及期末控制的功能，這部份的控制機制最好在聯盟談判時，合作雙方都能夠先有共識，避免執行上的一些困擾。

六、 國際策略聯盟夥伴選擇的考慮因素有哪些？
答：
1. 經營理念：合作夥伴雙方的經營理念相近，則可以縮短合作後雙方調適和溝通的時間，進而提高雙方合作的效率。
2. 獨特資源：這是所謂的優勢創造程度的評估準則，聯盟的動機中不管是為了成本降低、技術資源的取得、學習對方無形的知識、及進入市場，聯盟對象一定有獨特的資源是企業本身所沒有的，所以要先評估他的這些資源真能協助達成這個目標嗎？
3. 品牌形象：代表著合作夥伴的產品品質或是生產、製程等經營技術具有一定的水準，品牌形象更代表了企業整體的服務品質，而成為企業重要的資源之一。
4. 企業規模：一般而言，企業規模越大可能代表著企業具有越多的資源，而越可能發展出企業專屬的經營技術，或者擁有良好的市場信譽

七、 影響國際策略聯盟成功的關鍵因素有哪些？
答：
1. 信任：夥伴間必須認定合作將帶來互利的結果，只要雙方全力以赴，必定能達成使命。換言之，彼此要相信對方有某些特定的能力、資源、技術、競爭力及知識等，是我方所欠缺的，也才能使聯盟具有驅策力。
2. 清楚的目標與策略：與人合作之前，必須先釐清本身的聯盟動機，才能有清楚的目標，同時也要知道合作對象的目標。另外，在合作之前必須妥善擬定一套策略，以因應各種可能的狀況，並尋求合作與競爭之間的平衡，以維持長久的合作關係。所以，可透過建立明確的目標、決定角色的歸屬、訂定遊戲規則及績效衡量標準，逐步培養信任的關係。
3. 領導：聯盟是根據雙方的長處來分配控制權，而不是根據力量。協調技巧是另一項重要的關鍵，在合夥人間管理者須有人際協調的能力以彌補合夥企業間的文化差異。不過，合諧並不是致勝的重要指標，偶有衝突表示雙方各有得失，永遠的贏家是不可能的。
4. 文化：國際策略聯盟能否持久與雙方的文化是否融合，以及雙方是否保留原來特色有很大關係。如果雙方未建立共同的價值觀及管理風格，則合作關係勢難長久維持，故聯盟成員間文化因素的差異對聯盟的存續實有關鍵性的影響。
5. 組織：建立一個合適的組織架構，切合聯盟之需求，以制定策略決策及推動聯盟事務之進行。
6. 選擇聯盟夥伴：尋找一個能與公司共同開創未來的夥伴，所以，應考慮能夠截長短的公司，最好有相似的價值觀和公司文化。若競爭對手合作，則要知己知彼，要記得：搭檔夥伴有一天可能會贏過你。
7. 聯盟的管理：聯盟後最大的挑戰就是如何使二個不同文化的組織，在管理風格、政策不相同的情況下共同達成目標。所以，宜建立一條單一的管理系統，劃分權責，促進溝通及決策，並成立一個監督系統，隨時偵測可能發生的紛爭及衝突。
8. 控制：控制是個重要的協調關鍵，它必須是導源於一個有效合作及真正產生綜效的決策架構。如果控制的協調成為互有敵意的，則聯盟可能在未開始之前便胎死腹中了。

八、 國際策略聯盟的省思
　　答：
　　在協商聯盟案時即能以理性的態度商討如何結束和結束合作關係的條件，這或許不好公開協商，但也應該在公司內部做好這個結束計畫的準備，讓相關人員都能做好應變措施。

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第十一章 　國際產品策略

關鍵詞彙
新產品開發
品牌知名度：
品牌權益：聯結於品牌、品名和符號的一個資產和負債的集合，可能增加或服務對公司和消費者的附加價值。

品牌聯想：提到這個品牌時，消費者能想到什麼？聯想的內容若能令人喜歡、具獨特性，則其品牌權益愈高。
多品牌策略：在相同產品類別下，採用不同的品牌名稱。
產品線延伸：在相同產品類別中，使用相同品牌名稱推出新產品。
自創品牌（OBM）：
品牌延伸：利用相同的品牌名稱延伸至不同產品類別。
來源國效果：NIKE品牌是來自美國，但可能是在台灣製造或印尼製造，它對消費者的影響效果是不同的，因為國家形象將附加於品牌之上，而不同國家有不同的形象，即使是相同的品牌，由不同國家所製造，對消費者的感受亦有所不同。
國際標準化行銷策略

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一、 請描述國際新產品的設計與開發的過程。
答：
1. 市場需求與機會的調查：產品開發過程的新創意產生和篩選在發展國內市場時都已經經歷，許多國際行銷則是針對該新產品進行新市場的開拓，因此對於市場需求的調查是非常重要的：因為
(1) 若是市場的開拓先鋒，則消費者的使用行為情報是很重要蒐集重點
(2) 若該市場已經有該產品了，但想分析是否還有機會進入該市場，此重點是競爭者，因為消費者的機需求已經是確定的，只是要尋找是否還有機會進入？市場夠不夠大。
2. 產品概念的測試和修正：在新產品開發階段仍是要進行產品概念的測試，才能確認是否能使用和本國相同的產品概念，主要的重點：
(1) 在國外市場的消費者是否能接受母國的產品概念？
(2) 消費行為有沒有文化上的差異？
(3) 若是已經有競爭對手使用相同的產品概念，則必須測試新的產品概念。
3. 產品開發、測試與修正：當產品概念確認後，接著是實體產品的測試和修正，因為產品概念是抽象的，必須讓消費者有機會面對實體產品。國際行銷者對於上市新產品前一定要進行產品測試，即使是修正改良的產品。
4. 市場試銷：當一個產品想要成功行銷許多國際市場的時候，市場試銷是必須的，其概念和國內市場新產品的試銷是相同的，目的是要試探市場消費者和競爭者對於此新產品和其行銷策略的實際反應，以便作為修正的參考，不過，更重要的是在國際市場通常會選擇一個國家或地區作為試銷的市場，然後修正後再拓展到其他國際市場。這是國際企業相對於國內企業的優勢，減少很多市場學習的時間和成本。
5. 正式上市：新產品在國際市場上市的重要決策包括是否全面同步一起上市呢？還是排順序呢？若是按順序，那如何選擇順序？這是競爭策略與風險的思考，若是同步上市，其整體的影響效果當然是較大，而且讓競爭者沒有時間作準備回應，但是風險較大，萬一有不周全的行銷策略，其修正的成本甚高，甚至讓新產品上市不成功；但若非同步上市，則讓競爭者有機會觀察先上市國家的情形，而在其他國家做好準備抵抗。

二、 台灣企業採行OEM和OBM並行的策略，其有何優點和風險？如何克服風險？
答：
1. 優點：利用OEM（代工）方式獲取國際大廠的產品發展資訊和提升自己的製造技術和能力，同時也可獲得較穩定的銷售業績，因為OEM較無庫存壓力，風險較低。利用OEM賺得的資金來自創品牌，培養國際品牌行銷的實力，否則若是全部都是自創品牌，台灣的中小企業來說，其風險是相當高的。
2. 風險：以OEM起家的廠商，自創品牌後，會引發原先OEM客戶的反彈，甚至取銷OEM訂單的風險。因此，許多公司會考慮被斷奶的風險而遲遲不敢自創品牌的。
3. 克服風險：自創品牌的產品與OEM客戶的產品最好能有所區隔，或者要在不同的通路銷售，或者要到OEM客戶沒有銷售的國家市場去銷售。

三、 請描述品牌權益的來源為何？
答：
1. 品牌知名度
2. 品牌聯想：提到這個品牌時，消費者能想到什麼？聯想的內容若能令人喜歡、具獨特性，則其品牌權益愈高。
(1) 產品聯想
A. 功能屬聯想：產品的品質、功能、屬性、利益等
B. 非功能屬聯想：浪漫、溫馨、流行等
(2) 組織聯想
A. 公司能力聯想：創新、製造技術
B. 社會責任聯想：重視環保、注重公益活動
　　　　國際行銷者的行銷策略乃在創造此品牌知名度與品牌聯想，進而產生消費者的品牌忠誠度，使得消費者願意付出更高的價錢來購買，因而擁有較高的市場佔有率。

四、 國際品牌行銷策略有哪些？
答：
　　包括：是否自創國際品牌、是否使用製造商的品牌、品牌命名、品牌定位、品牌成長策略、品牌重新位，其中品牌成長策略可分為產品類別的擴充和地理範圍的擴充。
1. 是否自創國際品牌：雖然品牌行銷的利潤較具吸引力，但相對的，其風險和困難度也增加，尤其是國際品牌行銷人才的欠缺。對台灣的企業若是以OEM起家者,不妨採用OEM與OBM並行的雙軌制。
(1) 優點：利用OEM（代工）方式獲取國際大廠的產品發展資訊和提升自己的製造技術和能力，同時也可獲得較穩定的銷售業績，因為OEM較無庫存壓力，風險較低。利用OEM賺得的資金來自創品牌，培養國際品牌行銷的實力，否則若是全部都是自創品牌，台灣的中小企業來說，其風險是相當高的。
(2) 風險：以OEM起家的廠商，自創品牌後，會引發原先OEM客戶的反彈，甚至取銷OEM訂單的風險。因此，許多公司會考慮被斷奶的風險而遲遲不敢自創品牌的。
(3) 解決之道：自創品牌的產品與OEM客戶的產品最好能有所區隔，或者要在不同的通路銷售，或者要到OEM客戶沒有銷售的國家市場去銷售。
2. 製造商品牌或零售商品牌：確定要進行品牌行銷後，接著便必須考慮採用誰的品牌，大部份是採用製造商自己的品牌，也有少部份會去採用經銷商的品牌。有些廠商可能得發展製造商自己的品牌或者配銷商的品牌太困難或速度太慢，則會選擇對現有市場上知名品牌爭取授權，或者去購買市場上現有的品牌。
3. 品牌名稱策略
(1) 公司名稱品牌：公司所有的產品線都採用公司名稱當品牌。
(2) 個別品牌：針對不同的產品（有時相同產品亦是），皆採取不同的品牌。
(3) 家族品牌：針對某一類產品皆採相同產品。
(4) 公司名稱附加個別名稱：在公司名稱之後附加一個品牌，其目的是想要藉由公司名稱的知名度快速進入市場，但又想有個別的特色。
4. 品牌命名策略：
(1) 品牌命名的原則：必須考慮語言、文化與法令限制及與產品有關的因素等。
A. 要易於發音、辨認和記憶
B. 必須能暗示產品的利益、品質
C. 必須具有獨特性
D. 避免不當的聯想或諧音，尤其在不同語言、文化之下
E. 要注意各國文化的禁忌
F. 注意各國商標法的規定，因為若已經被註冊，則不能再使用國際相同的品牌。
(2) 國際品牌命名的作法和趨勢
A. 英文品名加當地語言品名：取一個可以世界通用的品名，然在各個國家市場再另外取一個當地語言的品牌，當地語言的命名有些會採用直接音譯的方式。
B. 只有英文品名：由於國際語言的普遍，許多國際品牌尤其是針對年輕或較高知識份子的品牌，已經漸漸不在當地國家另外取品牌名稱了。
C. 創造新字：由於好用、可用的文字不是已經被使用就是註冊登記了，造成可用字越來越少，所以，另一個趨勢是自己創造新字。
D. 反其道而行：選擇一些既不好唸也不好記的名字，以引起顧客的好奇。
(3) 品牌名稱的測試：當選擇好一些品牌名稱方案後，通常會進行品名測試，其程序包括：聯想測試、學習試驗、試憶測試、偏好測試。
測試是一個理想的程序，不過，世界各國仍有一些較為不理性的方式，例如亞洲企業有的偏好參閱命名學。
5. 品牌定位：由市場區隔和定位策略，在國際品牌行銷中每個品牌都必須選擇一個適當的市場區隔並且採用差異化加以定位，也就是要在市場中找到自己的利基。
6. 品牌成長策略
(1) 產品種類的擴張：產品線延伸策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略
(2) 地理區域的擴張
A. 單純以產品功能特性和品牌是標準化來看：產品標準化策略、產品修正策略、品牌修正策略、產品策略
B. 以產品策略（包含品牌）與溝通（推廣）策略來看：標準化策略（雙重延伸）、產品延伸、溝通修正、產品修正、溝通延伸、雙重修正
7. 品牌重定位
在市場上隨著時間的經過，常常需要採取重定位策略，其情境有兩種：
(1) 競爭因素：由於競爭者推出新產品或降價，使公司品牌的定位在市場上失去競爭優勢或者變得較為模糊，為了使品牌再生或成長，品牌重定位是很重要的。
(2) 顧客行為的改變：使得原品牌的定位利基對顧客不再具吸引力，於是公司必須進行品牌重定位的策略思考。

五、 國際品牌的成長策略為何？
答：
1. 產品種類的擴張
(1) 產品線延伸策略：在相同產品類別中，使用相同品牌名稱推出新產品。
(2) 品牌延伸策略：利用相同的品牌名稱延伸至不同產品類別。
優點：藉由原先品牌的知名度，快速上市新產品，以減少廣告支出，甚至上市新產品對原來的產品亦有正面助益。
缺點：若上市的新產品失敗，則很可能影響到原來產品的市場信譽。
(3) 多品牌策略：在相同產品類別下，採用不同的品牌名稱。當行銷的目標市場不一樣或定位不同時，通常會採用多品牌策略。依不同的定位分：
A. 向上延伸：推出價位比原來產品更高價的產品。
B. 向下延伸：由高價推出中價或較低價者。
(4) 新品牌策略：在不同產品類別中使用不同的品牌名稱推出新產品。
2. 地理區域的擴張
(1) 單純以產品功能特性和品牌是標準化來看：
A. 產品標準化策略：品牌和產品功能都相同，對國際行銷來說，所收到的綜效最大。
B. 產品修正策略：品牌相同但產品功能不同，這種通常是為了各國市場特性需求而做調整。
C. 品牌修正策略：產品功能相同，但品牌名稱不同，會改品牌名稱有時候是不得已的，例如當地市場已經有其他廠商登記使用該品牌。
D. 新產品策略：利用不同品牌名稱去推出不同的產品類別，則是所謂的新產品策略。
(2) 以產品策略（包含品牌）與溝通（推廣）策略來看
A. 標準化策略（雙重延伸）：產品和溝通策略完全從其他國家延伸過去，其基本假設是所有市場的情境都是相同的，這是創造國際知名品牌的最佳策略。
B. 產品延伸、溝通修正：指產品功能屬性、品牌名稱和包裝圖案都相同，但是採用修正的溝通策略，此情通常是消費者的需求相同，所以可以應用相同的產品功能屬性，但是可能因為文化或法令而無法採用相同的倛告。
C. 產品修正、溝通延伸：指產品的功能屬性、品牌名稱和包裝圖案需要修改，但是溝通（推廣）策略則是採用相同的策略，這種策略常發生於食品類的產品有較多的現象。
D. 雙重修正：指產品和溝通策略全部進行調整，除了上述市場消費者的需求差異和文化、語言、法令的不同外，這種策略通常發生在分權式的國際企業中。

六、 試描述國際行銷標準化之爭議與解決之道。
答：
1. 贊成者訴求：
(1) 外在環境的驅策力：因為隨著資訊、國際交通的發達，各國人民往來頻繁，彼此的距離縮短，使得全球化地球村時代已經來臨，此意味著國際行銷者可以採用標準化的國際行銷策略。
(2) 廠商競爭策略的考量：標準化的行銷策略，尤其是標準化的產品，可以享受生產上的規模經濟，以較低的成本創造競爭優勢，而且標準化的行銷策略可以快速進入各個國際市場，擴張市場範圍，贊成者甚至提出許多標準化的國際品牌。
2. 反對者訴求：全球具有多種不同的文化，各有不同的消費，各國的法令也都不同，一套國際行銷策略怎麼可能行遍天下！
3. 盲點：事實上國際行銷標準化之爭議有兩個盲點：
(1) 國際市場定義不清
(2) 標準化國際行銷策略之「標準化」內容欠缺共識
4. 解決之道：
(1) 以市場區隔來定義國際市場，先區域標準化再全球標準化
全球標準化與各國本土化爭議最大的關鍵，在國際市場的定義不清，所謂國際市場應該是一個區隔後的概念，而不是全世界的國家和所有的消費者，就像國內市場也不可能涵蓋全部的消費者，更何況全球市場。所以，若從全球「所以消費者」的觀點來看，標準化的產品和行銷策略當然是不可能，但若是區隔後的市場就應該有可能了。提到市場區，在國際行銷中最常使用的是區域的區，所以全球標準化也許是趨勢，但應該先有「區域標準化」，再談全球標準化。其理由有三：
A. 許多國際企業其海外事業部的組織在第一層大都採取區域性的組織，根據「組織結構追隨策略」的概念，若是多數企業都是採用這種型態的組織，顯然其策略也是以區域標準化的策略來運作，才能達到競爭的優勢和成本的規模經濟。
B. 就文化而言，在各區域是較為相似的，加上經濟體的發展也都是以區域為主，如北美貿易組織、歐盟、亞太經濟合作組織，使得相同區域中受到相關法飲的限制較少，推動區域標準化也較容易。
C. 最後，就連美國西北大學的行銷大師Kotler教授的行銷管理課本都會特別出版亞洲版，以滿足亞太地區讀者的需求，顯示區域標準化是有其必要的。
(2) 以策略性內涵的行銷策略為標準化的衡量關鍵
標準化國際行銷策略另一個盲點是「標準化」內容的欠缺共識，到底標準化行銷策略的內容該如何界定呢？基本上應該具有策略性內涵的行銷策略才是具有意義的，所謂「策略性行銷策略內涵」是指有助於創造全球一致性品牌形象的行銷策略，所以關鍵應該是討論這些內容是否能夠或需要標準化。

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第十二章 　全球訂價決策

關鍵詞彙

母國導向訂價策略：對同一產品，在全球採行一致性的價格，使得進口商必須吸收運費及進口關稅。

地主國導向訂價策略：允許各地子公司依各地區之需求及市場競爭狀況，制定符合當地環境的最適價格，母公司不設法控制或協調各國產品價格的一致性。

全球導向訂價策略：此訂價方式認為須考慮總公司之全球佈局，並參考當地市場的特有狀況，然後再以當地成本加上投資報酬率及人事成本，以形成長期價格下限，以訂出各地區利潤之總和極大的價格。

全球策略性訂價：國際行銷者運用顧客導向的訂價策略以影響顧客的價值認知，並進而對公司的的銷售與利潤有所貢獻。全球策略性訂價大致尚可分為市場吸脂訂價、市場滲透訂價、市場固守訂價三大類，全球行銷者應依據產品生命週期、國家競爭態勢以及跨國經營成本等因素，訂定使公司利潤極大的策略。

市場吸脂訂價：將產品導入高價區隔市場，以使得利潤極大化。

市場滲透訂價：利用較低的售價，將產品市場擴大以建立市場地位。

市場固守訂價：在於維持某一市場內的市場佔有率，因此通常涉及與競爭者之間價格調整的行為。

移轉計價：公司內各事業單位互相買賣產品與勞務之價格決策。換言之，是公司內交易的定價。

灰色市場：有品牌的真品，只不過其銷售通路未經該商標擁有者之授權與同意。國際灰色市場按照產品原產地又可分為平行輸入、再進口及橫向進口三種。

反傾銷：所謂傾銷，係指一國產品以低於該產品之正常價格銷往另一國，以至於該輸入國之同類產品遭受實質損害（或有損害虞或阻礙該產業之建立）的一種不公平貿易行為，過去美國、加拿大、歐盟、澳洲等工業化國家均針對進口產品之傾銷行為採取課徵反傾銷稅等對抗措施，其作用在影響進口產品成本間接達到保護本國產業的目的。

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一、 國際訂價決策之困難與挑難？
答：
　　影響國際訂價的因素相當複雜，主要包括：企業目標及成本因素；市場特性：如顧客知覺價值、產業之競爭強度、中間商；環境因素：如政府的管制與補貼、通貨膨脹、外匯匯率變動（含交易風險、競爭風險、市場組合風險）等因素。
1. 公司之因素
(1) 企業目標：
A. 利潤極大化目標：公司欲在所能實現的供應量內創造最大利潤，在此訂價目標之導引下，產品之價格水準儘可能地高，此一目標的實現有賴於產品差異化及高級化形象之塑造，而高價格亦有助於高級產品形象之塑造。
B. 市場佔有率極大化目標：廠商往往希望獲得規模經濟或和市場控制力。並假定市場是高價格彈性的，因而採取低價方式滲透市場，一旦獲得高市場佔有率及經濟規模後，將能以低成本優勢在市場上競爭。
C. 市場佔有率維持性目標：往往出現在寡佔市場上。在單一國家市場中，如有一家廠商推出降價活動，其他廠商很快跟進。在國際行銷上，匯率的波動往往引發價格調整的需要，但追求維持市場佔有率目標的廠商將盡可能不隨匯率變動調整價格。
(2) 成本：
A. 在國際行銷中，產品的成本可分為固定成本及變動成本。成本結構中固定成本與變動成本的比例會影響到廠商以市場佔有率有之考量。如果固定成本佔總成本之比例較高，市場佔有率提高時，固定成本由較多的產品共同分攤，則能提升毛利及達成較效的競爭力；此外，規模經濟和經驗效果曲線之存在亦有同樣的作用；亦即廠商將尋求擴大生產以使成本調降，藉著成本之優勢使價格更具競爭力。
B. 成本的計算方式：
a. 總成本訂價：由國內、國外行銷之所有產品共同分攤成本，再加上行銷至特定國家的成本，作為訂價基礎。
b. 邊際成本訂價：計算國外產品成本時，不計入固定發生的部分，因為這些成本即使在產品不銷至國外亦會發生，因此與國外訂價無關，故不計入。
不同的計算基礎，將影響公司對利潤以及市場進入決策的判斷
2. 市場特性
(1) 顧客知覺價值：決定於購買力、需求程度、習慣，以及替代品的存在與否。
(2) 產業之競爭強度：Porter提出五力分析之架構，認為同業中現有之廠商、上游供應商、下游顧客、潛在進入者及替代品這五種競爭力量決定了產業內之競爭激烈程度與獲利潛能，當市場之競爭激烈程度愈激烈，價格水準愈低。
(3) 中間商：可視為廠商之顧客，亦可視為合伴夥伴，一同對下游顧客服務，甚至中間商亦可能扮演資源提供者的角色，提供技術及資金。
A. 中間商為顧客時：兩者之間相對市場力的大小將決定廠商銷售給中間商的價格。
B. 中間商為一同服務最終顧客之夥伴時：由於中間商之服務品質與成本將影響產品之最終價格。
C. 中間商為資源之提供者時：如提供技術及資金，或穩定之需求量時，其售予中間商之價格能反映這些協助之價值。
3. 環境因素
(1) 政府的管制與補貼：政府透過幾種方式來影響廠商的訂價，而控制價格的目的通常為限制價格的上漲。
A. 對某些產品或服務設定價格的上、下限
B. 對國內企業進行補貼、低利貸款、稅捐減免等優惠措施
C. 提高進口關稅，增加進口產品的成本
D. 政府實施進口配額制度
(2) 通貨膨脹：大多數國家的物價都有逐漸上升的現象，但有少數國家持續處於高通貨膨脹的狀態。在通貨膨脹率高的環境中，成本將逐漸上漲，而若授信給下游顧客，貨款回收時間的延遲也降低了貨幣實質購買力。因此，定價策略必須是隨時間而調整，以維持企業經營之利潤率。以下是一些在通貨膨脹下，尤其是政府採取價格控制時，訂價的指標：
A. 良好的會計制度十分重要，在通貨膨脹市場中，會計處理方式應妥善反應價值的動態變化。
B. 嘗試自其他地區購買低成本之物料
C. 長期合約應載明累升或重新訂價之條款，意即事先約定價目表上之價格將隨未來之變動重新調整。
D. 縮短對顧客的信用期間，但拉長自己付款給供應商的期限
E. 將產品線或產品成分改為不受通貨膨脹或政府管制的項目。
F. 採取延後報價，亦即公司在產品完工或出貨之後，才決定最後的價格。
G. 以穩定的貨幣報價
H. 加速存貨週轉率
I. 移轉目標市場到幣值穩定的區域
(3) 外匯匯率變動
A. 交易風險：由於匯率改變導致公司之財務績效之變動。
B. 競爭風險：由於匯率變動導致競爭地位之改變。
C. 市場組合風險：由於所選擇之外銷市場所發生之匯率變動不同，不同的國際企業所遭遇之匯率風險有別。

二、 請說明下列各類國際訂價政策：(1)母國導向訂價策略、(2)地主國導向訂價策略、(3)全球導向訂價策略
答：
1. 母國導向訂價策略：對同一產品，在全球採行一致性的價格，使得進口商必須吸收運費及進口關稅。
(1) 優點：簡單易行
(2) 缺點：過於簡化、缺乏彈性，不能因應各國市場及競爭情況而調整。
2. 地主國導向訂價策略：允許各地子公司依各地區之需求及市場競爭狀況，制定符合當地環境的最適價格，母公司不設法控制或協調各國產品價格的一致性。
(1) 優點：對當地情勢反應靈敏
(2) 缺點：
A. 各地價差引起產品套利，造成灰色市場的情形，因為各地價差大於運輸成本與關稅，此時可利用此價格失衡的機會，在低價市場買下而在高價市場出售套利。
B. 公司內部關於訂價策略的知識與經驗，並無法移轉運用於每個當地市場的定價決策，造成當地經理人也無從參考。
3. 全球導向訂價策略：採行此方式的公司，不在全世界採行單一價格，也不放任子公司自行訂價，而是扮演中間者的角色。此訂價方式認為須考慮總公司之全球佈局，並參考當地市場的特有狀況，然後再以當地成本加上投資報酬率及人事成本，以形成長期價格下限，以訂出各地區利潤之總和極大的價格。然而，就短期而言，公司可能追求滲透市場的目標，而訂出低於總成本訂價下的價格。

三、 請說明國際策略性訂價之方法，並說明各種方法之目的與適用情況。
答：
1. 市場吸脂訂價：
(1) 目的：目標為將產品導入高價區隔市場，以使得利潤極大化。
(2) 方法：此一策略通常應用在產品生命週期位於引介期的市場，在此一階段中產品的產量與競爭程度均低，因此產品得以訂定高價；此外，此一階段的產品需求發生於創新採用週期中的創新者，這些顧客通常愛好新的產品及技術，因此願意付高價購買商品。因此，透過產品高價值的市場定位，以及產量的限制，使得公司利潤極大化的目標得以達成。
(3) 適用情況：高價的消費性電子產品，經常開發出更新功能的產品，也因此得以高價進入市場，在最短時間內賺取利潤。
2. 市場滲透訂價：
(1) 目的：利用較低的售價，將產品市場擴大以建立市場地位。
(2) 方法：以低價為競爭工具的公司多半以低工資或低資源成本的地區為生產基地，並發揮大量生產的規模效率。
(3) 適用情況：對於國際行銷經驗較不足的公司而言，尚未能建立全球行銷系統，因此無法達到全球行銷的經濟規模，較不適宜採用滲透訂價策略。然而若產品與競爭者差異不大，亦無專利保護時，公司會傾向採用滲透訂價法為競爭工具。
3. 市場固守訂價
(1) 目的：在於維持某一市場內的市場佔有率，因此通常涉及與競爭者之間價格調整的行為。
(2) 方法：對於國際行銷者而言，匯率變動經常為促成價格變動的主要原因，當本國貨幣相對強勢時，若將貨幣升值轉嫁到市場價格上，將造成市場佔有率下降。
(3) 適用情況：當公司採取市場固守策略時，必須考量影響顧客購買意願的因素，有時必須犧牲利潤以適應競爭情勢，維持市場佔有率。

四、 政府之政策如何影響國際訂價決策？
答：
1. 對某些產品或服務設定價格的上、下限：
(1) 設定價格下限是為了保護本國企業免受國際競爭者的威脅，保障國內廠商的利潤。
(2) 設定價格上限，大低而言，產品較具戰略性以及敏感性的，其價格亦受監督。
2. 對國內企業進行補貼、低利貸款、稅捐減免等優惠措施：政府對某些產業，如農業之補貼，造成不公平之競爭行為。但在國際市場上，外銷產品如被查證係接受出口國之補貼，故能以低價銷售且使當地國企業受到損害，出口廠將被課平衡稅。
3. 提高進口關稅，增加進口產品的成本
4. 政府實施進口配額制度：將直接影響市場供應量，亦造成價格上揚。

五、 請說明匯率變動對國際訂價之影響，以及國際企業如何因應匯率變動之風險？
答：
1. 交易風險：由於匯率改變導致公司之財務績效之變動，如以外幣計算之收益，由於本國貨幣升值時，收益之本國價值亦隨之而低。
2. 競爭風險：由於匯率變動導致競爭地位之改變，如同時在一海外市場競爭之各國產品，當其中一家企業之本國貨幣升值時，而使其須調漲價格，則在此市場上之競爭優勢將受影響。
3. 市場組合風險：由於所選擇之外銷市場所發生之匯率變動不同，不同的國際企業所遭遇之匯率風險有別。如果選擇之市場是匯率變動方向較不利於自身的地區，則將位於此地區營運的競爭者更不利。因此市場分散應是降低市場組合風險之途徑。

國際企業的出口業務面對匯率波動時，可參考下列做法
1.當本國貨幣升值，可能必須調漲外幣計價產品的價格，此時則應依照目標市場的需求彈性來決定價格調漲幅度。
2.當本國貨幣貶值時，將造成以外幣計價之產品價格相對降低，使本公司之競爭力提高。

企業面對匯率動因應作法
當本國貨幣弱幣 當本國貨幣強勢
壓低價格利潤 從事非價格競爭、改善品質售後服務
擴充產品線並增加更多有價值的特色 改善生產力、著手成本削減
轉向國內市場購貨 轉向國外購料
在各市場開發新的機會 優先出口至貨幣更強勢的國家
使用全部成本法，但當進入新的或競爭激烈的市場則用邊際成本訂價 使用邊際成本訂價，修飾邊際利潤
加快收回在國外的所得 國外的所得仍置放於國外，放緩收款
極小支出 極大支出
盡量在國內市場消費 買國外的商品，且以本國貨幣支付
要求外國消費者付其國貨幣 要求外國消費者付本國貨幣

六、 移轉價格之訂定方式
答：
1. 成本基礎的移轉計價
(1) 直接成本移轉價格：看重海外市場之銷售對國內製造的規模經濟之貢獻，同時希望較低移轉價格會有較低的關稅，而使得海外小公司之利潤提高，則公司整體亦將獲益，但此種移轉價格較難滿足提供產品之子公司欲創造本身高利潤之需求。
(2) 成本加成法：利潤應該在企業之每一階段之運作彰顯出來，因而提供產品之子公司應該以其總成本加上某百分比的利潤為移轉價格。
這兩種移轉價格之制定基本上都是成本導向的。
(3) 成本基礎的移轉計價最大問題：
A. 每家公司對「成本」的定義不同，可能使稅務機關質疑此種計價方式。
B. 成本基礎計價亦須考量如何在各單位之間進行公平地利潤分配，若內部的產品或服務提供者無法獲得足夠利潤，將影響其士氣。
C. 但固定的利潤加成比率，卻又造成上游部門的利潤保障，無法激勵上游部門強化成本控制，將造成全公司利潤之不利影響。
2. 市場基礎的移轉計價
(1) 海外子公司所能自外界買的可能價格為移轉價格：為使海外子公司有較具競爭力之最終價格。然而這移轉價格可能低於供應子公司之生產成本，而使兩子公司間交易中斷，因而可能造成公司整體利潤之降低。
(2) 供應子公司以其向外界獨立客戶的報價為移轉價格：這種定價對供應子公司較為有利，因為其能賣得與一般客戶一樣好的價格，且能免去信用調查的必要。此種作法必要的考量：
A. 只要銷售部門符合真實外部價格且想要出售給內部，則購買部門就必須向內部購買。
B. 若銷售部門不能符合外部價格，則購買部門可自由的向外購買。
C. 若銷售部門喜歡出售給外部顧客，則他有權拒絕內部生意。
D. 必須設立一個公平的委員會以協調部門間的移轉價格。
然而此方法亦存有其潛在問題：
1.不一定皆有獨立客戶存在以協助設定移轉價格
2.此方法未能考慮海外子公司帶來之貢獻
3.可能使海外子公司之價格不具競爭性而公司整體利益受損
3. 協議價格
由供需雙方子公司經磋商，所訂定的移轉價格。移轉價格最好能兼顧成本與市場，盡可能使企業之整體目標實現，且避免任何一方之困難。但在協議過程中，難免出現各單位因本位主義，而無法以整體利益為目標；同時，協議之成本，時間冗長等問題，使得此法不過用於市價經常變動的情形。在下列情況下，協議價格是適當的：
(1) 銷售或管理費用等成本可因內部銷售而避免
(2) 移轉的單位數大到足以認定數量折扣
(3) 銷售部門有閒置產能
(4) 購買部門需要的項目無法由外部購得，因此必須由內部其他部門製造

七、 國際企業移轉價格之制定上應考慮哪些因素？可採用哪些方式？
答：
1. 租稅制度：
移轉計價法規之發展，係許多跨國公司為降低集團整體稅務負擔，透過各子公司或部門交易之安排，使低稅率地區之單位獲得高利潤，而使高稅率地區之單位獲得較低利潤，因而將利潤留在稅率較低的國家，造成高稅率的國家稅收嚴重短缺。近年來，「國際經濟合作與發展組織」（OECD）擬定出一套移轉計價原則供各國參考，希望透過此指導原則能平衡各國移轉計算法規之發展，避免各國財政單位對稅收之競爭，而影響國際經濟發展。
2. 政府管制：
在外匯管制地區，多國企業常不能自由地將利潤匯出該地區，如果該地區之通貨膨脹嚴重，則多國企業之利潤將消失無形。一個常見的解決途徑就是以較高的移轉價格自其他地區子公司購入機器設備、生產原料，供此把累積的盈餘轉為購買進口品之付款，移轉出去。
3. 移轉價格對管理控制之影響：
多國企業將各國子公司設唯一利潤中心，對子公司經理之考核往往根據該利潤中心之盈餘。但在低稅地區的經理之傑出表現可能是由於移轉價格操作所致；反之，某一利潤中心之盈餘過低亦可能有移轉價格之因素存在。故在管理控制之情報分析上宜加以釐清，以免造成部門之衝突，並影響士氣。
4. 進入模式與移轉價格：
多國企業欲保留較多之利潤於本身。一般而言，多國企業對其合資子公司之移轉價格要高於獨資之子公司，合作關係之期間愈短暫，移轉價格愈高。移轉價格若不合理，則可能造成合資關係破裂。
5. 當地市場區勢：
市場相關因素包括市場佔有率、成長率等，當進入一個目前市佔率低，但有潛力的地區，該公司可能對他們提供低移轉計價的生產投入，並拓展市場佔有率。

八、 灰色市場之定義與類型
答：
1. 灰色市場之定義：有品牌的真品，只不過其銷售通路未經該商標擁有者之授權與同意。
2. 灰色市場之類型：
(1) 平行輸入：指商品原產地之市場價格遠低於商品進口國之市場價格，使得未經授權之貿易商從原產地取得產品，並銷售至該商品國之進口國，與授權之行銷通路形成平行的競爭。
(2) 再進口：原產地之市場價格明顯高於商口進口國之價格，造成未經授權之貿易商將產品再回銷至原產地。
(3) 橫向進口：發生於兩個商品進口國之間，例如美國製造的底片卻由台灣出口至德國等。

九、 請說明灰色市場之成因以及對於國際市場之影響。
答：
1. 灰色市場之成因
(1) 國際間價格差距：不同市場間價格的差距為造成灰色市場之主因，由於國際間匯率的波動、供應商的差別定價、配銷商配銷成本的差異、關稅差異、運輸成本，相同產品在不同市場面臨不同的產品生命週期、不同的授權條件等，造成了市場訂定不同價格，因此有灰色市場的存在空間。
(2) 通路管理政策：許多品牌擁有者為了建立穩固的經銷通路並維持服務水準，在通路上採用獨家配銷的方式，在某特定的市場只授權一家配銷商經營該品牌或產品；如此一來，雖然比較容易與配銷商建立共存共榮的合作關係，但卻也容易產生供需的空檔，讓投機者有機可乘；而且，一旦該配銷商有違規行為時，供應商會比較傾向容忍，而更加助長灰色市場的形成。
(3) 消費者需求之差異性
不同市場內的消費群對於產品的需求以及價格敏感度有所不同，此一差異性促使品牌擁有者可以差別定價來追求最大利潤，造就了灰色市場發展的空間。
(4) 產品特性
當產品愈易於儲存、使用的消費群愈廣、市場交易愈活絡，則灰色市場的生存空間愈大。故灰色市場大多發生於保存期間長、產品適用性廣、高單價且知名品牌之商品。
(5) 授權契約／交易條件
不同的授權範圍與條件將造成配銷商規模與配銷成本的差異，進一步擴大市場之價差；另外，許多供應商為了刺激配銷商，採行所謂數量折扣，造成被授權的配銷商為了取得較有利的進貨成本，不惜增加訂貨量，並將多餘的庫存轉賣給未被授權的經銷商，甚至認為供應商所採行的數量折扣為促成灰色市場的主因。
2. 對於國際市場之影響
(1) 品牌擁有者
雖然灰色市場之商品係透過未經品牌擁有者授權之通路所販賣，但是品牌擁有者卻因此增加了短期的銷售量，透過銷售量的提昇與市場佔有率的提高，灰色市場為品牌擁有者創造了規模經濟，生產成本得以降低，但是長期而言，仍不利於品牌經營，例如灰色市場可能無法提供正確且充足的產品資訊，若產品品質有問題，仍可能歸咎於品牌擁有者，對於產品形象傷害甚大。此外，混淆的價格結構以及不同的服務水準，將降低消費者的品牌忠誠度。
(2) 通路成員
灰色市場的買賣行為以低授權通路之價格作為訴求，此一行為將侵蝕授權通路成員之市場，對於正式授權的成員並不公平，若品牌擁有者未能及時且適度的轉變，將降低通路成員對於該品牌的忠誠度甚至終止合作關係。
(3) 消費者
灰色市場造就了更多的選擇性以及更優惠的價格折扣，似乎更能滿足不同的消費群，但就長期的觀點，若灰色市場破壞原有的通路結構，影響品牌擁有者之行銷組合政策，造成一味的價格追逐戰，伴隨著品質的降低，甚至危及品牌的經營，對於消費者的福利及權益更是莫大的傷害。

十、 促使反傾銷訴訟成長的幾項理由：
答：
1. 傳統貿易障礙，如關稅或進口配額的排除，許多國家轉而使用反傾銷法來保護本國產業。
2. 在反傾銷訴訟中，原告（當地生產者）較被告（進口商）擁有明顯的地緣優勢。
因此，反傾銷訴訟經常成為當地生產者用來抵禦外在競爭者的工具。

十一、 在美國反傾銷法令中，有關傾銷是否存在的認定準則
答：
　　在市場條件完全相同之下，低於公平價格出口同類產品，即出口售價低於正常價格。
　　正常價格之計算，依照下列原則：
1. 本國市場價格
即出口國本國市場交易熱絡，亦即該國市場相同類產品之售價，當本國市場銷售數量不足輸美銷售數量5%或本國市場狀況特殊無法適當比較時，則被認為其不具代表性而將以下列之第三國交易價格，或以推算價格作為正常價格。
2. 第三國交易價格
乃是對美之出口國其產品銷售美國以外之第三國價格，惟該第三國銷售價格應具有代表性、其銷售數量應超過出口國在美國銷售數量5%，且該市場狀況可為適當之比較。
3. 推算價格
運用本國市場價格（或第三國市場價格）無法決定外國價格，得以生產成本加計銷售管理費用及利潤，作為正常價格。

而出口售價則指貨品第一次銷售給出口商或生產者無關聯之美國買者之價格。在出口商或製造商彼此間有關聯或存在有補償協議時，將以進口商品轉售予一獨立買主之價格，另減去進口商轉賣間之成本與利潤推算出口價格，出口商與進口商是否有關聯係以出口商與進口商之中一方對於另一方擁有法律上或實務上之實質影響力為判斷標準。
而當出口價格低於正常價格，且對於該國境內產業受到實質損害或有損害時，將對該進口商課徵反傾銷稅。

十二、 請說明反傾銷法令之目的，以及國際行銷者之因應策略。
答：
1. 目的：所謂傾銷，係指一國產品以低於該產品之正常價格銷往另一國，以至於該輸入國之同類產品遭受實質損害（或有損害虞或阻礙該產業之建立）的一種不公平貿易行為，過去美國、加拿大、歐盟、澳洲等工業化國家均針對進口產品之傾銷行為採取課徵反傾銷稅等對抗措施，其作用在影響進口產品成本間接達到保護本國產業的目的。
2. 國際行銷者之因應策略：
(1) 產品差異化：提昇產品品質與功能，定位產品成為高價值，避免以低價競爭，而遭受傾銷法令
(2) 服務提昇：除了核心產品之外，週邊的服務提昇亦可提高產品價值，以免價格競爭。

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第十三章 　國際行銷通路策略

關鍵詞彙

行銷通路：生產產品的廠商把產品移轉到顧客手上的過程，所有取得產品或是服務的所有權或促使所有權移轉的機構與個人所形成的集合。簡而言之，就是產品從最初的生產廠商轉移到最終消費者的過程中，所包含的機構或是個人。

國際行銷通路：指著生產者與消費者不在同一國家時，商品或服務從生產者的母國，傳送到地主國的消費者的過程中所有的中間商而言。

直接通路：含(1)自行設立出口部門：就是國際企業有自己的出口部門或是海外部門，自行從事出口活動及(2)自行設立企業之海外子公司：就是國際自行在海外設立銷售子公司，自行從事出口活動。

通路成員

國際行銷通路策略

通路衝突：指通路成員彼此的目標不一致。在其中的通路成員認為其他的通路成員妨害其目標的達成時，所產生的一種緊張關係，可分為製造商與通路成員間的衝突與通路成員彼此間的衝突。

通路合作

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一、 行銷通路的特性
答：
1. 行銷通路是由許多機構與個人所集合起來的一個集合名稱
2. 行銷通路的目的，除了以適當的價格、數量和品質的產品或服務在適當地點供應給顧客以滿足其需要之外，同時也透過通路員之推廣活動來刺激需要。
3. 行銷通路包括生產者內部的行銷部門和外界獨立的機構或個人，後者通稱為「中間機構」。
4. 行銷通路是在創造形式、所有權、時間、地點等四大效用。

二、 行銷通路的需要源於生產者和消費者之間的差距很大的緣故。請說明行銷通路可以消除哪些差距。
答：
1. 產品或是服務的數量：現代經濟體系中，廠商的生產數量往往是非常龐大的，而個別的消費者所需單項產品的數量是很有限的，因此需要透過中間機構，將產品分配給不同的消費者。
2. 產品種類：廠商基於專業化分工的道理，所生產的產品種類常常是相當有限的，而個別消費者需要的產品種類搭配往往種類很多，並且不一定是與生產者相同，因此需借助中間機構來調整雙方的差距。
3. 時間：生產者的生產常常是有具季節性的，但是消費的消費卻無季節的，如農民生產稻米、水果，唯透過中間機構來調節才可以在一年四季中都能供應與滿足消費者大眾的需求；但是也有些產業生產並沒有季節性，但消費者購買的時機卻有季節性，例如：服飾、冷氣機的產銷，這些也要靠中間商來調和這樣時間上的差距。
4. 空間：生產者所在地和消費者所在地距離愈來愈遠，彼此很難面對面的交易，因此就要靠中間商來拉近雙方的距離。
5. 資訊：生產者很難了解遠在國外的消費者真正的需求以及其而求改變的趨勢，因此，需透過國際行銷研究、國際市場調查等中間機構來獲知所迫切需要的資訊。同樣的，國外的消費者也無法直接了解散布各地的生產廠商究竟生產了那些產品，與這些的產品具有那些的特性能用來滿足其需要，因此也有賴代理商、零售商等中間機構提供適合的產品資訊。

三、 美國行銷學者柯特勒指出生產者使用中間機構的原因
答：
1. 財務能力的考量：許多生產者財務能力不足，無法直接行銷產品。
2. 效率的高低：中間機構長期以來專門從事生產者與消費者之間聯結工作，具有接觸面大、經驗豐富、規模經濟大等等的優勢，由他們來作配銷的工作，駕輕就熟，比生產者自己作更有效率得多。
3. 報酬率的高低：生產者在產品製造方面享有較高的報酬率，而自行發展行銷通路的報酬率可能就低，則生產者就比較可能不會投資於行銷通路的發展。
4. 無法設立零售點時：當生產者生產的是低單價的商品（如牙刷、口香糖等），將無法為自己設立零售點。

四、 何謂國際行銷通路？
答：
指著生產者與消費者不在同一國家時，商品或服務從生產者的母國，傳送到地主國的消費者的過程中所有的中間商而言。

五、 請說明行銷通路的九大功能。
答：
1. 資訊：對於潛在顧客、競爭者與行銷環境中相關因素行銷研究資訊的收集與整理、分析、傳播。
2. 促銷：向目標顧客傳達有關產品或服務的溝通。
3. 議價：對於價格或其他條件上的最後協議，以便進行所有權或實體的移轉。
4. 下單：通路成員向製造業者溝通購買貨品的範圍。
5. 融資：在通路的各個階層，因存貨價款，產生所需資金的取得與分擔。
6. 風險承擔：分擔通路中各項可能的風險。
7. 實物處理：從原料到最終顧客之實體產的連續儲存與移動。
8. 付款：購買者透過銀行或是其他金融機構，付款給銷售者。
9. 所有權移轉：所有權從一組織或是一個人，實際移轉至另一個人或另一個組織。

六、 國際行銷通路的重要決策
答：
1. 國際企業的配銷策略應該是全球統一或是要能夠因地制宜
(1) 國際企業喜愛運用全球標準化的通路方式原因：標準化生產的經濟規模有比較高的效益。即使配銷作業的標準化並無法如生產作業標準化的經濟規模效益那樣好，可是仍可以得到一些規模經濟的優勢。
(2) 通路作業方式的全球標準化受到的限制因素：
A. 國際之間現有的通路結構與批發零售作業的不一致，通路作業的完全標準化會有相當的困難存在。
B. 產品的儲存以及運輸作業也必須配合各地市場上的特性和當地的基礎建設。
C. 消費者的購買習性與所得以及當地競爭者的強弱等市場因素也是相大的影響因素。
2. 決定行銷通路的長短
(1) 國際行銷通路愈短，則通路作業上的效率與控制能力愈佳。所以廠商大都盡量使用最短及最直接的行銷通路。可是實際的行銷通路決策上是必須考量到許多的變動因素。
(2) 因為若是市場不夠大或是市場太過於分散，國際企業只有在這些市場採用較長的通路來配銷產品。這完全是大部分市場的批發與零售的作業都很零散造成的，並不國際企業願意使用這樣長的行銷通路方式。
3. 決定選擇性或是密集性的通路作業方式
(1) 國際企業的高階行銷主管在分析各國市場的特性與行銷通路之每個成員，選擇了部分的批發商或零售商來從事行銷通路工作的方式，稱為選擇性的通路作業
(2) 藉著國外市場內所有能找到的批發商或是零售商來配銷產品的方式，可稱為密集性通路作業方式
(3) 在決定採用選擇性或密集性的配銷作業時，國外市場所必須考量的變動因素，即使與國內市場的變動因素相差不多，可是國際的環境往往會更加複雜。
A. 國際企業行銷產品至國外市場時，對於行銷通路的成員來說，製造廠商常常會給予國外進口商或者大批發商在外國的獨家經營權，稱為該國的獨家總代理或總經銷。
B. 在零售階層則往視當地市場情況來決定採用選擇性行銷通路或是密集性的行銷通路方式。
4. 國際通路成員的選擇與激勵方式
(1) 國際間的市場區隔決定了國際企業應該銷售那些相關的產品，應該銷售到那些地方、那些消費者，以及應該找那些通路中間商。
(2) 國內廠商尋找國外代理商的方式，常常是在國外專業性質的雜誌刊登廣告，與定期參加國際性的大展及和代理商的直接接觸最常見。
(3) 選擇代理商是必須謹慎的評估其財務狀況、信用評等、規模大小、業務作業能力、進入該產業時間的長短等等。
(4) 對於製造商而言，國際行銷的中間機構特性在於
A. 包含的貿易區域
B. 產品的配運能力
C. 銷售產品的組織
D. 潛在的銷售量大小
E. 提供輔助服務的能力高低
F. 保持存貨與對消費者服務的能力
G. 促銷產品的意願與能力
H. 對於消費者提供財務貸款的意願與能力
(5) 出口商與國際行銷通路成員之間的關係，在於出口商對他們所提供支援的種類與他們的合作程度來決定。
(6) 對於通路中間商的國際促銷活動，對於國際企業來說可以分為三種的策略：
A. 放任策略：非促銷策略，出口商只是將產品賣給通路的中間商，並不管其如何將產品送達消費者手上的。
B. 推式策略：藉著行銷通路的促銷活動，通路成員必須要積極地銷售並且促銷其產品到其他較為低層級的行銷通路成員。
C. 拉式策略：藉著建立消費者需求來激發配銷的一項促銷方式，採用拉式策略的出口商會在目標市場上進行大量的廣告活動，來導致消費者的尋求購買消費，進而可以帶動行銷通路之中間商的需求。這種政策通常比較適合某些消費性產品而比較不適合工業用產品。
(7) 出口商與中間商機構建立適當關係所遇到的問題，通常是彼此溝通上與認知上的差距問題，這種差距一般可分為四種：
A. 文化差距：因為不同群體的人們有著不同的價值觀、社會上的習俗與生活態度。
B. 國藉差距：大部份的人是認同單一國家來表示對國家的忠誠
C. 環境差距：在某個國家的企業若是想把其策略與作法，應用在其他不同國家的時候應注意的問題。
D. 地點距離差距：因為地理上的距離與目前存在的溝通媒體的不完善所導致，而同時造成溝通的障礙。
(8) 若是出口商具有一個有效且流暢的通路系統，這些差距問題都可以解決。不過並沒有放諸四海皆準的通路指導方針可提供給國際行銷主管來依循。因此，國際行銷的主管需要來自通路成員的回饋資訊流程中發展出一套有效的溝通系統，才可以合理地評估通路的有效性。
(9) 管理者必須知道通路系統應該如何運作才可以此競爭者更有效率？通路成員之間應如何維持適當的合作關係？在行銷通路之間產生了何種的通路衝突及應如何化解通路上有關水平、垂直以及多種的通路衝突？此外，行銷組織成員可能期待同樣的回饋。所以，雙向平等的溝通是十分必要的。

七、 請說明國際配銷通路的主要類型。
答：
1. 直接通路：自行設立出口部門及自行設立企業之海外子公司
2. 間接通路：國際行銷的間接通路中間商，大約有下列九項類型
(1) 出口掮客或進口掮客
(2) 專業出口貿易商
(3) 製造商的外銷代理商或是銷售代表
(4) 出口銷售代理商
(5) 合作出口商
(6) 採購代理商
(7) 進口代理商
(8) 銷售代理商：含製造商的銷售代理商、出口商的銷售代理商
(9) 銷售經銷商：含完全自動的零售方式、有限服務的零售方式、完全服務的零售方式

八、 請說明國際行銷的通路成員有哪些。
答：
1. 直接通路：
(1) 自行設立出口部門：就是國際企業有自己的出口部門或是海外部門，自行從事出口活動
(2) 自行設立企業之海外子公司：就是國際自行在海外設立銷售子公司，自行從事出口活動。
2. 間接通路：國際行銷的間接通路中間商，大約有下列九項類型
(1) 出口掮客或進口掮客：
受到出口製造商或是買方的委託，以自己或是委託人的名義，為委託人（出口製造商或是買方）考量，撮合買賣雙方交易，在從其中抽取佣金。一般來說，出口掮客對於市場的供需狀況非常清楚，可以為規模較與缺少市場情報的製造商，在國外找到適合的買主。
(2) 專業出口貿易商：
專業出口貿易商本身並不是製造商，而是自己的名義來向出口製造商購進產品後，再以自己的名義出口到海外市場，自行負擔買賣的收益或是虧損。此種貿易商是我們國內中小企業最常使用的國際配銷中間商。
(3) 製造商的外銷代理商或是銷售代表：
一些的出口製造商因為行銷能力較為不足，或是本身不想經營出口的業務，因此就會在國內指定外銷代理商，這種外銷代理商也可以稱為銷售代表，負責銷售產品到國外。製造商的外銷代理商與製造商之間的簽訂外銷代理契約，以自己的名義作為委託人，進行出口貿易。
(4) 出口銷售代理商：
受到國內製造商的委託，以委託人的名義與場，推銷產品到海外去，以抽取佣金。
(5) 合作出口商
又可以稱為互補性行銷商，是流行在美國的一種中間商，為國際企業進入國際市場時常用到的方法。合作出口商是一個獨立的公司，同時受到國內多家具互補性而非競爭性產品製造商的委託，委託人的名義與立場，負責開拓海外市場，以聯合推銷產品到海外，如此可以使得產品線更加完整，貨色也更齊全，而可以從中來抽取佣金。
(6) 採購代理商
受到外國買主的委託，以自己的名義，為委託人也就是國外的買主，在國內採購產品、挑貨、議價與驗貨，因而可以從中抽取佣金與費用。
(7) 進口代理商
受到國內買主的委託，以自己的名義，為委託人也就是國內的買主，從國外購買產品。進口代理商與國內買主的關係為委託買賣，而與外國賣方的關係則為買賣關係。
(8) 銷售代理商：
受到出口國製造商、供應商或是出口商的委託。以委託人的名義與立場，從事貿易活動，並從中抽取佣金。一般而言，常見的有下列兩種：
A. 製造商的銷售代理商：
是接受製造商的委託，以製造商的名義與立場，從事交易活動，只抽取佣金，而且產品的所有權並沒有移轉。
B. 出口商的銷售代理商
受出口商的委託，以出口商的名義與立場，從事交易活動，只抽取佣金，而且產品的所有權並沒有移轉。
(9) 銷售經銷商
○1分為區域經銷商與獨家經銷商兩類。與代理商最大的不同點在於：銷售經銷商與製造商之間的買賣關係中，商品的所有權已移，屬於一項買斷關係。
○2代理商與製造商之間的關係是一種代理關係，主要是抽取佣金，代理商不負責產品盈虧的責任。
○3經銷商與製造商之間的關係是一種買賣關係，經銷商要自行負責產品買賣盈虧的責任。
○4代理商在法律上只是單純協助製造商銷售產品，所以產品的所有權並未因此移轉到代理商上面。換句話說，代理商並未擁有產品的所有權，也就是說在進行買賣前，產品的所有權仍在製造商的手上。
○5至於經銷商與製造代理商則是屬於買斷的關係，產品的所有權在買賣斷後便移轉到經銷商的手中。
○6零售商就是將商品直接賣給最終使用者，提供其個人之營利或非營利之用途所需。零售商的型態可分為：
A. 完全自動的零售方式：並不提供服務，只明示價格，由消費者照著尋找、比較、選擇之購買程序者。
B. 有限服務的零售方式：服務項目較多，以選購品為主；業務人員提供產品的所有資訊，供購買者參考。
C. 完全服務的零售方式：以時尚貨品與提供最親切服務為主的零售業者。

九、 請說明國際行銷通路策略進行的步驟為何？
答：
國際行銷通路策略進行的步驟包括(1) 制訂在母國公司整體目標與策略中配銷扮演的角色、(2)制訂在母國公司的行銷組合中配銷扮演的角色、(3) 規劃國際行銷通路、(4) 選擇國際行銷的通路成員、(5)管理通路成員、(6) 評估通路成員的績效。茲說明如下

1. 制訂在母國公司整體目標與策略中配銷扮演的角色
母國公司在制訂國際行銷通路決策時，必須考量配銷對母國公司長期整體目標與策略的重要性，若配銷目標的達成對公司長期具有重要的影響，則其決策層級將是公司的最高管理階層。
2. 制訂在母國公司的行銷組合中配銷扮演的角色
母國公司在製訂整體目標與策略時，是否要把配銷納入考慮，都應該分析配銷在行銷組合上的重要性。當目標市場消費者的需要可藉由配銷策略獲得最大滿足時，則配銷將比產品、價格、與促銷等要素來的重要。特別在競爭激烈的的國際市場中，常常是誰有行銷通路，誰就是市場的勝利者
3. 規劃國際行銷通路
對母國公司而言，規劃適當的行銷通路以進入國際市場，是一個非常重要的決策，因為建立通路所需的費用與時間都是非常的大量。並且所選擇的外銷通路成本、執行功能與效能和涵蓋的市場區域大小等，均可能影響產品的銷售與企業的獲利力。因此母國公司在規劃國際行銷通路時，就像本國市場一般，國外市場的行銷者也要完成三種通路的決策，那就是通路的長度、寬度與配銷通路的數目。
(1) 通路長度：
又稱為通路階層數是指產品在送達取終消費者前，在中間商轉手的次數。依據通路的長短，可分為：
A. 零階通路：生產者－＞消費者
B. 一階通路：生產者－＞零售商－＞消費者
C. 二階通路：生產者－＞批發－＞零售商－＞消費者
D. 三階通路：生產者－＞批發－＞中盤、小盤－＞零售商－＞消費者
(2) 通路深度
指公司在每一通路類型中不同階段所使用的中間商數目，又稱為「市場涵蓋面」，強調為了達成行銷目標所需零售店之數目。
A. 獨家配銷
指在某一相當大的市場範圍內，廠商將某一項產品只交給其中某一個中間商獨家經銷。若是顧客不經常購買、單價高、品牌忠實性高、顧客要求的服務水準高、競爭性產品有很大的差異、市場銷售潛量有限者，較可能採用獨家配銷方式。
B. 選擇配銷
指市場上選出一部分經銷商來配銷某一產品。一般而言，顧客購買頻率、產品單價、品牌忠實性、顧客要求服務水準、競爭性產品差異性、市場銷售潛量均適中者，較可能採用選擇配銷方式。
C. 密集配銷
指生產者普遍利用一個市場內的零售商，以使得產品迅速行銷到顧客手中。一般而言，顧客經常購買而單價較低的產品，或是品牌忠實性低，顧客不太要求服務品質、競爭性產品無多大差異，而市場銷售潛量較大的產品或一般原料，都很合適採用密集配銷方式。
(3) 通路廣度
指產品經由生產者至消費者手中，所經過的通路類型，可以是直接銷售或其也形式的間接銷售，或同時使用之。
4. 選擇國際行銷的通路成員
當母國公司規劃完國際行銷通路後，若非規劃採用直接配銷的通路，將母國公司的產品藉著消費者群本身所所建立的多層次傳銷網，直接轉到消費者手中。一定會面臨通路中間商的抉擇。選擇到能配合良好並且能有效率地執行通路任務的中間商，必可提昇製造商產品的競爭力，但是若通路中間商選擇錯誤，不僅產品滯銷，最後母國公司還要付極高的代價重新更換通路成員。以下分別說明選擇國外通路成員之準則。
(1) 選擇之準則

A. 通路成員之行銷專業技能
B. 通路成員之財務是否健全與穩定
C. 良好的客戶服務關係
D. 有提供業務普及的能力
E. 整體良好之公司信譽與形象
F. 產品線相互配合度
G. 適當的設備與後勤支援
H. 良好的配銷業績
I. 良好的政商關係

(2) 尋找通路成員的方法
A. 派員常駐國外、出國尋找或朋友介紹
B. 在國外貿易專業雜誌上刊登廣告
C. 在國內發行的貿易專業雜誌或工商年鑑刊登廣告
D. 參加國際商展
E. 利用國外的貿易中心展出商品
F. 從國外發行的新聞雜誌廣告尋找
G. 從國外發行的工商名錄發信聯絡
H. 從國內機構發佈的貿易機會發信聯絡
5. 管理通路成員：
通路管理是指製造商給予通路成員一些激勵或懲罰的措施，以促使通路成員合作，以達成公司配銷目標。
可能的激勵措施：給予通路成員銷售折扣、促銷折扣、獎金獎勵等誘因，以及支援通路成員如贊助廣告與展覽等非財務誘因。為有效激勵並獲得地主國通路成員之全力支持，必須要考量下列三個主要基本前提：
(1) 尋求並且了解通路成員的需求與遭遇到的困難
(2) 依據前項需求給予通路成員夥伴合適的支援
(3) 建立持續良好的合作關係
在管理通路成員時，時時會碰到所謂的「通路衝突」，通路衝突是指通路成員彼此的目標不一致。在其中的通路成員認為其他的通路成員妨害其目標的達成時，所產生的一種緊張關係，可分為製造商與通路成員間的衝突與通路成員彼此間的衝突。
(1) 垂直通路衝突：指同一通路中不同階層的衝突。
(2) 水平通路衝突：指通路中相同階層的成員間的衝突。要控制這類型衝突，通路的領導者就要建立清晰與有約束力的政策，並且要採取快速行動。
(3) 多重通路衝突：指廠商建立兩種以上的通路，相互競爭，銷售至同一市場。
產生通路衝突的原因：
(1) 目標的不一致
(2) 角色與權利義務的不清楚
(3) 中間商對製造商的依賴性
有些通路衝突是有建設性的，可產生對環境更動態的調適。有效衝突管理的方式很多，最重要的解決方式，就是採用較高層的目標。
(1) 通路成員多少會對共同追求的基本目標，達成協議，不管此目標是生存、市場佔有率、高品質、顧客滿意。當通路面對外在威脅，也會並肩作戰來解決危機。
(2) 密切合作，是可讓通路成員學習到朝向相同目標的工作價值的好機會。
(3) 兩個以上通路階的人員的彼此交換，也是有效的衝突管理方法。
(4) 發起組織對其他組織的領導者尊重，委員的選舉可減少衝突。但發起選舉委員會需付出代價，有時還需妥協政策與計劃以支持另一方。
(5) 當衝突很嚴重時，可能就要以外交手段、調停、或仲裁以解決衝突。
A. 外交：每一方各派代表，共同會面來解決問題
B. 調停：由公正的第三者來協調雙方的利益
C. 仲裁：雙方同意，由公正的第三者聽取兩方爭議，並接受其判決
所有的通路安排都有潛在衝突，通路成員應事先發展一套解決通路衝突的模式。
(6) 欲開展海外行銷的公司，為了避免通路的衝突，當進入國際市場時，最好先選擇文化相近的國家做為目標市場，等出口經驗較為豐富時，再進入文化差異較大的市場。儘管如此，母國公司與通路成員間，以及通路成員彼此之間，多少會在目標和利益方面不一致，這是因所處的立場有所不同，造成對許多問題的看法有所差異，因此衝突在所難免。此時良好的溝通是化解衝突的最佳方式，經溝通與協商來消除認知上的差異，並減少目標與利益上的不同，來解決通路成員的衝突。
6. 評估通路成員的績效：
母國公司的產品製造商應不斷的評估中間商的績效，評估的標準包括銷售配額的達成、平均存貨水準、交貨時間、對損壞與遺失貨品的處理、在促銷與訓練計畫合作的程度等。
此外，通路有必要為了適應市場的需要來作定期的調整。當消費者購買習慣改變、市場擴展、產品成熟、新競爭者的出現與新、創新的通路出現或各種銷售通路型式有重要的消長時，對已有的通路就有調整的需要。調整的情形如下：
(1) 增加或去除某個通路成員
(2) 增加或去除某個市場通路
(3) 發展出一個新的通路

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第十四章 　國際推廣組合策略

關鍵詞彙

整合行銷傳播：強調整合直銷、廣告、促銷、公共關係及人員推廣等傳播媒體，長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其他內外部相關目標大眾，發展、執行並評估可測量的說服性傳播計畫之策略方法，以達成企業目標。

廣告：廣告泛指由公司付費，透過大眾傳播人員的媒介來傳遞公司訊息的活動

人員銷售：公司的銷售代表與潛在客戶之間的雙向溝通，以了解顧客需求、提供合適的產品來滿足顧客需求，進而說服他們購買，因此，與廣告單向傳播訊息不同。

公共關係：是一種適宜多樣化利害關係人團體的行銷傳播工具，公共關係是對各個公眾團體建立起對公司的好感，不僅只有消費者及業界買家，也包含了股東、員工、媒體、供應商、當地社區及其他團體。一家公司的公共關係活動，是為了提昇公司的商譽，以及大眾對於公司的瞭解。

促銷：除了人員推銷、廣告、及公益活動以外，可促使消費者購買與提昇經銷效率的行銷活動，例如陳列、展售會與展覽會等非經常性的活動

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一、 國際推廣組合
答：
過去所謂的「推廣」是指任何可將有利產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧，並且不論是直接的或間接的。時至今日，溝通的應用超越了協調、商務、社群和內容等項目，不論是人們使用電子郵件、網路電話、還是使用即時多媒體視訊來交換許多傳統企業中的活動訊息均屬之。而這些行銷傳播的技巧除了可以用各種不同的方式組合，發展出不同的推廣策略，這創造出一個全新的溝通模式來改變推廣溝通的互動原則。
過去企業要與顧客做溝通，吸引消費者從事購買行為，提供讓消費者感到安心且有用的資訊及指導，會透過將任何有利於產品銷售的資訊加以傳遞，不論是直接的或間接的手段，都是在與顧客從事溝通、且多半是單向溝通。利用電視、廣播、大型廣告看板、折價券的發送……等，消費者只能是資訊的接受者，他們不能夠立即的反應內心想法給行銷人員知道，必須要經過一段時間的市場調查，才能了解這項推廣方案是否成功，及成效如何。
但由於現今技術發展技術躍升，消費者對產品多樣化的資訊掌握已愈來愈困難；過去強調企業之間、產品之間創造不同差異的方法，已經很難達到推廣的目的，所以溝通的目的應該是向消費者傳遞有關產品如何運用的知識，消除客戶心中對產品的疑慮，讓有用的訊息傳遞出去，創造更大的產品價值。
行銷推廣上，可以分為功利性及快樂性的利益來深入消費者的內心，有的消費者較偏向功利性的消費，這是指有形的或客觀的利益，可以幫助顧客效用極大化、有效率的購物，包括實質上的省錢、購物的方便及擁有高品質產品；而快樂性利益指無形的或主觀上的利益，可以使顧客產生愉悅和滿足的回應。提在內在本質上的刺激或趣味並提昇顧客自尊，它包括顧客感受到娛樂的效果、探索的樂趣和價值表達的利益，也就是經驗性與情感性方面的利益。
在國際行銷組合中，公司的推廣活動亦是相當重要的一環，因為唯有透過推廣活動，才能讓消費者了解產品的優點和相關的訊息，進一步吸引顧客產生購買產品的慾望，否則即使產品本身的品質在好也是枉然。因此，所謂推廣活動，為廠商對消費者所作的任何型態的溝通，以告知、提醒、解釋、說服顧客有關產品特性與價值，以期能影響消費者的態度與購買行為。而跨國公司在國際上面對不同的國家與文化，所以推廣活動在不同市場上可能肩負著不同的任務，並常需要因應文化的差異而作修正。
國際行銷活動中的推廣組合包括廣告、人員銷售、公共關係及促銷活動等，廠商可以採用個別活動或組合不同活動，來與顧客進行溝通，但各種溝通要素間應協調且一致，以發揮溝通之最大效果，此種觀點近年來頗受重視的整合行銷傳播。整合行銷傳播：強調整合直銷、廣告、促銷、公共關係及人員推廣等傳播媒體，長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其他內外部相關目標大眾，發展、執行並評估可測量的說服性傳播計畫之策略方法，以達成企業目標。

二、 廣告
答：
1. 廣告泛指由公司付費，透過大眾傳播人員的媒介來傳遞公司訊息的活動
2. 廣告包含的範圍：電視廣告、收音機廣告、雜誌報紙平面廣告、大型戶外看板、公車車廂的活動廣告、近年來由於電腦網際網路的普及，亦使得公司紛紛上網路作廣告。
3. 廣告在某種程度上為一文化現象，因此組織面臨了廣告在國際間標準化或差異的抉擇。許多「地球村」的主張者認為全球消費者的需求已漸趨一致，因此，企業可以相同的廣告擴展到不同的國家。但有些行銷在地化主張認為，公司必須針對文化的差異做修正。
4. 最主要的文化障礙
(1) 語言障礙：廣告中的文字或語言，經常必須翻譯為當地語言才能達到溝通的目的。在翻譯時應注重用字的正確通順，應特別留意具有多重意義的文字當地的習慣用法。
(2) 不同民族對顏色賦予的意義就有很大的差異。
(3) 宗教也容易造成廣告修正的必要。

三、 請以Hofestede提供的跨國文化分析架構說明國際廣告內容應如何設計
答：
1. 權力距離：代表階級現象被接受之程度，因此在高度權力距離的國家，可以在廣告中強調地位的象徵。
2. 不確定之迴避：代表該文化成員接受模糊情況之程度，因此，在不確定性迴避程度高的國家，對於產品或服務的特徵與利益，應在廣告中有明確且配合某些佐證的主張。而在偏向個人主義國家，應強調產品或服務對於個人偏好的滿足；而集體主義的國家可強調其對於群體的利益。最後在雄性主義國家，廣告中應加上代表男性價值觀的詞句，如「競爭」、「績效」、「成功」等；而在女性主義國家則應避免上述字詞，而強調和諧的價值觀。因此，廣告是否應採行標準化或差異化，不但受到產品特性的影響，並須考量各目標市場文化上的差異，以作出最佳的決策。
3. 除了標準化的考量之外，國際廣告也會受到不同國家的政府單位對於廣告上的規定與限制的影響。
4. 世界各國對於廣告幾乎都有各種不同的規定，包含對特殊產品如菸、酒的廣告限制、對媒體使用的限制、對廣告預算的限制、及對廣告內容所包含的訊息之限制等。因此，行銷者對目標市場有關廣告的法律限制，必須充分加以瞭解，才能在不違法的前提下，發揮廣告最大的效用。
5. 由於網際網路的普及，使得越來越多企業選擇在網路上刊登廣告。

四、 請說明網路廣告的特色
答：
　　網路廣告，是指廣告商在網站上以連結（link）或標誌（logo）的方式，陳列其所要刊登的廣告，並且付費給該登廣告的網站，這些網站必須要能吸引消費者主意。
　　網頁上或電子郵件內付費的內容都屬網路廣告，這個模式和傳統媒體的模式是一樣的，也就是由公司創造內容，再把空間出售給外界廠商刊登廣告。廣告是用來創造認知、提供資訊、建立對產品正面的態度（形象），廣告可以建立品牌的資產，並獲取消費者直接回應，網路公司在建立品牌上有其價值，但他最具優勢之處是能夠直接回應廣告，直接回應廣告是充分地運用網路與消費者雙向溝通的特性。消費者鍵入由網站所贊助的標題廣告，並藉此得以搜尋該產品的各種資訊，且有機會在線上完成交易，此外，若為一時衝動的購買者也可以做直接的回應。
　　一般來說，網路廣告具有以下的特色：
1. 可做目標設定：
網路媒體比起其他媒體更具有分眾的特性，因而網路上有各式各樣的網站，每個網站都能吸引不同特質的族群，網站也會握有會員基本資料，因此廣告主就可以依照這些資料來選擇廣告遞送的對象，這即是所謂的「目標遞送」。而種類繁多的電子報也各自吸引許多關心同樣議題的網友訂閱資料來說定精確的廣告訴求對象。
2. 可追蹤網友反應
在網路上，廣告主可以藉由軟體來測量並記錄網友對廣告的反應，諸如點閱次數或購買數量等等，這是其他媒體做不到的。廣告主還能追蹤網友如何與其品牌互動，並瞭解其現有和潛在顧客的興趣和關心焦點，對達成行銷策略的擬定有很大的幫助，特別是在一對一行銷方面。
3. 可彈性遞送
和其他媒體比較起來，網路廣告的遞送具有較大的彈性，因為網路廣告活動更可以隨時展開、更新、甚至取消。廣告主還可以每天追蹤廣告活動的狀況，一旦發現廣告反應不佳，馬上可以撒換廣告。
4. 可與網友互動
透過網路機制的設計，網友可以直接和廣告主互動，例如參加線上遊戲或有獎徵答-進行交易或者購買產品。網友將不再只是被動地接受廣告訊息，而是會主動地傳遞資料給廣告主，網友和廣告主不但有互動，而且還是即時性的互動。

五、 人員銷售在工業先進國家與低度開發國家的不同
答：
1. 工業先進國家：人員銷售需投入大量的人力資源成本，因此在工業先進國家所費不貲。
2. 低度開發國家：工資低廉，因此人員銷售不失為一有效率的推廣策略。
3. 而對於交易金額高的工業品行銷，人員銷售更是主要的推廣策略，許多國際性金額龐大的交易，甚至由企業總裁擔任銷售代表。

六、 人員銷售的過程
答：
1. 尋找顧客：銷售人員主要之工作為辨認可能買主，並預估其購買的可能性。可以從兩方面進行分析
(1) 顧客對該產品的需求程度
(2) 顧客的財務資源足夠性
2. 接觸前：銷售人員必須蒐集前階段所辨認的潛在客戶需求，了解客戶所面對的問題，並針對這些資訊來設計下一階段的接觸與展示，使其能展現出該產品解決特定問題的能力
3. 接觸及展示：必須準備多次會面，由於這些接觸將會影響交易之成敗，銷售人員必須特別留意不同文化中的社會互動方式。尤其在高脈絡文化中，銷售人員與潛在客戶之間的互動可能會耗時甚久，如此才能提供給潛在顧客足夠線索建立其信任感，而願意完成交易。
4. 銷售及售後追蹤

七、 請說明國際銷售人員管理的重要工作。
答：
1. 銷售人員的招募與甄選
公司首先必須先決定招募本國人員赴海外，或直接在當地招募人員。由於銷售人員的工作性質與內容，會因當地的產品線、配銷通路與行銷組合而不同，因此有關銷售人員的招募與甄選，最好是由熟悉當地市場狀況的人員來進行。
在許多國家，銷售人員的社會地位偏低，造成優秀人才不願從事此項工作，因此，難以招募到條件好又合適的銷售人員。要彌補這的缺失，可以從加強銷售人員的訓練著手，許多公司體認到在當地建立銷售力的困難，因此與當地已經有銷售力的公司合資，或將其購併。
在招募與甄選銷售人員時，亦要考慮不同的市場區隔、宗教、種族與文化等問題，以選擇具有當地推廣業務所需技能與特質的人員。
2. 銷售人員的訓練
由於各地顧客的需求不同，故各地銷售人員所須具備的才亦不同，訓練的課程或方法，需要因地制宜。但若產品的標準化程度高，而訓練時需要較昂貴的工具或教材，則採用集中訓練較有效率。訓練工作的進行，須投入大量的成本。公司須致力於留住優秀之銷售人員，以降低人才流失所帶來的損失，故多國藉企業通常提供更高的薪津與晉升機會。
3. 銷售人員的激勵
激勵銷售人員的方法很多，金錢的報酬是最常見，但成功的激勵計畫通常必須結合各種激勵方法。而各種激勵方法效果也會受到文化因素的影響。因此有必要針對不同的文化特徵，設計有效的激勵方式，並透過這些激勵因子，提昇銷售業績。
4. 銷售人員的評估
公司應經常要求海外行銷人員提供有關他們銷售結果成效、費用及時間等資料，以評估他們的努力。評估結果為獎酬的基礎，同時也可讓公司瞭解銷售團隊或銷售計畫有沒有問題，銷售人員可以知道自己的努力是否有成效，亦具有激勵效果。
國際銷售人員評估計畫亦應考慮各地區文化的異同，例如集體主義文化的成員，通常會關心自己對團隊作出多少貢獻，因此有自我檢視及回饋的能力；反觀個人主義國家，通常需要建立一些定期而更正式的績效評估計畫。

八、 國際行銷者如何經營公共關係？
答：
1. 公共關係的執行是透過不必付費的媒體，例如新聞稿、舉行記者會、企業參訪、贊助活動等等。
2. 公共關係亦須經常針對不利於本公司的事件或傳聞提出更正及說明。
3. 透過公共關係，企業可以樹立良好的形象並提高知名度，短期內雖無法藉此立即提高銷售，但從長遠的眼光來看，透過公共關係所提升的商譽，其實是公司無形的資產。
4. 透過媒體的公共報導，對公司形象而言常有事半功倍的效果。因此，公共報導不但成本低廉、更重要的是公信力強。相反地，若是負面的公共報導，其殺傷力相當可觀，公司面對公共媒體之採訪時應小心為之。
5. 目前成長快速的行銷活動為事件贊件，由於體育或藝術活動經常引起全球的注意力，因此，越來越多的跨國公司以贊助國際性活動作為公共關係的經營。

九、 網路行銷的公司關係包括：
答：
1. 內容贊助：
網頁內容若非廣告、業務推廣及交易性質，那就屬於公關性質，占所有網頁內容的比例最高。大多是由公司所架構的免費網頁內容，達到通知、說服，或娛樂大眾的目的，因為能在各公眾團體間，創造公司及其品牌的正面形象，故稱為公共關係。
網頁行銷小冊是指在網站上，向顧客說明介紹公司所推出的新產品及服務。可是公司與顧客之間卻不具互動的功能，早期的公司網站就是網頁行銷小冊，最大的優點就是成本低。網頁行銷小冊則需經常性的維護，以確定上面所提到資訊不致失去時效。許多用戶到網站上是為了搜尋資料，網站設計師使用互動功，可以縮短用戶搜尋的時間。而這些搜尋包括了產品選擇、推薦及零售商參考等等。
另一個幫助用戶的方式，就是用網站縮短他們找尋時間，如按鈕廣告、下拉選單及勾選方框，都能幫助其快速的找到所需要的訊息。
2. 建立社群
而虛擬社群的真正意義是它人們聚集在一起。許多網站經由聊天室、討論團體及網路活動來建立社群，當網站成立到達一個階段時，就會將有興趣類似的群眾結合起來，他們常會回來看看朋友在做些什麼，說些什麼。
虛擬社群吸引人們的地方，是他提供一個讓人們自由交往的生動環境，人們在社群裡持續互動，並從互動中創造出一種互相信賴和彼此了解的氣氛。而互動的基礎，主要是基於人類的興趣、人際關係、幻想和交易等四大需求。能夠結合網路上不同地區共同嗜好的社群，需要行銷人員的投資及經營，以及使用者的切身履行，這是運用網路媒介最期望達成的功能之一。
3. 網路活動
為了吸引用戶的注意，以便能夠連結至公司。公司可以利用即將舉辦的活動，作為發給現有顧客及潛在顧客群電子郵件的正當理由。在活動中用戶得以與資深人士或知名人士對談，也可能被視為參加某個團體會員的附加價值。另外，網路活動與實地活動相比，也可省下大筆的金錢和時間。
4. 網路顧客服務
為顧客提供了一個溝通的管道，是客服專案中極為重要的一環，網頁上的超連結方便顧客直接寄信至公司的電子信箱，公司的自動回信系統會先通知顧客郵件收到了，隨後會有客服人員儘快為其服務，客服也必須執行這項工作，以達到雙向溝通的功能。
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※整體而言，網路公關公司和傳統公關的兩個最大不同之處在於：
　1.資訊可以快速更新，且在資料上可以運用有趣的、互動的及多媒體的型態來作呈現。
　2.由於網路社群的出現，使得行銷人員會對公司的公關失去控制，這都是未來網路行銷未來的一種趨勢。
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十、 請說明國際促銷活動的主要活動，以及發展國際促銷活動應考量因素。
答：
1. 國際促銷活動的主要活動
美國行銷協會將促銷定義為：「除了人員推銷、廣告、及公益活動以外，可促使消費者購買與提昇經銷效率的行銷活動，例如陳列、展售會與展覽會等非經常性的活動」。此廣泛的定義包括了多種活動，例如店內陳設、樣品展示、虛擬商展、折價券、競賽等。這些活動的總花費已超過花費在廣告上的推廣總額，且仍持續成長中。
促銷通常是用在促使消費者完成交易的最後階段，它並非是用來代替推廣活動的，而是輔助推廣活動且進一步加強消費者的認知對產品的有利態度。
促銷的目的是在於提供更多的管道來接觸消費者，而由於消費者的反應會隨著時間而降低，因此它通常都是不定期的被舉行且是以短期內提昇交易為目標；相對的，廣告與人員推銷以較定期的方式實施，並以長期銷售為目標。
促銷活動是一種短期誘因，以促使某一特定商品得以快速或大量銷售。常見的做法包括折價券、折價、贈品、摸彩、試用品、銷售點的活動（POP）、競賽活動、展示會、與印花對獎。
2. 國際促銷活動應考量因素
(1) 經濟發展程度
在已開發國家，各式各樣的促銷活動十分活躍，促銷活動亦相當具有成效。相形之下，在經濟發展較為不成熟的地區，因為人民的低所得與低識字率使得促銷活動也較不受到重視，但若選擇購送樣品或折價券，仍有不錯的效果。
(2) 政府重視
國際行銷者在面對多國的不同促銷活動，除了需要考量經濟發展程度之外，尚須考慮在不同國家可能面對的限制條件。目的是為了避免企業不當的促銷活動而對同業產生不公平競爭情況之發生，各國的限制條件不盡相同，行銷人員在設計或推出任何促銷活動之前，最好能確定當地之相關規定，以免觸法。
(3) 文化差異
不同國家不同文化的差異，也會對促銷活動造成衝擊。行銷者必須針對不同民族的偏好，設計出能吸引其目標市場的贈品。
(4) 通路建構
由於促銷活動的進行多需零售商的配合與協助，不同地區零售商的參與意願、能力及配合程度常是促銷活動成敗的關鍵。因此，評估零售商的能力與承諾配合程度也是國際促銷活動中的一大課題。
(5) 市場成熟度
同一產品在不同國家銷售可能位在產品生命週期不同階段。在產品生命週期處於早期階段的地區，適合採用折價券、樣品贈送等刺激試用作法；而在較成熟的市場中，適合採用刺激重複購買及大量購買的作法，如數量折扣、累積點數兌換購品等刺激品牌忠誠度的作法。

十一、 請說明國際行銷者如何進行媒體選擇。
答：
要注意媒體的種類、政府的限制、媒體的發行量、廣告費用，以及目標市場相關的資料等。
　　由於經濟發展程度，使得不同地區可茲利用的媒體亦不相同
1. 國民教育程度會影響媒體規劃，如果行銷對象的識字率不高，則避免使用印刷媒體。
2. 有些國家對廣告媒體設有一些限制，企業在有限的廣告預算與諸多的媒體限制下，如何考量文化的差異以進行媒體規劃，是國際行銷者面臨的重要課題。
3. 大部分已開發國家提供大量媒體選擇，企業得以充分規劃各種媒體組合，以達到最大的效用。
4. 而有些國家對媒體的使用範圍限制極嚴，例如：北歐各國，電視廣告時數受到嚴格管制。
5. 媒體基礎建設的普及率
6. 在許多新興市場中的主要障礙是當地媒體的整體品質。

十二、 近年來國際媒體的發展有以下特點
答：
1. 國際媒體之興起
媒體界最顯著的發展之一是地區和全球媒體的大幅增加，主要有下列原因：
(1) 有些國家不易接近當地媒體，而藉著國際媒體，可以接近平時不易接近的目標顧客。
(2) 國際媒體更可以加速全球或泛區域廣告活動之推動
(3) 國際媒體相對於大多數的地方媒體，國際媒體擁有較固定的觀眾群。
2. 多媒體廣告工具日趨重要
全球越來越的廣告商嘗試使用多媒體。最常用的形式是網際網路，但網際網路之連線與使用也因國家不同而異。
(1) 收音機廣告雖然不像電視有畫面，但許多場合下仍是十分有效的媒體
A. 當教育不普及、人民識字率偏低時，收音機廣告可以突破這個障礙。
B. 廣播的播音範圍經常能夠跨越地理限制。
C. 運用收音機廣告之前，企業必須先熟悉居民對廣播的收聽率。
(2) 報紙雜誌的普及程度
A. 隨著各地的教育水準而異
B. 經濟發展程度愈高的地區，因應讀者需要，通常會有愈多樣化的雜誌
C. 透過雜誌刊登廣告首先需要了解該雜誌的發行區，發行區愈廣、發行量愈大，廣告效果就會愈佳。
D. 國際性雜誌的廣告應該考量各地文化與需求，以期被不同國家的目標觀眾所接受。

十三、 選擇廣告代理商時需要考慮的因素
答：
1. 市場範圍：選擇的代理商營運範圍必須能夠涵蓋公司的目標市場。
2. 服務品質：
(1) 代理商在目標市場的表現如何?
(2) 代理商的核心能力是否符合公司的要求?
(3) 是否能提供良子的服務品質?
(4) 除了廣告的製作之外，代理商對於媒體選擇資訊的提供程度、代理商在目標市場之公共關係，以及市場調查、活動贊助之能力等，都是決定代理商的考慮因素。
3. 公司的廣告預算與營運規模：廣告預算的多寡，往往會影響選擇代理商的能力。如果公司的廣告強調形象，自然可以選擇在不同地理與不同代理商合作。倘若公司單一地區的廣告量少，則恐怕由於規模太小而無法吸引當地的代理商，此時就可選擇與國際廣告代理商合作，由其負責多國少量的廣告。
4. 公司的形象：不同的廣告代理無形中會替公司樹立不同的形象。如果公司想要強調國際形象，就應該選擇國際性的廣告代理商；反之，公司為了強調本土化以取得目標市場的認同感，則宜選擇當地的廣告代理商。
5. 對代理商的控制：如果公司不願完全授權代理商，或者希望能常與代理商進行溝通，以進一步控制代理商，則較適合選擇在多國皆設有辦事處的國際性廣告代理商。
6. 廣告的協調性：當公司的銷售範圍不只單一地區時，公司是否希望由廣告代理商協調，以結合國內廣告計畫與各國的廣告作業。因此，經常選擇國際性的廣告商來協助各區之廣告整體計畫。
7. 法令的限制：有些國家並不允許國外代理商。
8. 與其他客戶之衝突：該代理商是否同時負責其他競爭者的業務亦為重要考量。此種狀況可能帶來兩種風險
(1) 該廣告代理商可能對其他客戶洩露新產品或新行銷策略等機密
(2) 該代理商若將較優異之廣告人員指派給競爭廠商，則造成本公司劣勢。

十四、 網路行銷溝通
答：
1.傳統的行銷溝通：
企業通常會透過無線電視、有線電視、報紙、雜誌、廣播等等大眾來作行銷溝通。在這種溝通模式下的特色為，可以進行一對多行銷溝通、單向溝通、或單純由企業提供資訊內容。
也就是說，傳統行銷方式較屬於單向式、間接性、多階層的方式。業者們為了傳達其產品訊息與相關的活動內容，大都是透過廣告傳單（DM）、媒體廣告、戶外活動等方式以達到與消費者接觸的機會，但是業者們卻很難正確掌握客戶的反應與回饋訊號，客戶也必須透過多種中介媒體，才能得知訊息，正因為透過中間多層媒體，就不得不花費龐大的行銷預算支出。
2. 網路媒體溝通方式：
(1) 新型態的網路行銷是一種互動、直接、具有即時回饋的模式，業者們透過網際網路這項新媒體提供公司訊息給目標客戶，消費者亦可透過網際網路將其需求和意見直接回饋給廠商知道，節省了傳統上買賣雙方交易過程中必須花費的交易成本與搜尋成本，並且廠商與客戶的雙方溝通將無時無刻持續不斷的進行，以形成良性的正向回饋。
(2) 由此可知，網路行銷是採用直接瞄準的方式，將特定的行銷訊息傳達給特定的個人，包括透過豐富的資料庫內容以分析、辨識線上消費者的行為模式或其偏好的交易形態，甚至做到一對一行銷。因此，網際網路為廠商與潛在客戶及消費者接觸，進行關係行銷極具潛力的理想媒體。以電腦為媒介的環境下進行行銷溝通，可經由網路連結的互竻媒體作為溝通媒介。
(3) 網路是同時擁有通路與媒體性質的新通路媒介，不僅一方面透過網路行銷的廣告方式來提供大量的資訊，而將還將廣告化被動為主動，使顧客不再是單方面的接收所有廣告訊息，並將其個人喜好或厭惡迅速直接回饋給廠商，因為他們可以隨意選擇個人感興趣的廣告，而更進一步深入瞭解。也因此使得廣告效果中的認同感、回憶度、認知度以及購買意願上都有較佳的效果。
這種革命性的影響，並非推翻傳統行銷的概念，只是在網路互動、多媒體的特性善加利用，並不脫離行銷的本質，最基本的特點乃在於將行銷的概念、行為、策略做網路化或數位化思考，是一種與傳統行銷相加相乘的效果。

十五、 何謂國際整合行銷傳播？
答：
1. 行銷溝通是一個屬於行銷規劃中的概念，藉由辨識綜合規劃體系所產生的附加價值，去評估在多樣化傳播方法的組合，如：大眾傳播、直效溝通、促銷活動及公關活動，並創造出一套更明確、具有一致性及最大溝通效益的行銷規劃系統。
2. 整合行銷溝通最大效益，便是找尋出訊息最重要的傳播目標，並藉由適當的活動（包括媒介、內容、時間等）組合，配合一套完整的規劃體系，以滿足傳播的最大效率。
3. 整合行銷溝通的概念不只應用在本國市場，對全球市場之中廣告、活動贊助、促銷、產品包裝、銷售點展示等行銷要素，都應思考如何加以整體規劃，並將相同理念傳達給全球消費者，而不是利用混合手法傳遞複雜的訊息。
4. 透過行銷工具與訊息內容之整合，達到跨國的行銷活動之成本效益極高，我們稱為GIMC（Global Integrated Marketing Communication）
5. GIMC必須策略性地在水平層級（國家、區域）及垂直層級（各種行銷溝通活動）之間協調全球溝通活動的所有要素。其理念雖然簡單，但執行上難度相當高，不但廣告主本身在品牌要素的整體規劃能力足夠，組織內部亦有跨地域性、跨功能別的溝通協調機制；若選擇由外部廣告公司負責GIMC，該公司本身必須具備跨區域的行銷知識與經驗，並且熟悉各種行銷工具之操作；或是可能在各地區由不同的廣告公司負責品牌經營業務，而由廣告主注意各公司間的協調整合。
6. 若GIMC能妥善執行，對行銷者面對日益整合的全球市場經濟效益必能提昇。

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第十五章 　國際行銷組織
關鍵詞彙

合資：國際合資就是與當地公司共同投資資本或其他資源，建立合作組織並管理這一海外公司。合作對象可能是當地公司、當地政府或其他國外公司。

合作外銷：擁有海外配銷通路的廠商同意讓其他廠商的產品共同行銷，利用相同的通路來銷售互補性產品，將使雙贏獲利。

區域總部：在多國企業中，隨著分公司設置的增加，將得這個國際部門的主管不勝負荷，所以，國際企業為了提昇管理效率和整合的需求，通常會將這些多國分公司分成幾個區域群，最常分類的方式是按地區別。這種區域總部的設計主要著眼於該地區的政治、經濟、社會、文化和地理條件均較為相似，透過區域總部主管的協調和資源的整合，將有助於管理效率和效能的提昇。

多國企業組織：企業的成長擴張通常在第一個海外市場成功之後，陸續在其他國家市場設分公司或生產廠，尤其是那些外銷量或市場潛力大的國家，這時候的國際企業有人把它稱為多國企業，因為海外分公司散布好幾個國家，組織由國際部門主管負責管轄各個海外分公司。這種組織最大的挑戰在於各個國家的特性很可能差異甚大，整合較為困難，對國際部門主管來說，工作負荷甚大，許多主管乃因而變成空中飛人。

產品事業部組織：當企業決定走全球化策略時，在組織上必須加以變革，以配合策略的執行。全球化策略的企業最常採用的一種組織策略就是按產品別來劃分事業部組織，這種產品事業部組織最適合應於多角化投資的國際企，尤其是採不同品牌名稱者，其最大特色產品通路的技術開發和應用是不相同的，而且顧客群之間也不相同，以致場市場通路和推廣策略在產品間並無法達到綜效，所以分開並不會造成成本的浪費。組織運作的方式乃由產品事業部總經理和其幕僚統籌全球市場的策略規劃，各區域仍會有一個區域總部（有時則省略此區域總部），不過，區域總部主要扮演協調的角色，此組織的優點是從新產品的研發、市場區隔、定位、品牌形象的塑造和廣告策略的執行都隸屬於相同專業部門的規劃，每個國家所顯現的結果是全球化一致的品牌形象。

矩陣式組織：依各單位調派人員成立專案小組統籌負責解決問題，即為矩陣式組織，專案小組由一群來自不同部門之不同專長人員所組成，當目標完成後，人員則分別歸屬原單位。

全球化導向的國際企業組織

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一、 國際企業的基本組織型態
答：
1. 國際企業總公司的組織型態
(1) 功能別組織：這一種最普遍的組織方式。在大型國際企業內部除了總裁，有行銷副總裁、財務副總裁、製造副總裁、研發副總裁等基本的企業營運功能，而隸屬於行銷副總裁的部門，依其功可以再區分為業務銷售部、廣告部門、市場研究部門（或稱市場調查部門）、促銷部門、公關部門（有些公司把公關設在總管理處）等等。
(2) 產品別組織：在一家生產多種產品的公司，尤其是產品種類間的差異很大或產品項目相當繁多時，產品別是一種很好的組織方式。產品別組織下的部門經理往往負責某一特定產品或產品族群的生產與行銷，以及其他相關事宜，類似一個小型公司的管理方式。
(3) 顧客別組織：當目標標顧客可以分成幾個不同的使用群體，且不同群體具有不同的購買偏好與決策時，顧客別組織會是較理想的組織方式，而管理者是以顧客為主軸，必須分析其所負責的特定顧客，提供給顧客相關產品，符合各類顧客的要求。
(4) 地區別組織：如果產品不同區域上會有不同的銷售特性，則地區別組織較為適當。管理者可以快速地反映出各地理區域的獨特要求。
(5) 矩陣式組織：依各單位調派人員成立專案小組統籌負責解決問題，即為矩陣式組織，專案小組由一群來自不同部門之不同專長人員所組成，當目標完成後，人員則分別歸屬原單位。
2. 國際企業海外的組織型態
(1) 權益式組織：具有股權的組織，可分為
A. 擁有百分之百股權的分公司或子公司：這種海外分支機構可經由直接投資全新設立，或者以購買合併方式取得，基本上分公司或子公司皆直接隸屬於總公司管轄，其任務和功能通常先設有生產功能或銷售功能，然後再演變成為一個全功能的組織。分公司和子公司最大的差別是法律獨立性的問題。
a. 分公司在法律上隸屬於總公司
b. 子公司則是獨立的組織個體。
所以，子公司有時候不一定百分之百是由總公司出資的，但分公司則一定是由總公司百分之百投資的。在管理上，獨資的分公司或子公司比較沒有問題，完全可以由總公司來控制，如人員的調派、財務的管控，但若是合資，則問題就很多了。
B. 合資公司：合資模式可依持股比例的高低，分為
a. 低股權合資
b. 均等股權合資
c. 高股權合資
(2) 非權益式組織：所謂策略聯盟的關係，如授權、管理契約、供應協定等。

二、 合資可分為哪三種形式？各有何優缺點？
答：
1. 低股權合資
若是只有兩方的合資公司，當股權低於50%則稱為少數股權，若是對於兩個以上公司的合資，則必須視其董事會席次的影響力，若是沒有對支配性才稱為低股權合資。
優點：對於要快速擴張國際市場者較為有利，因為資金、人力相對需求較少，可將資源用於其他市場。
缺點：較缺乏控制力、因為董事席次較少。
2. 均等股權合資：
當兩方的合資公司其股權為均等50~50%時，則稱為均等股權，這種合資型態由於股權均等，勢力相當，凡是都必須雙方同意才可以進行，所以，經常會有意見爭執，是合資企業中問題最多的。
3. 高股權合資
當兩方合資的一方股權超過50%時，即代表有支配性的權力，若是兩方以上，則必須看股權的多寡而定，有時只要20~30%的股權，即有完全的支配性。
優點：擁有絕對主導權，比較容易貫徹國際企業的策略執行。
缺點：資金、人才需求較大，拓展國際市場較慢。

三、 國際企業組織設計的影響因素
答：
1. 外部環境因素
(1) 所處的產業環境特性
(2) 國外市場競爭狀況與通路基礎結構
(3) 地主國法令規定，諸如課稅規定、組織法、勞工法規和外匯管制規定
(4) 地主國的風俗民情特性
(5) 地主國對外銷的管制情形
2. 內部因素

(1) 國際行銷的目標和策略
(2) 國外市場的行銷比重
(3) 國外市場的涵蓋範圍或集中度
(4) 國外市場進入模式
(5) 產品線的廣度和一致性
(6) 產品的複雜度
(7) 國際行銷經驗與人才的多寡
(8) 廠商財務能力的大小


四、 國際企業組織的發展過程與型態
答：
1. 出口外銷

(1) 間接出口
(2) 直接出口
(3) 合作出口
(4) 獨立外銷部門

2. 海外投資

(1) 海外銷售分公司或生產廠
(2) 海外產銷一體分公司
(3) 多國企業
(4) 區域總部的設置
(5) 全球化導向的國際企業－產品事業部
(6) 全球化導向的國際企業－矩陣式組織


五、 企業是否建立內部出口組織有賴下列兩個因素
答：
1. 企業對外銷機會的評估
2. 企業以全球市場觀點分配資源的策略，若是覺得外銷有機會，並且企業願意將資源投入國際市場，則公司將會建立出口組織。

六、 間接出口
答：
　　當廠商的規模較小，一開始並不值得雇用國際行銷人員，或者某些產品國際產品市場較小，銷售數量有限，設立直接人員並不敷成本，或者對國際市場涉入不深時，通常會採用委外的方式，尋找代為執行出口業務的組織，如貿易公司、出口管理公司、出口商、出口仲介商、出口配銷商（以下統稱貿易公司）。這些組織基本上都是相當專業的國際行銷單位。對廠商的國際行銷組織來說，只要在公司現有業務部間之中找一個或兩個人負責和這些貿易公司聯絡即可，這時候負責的員工仍以部分時間兼任處理，或是是專職處理所有出口業務，對公司原有的組織影響不大。不過，值得注意的是，兼任人員必須對產品知識與顧客類型有充分的瞭解，而且必須有能力足以應付國際市場國出口業務的問題。

七、 直接出口
答：
　　由公司設置業務人員直接聯絡國外客戶（可能是代理商或直接客戶），將使得行銷計畫的擴展、資源的分配和價格變動變得較容易執行，尤其當產品在國際市場的地位尚未穩固時，行銷人員的直接控制是很重要的，其結果將可較快速拓展國際市場，而且亦可增加公司的營運利潤。
　　這時候的行銷組織必須有國際行銷的人才，尤其是深懂國際語言和國貿知識者，最初可能是由負責間接出口的業務人才擔任，因為他（她）對產品和客戶的需求較為熟悉，但可能語言和貿易知識缺乏，因此很可能需要外聘深諳國際語言和貿易的人員進來搭配。
　　直接出口的優點
1. 可以減少代理成本與交易成本
2. 讓公司直接掌握與客戶溝通
3. 具有投資的功能
4. 可以深入瞭解市場，累積對國際市場開發的潛力
　　直接出口的風險
1. 面臨中間商的阻礙及價格衝突：因為有些公司想要採用直接出口與間接出口並行，這將破壞了市場的價值格行情，因為間接出口要透過貿易商，報價通常比較高，直接出口為了搶市場，報價經常比較低的。
2. 企業在學習自己直接外銷時，並無法在同一時間將全部產品全部直接外銷，而經常是採漸進式的方式，這時候很麻煩的是那些間接外銷的產品很可能遭到貿易商的停止報價，中斷出貨，這對企業將是一個很大的挑戰。
3. 即使沒有間接和直接出口並行，而完全只有直接出口，貿易商也會杯葛，因為當企業是其重要客戶，減少出口量將連帶影響貿易商的利潤，此是若是國外的客戶也同時是貿易商的客戶，貿易商可能會對該國外客戶散播不當訊息，以影響公司行銷。所以，這種轉型策略不得不謹慎。

八、 何謂合作外銷？
答：
「合作出口」是網路運作下新興的國際行銷方式之一，有人稱為「共同外銷」，即是擁有海外配銷通路的廠商同意讓其他廠商的產品共同行銷，利用相同的通路來銷售互補性產品，將使雙贏獲利。
例如：台灣傳統產業中的紡織業，從紡紗、織布、染整、加工、成衣等，最終出口產品可能是成衣或是染整加工好的成品布，各個階段的廠商雖然沒有將其「成品」直接或間接出口，但是他們都在從事外銷的業務，因為該產品最終都是要外銷的，這就是所謂的合作外銷。
這種合作外銷的行銷組織和間接出口很類似，但是許多廠商都會單獨設立行銷部門來負責這些零組件的供應。

九、 國際企業何時會正式成立外銷部門？通常會有何種型式的劃分？如何執行行銷功能？
答：
1. 國際企業何時會正式成立外銷部門
當出口量逐漸擴大，企業可能會將外銷市場和國內市場獨立，單獨成立外銷部門，這是企業正式宣示國際行銷的重要時刻，外銷部門主管與其他部門主管並列一級主管，出口量的增加通常自於產品種類的增加、客戶數目的增加、或是出口國家數目的拓展。
2. 何種型式的劃分及執行行銷功能
(1) 只維持一個國家但產品種增加：
在外銷部門之下將可能設置不同產品別的子部門
(2) 客戶數目增加但客戶特性差異較大或通路不同：設置客戶別的子部門
(3) 國家不同，尤其地區不同，例如美洲國家、歐洲國家：設置地區別的子部門
就國際企業的成長策略來說，在同一國家中，客戶或通路的增加往往是比較容易的第一步，這種擴充基本上並不會改變組織的型態。但是，當同一地區不同國家的拓展時，例如南美洲的市場從巴西開始，比較有可能進入鄰近的國家，而比較不會立即去開拓非洲的市場。在此同時，很有可能進行新產品的開發，針對現有的客戶行銷新的產品，跨洲或跨地區的拓展會是下一階段考慮的一個策略。
這一個階段的行銷組織和上一階段最大的不同是必須擔負企業成長的功能，而不是只有維持而已，所以整個組織的運作將變得更為複雜。很有可能的組織策略是在各個市場直接找尋客戶而非仍然透過當地代理商，同時可能必須成立一個新市場或新客戶的開發小組，不負責接單而專門負責新市場的調查和評估，以及新客戶的開發，以確保研發人員能夠開發出市場顧客所需要的新產品。
最後，為了發揮行銷功能和效率的考量，國際企業會開始將市場調查、廣告和促銷等功能整合於母國的行銷組織中，剛開始可能是由同一部門的同一人負責所有功能，但慢慢地則必須分成不同小組來負責，尤其是廣告，經常必須各地區或產品的業務協調，有的採用和當地經銷商配合的合作性廣告，或者單獨由國際企業負責的廣告。




十、 在海外設置銷售分公司、生產廠和產銷一體的分公司三種型態的組織各有何不同的考量？組織的設計有何差異？
答：
1. 海外銷售分公司或生產廠
(1) 當出口量逐漸增加時，企業經常會發覺鞭長莫及的管理困境，因為所有的行銷人員必須透過通訊或旅行才能瞭解市場的實際概況，或者需要透過經銷商，為了解決銷售的困難，許多企業乃是規劃設置銷售分公司，有的是合資的方式，有的是獨資的方式，這是有自主權決定的決策
(2) 另外一種沒有自主權的即是很可能是受到當到法令的限制，也就是會被要求採用合資的方式投資，但不管獨資或合資，行銷部門都會從國內派駐人員於各國際市場，領導或協調相關行銷事宜。這個海外的銷售分公司通常會隸屬於母國的國際部門，隨著國際市場的開拓，國際部門下所屬的銷售分公司將增加。
(3) 一個企業經常會面臨的的重要決策是，是否於海外投資設廠生產？企業的海外設廠一般著眼於成本和市場的考量
(4) 若是有銷售功能的市場可能因為銷售分公司的設置而營運相當好，這時國際企業乃會考慮直接投資設廠。
(5) 受到當地法令的限制或者關稅考量，直接設廠往往是必要的。
2. 海外產銷一體分公司
(1) 銷售分公司若是營運順暢，營業額漸漸增加，企業下一步即會考慮是否在市場潛力較大的國家設生產廠，形成產銷一體的分公司，這是有自主權決定的決策，當然，若是企業非常有遠見，並不需要等到營業額增加即會決定要設置海外產銷一體分公司。
(2) 這種單一國家的海外分公司在組織上通常仍是隸屬於總經理之下，初期階段，因為是第一個投資案，總經理經常會涉入較深，主導一切的經營管理和行銷。
(3) 海外分公司和設廠的考量最大差異在：若是純粹只為了生產成本考量，則只會設置投資廠，若是考慮設置產銷一體分公司，通常都是因為市場兼成本的因素，產銷一體更能接近市場
(4) 由於海外設廠生產，原先在國內的生產功能將因外移而降低，使得這個分公司會漸漸成為兼具產銷、財務、人資管理的功能，有時候只剩下研發功能根留母國。
(5) 從組織管理的角度，這種海外分公司的設計對分公司主管的授權通常需較大，且宜具有整合的功能，比較容易因應各個市場的特性，同時，總經理的負擔比較不會那麼大，有助於繼續開拓其他國際市場。

十一、 全球化策略的企業最常採用哪一種組織設計型態？最適合於哪幾種特性的企業？
答：
　　在全球環境變遷迅速，競爭日趨激烈的國際市場，事實上很難有一個一成不變的最佳組織策略，矩陣式組織也是許多國際企業所採用的，這個組織最大的特色是彈性、整合的優點。在大型國際企業的組織中，不論是產品、顧客、區域特性的專業知識，以及企業功能如生產、行銷、財務、研發等的整合，都是達成全球化管理相當重要的關鍵。若是僅以一種組織型態，則很可能造成偏頗，而失去競爭力。
　　矩陣式組織的管理任務是達成組織的平衡，以使不同觀點和技術相互結合，進而提昇競爭優勢而達成組織的策略目標。以下圖為例，這是由產品和地區所形成的矩陣，每個國家的行銷人員會有兩個管理系統，一個是當地市場的主管，一個是產品別的主管，這種組織同時具有產品的專業性和市場的專業性。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　總裁
｜-------------------------------------------------------------|-----------------------------------------------------|
亞太地區總部　　　　　　　　　　　　歐洲地區總部　　　　　　　　　　美洲地區總部
　　｜-------------------------------------------------------------------------------------------------------------|
　　　　　｜　　　　　　　　　　　　　　　｜　　　　　　　　　　　　　　　　　｜
產品A-----台灣------------------------------------------日本--------------------------------------------新加坡
　|------------｜---------------------------------------------｜----------------------------------------------------|
產品B-----台灣------------------------------------------日本--------------------------------------------新加坡
　|------------｜---------------------------------------------｜----------------------------------------------------|
產品C-----台灣------------------------------------------日本--------------------------------------------新加坡

十二、 國際企業的矩陣式組織如何運作？請舉例說明之。
答：
以美商寶鹼例（P&G）在亞太地區的矩陣組織曾經是以區域總部為中心，管轄各個國家，所以各國的總經理直接向亞太地區總裁報告和負責，但是在各國產品之間則在各個國家之中選一個做為產品專業的提供者，以紙尿褲幫寶適為例，即在日本設置一個研發中心，當新產品開發構想出來，即在各個國家的市場進行測試並彙總消費者的意見，做為產品改良的參考，所以，各國的幫寶適品牌經理雖然是直接向其國家的行銷經理報告，但是另一條線則是必須和日本的研發中心有很好的聯絡，也就是一國的品牌經理，他必須面對兩個管理系統，一是本國的直屬主管，一是區域中的產品主管。所以，產品專業化的優點可以透過這個研發中心角色而加以發揮，但是仍然保有原來各個國家行銷運作的特性。
在1995年，寶鹼公司又有一項組織變革，因為原先的品牌經理在各個國家都有一個，以寶鹼的行銷策略企圖採用各國標準化的國際行銷策略，其許多行銷策略在各國似乎是接近的，感覺造成資源的浪費。所以為了進一步整合，乃將相近的產品組成所謂的產品群的概念，然後在區域管理上加以整合。這個作法不僅使得相近產品整合，又可使新產品的研發更有效率和協調。同時，又可降低管理成本，因為品牌經理的人頭減少。

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第十六章 　國際行銷之管理與控制
關鍵詞彙

控制程序：用以確保活動能按照計畫完成並且矯正任何重大偏離的監視程序。即使是高階主管所屬單位的工作表現與計畫完全一樣，所有的主管都應該參與控制的機能，主管只有在評估所完成的活動，並將實際績效與期望標準比較之後，他們才可以知道自己單位的表現是否適當，以有效的控制系統確保活動的完成。因此，控制就是經由權力或者是職權的行使來達成目標的一項過程。而控制的目的，則是為了那些因個人特質所形成的行為差異，並且確保個人或者是團體的行為符合公司既定的政策，以期待績效符合公司的目標。

科層控制：就是一項正式化的控制方式，使用明文規則與法規，列出國外子公司所應達到績效或者是應該遵守的工作程序。

文化控制：一項非正式化的控制方式倚賴組織文化與社會化的人際互動方式，藉此控制海外子公司及其成員。

事前控制：最適當的控制時機是在防範問題的事前控制，也就是能夠防範於未然

事中控制：控制在活動進行的過程，就同時實施控制，高階主管就可以在問題還未造成重大損失之前，及時改正問題。

事後控制：問題發生後才加以修正

設立標準：達成的目的或目標為何

衡量標準：包括銷售額與成長率、利潤率或者是投資報酬率、市場佔有率、現金流量

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一、 國際行銷的管理
答：
1. 適當地劃總公司與各（國）子公司的職權
(1) 彼得杜拉克大師之主張：因為市場需求和競爭情況已經日益全球化，國際企業應該「集權化」，以進行全球整合。
(2) 特普斯查提之看法：認為行銷決策應該要比生產等功能領域更為分權，才可能對各國各地不同市場的需求，快速地採取因應的作法。實務上行銷決策該由總公司還是各國子公司來負責，是決定於環境因素。其中最重要的是：
A. 公司國際業務的相對重要性
B. 公司的各國子公司的相對重要性
公司的國際業務愈大，總公司就愈要參與各子公司的決策，而子公司的規模卻恰好相反，子公司的相對規模愈大，就享有行銷決策的自主權。
2. 強化國際企業各部門的溝通協調
(1) 集權化
　　決策主權集中在總公司。總公司的高階主管大多數直接干預某些決策內容，用權威的的方式來進行協調時，若是組織的結構比較偏向中央集權的架構，使用此項協調方式，比較容易達成共識，減少紛爭。但是用在地方分權的組織架構中，此種協調方式就可能會產生許多反彈。
(2) 正式化
　　設立許多的總公司的規章與公司制度。再依照這些規章與制度來作決策。這樣的方式，比較不會專制，但有時一些重要的決策，在已訂定的規則與公司制度之中找不到相關的依循時，這時可能會造成衝突。
(3) 社會化
　　由總公司建一套組織文化，傳達公司具體的目標與願景，讓各國子公司的員工能夠了解並達成共識。
以上三種協調方式是必須均衡並視不同情況，選擇使用。
3. 強化國際行銷人才的養成訓練與激勵效果
(1) 首先應做好公司將派至國外工作之人員的甄選和培訓
為確保國外工作能正確並且有效率地執行，應該先調查將派遣的候選人的海外語言能力與適應能力，並且除了工作技能之外，至少得依以下列的檢查項目進行評估
A. 該人員對海外工作的意願
B. 對其專業工作歷練程度
C. 語言能力與學習意願
D. 本人與其家人的健康情況
E. 子女教育問題
F. 對國外文化的接受能力
適應力不足的人，應先加觀察一段時間，等到確定沒有問題之後，再考慮派遣赴任，若是無法克服心態與能力勝任問題，應予以淘汰。
經過篩選後，就可以進行基礎訓練。訓練方法可分為
(1) 現場研修：把新進員工派到海外子公司工作，或是到當地的大學與研究機構研修的方式
(2) 集中研修：依照一定計畫集中培養國際化的人才。
(2) 國外當地行銷人員的培養
國外的子公司經營一段時間後，總公司應儘早培養當地的行銷人員，並計劃應如何授權給他們。當地行銷人員的培養能夠順利，國際行銷策略才能落實。

二、 請說明總公司、地區總部和地區子公司這三者的職權為何。
答：
1. 總公司：需要訂定國際市場的目標和策略，也要訂定長期規劃。此外也要提供意見、經驗、科技與資源來幫助各國的子金司。總公司要協調各國子公司的行銷策略來整合公司的國際行銷業務。
2. 各國子公司：各國子公司應透過總公司的指導，執行在該國大部分的實際行銷工作。子公司要做市場研究，雖然各國子公司可能無法控制產品策略，但仍需提供意見，子公司要幫忙和決定配銷通路，它也要提供價格策略的意見，它要處理銷售問題和引導促銷策略。各國行銷主管要向總公司國際行銷主管報告。
3. 區域總部：當國際企業在某一區域的業績，愈來愈成長時，將會導致總公司和該區域的各國子公司建立一個新的組織層次，這就是區域總部。雖然區域總部是對較大的區域設立，但是不見得要設立在這個區域之內。不論這個區域總部在那裡，它仍以處理該區域的業務作為重點。

三、 請說明國際行銷的控制程序為何。
答：
1. 事前控制：預測可能會出現的問題
最適當的控制時機是在防範問題的事前控制，也就是能夠防範於未然。事前控制的重點在於問題發生之前，即已採取控制行動。
因為事前控制可使管理階層預防問題的發生，可避免事後再行補救，所以是比較理想的控制方式。但是此種方式需要即時與正確的資訊，這對於高階主管而言不見得一定可以事先獲得的，所以高階主管也往往需要兼取以下兩種類型的控制方式。
2. 事中控制：問題發生時加以修正
事中控制是控制在活動進行的過程，就同時實施控制，高階主管就可以在問題還未造成重大損失之前，及時改正問題。事中控制常見的就是直接監督。當總公司之高階主管直接觀察子公司行為時，他同時也可以監督子公司的作為，並在問題發生時立即修正，控制活動與高階主管的修正行動之間還明顯地尚有一些時間差，不過延遲已經降低。
3. 事後控制：問題發生後才加以修正
最常用的控制方式是依賴回饋，亦即控制發生在整個活動產生結果之後，這種控制方式的主要缺點是總公司知道有問題時，損失也已經產生了，因此只能發揮亡羊補牢的效果。但是，就資訊不足的情況來說，事後控制也是唯一可行的方式。事後控制與前面兩項控制方式比較起來，仍有兩個優點
(1) 事後控制提供總公司資訊，可了解規劃是有效由回饋得知實際和標準績效間的差異相差很多，則在制訂新計畫時，可以利用這項資訊增加計畫的有效性。
(2) 事後控制可以加強員工的動機，員工希望知道他們的表現有多好，事後控制正好可以提供這方面的資訊。
四、 有效的控制系統具有一些共通的特性，以下是管理學者Robbins和Cenzo認為有效控制系統的特性。
答：

1. 正確性
2. 時效性
3. 經濟性
4. 彈性
5. 易了解性
6. 標準的合理性
7. 策略性
8. 著重例外的提醒性
9. 多面向的標準性
10. 可修正行動性


五、 國際企業的管理控制：控制對於國內企業有其重要的意義，對於跨國企業來說更為重要，但是因為國際企業的控制還具有下列三項性，使得控制更為困難
答：
1. 距離
國際企業的國外子公司位在不同的國家，這些國家和總公司的母國間有實體的距離與文化的距離。
(1) 實體距離：使得溝通成本增加，因為需要透過電話、傳真、網路等等，溝通的時間更是需互相配合。
(2) 文化距離：使得兩方都要使用比較不熟悉的語言來溝通，多數使用英語，文化的背景的差異更容易誤解兩方溝通的內容。
2. 多樣性
國外子公司的業務內容、競爭地位、進入策略、地主國的法令等等，都可能和總公司的狀況有所不同，再加上國外子公司的數目可能較多，此種多樣性可使得總公司很難以同樣的方式控制不同的子公司，如此增加國際企業控制的困難度。
3. 資訊不足
總公司必須依賴各項資訊做決策。在決定子公司的方向時，總公司必須對子公司的狀況以及地主國市場狀況有所了解，國外子公司內部資訊可方便地獲得，但是由於地主國政府並沒有適時地提供次級資料，這個情況在開發中國家尤其普遍，使得地主國市場的相關資訊較為不足，如此使得總公司比較困難能即時做出正確的決策。

六、 控制的程序
答：
1. 建立一套標準、目標或者是目的
2. 依據標準來衡量國外子公司的績效：包括銷售額與成長率、利潤率或者是投資報酬率、市場佔有率、現金流量
3. 找出標準真實績效之間的不同，並且分析會產生差異的原因何在。
4. 針對原因採取改正行為：降低售價、針對各國市場之特性，推出不同的促銷計畫、對於銷售人員施予壓力、降低銷售目標。

七、 請說明國際行銷的績效標準有哪些。
答：
1. 銷售額與成長率
總公司的行銷主管會與子公司的行銷主管進行協商，參考各地區的市場需求、競爭情況以及子公司在此市場的競爭實力之強弱，來決定各個市場每年應該達到的目標銷售標以及每年的銷售成長率。
2. 利潤率或者是投資報酬率
各國國外市場營運所產生的淨利是績效的重要指標，但是需要注意的是不要為短期的利潤而犧牲了長期的獲利能力以及成長性。認定績效的最後測試，即是為了測試利潤與投資的關，投資報酬率經常作為績效評估的工具。
3. 市場佔有率
大多數的公司對於產品是使用市場佔有率來衡量該產品在市場業績的標準。至於佔有率的計算方法是，只要將公司銷貨金額與市場總銷貸金額相比較就可以計算出來。在市場潛力估計完成之後，國外子公司實際獲得的市場佔有率，應該按總銷貨金額及按產品別銷貨金額分別計算得出現有的市場佔有率。市場佔有率是一項良好的控制工具，可以用來衡量當地經理人努力的成績，並且可以發現產品的弱點，但是市場佔有率的標準也應該考慮其他的因素而作調整。
4. 現金流量
國際企業把產品導入新市場之後，它的獲利情況與現金流量可能出現很大的不同。國際行銷者需要小心的控制國外市場的現金流量，才不會發生現金不足，而影響其國際行銷的作業。
5. 除此四個績效標準外，針對各項行銷活動功能還有一些較細的績效標準，例如：行銷研究的標準可以作為研究次數與研究的成果，產品線的銷售額或市場佔有率也是一項控制標準。
(1) 配銷方面：標準可以是配貨率、經銷商的支持率與通路成果
(2) 促銷方面：各地區的廣告數量與效果、銷售推廣活動與其成果
(3) 管理控制：
A. 目標是否如期達成
B. 注意效率的標準：行銷成本比率、成交與報價比率、投資報酬率
跨國企業在計算利潤時會碰到一個問題就是：這些利潤應該是以當地的貨幣計算還是以總公司之母國貨幣計算，也就是說要考慮貶值的因素，這個因素對於在通貨膨脹與貨幣貶值較大的國家地區特別有其重要性。
(4) 國際企業的資訊系統的執行中也要注意子公司的報告性質與次數。
A. 這些報告必須能包括所有總公司想要控制的因素，而且報告必須是定期性、經常性的，以便總公司的高階主管可以控制或者是修正子公司的作業。
B. 對於總公司而言，在國際資訊系統常見的問題就是太多沒有用的資訊同時傳到，會影響到決策的時效。
C. 對於一個有效率的國際企業來說，某種程度的集中控制是需要的，總公司不能忽略任何資訊，也應該將控制範圍限制在那些與整體行動有關的資訊上。
(5) 外部的行銷稽核：通常由公司外部的專家負責。這樣稽核可以每隔數週就為每個市場做一次。行銷稽核可以增加總公司高階主管對於國外子公司行銷作業的了解，並且得以幫助來改善其績效。

八、 請說明影響國際行銷的成敗的各項因素。
答；
1. 管理人員的期望與知覺
包含管理人員對國際業務的導向，對於外銷風險的知覺，以及對於外銷利潤的期望等等。例如：學者愛波特：為本國導向、地區導向、多元導向三項，其中績效最佳為地區導向。
2. 環境因素
很多環境因素會影響國際行銷的績效，例如：市場競爭程度、地理位置的遠近、地主國的經濟發展程度、貿易障礙等等。學者葛蘭特的研究指出，語言與文化愈接近，地主國的經濟發展愈低，對外銷績效愈有利。
3. 公司特性
包含公司的大小、公司所有權的型態、國際行銷經驗、人力資源與財務資源等等。
4. 目標市場選擇策略以及市場進入策略
包含目標市場的分散程度、進入市場的時機與方式。對於市場採世界導向還是鄰近導向等等。
5. 行銷組合策略
國際企業的產品策略、定價策略、通路策略與促銷策略等，是否具備有競爭優勢，在在均會影響國際企業的績效。

九、 請說明何謂科層控制？何謂文化控制？並且比較兩者的不同點為何。
答：
1. 科層控制：就是一項正式化的控制方式，使用明文規則與法規，列出國外子公司所應達到績效或者是應該遵守的工作程序。
(1) 在產出方面：可以使用短期的預算編列，以及長期的計劃來作為控制方式，也就是採用實際的年度資料及預算來作比較，以了解子公司有達成目標。此外，也可以要求子公司提出一些功能性的報表，和損益表、資產負債表、市場佔有率表、現金流量表……等，來做為績效評估的依據。
(2) 在行為方面：總公司制定員工行為手冊，規定從事各項活動所需要依據一定的作業標準程序，每一位員工都必須切實地來遵守，作為評核的依據。
2. 文化控制：一項非正式化的控制方式倚賴組織文化與社會化的人際互動方式，藉此控制海外子公司及其成員。
(1) 產出方面：藉由謹慎地選擇員工，並且透過員工訓練或者是人際互動關係，產生共識的績效規範。
(2) 行為方面：使用組織文化、員工訓練方式，使員工對於公司的管理方式產生一致的共識，並且盡力地去遵行。
3. 科層文化與文化控制的比較
　科層控制與文化控制兩者是可以並存而不是相互排斥的，所以跨國企業可以同時加以使用這兩項的控制工具，並且根據實際的情形，調整這兩項控制工具的使用頻率。
控制目標 科層控制 文化控制
產出 正式績效報告 共識的績效規範
行為 公司手冊 共識的管理哲學

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第十七章 　中國大陸行銷

關鍵詞彙

大陸行銷：

巨行銷：傳統的行銷組合策略包括產品、價格、通路和推廣等4P策略，不過，對於國際行銷，尤其大陸行銷，4P可能是不夠的，行銷學者Kotler（1986）乃提出所謂「巨行銷」的概念，強調同時考慮另外兩個P：政治關係（Politics）與公共關係（Public）

定場市位

市場區隔：係指將具有相似需求和慾望的消費者加以區分為不同團體的過程。

差異化策略

消費者行為：與世界上其他國家相比，中國大陸的消費者所得水準在近幾年雖然明顯增加，但是仍屬於發展中國家的水平，相當高比例的消費者是於屬於價格彈性高，對降價相當敏感的，尤其是內地的消費者更是明顯。事實上，這也是跟消費者的消費經驗有關，大陸消費者普遍缺乏產品的知識和判斷能力，唯一能判別的就是價格，只要價格低，就認為是好的，結果引發廠商持續或爭相採用價格戰。

行銷組合策略：產品、通路、價格和推廣四個基本決策。通常稱為企業的行銷組合或是行銷4P。

政治關係與公共關係

一、 請說明大陸市場環境有哪些特色？
答：
1. 80年代末的大陸正悄悄地發生變化，消費市場經歷了將近10年的鬆綁後，從早期的短缺市場逐轉型為產品過剩市場。
2. 到了90年代,中國市場迅速進入過剩年代，超過99%的市場供過於求，似乎只有汽車和房地產仍是供不應求。2002年大陸國內生產毛額（GDP）成長率是8%，2003年是5~6%，GDP總產值超過10兆人民幣。
3. 在法律上，中國大陸並不屬於大陸法系也不屬於海洋法系，而是大陸自成一套的法令體系，人治色彩非常濃，相當關係導向。
4. 2002年兩岸加入世界貿易組織（WTO）後，有許多法令改變，例如貿易業與流通業設立的限制，透過會計師和法律事務所來瞭解大陸對產業的規定似乎是非常必要的。
5. 另外，大陸對環保的要求比台灣要求還嚴格，所以工廠都必須有污水處理的設備。
6. 有關稅法方面是最為複雜的，在國家級開發區稅是15%、省級是24%、縣是33%。
7. 大陸勞工保險與台灣不太一樣，台灣保險薪資占薪資所得5~10%，大陸因為有五項保險（養老保險、醫療保險、工傷保險、失業保險、生育保險），約佔基本工資的30%。

二、 大陸消費者行為哪些趨勢？
答：
1. 支出結構由過去以產品消費為主，轉變為以教育為龍頭的服務消費為主。
2. 產品消費中由過去中低價位產品為主，轉變為電腦、汽車、住新房三大件高價位產品
3. 生活餘款由過去存入銀行轉變為風險投資
4. 手機、休閒旅遊的消費亦是如火如荼
5. 個人信用消費似乎尚未成形，但是時尚的金融理財商品卻引發消費者的興趣
6. 高收入家庭增加、購買力旺盛，就連網站上的購物消費也開始興盛起來。
7. 大都市的青少年，其消費行為已經跟上世界潮流，尤其新一代女性的消費觀念更是不落人後，顯示下一代中國人的消費潛力是不容忽視的。
8. 大陸消費者行為分析有一個重要的關鍵對於許多新產品都必須重頭教育，所以有時候先進入者必須要有足夠的資源來做教育消費者的工作，否則彈盡援絕，很容易是為別人打天下的。

三、 市場進入策略
答：
企業要到大陸投資，可以分兩方面，一是台灣的推力、一是大陸的拉力
1. 台灣推力
(1) 台灣土地租金高漲、工廠用地取得困難、成本大幅提高
(2) 勞工短缺、勞工意識抬頭、勞工成本升高
(3) 基層勞工配合加班意願低、經營困難
(4) 治安欠佳
(5) 面對日、韓商產品之強烈競爭
2. 大陸拉力
(1) 大陸勞工成本低廉、且勞工來源充沛
(2) 土地租金成本較低，工廠用地取得容易
(3) 廣大內銷市場吸引
(4) 外銷市場的租稅優惠、出口配額、關稅優惠
(5) 上下游產業「群聚效應」動機
(6) 語言、文化、風俗與台灣相似，便於溝通管理

四、 如何對大陸市場進行市場區隔和選擇進入的策略？
答：
1. 市場區隔
(1) 市場區隔是大陸行銷的第一步，對大陸市場，區隔的變數可以從地理變數開始思考起，一般可以把大陸市場分為南方、中部地方、北方、東北和西部地方。基本的考慮因素有：產業關聯度、市場規模、運輸
(2) 其次，一個重要考慮的地理變數是設廠的地點選擇，由於大陸鄉鎮和開發區的土地成本差異甚大，有的甚至會差到3~5倍，比如國家級的開發區的設廠條件可以是「七通一平」（「七通」指供水、排水、供電、供熱、供氣、道路、通訊；「一平」指場地自然平整），但鄉鎮型的土地，可能只有土地加「三通」，或是根本連水、電、通訊都沒有，許多大型企業多半選擇國家級的開發區。國家級的開發區有雙路通電，一條線停了，另一條線可以供應。另外，各地方政府為了財政收入，對於招商可說是無所不用其極，因為可以取得營業稅及地方所得稅，企業每個月繳的營業稅75%繳中央、25%繳地方，所以，很多條件都可以談判的。
(3) 事實上，市場區隔的方式除了地理區隔變數之外，還應該多思考在同一地區中的人口統計變數、心理變數，尤其是行為變數。許多市場區隔方式是靠行銷創意來創造的。
(4) 市場區隔的同時要做目標市場的選擇，這可從兩方面來看，一外在市場規模大小，是否具有吸引力、能否滿足廠商的需求，另一方面是企業本身的能力，是否能在該區隔市場中滿足顧客的需求，而且競爭者做得更好。
2. 大陸的進入模式主要可分為獨資和合資的方式，現在台商大部分都以獨資方式進入大陸；若是合資或合作方式要注意的是大陸合作夥伴，由於沒有經過資本主義的洗禮，所以很多觀念和台灣是不一樣，千萬不能以台灣認為理所當然的思維去對應。
3. 市場定位與差異化策略：產品差異化、人員差異化、服務差異化、形象差異化

五、 產品策略
答：
新產品開發策略、品牌的命名策略、品牌行銷和仿冒品的管理

六、 外資企業進入大陸市場如何進行品牌命名？大陸企業對於品牌命名又有何變化的趨勢
答：
1. 品牌命名策略
(1) 外商品牌進入中國大陸市場多半是翻譯或音譯成中文，由許多國際企業已經有在台灣行銷的經驗，一些品牌名則會考慮沿用台灣的。
(2) 但是外商公司也非常希望能符合大陸消費者的文化習慣和審美情趣。
(3) 外商和台商品牌的命名主要也是受到大陸本土品牌的影響。
2. 大陸本土品牌的命名也逐漸朝向國際化，也就是開始具有英文品牌。

七、 大陸的品牌行銷
答：
在中國大陸市場上的品牌行銷可以看到三種品牌的競爭
1. 國際品牌：夾其豐富的國際市場開拓經驗，無不各顯神通的發揮其行銷創意，他們共同的特色有兩點：
(1) 先進行非常嚴密的市場調查
(2) 非常重視本土化，尤其是當地經理人的聘用
2. 台灣品牌：較為缺乏國際行銷經驗，加上人才也較為缺乏，除少數營運不錯外，其他正處於這種不上不下的格局，還需要很大的努力
3. 大陸品牌：雖然正在起步，但已在急起直追，不容其他競爭者忽視。
(1) 首先，已經有不少品牌從CI開始做起，而且視野是朝向國際化的。
(2) 大陸品牌開始在世界各地生產
(3) 品牌行銷中的品牌延伸也不斷地在大陸市場看到
(4) 通路品牌逐漸興起
(5) 大陸早已從1995年即開始從事最有價值品牌的評價，這更顯示大陸對品牌行銷的重視。

八、 大陸市場價格競爭激烈的原因為何？
答：
1. 市場結構
大陸市場可以說集合了全球知名和不知名的國際企業，許多廠商的加入，使得競爭程度不斷提高，這將是21世紀最具爆發力的市場，當然也會是價格變動最劇烈的市場。
2. 廠商行銷知識和能力的不成熟
在整個競爭性的行銷策略中，最簡單且最容易執行的就是價格戰，尤其當企業的行銷者的訓練和素養不夠時，但這往往是最短視的一種策略，在中國大陸的本土企業相當缺乏策略規劃的能力，不瞭解市場區隔和定位的概念，所謂行銷策略是一個組合的策略，但大部分企業只會使用4P當中的1P－價格戰，也還不是價格策略。
3. 消費者行為
與世界上其他國家相比，中國大陸的消費者所得水準在近幾年雖然明顯增加，但是仍屬於發展中國家的水平，相當高比例的消費者是於屬於價格彈性高，對降價相當敏感的，尤其是內地的消費者更是明顯。事實上，這也是跟消費者的消費經驗有關，大陸消費者普遍缺乏產品的知識和判斷能力，唯一能判別的就是價格，只要價格低，就認為是好的，結果引發廠商持續或爭相採用價格戰。
價格策略的目標基本上有求生存、塑造產品品質形象、追求市場佔有率，或者追求利潤等，但是對大陸的行銷者來說似乎都是著重市場佔有率，結果真的能達到該目標嗎？
面對價格戰有幾個策略可以應用，基本觀念是要市場區隔，從整個市場來看，不會全部的消費者喜歡降價品的，因為企業的降價有時代表著品質較差，或是因為滯銷要出清存貨，即然會滯銷就表示產品可能不很好，所以有部分的消費者會有這樣的想法而不會去買降價品的。所以從市場區隔的觀點來看，若因競爭者降價會吸引走我的部分顧客群，則企業的目標是要保住那一群消費者，一是推出簡單型的產品，使用戰鬥品牌（不同的品牌名稱，準備犧牲用），等價格戰結束時，這個品牌也可以停止生產。另外，也可使用產品組合的定價策略，或促銷定價方法，巧妙的掩飾主要產品的價格，所謂降價容易、漲價難，消費者真正關切的是每次購買所獲得的價值，只要符合這個觀念，不要隨意加入價格戰行列，等價格戰過了，仍可容易取消短期的組合價或促銷價，以維持原來的價格而不崩盤。

九、 請說明大陸行銷通路複雜的原因有哪些？進入大陸的通路對策有哪些選擇？
答：
1. 影響中國行銷通路複雜的原因
(1) 中間商的複雜動機導致其商業行為不可預測
中國大陸的改革開放，讓許多人突然之間看到了許多機會，但由於過去真是窮怕了，一看到機會每個人所產生的動機十分複雜，其行為完全是短期、自利的思維，或是說是見利忘義，在這種動機下，其商業行為根本不是製造商所能預測的，以致造成不可信任的通路夥伴，製造商希望的是長期的夥伴關係，但是通路中間商確是短期的動機，差異甚大。
(2) 中間商欠缺商業倫理
由於上述的複雜動機，所顯現的就是缺乏商業倫理，許多擔任中間商的個體戶所夢想的就是一夜致富，導致中間商的信用度低，欠債、倒債、捲款潛逃時有所聞，即使是簽了合約，也可以很快毀約或完全不認帳。
(3) 法律不健全
由於市場變化太快，從過去共產社會一下子跳到資本主義的社會，相關的法律根本來不及配合修正，以致市場的遊戲規則不健全，看到上述問題，但並沒有健全的法律來規範，所以，自然就會有所很的漏洞可以鑽。
(4) 製造商與中間商的利益衝突
這是市場發展必經的過程，一開始若是製造商的權力較大，也許中間商被壓榨也只有忍受，但是當中間商的地位越來越穩固或越來越大時，雙方的衝突即會出現，若爭的是「單贏」而是「雙贏」，則這種衝突將持續下去。
(5) 現代物流體系尚未建立
通路關鍵除了商流之之外，物流也是另一不可忽視的重點，由於大陸市場地大物博，大陸目前尚未出現較大型的物流體系或企業，造成另一個大陸行銷的困難。不過，這是時間的問題而已，這種商機很快的會被行銷者掌握而迅速建立的。
2. 通路型態的選擇
(1) 零階通路：所謂的自建網路直銷
優點：對通路擁有直接的控制權
缺點：銷售團隊的建立會是另一項成本相當重的負擔，管理上也不容易，往往造成行銷目標達成了，但是卻被財務所拖垮。
(2) 經銷商：
優點：可降低市場銷售風險
缺點：製造商與經銷商雙方的關係很難取得平衡。太弱的經銷商無法達成製造商的目標。太強的經銷商，製造商很難駕馭。
(3) 直營與經銷並行制：要同時涵蓋大都市與縣城鎮的市場，必須兩軌並行。
(4) 區域獨家代理制度：小區域獨家代理的深耕策略，主要措施是不斷對促銷員進行培訓，不斷淘汰不合格的代理商，區域小的優點是克服被經銷商壟斷的缺點，但這種小區域若是不好，立即淘汰，對公司影響不大，代理商因涵蓋範小，也比較不容易坐大。
(5) 經銷商配直營人員：每家經銷商由廠商配屬一名駐點業務員，業務員與當地經銷商同吃、住、同工作，一方面分攤經銷商的人力，但一方面可以確保服務品質，而且貸款回收更是得到保障
(6) 聯盟關係的通路：透過合資的方式，直接利用大陸企業原有的銷售網路。

十、 大陸媒體廣告使用概況為何？廣告執行有何特色？
答：
1. 大陸媒體廣告使用概況
　根據大陸官方統計數字顯示，四大媒體（報紙、電視、廣播、雜誌），報紙和電視廣度一直超過90%，占媒體廣告的絕大多數，而廣播和雜誌只分別佔了4%及3%。其中，大陸報紙和電視廣告量一直呈現拉鉅態勢，但電視廣告領先居多。不過2002年大陸電視廣告收入又被報紙超前，出現近年少有現象，據分析主要原因可能是：
(1) 電視正在進行合併和調整所致
(2) 大陸報紙家數不斷增加，競爭日益激烈，搶佔了更多廣告市場
(3) 2002年大陸房地產一片榮景，一向以報紙為標地的房地產廣告因而大增
(4) 電視開始對藥品廣告採取限制措施，此類廣告因而分流到報紙
未來網路媒體廣告也將異軍突起，隨著上網人口的增加，將有很大的成長空間。
2. 廣告執行特色
(1) 明星代言的情況相當普遍，不過濫用明星的情況也跟台灣相當類似。
(2) 外商的廣告產品做得較具策略性、焦點鮮明、較具震憾力和滲透力，令人可以掌握到品牌的定位策略。

十一、 針對大陸特殊環境，除傳統4P策略外，還可運用哪些策略？
答：
1. 政治關係：與大陸政府建立很好的關係，國際企業的作法都是著眼於大陸政府的總體經濟發展著想
2. 公共關係：藉由公共關係而取得公共報導也經常是一個重要的策略。

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第十八章 　國際行銷的未來

關鍵詞彙
GATT：關稅暨貿易總協定

WTO：WTO（世界貿易組織） 設立自由貿易的規則，負責協調各會員國之間的貿易糾紛，並且監督各會員國的貿易政策，是目前世界性組織中，惟一擁有強制約束力的組織。

區域經濟整合：區域經濟的形成，乃根基於國際間的市場協定，市場協定之經濟合作形式主要有優惠貿易協定、經濟同盟、共同市場、關稅同盟、自由貿易區、政治聯盟等六等形式。區域整合的目的不外乎消除或降低貿易障礙與限制非會員國的進口，各種協定均對區域內經濟活動有所優惠，相對地跨區域的經濟活動則有較大的障礙存在。

單一市場：以歐洲聯盟的整合歷時最久，整合的程度亦最成熟，不僅已達人員、商品、勞務、資本自由移動的「單一市場」目標，更完成區域法定貨幣－歐元的啟用。

優惠貿易協定

自由貿易區：自由貿易區是由二個或二個以上的國家透過締結協定，區內國家彼此是完全開放市場，取消關稅、貨物自由流通，並在區內開放所有產業，成為一個自由貿易區。

關稅同盟：也就是說在每一個會員之間，除了與自由貿易區的合作關係都存在，沒有關稅障礙與非關稅的障礙，以及商品可以自由流通以外，並且對於不是關稅同盟的會員國家而言，訂定相同的關稅政策。

共同市場：經濟結合的程度上相較於關稅同盟要更進一步，除了加入國對內和對外的政策都與關稅同盟一致的規定外，而且在市場內部還規定勞動與資本可以自由移動，財稅制度與政策也儘可能一致。

經濟聯盟：經濟同盟的合作程度包含共同市場的所有合作關係，除此之外，在經濟同盟內的會員國之間的經濟政策已經過協商成立相同的整合立場

北美自由貿易區：1988年美國與加拿大首先正式簽訂自由貿易協定，主要想取消美加之間的貿易障礙，到1993年兩國與墨西哥為因應歐盟及東亞經濟勢力，遂正式簽訂北美自由貿易協定，自1994年1月1日開始生效，並擬繼續向南延伸整合成美洲自由貿易區。

亞太經濟合作會議：為因應區域整合之風潮，亞太國家體認到有必要成立一區域論壇以解決共同關切之經貿議題，希望透過會員國的對話與協商，尋求亞太地區經貿政策之協調，維持區域之成長與發展。

地球憲章：1992年6月在巴西召開的地球高峰會議，會中則通過地球憲章，成功地將經濟與環保連結在一起，並達成了國際間的共識，至此環保問題已由「局部性」走向「全球性」，由「區域性」走向「國際性」，環境保議與世界經濟發展兩者之間，由原先的對立、不相容提昇至相輔相成、共存共榮的永續關係。

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一、 國際經濟、社會環境變動趨勢
答：
1. 世界貿易秩序的重建：自由世界貿易組織對世界性經濟有長遠的影響，更有助於全球經濟的發展
2. 區域經濟形成與整合：區域經濟的形成，乃根基於國際間的市場協定，市場協定之經濟合作形式主要有優惠貿易協定、經濟同盟、共同市場、關稅同盟、自由貿易區、政治聯盟等六等形式。區域整合的目的不外乎消除或降低貿易障礙與限制非會員國的進口，各種協定均對區域內經濟活動有所優惠，相對地跨區域的經濟活動則有較大的障礙存在。區域整合是當前及末來全球經濟發展的重要趨勢之一。目前世界三大區域整合體為
(1) 歐洲聯盟：一開始不是立即形成的組織，首先1958年歐洲經濟共同體開始實施生效後，持續進行整合程度之深化與協定範圍之廣化。歐元未來勢必會逐漸成為全球的主要貨幣，美元未來不一定能成為獨霸世界的唯一貨幣，這將引起世界基金經理人的重視，因為其將不斷的依歐元的狀況而調整投資組合。
(2) 北美自由貿易區：1988年美國與加拿大首先正式簽訂自由貿易協定，主要想取消美加之間的貿易障礙，到1993年兩國與墨西哥為因應歐盟及東亞經濟勢力，遂正式簽訂北美自由貿易協定，自1994年1月1日開始生效，並擬繼續向南延伸整合成美洲自由貿易區。
(3) 亞太經濟合作會議：全球區域經濟整合的浪潮對亞太各國產生推促的力量，期盼成立一區域性經貿論壇，透過部長間的對話與協商，促進貿易與投資自由化及區域的合作，以維持亞太地區經濟的成長與發展。
3. 世界經新重心-亞太地區：經濟成長快速、經濟活動比重增加
4. 環境保護意識提高：聯合國有鑑於環境保護日趨重要，遂於1983年提倡永續發展的觀念，永續發展意指除了重視經濟成長的攀升，亦應同時兼顧環境保護的責任，以及民族生存的文化傳承。而1992年6月在巴西召開的地球高峰會議，會中則通過地球憲章，成功地將經濟與環保連結在一起，並達成了國際間的共識，至此環保問題已由「局部性」走向「全球性」，由「區域性」走向「國際性」，環境保議與世界經濟發展兩者之間，由原先的對立、不相容提昇至相輔相成、共存共榮的永續關係。
(1) 蒙特婁議定書：目的在於避免臭氧層持續受到破壞，而能免於受有害放射線之危害。
(2) 氣候變化綱要公約：目的在於將大氣中溫室效應氣體濃度抑制在一個不會危害氣候系統的水準，讓生態系統有足夠的時間調整適應氣候的變遷。
(3) 巴塞爾公約：目的在於規範有害廢棄物越境轉移、轉作最終處理或再製的行為。
5. 女性就業人口逐年增加：女權運動的興起，改變了傳統社會對於女性的態度，女性教育機會的增加，教育水準的提昇、就業能力的增強，形成了女性大量湧入勞動力市場的趨勢。

二、 試述國際行銷環境的重大變動有那些？
答：
1. 全球加入世界貿易組織：國際行銷的政治障礙減少，全球市場加速成長。
2. 世界各國經濟及所得成長：世界各國經濟都在成長，且落後國家或開發中國家比已開發國家成長得更快。
3. 國際網路行銷迅速擴展：網際網路通訊漸趨成熟，網際網路行銷正飛速成長中。
4. 全球策略分工影響國際行銷：企業重視全球策略分工，進運國際市場的行銷策略也大受影響。

三、 試述國際行銷從業人員有哪些任用政策？
答：
1. 任用母國之行銷人員：公司進行國際行銷的初期，通常係派遣母國行銷人員至地主國工作。
優點：
(1) 有益進行母公司與子公司之間的溝通
(2) 有效地傳達和執行母公司的策略
(3) 培育出國際行銷人才
(4) 保障母公司的重要產銷機密
缺點：
(1) 人事成本過高
(2) 因地主國從業人員感到升遷不易而降低對公司的向心力
(3) 由於母公司的從業人員對地主國的環境可能有產生隔閡與不了解的情況，致使有些工作不易進行。
2. 任用地主國之從業人員：欲與地主國之企業合併甚或進一步合併時可選擇使用。
優點：
(1) 消除語言障礙、提高溝通效率
(2) 減輕母公司從業人員適應地主國文化的問題
(3) 提高子公司員工的士氣與向心力
缺點：
(1) 不易與母公司的經濟理念結合
(2) 缺乏為母公司培育具國際視野管理人才的機會
(3) 失去從第三國招募優秀管理人才的機會
3. 任用第三國之從業人員：
優點：
(1) 可以為公司挑選出最優秀及最適合企業所需的人才
(2) 易掌握各國人才的特色、素質，因此創造出更多的機會
缺點：
(1) 需要高度極權控制與完整的規劃生涯，以留住人才，故相較起來執行成本較高。
(2) 公司必須提供良好的跨國服務
(3) 必須開放高階管理職務給所有管理者
(4) 第三國管理者可能會招致地主國從業人員的排擠

四、 試述國際行銷從業人員所可能遭遇的問題與困難。
答：
1. 政治環境差異：由於各國政府的基本政策、主張有所不同，其政治結構與政治關係亦有所差異，故跨國公司在不同國家需運用不同的策略。政治環境的差異包括：
(1) 政治安定的程度（政權持續性）
(2) 政府對企業的態度（對外資的基本態度）
(3) 對外關係是否良好
2. 社會文化差異：不同國家的社會結構、文化習慣的差異使得來自母國的經理人在營運上無法得心應手。另外一般企業在選駐外國派遣人員時，倘若過於偏重技術能力，而忽略其文化適應力與有關的家庭背景因素，將容易導致失敗。
3. 時差因素：有時母公司與子公司位置可能相當遙遠，母公司與子公司的人員在聯繫時會受到兩地時差之不同而阻礙溝通的時效性，故對於國際行銷人員時差的調適也是一大問題。
4. 其他問題與困難：
(1) 當地資金的調度與爭取外資的可能性等外匯管制措施。
(2) 各國不同的課稅制度
(3) 企業在進行國際行銷工作時，亦應多注意匯率變化
(4) 行銷人員會對派遣到國外工作感到陌生，而不願意被派遣到國外公司，尤其對於派遣至較落後國家或地區更有遭「放逐邊疆」之不平衡心理，產生激勵措施的反效果。

五、 國際行銷人員需要具備哪些人格特質？
答：
1. 一般性資格
(1) 視國際行銷工作為其生涯規劃的一環
(2) 具備世界觀、國際觀與語文能力
(3) 高度修養與豐富知識
(4) 當地適應性
2. 業務知識
(1) 國際商業與經營的基本知識
(2) 紮實的商品知識
3. 管理者所需的管理經驗與決策能力：在管理實務上，當管理者與未當過管理者的差異在於能否將理活用，所以通常會要求有過幾年的管理經驗。通常一個企業從事海外直接投資時，通常採用分權式管理，因此國際行銷派遣貝亦考慮其決策能力，以配合公司的管理方式。此外一個國際行銷人員亦必須具備以下之個人特質：

(1) 自信心
(2) 積極性
(3) 創造性
(4) 溝通性
(5) 耐心
(6) 旅行導向
(7) 穩定的情緒
(8) 適應性
(9) 掌握充分的人際關係資源
(10) 對他人保持正面的態度


六、 一個高階國際行銷管理者應具備哪些條件？
答：
1. 理想的經驗
(1) 以往工作的性質，曾經在國際企業或貿易公司擔任高階的行銷職務。
(2) 以往工作內容，包括策略行銷、行銷規劃、行銷研究以及銷售管理，而且必須有配銷商、代理商與銷售產品者有實際的接觸驗。
(3) 曾經建立與發展國際性的行銷機構或行銷配銷網路。
(4) 曾與跨國公司進行接觸
(5) 接觸不同國家的企業文化，曾透過溝通達成協議，且有簽訂重大契約的經驗。
2. 理想的個人特質
(1) 具備大專畢業學歷、具備流利的英文能力
(2) 具備成熟、穩定、正直與良好的形象，能夠代公司對外處理業務
(3) 具備領導能力，能獲得全世界部屬與其接觸過的商業團體的敬重
(4) 具備行銷創意，瞭解風險報酬比率的決策制定者，具備商業判斷力
(5) 具備一般管理能力，能處理各種壓力、繁複的旅行、複雜的組織關係、善於處理溝通問題、訓練與授權部屬。
(6) 偏愛在動態、快速變化、複雜與非結構性環境中推動公司營運，並能夠使得多樣性計畫向前推動，以達到理想結果的管理者
(7) 樂觀進取，具備良好的溝通能力，願意傾聽。

七、 新國際行銷
答：
現代國際行銷主管必須能夠
1. 創造顧客價值
顧客價值：意指顧客擁有及使用一產品的利與獲得該產品所支付的成本二者之間的差額。
2. 提高顧客滿意度
顧客滿意度：購買者對一產品功效的認知與期望二者的差距。如果顧客感覺產品的功效高於當初的期望，就會感到滿意，反之，則會不滿意。若功效遠高於期望，顧客就會很高興。滿意的顧客會重複購買該產品，而且會替產品做免費的宣傳。高興的顧客將會成為公司最死心踏地的忠實顧客。
3. 重視關係行銷
旨在創造優異的顧客價值與顧客滿足，因而與顧客維持長期有利的關係。此外，經銷商、配銷商、供應商、零售商、員工等關係人，都是公司企圖要建立良好社會經濟網絡關係的對象，因此，單筆交易是否獲得最大利益已非主要考量，反而長期互利或兩利的關係才是主要考量。尤其在漸趨成熟而競爭加劇的市場，維持舊客戶遠比開拓新客源要來得省錢省力。
4. 進行網路行銷或電子商務
自從網際網路商用化以來，全球上網人口已超過2億人，成為繼電視、報紙、廣播後的主要媒體，而業者也紛紛利用自建網站進行行銷，此即網路行銷。網路行銷的做法，包括產品介紹、促銷、折價券、公佈欄、電子郵件、網站連結、遊戲比賽、及至工作機會等，而所促成的電子商務市值，在全球已商達3000億美元以上。因此，適當的規劃網站，將成為新世紀最先進而有效的國際行銷工具。

96下個體經濟學

重點整理→第1-20章

（空大書香園地）

個體經濟學10~20章-B→Da學長整理
 http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=16040



期末考 整理人：台北中心面授老師　葉輔錩

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98上個體經濟學 9708版95再製 Annie2 茱麗葉學姐整理→瑋瑋轉貼

http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=12151





Sandra 2005-11-01



個體經濟學- 期末重點 （Doris 整理於 95下）



這是我個人的重點整理→期不吝指正!
請將左右邊界設定在1.6cm→較整齊

　
第1章 經濟問題與經濟模型→簡要﹙不含程式和圖表﹚P.3-14
第1節 經濟問題的產生
壹、說明什麼是經濟問題?如何加以分類? P.6←
經濟問題→與我們日常生活有密切的關係，而且是我們經常要面臨或面對的有關經濟生活的日常問題→股票、交通費率、失業率、消費者權益、經濟景氣的復甦、繁榮、衰退與蕭條、產業發展遭遇的困境、兩岸經貿關係與發展、外籍勞工引進與管理、…等。

貳、何謂個體經濟學?何謂總體經濟學? ☆P.4、P.6-7
個體經濟問題→凡以個人及個別企業的經濟行為作為觀察與分析的對象，便是個體經濟學→整個經濟現象加以細微的觀察與分析，便稱為個體經濟學→以個別消費者或個別生產者、廠商、產業加以觀察的經濟問題，口蹄疫引發豬肉供需失調。
總體經濟問題→就整個經濟學中的若干總量或平均量去加以觀察或分析，便屬於總體經濟學→從 「大處著眼」去觀察或分析經濟現象或經濟問題 ，即是總體經濟學→以整個國家的經濟活動或行為作為觀察或分析的立場衍生的經濟問題→台灣地區的失業率增加或降低。

參、說明經濟問題產生的原因。☆
經濟問題產生的原因，在於資源的稀少性，無法滿足人類無窮的欲望，因而產生選擇的問題，依照客觀的條件及限制，依序解決問題，因而才產生經濟問題。P.7

肆、說明經濟分析的主要目的。←第2節 經濟模型P.7-11
經濟分析的主要目的：經濟學家藉助經濟理論與統計資料，將真實世界所發生的複雜的經濟現象與經濟問題，抽取部分重要的經濟變量加以觀察，並從其間之變動關係得到一個可以被大多數所接受而成為原理或理論，這就是我們從事。P.7-8

伍、說明經濟模型的意義。☆P.8
★經濟模型：是一些複雜的經濟現象經過邏輯精簡之後的凝聚體，猶如在一張地圖上雖然看不到一些零碎的事物，但是對地勢之高低、山川與道路之走向卻可一目了然，
經濟模型就是一般經濟現象的縮影，有了它，我們可以化繁為簡，分析其間的函數關係或因果關係，以獲致對經濟現象較為深入的洞察力。P.8

陸、說明經濟模型的主要要件有那些。
一、基本設定、 二、變數與參數、 三、結構、 四、推理過程、 五、結論
★經濟模型的主要要件有：P.4、5、8→10
一、基本設定：捨棄一些影響力較小因素，針對少數具有普遍性及支配性的因素加以考量。

柒、內生變數與外生變數之區別何在? P.5、8-9
二、變數與參數：變數或稱變量，即經濟主體所從事的經濟行為，或有關經濟現象中所涉及的經濟數量，如商品的價格、產量、銷售量、成本……等。
1、內生變數→其性質與數量必須由模型予以決定，屬於未知數，
2、外生變數→性質及數量不須由模型決定，在模型中為已知數或常數。
參數(parameters)是用以代表一個特定的常數，但是因為我們並未給它限定數值，故事實上它可用以代表任何數值，可用a、b、c、 、 、 等來代表，是一種可變的「常數」。

三、結構：各種經濟變量彼此之間的關係→定義方程式、行為方程式及均衡方程式等三種。
1、定義方程式：兩個具有相同意義的概念，用桓等號予以連繫，即得一個定義方程式，例如：定義利潤( )即為總收益(TR)與總成本(TC)之差額，即
＝TR-TC。★
2、行為方程式：一種變數之行為如何受到其他變數所支配→總成本(TC)決定於產量(Q)之多寡，即 TC＝f(Q)。 ★
3、均衡方程式：指達成均衡之前提要件，例如：市場需求量(Qd)等於市場供給量(Qs)，即 Qd＝Qs 茲舉一個市場均衡模型為：p.9★
Qd＝a-bP (1.1) (1.1)、(1.2)兩式為行為方程式
Q＝-c+dP (1.2) (1.1)、(1.2)兩式為行為方程式
Qd＝Qs (1.3) (1.3)式為均衡方程式
在上例a，b，c，d>0，模型中→Qd、Qs與P為內生變數，而a、b、c及d則為參數。p.10

捌、說明歸納法與演繹法之推理過程。☆P.14
四、推理過程：個體經濟學是一門實證的社會科學，它僅對複雜的經濟現象，客觀的予以觀察、簡化、分析、歸納，以獲得一般性的原理原則。可採用歸納法及演繹法，
1、歸納法由個別的經濟現象之觀察而得出一個共同的結論。此法著重於經濟數量之蒐集、統計及分析，須先有事實而後找出共同的特點。
2、演繹法：著重抽象的推理方法，由一般的假設(原則)推論到個別現象的發生或滋行。→此法著重推理，先有一般的原理或結論，然後再推論個別現象的滋行。

五、結論：應用推理過程從事經濟分析，可從經濟模型的結構中得到一定結論→結論即是將其所隱藏的經濟意義，明白的表示出來。結論是否成立，須經過一番檢定的程序，如不能接受，則須放棄或加以修正。由推理過程所得到之結論必須經過內在的檢定及外在的檢定：
1、內在的檢定→檢查模型的基本設定是否與事實相一致，推理過程是否正確，
2、外在的檢定→經內在檢定後，可接受的結論，尚須進一步根據實際的經濟資料，觀察所得結論是否具有充分的解釋能力及預測能力，如解釋能力及預測能力均高→結論即可成立。反之，則必須進一步加以修正。P.5-11☆

　
第2章 需求下供給與價格→簡要﹙不含程式和圖表﹚P.15-53
　
需求→其它因素不變下，消費者或購買者在一定期間內，對其一特定物品，在各種不同價格下，所願意且能夠購買的數量﹙價格與需求量之間的關係)。用表、函數或曲線來表示。P.16

★需求法則→需求曲線是由左上方向右下方傾斜的，這表示在其他因素不變下，需求量與價格之間呈反向變動之關係，因為這種現象普遍存在，故我們稱之為需求法則。☆
供給→其他因素不變下，生產者或銷售者在一定期間內，對其一特定物品，在各種不同價格下，所願意而且能夠提供到市場上銷售的數量﹙即價格與供給量之間的關係)。

供給法則→供給曲線是由右上方向左下方傾斜的，這表示在其他因素不變下，供給量與價格之間呈同向變動之關係，因為這種現象普遍存在，故我們稱之為供給法則。
供給量的變動與供給的變動不同。

供給量的變動是由於物品本身的價格變化，所引起的同一條供給曲線上點的移動;
供給的變動由於生產技術、生產要素的價格、相關物品的價格、租稅政策、對未來的預期及供給者人數等其他因素變化，所引起的整條供給曲線的移動。☆P.16

在市場經濟制度下，資源的配置決定於價格，而價格乃是供需所決定的。在一般情況下，P.17均衡價格→由市場需求與市場供給的交互影響可使一物品的價格調整到一均衡水準，這時需求
量與供給量正好相等。→在此均衡價格下的交易量，稱均衡交易量或均衡數量。☆☆

基本的經濟問題 →「生產什麼」、「如何生產」、「為誰生產」、「如何促進經濟發展」等在自由經濟制度下，這些問題的解決所依賴的主要工具→價格機能。p.18

研究經濟學過程中，最重要→了解：到底什麼是價格?它是如何決定的?又它是如何變動的?
一物的價格乃是由需求﹙即買方)與供給﹙即賈方)雙方在市場上所共同決定的。P.18-9

　
第1節 經濟活動的循環週流
　
壹、試繪圖說明經濟活動的循環週流，並說明產品價格及生產要素價格如何決定。社會上從事經濟活動的人不外乎二類：
1、消費者 ﹙consumer)或→家計單位 ﹙household)，
2、生產者﹙Producer)或→企業單位﹙entrepreneur)。經濟活動的循環週流圖2-1

市場→「買賣雙方進行交易的地方」。→不一定要有具體場所或有固定的地理界限，只要有買方、賣方，及交易的標的物也就可以構成市場。P.19-20

生產要素的供給→消費者為賺取所得，須提供其所擁有的生產要素→勞動、土地、資本以賺取工資、地租、利息等所得，以便購買產品，滿足慾望。
要素市場→有生產要素的需求與供給後，自然就會有交易，交易的場所即是。圖2-1
生產成本→購買生產要素的支出。

★ 消費者是生產要素的供給者，他們把生產要素銷售給生產者，而由銷售生產要素所得到的所得，用之於消費。

★ 生產者運用這些生產要素，生產產品再售給消費者，如此周而復始→構成圖2-1循環週流
1、消費者在經濟活動過程中所扮演的角色是產品的需求者及生產要素的供給者;而生產者則是產品的供給者及生產要素的需求者。P.21
2、不管是產品價格或是要素價格都是由需求與供給在相關的市場上交互作用所共同決定的。
　
　
第2節 需求P.22
　
貳、何謂個別需求?市場需求?需求法則?又需求法則何以能夠成立?
一、個別需求﹙individual demand﹚：需求可從個別購買者的立場來看。
二、市場需求：從全體購買者的立場來分析。→價格、有錢、相關物品的價格、嗜好、預期會漲價。
如果把一物的需求量當應變數﹙dependent variable﹚，而影響該物品需求量的因素當自變數﹙independent variable﹚，則一般X物品的個別需求函數﹙demand function﹚,可寫為：
Q ＝f﹙Px, I, Py, T, E, 0) ﹙2.1) P.22﹙2.1)式的需求函數為多變數函數
Q＝f﹙P,I﹚＝6-O.1P+0.00021 ﹙2.3﹚
今為了解豬肉價格﹙P)如何影響豬肉的需求量﹙Q﹚，我們必須將其他影響因素﹙在此為所得I)固定，假設張三目前的所得為20.000元，那麼﹙2.2﹚式的需求函數將變為：
Q＝1O-O.1P (當I＝20,OO0元) ﹙2.4﹚

★個別需求：「其他因素不變，個別購買者在一定期間內，對某一特定物品，在各種不同價格下，所願意而且能夠購買的數量」。這個定義至少有下列三點值得注意：☆
1、需求→須限定在某一特定的時間內，如一日、一月或一年。時間不同，相同價格下，購買者所願意而且能夠購買的數量也不相同。P.25
2、必須是願意而且能夠購買，才是一種有效需求，若只是願意但沒有能力購買→無效需求。
3、須假定其他因素不變→假定該物品本身價格以外其他影響因素→所得、嗜好、預期…等。

★個別需求：乃表示特定情況下，價格與需求量兩變數之間的基本關係。此項關係可用需求函數、需求表或需求曲線等不同的方式表示之。P.26
二、市場需求：個別需求的總和。亦即其他因素不變，全體消費者或購買者在一定期間內，對某一特定物品，在各種不同價格下，所願意而且能夠購買的數量。P.26
三、需求法則：★需求定律特性→需求曲線是一條由左上方向右下方傾斜的負斜率曲線。→若其他因素不變，物品需求量將隨價格之變動作反方向的變化。價格下跌，需求量增加←→價格上漲，需求量減少。P.28☆☆☆↓

產品的需求量之所以會隨價格作反方向變化原因→﹙價格變化，可能產生二個效果﹚：
1、所得效果→因一物價格下跌，造成實質所得的增加，進而增加該物品購買量的效果。
2、替代效果→因一物價格下跌而引起消費者多購買此一物品以代替其他替代物品的現象。
雖物品的需求，大多符合需求法則，但也有極少數的物品會違反需求法則，產生例外; P.28

參、何謂需求量的變動?需求的變動?試說明二者改變的原因各為何?

陸、報紙上常有記者寫道「需求增加，所以價格上揚」與「價格上揚，所以需求減少」，請問：這二句話有無矛盾與錯誤？何故？說明之
四、需求量的變動與需求的變動：P.29☆及程式P.29-30圖2-3、4、5、6
★需求量的變動→是需求法則的表現。→原因為該物品本身的價格發生變化。→由於物品本身的價格變化，所引起的同一條需求曲線上點的移動﹙如圖2-5);當物品價格由OP1,降為OP2時，需求量將由OQ1增至OQ2→在同一條需求曲線上，點的移動」。

★需求的變動→由於所得、相關物品的價格、嗜好、對未來的預期等其他因素變化所引起的整條需求曲線位置的改變﹙移動﹚﹙如圖2-6)。P.30
1、需求曲線往右上方移動，稱為需求增加，它表示任何一定價格下，需求量增加。反之，
2、需求曲線往左下方移動，稱為需求減少。需求減少，表示任何一定價格下，需求量減少。

★需求量的變動與需求的變動不同：☆P.16，P.30
需求量的變動→指由於物品本身的價格變化，所引起的同一條需求曲線上點的移動(圖2-5); 需求的變動→指由於所得、相關物品的價格、嗜好、對未來的預期等其他因素變化所引起的 整個需求表的改變，亦即整條需求曲線位置的移動;﹙如圖2-6)O。P.30
需求是指「整個需求表列」，亦即「整條需求曲線」;而需求量則是指對應於某一價格下的購買量，即需求曲線上的一個點。P.30

五、需求變數的因素：該物品本身的價格以外的其他因素的改變﹙所得、相關物品的價格、嗜好、預期所得、預期價格及需求者人數等﹚。☆P.31-2
﹙一﹚所得：★
1、正常物品或正常財：若其他因素不變，當所得水準提高時，在任何一定價格下，消費者對其購買量將增加;反之則反→正常物品或正常財。P.32當價格與其他影響因素﹙但所得除外)都不變下；正常財的需求量會與所得同向變動→即若所得提高，則正常財之需求會增加，其需求曲線右移。反之則反。
2、劣等物品或劣等財：因所得水準提高，需求反而減少;所得水準降低，需求反而增加的物品，經濟學上稱為劣等物品或劣等財。P.32 P.32-3 ★
﹙二﹚相關物品的價格：★P.33﹙假設該財貨為正常財)
1、替代物品或替代財：功能類似→肥皂與洗衣粉、糖與蜂蜜→彼此間具備替代關係。
2、互補物品或互補財：→具互補關係→須一起使用才能發揮功效→B物品價格不變，消費者仍將因A物品價格上漲→減少對B物購買量→B物品需求曲線會左移﹙B減少)。★
﹙三﹚嗜好：廣告、流行及生活習慣等的改變→使人們對物品的嗜好發生改變。同一價格下，該物品需求量會增加→需求曲線右移。嗜好降低→物品需求減少→需求曲線左移。P.34
﹙四﹚對未來所得的預期：預期末來的所得會提高→手頭很緊→仍可能會增加目前的消費，
﹙五﹚對未來價格的預期：預期未來價格將上漲→目前多購買些→造成整條需求曲線右移。
﹙六﹚需求者的人數：因為市場需求曲線是個別需求曲線的水平加總﹙如圖2-4所示)，因此隨著需求者人數的增加，市場需求曲線將向右移，亦即市場需求將增加;反之則反。P.34
　
　
第3節 供給 P.35

一、個別供給：
1、從個別生產者或銷售者的立場來看，稱為個別供給﹙individual supply)，另一則是
2、從全體立場來分析，稱為市場供給。
P.35 將﹙2.5)式中除PX以外的其他自變數均固定於某一常數不變，再來觀察PX與Q 之關係→便得一單變數函數如下：﹙2.6﹚
將此函數以平面圖表示→可得一正斜率的曲線，如圖2-7→供給曲線﹙supply curve﹚。
★個別供給→「其他因素不變，個別生產者或銷售者在一定期間內，對某一特定物品，在各種不同價格下，所願意而且能夠提供到市場銷售的數量」。☆P.36

二、市場供給：個別供給的總和義：「其他因素不變，全體生產者或銷售者在一定期間內，對某一特定物品，在各種不同價格下，所願意而且能夠提供到市場上銷售的數量」。P.37

伍、何謂供給法則?為什麼供給法則之成立須以「其他因素不變」為前提?
三、供給法則﹙供給定律﹚特性：供給曲線是一條由左下方向右上方延伸的正斜率曲線。此表示，若其他因素不變，物品的供給量將隨價格作同方向的變化; P.38-9

產品之供給量之所以會隨價格作同方向變化的主要原因有二：P.38-9
1、一物價格若上漲，對其生產者而言，自屬有利，若其他產品的價格不變，則生產者為求更大利潤，會將原來生產其他物品的資源移轉來生產這種物品，故其供給量會增加;反之則反。
2、生產一物品的邊際成本隨產量之增加而提高，故要生產者增加供給量，須提高價格。P.39

四、供給量的變動與供給的變動：P.40圖2-9
供給是指「整個供給表列」或「整條供給曲線」;而
供給量則是指對應於某一價格下的供應量，亦即供給曲線上的一個點。因此
★供給的變動→指整個供給表的改變或整個供給曲線位置的移動→曲線右移，稱為供給增加，曲線左移稱為供給減少。P.40
★供給量的變動：同一條供給曲線上點的移動。圖2-10，由A點向B點移動→供給量增加。
物品的變動：物品本身價格以外的其他因素改變所造成的，如：生產技術、生產要素的價格、相關物品的價格、未來價格的預期及供給者的人數等因素改變，都會引起供給的變動。P.40-1

五、供給變動的因素：p.41
﹙一﹚生產的技術水準：若生產技術進步，則生產成本可望降低，因此在原來的各種價格 下，生產者的供給量均將增加，則整條供給曲線將向右移動，亦即供給會增加。

﹙二﹚原料或生產要素的價格：當原料或生產要素價格提高時，生產成本會因而增加，利潤減少，因此生產者供給意願會降低，產品之供給會因而減少。反之則反。

﹙三﹚相關物品的價格：如圖2-11，生產上的替代品→稻米的供給曲線明顯地右移，對於這種Y物品價格下跌，X物品供給會增加的二種物 品。如圖2-12。p.41-2

生產上的互補品→種Y物價格下跌、X物供給會減少的二種物品。主產品與副產品。
﹙四﹚對物品未來價格的預期：
﹙五﹚供給者人數：市場供給曲線是個別供給曲線的水平加總。P.43
﹙六﹚政府的租稅、貿易政策等等都會影響物品的供給。第4節 市場均衡分析P.43

一、市場均衡價格與均衡交易量的決定：市場價格的決定→是由該物品的市場需求與市場供給經由供給法則的交互作用之後所共同決定的。
在某一價格水準之下，若市場供給量與市場需求量相等，則價格便告確立。表2-2 P.43
★超額供給→市場供給量為l0斤，市場需求量為4斤→買者想要出售的數量比買者想要買進的數量多出6斤，這筆差額稱為「超額供給」
★超額需求→市場需求量為13斤，市場供給量僅為1斤，→購買的數量多出12斤。
★均衡價格→供給量等於需求量→不再變動的價格稱為「均衡價格」。P.44-5
★均衡數量在均衡價格下的成交量稱為「均衡交易量」或「均衡數量」。
當一種物品的供需數量不一致時，市場中會有種自然力量→「價格機能」或「市場機能」P.45需求與供給的均衡→經由價格機能作用，終將使供給量與需求量達到相等，彼此相等的局面。

★均衡→一經達到，若無外力干擾，將持續保持的一種狀態; →均衡含有「不再變動」之意。
★市場均衡決定於供給曲線與需求曲線的交叉點，圖2-13所，其交叉點E稱為「均衡點」，均衡點所對應的價格→均衡價格，均衡點所對應的數量→均衡交易量。P.45-6
★均衡價格→並不一定會等於市場實際價格→只是在供需情況不變條件下趨於產生的價格。

二、均衡的變動：☆圖2-14、15 P.46
﹙一﹚物品的供給不理．而需求發生變化：若物品本身的價格以外的其他因素，如消費者的嗜好、所得、預期、相關物品的價格等發生變化，則將造成需求的減少或增加，亦即需求曲線的左右移動。P.47如圖2-14、15

捌、繪圖說明「何以颱風過後空心菜的價格會上揚」，又「豆芽菜何以價格也會上揚」?
﹙二﹚物品的需求不變，而供給發生變化：物品本身的價格以外的其他因素→技術水準、原料或要素價格、對物品未來價格的預期等發生改變，則將造成供給的減少或增加，亦即供給曲線的左右移動。P.48表2-15
﹙三﹚物品的需求與供給同時發生變化：若供給與需求同時發生變化，則其對價格與交易量的影響如何，就要看供需曲線的變動方向以及變動幅度如何而定了。P.49由於供需雙方均可能增加或減少，因此共有四種可能，讀者可自行繪圖分析，結果如下：
1、需求增加，供給增加：將使均衡交易量增加，但均衡價格的變動方向不定。
2、需求增加，供給減少：將使均衡價格提高，但均衡交易量的變動方向不定。
3、需求減少，供給增加：將使均衡價格下降，但均衡交易量的變動方向不定。P.49
4、需求減少，供給減少：將使均衡交易量減少，但均衡價格的變動方向不定。☆

　
第3章 供需彈性與應用→簡要﹙不含程式和圖表﹚P.55-86
　
壹、何謂需求的價格彈性?試說明其意義與功能。第1節需求的價格彈性★
貳、假設某物品的價格由80元上漲至100元時，其需求量由360單位 減少至300單位，試求其需求的價格彈性。☆
一、需求的價格彈性之意義、功能與衡量：☆P.58-59
二、
需求的價格彈性→需求彈性→用來衡量需求量隨價格之變化而變化的敏感性的大小者，
彈性係數定義→為需求量變化的百分比對價格變化的百分比之比率→價格變化百分之一時，需求量變化的百分比。P.56
基於需求法則的作用，此一比率的高低，稱需求彈性係數。
若以Ed表示此係數→需求彈性應為負值，不過為方便比較大小，經濟學上習慣將它取正值。
需求彈性的測量有弧彈性與點彈性二種。★P.56、P.58-9

肆、「因為農產品的需求高度缺乏彈性，豐收可能使農業所得減少。」 請對這句話加以評論，並圖解說明之。P.59
需求富於彈性→若物品需求量變化的百分比大於價格變化的百分比→其需求彈性係數必大於1
需求缺乏彈性→若物品需求量變化的百分比小於價格變化的百分比→其需求彈性必小於1。

參、「斜率大，則彈性小」這句話對不對?有沒有適用上的限制?
弧彈性應用於價格變動有一段距離時，點彈性應用於價格變動極其微小時。P.56
弧彈性公式與點彈性公式除計算出來的數字大小略有差異外，其性質與結論其實是一樣的。
二者都顯示影響彈性大小的主要因素有二：P.63
1、需求曲線的斜率，
2、價格與數量的比值，亦即「位置」。

弧彈性→以所計算之「孤的中點」位置為準，
點彈性則是以變化前的「原始點」的位置為準。P.63

當需求曲線為直線時(圖3-1、2)，雖然線上各點的斜率相同，但位置不同，彈性值仍然不同。
若位置相同，則彈性值可由斜率決定。→：「斜率大，則彈性小(二者都指絕對值)」→圖3-3

二、需求的價格彈性之幾何求法：C點之彈性值為CB/CA。何故?茲分析如下。P.65
(3.4)式→C點之彈性值乃是「C點到橫軸交點之距離」對 「C點到縱軸交點之距離」之比值。

C點在AB線之中點，則其彈性值為1：
中點以上則彈性值大於1(因CE>AC，如圖3-4所示); 詳如圖3-5。P.66
中點以下則彈性值小於1。驗證了圖3-1及圖3-2兩式的「負斜率的直線型」需求曲線，其彈性值會隨價格之下降而逐漸減小。P.66多數情況下，同一條需求曲線上，不同點的彈性值，通常也不相同;但亦少數例外。P.67圖3-6中

三、需求彈性與廠商的收入：需求彈性乃是需求量(購買量或銷售量)變化的百分比對價格變化的百分比之比值。P.56
價格下跌時，廠商的總收入增加，則其需求彈性係數必大於1;若廠商總收入不變 其需求彈性係數等於1;若
廠商的總收入減少，則其需求彈性係數必小於1。

1、需求彈性等於一→乃表示需求量變化的百分比與價格變化的百分比相等，也就是說當價格下降(上漲)百分之一時，需求量也會增加(減少)百分之一，P.69
2、需求彈性大於一→則表示需求量變化的百分比將大於價格變化的百分比，因此當價格下跌(上漲)百分之一時，需求量的增加(減少)將超過百分之一，以致價格下跌(上漲)以後的價格與需求量的乘積將比價格下跌(上漲)以前更大(更小)，亦即廠商的總收入將因價格下跌(上漲)而增加(減少)。P.69-70同理，如果
3、需求彈性小於一→則表示需求量變化的百分比小於價格變化的百分比，因此當價格下跌(上漲)百分之一時，需求量的增加(減少)將不到百分之一，以致價格下跌(上漲)以後的價格與需求量的乘積將比價格下跌(上漲)以前更小(更大) →即廠商的總收入將因價格下跌(上漲)．而減少(增加)。P.70 ↓ 第2節 供給的價格彈性↓P.71

陸、據估計，某物品之供給的價格彈性為0.38，請問若價格上漲1%擇期供給量會變動多少？
一、供給的價格彈性之意義、功能與衡量：P.56、P.72

★供給的價格彈性→供給彈性→是用以測量供給量變化對價格變化的敏感性→定義「供給量變化的百分比對價格變化的百分比之比率;亦即價格變化百分之一時，供給量變化的百分比」。P.71

供給彈性應為正值。又供給彈性的測量方法也有點彈性及弧彈性二種。若以Es代表其
彈性係數，P.56、P.72

在實際計算某物品之供給彈性時，如無特別聲明，都採孤彈性公式，惟若價格變動十分微小，則採點彈性公式亦無不可。以點彈性公式計算有其簡便性，且其性質與分析的結果都可適用於孤彈性。P.72-3

二、供給的價格彈性之幾何求法：圖3-9→假設SB為供給曲線，則C點的供給彈性E ：

★ 圖3-9中供給曲線SE雖為一固定斜率的直線，但因供給彈性值不僅決定於「供給曲線的斜率」，它同時也與「位置(P/Q)」有關，故SE線上各點的斜率雖相同，但其彈性值也仍會因所在位置之不同而異。惟與需求彈性不同的是，依(3.8)式，P.73

★ 缺乏彈性之供給→供給曲線若為直線，且其先與橫軸相交，再與縱軸相交，圖-8，P.73 CB>CA因此其線上任何點之彈性值均會小於1(雖然大小各有不同)，我們稱此為。反之，

★ 富於彈性之供給→圖3-I0直線型供給曲線，其先與縱軸相交，故雖線上各點之彈性值均不同，但都會大於1(因CB>CA)。→可推知，P.74圖3-11
★ 單一彈性的供給→直線型的供給曲線，若通過原點，→曲線上各點之彈性均為1。
完全彈性的供給→供給曲線為水平直線，則讓線上各點之供給彈性均是無窮大; P.74-5反之
完全無彈性的供給→若供給曲線為垂直直線，則該線上各點之供給彈性均為零。P.75-6

若供給曲線不為直線，如圖3-12所示，若SS為供給曲線，則曲線上C點的彈性可以用過C點之切線的位置來判斷，其彈性值為CB/CA。P.76↓第3節 價格彈性的應用舉例↓P.76

一、價格彈性與均衡的變動：P.76→需求或供給的變動會影響均衡價格與數量
1、同一幅度的需求變動，配合不同的供給彈性，均衡價格與數量的變動幅度會有不同;
2、同一幅度的供給變動，配合不同的需求彈性，均衡價格與數量的變動幅度亦會不同。
﹙一﹚同一幅度的需求變動，但供給的價格彈性不同：P.76 圖3-13同一幅度的需求變動，但供給的價格彈性不同，則其在均衡價格與數量變動的幅度也不相同。P.77
﹙二﹚同一幅度的供給變動．但需求的價格強性不同：由圖3-14其在均衡價格與數量變動的幅度也不相同。

若需求彈性為無窮大(需求曲線為水平線)，則供給的改變，將只會引起均衡數量的變化，而均衡價格則不會改變。P.77-8反之，

若需求彈性為零(需求曲線為垂直線)，則供給的改變，將只會引起均衡價格的變化，而均衡數量則不受影響。P.78
二、增產一定致富嗎 ? P.78 「穀賤傷農」P.79
三、薄利多銷一定多賺錢嗎 ? P.79-80

當產品的需求彈性小於或等於一時，薄利多銷(降價)不但不可能多賺錢，甚至會減損其利潤。

　
第4節 需求的所得彈性與交叉彈性P.80
　
陸、請問若價格上漲1%， 則其供給量會變動多少?
一、需求的所得彈性：任何物品需求量，除受該物本身價格影響外，尚受消費者所得影響。
為衡量需求量隨所得的變化而變化的敏感程度→可仿照測定需求的價格彈性方式，定義→「需求的所得彈性」，簡稱「所得彈性」→指「需求量變化的百分比對所得變化的百分比之比率」，亦即「所得變化百分之一時，需求量變化的百分比」。☆☆☆P.80

柒、李四在所得為30,000元時，每月購買CD光碟5片，所得為36,000 元時，每月購買CD光碟8片，請問CD光碟對李四而言，是必需品、中立品還是奢侈品?何故?

正常財：☆
1、必需財(必需品) →指0 < E1 < 1的情況，即需求量會隨著所得的增加而增加，但增加的百分比卻小於所得增加的百分比;對於大多數的民生食品皆屬於此類。P.81-2 2、奢侈財(奢侈品) →指E1 > 1→即需求量不但會隨著所得的增加而增加，且其增加的百分比將大於所得增加的百分比;在現實社會中，娛樂、旅遊及健身補品等大多具有這種傾向。
3、中立財或中立品所得彈性E1，當然也有可能為零或接近於零，這表示該物的需求量不受所得之變化而改變;例如一般感冒藥品的需求就有可能是這種情況。P.82☆

二、需求的交叉彈性：→交叉彈性→「一種物品X的需求量(Qx)變化的百分比對另一種物品Y的價格(Py)變化的百分比之比率」→「Py每變化百分之一時，Qx變化的百分比」。P.82

交叉彈性的數值愈大，表示X與Y兩物品之間的替代性愈強。P.84
若交叉彈性的絕對值愈大，表示X與Y兩物品之間的互補性愈強
。☆ 如果Exy＝0，表示Y物品的價格變化不會引起X物品需求量的變化，兩者→為獨立財。
例如，蘋果與電視機之關係即是。P.84根據定義，我們有下列說法：
1、若X、Y為替代財，則Exy > 0
2、若X、Y為互補財，則Exy < 0 3、若X、Y為獨立財，則Exy ＝ 0 P.84 　第4章 消費者邊際效→簡要﹙不含程式和圖表﹚ p.89-P.116 　第1節 效用的意義與邊際效用遞減法則　壹、何謂效用?何謂總效用?何謂邊際效用?又總效用與邊際效用有何關係? 參、何謂邊際效用遞減法則?造成邊際效用遞減的原因為何?又邊際效用遞減與需求法則有何關係? ☆ 一、效用與追求最大效用的假設：有關消費者行為的各項分析，都建立在此。P.93 物品的效用→消費者在消費了該物品之後，主觀上所感覺到的滿足程度。二、總效用、邊際效用與邊際效用遞減法則：☆ ★總效用(total utility, TU) →消費者消費某一物品後，主觀上所感受到的效用總和。→總效用常隨物品消費量增加而增加，但增加的數量愈來愈少→物品邊際效用是遞減。 ★邊際效用(marginal utility, MU) →物品的消費量增加一單位時，消費者所感受到的總效用的增加量。以公式表示，邊際效用MU為： P.90、P.93 總效用及邊際效用的變化情形及二者間之關係：P.95﹙表4-4 P.96﹚﹙一﹚消費者的總效用通常會隨著消費量之增加而逐漸增加，但當消費量達某一水準時，總效用將到達一極大點→飽和點→繼續增加消費量，必因厭惡引起總效用下降。 ★邊際效用遞減法則→因一種物品常有不同的用途，且個人的慾望亦常隨滿足而減弱，因此隨物品消費量的增加，其邊際效用常有遞減的趨勢。P.90☆ 根據邊際效用遞減法則，可引伸出負斜率的需求曲線。P.90 ﹙二﹚總效用雖然會隨著物品量的增加而逐漸增加，但是增加之數量會愈來愈少，亦即邊際效用有隨著消費量的增加而逐漸遞減的現象。P.97→稱邊際效用遞減法則。﹙三﹚因為總效用是邊際效用的總和，在未達飽和點之前，雖然邊際效用逐漸遞減，但因為仍然大於零，故總效用仍然持續增加;一直到達飽和點時，邊際效用為零，總效用最大;超過鮑和點之後，邊際效用為負，總效用開始減少。P.97 物品的邊際效用隨著消費量的增加而遞減。至於 ★邊際效用何以會遞減，其原因有二：P.97 P.97-8 ﹙一﹚消費者慾望種類雖多，通常對每一特定慾望都有其一定限度→其熱衷程度會降低。﹙二﹚一物品通常有多種用途，即同一物品可滿足各種不同慾望。當其數量甚少時，消費者將用它來滿足最重要的慾望，因之所感覺到約滿足程度高→邊際效用高;反之遞減。 第2節 消費者的選擇與需求曲線的導出P.98 　一、消費者對物品的購買原則：效用最大的購買原則 Px ． MUm ＝ MUx (4.1) Px為X物品的價格，MUm為貨幣的邊際效用，MUx為X物品的邊際效用。↑若物品價格已知，消費者為求總效用極大，對任何物品的購買必須使：對每一單位物品所支付之貨幣的邊際效用(Px．MUm)等於購得的最後一單位物品所獲得的邊際效用(MUx)。﹙表4-2﹚P.99-100 二、個別需求曲線的引伸：P101-2 物品的邊際效用曲線與需求曲線實際上是同一回事，只是前者的縱座標是邊際效用，而後者的縱座標是價格而已。P.102表4-3、圖4-2 P.104 若將市場上全體消費者對某一特定物品的個別需求曲線水平加總，即可得出該物品的市場需求曲線，再配合市場的供給曲線，便可決定該物品的市場價格。 柒、何謂價值的矛盾?試說明何以會產生此一矛盾現象。☆P.104 三、價值的矛盾：由以上邊際效用推導需求曲線的過程，我們可以清楚地了解：需求曲線所表現的就是在對應的購買量(Qx)之下，消費者所願意支付的一個最高價格(Px)。需求價格乃是對應於某一購買量下，消費者所願意支付的最高價格，此一價格的高低決定於物品的邊際效用的大小(宜特別留意！)。P.105☆ 四、價格決定於邊際效用，而非總效用。→解釋→價值的矛盾(the paradox of value)。 「價值的矛盾」是說：水對人類如此重要，但其價格卻甚低;而鑽石對人們並無多大實益，其價格卻反高。P.105-6 效用最大的購買原則↓ 五、多種物品間的選擇：消費者對物品的購買原則→為達總效用最大，消費者對於任一物品的購買都必須使對每單位物品所支付價款的邊際效用相等於購得的最後一單位物品所獲得的邊際效用→對X物品而言，必須滿足(4.1、4.2)式之條件：P.I07-8 六、 ☆價值的矛盾：水對人類如此重要，但其價格卻甚低;而鑽石對人們並無多大實益，其價格卻反高。↓第3節 消費者剩餘↓p.109 ★ 消費者剩餘」→是消費者心理上所感覺到的一種交易利得。→消費者從中所獲得的邊際效用均大於其對該物品所支付價格的邊際效用→有所「剩餘」，此剩餘之總和，乃消費者在單一價格付款的交易情況下所享受到的「交易福利」，我們稱此為消費者剩餘。☆P.109 ★ ＝﹙ ﹚－( ) ＝( )－﹙p * Q * MUm﹚消費者剩餘定義為：消費者所願意支付的價款與實際所支付的價款問的差額。P.111亦即消費者剩餘＝消贅者所願意支付的總價款一實際所支付的價款＝(需求價格的總和)一(單價．購買量) 第5章 消費者的選擇一無異曲線分析→簡要 P.117 　消費的選擇行為，常用的分析方式有二：P.118 1、邊際效用分析法→前者是立基於效用的可測性， 2、無異曲線分析法→是立基於偏好的順序性。後者的立論基礎顯較前者嚴謹而且合理。無異曲線是對消費者有同等總效用的兩種物品的各種組合所形成的軌跡。它具有負斜率、不相交、離原點愈遠之曲線總效用愈高、任何一點都恰有唯一的一條曲線通過及凸向原點等特性。凸向原點表示兩物品之間的邊際替代率遞減。 貳、何謂邊際替代率?邊際替代率為何會遞減? 邊際替代率指為維持同等總效用，一種物品的消費增加一單位時，另一種物品可減少的數量。 預算線指在物品的價格為已知的情況下，消費者支用其全部所得或預算，所能購買到的各種消費組合的軌跡。預算線與無異曲線相切的切點，是消費者在既定的所得、價格與嗜好條件下，消費者追求最大效用的選擇點，亦即消費者的消費均衡點，而此點所對應的數量，正是消費者對兩種物品的購買量。P.118，↓P.119 無異曲線分析法→好處→它不需要衡量出「效用的數值」，只要知道「效用的大小順序」，即可進行分析，因此它較具合理性。此外，我們也可以應用它來分析絕大多數的「選擇」問題，。 　第1節 無異曲線的意義與特性P.120 　壹、何謂無異曲線？它有何特性? ☆ 一、無異曲線的意義：：對兩種物品而言，所有可獲得同等滿足水準(或同等總效用)的各種組合的軌跡。→無異曲線亦可以說是「等效用曲線」，它表示：在同一條無異曲線上，任何一點所代表的物品組合，給予消費者約滿足程度都是一樣的。P.120 ☆ 二 、無異曲線的特性：★P.122 ﹙一﹚無異曲線的斜率為負：設X與Y二種物品的邊際效用都為正→無異曲線的斜率必然為負。﹙二﹚任何兩條無異曲線永不相交：因為如果相交，必然會產生邏輯上的矛盾。圖5-2 P.122 ﹙三﹚離原點愈遠的無異曲線，其總效用愈高：圖5-3可證明這種現象。P.122-3 ﹙四﹚平面上的任何一點都洽有唯一的一條無異曲線通過：假定X、Y兩物品的消費量都可以無限細分→平面上任何一點，都可產生特定的效用，因此必有一條無異曲線通過(圖5-3)。﹙五﹚無異曲線凸向原點：前圖每一條無異曲線→繪製成凸向原點的原因是基於經濟學上的一項重要假設——邊際替代率(marginal rate of substitution，MRS)遞減的假設。P.124 三、邊際替代率遞減法則：X增加一單位時，Y可以減少的數量，經濟學上稱為以X代替Y 的邊際替代率。→MRSxy。現若以 X代表X的變動量， Y代表Y的變動量，☆ 若以邊際效用的觀點來看，邊際替代率其實就是X、Y兩種物品的邊際效用的比值，亦即 X物品增加所獲致的效用，等於X物品的增量( X)，乘上X物品的邊際效用(MUx)，亦即增加的效用＝MUx * X 而Y物品減少所損失的效用，則等於Y物品的減少量( Y)，乘上Y物品的邊際效用(MUy)，亦即 損失的效用＝MUy十 Y 為保持總效用於不變→二者應該相等→MUx． X＝MUy十 Y 注意，因X增加，Y必須減少，放入X與AY正負號相反，P.127 值得注意→在邊際效用遞減的情況下，邊際替代率必然會隨著X的增加而減少。P.128其→因為當X增加時，MUx會降低;另由於在維持總效用不變下，當X增加時，Y必須減少，而隨著Y的減少，MUY必然會提高，因此根據(5.2)式，MRSxy乃會隨X之增加而逐漸降低。又由於我們知道，邊際效用遞減乃為一般人嗜好的正常反映，因此，MRSxy隨X的增加而逐漸遞減的現象，也就普遍存在，經濟學上將其稱為邊際替代率遞減法則。也由於邊際替代率遞減法則的作用，無異曲線才凸向原點。P.128 ↓第2節 預算線↓ ★預算線是指在物品的價格為已知的情況下，消費者支用其全部所得或預算，所能購買到的各種消費組合的軌跡。☆☆☆P.128 Px．X + Py．Y＝1 預算線又稱為價格線(price line) (5.3) P.129 (5.4)。 第3節 效用極大化下的消費者選擇P.131 伍、就理性的消費者而言，邊際效用分析法與無異曲線分析法分析消費 者均衡所得的結論相同。試比較兩者均衡的解釋→討論其相對優點。為使總效用最大→選擇在無異曲線與預算線相切的切點E來消費→E點為消費者消費均衡點。 E點為消費者的消費均衡點，它表示若消費者原先的消費組合不在E點上，在圖5-7中A、B等其他點上，則必會重新調整其消費組合，直到E點為止;而且一旦達到E點，則在其他因素如嗜好、所得等都不變的情況下，它將不再變動，此一不再變動的總效用最大狀態→稱消費者均衡。觀察E點→無異曲線的斜率等於預算線的斜率(因E點是預算線與無異曲線相切之點)， P.131-3 無異曲線分析法與邊際效用分析法其結論是相同的。↓第4節需求曲線的導出↓P.133 無異曲線線Ia，相切於G點，這G點又是另一個均衡點。將以上E、F、G，…‥各均衡點連接起來，將形成一條曲線，稱為「價格消費曲線」，圖中的PCC線即是，它表示隨X物品的價格下跌，消費者對X與Y兩種物品購買量的變化情形。☆P.134 　第6章 廠商的經營與生產技術→大綱P.141 　第1節 經營的目標P.143 　參、廠商的經營目標是什麼? ← 廠商→一個以營利為目的事業個體或個人，透過為市場供應其產品的作為，獲取利潤的意思。一、廠商的經營目標： P.143 二、利潤→收益減掉成本以後，剩下來的餘額。P.144盈餘→當收益大於成本時，出現正的利潤，虧損→當收 益小於成本時，出現負的利潤。 損益平衡→利潤為零的情況。收益→銷售商品獲得的收入。 壹、何謂機會成本?試舉例說明之。機會成本→使用該資源的代價(或機會成本)，為該資源放棄用於其他用途所可能獲得的報酬，同時，該資源若僅能使用於一種用途上時，則這些其他用途的報酬中，其最大報酬就是使用該資源的機會成本。 隱藏成本→企業主使用自有的資本、土地及勞動時，於一般會計帳上都沒有顯示出來，P.144 外顯成本→會計帳上記載的原料、折舊、薪資等支出項目;不管是外顯成本，還是隱藏成本，都是廠商經營的機會成本。P.144-5 貳、何謂經濟利潤?其與會計利潤的主要差別何在? ☆ 經濟利潤(economic profit)或超額利潤(excess profit)→按機會成本所計算出來的利潤，會計利潤(accounting profit) →按會計成本或僅計及外顯成本所計算出來的利潤。正常利潤(normal profit) →當會計利潤的大小等於隱藏成本時。機會成本＝外顯成本十隱藏成本 會計成本＝外顯成本 會計利潤＝收益一外顯成本經濟利潤＝收益一機會成本＝會計利潤一隱藏成本＝會計利潤一正常利潤(6.1) P.146 肆、請條列式說明廠商經營決策的內容與限制。二、廠商經營決策的內容與限制：可以從與廠商成本有關的項目，及從與廠商利益有關的項目，來了解廠商的經營空間。P.146-7 1、生產什麼? 2、如何生產? 3、如何銷售? 4、生產多少?P.147 伍、何謂短期?何謂長期?分別短期與長期的做法，對於廠商經營決策問題的意義何在? ☆☆ 三、廠商決策的時間考量：可以就所有的生產要素進行調整;換言之，長期→如果廠商所使用的要素數量都可以改變的話。P.147 短期→至少存在一個要素數量無法加以改變的話。P.148→ 廠房的擴建、生產線的增減或機器的更新，都需要相當長的時間;因此，在變動這些生產要素所需時間以內的期間，稱短期。P.149 陸、何謂生產?何謂生產函數? ←第2節 短期生產函數P.149 柒、試說明短期生產函數的意義，並繪圖描述總產量、平均產量與邊際產量三者之間的關係。 生產→泛指一切能創造價值的活動。該價值的多寡是體現在人們對其產品的滿足程度， 產品→則包括了在財貨與勞務的提供上。因此，生產活動涉及到生產者與消費者，同時也涉及到生產要素的供應者。生產者結合各種生產要素，才能製造出產品。P.149 生產基本要素→企業才能﹙生產者所提供的生產要素﹚與企業僱用的勞動者提供的勞動。 1、土地，包括農、林、漁、礦、環境等自然資源; 土地的量是自然的秉賦，是固定的; P.150 2、為資本，包括機器、設備、廠房等人造的生產工具。資本的量是可以累積、改變的;同時，資本在產品的製造過程中，是可以一再重複使用的。 L來表示勞動，以K來表示資本;同時，於短期中，廠商使用的資本量固定在Ko的水準上，至於勞動量則可以調整其使用量。變動生產要素→類似勞動這種可以隨產量調整其使用量的生產要素; 固定生產要素→類似資本這種無法於短期中隨著產量調整其使用量的生產要素。將短期的生產技術，利用函數﹙f﹚出表示為產出(Q)與投入之間的關係，用數學式子表示 Q＝f(L, Ko) →短期的生產函數 (6.2) P.150-1 圖6-1 短期生產函數或短期生產曲線是說明勞動投入量與總產量(TP)之間的關係。為了進一步說明投入與產出的關係，於經濟學中常提及的相關概念，為平均產量(APD)與邊際產量(MP)。P.152 平均產量是就全部的勞動投入量來看，平均每一單位的勞動的產量。(6.3) (6.4) (6.4) → TP與 L分別表示總產量的變動量與勞動投入的變動量。→P.152-3(6.5) (6.6) 當 L趨近於零時，則MPP就相當於生產函數對於L取第一導式，亦即生產曲線在該點的斜率。當L大於L2時，則隨著L的增加，APL是遞減的。而在L=L2時，AP 是達到最大值。APL的走勢之所以呈遞增到遞減，無非表示該生產技術的特性： 1、 當產量增長速度>勞動量增長速度，即 Q> ，經移項整理後為 Q> 即MPL>APL。
2、 當產量增長速度<勞動量增長速度時，可以得出。P.153 3、 當產量增長速度＝勞動量增長速度時，表示MPL＝APL。可以將APPL的走勢表示在圖6-2(b)上，當在L2時，APL達到最大值。P.153-5圖6-2(a) 6-2﹙b﹚ ★邊際報酬遞減現象→說明在短期內，該生產技術的一個瓶頸，即當有些固定生產要素沒有可能跟著調整時，祇有調整變動生產要素的使用量，將使得與變動生產要素平均搭配的固定生產要素變得很少，甚至出現變動生產要素過於擁擠或出現互相排斥的情形;因此，隨著變動生產要素使用量的持續增加，終將使得其邊際產量出現遞減的現象。→稱邊際報酬遞減現象。p.155 捌、何謂邊際報酬遞減法則? ☆ 玖、何謂生產三階段?劃分為生產三階段的意義何在? 拾貳、邊際報酬遞減法則與邊際技術替代率遞減現象之間的關係為何? ★ 邊際報酬遞減現象→是說明在短期內，該生產技術的一個瓶頸，即當有些固定生產要素沒有可能跟著調整時，祇有調整變動生產要素的使用量，將使得與變動生產要素平均搭配的固定生產要素變得很少，甚至出現變動生產要素過於擁擠或出現互相排斥的情形; p.155 ★邊際報酬遞減現象→隨著變動生產要素使用量的持續增加，將使其邊際產量出現遞減現象。→亦稱邊際報酬遞減法則。根據邊際報酬遞減法則，可將廠商勞動投入量的選擇範圍，歸納成生產三階段。圖6-2(b) ★邊際報酬遞減法則，該法則為短期的生產技術的特性與限制的集中表現。☆P.155-6 第3節 長期生產函數P.156 假設某一生產技術，其長期的產出(Q)與投入(L,K)之間的關係，可以函數(g)表示為 Q＝g(L, K) (6.7) P.156 函數g為長期生產函數，其二個自變數L與K，都是可以變動的變數。長期生產函數g與短期生產函數f的主要區別，在於其資本投入量K不再是固定在某一特定的水準Ko上。其背後，就是說明在長期時，不再有所謂固定不變的固定生產要素。為了突顯長期生產函數中，其投入量的可變性，現在利用等產量曲線的概念，來說明其意義。 拾、試繪圖說明等產量曲線的意義。☆P.157 等產量曲線是指所有生產要素投入量的組合點的軌跡，而這些組合點在現有的技術下，都可以生產出同樣的產量出來。以產量Q＝10單位為例，則該產量的等產量曲線，可以圖6-3中的曲線IQl0來表示。P.156在IQl0線上的任何一點，如A點，表示投入Lo與Ko時，可生產出10單位； 拾壹、何謂邊際技術替代率?其與邊際產量之間的關係為何? ☆(6.8) (6.9) 邊際技術替代率(MRTS) →勞動與資本之間，在生產上具有相互替代的性質。就某一特定的長期生產技術而言，其使用生產要素間的替代性質。P.157 (程式6.10-13) 邊際技術替代率→為維持同一產出水準，當變動某一生產要素的投入量時(以 L表示)，平均每一單位的變動量，可以替代另一生產要素的投入量;以 K表示另一要素的投入變動量，… 邊際技術替代率有遞減的現象→在維持產量不變的前提下，若欲增加使用某一生產要素(L)以替代另一生產要素(K)時，則隨著L使用量的增加，其所能替代的K的使用量，會呈現出遞減的現象。此一現象稱為邊際技術替代率遞減現象。當某一生產技術具有邊際技術替代率遞減性質時，則其等產量曲線就呈現出凸向原點的形狀，如圖6-3 拾參、何謂規模報酬?請利用長期生產函數來說明。P.159☆ 規模報酬→當所有生產要素的使用同時擴大時→即生產規模的擴充，其與產出水準的關係。↓所有生產要素的使用同時擴大為原來的a倍時，其產量是否也擴大為原來的a倍，或比a倍多，或比a倍少。P.159-162圖6-4 ↓ 　　　第7章 廠商的決策與生產成本→大綱↓P.165 　　第1節 決策的準則P.167 壹、何謂邊際原則?試舉例說明之。P.168 　貳、請說明廠商的短期決策準則。一、短期的決策準則：為求取其利潤最大化目標實現→針對產量的變動，引起收益與成本作同方向的變動，可能促成利潤影響，進行評估→以變動量作為思考焦點→邊際原則。以求得利潤最大化的最適產量為例，通常把產量的變動，引起收益與成本的變動，稱為邊際收益(MR)與邊際成本(MC); P.168 利潤最大化的最適產量→使得邊際收益與邊際成本相等時的產出水準。P.169 MR＝MC→可以得到利潤最大化的產出水準，進而得出最大的利潤值。利潤最大化的必要條件。 當目前的產量，無法滿足MR＝MC的條件，就表示在目前的產量下，MR可能大於或小於MC。MR>MC→增加產量，對於收益的影響，較成本來得大，造成利潤作同方向的增加。此時， 表示利潤仍有增加的空間，即利潤尚非處於最高點，表示可以增產的方式，來提高利潤。


參、請說明廠商的長期決策準則，其與短期決策準則的不同是什麼?
二、長期的決策準則：長期決策與短期決策的主要區別，在於
長期決策不受時間的限制，可供廠商選擇的空間更為寬廣。
P.171-2在長期時，沒有所謂的固定生產要素，所有的生產要素都是可以變動的。
P.172→在長期，就看不見有虧損的廠商，表示廠商的平均收益不比平均成本來得小，即AR AC。
廠商如何求出其長期利潤最大化的問題，則與短期決策時相當
→可以從產量的角度切入，把握邊際原則，於評比長期的邊際收益與邊際成本後，選擇使兩者相等的產出水準。P.172

拾柒、請比較長期與短期成本函數影響因素的異同點。P.198
肆、何謂成本函數? P.172←第2節 短期成本函數P.172

★成本函數→描述在現有生產技術水準下，廠商為了生產某一產出水準(Q)，所必須支出的最小花費(以C表示);因此，Q與C的對應關係，就稱為成本函數(以h表示)。
成本函數C＝h(Q) (7.1)
在短期時，產出水準的變動，只能調整所謂的變動生產要素的使用量加以支應; P.172-3
在長期時，不再有的固定生產要素，可通盤考慮調整所有的生產要素的使用量，以應生產需要。
一、短期成本函數與短期生產函數的關係：資本(K)與勞動(L)，從事生產時，按照當時的生產技術 (f表示)，則短期的投入與產出(Q)關係，可以短期的生產函數表示如(7.2)式: Q=f(L,Ko) ﹙Ko表示某一固定的資本投入量﹚ (7.2)P.173

根據短期的生產函數，得知若要生產某一數量的產品時，則必須配合現有的固定資本投入量(Ko)，至少投入相當數量的勞動(L)，才能辦到。而該產量的生產總成本(TC)，也就是花在使用固定生產要素(Ko)與僱用變動生產要素(L)的總開銷。其中，
Q→短期的投入與產出 K→資本
Ko→固定資本投入量、固定生產要素 L→勞動、僱用變動生產要素
FC→固定成本 →使用固定生產要素的開銷， TC→總成本＝FC+VC
VC→變動成本(variable cost) →僱用變動生產要素的開銷。 (7.3)
固定成本與變動成本的大小：一方面要看固定生產要素的使用量(Ko)與變動生產要素的僱用量(L)而定，P.173另一方面要看要素的使用價格r與僱用價格(w)而定。P.173-4

廠商係按既定的價格(r與w)核計其生產成本。→可以將FC與VC表示如(7．4)式:
FC＝r．Ko (7.4)
VC＝w．L 因此，TC也可以表示成(7.5)式
TC＝r．Ko＋ w－L (7.5)
將成本表示為產出水準的對應關係，即所謂的成本函數。

伍、請繪圖說明變動成本函數與短期生產函數的對應關係。
一、變動成本函數與短期生產函數的關係：圖7-l (a)、(b)、(c)
﹙一﹚短期生產函數：描述短期的生產技術，說明在固定生產要素下，變動生產要素與產出水準之間的對應關係;同時，隨著變動生產要素投入量的增加，讓生產技術具有邊際報酬遞減的性質。當勞動投入量為L4時，其產出水準為Q4，達到極大。若持續增加勞動的投入時，即L>L4，則產出水準反而下降。p.174-6

﹙二﹚短期成本函數與短期生產函數的關係：短期成本包括固定成本與變動成本。固定成本在短期內是固定的→不隨著產出水準的變動而有所改變；成本的大小，與短期生產函數的關係，基本上是要看變動成本與短期生產函數的關係而定。P.176-7圖7-2所示，VC線的走勢如同圖7-l(d)所示;固定成本曲線FC)為一條水平線，截距為OQ’=rKo:短期成本曲線是由VC與FC垂直相加而得→TC曲線與VC曲線的距離，總維持FC的大小。VC曲線的走勢與短期生產函數之間的關係，適於TC曲線的走勢與短期函數。圖7-2

陸、何以平均變動成本曲線會呈現U字型? P.177
柒、何以平均成本曲線也會呈現U字型?
玖、請繪圖說明平均成本、平均變動成本與邊際成本三條曲線的關係。
三、常用的短期成本函數及其相互間之關係：與討論生產函數一樣，於分析中，較常使用的短期成本函數，除了前述總成本(TC)函數以外，倘有平均成本(AC)函數與邊際成本(MC)函數兩種。P.177
四、
★ 平均成本→就全部的產量而言，平均每一單位的產出，必須支付的總花費→包括固定成本與變動成本 →可比照得到平均固定成本(用AFC)與平均變動成本(AVC)。

★ AC、AFC及AVC的定義及其間之關係：P.177-178﹙程式7.6﹚圖7-3(a) (b)、7-4

AVC的走勢剛好與AP 相反。→AP 呈倒U字型，即隨著勞動投入量的增加，AP 的走勢是先升後降。而隨著勞動投入量的增加，必然使得產出水準的增加，但AVC的走勢，與AP 相反→呈現正U字型的先降後升。
圖7-3中，圖7-3(a)為VC曲線，以其中的A點為例，表示產量Q1的變動成本為AQ1; P.178平均變動成本就等於AQ1除以OQ1得到的商數，相當於OA線的斜率值，該值劃在圖7-3(b)的A1點。P.178-181圖7-3(a) (b)、7-4

捌、邊際成本曲線也會呈現U字型嗎? P.181(7.8) 、(7.9)
★邊際成本→就產出水準的變動量而言，平均每一單位產出的變動量，導致總成本的變動量
Q產出的變動量， TC總成本的變動量。由於固定成本為一固定常數，故總成本的變動量即是變動成本的變動量( VC)。
→當勞動投入的僱用價格w也是不變時，
VC﹙變動成本的變動量﹚=w． L (7.9)P.181-2

P.182-3圖7-5 ﹙a﹚、(b)
當產出水準的變動量 Q趨近於零時，MC的概念，其值的大小，就相當於在總成本曲線或變動成本曲線上的斜率值。另一方面，由於
TC曲線是VC曲線的垂直上移，因此，對應某一產出水準時，TC曲線的斜率與VC曲線的斜率完全相同，故可以由TC曲線或MC曲線來求出MC的大小。P.182

三、短期成本函數的影響因素：☆P.184
1、資本投入量的影響：資本投入較多→﹙1﹚直接拉高固定成本，﹙2﹚可延後出現邊際報酬遞減現象→有助變動成本的降低→資本投入量的增加，無法明確預期其對於總成本影響。

2、生產要素使用價格的影響：當資本的使用價格上升，將拉高固定成本; →當勞動的用價格提高了，也會增加變動成本。
→生產要素使用價格的提高，將使得總成本的往上調高。

3、現有生產技術的影響：如生產技術有進步，表示相同投入，可生產出較多產量→雖然生產技術的進步，不至影響固定成本，卻可降低變動成本→使總成本往下調低。☆P.184

拾貳、長期平均成本函數何以呈U字型? P.185
一、長期成本函數與長期生產函數的關係：只有勞動投入(L) 、資本投入(K)情況下，可將長期的生產技術(g)表示為投入與產出(Q)的對應關係，此一關係稱為長期生產函數。
Q＝g(L,K) (7.10)
★長期成本函數→係在長期下，描述最小成本與產出水準之間的關係。
等產量曲線→就產出水準為Q1來討論，其最小成本的問題，乃是如何找到最適當的生產要素投入組合，在保證生產出Q1的前提下，卻是花費最小的要素組合。在現有的長期生產技術下，為了生產Q1的產量，可以有無限多組的生產要素組合，這些組合的軌跡。P.185

當生產Q1的要素組合為(L,K)時，就表示其總花費(C1)為
C1＝wL+rK ﹙W、r分別表示勞動投入、資本投入的使用價格﹚ (7.11) P.186
圖7-6來解答成本最小的問題。→等產量曲線IQ1表示所有可用於生產QI1的要素組合點，例如A、B、E等三點。就A點而言，其要素組合為(L1a,K1a):因此，僱用該組合點的花費(CD為
C1a＝w．L1a + r．K1a

拾、何謂等成本曲線?請繪圖說明之。☆P.186
等成本曲線→所有花費相等的要素組合軌跡，可用C1a為例，其等成本線為滿足下式要素組合:
G1a=wL+rK P.186、圖7-6

★生產擴張曲線→當產出水準持續增加時，其最適的(即成本最小的)要素組合點的軌跡。
★當產出水準由Q1變為02、Q3．…，．時，其要素組合點由E1變為E2、E3、……，而這些要素組合點的連線，就稱為擴張產出水準的生產擴張曲線，如圖7-7(b)中的OE線。p.187-8

拾壹、請繪圖說明規模報酬與長期成本函數的關係。圖7-6、7-7(c) (d)
若從Q1以後，該生產技術具有規模報酬遞增的性質，就表示投入要素同時增加時，將使得產出以更大比例增加; →設此一比例(設為 )等於2時，則表示Q2=2Ql、Q3=3Q1、Q4=4Q1與Q5=5Q1，餘類推。P.189若從Q1以後，讓生產技術具有固定規模報酬的性質，則此時之 等於1，……P.189
長期生產函數於產出水準不是很大時，具有規模報酬遞增的性質，且其比例也非固定，有隨產出水準之提高，而遞增比例逐漸變小，慢慢趨近於1。……P.189-191

拾貳、長期平均成本函數何以呈U字型?
拾參、請繪圖說明長期邊際成本曲線與長期平均成本曲線的關係。7-9
二、常用的長期成本函數及其相互間之關係：較常用的長期總成本(LTC)函數外，尚有長期平均成本函數與長期邊際成本函數兩種。(7.12) (7.13)
★長期平均成本(LMC) →就全部的產出水準而言，平均每一單位產出所須負擔的花費: P.191
LAC﹙長期平均成本﹚=LTC/Q (7.12)
★長期邊際成本(LAC)，是就產出水準的變動量而言，平均每一單位產出的變動量，引起長期總成本的變動量。 (7.13) ……P.191-3

拾柒、請比較長期與短期成本函數影響因素的異同點。P.198
三、長期成本函數與短期成本函數的關係：在長期時，若要生產某一產量Q1時，可以調整所有的生產要素的投入量，以使得LTC之最小;而在短期時，受到時間的限制，總是有些或至少一種生產要素的投入量無法變動，而得出之短期總成本TC，將不可能比LTC來得小。亦即LTC TC P.193

拾肆、何以長期成本不會比短期成本高?請繪圖說明之。圖7-I0
產量Q1時，長期成本最小的要素組合為(L1,K1):
產量Q2時，則為(L2,K2)。但在短期時，若其資本投入量為K1，則配合使用L1的變動投入，剛好也可以生產Q1的產量;
在短期，若把產量提高為Q2時，則在K1不變的情況下，只能使用L3的勞動投入來配合才辦得到，顯然L3大於L2 。→生產Q2產量的TC(可以經過G的等成本線來表示)大於LTC，而生產Q1產量的TC等於LTC。P.193
在短期時，若要把產量降低的話，在K1不變的情況下，也將比長期使用較多的勞動投入，而使得其TC大於LTC。→了解到短期TC不可能比長期成本LTC小的理由。P.194圖7-10-12

拾伍、請繪圖說明長期平均成本與短期平均成本之關係。P.195圖7-11
四、長期成本函數的影響因素：生產要素使用價格與生產技術，必然也是長期成本的影響因素; →使得LAC曲線表現出規模經濟與規模不經濟的規模報酬性質。
生產技術的改變，影響到當初的規模報酬性質，使得規模報酬遞減的現象，提早於較低的產出水準下出現的話，將使得LAC曲線的遞增階段往右移動;反之，若
技術的進步，使得規模報酬遞減現象，延後於較高的產出水準下才出現的話，則LAC曲線的遞增階段將往左移動。P.195

第8章 完全競爭市揚→簡要P.201
壹、何謂產業結構?何謂市場結構?兩者的異同處何在? P.203
肆、經濟學通常將市場結構分為那四種?請簡單說明每一種結構的特性，並試舉二個實例。
一、市場結構分類的標準：P.204-5
產業：生產同一產品或同類產品所有廠商的集合體。具互相替代角色的物品，可歸同類產品。
市場結構：將產業結構、需求結構、相關社經環境等三大構面，作為市場結構或市場組織的基本分類標準，以便能深一層探討廠商與消費者的行為，以及市場的均衡。P.204
市場結構的分類→為了便於釐清廠商所關注的問題，以作進一步分析廠商生產決策前提。
貳、試說明廠商對於市場價格影響力的決定因素。P.205
1、該商品在消費者心目中，與其他廠商提供的商品完全一樣時，稱同質商品。反之稱異質
2、廠商家數的多寡，或是廠商銷售量的百分比數的高低。P.205
3、市場價格的影響力→在短期時，須符合同質商品以及廠商家數極多，或該廠商的銷售量完全不具份量等兩個要件。
4、若唯一一家→市場的銷售量接近百分之百→其商品的異質程度接近獨一無二情況∵該廠商對於其商品市場價格的影響力，也就接近完全境界。P.205-6☆表8-1

拾、何謂生產者剩餘?請分別就廠商與市場的情況，繪圖說明之。☆
四、生產者剩餘(PS)的意義：與消費者剩餘的概念類似。→廠商的實際總收益，與為了持續其生產所必須得到的最小收益之間的差額。P.216-7於上述廠商是否決定其歇業的討論中，得知為了維續廠商的生產活動，則廠商的底線是至少能回收其變動成本(VC)，或其虧損不能超過其固定成本(FC))。(8.9)式、圖8-6P.218-9
參、試說明廠商長期利潤存在性的決定因素。表8-1 P.208-210
考慮廠商長期利潤存在性的決定因素。關鍵因素為廠商進入或退出市場的容易度與自由度。
長期利潤是否等於零，關鍵的因素是進出市場的困難度，而不在於市場廠商家數的多寡。
市場結構分四種，第一種類型稱為完全競爭，P.206 第二種類型稱為獨占性競爭， 第三到第六種類型通稱為寡占， 第七種類型稱為獨占。
完全競爭廠商的邊際收益也等於市場價格P*。若將用AR曲線與MR曲線劃於圖形上時，如圖8-1所示，兩條曲線剛好重疊，且都為一水平線，其截距為P*。P.210-1

玖、請繪圖說明完全競爭廠商的短期供給與市場的短期供給間的關係，並比較兩者之異同點。P.211
一、廠商的短期決策問題：根據邊際原則，利潤最大化的最適產量，必滿足MR=MC條件式。→若完全競爭市場價格為P*時，MR=P*; MR=MC的條件式，可改寫： MC=P* P.211
完全競爭廠商利潤最大化的產出水準Q*，在於生產該水準產量的邊際成本必將等於市場價格。
當QMC：
當Q>Q*時，MRFC 將TC=VC+FC代入後，並兩邊同時加TR與減FC，得出↓﹙8.4﹚
VC>TR 兩邊同除以Q後，即為→ AVC>AR (8.5) P.213
虧損比FC大→AVC>AR
平均原則→在短期時，若廠商的平均變動成本高於平均收益時，廠商將暫停生產;反之，
若AVC≦用之時，廠商可以繼續依邊際原則來決定其利潤最大化的最適產出水準。

AVC與AR之的關係→可從圖形→圖8-2→完全競爭廠商的AR曲線與MR曲線為同一條水平線，而於圖中劃有三條不同的AVC曲線。
1、針對B點的產出水準下，若該廠商的AVC曲線為AVC1曲線時，其對應之
平均變動成本GQ2 > 平均收益BQ2(P*)→廠商將暫停其生產活動。其次，
2、在AVC2曲線下→平均變動成本=平均收益相等→廠商暫停生產或生產OQ2 →虧損額剛好是其固定成本; →若生產OQ2時，其收益剛好把變動成本回收回來而已。
3、在AVC2曲線下，平均變動成本HQ2 < 平均收益BQ2→廠商可選取根據邊際原則所決定的產出水準來生產，這將使其利潤最大或虧損之最小。P.213 拾壹、完全競爭廠商於長期時，如何決定其最適產量?請繪圖說明之。一、廠商的長期決策分析：P.219 ★長期利潤極大化的決策問題，將同時滿足下述二個條件的要求：﹙一﹚為了達到利潤最大化，必然會根據邊際原則來決定其最適產出水準，即選擇長期邊際成本(LMC)等於邊際收益(MR)的產出水準。以(8.10)式表示此一條件式，為 LMC=MR (8.10) ﹙二﹚不可能存在有超額利潤，即完全競爭廠商的利潤等於零。因為， 1.利潤大於零→誘使新廠商加入或現有廠商擴大產出規模→增加市場供給→市場價格下降; 2.利潤小於零→舊廠商退出市場或縮減其產出規模，減少市場供給，造成市場價格提高。完全競爭廠商的長期產出水準，會在長期平均成本﹙LAC﹚等於平均收益(AR))的地方， LAC=AR ∵全競爭廠商的MR與用上都等於市場價格(P); ∴可改寫成：P.220 LMC=P以及LAC=P 滿足這二個條件式的產出水準，也必是滿足下式產出水準：P.221 LMC=LAC LAC曲線最低點的產出水準時，LMC才會等於LAC。完全競爭廠商的長期決策問題，就變成為選擇一個使LAC最低的最適規模來從事生產，且其最適產出水準(OQ*)就是與此一LAC最小值對應的產出水準。P.221圖8-7(a) (b) 二、廠商的長期供給與影響該長期供給的因素：長期供給為其LAC最小值對應下的產出水準0Q* ，且按該LAC的最小值來決定其售價的高低。P.221換言之，廠商在長期時，已不存在一般的供給關係，即不存在不同價格與供給量問的對應關係，而只有存在一個長期供給價格與供給量的供給點，如圖8-7(a)的A點。P.221-2且知此一長期供給點，就是LAC曲線的最低點;因此，LAC曲線或其最低點的所在，就完全決定了完全競爭廠商的長期供給點。P.222☆ 拾貳、有那些因素會影響完全競爭廠商的長期供給? 拾參、請繪圖說明完全競爭市場的長期供給?分別就市場需求不變與變化的情況下，進行討論。☆ 三、市場的長期供給與影響該長期供給的因素：從圖8-7(b)中，→ ★當市場需求不變時，完全競爭市場的長期供給，也為一供給點(如圖8-7(b)之B點)，而不再是一供給曲線了。P.223同時，該供給點的供給量剛好是市場價格所對應的市場需求量。第一、就成本遞增產業來說：圖8-8 1、由於市場需求增加，將迫使整個產業的供應量提高，因而提高生產要素的需求，終將拉高生產要素的使用價格，最終使得廠商的LAC曲線往上移動，表示該產業生產該產品的LAC隨著產業產量之增加而遞增→稱為成本遞增產業。↓8-8(b) 2、成本遞增產業：市場的長期供給點→隨著LAC最低點的往上提升，表示長期供給點的價格提高;而長期供給量也會比原來發生市場需求增加以前之供給來得多，產業供應量的提高，將完全依靠新廠商的加入，且生產出與舊廠商一樣多的產出水準OQ*。P.223-4圖第二、就成本遞減產業→隨著產業產量的增加，使得其廠商的LAC曲線出現遞減的現象的產業，若市場對於產品的需求增加時，產業的產量將提高，而使得成本遞減產業的廠商的LAC曲線往下移動。→LAC曲線具價格與供應量間呈反向關係的性質。P.224 第三、就成本不變的產業來看→廠商的LAC曲線，不隨產業產量的變化而改變的產業。成本不變產業在需求改變下的長期供給曲線(LS)，為一水平線，即在以LAC最小值作為價格的情形下，長期供給量可以隨市場需求的變化而增減。P.224☆ 拾肆、完全競爭市場的長期供給曲線有可能出現正斜率、負斜率或水平線的情形，是否表示供給法則在長期時，未必一定成立?論之。 ★市場長期供給的影響因素：P.226 1、若市場需求改變時→根據產業的成本遞增、遞減或不變的特性，可求出正斜率、負斜率或水平的長期供給曲線; →就這些長期供給曲線而言，即使出現了改變固定規模報酬的生產技術的變化，也不致於對這些長期供給曲線造成影響，但對於廠商家數將會有所增減。 2、若市場需求沒有改變時→生產要素價格的改變，將使得LAC的最小值跟著變化，而以該最小值作為價格，所對應的需求量也不同;因此，生產要素價格的改變，將使得市場長期供給點的價格與供給量，沿著市場需求線作改變。至於若出現改變固定規模報酬的技術變化時，若不影響LAC的最小值，則市場的長期供給點也不會改變，但廠商的家數將跟著調整。P.226 第10→20章重點整理P.259→502 Sandra 2005-12-10 19:40:48 第10章 寡占市場P.259 　第1節 寡占市場的特性與成因P.262 　壹、說明寡占市場的特性。P.259←↑ 寡占市場的特性有：僅有兩家廠商稱複占，有三家廠商稱鼎占。一、生產者只有少數幾家：→主要的生產者通常在2→20家。P.259，P.263-4 二、產品的品質可能一樣→純質寡占，也可能不一樣→異質寡占。263-4 三、生產要素的移動性很低→新的生產者想要參與生產或原生產者想要退出均屬不易。P.264 四、市場情報不充分→具有相當的不確定性，個別生產者之間彼此勾心鬥角。P.259、263-4 一、寡占市場的特性：市場的供給僅限於少數幾家廠商→少數幾家廠商生產相同或相近似的產品，僅有兩家廠商時稱之為複占，有三家廠商稱鼎占，→家數很少→廠商之間具有相互的依存)關係，任何一家廠商的決策都會影響到其他少數的競爭者。P.264 貳、寡占市場是如何形成的原因? 25講寡占市場形成的原因可能有：P.259、264-5 一、自然競爭的結果→在優勝劣敗的情況下，不符合規模經濟的廠商自動退出市場或被淘汰出局，或部分廠商採取合併經營的方式，使市場成為幾家大廠商分食市場大餅的局面。二、人為條件的限制→有些產品之製造須投入龐大的經費，不是小規模的廠商之能力所能獨力經營的;市場規模不大，無法容納太多廠商予以競爭;政府為了保護少數的專利及生產技術，或取得稀少原料等因素。 ↓第2節 基本的寡占理論↓P.266 參、說明有拗折點的需求曲線理論之內容。P.260-1 25講重要的寡占理論有：P.260、P. 266-7 圖10-1、2 一、有拗折點的需求曲線理論：寡占市場競爭者人數不多，如其中有一家廠商採取改變價格策略，其他生產者會採取對策因應→產生了一條有拗折點的需求曲線。結果對個別生產者助益不大→寡占市場的價格通常是極為穩定，個別生產者都採取非價格競爭者策略。基本假定：1、領導者提高價格策略時，其他的追隨者便同時採取不改變價格的對策。 2、領導者採降低價格策略，其他追隨者亦同時採取追隨降低價格的對策。 ☆不論個別生產者的寡占市場的個別生產者通常不願採取價格的策略作為競爭的手段，而是採取非價格競爭，如改進產品的品質，提供特殊額外的服務，給予消費者分期付款等鼓勵措施，以及利用各種媒體進行廣告宣傳等。P.269 圖10-3 二、廠商相互勾結下的寡占理論：寡占市場生產者不多，彼此間具有相互依存關係，為減少市場不確定性以增加利潤，廠商間經常從事相互勾結行動，方式→採公開勾結，分割市場，劃一價格，形同托拉斯組織，可採暗中勾結的式：君子協定或默契：P.261、P.269 ﹙一﹚價格領導制：同質寡占市場中的某家廠商作為價格的領導者，基於成本上優勢或規模龐大，或廠商悠久的歷史等因素所致。P.270 肆、說明成本優勢的價格領導理論。P.270-1 圖10-4☆P.270 伍、說明規模優勢的價格領導理論。P.271 1、成本優勢的價格領導制P.270 2、規模優勢的價格領導制P.270-1 2、規模優勢的價格領導制：以競爭為掩飾的獨占→規模占優勢的廠商由於假設事前已知悉市場的供需狀況，且在利潤極大化的情況下去提供產量，至於其他的小廠商則未必是獲取最大利潤，這種藉其他小廠商的參與市場以圖獲取最大利潤有時被稱為。P.271-2 ﹙二﹚獲取獨占利潤的寡占模型：寡占→生產者家數不多，廠商對相互依存具有共同的認知，希望在穩定中獲取利潤→柯爾諾模型、柏爾淳、艾吉渥斯模型、赫得霖模型…等即以少數兩家或幾家作為分析的對象→目的→暗中勾結以爭取更多的超額利潤。寡占市場個別生產者人數雖然人多，但是彼此的決策會相互影響，並牽制對方，因此，其均衡條件必須視其競爭對手廠商的反應而定，P.261、P.272-3 ☆秦伯霖的模型→假定獨占廠商非常老練，彼此間深知相互依存關係，且無須經由任何協議或勾結，即可從事聯合利潤最大化之追求，並收取相同的價格。P.272-3圖10-6 　第3節 寡占市場競爭的策略P.273 陸、寡占市場競爭的策略可能有那些? P.261、P.274-7 寡占市場特色，均衡條件須視其競爭對手廠商的反應狀況而定：價格策略及產量策略。P.274 一、價格策略：價格的提高或降低會影響消費者需求量的增減變動。假定在其他情況不變時，當價格提高時，消費者的需求量會減少，反之，如價格降低則需求量會增加→價格策略也是寡占市場的領導廠商可以採取的一個策略，根據有拗折點的需求曲線理論。圖10-7 ☆價格僵固→寡占市場的價格具有價格僵固的現象，如以調整價格作為寡占市場競爭的手段其實並不是一個很理想的策略。P.275-6 二、產量策略：如以產量的增減變動作為個別廠商之間競爭的手段：P.276 1、尋求利潤最大的產量：暗中聯合勾結其他主要廠商或個別廠商→形成一個獨占廠商的組織，並尋求獨占利潤最大時的均衡價格，然後再由個別生產者根據邊際成本，卡特爾的寡占組織→世界石油出口國家組織(OPEC) →各自依照P=MC尋求各自的最適產量。﹙1﹚如何分配個別廠商生產量或合理公平分配利潤，成為這個卡特爾組織的紛爭問題。﹙2﹚如何解決配額的問題→個別廠商依照其邊際成本來決定各自最適當的產量，或者是設定競爭對手廠商的產量為固定時，求其所能得到最大利潤的銷售量。P.276 如果當寡占市場的廠商數目愈少時，其暗中勾結的行為愈容易促成。P.277 柒、說明鮑莫爾的理論模型之內容要點。P.277☆ 2．尋求銷售量最大：鮑莫爾寡占廠商並非以尋求利潤最大為其目標，而是以在一定利潤水準之上，追求銷售量最大，圖1O-8 鮑莫爾認為在寡占市場中，由於競爭者的人數不多，每一個廠商無不費盡心機，利用各種非價格競爭的手段去促銷，以爭取銷售量達到最大。 ↑知寡占市場的個別廠商雖然沒有獲得最大利潤，但至少可以獲得可以接受的利潤水準，使銷售量最大，亦即在預先設定的利潤水準下，求其市場占有率達到極大。P.277 　　 ↓第11章 獨占性競爭市場P.281-296↓ 第1節 獨占性競爭市場的特性與成因P.284 壹、說明獨占性競爭市場的特性。二、獨占性競爭市場：☆P.282 ☆獨占性競爭市場：獨占性競爭市場的個別生產者所面對的需求曲線，是一條很有彈性的需求曲線，雖然沒有像完全競爭市場那樣平坦，但是要比獨占市場平坦得多。→價格降低一點時，需求量便可增加很多，故獨占性競爭市場的個別生產者也會利用廣告及其他非價格競爭的手段來促銷，以增加其收益。P.282 獨占性競爭市場的特性：介於獨占市場與完全競爭市場之間，其面對的需求曲線之價格彈性比較大。P.285(如圖11-1) 1、生產者人數很多：個別生產者的產量占產品集團的供給量比重很低。P.284 2、產品的差異性：產品品質，各具有些獨特的差異性，→無法完全被取代。P.284-5 3、其他的生產者容易進入市場，但有所阻礙：雖具有相當的流動性，但並非完全的流動性→由於原有廠商的產品已有信譽存在，亦有其固定的顧客。P.286 4、市場惰報相當靈通，但並不完全：生產者由於人數很多，彼此間具有相當的競爭性。 →具有相當的獨占力→與獨占市場相類似。P.282、P.286-7 貳、說明獨占性競爭市場形成的可能因素。P.282-3、P.288 二、獨占性競爭市場形成之因：P.287-8、P.287-8 ﹙一﹚從完全競爭市場來看：原先可能是一個完全競爭市場，其後由於各自發展，致使個別生產者的產品各具特色，促使消費者心目中感覺有所差異。P.287-8 ﹙二﹚從寡占市場來看：原可能是個寡占市場，由於高利潤→吸引許多未參與生產的生產者之興趣而加入生產→使生產的人數不斷擴充。達某一個程度之後→變成獨占性競爭市場。 第2節 獨占性競爭市場的均衡P.289 參、說明獨占性競爭市場的短期均衡。圖11-3 ☆獨占性競爭市場短期的均衡，決定於邊際收益等於短期的邊際成本時的產量; 一、短期均衡：是一條由左上方向右下方傾斜的曲線，其傾斜程度不若獨占市場那麼大，這條需求曲線傾斜的程度完全決定於個別生產者所提供之產品的差異性的大小，如果產品彼此差異很大，則所面對的需求曲線較為傾斜，如果個別生產者所生產的產品彼此差異性較小，則所面對的需求曲線則較為平坦。P.289圖11-4 二、長期均衡：貳、繪圖說明獨占性競爭市場的長期均衡。P.283、291-2 獨占性競爭市場的長期均衡：決定於邊際收益等於短期邊際成本及長期邊際成本，其平均收益應等於短期平均成本與長期平均成本，因此，獨占性競爭市場的個別生產者在長期間並沒有超額利潤。因此P.283 個別生產者不會再增加生產，而其他的生產者亦不會再參與生產，使市場呈現一種長期穩定的狀態，此即為獨占性競爭市場的長期均衡，p.291-2圖ll-6☆ 1、MR=SMC=LMC 2、AR=SAC=LAC P.292 伍、比較獨占性競爭市場與完全競爭市場之長期均衡有何異同。長期均衡，決定於邊際收益等於短期邊際成本及長期邊際成本，同時，其平均收益應等於短期平均成本與長期平均成本，因此，獨占性競爭市場的個別生產者在長期間並沒有超額利潤。P.283 獨占性競爭市場之長期均衡與完全競爭市場之長期均衡相較，P.288、294 29講相同點：二者均只有正常利潤，而無超額利潤。 不同點：↓ 1、產量不同→顯示生產者對資源之配置有扭曲的現象，生產能量利用不足，社會福利並未臻於最大，且價格由於高於長期平均成本的最低點，使消費者的福利受到損害。P.283 2、在獨占性競爭市場下，個別生產者的長期均衡是處於長期平均成本遞減的階段， 3、在完全競爭市場時，個別生產者的長期均衡則是處於長期平均成本最低時才能達到均衡， 4、獨占性競爭市場個別生產者的產量較完全競爭市場個別生產者的產量為少，價格則較高 第12章 生產要素之需求P.299-322 30講　第1節 生產要素的意義與種類　壹、何謂生產?主要的生產要素有那些? ← 一、生產→凡能創造或增加﹙物品或勞務﹚效用的人類之行為。生產要素→勞動、土地、資本、企業家的才能或管理。凡能用於生產過程，且能使生產順利達到目標的各種因素。P.300-1 生產者也稱廠商，廠商是一個生產單位，而集合全部相同的廠商→稱產業。 P.301 生產要素種類：四大類，即勞動、土地、資本、企業家才能(或管理)等。 1、勞動：消費者為滿足人類慾望而投入生產所需花費各種勞務→生產過程中最主要生產要素﹙1﹚勞心→為無形的勞務。﹙2﹚勞力→為有形的工作。無論勞心成勞力，都必須經由勞動者本身的投入才能完成。P.301-2 2、土地：土地有廣狹之分，P.302 ﹙1﹚廣義的土地→地表上的海洋、陸地，地面下的各種天然礦藏資源，及地面上的空氣、陽光等; →地球上觸目所及，除人類創造的事物以外，其他有形或無形的資源均可視之。﹙2﹚狹義的土地→地球表面上的陸地→不包括地上權﹙國家所擁有的土地;﹚，也不包含地下權﹙私人所擁有的房地產﹚。 3、資本：資本亦有廣義與狹義之分，﹙1﹚廣義的資本→為生產用貝的總稱，包括用於生產的廠房、設施、機械設備以及存貨等。﹙2﹚狹義的資本→一般市面上流通的貨幣或資金，但金錢並非經濟學中所稱的資本。 4、企業家的才能或管理：企業家才能為企業績效主要決定因素，企業家負責企業各種營運決策，並承擔企業所受的風險，有時方可將企業家經營的才能稱為「管理」。P.302-3 第2節 生產函數與生產規模P.303 生產函數是指各種要素投入與產品產出之間的一種技術關係→在一定的期間內，於固定的技術水準之下，生產要素的投入量與最大產出量之間的對應關係即：P.303 Q=f﹙X1,X2, …﹚ (12.1) 規模報酬：可分規模報酬遞增、規模報酬固定，及規模報酬遞減等三種類型：P.304 1、規模報酬遞增：即當所有的投入要素均增加n倍時，則產出的增加會大於n倍，方程式即若Q=f﹙X1, X2﹚ 則mQ=f(nX1, nX2)，且m>n (12.2)
2、規模報酬固定：即當所有的投入要素均增加n倍時，則產出也會增加n倍，方程式即：
若Q=f﹙X1, X2﹚ 則mQ=f(nX1, nX2)，且m=n (12.3) P.304
3、規模報酬遞減：當所有的投入目標均增加n倍時，則產出會少於n倍，方程式：P.305
若Q=f﹙X1, X2﹚ 則mQ=f(nX1, nX2)，且m1則屬於規模報酬遞增。☆
﹙2﹚若 + =1則屬於規模報酬固定。
﹙3﹚若α+β<1則屬於規模報酬遞減。P.305 2、固定替代彈性生產函數：較為簡便，缺點是生產函數的變數之替代彈性恆等於1↓ ﹙1﹚V>1，則屬於規模報酬遞增。P.306
﹙2﹚V=1，則屬於規模報酬固定。
﹙3﹚V<1，則屬於規模報酬遞減。 ★生產過程中的總產量，邊際產量及平均產量等： 1、總產量(TP)：指在某限定的生產規模下，利用某些特定數量的生產要素，所能生產之產品的全部數量。一般而言，總產量會隨著生產要素的投入之增加而增加，但產出在達到最高點之後，隨著生產要素的投入之增加，其總產量不但不曾增加，反呈現遞減的現象。 2、邊際產量(MP) ：指在某一個特定的期間內，生產者生產最後一單位的生產要素投入量，所能獲得的總產量之增量。其公式如下：P.307 MP= TP X (12.9) 邊際產量最初可能隨著生產要素的增加而遞增，但到達某一高點之後將會逐漸下降，最後也可能成為負數。 3、平均產量(AP)：將總產量(TP)除以要素投入量(X)後所得到的平均數量，公式如下： AP=TP/X (12.10) P.307 參、請說明生產的三階段論。圖12-1、P.308 　第3節生產要素需求的分析P.310 　肆、請說明邊際報酬分析法的內容為何。← 一、邊際報酬分析：利用規模報酬法來分析生產要素的需求，P.311 32講 1、考量利潤極大化的前提→須先使生產成本為最低→再與所需產量相結合→決定最適產量。 2、使生產成本為最低→廠商的生產要素配置須能滿足生產者均衡的條件→須先求要素需求成本為最低→再通過廠商均衡，以求在最小成本的前提下獲取最大化的利潤。設某廠只生產一種產品→需生產要X與Y→兩種生產要素生產一種產品的生產者均衡： MPx/Px=MPy/Py (12.12) P.311 任何廠商之利潤最大化的均衡條件為邊際收益MR)等於邊際成本(MC)，亦即 MR=MC ﹙均衡條件下，也可求出最大利潤下的各要素之需求。﹚ (12.13) P.311 伍、請說明產量曲線分析法的內容為何。圖12-2 P.312 二、等產量曲線分析法：等產量曲線的意義，邊際技術替代率，及等成本曲線等：P.312 ﹙一﹚等產且曲線的意義： ★等產量曲線的性質：其特性與無異曲線類似。 P.312-3 1、任何兩條等產量曲線均不能相交。P.313 2、等產量曲線圖形上的任一點只能有一條等產量曲線通過。 3、等產量曲線的切線斜率通常為負斜率。 4、等產量曲線為凸向原點。 5、愈往右上角的等產量曲線，代表其產量水準愈高。 ﹙二﹚遐際技術替代率：技術水準不變，且維持同一產量水準不變條件下，為增加X生產要素的使用量，所必須減少Y生產要素的數量，稱為X對Y的邊際技術替代率(MRTSxy)： MRTSxy﹙邊際技術替代率﹚ = -dY/dX (12.14) 圖12-3 陸、何謂邊際技術替代率遞減法則?圖示。圖12-4-6(12.16-17) P.315-77 ☆邊際技術替代率遞減法則→在特定技術水準，生產者若為維持產量水準不變，以一種生產要素取代另一種生產要素的邊際技術替代率，會隨著一種要素使用量的增加，而使另一種生產要素的使用量呈現遞減現象。P.313 ﹙三﹚等成本線：生產者在生產過程中，其所支出相同的總成本之所有要素組合的軌跡。設利用生產要素X與Y共同生產同一產品，則若總成本TCo為固定值，則X與Y的成本關係： X．Px + Y．Py =TCo (12.15) 以下程式與圖形無法顯示 柒、請繪圖說明廠商對要素的需求。P.3I7-8←第4節 廠商要素的需求 MP1/P1 = MP2/P2…= MPn/Pn (12.18) 式中，Pi為第i種生產要素的價格，i= 1,2,．…‥,n MPi為第i種生產要素的邊際產量，i= 1,2,．…‥,n，而其倒數為： P.318 P1/MP1-P2/MP2 =……= Pn/MPn (12.19) ↑廠商生產最後一單位產品，使任何一生產要素的邊際產量成本皆相同，在此情況下，可以使廠商在生產不同產量下達到成本最小的目的。→廠商最大化利潤的邊際條件為：↓ MR﹙邊際收益﹚ = MC﹙邊際成本﹚ P.318 ↑便可得到在最大利潤的前提下，廠商生產所需的要素僱用量之均衡關係式，即：P.319 P1/MP1 = P2/MP2=……= Pn/MPn = MC = MR (12.20) 某一生產要素X的邊際生產收益(MRP) →指要素X的邊際產量(MPx)及其邊際收益(MR)的乘積，→增加一單位要素的僱用所能帶給廠商的總收益之增量。其定義式為 MRPx = MPx．MR (12.21) P.319 Px = MRPx = MPx．MRx (12.22) P.320 在廠商最大利潤化的前提下，要素需求量又如何決定呢? 圖12-10 P.320 　　第13章 生產要素之供給P.323-339 33講　壹、請說明勞動、資本、土地的意義。←第1節 勞動的供給P.325 生產要素按其性質分類→勞動、資本、土地，及企業家的才能(或管理)等四個類別。P.325 勞動→人類所提供的勞力或腦力的服務→目的是為了金錢的收入→都是生產過程中的勞動。工資→勞動者因提供勞務可取得紅利、版稅、佣金及薪俸等各式各樣收入→勞務的一種報償。 貳、何謂工資?貨幣工資與實質工資有何差別?工資可分為貨幣工資與實質工資兩種： 1、貨幣工資→勞動者每工作一定時間所獲得的貨幣收入;大都包含了物價上漲的因素。 2、實質工資→從貨幣工資中扣除物價上漲的部分。→是勞動者真正所能購買的財貨與勞務數量。實質工資變動率等於貨幣工資總變動率減物價變動率。P.324、P.325-6 參、請說明古典工資理論的內容。P.327 ★工資理論的探討大致可分成古典、新古典及現代工資等三大類：一、古典工資理論：﹙一﹚亞當斯密的勞動價值說、 ﹙二﹚李嘉圖的生存工資說、﹙三﹚彌爾的工資基金說﹙一﹚亞當斯密的勞動價值說：勞動的供需會影響工資水準的變化，在勞動的供給面→世界上所存在的每一種動物都有其生活方式與特性，且呈比例地自然增殖;任何動物的增殖，都不能超過這一自然增加率→故工資的高低影響勞動的供給。在勞動的需求面→經濟榮枯決定了勞動需求，工資所以存在，是因人類提供了勞動，並創造了財貨的價值，勞動所創造出來的價值愈大，工資水準也愈高;反之則愈小。P.326 ﹙二﹚李嘉圖的生存工資說：受馬爾薩斯的人口論之影響，認為勞動者的平均工資水準，在長期間將趨於生存水準，在短期間內，工資率若增至生存水準之上，將導致人口出生率增加，使勞動供給增加，勞動供給增加將迫使工資率回到生存水準;而飢餓及嬰兒死亡率的增加又使勞動供給減少，反之則增加，故工資水準僅能維持在一定的生存水準上，→維持人類最低生活水準的工資法則→古典學派→「工資鐵律」P.327。﹙三﹚彌爾的工資基金說：工資水準是由人口與資本的比例所決定，資本→直接用於購買勞動的流動資本，稱「工資基金」。彌爾認為在一個經濟體系中，不論何時，均有一定數額的財富存在，供無條件支付工資之用→工資所得乃完全決定於工資基金的大小，工資基金愈多，則工資水準愈高，反之則愈低。P.327 肆、請說明新古典工資理論的內容。二、新古典工資理論：以工資邊際生產力學說為代表→雇主所願意支付的工資是以多增加一位工人時，該僱工所能提供的生產力對其所能獲得的收益之增量來考慮→其所僱用的最後的勞動者之所得即為其工資，也決定對所有同等熟練能力的勞動者之所得工資率。英國經濟學者馬夏爾、希克斯等人採用數學方法來說明邊際生產力學說。P.327-8 ☆希克斯認為勞動是生產的要素，所有對勞動的需求是一種引申性需求→勞動的工資將趨近於其所能提供的淨產值，但當生產方法變動時，勞動生產力及勞動報酬亦隨之調整，→勞動的工資將趨於其邊際產值，即邊際產量與產品價格的乘積。P.328 伍、請說明現代工資理論的內容。P.328-9 三、現代工資理論：P.328 ﹙一﹚人力資本理論：認為工資(W)為教育年數(N)、工作年數(T)，及工人經驗年數的平方項(T2)的函數，即：P.328 ↓a、b、c及d均為常數 Ln(W) = a+bN+cT+dT2 (13.1) ☆舒茲→人力資本的差異是解釋工資差異的主要因素，而年青人較老年人在勞動市場上之所以其有較大的競爭性，主要是因為生產力不同之故。 ☆貝克→在職訓練、教育、其他的知識及經驗等，都是影響勞動者工資差異主要因素。P.329 人力資本理論→工資水準的高低及其差異，主要是受勞動者本身受教育及訓練多寡的影響。 ﹙二﹚獨占理論：獨占有買方獨占、雙邊獨占，及工會運作下的賣方獨占等：34講 1、完全競爭市場：勞動市場的均衡工資水準及其僱用量是由勞動的供需雙方所決定，當勞動需求曲線Nd的供給曲線NS相交於E點時，則E點所決定的工資OW*及勞動僱用量ON*，即為完全競爭市場的勞動均衡工資和均衡僱用量(參閱圖13-1)。 2、買方獨占市場：只有一位或少數幾位雇主，這些雇主的勞動僱用量占整個勞動僱用量的絕大部分，雇工政策對市場的工資有決定性的影響→廠商的勞動供給曲線等於勞動市場的勞動供給曲線→正斜率→要素價格提高，要素供給才會增加。P.329 3、雙邊獨占市場：市場上只有一個買者和賣主，如勞動市場中，若僅有一個獨買的雇主與一個由強大工會以集體議價所提供的賣主→形成雙邊獨占的局面。P.331圖13-3 陸、請問工會如何在勞動市場上運作，以影響勞動工資? 4、工會的運作：工會的主要目的是提高勞動工資。為了提高工資，工會一般有三種途徑：﹙1﹚增加勞動需求; ﹙2﹚減少勞動供給： ﹙3﹚設定最低工資。P.331、2 史蒂格勒定義，有效的最低工資政策必須具備下列任何一項條件： 1、勞工提供的勞務價值低於最低工資者會被解雇，而這些被解雇的勞工只有進入不受最低工資法令管轄的部門，或者失業，或者退出勞動市場。 2、原本屬於低生產力的部門，因為最低工資的實施而提高了生產力。最低工資政策對不同的勞動市場會產生不同的結果：P.332 1、若勞動市場為單一完全競爭的勞動市場→圖13-4。 2、若勞動市場為單一的獨買勞動市場。P.333圖13-5 ☆個別工資差異的原因；因勞動者素質不同及工作環境差異，其導源於下列四項重要因素。 1、勞動者的素質(生產力差異)：性別、年齡、教育、身體、家庭背景，對新知識吸收，新技術的使用能力→致勞動生產力不一致，勞動生產力愈高，工資報酬也愈高，反之則低。 2、工作的性質(彌補性差異)：金錢報酬，工作時間長短、安定性、危險性，聲望→如工作時間較長，安定性較低，危險性較高的工作，其工資較高，反之則較低。P.335 3、勞勤市場競爭不完全：因外力衝擊，使勞動市場的工資無法經由勞動供需來完成→形成差異，如當勞動市場有獨買時，工資會偏低;而勞動市場的獨賣時，工資會偏高。P.335 4、動態調整的工資差異：當原有均衡工資因外力介入而改變→會經過一連串的調整過程，使工資水準逐漸由原均衡點移向另一均衡點→供需均衡點的改變，會造成工資上的差異。 　　第2節 資本的供給P.335 35講　柒、請問資本的種類為何? P.335-6 資本：凡是由勞動所創造出來的有形財貨或無形勞務，其本身不供直接消費，而供生產其他財貨之用者，皆可稱為資本。P.335 從總體經濟的觀點，只有實質的生產設備才可稱為資本，國家的外匯存底可視為資本的一部分→前者可用外匯購買其他國家的生產設備; P.335 個別廠商的貨幣所得→購買國內的各種生產設備→機器、零件、廠房、運輸、專利、商標…。 ★資本→一種財貨→可以進一步作為生產手段，增加生產能量，並可長期使用的一種財貨。 1、實物資本(physical capital) ：分為私人資本與社會經常資本：﹙1﹚私人資本((private capital) →如機器、廠房、存貨等; ﹙2﹚社會經常資本(social overhead capital) →如道路、港口、水庫、橋樑等。 2、金融資本(financial capital)係指現金或有價證券如股票、債券等; 3、人力資本(human capital)則包括具有創新、管理、發明……等特殊才能的人才。P.336 第3節 土地的供給P.336-7 　　 P.336 捌、請問廣義土地與狹義土地有何區別? ← 一、土地的定義：土地的定義有狹義與廣義之分， 1、狹義的土地：指地球外部的陸地，即在地球上，凡由泥土與砂石所構成的固體均稱土地; 2、廣義的土地：地球表面上的陸地、水地、地層上方的空氣層、地層下方的礦產物，及附著於地上的陽光、風力、水力、熱能等一切的自然物質。P.336經濟學→生產三要素(土地、勞動與資本)中的土地是指廣義的土地。P.337 ☆ 馬夏爾土地→「大自然為撫育人類而自由給予的陸地、水、空氣、陽光與熱能等各種物質與能力」; P.336-7 ☆ 伊雷《土地經濟學的元素》土地→「自然資源或自然的力量，它包括了地面以上和地面以下的一切物質」。 玖、請問土地具有那些功能? P.337 二、土地的特性與功能：土地除具有一般財貨所無法擁有的特性外，亦是維繫人類生存，展延生物命脈所不可或缺的基本資產， ★土地的主要特性包括下列幾種，即：P.337 1、數量固定性：土地是自然的產物，不可能增加或減少。 2、地位不移性：土地有一定的位置與空間，不能移動。 3、等級差異性：土地因區位、自然條件或人為因素而產生差異。 4、長期存在性：土地不會因被使用而消失，而會永遠存在。 ★土地較主要的功能如下： 1、負載萬物的功能。 2、提供日光、空氣與水等自然資源，哺育萬物。 3、供給生產資源，為萬物之本，亦為生產之母。P.337 三、土地的供給： P.338 1、實質供給→指由大自然實際所提供的各種土地數量，且其數量是固定不變的。因其數量是由大自然所決定→又稱自然供給。 2、經濟供給→是以土地的利用度來作考量→當某一用途的需要增加時，則該土地的利益亦隨之增加，其價格亦必上升，因此，該用途的土地供給量亦隨著增加，反之則減少。P.338 土地的經濟供給→其供需是根據土地的情形來劃分，利用土地主要是居於經濟因素的考量。 ★雷尼《土地經濟學》→土地的經濟供給是指在一定的時間與地區之內，為因應價格之變動而使某些特殊用途的土地使用量亦隨著改變的一種組合表。P.339 四、創新理論：熊彼得所提出，其認為利潤是由於企業不斷的創新而來。五種方式： 1、利用新的方法進行生產; 2、生產新穎的產品; 3、取得新的原料; 4、開發新的市場， 5、採用新的銷售模式，企業經營者經由以上各種「創新」的方法，實際應用在生產上，並將生產的產品市場化，如此就能創造利潤。P.355☆ 　第14章 生產要素價格之決定P.341-360 36講　第1節 勞動的供給與完全競爭均衡P.343 　壹、請問休閒與所得有何關係?請以所得休閒無異曲線加以說明。圖14-1 ☆工作與休閒皆可滿足人類的慾望→休閒所得限制線→說明人類在休閒與所得中配置情形，加入休閒所得無異曲線與勞動供給曲線，便可決定勞動者的工作與休閒時間之最佳組合。P.342 1、有時間限制，使所得和休閒時數呈現抵換關係，若個人之工作時數增加，則休閒時間減少; 2、工作時數減少→休閒時間增加→「魚與熊掌，不可兼得」。將所得和休閒當→都是正常財，休閒所得無異曲線Uo來表示。假設不工作的時間就是休閒，若每小時工資為W， 工作後的所得為Y， 休閒時數為R，則可計算某人的工作所得為： Y=(24-R)W=24W-RW (14.1) 圖14-1 P.343 ☆所得休閒限制線→斜率為負數→斜率(-W)會受到工資大小影響有所不同。P.345圖14-2 所得與休閒限制線只能和一條所得休閒無異曲線相切，其切點表示在休閒和工作的時數分配上，可獲得消費者效用最大，圖14-3→勞動的供給線為一條正斜率的曲線。P.345-6 貳、請繪出後彎式的勞動供給曲線，並說明其含意。☆ 個別勞動供給曲線→為一條後彎式的供給曲線→工資率愈高，工作所得會愈多，則工人的工作時間愈長。然而，當工資率增加並超過某一個所得水準之後，人們工作的意願便會相對減少，休閒則逐漸重要，因此，當工資率逐漸上升，並使工人的所得替代效果增加時，工作時間便會減少→形成後彎式的勞動供給曲線。P.342、P.346 市場的勞動供給曲線→就是將各個別勞動供給曲線加以水平加總。設勞動市場中只有甲、乙兩個勞動工作者，其勞動供給曲線分別為S1與S2，則將其個別勞動供給曲線水平加總，就可以得到市場勞動供給曲線ST，如圖14-5所示。P.342、P.346-7 參、何謂完全競爭下的勞動市場均衡?請繪圖說明。圖14-6 P.347 在生產要素市場中，影響生產要素需求與供給的因素很多，若要使生產要素市場達到均衡，將要素需求曲線和要素供給曲線相交，即可獲得均衡工資率及均衡勞動僱用量，圖14-6。　 第2節 不完全競爭市場要素價格的決定P.348 37講　肆、請以圖形說明要素獨賣市場的均衡為何。陸、請以圖形說明要素雙邊獨占市場的均衡為何。 ☆在不完全競爭市場中，影響市場均衡價格的變化因素→ 一、要素獨賣市場、 二、要素獨買市場， 三、雙邊獨占要素市場：一、要素獨賣市場：生產要素的賣方只有一家廠商，為獨占的情形，而買方則有數家廠商，為完全競爭市場。→各個廠商勞動者結合起來，組成工會→變成勞動要素市場中的獨賣。工會欲提高勞動者的薪資水準，可利用立法設定以下三方法：圖14-7 1、設定最低工資下限：圖14-7(a) P.348圖 2、減少勞動供給：在提高勞動工資水準的前提下，要素獨賣的工會亦可利用各種條件如學歷、年資、資格……等來限制工人入會的資格，使勞動供給減少圖14-7(b))。P.349 3、增加勞動需求：工會為照顧勞工的生活，強迫廠商僱用不必要工作人員或要求支付額外報酬→編造工作規則，或要求廠商增加不需要的勞動工作者→插花14-7(c))，P.349-350 伍、請以圖形說明要素獨買市場的均衡為何。P.342圖14-8 二、要素獨買市場→生產要素的買方只有一家廠商，為買方獨占的情形，而買方則有數家廠商，為完全競爭市場。結果是工資率上升，勞動僱用量減少。P.350 獨買廠商並沒有所謂的要素需求線，只有完全競爭時的要素市場買方，才會有要素需求線。唯獨買廠商雖沒有要素需求線，但仍有邊際收益生產線(MRP)。以獨買廠商要素MFC和MRP的相交點，即可決定最大利潤下的最適要素雇用量，其均衡條件如下：P.351 MRP=MFC (14.2)圖14-8。P.351-2 三、雙邊獨占的要素市場：要素市場的買方與賣方皆只有一個單一的組織，如勞動市場中的要素買方為單一廠商，要素賣方為工會。→要看供需雙方何者的議價能力較強。P.342 當生產要素市場為雙邊獨占時，其訂價方式主要可分為二種類型：P.352 1、一般的雙邊獨占：雙方先協議數量，但其數量一定是小於供需均衡時的數量，然後再依雙方的議價能力來決定價格。圖14-9 P.352 2、特殊的雙邊獨占：要素獨賣者(工會)對要素獨買者(單一廠商)，勞動市場的要素獨賣者指工會，要素獨買者一般則可為任何單一廠商。圖14-10：P.353-4 　第3節 利潤P.355 　 柒、何謂利潤?其主要理論之內容為何? ← 利潤是企業經營過程中，企業家的才能與精神(或管理)的報酬→指經濟利潤→將總收益減去總成本以後所獲得之差額。地租是土地有限，在供需不平衡之下的必然產物。P.342 ★利潤的理論背景：一、創新理論：熊彼得→四、創新理論：☆ 一、創新理論：熊彼得所提出，其認為利潤是由於企業不斷的創新而來。熊彼得所提出的創新理論包括五種方式： 1、利用新的方法進行生產; 2、生產新穎的產品; 3、取得新的原料; 4、開發新的市場，及 5、採用新的銷售模式，企業經營者經由以上各種「創新」的方法，實際應用在生產上，並將生產的產品市場化，如此就能創造利潤。P.355 二、不確定性理論：風險→對未來不確定的情況→廠商應了解風險背後隱含利潤或報酬。三、獨占理論：利潤是由市場上具有獨占能力的廠商所擁有，廠商可以利用各種力量或方法來獲取超額利得，而這種超額利得就是利潤的主要來源。P.356 利潤使經濟不斷成長，增加每個人效用。亦可達鼓勵創業、設備改良，滿足消費者需求。　第4節 地租P.356 圖14-11 　 捌、何謂地租?圖形說明地租的形成為何? ← 土地→不增性→土地的自然供給為稀少而固定，沒有彈性。P.356-7 38講不移性→，流動性偏低→精華區地段，其土地的利用成本會較一般區位的土地之使用成本為高。　　第15章 市場失靈與政府職能P.363-380 39講　第1節 市場失靈P.365 　市場失靈，就是指市場機能的運作，不能如預期地圓滿達到經濟效率，而形成資源分配不當的現象，為了矯治市場失靈，必須要有政府的介入。P.364-5☆ 會造成市場失靈，一般而言有下列幾種原因：P.365-6 1、市場的不完全性(market imperfection)，即獨占。P.366 →1、建立公平競爭的環境， 2、公共財(public goods)。→2、提供公共財 3、外部性(externality)。→3、矯正所得分配不均 4、所得分配不均。→4、維持經濟安定。經濟學家認為現代國家的政府應在以下範圍內扮演更積極的角色。→箭頭後4項↑P.364、366 第2節 自然獨占P.366 　　參、何謂自然獨占?有何矯治方法?各有何限制? ← 自然獨占→指某一產業的規模經濟特別顯著，致長期平均成本曲線LAC隨著產量的遞增而不斷下降，此時若強制打破獨占，反而使消費者要支付更高的價格。P.366-7如圖15-1(a); 或是雖然此產業的規模經濟並不顯著，LAC曲線仍然呈現U形，但是因為市場的需求太小，以致市場需求曲線DD與廠商的LAC相交在LAC下降的階段，如圖15-1(b) P.366-7 自然獨占弊病→不能將社會中的生產資源作要適配置，且對消費者不利，圖15-2，P.368 壹、試述現代國家政府在經濟活動方面的職責有那些?與經學家的主張有何不同? 政府可採的矯治方式：現代國家的政府在經濟社會中應扮演以下的功能： 1、法律， 2、國防， 3、分配， 4、生產， 5、穩定。P.364 40講政府可以採取下列措施：P.368 39講 1、法律制裁， 2、價格管制， 3、公營， 4、課以賦稅。P.364市場失靈→便需要政府介入。一、以法律制裁：休曼反托拉斯法案、「來登反托拉斯法案」台灣1991公平交易法，目的在宣布產業之壟斷行為為非法，並禁止同業以勾結的方式達到壟斷的目的。P.369 二、實施價格管制：為免自然獨占廠商將價格定得太高，形成社會損失→航空票價之規定等 1、邊際成本訂價法：即要求廠商將價格訂在P=LMC的地方，即圖15-2的B點，P.369 此時廠商生產量最大而價格最低→對消費者而言最有利，此時的經濟效率也臻於最大。 2、平均成本訂價法：不管平均成本是高是低，都可反映在價格上而予以轉嫁→鐵路→保障無效率的廠商，還能繼續經營浪費資源→造成LAC曲線的往上移，損害生產效率。P.370 三、獨占事業的公營：廠商採MR=MC價格策略，產量減少，價格較高，使超額利潤達到最大→造成社會福利損失，依「反獨占法」原則，打破自然獨占→可能使消費者付出更高代價。此時政府可將此產業收為公營，依P=LMC原則來決定價格，可達到最大資源配置效率。P需求曲線斜率絕對值時→收斂式波動，屬穩定性均衡。圖18-1(a)
﹙2﹚當供給曲線斜率絕對值<需求曲線斜率絕對值時→擴散式波動，屬不穩定性均衡。18-1(c) ﹙3﹚當供給曲線斜率絕對值=需求曲線斜率絕對值時→循環式波動，屬不穩定性均衡。18-1(b) ﹙二﹚目標均衡(goal equilibrium);與非目標均衡(non goal equilibrium) 。P.434 1、目標均衡→某些經濟單位決策者，例如廠商或家計單位，為追求最大化利潤或效用，在達到最適境界時又恰好是處於均衡狀態，此類型的均衡狀態是經濟單位決策者企圖達到的目標→稱目標均衡。如消費者均衡，廠商及生產要素的均衡→皆屬目標均衡。P.436 2、非目標均衡有一些均衡狀態的達成，並非是經濟單位決策者所刻意追求，且該均衡狀態達成時，決策單位未必是處於最佳狀態，這類均衡狀態並不是政策所欲實現的目標，所以稱為非目標均衡，例如供給需求的均衡，就是一種非目標均衡。P.436 貳、請問部分均衡與一般均衡有何區別? ☆ ﹙三﹚部分均衡(partial equilibrium);與一般均衡(general equilibrium)。 P.436 1、部分均衡→所討論的問題是整個經濟體系當中，其一些特定部門的均衡狀態。因為只考慮單一經濟部門，其所考慮的變數較少，相對的在分析架構亦較簡單，但因其所欲研究的主題較集中，故能夠把握問題之所在。例如，特定商品產量與價格的決定，特定廠商或要素的產量及要素需求量的決定，都是屬於部分均衡分析。唯在現實社會中，各經濟部門的相互依存度高，往往牽一髮而動全局，很難只經由某單一部門的分析，便能了解整個經濟體系中各變數之間的互動關係，所以 伍、請說明一般均衡與經濟效率之關係為何。P.436 2、一般均衡分析法→想要對整體經濟社會的行為及現象有所了解→須針對各部門及各變數間的相互關係，及其部分均衡狀態的穩定性作全盤性的考量→對整體經濟部門其相互間的關係作全面性考量的分析方法稱一般均衡分析法。P.436 　　第2節 一般均衡的簡單數學模型P.437 47講參、請以簡單的數學模型說明一般均衡的內容。P.437 二、均衡可用簡單的數學模型來說明，包括兩種商品與兩種要素的需求與供給函數，以及商品市場與要素市場同時達成均衡的過程。P.432 ☆(18.1→18.17)程式無法呈現P.437-442 第3節 一般均衡與經濟效率P.443 48講三、均衡的經濟效率可由交易及生產的同時達成均衡來說明→過程包括消費與生產的箱形圖及其契約曲線，及生產可能線的構成，其達成均衡條件則是交易的邊際替代率及其生產的轉換率必須相等，若為完全競爭市場，其價格比亦須相等→可達到最佳的經濟效率。P.432 須有以下假設：便可進一步說明→全面均衡與經濟效率間關係：P.443 1、在生產技術固定不變下，廠商只生產X及Y兩種產品，且每一生產函數皆假設規模報酬不變，而且無外部不經濟及外部經濟的現象。 2、該經濟社會只有兩個消費者，設為A與B，且其偏好可藉由無異曲線加以表示。 3、假設整體經濟社會只有勞動(L)及資本(K)兩種生產要素，且L與K均為同質性要素，完全可分，供給量也固定。P.443 一、交易的一般均衡：以橫軸來衡量X商品數量，以縱軸來衡量Y商品數量，經濟體系中X與Y商品的最大產量分別為Xo與Yo，在標示這些數量的兩軸上的點向上及向右導出直線，便可圍→消費箱形圖。圖18-3。各點所連結而成的軌跡→消費契約曲線，圖18-4，交易市場中，當消費者所消費的物品之邊際替代率均相等時，即合乎經濟體系中→交易效率。二、生產的一般均衡：在生產市場中，也可以利用與上述消費箱形圖類似的生產箱形圖→來說明兩種生產要素生產兩種財貨(或商品)的一般均衡狀態(圖18-5)。P.445-6 如經濟社會只有勞動(L)與資本(K)兩種生產要素可供利用，→在生產契約曲線上的任何一點，均表示兩財貨在兩要素之間的邊際技術替代率MRTS)皆相等，(18.19) P.446-7 肆、何謂生產可能線?試以圖形說明之。P.447-450 三、生產可能線：當消費者所消費的物品之邊際替代率相等時，可以達成交易效率，而生產者的生產要素之邊際技術替代率相等時，可以達成生產效率。 ☆生產可能線→在生產技術或其他條件不變的假設條件下，生產者利用各種生產要素以後，所能夠生產的X與Y兩種產品最大可能組合的軌跡，而且生產可能線上的每一點都必須滿足生產要素的生產效率，亦即合乎邊際技術替代率皆相等條件，即(18.19) 在推導生產可能線之前，亦必須先有一些假設條件;即 1、要素市場是完全競爭市場; 2、生產函數為固定規模報酬; 3、財貨的生產要素之組合比率可能不相等，也可能相等，即P.447。P.448 圖18-6 假如(K/L)x=(K/L)Y，則生產可能線就是直線，如圖18-7及圖18-8所示：P.448 生產可能線的斜率又稱為生產的邊際轉換率(MRT)，而所謂邊際轉換率是指在其他情況的條件下，當X增加時，Y會相對減少，反之則增加，其定義如下：P.450(18.20) 若增加一單位的X財貨產量，就必須放棄dy/dx單位的Y財貨產量，所以MRTxy含有機會成本的意義，亦即當X財貨愈多時，其斜率愈陡，表示其機會成本遞增，反之則遞減;若產品與要素市場皆為完全競爭市場，則生產可能線的斜率等於兩財貨的相對價格比，亦即：(18.21) 四、生產與交易效率同時達成一般均衡：由生產可能線可以導出生產的邊際轉換率以及生產轉換曲線或直線，而在生產轉換曲線上任選一點Ob，則Ob點即確定是由生產Xo單位的X財貨，和Y(單位的Y財貨所構成的生產組合，以消費箱形圖OaXoObYo表示。在此消費箱形圖上滿足交易效率點的組合，形成了交易契約曲線OaHGOb。P.450。(18.22)P.451 如何才能知道交易契的線上的那一點就是消費者的最適效率點呢? 圖18-9 當消費的邊際替代率及生產的邊際轉換率與兩種財貨的價格比率相等時，則生產與交易同時達成經濟效率，此時，即達成經濟體系中的一般均衡，同時消費者可獲得最大的滿足。 第4節 完全競爭市場與經濟效率P.452。　陸、請說明完全競爭市場與經濟效率之間的關係為何。(18.23) 1、在完全競爭的自由經濟制度→依賴價格機能來解決經濟問題的最主要優點←保證經濟效率必定達成。因在完全競爭市場下，所有個別的消費者皆為價格的接受者→當消費者達到均衡時，其產品的邊際替代率必然相等，故其所面對的價格亦將等於兩財貨的價格之比：(18.23) 2、要素市場在完全競爭下，每個廠商皆是市場價格的接受者→生產者選擇最適要素組合時，財貨的生產要素間的邊際技術替代率及勞動工資之比應相等→必須滿足下列方程式：(18.24) 3、若產品及要素皆為完全競爭市場時，消費者的邊際技術替代率、生產者的邊際轉換率，及財貨的價格之比都應該相等，亦即：P.452﹙18.25﹚ 4、若產品市場及要素市場皆處於完全競爭市場的狀態時，則經濟體系將可以達到經濟效率的結果，唯其必須先滿足以下各方程式的均等條件，即P.452-3 5、如在台灣地區的離島中，有一無人小島，稱瑞嶼島，P.453 　 第19章 外部性與公共財→大綱P.457-480 參、請問外部效果可以清除嗎?其方法為何? 49講壹、何謂外部性?請舉例說明之。一、外部性→是指人們的經濟行為中，其所產生的利益或損失中，☆ 自己無法享受的利益→稱為外部經濟或外部利益; 自己無須負擔的成本→稱為外部不經濟或外部成本，合稱為外部效果或外溢效果，由於外部效果是經常存在的事實，也因為經濟社會存有外部效果，使得社會福利極大化的目標無法達成，為消除或減少外部效果的負面影響，可利用合併化，課稅或補貼，賦予財產權或財產權的交易，以及政府管制等方式來解決。P.458 肆、何謂公共財?請舉例說明之。二、公共財→具有共享性，不具排他性，以及強制性等特性的財貨，私有財→具有獨享性及排他性之財貨→其社會福利極大化的邊際條件為各財貨的邊際替代率及其邊際轉換率皆相等;但公共財→社會福利極大化的邊際條件為各財貨的邊際替代率之和等於其邊際技術轉換率。私有財的市場需求曲線是個人需求曲線的「平行加總」，公共財的市場需求曲線則是個人需求曲線的「垂直加總J。三、寇斯定理→指外部效果的存在，不論好壞都有交易得利的機會，而只要雙方達成交易，則外部效果不存在，因此，所謂的寇斯定理是指↓ 假設財產權可以清楚地界定，且其交易費用為零，則不論最初的權利屬於那一方，其資源的使用必然相同，而且是有效率的，故外部效果問題並不存在。P.458 第1節 外部性P.459 　　壹、何謂外部性?請舉例說明之。← 貳、請問外部性與福利增減有何關聯?請繪圖說明之。☆ 外部性：指人們的經濟行為中，其所產生的利益或損失中，有部份是屬於自己無法享受的利益，或不須自己負擔的成本部分，稱之為外部性， 1、自己無法享受的利益→外部經濟或外部利益，後者稱為 2、不須自己負擔的成本部分→外部不經濟或外部成本，而 3、外溢效果→外部利益與外部成本合稱為外部效果或外溢效果(spillover effect)。P.459 有部分利益不能自己享受→稱為外部利益或外部經濟→受益者不必支付代價。當有自己不需負擔的成本發生時→外部成本或外部不經濟→攤販交通紊亂→由社會不相干的人去吸收)：外部成本=社會成本－私人成本。P.459-460 社會成本=私人成本+外部成本 或↓P.460 外部成本=社會成本－私人成本社會利益=私人利益+外部利益 或↓ 外部利益=社會利益一私人利益 ☆要使生產資源的配置達到最大效率，或使社會福利達到最大效率，或使社會福利達到最高→須滿足社會邊際利益(SMB)等於社會邊際成本(SMC)的條件， SMB→增加一定量的財貨而使社會所獲得的利益→使社會上的每一個人所能得到的淨利益; SMC→增加一定量的財貨而使社會所蒙受的損失→使社會上的每一個人所遭受到的淨損失。今若處於完全競爭市場，生產者的供給曲線SS與消費者的需求曲線DD相交於E點，並決定了均衡價格Po與均衡數量Qo。因假設市場為完全競爭市場，故生產者的供給曲線SS就是廠商的邊際成本曲線，也就是廠商所負擔的邊際成本，亦為私人的邊際成本(PMC);同理，消費者的需求曲線DD可視為私人的邊際利益(PMB)。P.460 若私人邊際利益 = 社會邊際利益，私人邊際成本 = 社會邊際成本，亦即P.461 PMB = SMB,且PMC = SMC，則DD線與SS線相交的E點所決定的均衡價格Po與數量Qo，可以使私人及社會均達到最大福利。圖19-1 若廠商在生產過程中因闢路、建橋、種花而造成外部利益，則衡量社會利益的需求曲線D'D'會高於私人的需求曲線DD，圖19-2 以合併、課稅或補貼、財產權及管制等幾種對策來防止外部成本的增加問題：一、合併化：指生產者在估算生產成本時，將生產過程中所需的外部成本合併到內部成本的一種估算方法。成本效益考慮時，將外在污染所造成的外部成本合併入營運成本中，P.463 二、課稅或補貼：對廠商課稅→增加業者的生產成本，對廠商補貼，可減少業者的成本支出→政府利用課稅或補貼的策略，可嚇阻或鼓勵廠商的生產行為→達成某些既定目標。P.463對產生「外部成本」行為者課稅，對提供「外部利益」者以補貼方式，可讓產生外部效果生產者或消費者自行負擔或享受→政府的課稅或補貼之行為可導致外部效果的內部化。P.464 ☆皮古最早提出的解決方法，經寇斯、鮑莫爾等人引申推廣→設定稅率等於邊際外部成本才是最有效率之租稅制度→用為解決外部性之基本方式，稱非凸性問題。P.464圖9-3 如何改善外部利益所帶來的產量不足呢? →補貼教育費用，圖19-4 P.465 三、賦予財產權或財產權的交易：外部性污染補償觀念→寇斯定理的延伸→認為，若生產者的財產權可以交易，則價格機能還是可以發揮一定的效率，解決外部成本的一些問題，故寇斯定理是將經濟問題延伸到法律層面的問題(詳第三節) P.466-7 四、政府管制：公權力→對各種污染源訂定可容忍污染標準，形成命令或法律，藉以防止環境污染及過度或不當使用自然資源所造成的環境破壞→幅射屋、廢氣、噪音、污水、廢棄　第2節公共財P.467 肆、何謂公共財?例說明之。財貨→公共財與私有財之別。← 1、公共財→具「共享」及「不具排他性」等特性的財貨。例如國防對人民的保護。50講國防→正面效應的公共財，也有負面效應的公共財→工廠所排放的廢氣及污水。兩者都具有一定的「強制」性，如國防保護或工廠污染，一定範圍內消費大眾皆會受其影響。P.467-8 公共財的典型例子，就是治安的維護。P.468 2、私有財→具「獨享」與「排他性」等特性的財貨，某人消費一客冰淇淋，令其他人無法共享。 3、準公共財→收費的高速公路具有共享性，並不因多一個人享用便減少對其他人的享用，但具有排他性(不付通行費的就不讓妳通過，不能坐享其成)，這種財貨稱準公共財。 4、準私有財→有些財貨則是無法排他但卻具有獨享的特性，如私人工廠排放廢氣，每個人都可以「利益均沾」，這種財貨則稱之為準私有財。表19-1 P.468 伍、您能導出公共財的社會需求曲線嗎?請繪圖說明。P.468圖19-5、6 假消費者A與B，兩種商品X與Y→X財貨為公共財，Y財貨為私有財，YA表示消費者A的消費量，Y 表示消費者B的消費量。對消費者A而言，公共財(X)與私有財(Y)的邊際替代率為MRSa;相對的消費者B的邊際替代率為MRSb，且公共財和私有財的邊際技術轉換率為MRT。P.468-9 1、若二種財貨皆為私有財時，社會福利最大時的邊際條件為消費者A與B的邊際替代率及其邊際技術轉換率皆相等，即P.469 ←MRSa = MRSb = MRT↓﹙兩者條件相同﹚ 2、公共財→社會福利最大時的邊際條件為消費者A與B的邊際替代率之總和=邊際技術轉換率↑ ↑→當社會福利最大時，每個人的邊際替代率之和必等於邊際技術轉換率。換句話說，如果財貨價格和成本為已知，則公共財的邊際生產成本等於它為每個人提供的邊際效用總和時，就表示已達到社會福利最大化的均衡。此外，私有財的市場需求曲線是由個人需求曲線的「平行加總」而成，而公共財的市場需求曲線則是由個人需求曲線的「垂直加總」而成。P.469。 P.470 圖19-5 第3節 寇斯定理P.474 51講陸、請您說明高斯﹙寇斯﹚定理的內容為何? P.474-7 外部性發生→原因乃有些財貨無法透過市場的價格機能來進行交易→即其所有權無法認定。外部性主要成因→其市場不存在，且財產權難以確定。如空氣、陽光、水等這些為共同財富，或具有非排他性，故其財產權難以保障。P.474 寇斯在《社會成本問題》→如果財產權可以交易的話，則價格機能仍可到達一有效率的境界，更重要的是他擴展了從法律角度來解決經濟問題的視野。P.475 寇斯並認為在少數決策者的情況下，透過彈性議價的方式，就可解決污染問題，如圖19-8，污染者意志統一，甚透過政治力量加強其談判能力，協商結果往往不易達成社會最適的境界。 第20章 福利經濟P.481-502 52講一、經濟學的發展大致於1890年馬夏爾發表的《經濟學原理》為分界點， 1890年之前：為實證經濟學的範疇，1890年之後→為規範經濟學的範圍，而 1920年福利經濟學→皮古出版《福利經濟學》一書之後逐漸受到重視，其主要目的在處理要素投入在產業問的最佳調配，以及產品在消費者之間的最佳分配問題。P.482 貳、請利用圖示說明福利極大化的邊際條件為何。P.482-3 二、福利極大化的邊際條件包括交易效率、生產效率，以及全面效率，其中，交易效率→(第一邊際條件) →是指消費者所使用的財貨之邊際替代率相等， (第二邊際條件) →不同廠商的生產要素之邊際實物生產量相等， (第三邊際條件) →不同廠商所生產的財貨之邊際生產轉換率相等;而全面效率→指任何兩種財貨在主觀上的偏好率必須等於該財貨在客觀上的生產轉換率，當生產效率與交易效率無法同時達成時，可用次佳理論來作選擇。P.482 壹、您知道實證經濟學、規範經濟學，以及福利經濟學的區別嗎? 馬夏爾→人們才開始重視到經濟學的科學性，但只注重到經濟學的科學驗證及邏輯分析方法，→僅重視某一經濟問題的答案「是」或「不是」，至於經濟政策的「應該」與「不應該」→，則不做深入探討，孰不知後者才是學習經濟最該研究的主題。→ 前者定義為實證經濟學(positive economics)，研究「是」與「不是」的問題;並將後者定義為規範經濟學(normative economics)，研究「應該」與「不應該」的問題。P.483 　經濟學不但是實證科學，同時也是規範科學，它雖然不能直接教導人們如何作價值判斷，福利經濟學→經由不同的價值判斷所導致的不同經濟政策，並衍生出不同的利益分配之實證研究課題，可視為研究「福利經濟學」的範疇。P.483 　肆、請問什麼是巴雷圖的最適境界? 巴雷圖最適境界：福利經濟學→研究的主題，並非只是政府一些社會福利措施的研究而已，事實上福利經濟學所涉獵的範圍非常廣泛，而且是以資源分配的問題為其首要之務。P.484 福利經濟學→處理要素投入在產業之間的最佳調配，及產品在消費者之間的最佳分配等問題。 　第1節 福利極大化的邊際條件P.484 　貳、請利用圖示說明福利極大化的邊際條件為何。使社會福利最大化→可分為交易面及生產面來討論，P.484 交易面→在使消費市場達到交易的經濟效率;生產面→在使生產市場達到生產的經濟效率：一、交易的效率：在一經濟體系中，為了追求社會福利最大，所有的消費者皆須滿足交易的邊際條件，即消費所使用的財貨之邊際替代率MRS)必須相等，即P.484(20.1) P.484 肆、請問什麼是巴雷圖的最適境界? 二 、生產的效率：在一個生產資源固定的經濟體系中，若為了多生產某一產品的數量，必須以減少另一產品的數量為代價，表示該經濟社會已達到生產的巴雷圖最適境界。　 ★能滿足以下三種邊際條件，則表示已達到生產的巴雷圖最適境界。P.486 　﹙一﹚生產第一邊際條件：單一廠商如何在生產過程中達到效率為最大，生產者為追求最大利潤，廠商須使生產要素L (勞動)與 K(資本)有效地運用到X、Y財貨之中，並使其邊際技術替代率(MRTS)相等。(20.2)圖20-3 P.486 生產的艾吉渥斯箱形圖 (20.2) 生產可能線上每一點的斜率，表示在整體生產的過程中，為了要多生產一單位的X財貨，所必須放棄Y財貨的生產量，也就是X財貨的機會成本→以邊際生產轉換率(MRPT)代表之。且財貨的邊際生產轉換率與其邊際成本的比率相等，即(20.3)P.488 ﹙二﹚生產第二邊際條件：如各廠商間的生產是合乎經濟效率的，則生產要素不論用於那個廠商，皆保證能使每個不同的廠商產生相等的邊際實物生產量(MPP)即﹙20.4、5﹚P.489 ↑無論在廠商A或B生產，每單位生產要素勞動L或資本K，皆能提供相等的貢獻度，若能符合生產要素的邊際實物生產量皆相等的條件，就是合乎生產的第二邊際條件。﹙三﹚生產第三邊際條件生產：第一、二邊際條件已達成→仍未達到全面經濟效率境界→在生產過程中，廠商除考量生產技術及生產要素外，也須考量生產成本的問題，為達到利潤極大化目的，須使生產收益極大化，並使生產成本極小化，也就是每一個廠商須生產相對機會成本最低的產品組合。P.489→不同廠商生產相同的產品組合時，須生產到生產可能線上的某一點，且不同廠商間的邊際生產轉換率(MRPT)必須相等，P.489-90(20.6-7) 　第2節 生產與交易的效率P.492-5 (20.8-9) 53講全面效率的條件：人們所希望的財貨之間的邊際替代率，須等於這些財貨的邊際生產轉換率。→任何兩種財貨在主觀上的偏好替代率，須等於該財貨在客觀上的生產轉換率：圖20-7 參、何謂次佳理論?一般在什麼樣情況下會用到次佳理論? P.493-5圖20-8 二、次佳理論：當個人主觀上的偏好替代率，恰等於客觀上的生產產品轉換率時，經濟社會就能達到全面效率境界。當「魚與熊掌」無法兼得時，該如何做抉擇呢? →次佳理論P.493-4 　次佳理論→當全面效率的條件無法同時滿足時，滿足較多的邊際條件，其效用未必大於滿足較少邊際條件的方案。P.494-5圖20-8 　　第3節 福利經濟的判定準則P.495 54講伍、請圖示說明福利經濟的判定準則為何。P.497-8圖20-11 巴雷圖最適狀況→指若想增進某人的福利，同時必須以減少另一人福利為代價，如果在不減少任何人的福利下，卻能增進某些人的福利，就稱之為經濟福利的增進。P.495 一、巴雷圖準則：其判定的方式是「在不犧牲任何人福利的前題下，若任何措施的改變能增進某些人的福利，則可稱為經濟檔利的增進」P.495 圖20-9 　就現實生活層面→一方面減少，一方面增進→使巴雷圖準則的實用性相對減低。P.496 　二、卡多爾準則：→任何措施或政策的改變，而導致獲得利益總數額大於蒙受損失的總數額時，這種改變即稱為經濟福利的增進。茲以圖20-0補充說明如下，圖中P.496 三、希多維斯基準則：某特殊情形成立，卡多爾準則無法有效地判定社會福利增進與否。 當兩條效用可能曲線相交→即希多維斯基→特殊情形出現時，則卡多爾準則便不太適用，所以希多維斯基提出一種雙重檢驗準則，以解決卡多爾準則所無法解釋的特殊情形： 1、先利用卡多爾準則檢定由原點到新的移動點是否為經濟福利的提升。圖20-12 其檢驗點由A移至點E或點F，是一種福利提升。P.498 2、再利用卡多爾準則檢驗新的點移回原點時，其結果是否與第一重檢驗準則的結果相反。圖20-12的點E、F移向A點是一種福利減少。P.499 　當效用可能線不相交時，希多維斯基的雙重檢驗準則才能成立。在圖20-12中，點A移至點F，依據希多維斯基準則是屬於福利效用的提升，但若客觀來看，由效用J的提升真能彌補效用K的損失嗎?這可能又是一個見仁見智的問題了。P.499 陸、你覺得巴格松準則還有修正的空間嗎?為什麼? P.499-500圖20-12-3 四、巴格松準則：在福利提升與否的判定準則中，Uj的提升能否彌補Uk的損失，牽涉到價值判斷的問題，而每位消費者對於某件事情的價值判斷並非完全相同，P.499 　認為必須有一套可用於反映整個社會價值判斷的社會檔利函數，這個社會福利函數是以全體社會上每一份子的福利函數所組成的。若以Uj為橫軸，UK為縱軸，則社會福利函數的就跡就如同無異曲線→圖20-12的W1、W2、W3之所示。若真能求出社會福利函數，便可解決希多維斯基準則所留下的問題→圖20-13中的八點到E點是社會福利的提升，不過另外一個新產生的問題是真正的社會福利函數真能夠產生嗎? P.499-500 個體經濟學- 期末重點 （Doris 整理於 95下）範圍：第 10 章至第 20 章。（P259 ～ P502 ）題型：解釋名詞40％ 問答題（含繪圖）60％第10章寡占市場　摘要：壹、 寡占市場的特性【三顆星】一、 生產者：只有少數幾家：→主要的生產者通常在2→20家二、 產品的品質：可能一樣（純質寡占），也可能不一樣（異質寡占）。三、 生產要素：移動性很低↓（新的生產者想要參與生產，或原生產者想要退出均屬不易）。四、 市場情報：不充分，具有相當的不確定性，個別生產者之間彼此勾心鬥角。（囚犯理論） 貳、 寡占市場形成的原因一、 「自然競爭」的結果：在優勝劣敗的情況下，不符合規模經濟的廠商自動退出市場（或被淘汰出局），或部分廠商採取合併經營的方式，使市場成為幾家大廠商分食市場大餅的局面。二、 「人為條件」的限制：例如： 1、 有些產品之製造須投入龐大的經費，不是小規模的廠商之能力所能獨力經營的； 2、 市場規模不大，無法容納太多廠商予以競爭； 3、 政府：為了保護少數的專利及生產技術，或取得稀少原料等因素。 參、 寡占理論：需建立於各種不同的假設情況下，因此，產生各種不同的寡占理論。截至目前，尚無單一的理論模型可解釋所有可能出現的寡占理論。重要的寡占理論有：一、 有拗折點的需求曲線理論：寡占市場因競爭者人數不多，如其中有一家廠商採取改變價格策略，其他生產者會同時採取對策「因應」，其結果對個別生產者（先採取價格策略者）助益不大。因此，寡占市場的價格通常極為穩定，個別生產者都採取非價格競爭的策略。【定義三顆星】二、 廠商相互勾結下的寡占理論：寡占市場因生產者不多，彼此間具有相互依存關係，為減少市場不確定性，及增加利潤，廠商間經常從事相互勾結行動：其結合方式＝＞ 1、 公開勾結：以分割市場，劃一價格，形同托拉斯組織。 2、 暗中勾結：主要有（1） 價格領導制：包括 A、 成本優勢的價格領導制 B、 規模優勢的價格領導制（2） 獲取獨占利潤寡占模型：即以少數兩家或幾家作為分析的對象，目的乃暗中勾結以爭取更多超額利潤，基於各種不同的假設條件，建立各種不同模型與理論，如： A、 柯爾諾模型 B、 柏爾淳模型 C、 赫得霖模型 D、 艾吉渥斯模型 E、 秦柏霖（E. H. Chamberlin）：假定獨占廠商非常老練，彼此深知「相互依存」之關係，且無需經任何協議或勾結即可從事聯合利潤最大化之追求，並收取相同價格。【定　義三顆星】 肆、 寡占市場的均衡條件：寡占市場個別生產者雖不多，但彼此決策會互相影響，並牽制對方，因此，其「均衡條件」必須視其對手廠商反應而定，通常可採取的策略包括：一、 價格策略二、 產量策略 第一節 寡占市場的特性與成因 壹、 寡占市場的特性：寡占市場＝＞指市場的供給僅限少數幾家廠商。亦即少數幾家廠商生產相同或相近的產品（僅有2家廠商時稱之為複占（duopoly），有3家廠商稱鼎占（triply）），因家數很少，廠商之間具有相互的依存（interdependency）)關係，任何一家廠商的決策都會影響到其他少數的競爭者。寡占市場的特性有：一、 生產者只有少數幾家：→主要的生產者通常在2→20家。二、 產品的品質可能一樣（純質寡占），也可能不一樣（異質寡占）。三、 生產要素的移動性很低：利害關係密切，生產要素移動性低，新的生產者想要參與生產或原生產者想要退出均屬不易。四、 市場情報不充分：具有相當的不確定性，個別生產者之間彼此勾心鬥角。 貳、 寡占市場是如何形成的原因：一、 自然競爭的結果：在優勝劣敗的情況下，不符合規模經濟的廠商（規模小平均成本高）自動退出市場或被淘汰出局，或部分廠商採取合併經營的方式，使市場成為幾家大廠商分食市場大餅的局面。 二、 人為條件的限制： 1、 有些產品之製造須投入龐大經費，建造昂貴的廠房設備，不是小規模廠商之能力所能獨力經營； 2、 市場規模不大，無法容納太多廠商予以競爭; 3、 政府為了保護少數的專利及生產技術，或取得稀少原料等因素。 ↓ 第二節 基本的寡占理論壹、有拗折點的需求曲線理論（kinky-demand curve theory）：（又稱Sweezy模型），寡占市場競爭者人數不多，如其中有一家廠商採取改變價格策略，其他生產者會採取兩種不同的對策（改變價格或不改變價格）因應，故產生了一條有拗折點的需求曲線。結果對個別生產者助益不大，因此，個別生產者都採取非價格競爭策略（如：改進產品的品質，提供特殊額外的服務，給予消費者分期付款等鼓勵措施，以及利用各種媒體進行廣告宣傳等）。其理論內容簡單說明如下： （一） 基本假定：「拗折需求曲線 (kinked demand curve)」有個非常重要的基本假設：跟跌不跟漲。 1、 領導者提高價格策略時↑：其他的追隨者便同時採取不改變價格的對策。 2、 領導者採降低價格策略↓：其他追隨者亦同時採取追隨降低價格的對策。 3、 假設某寡占廠商在其他廠商調升價格後，不調漲其售價；其他廠商調降價格後，跟隨調降其售價(即所謂「跟跌不跟漲」，適用不景氣時)，則其面對的需求線如下圖具拗折點的實線部分所示。 （二） 說明：在跟跌不跟漲的假設下，寡占廠商所面對的需求曲線如下圖10-1所示： 1、 市場需求曲線：假定d及D兩條線，代表領導者如改變價格策略時，其他的追隨者可採取兩種不同的對策，其中：d線表示其他追隨者同時採取「不改變價格」對策時的「需求曲線」；而D線則表示其他追隨者同時採取「改變價格」之策略的「需求曲線」，因此，可知寡占市場的個別生產者所要面對的「市場需求曲線」是一條曲線（即dGD曲線）。 2、 有拗折點的需求曲線：假定原先的均衡價格為0P，若領導者提高產品價格以增加收益，此時，追隨者均以「不改變價格」對策因應；反之，領導者降低價格時，則其他追隨者同時採取「降低價格」策略，故個別生產者面對的是一條「有拗折點的需求曲線」。 3、 邊際收益曲線：由於「市場需求曲線」即是個別生產者的「平均收益曲線（AR曲線）」，故可依據AR曲線引導出「邊際收益曲線（即dABMR曲線）」 4、 最適生產量：當邊際收益＝邊際成本時，個別生產者如有利潤，即為「利潤極大」，此時的產量即為「最適生產量」，如圖中的0Q，價格為0P。 圖 10-1有拗折點的需要曲線【圖形分析三顆星】 參、 廠商相互勾結下的寡占理論：寡占市場因生產者不多，彼此間相互依存度高，為減少因相互依存產生的市場不確定性，及增加利潤，廠商間經常從事相互勾結行動，以控制市場。方式：一、 公開勾結：分割市場，劃一價格，形同托拉斯組織，使寡占市場變成「獨占市場」，但自1890年美國反獨占法案通過後，各國已立法禁止。 二、 暗中勾結（所謂君子協定或默契）：較普遍形式有下列兩種 1、 價格領導制：由具有價格領導者的廠商制定價格，以作為其他廠商取價的依據之一種勾結方式。同質寡占市場中的某家廠商作為價格的領導者，領導者可能是基於成本上優勢、規模龐大、悠久的歷史等因素所致。【定義及標題三顆星】分別說明如下：（1） 成本優勢的價格領導制：在價格領導制下，B廠商情願追隨A廠商的價格領導，不得不犧牲一些利潤，使銷售量增加。（2） 規模優勢的價格領導制：由生產規模或市場占有率最大的廠商擔任領導者，此規模占優勢的廠商由於假設事前已知悉市場的供需狀況，且在利潤極大化的情況下去提供產量，至於其他的小廠商則未必是獲取最大利潤，這種藉其他小廠商的參與市場以圖獲取最大利潤有時被稱為「以競爭為掩飾的獨占」。 2、 獲取獨占利潤的寡占模型：寡占基於生產者家數不多，廠商對相互依存具有共同的認知，希望在穩定中獲取利潤。故在不同的假設下建立不同的理論與模型：如：柯爾諾模型、柏爾淳、艾吉渥斯模型、赫得霖模型等。秦伯霖的模型：假定獨占廠商非常老練，彼此間深知相互依存關係，且無須經由任何協議或勾結，即可從事聯合利潤最大化之追求，並收取相同的價格。圖10-6 第三節 寡占市場競爭的策略P.273 寡占市場特色＝＞均衡條件須視其競爭對手廠商的反應狀況而定，個別廠商在各種不同反應的條件下，會有不同的價格與均衡條件，故至今無一個共識的結論。為避免結果太複雜，會採取單純化的做法，設立假設條件。寡占市場競爭可能採取的策略有：價格策略及產量策略兩個方向。 壹、 價格策略：價格的提高或降低會影響消費者需求量的增減變動。假定在其他情況不變時，當價格提高↑時，消費者的需求量會減少↓，反之，如價格降低↓，則需求量會增加↑。價格策略也是寡占市場的領導廠商可以採取的一個策略，根據有拗折點的需求曲線理論（圖10-7）可知，寡占市場的價格具有價格僵固的現象，如以調整價格作為寡占市場競爭的手段其實並不是一個很理想的策略。P.275-6 貳、 產量策略：以產量的增減變動作為個別廠商之間競爭的手段。一般可分為：P.276 一、 尋求利潤最大的產量：（卡特爾）暗中聯合勾結其他主要廠商或個別廠商，形成一個獨占廠商的組織，並尋求獨占利潤最大時的均衡價格，然後，再由個別生產者根據邊際成本，自行尊此約定價格進行最適當的生產，此即「卡特爾的寡占組織」。例如：世界石油出口國家組織(Organization of Petroleum Exporting countries, OPEC)，各自依照P=MC尋求各自的最適產量。若廠商為爭取最大利潤，就會行成惡性競爭，使卡特爾崩　潰，故： 1、 如何分配個別廠商生產量或合理公平分配利潤，成為這個卡特爾組織的紛爭問題。 2、 為解決配額的問題，個別廠商依照其邊際成本來決定各自最適當的產量，或者是設定競爭對手廠商的產量為固定時，求其所能得到最大利潤的銷售量。 3、 當寡占市場的廠商數目愈少時，其暗中勾結的行為愈容易促成。 二、 尋求銷售量最大：（鮑莫爾）根據大型企業所有權與經營權分離的原則，認為寡占廠商並非以尋求利潤最大為其目標，而是以在一定利潤水準之上，追求「銷售量最大」【定義三顆星】，圖1O-8 1、 鮑莫爾認為，在寡占市場中，由於競爭者的人數不多，每一個廠商無不費盡心機，利用各種非價格競爭的手段去促銷，以爭取銷售量達到最大。 2、 由鮑莫爾模型可知，寡占市場的個別廠商雖然沒有獲得最大利潤，但至少可以獲得可以接受的利潤水準，使銷售量最大。亦即＝＞在預先設定的利潤水準下，求其市場占有率達到極大。P.277 第11章 獨占性競爭市場P.281-296↓ 摘要：壹、 獨占性競爭市場的特性：【三顆星】一、 生產者＝＞人數很多，個別生產者的產量占產品集團的供給量比重很低。P.284 二、 產品的差異性＝＞產品彼此之間具有些微的差異性，可能只是表現「包裝」或「廣告效果」所造成的一種與人不同凡響的感覺，故各擁有特定喜好的消費者。 三、 產量與價格：個別生產者產量占產品集團的供給量的比重很低，故對「價格」沒有絕對的操縱性，生產者具有相當的流動性，可以自由進出市場。 四、 市場惰報＝＞相當靈通，但並不完全。因生產者由於人數很多，彼此間具有相當的競爭性。 貳、 獨占性競爭市場的需求曲線（很有彈性）：獨占性競爭市場的個別生產者所面對的需求曲線，是一條很有彈性的需求曲線，雖然沒有像完全競爭市場那樣平坦，但是要比獨占市場平坦得多。價格降低一點，需求量便可增加很多，故獨占性競爭市場的個別生產者，也會利用廣告及其他非價格競爭的手段來促銷，以增加其收益。 參、 形成獨占性競爭市場的原因：來自兩方面一、 從完全競爭市場來看：原先可能是一個完全競爭市場，其後由於各自發展，致使個別生產者的產品各具特色，促使消費者心目中感覺有所差異。二、 從寡占市場來看：原可能是個寡占市場，由於高利潤，吸引許多未參與生產的生產者加入生產，而使生產的人數不斷擴充。達某一個程度之後→變成獨占性競爭市場。 肆、 獨占性競爭市場的短期均衡：決定於邊際收益＝短期的邊際成本時的產量。 伍、 獨占性競爭市場的長期均衡：決定於邊際收益＝短期的邊際成本及長期平均成本。同時，其平均收益應等於短期平均成本與長期平均成本，因此，獨占性競爭市場的個別生產者，在長期間並沒有超額利潤。 陸、 獨占性競爭市場與完全競爭市場的長期均衡之比較：一、 相同點：二者均只有正常利潤，而無超額利潤。二、 相異點 1、 產量不同：獨占性競爭市場個別生產者的產量較完全競爭市場個別生產者的產量為少。 2、 資源之配置：獨占性競爭市場下，個別生產者的長期均衡是處於長期平均成本遞減的階段，顯示生產者對資源之配置有扭曲的現象，生產能量利用不足，社會福利並未臻於最大。 3、 消費者的福利：價格由於高於長期平均成本的最低點，使消費者的福利受到損害。 第1節 獨占性競爭市場的特性與成因P.284 壹、 獨占性競爭市場：獨占性競爭市場的個別生產者所面對的需求曲線，是一條很有彈性的需求曲線，雖然沒有像完全競爭市場那樣平坦，但是要比獨占市場平坦得多。→價格降低一點時，需求量便可增加很多，故獨占性競爭市場的個別生產者也會利用廣告及其他非價格競爭的手段來促銷，以增加其收益。 貳、 獨占性競爭市場的特性：介於獨占市場與完全競爭市場之間，其面對的需求曲線之價格彈性比較大。一、 生產者人數很多：個別生產者的產量占產品集團的供給量比重很低。二、 產品的差異性：產品品質，各具有些獨特的差異性，→無法完全被取代。三、 其他的生產者容易進入市場，但有所阻礙：雖具有相當的流動性，但並非完全的流動性→由於原有廠商的產品已有信譽存在，亦有其固定的顧客。四、 市場惰報相當靈通，但並不完全：生產者由於人數很多，彼此間具有相當的競爭性。→具有相當的獨占力→與獨占市場相類似。 參、 獨占性競爭市場形成之因：一、 從完全競爭市場來看：原先可能是一個完全競爭市場，其後由於各自發展，致使個別生產者的產品各具特色，促使消費者心目中感覺有所差異。二、 從寡占市場來看：原可能是個寡占市場，由於高利潤→吸引許多未參與生產的生產者之興趣而加入生產→使生產的人數不斷擴充。達某一個程度之後→變成獨占性競爭市場。 第二節 獨占性競爭市場的均衡 壹、 短期均衡：獨占性競爭市場短期的均衡，決定於邊際收益等於短期的邊際成本時的產量。是一條由左上方向右下方傾斜的曲線，其傾斜程度不若獨占市場那麼大，這條需求曲線傾斜的程度完全決定於個別生產者所提供之產品的差異性的大小，如果產品彼此差異很大，則所面對的需求曲線較為傾斜，如果個別生產者所生產的產品彼此差異性較小，則所面對的需求曲線則較為平坦。P.289圖11-4 貳、 長期均衡：獨占性競爭市場的長期均衡，決定於邊際收益等於短期邊際成本及長期邊際成本，其平均收益應等於短期平均成本與長期平均成本，因此，獨占性競爭市場的個別生產者在長期間並沒有超額利潤。因此個別生產者不會再增加生產，而其他的生產者亦不會再參與生產，使市場呈現一種長期穩定的狀態，此即為獨占性競爭市場的長期均衡，p.291-2圖ll-6。【圖形分析三顆星(注意長期無超額利潤，均衡價格＝長期平均成本)】 參、 獨占性競爭市場與完全競爭市場之長期均衡有何異同【三顆星】一、 相同點：二者均只有正常利潤，而無超額利潤。二、 不同點： 1、 產量不同→顯示生產者對資源之配置有扭曲的現象，生產能量利用不足，社會福利並未臻於最大，且價格由於高於長期平均成本的最低點，使消費者的福利受到損害。 2、 在獨占性競爭市場下，個別生產者的長期均衡是處於長期平均成本遞減的階段 3、 在完全競爭市場時，個別生產者的長期均衡則是處於長期平均成本最低時才能達到均衡 4、 獨占性競爭市場個別生產者的產量較完全競爭市場個別生產者的產量為少，價格則較高 第12章 生產要素之需求摘要：壹、 生產：凡能創造或增加﹙物品或勞務﹚效用的人類之行為，均可稱之。 貳、 生產函素：指在一定的期間內一定的技術水準下，生產要素的投入量與最大產出量之間的對應關係，因投入與產出數量的不同，而會有「規模報酬遞增」，「規模報酬固定」、「規模報酬遞減」的情形。 參、 測定生產規模，可利用下列生產函數：一、 科布.道格拉斯生產函數：二、 固定替代彈性生產函數：三、圖示的說明：利用「總產量、平均產量、邊際產量」等三者之間的關係做圖示說明。 肆、 生產要素需求：可利用一、 邊際報酬分析法：每一種生產要素的「邊際產量」及其「價格」之比應該「相等」，或邊際收益＝邊際成本二、 等產量曲線分析法：在等產量曲線和等成本曲線相切的對應點上，使每一種生產要素的「邊際產量」及其「價格」之比應該「相等」。 伍、 廠商對於要素的需求，是在每一種要素成本與邊際收益皆相等情況下，達到均衡。 第1節 生產要素的意義與種類 壹、 生產：生產者集合各種生產要素（勞動、土地、資本、企業家的才能或管理），來製造「產品」的一種「過程」。因此，凡能創造或增加﹙物品或勞務﹚效用的人類之行為，均可稱之。生產者也稱廠商，廠商是一個生產單位，而集合全部相同的廠商稱「產業」。一、 貳、 生產要素：凡能用於生產過程，且能使生產順利達到目標的各種因素，均可稱之。生產要素可分為四大類，即勞動、土地、資本、企業家才能(或管理)等： 一、 勞動：消費者為滿足人類慾望而投入生產所需花費各種勞務→生產過程中最主要生產要素﹙1﹚勞心→為無形的勞務。﹙2﹚勞力→為有形的工作。無論勞心成勞力，都必須經由勞動者本身的投入才能完成。P.301-2 二、 土地：土地有廣狹之分，P.302﹙1﹚廣義的土地→地表上的海洋、陸地，地面下的各種天然礦藏資源，及地面上的空氣、陽光等; →地球上觸目所及，除人類創造的事物以外，其他有形或無形的資源均可視之。﹙2﹚狹義的土地→地球表面上的陸地→不包括地上權﹙國家所擁有的土地;﹚，也不包含地下權﹙私人所擁有的房地產﹚。 三、 資本：資本亦有廣義與狹義之分，﹙1﹚廣義的資本→為生產用貝的總稱，包括用於生產的廠房、設施、機械設備以及存貨等。﹙2﹚狹義的資本→一般市面上流通的貨幣或資金，但金錢並非經濟學中所稱的資本。 四、 企業家的才能或管理：企業家才能為企業績效主要決定因素，企業家負責企業各種營運決策，並承擔企業所受的風險，有時方可將企業家經營的才能稱為「管理」。P.302-3 參、 短期與長期：長短期的認定，常以其使用的「數量」是否會發生改變決定。 一、 短期：指在生產期間內，有些生產要素述的數量是不可能改變的，亦即：短期內的生產要素是「固定的」。故在短期內，數量不可變動的要素為「固定要素」；數量可以變動的要素為「變動要素」。廠商須在現有的技術水準，及固定要素的限制下，充分利用各種生產要素，以求最大利潤。 二、 長期：指在生產期間內，所有些生產要素的數量皆是可變動的，亦即：長期間的要素皆為「變動要素」。企業是否改變生產規模，對於其生產成本、獲利情況及未來營運方針等，都有決定性的影響。 第2節 生產函數與生產規模 壹、 生產函數：指各種要素投入與產品產出之間的一種技術關係。指在一定的期間內，於固定的技術水準之下，生產要素的投入量與最大產出量之間的對應關係，即：Q=f﹙X1,X2, …﹚ (12.1) 貳、 在生產函數分析中，通常假定「投入」與「產出」間的技術關係，能滿足「單調性」與「凸性」兩個特性。 參、 規模報酬：用來說明生產要素投入的倍數和產品產出的倍數之間的關係。可分規模報酬遞增、規模報酬固定，及規模報酬遞減等三種類型：一、 規模報酬遞增：即當所有的投入要素均增加n倍時，則產出的增加會大於n倍，方程式＝＞ 若Q=f﹙X1, X2﹚ 則mQ=f(nX1, nX2)，且m>n (12.2)
二、 規模報酬固定：即當所有的投入要素均增加n倍時，則產出也會增加n倍，
方程式＝＞ 若Q=f﹙X1, X2﹚ 則mQ=f(nX1, nX2)，且m=n (12.3)
三、 規模報酬遞減：當所有的投入目標均增加n倍時，則產出會少於n倍，
方程式＝＞ 若Q=f﹙X1, X2﹚ 則mQ=f(nX1, nX2)，且m1＝＞屬於規模報酬遞增。
﹙2﹚若α+ β=1＝＞屬於規模報酬固定。
﹙3﹚若α+ β<1＝＞屬於規模報酬遞減。 二、 固定替代彈性生產函數：較為簡便，缺點是生產函數的變數之替代彈性恆等於1。「固定替代彈性生產函數」之特性，是替代彈性雖固定，但其數值不一定為1，﹙1﹚V>1，則屬於規模報酬遞增。（V為規模參數】
﹙2﹚V=1，則屬於規模報酬固定。
﹙3﹚V<1，則屬於規模報酬遞減。 三、 生產關係：要素投入量與產品產出間的關係。生產函數與產量有關，就其生產過程中的總產量，邊際產量及平均產量等分別說明： 1、 總產量(TP)：指在某限定的生產規模下，利用某些特定數量的生產要素，所能生產之產品的全部數量。一般而言，總產量會隨著生產要素的投入之增加而增加，但產出在達到最高點之後，隨著生產要素的投入之增加，其總產量不但不曾增加，反呈現遞減的現象。 2、 邊際產量(MP) ：指在某一個特定的期間內，生產者生產最後一單位的生產要素投入量，所能獲得的總產量之增量。公式如下： MP＝ΔTP÷ΔX (12.9) 邊際產量最初可能隨著生產要素的增加而遞增，但到達某一高點之後將會逐漸下降，最後也可能成為負數。 3、 平均產量(AP)：將總產量(TP)除以要素投入量(X)後所得到的平均數量，公式如下： AP=TP÷X (12.10) 三者關係：（生產三階段）【生產三階段三顆星】 1、 當TP極大時，斜率為0，此時MP＝0，故知TP曲線「上升↑」時，MP為正，TP曲線「下降↓」時，MP為負。 2、 TP隨生產要素增加而增加，增加速度先遞增，後遞減。 3、 當MP＞AP時，AP曲線呈「上升↑」，MP＜AP時，AP曲線呈「下降↓」，故知MP曲線通過AP曲線的「最高點」。 圖12-1 生產三階段第一階段OA：尚未達到生產歸佛、必須加強生產。第二階段AB：稱為最適之產量第三階段BX：此區域稱為不經濟的區域 第3節 生產要素需求的分析 生產要素需求有二種分析方法： 壹、 邊際報酬分析：利用規模報酬法來分析生產要素的需求一、 考量利潤極大化的前提＝＞須先使生產成本為最低，再與所需產量相結合，決定最適產量。二、 使生產成本為最低＝＞廠商的生產要素配置須能滿足生產者均衡的條件。須先求要素需求成本為最低，再通過廠商均衡，以求在最小成本的前提下，獲取最大化的利潤。三、 假設：某廠只生產一種產品，需生產要X與Y，兩種生產要素生產一種產品的生產者均衡： MPx÷Px＝MPy÷Py (12.12) 任何廠商之利潤最大化的均衡條件為＝＞邊際收益MR)＝邊際成本(MC)，亦即 MR=MC ﹙均衡條件下，也可求出最大利潤下的各要素之需求。﹚ (12.13) 貳、 等產量曲線分析法：等產量曲線的意義，邊際技術替代率，及等成本曲線等：一、 等產量曲線＝＞在技術不變情況下，假設生產一種產品需要X與Y兩種生產要素，則在同一產量水準下，兩種要素不同組合的軌跡，稱為「等產量曲線」。【三顆星】其特性與無異曲線類似： 1、 任何兩條等產量曲線均不能相交。 2、 等產量曲線圖形上的任一點只能有一條等產量曲線通過。 3、 等產量曲線的切線斜率通常為負斜率。 4、 等產量曲線為凸向原點。 5、 愈往右上角的等產量曲線，代表其產量水準愈高。 二、 邊際技術替代率：技術水準不變，且維持同一產量水準不變條件下，為增加X生產要素的使用量，所必須減少Y生產要素的數量，稱為X對Y的邊際技術替代率(MRTSxy)： MRTSxy﹙邊際技術替代率﹚ = -dY/dX (12.14) 圖12-3。際技術替代率遞減法則：在特定技術水準，生產者若為維持產量水準不變，以一種生產要素取代另一種生產要素的邊際技術替代率，會隨著一種要素使用量的增加，而使另一種生產要素的使用量呈現遞減現象。 三、 等成本線：（類似預算線）生產者在生產過程中，其所支出相同的總成本之所有要素組合的軌跡。設利用生產要素X與Y共同生產同一產品，則若總成本TCo為固定值，則X與Y的成本關係： X．Px + Y．Py =TCo (12.15) 【均衡圖形分析三顆星】圖 12-6 最適要素配置圖 四、最適要素配置：指生產者為生產某一「特定產量」，並使「生產成本」達到最低的「要素組合」，亦即成本最小的要素組合。生產要素市場中最適要素配置的均衡條件＝＞等產量曲線和等成本曲線相切點，其所決定之組合。如圖12-6的e點，此點之「要素價格比」等於（=）「邊際技術替代率」。 …………………………..……….（12.16）（圖12-5）或 ………….（12.17）(圖12-6)【均衡公式三顆星】 第四節 廠商要素需求壹、廠商對要素的「需求」。 MP1÷P1 ＝ MP2÷P2…＝ MPn÷Pn (12.18) 式中，Pi為第i種生產要素的價格，i= 1,2,．…‥,n MPi為第i種生產要素的邊際產量，i= 1,2,．…‥,n，而其倒數為： P1÷MP1＝-P2÷MP2 =……= Pn÷MPn (12.19) 一、 廠商生產最後一單位產品，使任何一生產要素的邊際產量成本皆相同，在此情況下，可使廠商在生產不同產量下，達到成本最小的目的。 二、 廠商最大化利潤的邊際條件為：MR﹙邊際收益﹚ = MC﹙邊際成本﹚ 三、 可得到在最大利潤的前提下，廠商生產所需的要素僱用量之均衡關係式，即： P1÷MP1 = P2÷MP2=……= Pn÷MPn = MC = MR (12.20) 四、 某一生產要素X的邊際生產收益(MRP)：指要素X的邊際產量(MPx)及其邊際收益(MR)的乘積，即增加一單位要素的僱用，給廠商的總收益之增量。【定義三顆星】其定義式為： MRPx = MPx×MR (12.21) Px = MRPx = MPx×MRx (12.22) 五、 在廠商最大利潤化的前提下，要素需求量又如何決定呢? 圖12-10 第13章 生產要素之供給摘要： 貳、 生產要素種類：分為＝＞勞動、資本、土地、管理。 參、 支付使用生產要素的酬勞：一、 工資（勞動）：有貨幣工資（包含物價上漲的因素）與實質工資之分。在工資理論扮演重要角色。二、 利息（資本）：三、 租金（土地）四、 利潤（管理） 肆、 資本與土地：一、 資本：凡是由勞動所創造出來的有形財貨或無形勞務，其本身不供直接消費，而供生產其他財貨之用者，皆可稱為資本。包括： 1、 實物資本： 2、 人力資本： 3、 金融資本：二、 土地：因具有「負載、生育、供給」等功能，亦是主要的生產要素。土地的供給有兩種： 1、 實質供給：指由「大自然」實際所提供的各種土地數量，且其數量是固定不變。 2、 經濟供給：根據土地的「利用度」來考量。 第1節 勞動的供給 壹、 勞動：泛指人類所提供的勞力或腦力的服務。經濟學所謂的勞動，必須考量此項服務所需支付的「代價」，其目的是為了金錢的收入，故所動用的勞力或腦力，都是生產過程中的「勞動」。 貳、 工資：勞動者提供勞務所獲得之報酬。勞動者因提供勞務可取得紅利、版稅、佣金及薪俸等各式各樣收入，即勞務的一種報償，總稱為工資。（就雇主言：工資是使用他人勞務所需支付的代價） 參、 工資的種類：【標題及定義三顆星】一、 貨幣工資（Money wages）：勞動者每工作「一定時間」所獲得的貨幣收入，大都包含了物價上漲的因素。二、 實質工資（real wages）：從貨幣工資中扣除「物價上漲」的部分。是勞動者真正所能購買的財貨與勞務數量。實質工資變動率＝貨幣工資總變動率－物價變動率。例如：貨幣工資與物價水準分別上漲8%與5%，則實質工資上漲率為3%（8%－5%）。 肆、 工資理論：從經濟思想史之觀點，工資理論探討可分為：一、 古典工資理論：【標題及定義三顆星】 1、 亞當斯密的勞動價值說：認為勞動的「供需」會影響「工資水準」的變化（1） 勞動的供給：世界上所存在的每一種動物都有其生活方式與特性，且呈比例地自然增殖;任何動物的增殖，都不能超過這一自然增加率，動物的增殖率受限於自然增加率，人口增加到某一上限後，下層階級的人將因生活資源缺乏而限制繁殖，在此之下，只有勞動報酬的增加，才能擴大此一限制，故工資高低影響勞動的供給。（2） 勞動的需求：經濟枯榮決定了勞動的需求（豐年則勞動需求增加，工資得以上升，反之則反），工資之所以存在，乃因人類提供勞動，並創造財貨的價值，其價值愈大，工資水準愈高，反之則小。 2、 李嘉圖的生存工資說（工資鐵律）：受馬爾薩斯的「人口論」之影響，認為勞動者的平均工資水準，在長期間將趨於生存水準，在短期間內，工資率若增至生存水準之上，將導致人口出生率增加，使勞動供給增加↑，勞動供給增加將迫使工資率回到生存水準↓；而飢餓及嬰兒死亡率的增加↑又使勞動供給減少↓，反之則增加，故工資水準僅能維持在一定的生存水準上，此維持人類最低生活水準的工資法則，即古典學派所稱的「工資鐵律」。 3、 彌爾的工資基金說：彌爾認為工資水準是由「人口」與「資本」的比例所決定。（1） 資本＝＞指直接用於購買勞動的流動資本，稱「工資基金」。（2） 彌爾認為＝＞在一個經濟體系中，不論何時，均有一定數額的財富存在，供無條件支付工資之用，而賴此為生的勞工所得總額，不能超過↑此一金額，也不會低於↓此金額。（3） 因此，工資所得＝＞完全決定於工資基金的大小，工資基金愈多，則工資水準愈高，反之則愈低。 二、 新古典工資理論：以工資邊際生產力學說為代表。該理論發現，雇主所願意支付的工資，是以多增加一位工人時，該僱工所能提供的生產力，對其所能獲得的收益之增量來考慮，故其認為用在一定生產所需之附加勞動中，其所僱用的最後的勞動者之所得即為其「工資」，同時決定對所有同等熟練能力的勞動者之所得的「工資率」。英國經濟學者馬夏爾、希克斯等人，採用數學方法來說明邊際生產力學說。希克斯認為＝＞勞動是生產的要素，所有對勞動的需求是一種「引伸性需求」，故工資將趨近於其所能提供的「凈產值」，但當生產方法變動時，勞動生產力及勞動報酬亦隨之調整，此時「工資」將趨於「邊際產值（邊際產量×產品價格）」。 三、 現代工資理論：古典及新古典學派相信「供給能創造需求」，故偏重於勞動的「需求面」。第二次世界大戰後，工資理論有新看法： 1、 人力資本理論：認為工資(W)為＝＞教育年數(N)、工作年數(T)，及工人經驗年數的平方項(T2)的函數，即： a、b、c及d均為常數 Ln(W) = a+bN+cT+dT2…………… (13.1) （1）舒茲：認為人力資本的差異，是解釋工資差異的主要因素，而年青人較老年人，在勞動市場上之所以其有較大的競爭性，主要是因為生產力不同之故。（2）貝克：認為在職訓練、教育、其他的知識及經驗等，都是影響勞動者工資差異主要因素。（3）人力資本理論學者：認為工資水準的高低及其差異，主要是受勞動者本身受教育及訓練多寡的影響。 2、 獨占理論：獨占有買方獨占、雙邊獨占、工會運作下的賣方獨占等：欲了解獨占，須先了解完全競爭市場：（1） 完全競爭市場：勞動市場的均衡工資水準及其僱用量是由勞動的供需雙方所決定，當勞動需求曲線Nd的供給曲線NS相交於E點時，則E點所決定的工資OW*及勞動僱用量ON*，即為完全競爭市場的勞動均衡工資和均衡僱用量。閱圖13-1 圖 13-1 完全競爭的勞動市場（2） 買方獨占市場：只有一位或少數幾位雇主，這些雇主的勞動僱用量占整個勞動僱用量的絕大部分，雇工政策對市場的工資有決定性的影響→廠商的勞動供給曲線等於勞動市場的勞動供給曲線→正斜率→要素價格提高，要素供給才會增加【定義三顆星】。圖 13-1 買方獨占的勞動市場（3） 雙邊獨占市場：市場上只有一個買者和賣主，如勞動市場中，若僅有一個獨買的雇主與一個由強大工會以集體議價所提供的賣主→形成雙邊獨占的局面。【定義三顆星】圖13-3 （4） 工會的運作下的賣方獨占：工會的主要目的是提高勞動工資。為了提高工資，工會一般有三種途徑：（1）增加勞動需求；﹙2﹚減少勞動供給；﹙3﹚設定最低工資【標題三顆星】 3、 工會或政府設定最低工資水準，對勞動市場的影響：依史蒂格勒定義，有效的最低工資政策必須具備下列任何一項條件：（1） 勞工提供的勞務價值低於最低工資者會被解雇，而這些被解雇的勞工只有進入不受最低工資法令管轄的部門，或者失業，或者退出勞動市場。（2） 原本屬於低生產力的部門，因為最低工資的實施而提高了生產力。 4、 最低工資的提升↑對就業量的影響，視其勞動市場而定：（1） 若勞動市場為單一完全競爭的勞動市場＝＞最低工資若高於均衡工資，易造成失業。圖13-4。（2） 若勞動市場為單一的獨買勞動市場＝＞最低工資若低於市場工資水準，則增加失業。圖13-5 （3） 在勞資協商工資的勞動市場＝＞低工資若高於現行協議工資，就業量增加，雇主利潤下降。 5、 個別工資差異的原因：因勞動者素質不同及工作環境差異，其導源於下列四項重要因素。（1） 勞動者的素質(生產力差異)：性別、年齡、教育、身體、家庭背景，對新知識吸收，新技術的使用能力→致勞動生產力不一致，勞動生產力愈高，工資報酬也愈高，反之則低。（2） 工作的性質(彌補性差異)：金錢報酬，工作時間長短、安定性、危險性，聲望→如工作時間較長，安定性較低，危險性較高的工作，其工資較高，反之則較低。（3） 勞勤市場競爭不完全：因外力衝擊，使勞動市場的工資無法經由勞動供需來完成→形成差異，如當勞動市場有獨買時，工資會偏低;而勞動市場的獨賣時，工資會偏高。（4） 動態調整的工資差異：當原有均衡工資因外力介入而改變→會經過一連串的調整過程，使工資水準逐漸由原均衡點移向另一均衡點→供需均衡點的改變，會造成工資上的差異。 第2節 資本的供給 壹、 資本：凡是由勞動所創造出來的「有形財貨」或「無形勞務」，其本身不供直接消費，而供生產其他財貨之用者，皆可稱為資本。從總體經濟的觀點，只有實質的生產設備才可稱為資本，國家的外匯存底（可用外匯購買其他國家的生產設備）、個別廠商的貨幣所得（可購買國內的各種生產設備，例如：機器、零件、廠房、運輸、專利、商標…）皆可視為資本的一部分。 貳、 資本亦可視為一種「財貨」：可進一步作為生產手段，增加生產能量，並可長期使用的一種財貨。 參、 資本的種類：依其使用性質，可分為：【標題及定義三顆星】 一、 實物資本(physical capital) ：分為私人資本與社會經常資本： 1、 私人資本((private capital) ：如機器、廠房、存貨等 2、 社會經常資本(social overhead capital) ：如道路、港口、水庫、橋樑等。 二、 金融資本(financial capital)：係指現金或有價證券。如股票、債券等。 三、 人力資本(human capital)：包括具有創新、管理、發明……等特殊才能的人才。第3節 土地的供給 壹、 土地的定義：土地的定義有狹義與廣義之分：一、 狹義的土地：指地球外部的陸地，即在地球上，凡由「泥土與砂石」所構成的固體，均稱土地。二、 廣義的土地：地球表面上的陸地、水地；地層上方的空氣層；地層下方的礦產物；及附著於地上的陽光、風力、水力、熱能等，一切的自然物質。生產三要素（土地、勞動、資本）中的土地，指廣義的土地。三、 經濟學觀點： 1、 馬夏爾＝＞土地定義：「大自然為撫育人類而自由給予的：陸地、水、空氣、陽光與熱能等，各種物質與能力」。 2、 伊雷《土地經濟學的元素,1924》＝＞土地：「自然資源或自然的力量，它包括了：地面以上和地面以下的一切物質」。 貳、 土地的特性與功能：一、 土地的主要特性＝＞包括下列幾種：【標題及定義三顆星】 1、 數量固定性：土地是自然的產物，不可能增加或減少。 2、 地位不移性：土地有一定的位置與空間，不能移動。 3、 等級差異性：土地因區位、自然條件或人為因素而產生差異。 4、 長期存在性：土地不會因被使用而消失，而會永遠存在。 二、 土地的功能：土地除具有一般財貨所無法擁有的特性外，因其具有多種功能，亦是維繫人類生存，展延生物命脈所不可或缺的基本資產。較主要的功能如下： 1、 負載萬物的功能。 2、 提供日光、空氣與水等自然資源，哺育萬物。 3、 供給生產資源，為萬物之本，亦為生產之母。 參、 土地的供給： 土地具有「不增性」與「不移性」等特性，其供給與需求雖可利用市場的供需法則分析，但與一般財貨處理方法仍有不同。土地的供給有實質供給、經濟供給：【標題及定義三顆星】 一、 實質供給：指由大自然實際所提供的各種土地數量，且其數量是固定不變的。因其數量是由大自然所決定，又稱自然供給。 二、 經濟供給：是以土地的「利用度」來作考量，當某一用途的需要增加時，則該土地的利益亦隨之增加，其價格亦必上升，因此，該用途的土地供給量亦隨著增加，反之則減少。其供需是根據土地的情形來劃分，而利用土地主要是居於經濟因素的考量，故稱「經濟供給」。 三、 依「經濟供給」來觀察：雷尼定義土地的經濟供給＝＞指在一定的時間與地區之內，為因應價格之變動，而使某些特殊用途的土地使用量，亦隨著改變的一種「組合表」。 第14章 生產要素價格之決定摘要：壹、 工作與休閒時間的「最佳組合」：休閒所得限制線，可用來說明人類在「休閒」與「所得」中的配置情形。若再加「休閒所得無異曲線」與「勞動供給曲線」，即可決定勞動者的最佳組合。 貳、 後彎式的勞動供給曲線：當工資率增加並超過某ㄧ個「所得水準」之後，人們工作意願相對減少，休閒逐漸重要。因此，當工資率逐漸上升↑，並使工人的「所得替代效果」增加↑時，「工作時間」會減少↓，形成所謂的「後彎式的勞動供給曲線」。【定義三顆星】 參、 最低工資下限：在不完全競爭市場中，勞動要素獨賣市場，可利用立法設定「最低工資下限」，增加↑勞動需求，或減少↓勞動供給，提高↑工人的「實質工資」，但結果可能是「失業人數」增加↑。不同市場的結果如下：一、 要素獨賣市場＝＞工資率上升↑，勞動雇用量減少↓。二、 雙邊獨占市場＝＞看雙方的溢價能力而定。 肆、 利潤與地租：利潤＝＞是企業經營過程中，企業家的才能與精神（或管理）的「報酬」；地租＝＞在土地有限，供需不平衡之下的必然產物。 第1節 勞動的供給與完全競爭均衡　壹、 所得休閒無異曲線：工作與休閒皆可滿足人類的慾望。 一、 休閒所得限制線：說明人類在休閒與所得中配置情形，加入休閒所得無異曲線與勞動供給曲線，便可決定勞動者的工作與休閒時間之最佳組合。有時間限制，使所得和休閒時數呈現抵換關係： 1、 若個人之工作時數增加＝＞則休閒時間減少。 2、 工作時數減少＝＞休閒時間增加，「魚與熊掌，不可兼得」。 3、 休閒所得無異曲線：若將「所得和休閒」當兩種商品，且都是正常財， 其間關係可以「休閒所得無異曲線Uo」來表示。（圖14-1） 二、 假設：不工作的時間就是休閒， 若每小時工資為W， 工作後的所得為Y， 休閒時數為R，則可計算某人的工作所得為： Y＝（24－R）W＝ 24W－RW……….……….. (14.1) 1、 所得休閒限制線＝＞斜率為負數，斜率（-W）會受到工資大小影響有所不同。（圖14-2） 2、 最佳所得與休閒限制線：只能和一條所得休閒無異曲線相切，其切點表示在休閒和工作的時數分配上，可獲得消費者效用最大，（圖14-3） 3、 勞動的供給線：為一條正斜率的曲線。P.345-6 貳、 後彎式的勞動供給曲線：個別勞動供給曲線為一條後彎式的供給曲線，表示一、 工資率愈高↑，工作所得會愈多↑，則工人的工作時間愈長↑。二、 當工資率增加並超過某一個所得水準之後，人們工作的意願便會相對減少，休閒則逐漸重要，三、 當工資率逐漸上升，並使工人的所得替代效果增加時，工作時間便會減少，形成後彎式的勞動供給曲線。圖 14-4 後彎式的勞動供給曲線四、 市場的勞動供給曲線：就是將各個別勞動供給曲線加以水平加總。設勞動市場中只有甲、乙兩個勞動工作者，其勞動供給曲線分別為S1與S2，則將其個別勞動供給曲線水平加總，就可以得到市場勞動供給曲線ST，如圖14-5所示。 參、 勞動市場均衡（圖14-6）：在生產要素市場中，影響生產要素需求與供給的因素很多，若要使生產要素市場達到均衡，將要素需求曲線和要素供給曲線相交，即可獲得均衡「工資率」及均衡「勞動僱用量」。 第2節 不完全競爭市場要素價格的決定：（在不完全競爭市場中，影響市場均衡價格的變化因素較複雜） 壹、 要素獨賣市場：生產要素的賣方只有一家廠商，為獨占的情形，而買方則有數家廠商，為完全競爭市場。各個廠商勞動者結合起來，組成工會，變成勞動要素市場中的獨賣。形成獨賣後，工會欲提高勞動者的薪資水準，可利用立法設定以下三方法：圖14-7 一、 設定最低工資下限：圖14-7(a) 二、 減少勞動供給：在提高勞動工資水準的前提下，要素獨賣的工會亦可利用各種條件如學歷、年資、資格……等來限制工人入會的資格，使勞動供給減少。圖14-7(b)。三、 增加勞動需求：工會為照顧勞工的生活，強迫廠商僱用不必要工作人員或要求支付額外報酬，編造工作規則，或要求廠商增加不需要的勞動工作者，稱之為「插花」。圖14-7(c)。 貳、 要素獨買市場：生產要素的買方只有一家廠商，為買方獨占的情形，而賣方則有數家廠商，為完全競爭市場。結果是工資率上升，勞動僱用量減少。【定義三顆星】一、 獨買廠商沒有要素需求線，（完全競爭之買方，才會有要素需求線），但仍有邊際收益生產線(MRP)。二、 以獨買廠商要素MFC和MRP的相交點，即可決定最大利潤下的最適要素雇用量。三、 其均衡條件＝＞MRP=MFC ……… (14.2) （圖14-8）。 參、 雙邊獨占的要素市場：要素市場的買方與賣方皆只有一個單一的組織，如：勞動市場中的要素買方為單一廠商，要素賣方為工會。【標題及定義三顆星】其均衡要看供需雙方何者的議價能力較強。當生產要素市場為雙邊獨占時，訂價方式主要可分為二種類型：一、 一般的雙邊獨占：雙方先協議數量， 但其數量一定是小於供需均衡時的數量，然後再依雙方的議價能力來決定價格。圖14-9 。二、 特殊的雙邊獨占：指要素獨賣者(工會)，對要素獨買者(單一廠商)。勞動市場的要素獨賣者指工會，要素獨買者一般則可為任何單一廠商。圖14-10。 第3節 利潤： 壹、 利潤是企業經營過程中，企業家的才能與精神(或管理)的報酬→指經濟利潤→將總收益減去總成本以後所獲得之差額。地租是土地有限，在供需不平衡之下的必然產物。 貳、 利潤主要理論背景：【標題及定義三顆星】一、 創新理論：熊彼得所提出，其認為利潤是由於企業不斷的創新而來。五種方式： 1、 利用新的方法進行生產 2、 生產新穎的產品; 3、 取得新的原料; 4、 開發新的市場， 5、 採用新的銷售模式企業經營者經由以上各種「創新」方法，實際應用生產上，並將生產產品市場化，如此就能創造利潤。 二、 不確定性理論：表示對未來「不確定」的情況，稱為風險，有些可用保險方式鎖定，有些未知的不確定風險，須有利潤的誘惑，才能吸引投資。故廠商應了解風險背後隱含利潤或報酬。三、 獨占理論：利潤是由市場上具有獨占能力的廠商所擁有，廠商可以利用各種力量或方法來獲取超額利得，而這種超額利得就是利潤的主要來源。 第4節 地租 壹、 土地不增性：土地的自然供給為稀少而固定，沒有彈性。 貳、 土地不移性：流動性偏低，精華區地段，其土地的利用成本會較一般區位的土地之使用成本為高。參、 地租的決定：在供需無法配合情況下，使用土地的使用價格因應而生，地租形成的過程如下圖。由於土地的供給不變，地租決定於土地的「需求」，需求線為D時，與供給相交於E點，決定租金P0。當需求增至D1＝＞相交於F＝＞地租率增為P1。地租金額為0QFP1。 第15章 市場失靈與政府職能摘要： 壹、 市場失靈：指市場機能的運作，不能如預期的圓滿達到經濟效率，而形成資源分配不當的現象。 貳、 政府應扮演的積極角色：一、 建立公平的競爭環境二、 提供公共財三、 矯正所得分配不均四、 維持經濟安定 參、 造成市場失靈的原因：一、 市場的不完全性，及獨占。二、 公共財三、 外部性四、 所得分配不均 肆、 自然的獨占：指某一產業的規模經濟特別顯著，以致長期平均成本曲線，隨著產量的遞增而不斷下降，此時若強制打破獨占，反而使消費者支付更高價格，政府可以採用的矯治方式有：一、 法律制裁二、 價格管制三、 公營四、 課以賦稅伍、 政府在經濟社會中應扮演的功能：（政府介入市場失靈）一、 法律二、 國防三、 分配四、 生產五、 穩定 第1節 市場失靈 壹、 市場失靈：指市場機能的運作，不能如預期地圓滿達到經濟效率，而形成資源分配不當的現象，為了矯治市場失靈，必須要有政府的介入。【定義三顆星】 貳、 會造成市場失靈，一般而言有下列幾種原因：【標題及定義三顆星】一、 市場的不完全性(market imperfection)，即獨占。＝＞1、建立公平競爭的環境，二、 公共財(public goods)。 ＝＞2、提供公共財三、 外部性(externality)。 ＝＞3、矯正所得分配不均四、 所得分配不均。 ＝＞4、維持經濟安定。經濟學家認為現代國家的政府應在範圍內扮演更積極的角色。（＝＞箭頭後4項） 第2節 自然獨占 壹、 自然獨占：指某一產業的規模經濟特別顯著，致長期平均成本曲線LAC隨著產量的遞增而不斷下降，此時若強制打破獨占，反而使消費者要支付更高的價格。（如圖15-1(a)）；或是雖然此產業的規模經濟並不顯著，LAC曲線仍然呈現U形，但是因）P.366-7【定義三顆星】 貳、 無謂的損失（自然獨占弊病）：產量太少，價格又偏高，不能將社會中的生產資源作最適配置，造成整個社會福利減少，亦稱為社會福利的絕對損失，圖15-2。【定義三顆星】 參、 政府干預：自然獨占市場結構會形成資源配置缺乏效率，又無法透過市場機能矯治，便需要政府干預，政府可採取下列措施：1、法律制裁， 2、價格管制， 3、公營， 4、課以賦稅。【標題及定義三顆星】 一、 以法律制裁：例如：休曼反托拉斯法案、「來登反托拉斯法案」台灣1991公平交易法，目的在宣布產業之壟斷行為為非法，並禁止同業以勾結的方式達到壟斷的目的。 二、 實施價格管制：為免自然獨占廠商將價格定得太高，形成社會損失，政府常以強制手段規定廠商的定價。例如：航空票價之規定等。實施管制有兩主方式： 1、 邊際成本訂價法：即要求廠商將價格訂在P=LMC的地方，即圖15-2的B點，此時廠商生產量最大，而價格最低，對消費者而言最有利，此時的經濟效率也臻於最大。 2、 平均成本訂價法：不管平均成本是高是低，都可反映在價格上而予以轉嫁，例如：鐵路，無異保障無效率的廠商，還能繼續經營浪費資源，造成LAC曲線的往上移，損害生產效率。 三、 獨占事業的公營：廠商採MR=MC價格策略，產量減少，價格較高，使超額利潤達到最大，造成社會福利損失。依「反獨占法」原則，打破自然獨占，可能使消費者付出更高代價。此時政府可將此產業收為公營，依P=LMC原則來決定價格，可達到最大資源配置效率。P