國際行銷學 期中考 1～8 章。P.1～P.261小威整理

國際行銷學 期中考 1～8 章。P.1～P.261小威整理


（有部份圖檔無法呈現如須完整版請留言索取-空大書香園地


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第一講 第一章 國際行銷學導論

第一節 行銷管理

行銷 (Marketing)

狹義→指企業體運用市場的功能活動，進行交易的買賣活動，

來達到企業的營利目標所從事的企業行為；簡單的說→就是明確的辨認

顧客的需求，慾望及需要，在整體的行銷活動配合下，來滿足顧客並達成

利潤目標。

廣義→行銷是一整體性之組織活動系統，用於定價、計畫、推廣和分配產品，

期以競爭對手更於滿足顧客之欲求，同時達成組織之目標。

柯特特行銷定義→個人和團體透過創造、提供和自由地 (freely）交換有價值的產品

和服務給它人，而達到他們的需求和欲求的一個社會過程

二、行銷學的本質

行銷學的核心觀念→包含了許多行銷的活動，需求(Demand）的滿足及交易(Exchange）

的行為

解釋名詞：

行銷學：企業運用市場活動的功能，進行買賣的交易活動以達到營利為目標的企業行為

經營導向：企業思考重心的轉移過程

營利性行銷：一般公司行號、製造業、服務業、農林漁牧…等

非營利性行銷：政府機關各行銷政策…大學向考生開設的科系

個體行銷：個別的廠商或組織的行為

總體行銷：消費者保護法和公平交易法等對企業行銷管理的影響

STP：選擇國際行銷目標市場，進行策略性國際行銷活動

STP行銷：企業根據目前市場競爭情勢及未來之機會與威脅，將市場分割成不同的區域，並選定一個或數個區域，以發展適合的行銷目的及行銷策略

貿易依存度：為求經濟快速成長，往往仰賴擴展國際行銷以創造進出口貿易

指一國的經濟對於國際貿易的依賴程度

貿易依存度=一年的輸出(X)輸入(M)總值/一年的國內生產毛額(GDP)







多國企業：指在國外擁有直接投資，設有子公司及分支機構，從事製造行銷的企業而言

6p：

1、生產→ product

2、通路→ place

3、價格→ price

4、推廣→ promotions

5、公權力→ politics

6、公權力→ public opinion

行銷 4P策略：行銷組合

(1) 產品策略→ product

(2) 通路策略→ place or distribution

(3) 價格策略→ price

(4) 推廣策略→ promotion

行銷的本質觀點：

1、 何處 （）用得到行銷→Where

2、 行銷的目的（）為何→Why

3、 誰（）需要用到行銷→Who

4、 如何（）行銷→How



行銷過程三要素：

1、 確定目標市場

2、 擬定行銷組合

3、 擬定競爭策略





圖1-1 ( p7 )





















三、行銷與企業經營重心的轉移































(圖1-2 p9) 行銷思考重心得轉移過程

(一)、生產導向→著重於大量生產及改善配銷效率，藉助於降低成本來吸引大量顧客得購買

(二)、產品導向→開始重視產品的品質.暸解競爭品牌間的品牌差異

(三)、銷售導向→非民生必需品，顧客通常不會主動購買，刺激顧客對產品的興趣

，以誘使顧客購買或多買一點 《將現有產品銷售出去》

(四)、顧客導向→《創造新產品滿足顧客需求與慾望從中獲利》

(五)、競爭導向→滿足顧客的需求與慾望，讓競爭對手無法模仿的特殊方法創造自己的優勢

(六)、社會行為導向→著重社會整體利益並重視環保問題的行銷導向

《也有廠商以簡單的包裝以顧客訴求為重心的作法→

亦稱為〈 綠色行銷 或 綠色態度 〉 》

四、行銷學的範圍

行銷學內函的三個構面；

1、 理論→實證性行銷 與 理論的規範性行銷

2、 目的→營利性行銷 與 非營利性行銷

3、 主體→總體行銷 與 個體行銷

傳統的行銷標的物→分有形的商品及無形的服務→合稱為→產品

個體行銷→屬於個別的廠商或組織的行為，範圍→包括廠商的商品、推廣、通路

和定價的決策，或非營利組織如何行銷部門、制定行銷策略、落實行銷觀念等

總體行銷→所處裡的是〈國家大事〉→例：消費者保護法與公平交易法等對企業

行銷管理的影響

五、策略性行銷→根據目前市場競爭情勢及未來的機會與威脅發展出行銷目標與策略

行銷計畫的上層指導原則→根據目前市場競爭情勢及未來的機會與威脅，

發展出行銷目標與策略

行銷計畫底層(4P’S)→根據策略行銷做成的計畫落實到執行面的產品、訂價、通路

及推廣的行動性戰術行銷計畫

行銷計畫：

(1)、確定銷售目標

(2)、市場佔有率目標

(3)、目標市場

(4)、價值定位

所決定實現地位的策略後，接著擬定的行動方案及執行的計畫

六、戰術性行銷→運用企業內部的資源再加上行銷組合中的4P做為落實行動方案以達成目標

策略性的行銷和戰術性的行銷計劃以有效果地達成行銷目標而不致於迷失方向

戰術性的行銷計畫→指運用企業內部非行銷資源，如生產設施、財務資源等；

與產品、通路、價格、推廣的4P行銷工具組合成行動性的

落實行動方案並達成目標

也就是→策略性行銷計畫指導戰術性行銷計畫，

以有效果地達成行銷目標

第二節國際行銷的內涵與特性

一、企業行銷分為五個步驟：

1、分析行銷機會。

2、研究與選擇目標市場 。

3、制定行銷策略。

4、規劃行銷方案和組織。

5、執行控制行銷力量



國際行銷→是指公司結合國內外市場的行銷活動，以聯合地〈Jointly〉與

綜效地〈Synergistically〉方式貢獻於其企業目標



國際行銷與國內行銷的相異之處：

1、 國際行銷的活動範圍在2個國家或2個國家以上

國內行銷則是在本國境內的活動

2、 國際行銷的活動較國內行銷活動複雜，因它涉及不同消費者需求、文化及法規限制

3、 從事國際行銷者應針對各個國家、地區的環境差異，擬定不同的行銷策略，以進行不同的行銷活動

國際企業不只將產品外銷，還將產品做適度的修正或開發新產品，以符合國外

消費者的需求，積極地開發好幾個國外市場並努力營運

全球企業→指該多國企業在經營理念上已沒有(國內)(國外)的分別，著眼的是

全球市場，在不同的生產階段上選擇最適的生產地點以降低成本，

並選最適的行銷、財務策略，以獲取全球化利潤及大



二、國際行銷的內涵→ 國際行銷的三個哲學（內涵）：90問答

1、國內市場的延伸哲學→企業可能積極在尋求國外市場，但基本上還是把

公司定位放在國內

2、多元國內市場哲學→當各國市場差異性大於共同性時，且認知海外市場差異

及海外業務組織的重要時，它對國際業務的導向可能

移向多元國內市場策略，採取多元主義導向，因地制宜

子公司彼此是獨立作業的，但會因目標市場而發展不同的行銷策略及執

行行動方案.並移轉各市場所獲取行銷技能及經驗，而創有效的經營效能

3、全球市場哲學→國內外市場不做單獨個別考慮，而是針對各個市場對於企業

的目標相對性的貢獻潛力

解釋名詞：

A、多國企業（MNE）：在國外擁有直接投資，設有子公司或分支機構，

從事製造行銷的企業而言。

B、全球企業：指該多國企業在經營理念上已經沒有「國內」、「國外」的分別，

所著眼的是全球市場，希望在不同的生產階段上選擇最適的生產

地點以降低成本，並選擇最適行銷、財務策略，獲取全球化利潤極大。

解釋名詞：

C、經驗轉移：將成功的策略.產品.廣告訴求.行銷手法等在運用到另一個國家

D、行銷的任務：藉由社會上的一些影響力量.影響消費者的慾望.並促使社會

供需平衡何為經營導向.有那些不同的導向經營導向→

企業思考重心的轉移過程

三、國際企業進行國際行銷的原因：(P19)

(一)、市場需求→由於文化差異不同國家的消費者會對產品有不同的需求，

但人類文化也有其相似性，所以公司創造和服務全球性市場的機會還是存在

(二)、交通、通訊及電腦科技的進步→傳播技術和運輸工具的進步使得資訊的

流通更迅速，電腦科技可以跨越國家與文的差異

(三)、成本→全球產品規格和標準的一致性，可以降低研究發展、工程、設計、生產、行銷與其它行政管理的成本

(四)、品質→公司以全球為市場則龐大的數量可以生產更大營業毛利，自然可以更進一步支援設計與製造品質

(五)、槓桿→全球公司可以將一個成功的策略、產品、廣告訴求、行銷手法等再運用到另一個國家這就是經驗轉移

而系統移轉是全球公司修正其規劃、分析、稽核等系統，再移轉到各地分公司

第三節國際行銷的商機與限制

一、國際商機的開創

(一)、市場需求的擴增

(二)、技術與產品的擴散

(三)、規模經濟的效益

(四)、產銷之複製效果

(五)、地球村的展現 →以地球村的觀點來整合全球資源，行銷全球來開創國際

市場商機的新趨勢

1、 蘇聯解體，降低民主與共產集團之間的軍事對峙情勢，並促成政治經濟與文化交流

2、 傳播及物流技術的進步，如衛星視訊科技、遠距視聽會議系統、行動電話、傳真機....等均加速國際間市場訊息的傳播速度，充實訊息的內涵，提昇國際行銷物流的效率與潛力，便利國際行銷的活動，進而增加商機的開發

3、 世界貿易組織(WTO) 的前身《關稅暨貿易總協定義GATT》》致力於降低各國關稅，減少農業補貼及保護智慧財產權。

世界貿易組織，貿易自由化的原則，更進一步使全球貿易邁向新里程；2者對促使組織成員經由彼此間貿易互惠的協商(最惠國待遇原則)，削減關稅與其他非關稅的貿易障礙與岐視，貢獻卓越。

我國於2002年1月1日正式成為WTO 第144個會員國



國際行銷活動與國內行銷活動的共同及差異何在？

兩者之間最大的差異是在於國際行銷的活動是發生在兩個或兩個以上的國家而國際行銷必需涉及到不同的消費者需求和、文化和法規的限制，並要依各個國家、地區擬定不同的行銷策略造成國際商機的主要因子有哪些：

1、市場需求的擴增

2、技術與產品的擴散

3、規模經濟的效益

4、產銷之複製效果

5、地球村的展現國際行銷與一個國家的經濟繁榮有何關係



二、國際行銷商機所開創的成果 (p27-31)

(一)、各國GNP與進出口成長率有密切的關係

(二)、現代化的國家均有高度的貿易依存度

(三)、台灣與大陸之間進出口貿易漸趨加重



三、國際行銷的限制

跨出國界從事任何的國際行銷，將能為企業或國家之間謀求更大的商機

與經濟繁榮，對於資源貧乏與市場規模小的國家而言.更需要藉由國際行銷

來彌補自身的不足進行國際行銷時，



主要有那些困難：

(一)、政府對國內企業的保護→有些國家為了保護境內的農工商業團體，

往往會設立一些進入障礙及營運規範，

造成本國人與外國人的差別待遇

(二)、企業既存行銷典範的困擾→國內習慣於內銷的業者、往往缺乏國際行銷的經驗和能力，而造成了能力不足，對於國際行銷的活動因而產生排斥的現象

(三)、市場差異認知與適應不易→任一種產品跨越國界行銷於不同市場，均需

對產品、通路、推廣及價格等行銷組合，加以調整以配合當地市場

第二講 國際行銷的商機與限制

三大主題：

一、 國際行銷的定義

二、 擬定全球國際行銷組合

三、 國際行銷的商機

一、國際行銷的定義

Cateore & Hess 對國際行銷的定義：公司的產品與服務直接傳送到一國以外的消費者，

或使用者所需執行的企業活動

1985年美國國際行銷學會：以多國籍企業規劃並執行理念、產品與服務的概念化、

定價、促銷與配銷活動、並透過交換過程以滿足個人

與組織的目標

全求視野→卻認及因應國際行銷的機會，警覺所有市場中來自外國的競爭者的

威脅並有效地利用國際配銷網

全球三大貿易集團→歐洲、亞洲、美洲



二、擬定全球國際行銷組合

(一)、了解全球目標市場

(二)、國際產品與推廣策略

(三)、國際定價策略

(四)、國際配銷策略



(二)、國際產品與推廣策略→

1、國際產品的推廣策略

(1)、單一產品、單一訊息

(2)、產品調整

(3)、訊息調整

2、標準化產品所遭遇到之障礙：

(1)、文化障礙

(2)、廣告法規

(3)、市場發展程度不同

明基在中國大陸實際的作為：

事件一：面向媒體→區域媒體懇談會

事件二：面向通路→經銷商誓師大會

事件三：面向校園→大型贈書活動



(三)、國際定價策略

影響價格差異的主要因素(4C’s)

1、公司→ Company，如：成本、公司目標等

公司目標→ Company Goals

→發展定價策略時，企業需要

決定以此策略所欲達到的目標

2、顧客→ Customer，如：價格、敏感度、區隔等

顧客需求→ Customer Demand

→消費者需求為購買力品味、習慣及替代品之函數

3、競爭→ Competition→全球競爭的局勢，也是全球定價的

一個關鍵因素

4、通路→ Channel→在通路所形成的壓力很多，製造商與經銷商

之間的力量均衡另一個背後影響實際定價因素









第二章 國際行銷策略規劃

第一節 策略規劃

規劃5特點定義→

1、 規劃是針對未來的思考

2、 規劃可控制未來

3、 規劃即決策

4、 規劃是整合決策的過程

5、 規劃是為達成目標所進行的正式化程序

策略→廣義→包括目標及為達成目標所採行的手段

狹義→僅含為達成目標所採行的手段

特質→

1、 作對的事，而不是僅將事情做對

2、 執行長的觀點

3、 策略是長期承諾

4、 策略要知所取捨

規劃之重要性：

1、規劃乃是建立協同一致努力,可提供管理者和非管理者行事的方向

2、規劃可釐清在環境改變下所做的回應對組織造成後果.並降低對組織的衝擊程度

3規劃可減少重複.浪費的活動

4、規劃有助於控制功能的進行



第三講 國際行銷策略

規劃的四個步驟

(一） 預期目標的設定→公司使命與目標

(二） 內外部環境的評估

(三） 替代方案的研擬

(四） 最適方案的選擇



策略規劃 (strategic planning) →所有的公司必須具有前瞻性，並擬定長期策略

以適應產業未來的變動情況，每一個公司在其

特定的情境、機會、資源下找出最有利的計劃，

以維持長期的生存與成長

策略的定義與特性、特質：

策略的特質-

1、作對的事情.而不是僅將事情做對

2、執行長的觀點

3、策略是長期承諾

4、策略要知所取捨

策略的定義→廣義的策略→包括目標及為達成目標所採行的手段

狹義的策略→為達成目標所採行的手段

第二節 策略歸劃的層級系統

策略規劃分為那三個層級：93問答

1、總公司層次策略規劃：公司的策略規劃包括：如何在各事業單位間創造綜效、事業單

位間的資源分配、各事業間相對規模以及各事業單位未來的發

展方向等。

2、事業策略規劃：有產品線的廣度與特色、市場區隔的方式和選擇、垂直整合

的程度、規模經濟與相對規模、地理涵蓋範圍、競爭武器

3、功能策略規劃：須由行銷、生產、人事、財務等功能策略落實。



策略規劃的層級系統：93問答

(一） 總公司層次策略

(二） 事業層次策略

(三） 功能層次策略

一、 總公司層次策略規劃

企業策略規劃的四項程序：(講次中是3項程序，沒有第3項)

企業策略規劃四個程序：

1、界定企業經營使命

2、建立策略事業單位 (SBU)

3、分派資源給事業單位

4、規劃新的事業領域

使命說明書→說明組織的目標在大環境中，組織想要有什麼成就

公司界定事業體範圍分三構面：

(1)、顧客群→Customer Groups

(2)、顧客需要→Customer Needs

(3)、技術→Technology

策略事業單位→指企業集合(Set)運用共同產品/市場策略於相同部門之稱

填補策略規劃之間差距的方式：

(一） 密集式成長→指在現有事業中尋求進一步的發展機會

(二） 整合式成長機會→建立與公司現有事業相關的事業機會

(三） 多角化成長機會→尋求與公司不相關的事業機會



二、 事業策略規劃→SBA (Strategic Business Area)

事業策略規劃的程序→

(1)、事業使命與目標

(2)、外部環境分析

(3)、內部環境分析

(4)、目標的形成

(5)、策略的形成

(6)、行動計畫

(7)、計畫之執行

(8)、回饋與控制

事業策略規劃的步驟：程序 ( 圖2-2 p49麥肯錫公司的7 S架構)

(一) 事業使命與目標→事業策略規劃必須服從總公司策略規劃所訂定

的使命與目標，依企業策略規劃所分被資源來研

擬事業發展方向

(二) 外部環境分析→機會與威脅分析→分析企業所面對的政治、法律、

科技、社會/文化等總環境，總體環境間接影響組

織的整體運作，為組織不可控制變數，所以不容忽

視其對組織的影響力

(三) 內部環境分析→優點與弱點分析→可對事業單位在行銷、財務、研

發等方面進行各項評估以認清自身的優點與弱點

(四) 目標之形成→完成以上三點分析後，可就某一規劃期間訂出特定目

標，分析市場佔有率、利潤、銷售成長等目標。各目標

須具有層級性、特定的、可量化的、可達成的、實

際可行的及即時性的原則

(五) 策略之形成→波特建議由競爭優勢及競爭範疇2個界面構成

(六) 行動計畫→達成目標所需進行與實際操作的支援性計畫項目

(七) 計畫之執行→包括組織、人事、預算等子計畫之執行

(八) 回饋與控制→隨時追蹤其成果，並將執行結果回饋至各的程序，做

為日後策略規劃改進之處



( 五 ) 策略之形成→ A：競爭優勢 B：競爭範疇

A：競爭優勢之二種基本型態

(一） 成本優勢→是指能在產業中以較低的成本，提供與競爭者相等

的產品與服務

(二） 差異化優勢→是指能提供被顧客認同，且被認為是與競爭者有

所差異的產品或服務

競爭策略(事業策略)分為→

(一) 成本領導策略

(二) 差異化策略

(三) 集中策略

( 七 ) 計畫之執行→ 7s架構→麥肯錫公司7-S架構

硬體三要素→(可視為成功的要素)

1、 策略→ Strategy

2、 結構→ Structure

3、 系統→ Systems

軟體四要素→(可視為軟體要素)

4、 風格→ Style

5、 人員→ Staff

6、 技術→ Sill

7、共享價質觀→ Shared values



三、功能策略規劃：事業策略須由行銷、生產、人事及財務等功能策略予以落實，

行銷功能在企業策略規劃扮演舉足輕重的角色

行銷：選定目標市場.及確認產品定位.以利潤極大小化為目標

生產：須進行生產排程與存貨控管.以成本最小為其主要目標

財務：以編列預算與平衡現金流量.以股東價值極大化為其主要目標

人事：維持人力的質與量



策略性事業單位(SBU)→企業集合運用共同產品/市場策略於相同部門稱之。

公司必須確定策略以便進行策略性管理。這些即是所謂的策略事業單位。

每一個SUB都具有三個特徵：

1、是一個單獨事業或相關事業的集合體，可與公司的其他單位分開而獨立規劃與作業

2、有自己的競爭對手，且應設法超越競爭者

3、它有一專責的經理人，負責策略規劃與利潤績效，

且此管理者也控制影響績效的所有因素



解釋名詞：

(1)、規劃性策略→即代表著經理性的思考模式，而形成的策略，此策略亦稱

深思熟慮的策略。 (p.45-倒數第5行)



(2)、突發性策略→因經理性在可預見的未來之情景下所下的決策，可能事到臨頭

又不是那麼一回事，而被迫必須面臨實際的情境，緊急另謀對策

，此時形的策略，稱之。(p.45-倒數第4行)



(3)、策略規劃→是公司的不同階層所制定的整體性規劃程序，一般可分為

總公司層次策略，事業層次策略，功能層次策略。(p.46-第1行)

(4)、執行長﹝CEO﹞→是以組織整體利益為最大考量。在平衡各部門的利益，及

選擇追求企業整體的最大利益。

第三節 國際行銷策略

一、國際企業活動之演進歷程→三階段

(一)、國際貿易活動 ( １９５０~１９６０ 年代期間 )

(二)、成立海外子公司　( １９６０~１９８０ 年代後期 )

(三)、成立跨國公司　(１９８０ 年代後期 之後 )

國際行銷活動的演進歷程：

1、國際貿易活動(1950~1960)：企業國際化的初始，以國際貿易為主，

稱為出口導向型企業

2、成立海外子公司(1960~1980)：為強化對國外市場的掌握，在國外市場設立

銷售子公司，以方便掌握行銷通路

3、成立跨國公司(1980之後)：採取全球導向的經營理念，開發標準化產品，因應

不同國家需求作調整

二、國際行銷策略：企業在全球市場上競爭，面對的競爭壓力分為

1、成本降低壓力→成本壓力→在世界貿易與投資環境的加速自由化

而普遍提高 圖2-3 區域回應壓力

2、區域回應壓力→來自不同市場間消費者需求的差異、縮減此壓力

公司針對不同國家來進行產品行銷策略的差異化以

適應不同的市場需求















( 區域回應壓力)

《圖 2-3 國際行銷策略類型》

第三節 國際行銷策略

國際競爭策略→國際行銷策略的類型：

(一)、國際策略→藉由《移轉有價值的技術與產品》到國外市場以創造價值，

適用於具有獨特競爭優勢的企業當企業處於

低度區域回應壓力與低度成本降低壓力



(二)、跨國策略→指企業並非單純的將母國技術與產品移轉至海外市場，

當企業處於高度區域回應壓力與高度成本降低壓力時

比較傾向採取跨國策略

(三)、全球策略→指公司著重於藉由經驗曲線效果與區域經濟來達到降低成本

以增加獲利率，當企業處於低度區域回應壓力，

與高度成本降低壓力時比較傾向採取跨國策略

(四)、多國策略→將策略性與作業性的決策授權給每個國家的事業單位，

公司傾向於達到地區回應之最大化，企業處於高度區域回應

壓力與低度成本降低壓力時多國策略才有

第四節 國際行銷策略規劃

國際行銷策略的規劃程序：90問

國際行銷策略規劃程序： ( 圖2-4 p59 )

1、 使命與目標

2、 SWOT分析〈內外環境分析〉

3、 發展國際行銷目標

4、 選擇國際行銷目標市場

5、 擬定國際行銷策略

6、 國際行銷策略的組織、執行與控制



國際行銷的目標-

(1)、銷售額/規模成長

(2)、獲利率的改進

(3)、公司策略性投資組合的平衡

良好的目標有4項基本特性：

(1)、必須是精確且可衡量的

(2)、必須能顯示重要的議題

(3)、必須具挑戰性但又可以達成

(4)、能明確指出目標達成的時間



第四講 國際行銷策略與規劃→以下列圖表範圍→均加上→國際行銷→觀點談起



































( 圖2-4 國際行銷策略規劃 )



國際行銷控制的步驟：

1、 建立衡量績效的標準：標準的建立與設定是來自於策略目標、

績效標準愈明確、則愈容易評估

2、衡量實際績效：運用衡量方法來衡量所要衡量的對象、衡量的方式有個人

觀察、統計報告.口頭報告.書面報告.電子回饋..等

3、比較實際成效與預期標準之差異必須事先設定可以接受的差異範圍

4、評估差距結果並採取必要修正行動

實際成效若大於預期成效，目標可能低估，採取修正績效標準的行動，實際成效若小於預期成效，採取修正實際績效的行動





一、 使命與目標→

(一) 使命→一個定義謹慎的使命必須符合3項標準→

盡可能確切、明白指出主要的策略成份、指出如何達成目標

(二) 目標→目的在於精確地指出達成使命所必須努力的方向及目的

企業建立目標主要的目的：

(1)、定義企業所處的環境

(2)、協調決策本身與決策制定者

(3)、提供衡量組織績效的標準

(4)、相較於使命更能明確提供有形的目的

良好目標的基本特性：

(1)、必須是精確且可衡量的

(2)、必須能顯示重要的議題

(3)、必須具挑戰性但又可以達成

(4)、能明確指出目標達成的時間

最早提到策略的學者是彼得杜拉克

杜得拉克提出8項關鍵成果領域：

(1)、市場定位

(2)、創新

(3)、生產力

(4)、資源水準

(5)、獲利力

(6)、管理者績效及發展

(7)、員工績效與態度

(8)、社會責任

整體的企業策略→ 分3個層級：

(1)、企業層級

(2)、事業層級→企業策略即為事業層級目標

(3)、功能層級

企業經營使命有5個構成的要素：

A組織歷史

B管理者與企業主的現行偏好

C市場環境

D組織資源

E組織獨特的競爭能力



面對產業環時必須注意5種競爭力量：

A. 現有競爭者的威脅

B. 潛在競爭者的威脅

C. 供應商的議價能力

D. 顧客的議價能力

E. 替代性產品或服務的威脅

(三) 使命、目標、利害關係人與策略間的關聯

( 圖 2-6 p63 )















SBU→策略事業單位，策略事業單位就是指企業集合，運用共同產品，市場策略

SWOT→又稱為內外部環璄的分析，是指企業的優勢、劣勢、機會、威脅的整體評估



二、 SWOT分析 ( 內外環境分析 )→指企業的優勢〈Strength〉、劣勢〈Weakness〉、

機會〈Opportunity〉、和威脅〈Threat〉

的整體評估。

透過整合國際行銷策略的內外部環境及各種競爭情勢

之分析可做為發展國際行銷目標及策略之基礎



(一) 外部行銷環境分析→目的→找出企業所面對的市場機會與威脅

(1)、經濟環境

(2)、社會文化環境

(3)、政治法律環境



(二) 內部行銷環境分析→目的→在確認企業的獨特競爭優勢

獨特競爭優勢的來源：

(1)、獨特且具有高價值的資源→指企業的財務、人力、技術等

(2)、潛能→指企業用來協調整合其資源，將其轉化為生產力的能力



網路抓文：策略行銷的循環流程



事業策略規劃主要內容→

(1)、產品線的廣度與特色

(2)、市場區隔的方式和選擇

(3)、垂直整合的程度

(4)、規模經濟與相對規模

(5)、地理涵蓋範圍

(6)、競爭武器

三、 發展國際行銷目標→三類型

1、 銷售額 / 規模成長

2、 獲利率得改進

3、 公司策略性投資組合的平衡

四、 選擇國際行銷目標市場→指進行策略性國際行銷活動→稱STP行銷

( Segmentation 、 Targeting、 Positioning ) (P65)

3步驟→

1、 市場區隔化

2、 選擇目標市場

3、 價值定位→建立公司產品與形象的活動

目標管理必須具有層級性：

1、特定的。2、可量化的。3、可達成的。4、實際可行的。5、時間性的原則

五、 擬定國際行銷策略→

規劃→對未來環境進行評估，決定在未來環境的預期目標.擬定各種選擇方案

，做出最佳的反應

策略→能將組織的主要目標.政策及行動統合為一緊密的整體

六、 國際行銷策略規劃→

(一) 國際行銷組織：型態→設計成2點

1、 產出導向→依組織的產出類別、銷售對象與區域來劃分，

組織型態→〈1〉產品基礎，〈2〉顧客基礎，〈3〉地區基礎

2、 程序導向→依企業的轉換能力或轉換過程來劃分，

組織型態→〈1〉功能基礎，〈2〉程序基礎 →行銷效果較弱，

所以企業若採取此種時都是以複合式行銷加強其功能

(二) 國際行銷執行：

1、 權力的分配→母公司與子公司間權力的劃分

2、 溝通與協調→母公司與子公司間保持良好的溝通管道，以降低因語言隔閡、

文化差異以及距離等因素所造成的溝通障礙

3、 國際形銷人才之培訓與激勵→

(三) 國際行銷控制：控制是為了確保組織能依策略計劃完成各項目標與策略活動

控制程序→ 4步驟：

1、 建立衡量績效的標準

2、 衡量實際績效

3、 比較實際成效與預期標準之差異

4、 評估差距結果並採取必要修正行動

( 圖2-1 p69 )

民族主義

Ethnocetrism 多元主義

Polycentric 區域主義

Regiocentric 世界主義

Geocentric

組織複雜性 母公司組織複雜、

子公司組織簡單 子公司具有多樣性且獨立 區域內高度地互賴 全球互賴程度漸增

權力與決議 母公司權力高 母公司權力低 地區總部權力高、與其地區子公司高度合作 世界總部與子公司合作

評估與控制 依母公司標準 依地主國決定 依地區決定 依世界與地區之標準

獎勵、懲罰和激動 總部很高，子公司很低 各地差異大 對貢獻於區域性目標者獎勵高 當國際和地方主管達成全球性目標與地方性目標時獎勵

溝通與情報

子公司接受母公司下達命令，指派與建議 母公司與子公司間的溝通少 母公司與地區總部之溝通少， 地區總部與其地區子公司間溝通多 母公司與地區總部之溝通多，

地區總部與其地區子公司之間溝通亦多

招募用人發展 由母公司外派至世界各地 地主國自行訓練所需之人員 地區訓練外派至世界各地 全球菁英受訓，外派至各地

地理的認同 所有者的國籍 母公司國籍 地區公司 全球性公司認同國家利益



國際企業的策略導向→ EPRG→ 4大類型

(1)、民族主義策略導向→多國公司的人員具有優越感.一切管理方式均採

以母公司為主,而子公司不具有自主權此種策略是

出現在企業國際化的初期

(2)、多元主義策略導向→企業在決策上依各個子公司的權益為考量，母公司

所能干預的僅限於早期的投質及高階管理人員派遣

的決策此種策略下當地的人力資源較為鬆散，

子公司是由當地地主國經理來管理

(3)、區域主義策略導向→依區域.環境之不同，因地制宜，局部適用鄰近國家

管理方式的策略導向此種策略下，公司的人員可移動

至其他國家，但只限制於某個地區，地區經理無法升

遷至母國公司的核心位置

(4)、世界主義策略導向→以全球為市場範圍制定一套標準準則，各地子公司



依此準則制定經營計畫，採取分權計畫與集權控制方式







第三章 國際行銷之經濟環境

國際行銷之經濟環境的思考方向：

(1) 世界重要地區或國家的經濟情況

(2) 一般國家對於國際貿易所設的障礙

(3) 各國目前的經濟區域的合作與整合

(4) 世界上的國際經濟組織

以4個層面分析經濟環境和國際行銷的關係

(1) 國際經濟與金融環境

(2) 全球貿易障礙

(3) 區域經濟整合及對於國際行銷的影響

(4) 國際經濟組織

「國際環境」中包含許多不同層面環境， 彼此環環相扣，含：

1. 經濟環境→企業以追求利潤為目標，經濟環境的層面最重要。

2. 社會環境

3. 文化環境

4. 政治環境

5. 法律環境

6. 科技環境

觀察【國際經濟環境】可由下列4個方向思考

1. 世界重要地區或國家的「經濟情況」

2. 一般國家對於國際貿易所設之「障礙」

3. 各國目前之經濟區域的「合作與整合」

4. 世界上的「國際經濟組織」



第五講 國際行銷之經濟環境 ( 圖3-1 國際經濟環境對國際企業的影響 p82 )

第一節 國際經濟與金融環境











( p82~85 )

（全球貿易障礙）世界各國為了保護本國的利益,會盡力保護其國內產業，

常見有下列六項:

1. 減少貿易逆差,使國際收支接近平衡。

2. 保護國內不成熟產業,以便日後與國外競爭者相抗衡。

3. 鼓勵國內生產代替國外進口。

4. 課征反傾銷稅以免國外傾銷。

5. 對本國出口產業提供租稅優惠與貸款,鼓勵出口為目的。

6. 採報復性的貿易政策,用來對抗外國不公平地對待。



一、 美加地區：2002年每國的經濟表現高於一般專家的預期，可以歸因在美國政府

財經措施得當，經過數次的利率調低與減稅方案，來達到振興經濟目的

。由於加拿大的利率仍然高於全球各地，表示貨幣政策還有擴張的機會，

加拿大與美國的經濟關係密切，因此若是美國景氣持續復甦，則有助於加

拿大經濟成長

二、 日本：2003年經濟成長負面因素，社會保險制度改變，民眾對未來不確定性，

長期日本股價低迷不振，跌破紀錄，緊縮財富約束私人消費意願，政府

公共支出在結構改格與財政赤字振興方案中兩難

三、 南韓：2002年內需與出口擴張效果，成長率達6%，2003年内需與出口轉弱，GDP

會下滑，成長率仍達5%以上

四、 歐盟：長期而言，因美國貿易逆差擴大，外債大量增加，歐元有升值的壓力，

對於歐盟國家的出口競爭力長期有減弱的可能

五、 東南亞地區國家：出口相當倚靠電子產品加工，有利經濟富甦，負面因素→恐怖攻擊

的陰影、使得旅遊及投資風險提高構成經濟發展負面因素，財政赤

字及金融體係改革，外債部擔均是東南亞的問題

六、 中南美洲地區國家：2002年以來，阿根廷嚴重金融危機，貿易條件惡化，巴西外債大

於阿根廷，全球景氣低迷2003年投資意願低落，消費者信心轉

弱，經濟成榜連續3年呈現下降



第二節 全球貿易障礙

保護本國產業的基本原則→ 6項

1. 減少貿易逆差，使國際收支接近平衡

2. 保護國內不成熟的產業，以便日後能與國外競爭者相抗衡

3. 鼓勵國內生產來代替國外進口

4. 課徵反傾銷稅以免國外傾銷

5. 對本國內出口產業提供租稅優惠與貸款來鼓勵出口為目的

6. 採取報復性的貿易政策，用來對抗外國不公平地對待



部分課征從量稅。93解釋名詞

常見的貿易障礙有下列八項→貿易障礙：



1. 關稅→ A. 從價稅。 B. 從量稅。C. 混合稅。

2. 進口配額→A. 全球配額。B. 區域配額。C. 關稅配額。

3. 自動輸出限制

4. 出口補貼

5. 平衡稅

6. 反傾銷稅:

7. 外匯管制.

8. 行政障礙:



(一)、關稅→一國政府對進口品所課征的稅

WTO允許各成員使用的保護國內工業的重要政策工具之一.

依照課稅類別：

(1)、從價稅→按進出口「貨物價值」徵收一定百分比的稅收。

如10%-20%的關稅

(2)、從量稅→對進出口貨物按「計量單位」徵收定量的稅收.

例如每公斤10元

(3)、混合稅 ( 復合稅 ) →將『從價稅』和『從量稅』混合使用，

也就是說進口的商品其中一部分課征從價稅

(二)、進口配額→地主國對某一項輸入的進口商品, 限定一定期間內的總進口量.

進口配額依實施方式不同分為下列三種

實施的三個方式：

(1)、全球配額→針對某項產品的全球總進口量設限。

(2)、區域配額→進口國政府限定某一地區(或國家)

的總進口量

(3)、關稅配額→『關稅』與『進口配額』的做法同時使用

(三)、自動輸出限制→進口國邀請出口國自行設定其輸出商品的總出口量，

以達自動設限輸出的目的→由『出口國』決定輸出數量.

(四)、出口補貼→出口國政府對國內出口廠商給予補貼， 以降低其成本,

達到增加出口的目的

(五)、平衡稅→「進口國」對出口國補貼措施的產品「課稅」,

以防止出口國過度補貼， 達到減少進口目的. ( 93解)

(六)、反傾銷稅→針對出口國某項價格太低產品進口國可課徵反傾銷稅來保護產業

(七)、外匯管制→進口國對買賣外匯的『數量與時機』加以管制，

以達控制貿易進行的目的.

(八)、行政障礙→進口國提出較為嚴格的規定， 阻橈貿易的進行.

續複雜或拖延及採購政策等方式，阻撓貿易的進行



第三節 國際區域經濟的整合與合作



一、 國際區域經濟整合的原因、目的與型態：

推展區域經濟整合之主要原因：

(1) 對任何國家來說，可以不需要依照從自由貿易區再漸進到經濟同盟，

而是可以就其各別的政治與經濟需要，來決定參與

那一種層次的經濟拯合

(2) 由於經濟整合的結果，使得每一個會員國都可以專注其分工的產品

與服務，使彼此更具有效率性，而能達到每一個

會員國皆贏的情況

(3) 會員國的企業生產成本降低，因此比較容易達成內部的規模經濟，

而關稅降低與貿易障礙上的降低，加上可以開發

新市場自然也可提高效率

跨國界區域經濟合作之目標：

國際間積極推展【區域經濟整合】的主要【目標】:

1、 合作國家之間相互撤銷關稅壁壘

2、 合作國家之間相互取消輸入的限額

3、 解除資本與勞力移動的限制

4、 透過經濟合作使得生產資源能互相交流

5、 藉著合作國家的市場，形成較大規模的生產利益，以提高國際間的競爭優勢

6、 用低成本的外銷商品進口來取代國內高成本的本國商品

7、 相互合作之各國家，其中的消費者更多商品選擇的機會



區域經濟組織的整合型態→5種型態93副問答 ( P106 第5題)

國際間區域經濟組織的整合，依其整合程度高低，可分為下列五種【型態】

1、自由貿易區 FTA→ Free Trade Area →( 自由貿易區協定 )的簡稱(93解)

是由2個或2個比上的國家透過締結協定，區內國家彼此

是完全開放市場，取消關稅，貨物自由流通，並在區內開

放所有產業，成為一個自由貿易區

2、關稅同盟 CU→ Custom Union→(荷比盧關稅同盟 Lux)合作程度比自由

貿易區還要高→每一個會員國之間，除了與自由貿易區的合作

關系都存在，對於「不是」關稅同盟的國家, 訂定相同關稅政

策。如：A. 實施對外共同關稅

B. 同盟國之間按照協議比例分配關稅收入

3、共同市場 CM→ Common Market→(著名的有『歐洲共同市場

European Common Market, ECM』 &

『中美洲共同市場Central America Common Market，

CACM』) 結合程度較【關稅同盟】更進一步, 加入國對內

對外的政策與關稅同盟一致, 多了

A. 市場內部規定【勞動與資本市場】可以自由移動

B.【財稅與政策】盡可能一致

4、經濟同盟 EU→ Economic Union→合作程度包含共同市場的所有合作

關係，「經濟政策」以透過協商成立相同的整合立場



3項特色：

<1>有統一的【貨幣政策】

<2>有通用的【貨幣】

<3>使用相同的【稅率】與【稅務制度】



5、 政治同盟 PU→ Political Union →政治同盟的合作程度包含經濟同盟

除了具有一致性的財政貨幣等的經濟政策外，【國防政策】

也統一, 以達到【單一政府】的組織 例如『東德與西德』的

統一。

( 圖 3-1 區域經濟整合之合作程度 p93 )

合作關係 自由貿易區 關稅同盟 共同市場 經濟同盟 政治同盟

去除會員國之間的關稅障礙與非關稅障礙










對外有共同的關稅政策 ※ ※ ※ ※

生產要素可以自由的流動 ※ ※ ※

各國經濟政策的協調，包括貨幣的統一




各國政策的協調，包括國防政策




第六講 區域經濟整合與國際經濟組織

國際經濟區域整合對國際行銷的影響有下列八項:

1. 企業【國際化】日趨於普遍

2. 在國際【行銷】的經營上, 由子公司的設立轉成【企業購倂】或【策略聯盟】

3. 在國際【產品】的策略上,【 標準化】產品與【新】產品將增加, 【品牌數量】會減少.

例如康寶公司改採Delacre 品牌代替原來五個餅乾的地區性品牌. -

4. 在國際【價格】的策略上, 價格戰將更普遍

5. 在國際【配銷】的策略上, 集中配銷與連鎖店的成立將成趨勢

6. 在國際【促銷】的策略上, 「廣告」的重要性大幅增加

7. 在國際行銷的【組織】上, 「北美地區總部」或「歐洲地區總部」的權利將增加,

【產品】取代【地區】成為國際企業的部門劃分主要方式

8. 在國際企業的【成長】策略上, 【同】一個經濟區域內的國際企業有『垂直整合』

的趨 勢, 【不同】一個經濟區域內的國際企業有『水平整合』的趨



一、國際經濟區域的整合對國際行銷的影響→ 8項 ( P106 第6題)

(1)、企業國際化日趨普遍：對於區域經濟的會員國來說，在貿易障礙減少後會員國

之間的貿易量增加使得具有效率的廠商將擁有更大的海外市場

(2)、在國際行銷的經營上，由子公司的設立轉變成企業購併或是策略聯盟：

隨北美與歐洲區域經濟的成立，國際企業迅速進入其他會員國的

市場，在這兩區域內的企業採取購併多於設立子公司的經營型態

(3)、在國際產品的策略上，標準化產品與新產品將增加，品牌數量將減少：

區域經濟組織成立後貿易障礙相對比較少，各會員國政府的規定

相似，企業可生產較標準化的產品在各會員國之間銷售，企業生

產成本可望降低，使得競爭力大為增強新產品的開發也可望增加



(4)、在國際價格的策略上，價格戰將會更為普遍：北美與歐洲成立區域性整合經濟

後就成為世界上的兩大市場，為這兩大市場全球的企業都來到這

裡競爭，競爭激烈下價格戰容易一觸即發，來爭取更大的市場占有率

(5)、在國際配銷的策略上，集中配銷與連鎖店的成立將成為趨勢：

1993/1/1之後歐洲各國都取消了邊界檢查，使得運輸的時間大為減少

，因此沒必要在每一國家設立太多倉庫，使倉庫量可以下降，同時採少

數倉庫的集中配銷制也可降低安全庫存量以減少倉儲費用，這因一旦

有缺貨時，運送時間已大幅縮短，使補貨可很快經由邊界送達

(6)、在國際促銷的策略上，廣告的重要性大幅增加：

歐洲與北美市場都太大，為要讓各國的消費者了解該企業泛北美或泛歐

洲品牌的標準化產品，最快最直接的方法是經由廣告來與消費者進行溝通

(7)、在國際行銷的組織上，北美地區總部或是歐洲地區總部的權力將增加，

產品取代地區成為國際企業的部門劃分的主要方式：

北美與歐洲兩大市場成立後，北美總部與歐洲總部的權力

將會大為增加，其他各國子公司的權力將會降低

(8)、在國際企業的成長策略上，同一個經濟區域的國際企業有垂直整合的趨勢，

不同一個經濟區域內的國際企業有水平整合的趨勢：

分別位在美國與歐洲的母子公司是屬於水平整合型式，兩者合作

研究發展並互相交換產品。但美國在墨西哥設立工廠則是屬於

垂直整合的型式，因美國企業著眼於墨西哥的便宜人力與勞工。

日本的國際企業在傳統上也屬於垂直整合，是要利用大陸與

東南亞的廉價勞工並在歐美設置銷售點

垂直整合的國際企業→同在一塊區域內會員國之間的資源較易於流動，所以同一個

區域經濟的內部有形成垂直整合的國際企業的趨勢

水平整合的國際企業→在不同區域經濟之間由於貿易障礙的存在，因此比較容易形

成水平整合的國際企業



第四節 國際上的經濟組織

一、 世界貿易組織 WTO→ ( World Trade Organization ) 1995年成立

WTO設定貿易的遊戲規則, 負責協調會員國之間的貿易糾紛，

並監督會員國的貿易政策,是目前世界組織中，唯一擁有強制性

約束力的組織。

主要是與世界各國的貿易進行有關

我國加入WTO後所獲利益有下列三項:

我國申請加入WTO 後所獲得的3項利益：

(一) 可以享有會員國之間【關稅減讓】的利益

(二) 加入國際組織提高了我國【貿易地位】

(三) 建立與會員國政府之間的【協商管道】

反對WTO成立變成超越國家權力的強權組織-3點

1、環保人士的大力反對

2、低度開發國家的大力反對

3、WTO得權力過大，

假藉自由貿易的精神，可以干預一個國家的政策



二、 國際貨幣基金會 IMF→ ( International Money Fund )

主要功能在監督各會員國, 盡力維持匯率的固定, 但必要時

可以調整之, 也就是可調整的固定匯率. 1973年, IMF的可調整

的固定匯率制度完全崩潰, 全世界走向管理浮動匯率方式.

主要是解決國際貨幣的問題，維持匯率的穩定



(一) 國際貨幣基金會成立的背景

美英2國1944年每國布列頓開國際經濟局面問題會議，

決議1945年後成立 國際貨幣基金會IMF

功能：希望各國的匯率能固定在一個範圍之內，以有助於全球貿易的進行



(二) 國際貨幣基金會的暫時式微→1973年國際貨幣基金會的可調整固定匯

率制度完全崩潰，全世界反而走向管理浮動匯率的方式

(三) 國際貨幣基金會的新任務→1973年之後，由於輸出石油國家開使組織

石油輸出國家組織 (OPEC )以提高油價

使得石油國主要進口國的資金流向OPEC

此時國際基金會主要工作就是聯合美國等西

方國家共同來解決負債危機



三、 世界銀行 ( World Bank )

或稱為 國際復興開發銀行IBRD→主要是提供中長期貨款，或是鼓勵國際投資

( International Bank for Reconstruction and Development )

(一) 世界銀行的角色：

(1) 國際貨幣基金會→提供短期貸款給會員國，用來干預匯市，

以維持匯率的穩定

(2) 世界銀行→提供長期貸款，協助歐洲國家的重建，美國確提出

馬歇爾計劃 (提供美元協助洲周各國重建)，使世界

銀行的角色被取代，世界銀行轉向幫助第三世界的

國家，從事公共部門；例如電力道路等基本建設

(二) 世界銀行的未來：1973年布列頓森林制度崩潰後，國際貨幣基金會轉

而提供資金貸款，並協助解決第三市界國家債務危機，

1998年之後，全球資本市場愈來愈發達，各國借錢的

管道也愈來愈多，IMF與IBRD的任務重疊，功能也相

近，未來兩者是否該合併，也是日後國際間討論的課題



『世界銀行』( World Bank) 與『國際貨幣基金』最大不同是

A. 『國際貨幣基金會』提供【短期貸款】給會員國, 用來【干預匯市】,

以維持【匯率】的穩定

B. 『世界銀行』主要是提供【長期貸款】, 協助歐洲國家重建

C. 1973年後, 『國際貨幣基金會』轉而提供長期資金貸款, 並協助解決

第三世界國家的債務危機，與『世界銀行』角色愈來愈像。

第四章 國際行銷之社會文化環境

亞洲人的需求層級與馬斯洛需求層級的差異 93問答

馬斯洛（Maslow）將人類需求分為五個層級：→依循由下往上的需求前進

西方消費者需求層級：

1、 生理

2、 安全

3、 社會

4、 自我尊重

5、 自我實現



當人民消費型態→逐漸由滿足基本生理與安全需求移轉抱高層級的

自我尊重需求，護進展到自我實現階段，亞洲消費者與

西方消費者的需求層級不盡相同

亞洲消費者需求層級：

1、 生理 physiological→

2、 安全 safety→

3、 從屬 affiliation

4、 崇拜 admiration

5、 地位 status





第七講 國際行銷之社會文化環境

文化之定義：同屬一群體之人類生活方式，此種生活方式透過後天學習，

而非基因的生物性轉移，一代一代地傳遞下去

【文化】是一個社會中成員的生活習慣，對各國「市場需求」及「管理方式」

均有【持續】、【廣泛】而又【深入】的影響力。



『國際行銷者』應對本身文化懷抱堅持信念，並以「同理心」對異國文化深入

體驗，以致力了解各國「文化元素」，並分析對「國際行銷策略」之影響。

國際文化的主要差異→

(1) 個人主義 (美國) 或 集體主義 (日本)

(2) 權力距離

(3) 不確定之迴避

(4) 陽剛性或陰柔性

消費者的需求購買行為身受所處社會的文化所影響

進行跨國文化分析的重要性：

1、 若行銷人員忽略跨國分析，單純地以自己本國文化來評估外國文化，

常導致失敗的行銷活動

2、 跨國文化分析可以指出市場機會



第一節 文化之定義與組成要素

一、 定義：是一種生活方式，是人類社會的知識、信仰、藝術、道德、習俗以及其他

各種能力與習慣的總和



文化之【特性】有下列四種：文化的特性 (定義)→ p114

(1)、是「後天」習得的

(2)、為一社會所【共享】的

(3)、具「強制」性

(4)、文化之各「組成元素」是相互關連的

次文化』之定義（Subculture）：通常一國內可能包含數種特殊文化團體，

可能同屬「某一種族」，或使用「同一語言」，或因生活經驗、

環境相同而擁有「共同價值」體系，他們的「生活方式」與

「價值觀」與其他部分明顯區分，此種文化即稱為『次文化』。

文化的要素：文化6要素

(一)、物質生活→（Material life）

(二)、語言文字

(三)、審美觀念

(四)、教育

(五)、宗教

(六)、態度與價值觀



二、 文化之構成因素→國際行銷最有關連之文化【構成因素】：

(一) 物質生活→社會上的經濟發展與科技水準。

「物質生活」反映了社會上勇以「生產」、「分配」

及「消費」產品的科技。一個社會的物質生活就是

其經濟發展的水平或生活水平。

(二) 語言文字→「語言」是溝通工具，

亦是反映各國思想與生活習慣的文化要素。

1、語言反映文化：一種語言代表一種文化

2、語言差異對國際行銷活動之影響：語言文字的差異構成

國際行銷溝通上的一大阻礙，使用相同語言

的國家間，同樣的文字可能有不同的意思

(三) 審美觀念→一個文化之審美觀念指→該社會如何認知各種藝術形式之品味→音樂、繪畫、戲劇、舞蹈、建築等何為美麗與品味。

(四) 教育→將文化由一代轉移到另一代，亦為文化改變之主要途徑，

國際行銷者欲與不同文化成員溝通新思想、態度及行為，

則須先認識地主國之教育現況，才能進行適當的行銷活動

(五) 宗教→欲了解人們內在而根本之行為動力，須了解其宗教信仰。

形成各文化成員內在而根本之行為動力，

1、世界各大總教體系

　 2、宗教信仰與經濟活動

宗教信仰對國際行銷策略之涵義：

宗教對於經濟活動的影響：4點

1、宗教節慶日依各宗教、各國而異

2、某些商品可能是禁忌或深受歡迎→宗教信仰影響消費型態

3、女性在各國之經濟角色不同，宗教信仰是主要影響因素

4、印度教的〈種性制度〉對當地的企業之員工雇用、配銷通路設計

及促銷活動之安排皆有影響

5、某些國家可能因各宗教間之分裂或衝突代來社會不安或分隔



(六) 態度與價值觀 →價值觀影響人們對事務之善惡、美醜及重要性的判斷，

是人類外在行為的決定要素。

人們對事物之善惡、美醜及重要性的判斷，決定人們外在行為

行銷活動直接相關的態度與價值差異→

(1)、對商業之態度

(2)、對財富及物質成就之態度

(3)、對改變與冒險之態度



第八講 全求文化分析 p125

第二節 全球文化分析

一、 高、低脈絡文化→（High-and Low-Context Culture）



高脈絡文化：口語文字僅表達了小部分之訊息，更多的訊息是包含於溝通之情境中。

低脈絡文化：溝通是直接明確的；語文本身及包含了所欲溝通的主要訊息。



二、 霍夫斯蒂文化分類架構（Hofestede’s Cultural Typology）→

被廣泛運用來分析文化異同之架構。

國際文化的主要「差異」可從下列幾項進行分析：

霍夫斯蒂1980年提出國家文化的四個構面：93副問答

1、『個人主義』與『集體主義』→（Individualism versus Collectivism）

2、權力距離→（Power Distance）

3、不確定之迴避→（Uncertainty Avoidance）

4、.陽剛性或陰柔性→（Masculinity versus Feminity）



(一) 『個人主義』與『集體主義』（Individualism versus Collectivism）：

(1) 『集體主義』社會成員以「群體」利益為行動焦點，個體之間渴望

相互依賴並建立連結。社會結構較為嚴密，當成員

遭受困難時，群體成員會保護他們。

集體主義程度較高的國家→巴勒斯坦、哥倫比亞、委內瑞拉、台灣

(2) 『個人主義』成員傾向個人採取行動，焦點放在自身利益。

社會結構較為鬆散，在這些社會中可以在公事的

接觸中即建立信任，不須依賴私人關係

霍爾曾提出高、低脈絡文化之分類架構來說明文化之異同 ( 圖4-2 p126 )

霍爾曾提出 高脈絡文化與低脈絡文化之差異 (圖4-2 p126)

因素/向度 高脈絡 低脈絡

律師的重要性 較不重要 非常重要

人的諾言 有強的約束 不可信，須文字記錄方有效

組織錯誤的責任 由最高層承擔 由最低層承擔

人際空間 較小的人際距離 人們維持寬裕的私人空間，厭誤受侵擾

時間觀念 多元的：所有事情在應處理時即處理之 單元的：時間就是金錢，線性的，一時間，一事件

協商

( negotiations) 冗長的：為使協商各方互相認識 快速的程序

競標行為 不常見 常見

國家/地區之代表 日本、中東 美國、北歐



(二) 權力距離（Power Distance）：權力距離為該文化成員對於

「財富」與「權力」不平等的接受程度

(1)、【高度】權力距離社會→ 成員接受力較大，因此在談判或

組織管理上應指派位階較高者擔任。

(2)、【低度】權力距離的文化中→ 人民盡量消弭不平等及權力

地位象徵，上級雖有權力，員工敬而不畏，主管尊重下屬。

(三) 不確定之迴避（Uncertainty Avoidance）：

社會成員對於不確定狀況的無法接受程度。

風險趨避→為害怕某一特定事件可能發生

不確定性之迴避→為某些社會中的成員，對於一般而言所有的

不確定事物均可能感受焦慮的程度

1、不確定之迴避程度【低】的國家→ 對未來的不確定，及社會

中與自己不同意間或行為，均能處之泰然。

2、不確定之迴避程度【高】的國家→ 對未來及其他沒有清楚規則

的狀況感到焦慮不安。人們傾向制定正式規範

來增加確定感、較不願意創新，影響國家創新力。



(四) 陽剛性或陰柔性（Masculinity versus Feminity）：

(1)、在『陽剛性』的社會，成員傾向以雄性價值觀，如果斷、

金錢等判斷個人在社會中的競爭力和成就。

包括日本、委內瑞拉、奧地利、墨西哥等。

(2)、在『陰柔性』的社會，成員崇尚女性價值觀，如人際關係、

團結一致、生活品質、保或環境等。包括瑞丹麥、挪威、荷蘭等。



第三節 國際行銷者如何因應文化差異之挑戰

一、 克服自我參考架構

二、 跨文化訓練

國際行銷者如何因應文化差異之挑戰：

1、克服自我參考標準架構

自我參考標準：（Self Reference Criteria, SRC）：

係指個人之行為深受過去之「文化經驗」所影響，在一個新環境中

處理一個類似問題時，常不自覺地導入其原有之「價值觀」及

「解決途徑」。

為避免這種文化差異造成之偏誤

Lee提出系統性程序以克服SRC之影響：

A. 第一步：先以「本國」之文化、特質、習性、價值觀來定義問題。

B. 第二步：再以「地主國」之文化、特質、習性、價值觀來定義問題，

並避免任何「價值判斷」。

C. 第三步：比較前兩項之差異，將SRC之「影響」予以指認。

D. 第四步：除去SRC之「影響」，再重新定義該問題，並提出解決方案。



2、跨文化訓練：企業可以系統化的提昇公司成員語言能力，及跨文化知識，

如透過個案分析、角色扮演、留學、短期駐外工作指派等，

以增加公司跨文化專才。



.第五章 國際行銷的政治法律環境

第一節 國際行銷所面對的國際政治環境

政治型態和政治制度→ (一) 極權政治。 (二) 民主政治。

第九講 國際政治環境

一、 地主國的政治環境

二、 本國的政治環境

三、 國際間的政治環境



(一) 經常困擾國際行銷者的兩大環境因素：

1.「政治」環境 2.「法律」環境

(二) 行銷者面對的國際政治環境有哪些？

包括「地主國」、「母國」、及「國際間」政治環境



第二節 國際政治風險的分析與評估

如何評估一個國家的政治風險：評估指標包括(90問答)

1. 政治穩定性：

2. 社會安定性

3. 經濟發展性



有關政治風險的評估，主要包括 (90問答)

1. 政治穩定性：有六指標 (93副問答)

（1）與鄰國的關係

（2）權力獨裁程度

（3）政府是否腐敗無能，官僚化程度如何

（4）政府的合法性

（5）軍事或政治管制

（6）執政黨在國會的席次

2. 社會安定性：社會安定與否，主要因素有「種族」和「宗教」的衝突，

一般種族衝突可分為下列三種：

A、由於國內紛爭而造成暴亂。

B、國內的紛爭容易把其他有關連的國外團體捲入

C、衝突者來自於前兩種或來自於國際間的紛爭，將導致兩國間

出現敵對的緊張氣氛。

3. 經濟發展性：經濟不景氣，人民所得降低，引發社會問題就多。

風險分析機構：(1) 機構投資者雜誌。 (2) 歐元雜誌。 (3)穆迪氏。

國家的風險分析機構：

1、 機構投資者雜誌（Institutional Investor）：每年3月和9月發表

「國家信平統計資料」（Country Credit Rating），

調查對象涵蓋140餘個國家或地區，

「分數」愈低代表「風險」愈低。( 課本圖5-1, 5-2 P147)

2、 歐元雜誌（EuroMoney）：固定在每年3月和9月號雜誌上發表

「國家風險排行榜」（Country Risk Ratings），評列涵蓋

180餘個國家或地區，「分數」愈低代表「風險」愈低。

3、 穆迪氏（Moody’s）係針對全球各主要國家，根據其所發行之

「外幣債券」未來發生「債務不履約」可能性大小給予評分



機構投資者雜誌、歐元雜誌、穆迪式等對新興國家的政治風險評估結果

一般國家會使用哪些「政治行為」（尤其是法律行為）干擾或規範國際行銷活動？

包括本國、地主國、國際等法律，以及「智慧財產權」認定和仿冒相關法令之影響。



第三節 國際行銷所面對的政治行為

由政治風險管理的「策略面」和「執行面」探討該如何因應不同的

「國際政治」和「法律環境」。

國際行銷所要面對的政治行為→

(一) 被沒收。 (二) 徵收。 (三) 國有化。 (四) 法律的管制或限制

第四節 法律對國際行銷的影響

法律環境、智慧財產權與仿冒、法律對國際行銷組合的影響

國際行銷人員應與法務人員一起合作，詳細告知法務人員智慧財產權如何受到

仿冒品的侵害，並且提供確實的人證、物證與事證給法務人員，以便於與對方

進行損害賠償的談判，甚至進行法律訴訟，以維護公司應有的權益。

一、 法律環境→分為 (一)、本國法律。 (二)、地主國法律。 (三)、國際法律。

(一)、本國法律：母國法律，最主要是對國際貿易進出口的基本法規和海外投資

的限制。美國為維護國內市場的競爭性提出反托拉斯法案

美國的反托拉斯法案→產生3狀況→條文

(1)、當美國廠商收購國外廠商時

(2)、當美國廠商與國外廠商合資時

(3)、與其他廠商訂立海外行銷協定時

(二)、地主國法律：是國際行銷人員最難懂的一部份，國際行銷者經常受母國法律

的制約，很難轉變思維方式去適應地主國的法律

A、不成文法系( 或稱英國法系 )→

1、其制度的主要依靠為先例或判例，法官較不依靠條文做判決和解釋。

2、不成文法系的國家都是屬傳統導向的國家，包括美國、英國、加拿大、

印度及其它英國的殖民地，大約有25個國家。

B、成文法系→主要為歐陸國家和日本，全世界超過70個國家實施成文制度

(三)、國際法律：指各國之間經過相互政治協商結果的法律，用以規範各國

的之間的商業行為。

國際性商業組織的【條約】：

1、世界貿易組織 → WTO

2、國際貨幣基金會 → IMF

3、石油輸出國組織 → OPEC

4、區域性的組織 如 歐盟 → EU

第十講 國際法律環境

第五節 法律對國際行銷的影響

七、 智慧財產權與仿冒→ 個人和公司對「智慧財產權」（發明和創造品） (p 152)

擁有所有權和控制權，常被使用的有

(一)、智慧財產權→(1) 專利權。 (2) 商標。 (3) 版權。(4) 商業機密。

(1) 專利權→保護科學或技術上的發明，由政府專利局授與發明者證書

申請專利保護採用的方式：

1、不成文法國家→專利的所有權採最先使用制

2、成文法國家→採登記立案制

(2) 商標→商標種類：

A、以品牌名稱為『商標』，純文字但有特殊字體或書寫方式

B、只有圖形或圖案

C、文字加圖案

(3) 版權→保護作家或藝術家的文學作品免於受其他未經授權的複製(參考伯恩公約條文)

(4) 商業機密→指企業予以特別保密的特殊技術

〈 如製造方法、公式、計劃等等 〉



(二)、仿冒→侵犯智慧財產權極是仿冒品

產品的製造若是侵犯到智慧財產權即是所謂的仿冒品，

共可分為那五種程度仿冒：93問答

仿冒品的 5個程度：

1、完全真正的仿冒品

2、盜版

3、商標模仿→品牌LOGO、包裝圖案、顏色的模仿

4、名稱的模仿→品牌

5、劣質品的模仿



(1)、完全仿冒品→使用原版的品牌名稱與生產相同設計和品質的產品

(2)、盜版→未經許可便出版或生產已登記著作權的作品

(3)、商標模仿→產品也許不同，但採用相當類似的品牌、包裝圖案設計，

讓消費者混淆

(4)、品牌名稱的模仿→產品設計功能和原產品接近，但不真正相同，只是在名稱上非常相似

(5)、劣質品模仿→設計和品牌相近，產品品質、功能都相當差



廠商的仿冒策略：

1、 原創公司的員工直接出售內部資訊給競爭對手，競爭對手為減低在國際運送過程

的風險，可能只有在原創公司的國家仿冒生產銷售，或者只有在第3國

仿冒生產和銷售，不做跨國的生產銷售。



2、 競爭對手可能認為國際市場較具吸引力，乃會冒風險的也同時在其他國家市場生產

或銷售



3、 間接的取得仿冒資訊

4、 間接取得資訊後，同時在多個國際市場生產銷售



三、法律對國際行銷組合的組織

法律對國際行銷組合的影響：4P’S (P156 第4題)

(一)、產品策略→受到政治和法律影響部分有產品種類、商標的註冊和

使用、包裝與標示的規定、各種產品的關稅不同、

對於產品成分使用的規定等。



(二)、價格策略→價格策略的管制，通常是基於保護消費者權益、

控制通貨膨脹或維護國內產業利益之目的。



(三)、通路策略→配銷通路的法律限制各國也是差異甚大



(四)、推廣策略→受到政治和法律限制最多的是「廣告」，有些政府

利用「廣告稅」抑制廣告，以減少廣告帶來的害處和通貨膨脹。



八、 國際政治風險的管理

國際政治風險管理的策略→(一)規避 。(二)保險。(三)協商。(四)有組織的投資。

國際政治風險的管理的做法如下：(P161)

(一) 協助經濟成長

(二) 提供就業機會

(三) 股權共享

(四) 參與公益事業

(五) 保持中立

(六) 幕後遊說

(七) 對政治生態的持續觀察

(八) 其他措施→採用當地雇員，盡量融入當地環境之中。





第六章 國際行消研究與國際行銷資訊系統

第十一講 國際行銷研究



第一節 國際行銷研究與國際行銷資訊系統的意義與範圍

一、 國際行銷研究與國際行銷資訊系統的意義

二、 國際行銷研究與國際行銷資訊系統的範圍



(一)、國際行銷研究與國際行銷資訊系統的意義

黃俊英博士對行銷研究的定義→運用科學的方法，有系統的去收集與分析

有關行銷問題的資訊，以解決行銷管理決策的問題



(1)、行銷研究的進行→應該符合科學的精神和原則，有系統地去收集和分析資訊

(2)、行銷研究→是一種管理工具，其任務在提供行銷資訊，協助企業高階主管

制定合理的行銷管理決策

(3)、行銷研究的範圍→遠比市場研究或是市場調查為廣泛



國際行銷研究的定義→運用科學的方法，有系統的去收集與分析有關國際行銷

問題的資訊，以解決行銷管理決策的問題

1. 行銷研究重視的是→應用科學的方法, 進行應符合科學的精神和原則，

有系統地收集和分析資訊

2. 行銷研究本身「不是目的」→而是一種「管理工具」→其任務在

提供有關的行銷資訊,協助企業高階主管

制定合理的行銷管理決策

3. 行銷研究運用範圍廣泛→包括應用各種研究技術以協助解決

有關行銷規劃 執行與控制的問題





企業依據國際行銷研究→制定【策略性決策】與【戰略性決策】

策略性決策→包括目標市場之選擇、進入市場之方法、生產地點區位的選擇

戰略性決策→針對目標市場所採用的行銷組合(產品、價格、配銷、促銷)



國際行銷研究所需面對的問題→

1、環境不同造成研究設計的困難

2、次級資料的欠缺與不正確

3、初級資料搜集所花費的時間以及成本過高

4、在不同國家之間同時從事研究時之協調與整合

5、多國研究間的相互比較難建立



(二)、國際行銷研究與國際行銷資訊系統的範圍

國際行銷研究與國際行銷資訊系統的研究範圍→常見的5類型

一、消費者研究

二、產品研究

三、市場研究

四、廣告研究

五、其他重要行銷研究

一、消費者研究→6W→主要研究項目：who、what、where、when、how、why

1、消費者購買行為分析

2、消費者對產品的態度分析、

3、消費者購買場所分析、

4、影響消費者忠於品牌的因素、條件、及原因、

5、消費者購買動機研究



二、產品研究→主要研究項目：

(1) 新產品發展之研究、

(2) 現有產品改良之研究、

(3) 舊產品發展新用處之研究、

(4) 產品包裝之研究、

(5) 公司產品競爭地位之分析、

(6) 品牌之研究



三、市場研究→主要研究項目：

1、消費市場分析、

2、工業品市場分析、

3、市場競爭情況分析、

4、新市場潛力分析、

5、潛在銷售量的估計、

6、一般商情預測



四、廣告研究→主要研究項目：

(1)、廣告策略的研究、

(2)、廣告媒體選擇、

(3)、廣告文案的測試、

(4)、廣告活動認知度之測試、

(5)、廣告對品牌轉換影響之研究

五、其他重要行銷研究→主要研究項目：

1、銷售分析與預測、

2、分配通路之選擇、

3、配銷成本之分析



第二節 國際行銷研究步驟 (圖 6-1 p178)

國際行銷研究的主要步驟

一、 決定研究的主題與研究的目的

二、 決定與設計行銷研究的具體事項

三、 選擇資料搜集的方法

四、 設計抽樣程序 《 決定與設計行銷研究的具體事項 》

五、 收集資料

六、 分析資料

七、 提出國際行銷研究的書面報告與口頭報告



(一)、決定國際行銷的主題與目的→明確地界定研究的主題與目的



(二)、決定與設計行銷研究的具體事項→根據研究目的決定研究設計的類型,

研究設計是執行行銷研究專案的詳細說明書，也是專案的整體架構



依據研究的目的→將行銷研究分成2類：

(1)、探索性研究→在於發掘初步的見解，並提出進一步的研究空間

(2)、結論性研究→在於幫助決策人員選擇合適的行動方案



結論性研究可分為→

1、【敘述性研究】→描述性研究→常用在衡量和描述某一個問題的特性

2、【因果性研究】→主要目的在於建立幾個變數之間的因果觀係，來說明

會產生某個現象的原因

行銷研究的事項包括→

(1)、決定蒐集資料的來源

(2)、如需實地調查，應先選定調查的對象樣本為何

(3)、設計調查問卷, 並做預測及根據預測結果修正問卷

(4)、決定整理 分析與解釋行銷研究的結果之方法

(5)、決定所需人力與經費



(三)、選擇資料搜集的方法→資料分為 (1) 初級資料。 (2) 次級資料。

搜集初級資料的方法→ (1) 訪問法。 (2) 觀察法。 (3) 實驗法。

(1) 訪問法→

A、人員訪問→受訪者較合作，互動較強

B、人員的街頭或賣場訪問→節省時間及交通支出

C、電話訪問→快速有效率

D、郵寄問卷調查→降低說假話機率，回收率低

E、深度訪問→特定主題深度訪談

F、焦點團體法→一群人聚集特定主題討論訪談

G、網際網路問卷調查

(2) 觀察法→藉著對觀測人的行為、事物或是其他現象來

解決研究問題

(3) 實驗法→指在控制的情況下操弄一個或一個以上的變數，

以清楚的測定這些變數的效果



(四)、設計抽樣程序《決定與設計行銷研究的具體事項》→

依據研究目的來確定研究所需母體，並明確訂立抽樣架構，

再決定→

1、樣本的多少→ 決定樣本的大小應考量下列四種因素：

(1) 可以接受的經費多寡

(2) 能被接受或允許的統計誤差範圍

(3) 決策者願意冒多大的決策錯誤風險

(4) 行銷研究問題的基本性質

2、樣本的性質

3、 抽樣方法→ 分為兩種 (1) 機率抽樣。 (2) 非機率抽樣。

(五)、資料蒐集→ 實際蒐集資料時，對於訪問員、觀察員或是實驗員的選擇、

訓練與監督應特別重視，如果這些人未按研究計畫蒐集資料，

可能使整個計畫失去價值.



(六)、資料分析→ 包括檢查初級資料和次及資料， 去除不合理有疑慮及不正確部分，

再進行編碼與編表，最後利用統計方法分析統計資料，並解釋統計結果

(七)、提出國際行銷研究的書面報告與口頭報告→行銷研究報告是整個行銷研究

的最後一個步驟，提出有關解決行銷問題的【建議】或【結論】。

書面報告是針對「閱讀者」的需要與便利。

行銷研究報告可以分為兩種→

1、技術性報告→向研究部門說明報告之用，內容較豐富，著重於使用研究

方法與基本假定，仔細的陳述研究發現。

2、管理性報告→向高階主管報告，力求簡單明瞭，減少技術細節部分，

以生動的方式說明研究的重點與結論。





















































( 圖6-1 國際行銷研究的步驟 P178 )





第三節 國際行銷資訊系統

第十二講 國際資訊系統

一、 國際行銷資訊的種類



1、 有關【銷售】的資訊

2、 有關【顧客反應】的資訊

3、 有關【競爭情勢】的資訊

4、 有關【外部環境】的資訊



美國行銷協會 ( American Marketing Association )

對於行銷資訊系統的定義→一套持續性而有計劃的程序與方法，

用來收集、分析、並且提供行銷決策上所需要的行銷資訊

國際行銷資訊系統的定義如下：一套持續性而有計劃的程序與方法，用來收集

、分析定且提供行銷決策上所需要的國際行銷資訊

行銷資訊系統與行銷研究的比較 ( 圖 6-1 p174)

比較事項 行銷研究 行銷資訊系統

基本目的 針對特定事項提供資訊 持續性的提供各類相關資訊

資訊範圍 以特定事項相關資訊為限 全面性，沒有明確的範圍

資訊處理 由行銷/企劃部門主導 相關部門與人員主動配合

資訊產生 針對特定事項的研究報告 數量大而且範圍廣泛

決策攸關性 通常會產生特定的行動 未必會立刻有所決策或是行動



決策主管所要的資訊→包括

(一)、有關銷售的資訊

(二)、顧客反應的資訊

(三)、競爭情勢的資訊

(四)、外部環境的資訊



國際行銷所需之資訊根據行銷環境分成2大類

1、 個體環境資訊→可影響產業之營運策略，從事國際行銷時而

了解外國市場之個體環境。

例如該國產業總銷售額、競爭廠商家數、市場佔有率變化等。

2、 總體環境資訊→例如外國的人口、面積、政治情況、國民生產毛額、

經濟成長、幣制與匯率、主要的進出口產品、經濟情況、以及與我國雙邊貿易關係、我國場商可能遭遇之困難等資料等。

我國企業可從下列4處的網際網路取得次級資料：

(一) 經濟部國際貿易局的經貿資訊網 (www.trad.gov.tw)

(二) 中華民國對外貿易發展協會 (www.cetra.org.tw)

(三) 大陸台商經貿網 (http://www.chinabiz.org.tw)

(四) 經濟部投資業務處 (http://www.idic.gov.tw)

行銷資訊系統→(1) 估計資訊的需要。(2) 發展所需要的資訊。

(3) 分發與使用資訊。





行銷資訊系統包含：90問答

(一)、估計資訊的需求→要評估服務對象所需要的資訊，也要評量

蒐集額外資訊的成本與可獲取的利潤。

資訊系統人員訪問行銷決策主管的問題？

(1)、行銷主管通常作那些決策？

(2)、在作這些決策時，需要那些資訊？

(3)、行銷主管定期要求作什麼特殊的行銷研究？

(4)、行銷主管想要獲得卻仍沒有得到的資訊？

(5)、那些資訊是行銷主管每天、每周、每月或每年都要獲得的？

(6)、目前的國際行銷系統可做那些的改進會對行銷主管最有幫助



(二)、發展所需要的資訊→資訊人員可藉這下列子系統，提供行銷

人員所需資訊以進行資訊分析：(講次沒有第4項)

1、內部資料庫→由「企業內部」的資料來源以取得資訊。

2、行銷情報→全面性的蒐集與分析「競爭者」和「行銷環境」

中的公開資訊。

改進行銷情報品質的6項措施→

(1) 訓練與激勵銷售人員發現與報告新的市場趨勢發展

(2) 激勵配銷商、零售商與其他中間商提供重要的情報

(3) 分析競爭者的產品、參加商展，掃瞄網址，出席股東會議，與員工、銷售者、供應商、物流業者會談搜集競爭者的廣告

(4) 建立顧客的固定樣本

(5) 向外部商業資料供應者購買資訊

(6) 建立行銷資訊中心以搜集與散發行銷資訊

3、行銷研究→對「特定」的問題、現象與機會進行正式的行銷

研究。例如評估市場潛力、市場佔有率，了解顧客

滿意度與購買行為，衡量行銷活動的效果

4、資訊分析→由上開子系統蒐集到的資訊深入分析。

(三)、分發使用資訊→系統內的資訊應讓決策主管及時獲得並使用。

二、 國際行銷資訊系統的架構 (圖6-2 p196)

國際行銷資訊系統架構→從【公司營運】以及【國際行銷環境】下的

國際行銷資訊系統→(1) 輸入子系統。(2) 輸出子系統。

1、 輸入子系統→(1) 資料處理。(2) 國際行銷研究。(3) 國際行銷情報。

以上3個子系統負責把公司營運與國際行銷環境中收集的

相關資料，再將之輸入【資料庫】

2、 輸出子系統→經輸入【資料庫】整理更有用的資訊，提供【國際行銷經理】

所有包含：5個輸出子系統

(1)、國際市場進入策略

(2)、國際產品

(3)、國際配銷

(4)、國際促銷

(5)、國際價格

3、國際行銷經理→可使用【網際網路設備】



有效的國際行銷資訊系統可為公司帶來的效益：

1、提供行銷經理較多的資訊，可提高國際行銷績效

2、提供行銷經理更精簡、更有選擇性的資訊。

3、分權化的大公司可蒐集世界各地的資訊，整合後再分送給需要的各單位。

4、公司可更有效的利用平常營業時所蒐集資訊，來分析銷售資料。

5、主管可更快地了解重要環境發展趨勢。

6、主管可收到並注意到早期的警告訊息，能有效地修正與控制行銷計劃。

第七章 全球市場區隔與定位

行銷哲學3階段→行銷學可區分為三的階段：

1、大量行銷→銷售者大量生產、大量配銷及大量促銷單一樣品，以期吸引所有消費者。

2、產品多樣化行銷→銷售者生產及銷售二種以上具不同特色、樣式、品質及尺寸的產品

3、目標行銷→銷售者將整個市場區分為許多不同部分後，選擇一個或數個

區隔市場，並針對此一目標市場之需求擬定產品及行銷策略。



第十三講 全球市場區隔與目標市場選擇

主題：(一) 全球市場區隔的基礎。(二) 目標市場的選擇。

市場：所有現有顧客與潛在顧客的集合

市場區隔：(market segmentation)→將市場上某方面需求相似的顧客或群體

歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的

傾向，以便使行銷人員能更有效地滿足不同市場 (顧客) 不同的慾望或

需要，因而強化行銷組合的市場適應力。

市場區隔的原則：各區隔之間的差異盡量擴大，各區隔之內的差異盡量減小



第一節 全球市場區隔

一、全球市場區隔的基礎：國際企業可以根據一個或多個變數，將顧客群加以分類，如：

(1) 社會經濟變數。(2) 人口統計變數。(3) 心理統計變數。

(4) 行為特徵變數。(5) 地理性市場變數。

(一)、社會經濟變數：即以各國各地區的社會或經濟發展程度作為區分顧客的依據。常用指標→平均國民所得。在國民平均所得相似的地區

之間，其需求的商品形態與商品購買量上通常有相似的水準

採用所得為市場區隔標準時，應注意的限制→

1、在一個國家內，若【 所得分配不均】 時，國民所得的數字可能造成誤導

2、平均國民所得數字，並無法真正反映該國的生活水準

3、各國的地下經濟

(二)、人口統計變數：區隔→以可衡量的人口特質為基礎，是最常用的區隔變數。

常用指標→年齡、性別、家庭大小、家庭生命週期、所得

、職業、教育、宗教、種族和國籍等。

年齡→是一個有用的﹝人口變數﹞，行銷者常用年齡來區隔市場。

(三)、心理統計變數：常用指標→依顧客的【人格特質、態度、價值觀和生活方式】將其區隔成不同的團體。

心理特徵區隔資料→較不易取得，經常需透過﹝問卷調查﹞

消費者型態→分為

1、努力者→ Strivers

2、實現者→ Achievers

3、壓力者→ Pressured

4、適應者→ Adapters

5、傳統者→ Traditionals

(四)、行為特徵變數：根據消費者對產品的 知識、態度、使用及反應等行為，

將市場區隔成不同之群體

常用指標→包括：使用率、使用時機、追求利益

【包括：品質服務、經濟利益 】 、品牌忠誠度等

消費者→分類的標準可區分為→(1) 重度使用者。(2) 中度使用者。

(3) 輕度使用者。(4) 完全不使用者。

追求利益方面可分為→(1) 品質。(2) 服務。(3) 經濟。(4) 速度。

等利益追求者

國際行銷者經常利用全球顧客追求利益，找到有利的市場區隔。

(五)、地理性市場區隔：將市場區分不同的地理性區域，

常用指標→國家別、區域別或都市別。

全球佈局的公司經常使用【國家別】作為區隔依據。

包括→(1) 地區( 國家、省籍、縣市或鄉鎮等 )。

(2) 都市大小。(3) 人口密度。(4) 氣候。



二、區隔變數選取原則：( p213 )

市場區隔變數選取原則→( 1) 可衡量性。( 2) 可接近性。(3) 可實行性。(4) 足量性。



1、 可衡量性→該區隔市場顧客的多寡或購買力的大小，可以被行銷人員予以

衡量得程度

2、 可接近性→行銷人員對於所形成的市場區隔是否能有效地接觸與服務的程度

，即行銷人員必須能透過4P來接近市場區隔。

3、 可實行性→可以為所形成的市場區隔擬定有效的行銷方案，以吸引並服務

該市場隔的程度

4、足量性→各區隔市場不應太小，否則會不值得投入。



第二節 選擇全球目標市場

市場區隔化→將具有相似需求和慾望的消費者加以區分為不同團體的過程。

選擇有效的目標市場→要衡量各區隔市場之吸引力，

以選定一個或多個區隔市場為目標

一、目標市場選定的準則：( p215 )

(1) 現有區隔市場規模與預期成長潛力。

(2) 潛在市場 競爭者 ( 狀況 )。

(3) 企業目標的相容性和達成目標的可行性。

(一) 現有區隔市場規模與預期成長潛力→

(二) 競爭者→競爭策略最終目的→因應這些競爭法則，

進而影響這些法則使他們對企業有利

競爭法則運用的5種競爭力→ Porter (1985) 五力分析架構：

(1)、產業現有競爭者。( 2)、潛在進入者。(3)、替代品。

(4)、供應商。 (5)、買方，的相對力量

5種競爭力的整體強度，會決定企業在產業中的平均獲利能力

進入者的6項障礙→(1)、規模經濟。(2)、產品差異。(3)、資本需求。

(4)、公司歸模外的成本劣勢。 (5)、配銷管道的取得。

(6)、政府政策

(三) 相容性和可行性

二、選擇全球目標市場→目標市場行銷策略三種基本類別：( p218 )

(一)、標準化全球行銷→ Concentrated Marketing

(二)、集中化全球行銷→ Differentiated Marketing

(三)、差異化全球行銷→ Standardized Marketing

(一)、標準化全球行銷→在全球各地採用大規模的行銷策略，將相同

的行銷組合，運用於大規模的潛在購買者身上

(二)、集中化全球行銷→將公司行銷組合運用於全球市場的單一區隔市場之上

(三)、差異化全球行銷→是同時針對全球各地兩個或是更多的區隔市場，

推出不同產品並採取不同的行銷組合



第三節 全球定位策略

第十四講 全球市場定位

市場定位→企業為其品牌或產品在顧客心中建立一特殊且可區別的位置，使顧客

可以清楚辨別其品牌或產品在這些特定屬性績效上與競爭者的不同。

市場定位→為企業或其產品在市場上建立或維持一特殊且可區別位置的過程。

國際市場定位的主要的步驟→(一) 分析顧客需求與競爭者的定位

(二) 發展知覺定位圖

(一) 分析顧客需求與競爭者的定位→國際行銷者必須從顧客與競爭者兩方面的

外部資訊以找出目標市場中尚未被滿足的需求

(二) 發展知覺定位圖→將企業回答問題(p220, 1-6點)的分析中，顧客重視

的屬性以及競爭者在各屬性上的表現畫成知覺定位圖

( perceptual positioning map) ( p222 圖7-4 )

產品定位的重點→(一)、一個獨特的定位可以為企業賺取超額利潤

(二)、產品之定位必須符合顧客需求



( 圖 7-2 p219 ) 目標行銷的主要步驟















目標行銷→由於企業資源有限且市場需求多樣化，任何企業無法滿足整個市場，

必須考慮企業本身的能力，及市場同質化的程度，集中致力於一個或

某些特定市場的經營，方能達到資源最有效利用之目的，

此過程稱為【目標行銷】

( 圖 7-3 p221 ) 發展定位策略的步驟

















































重要性績效分析 ( 圖7-5 p 223 ) →(1)、優先改善區。(2)、優勢保持區。

(3)、次要改善區。(4)、過度重視區



全球一致的定位→為許多企業追求的策略，當全球各地的目標市場中的顧客相當類似，

共享相同價值觀時，則適用全球一致性的定位策略

全球一致或在地化的定位策略：

一、高技術定位→ High-Tech Positioning

(一)、科技產品→例如：電腦、化學製品、橡膠與金融服務。購買者需要大量的產品資訊，並分享共同的術語

(二)、特殊偏好的產品→例如：腳踏車、運動器材與相機，使用者通常對於某類休閒娛樂活動有特殊興趣，在同好之間以共同術語與符號分享彼此的經驗

二、高感性定位→ High-Touch Positioning

(一)、解決共同問題的產品

(二)、地球村產品

(三)、具有全球性主題的產品

(一)、解決共同問題的產品→強調高感性產品是生活中不可或缺的東西，

是我們生活的中心，是與全世界進行溝通的管道

(二)、地球村產品→(1)、利用某些風靡全球的特性在全球行銷。

(2)、利用生產國的強勢文化影響力作為訴求。

(三)、具有全球性主題的產品→全球性主題與訴求主要針對

如何滿足顧客的基本需求



第 八 章 國際市場進入與擴展策略

第 一 節 國際市場進入決策

國際市場進入策略：為使企業的產品、技術、人力技能或其他資源得以進入

國外市場之整體性計劃

第十五講 國際市場進入策略 （一）

一、國際市場進入決策考量因素→國際市場進入策略之環境分析：( p235)

(一) 政治風險

(二) 市場可接近性

(三) 要素成本及狀況

(四) 運輸考慮

(五) 國家公共建設

(六) 外匯交易



二、創造產品市場組合策略→

1、誰會購買這些產品？

2、什麼樣的人不會購買這產品？

3、什麼樣的需求是我們產品提供的？

4、什麼的問題是我們產品解決的？

5、我們產品要滿足顧客什麼樣的需求？解決什麼樣的問題？

6、什麼樣的價格會始他們購買產品？

7、顧客合時訂購我們的產品？

8、顧客在合處訂購我們的產品？

9、顧客為合訂購我們的產品？



三、市場選擇標準→

選擇評估要點→市場選擇標準：( p241 )

(一) 市場潛力

(二) 市場可接近性

(三) 運輸成本與時間

(四) 潛在競爭→善用該國的商業代表

(五) 要求的服務

(六) 產品適合性

四、訪查潛在市場

第 二 節 國際市場進入策略類型 (p243)

在母國生產產品者，其在他國的營運活動往往僅限於行銷作業：

作業方式→分2類→(1)、直接出口。(2)、間接出口。

依涉入程度→(1)、合資生產。(2)、獨資設廠授權、特許。



( 圖8-1 p243 ) 國際市場進入方式





























第 三 節 國際市場進入策略之優、缺點比較 (p244-246)

一、出口 方式包括:→ (一) 間接出口。(二) 直接出口。(三) 背負出口。

(一)、間接出口→運用貿易公司或其他外銷公司之協助完成出口業務。

(二)、直接出口→製造商自行處理出口事務。

自行處理出口事務，包括市場調查、海外配銷商

之選擇與海外買主之聯繫、出口文件處理、訂單、

信貸等。(88解)

(三)、背負出口→Piggyback Exporting→是一種合作行銷的作法，

亦即本國公司（稱為搭乘者，Rider）將其產品透過

另一家公司（稱為背負者，Carrier）已建構的海外

行銷網路銷售。(p246)



二、國外市場生產及行銷→ (一) 授權。(二) 特許。

(一)、授權→ ( Licensing ) →授權者與被授權者訂定契約，

由授權者提供專利、商標、版權、或產品或製程技術

等資產給被授權者以收取權利金。

以授權的方式進入國際市場之

優點：(1)、支出少而立即獲取收入。

(2)、快速進入市場。

(3)、為地主國政府所歡迎。

(4)、減免關稅與運輸成本。

以授權的方式進入國際市場之

缺點：(1)、知識資產被模仿。

(2)、控制力小。

(3)、收益有限。

(4)、過度授權造成品牌權益受損。



(二)、特許→ ( Franchise )→稱 連鎖加盟→由聯鎖盟主提供

加盟者一個特許權來運用所授予之商業資產。(p248)

連鎖加盟→可分為產品及商業模式加盟連鎖兩大類型。(88解)

常見加盟型態→(1)、商品加盟。(2)、商業模式加盟。

(3)、統領加盟 ( master franchising )



Terpstra及Sarathy (2000)

對授權管理之建議：

(一)、全盛分析授權計劃獲得的利益，與所犧牲的機會成本。

(二)、由專責部門監督及協調授權關係。

(三)、慎重選擇被授權者之意願與能力。

(四)、謹慎擬定授權合約。

(五)、保持重要原料之供應權利。

(六)、購入被授權者的股份以提高控制。

(七)、避免將所有產品系列或多地區之代理權一次簽訂完畢。

(八)、在海外註冊商標與專利時，應以授權者的名義註冊。

(九)、事先簽訂相互技術授權協定。



第十六講 國際市場進入策略 （二）

國際合資→與當地公司共同投資資本或其他資源，建立合作組織並管理這一海外公司。

三、合資→( Joint Venture )→

合資之優點→(一)、報酬率較授權高。

(二)、對當地市場的運作經營有較大控制權。

(三)、瞭解地主國市場，並經營社會網路。

(四)、與獨資企業相較，合資所需資本較少。

合資之缺點→(一)、合資夥伴間目標衝突。

(二)、合資夥伴無法提供他們所期望的資源或能力。

(三)、文化差異形成雙方的誤解與衝突。



跨國企業成功之重要因素：(課程隨選沒有第4點)

1、慎選合作夥伴。

2、在合資關係開使前，即建立明確的目標。

3、溝通文化差異。

4、高階主管的承諾與尊重。

5、使用漸進的方法。

(一)、慎選合作夥伴→合資企業最好專精於不同技術或擁有互補性資源，以達成綜效。

根據研究結果顯示，合作夥伴間擁有相似的規模，容易建立成功的合作關係。

(二)、在合資關係開使前即建立明確的目標→雙方應充分溝通彼此對此合資關係的期望，

並了解自己的權利與義務。

(三)、溝通文化差異→在合資企業中應有精通各夥伴公司母國文化者，以扮演溝通橋樑。

(四)、高階主管的承諾與尊重→母公司對於合資案應有高度承諾，以投入管理智慧與

資源；而合資企業亦應建構一機制，接受母公司的資源。

(五)、使用漸進的方法→合作關係可以由小規模開始，雙方建立了解與信任之後，再逐

漸擴展合資的範疇。



四、獨資設立子公司→國際企業在地主國獨資設立製造工廠或裝配廠。

獨資設立子公司的方式→(一)、購併當地企業。(二)、重新設立一新公司。

(一)、獨資設立子公司的優點→(90問答) (p 253 )

1、國際企業更→接近市場，並可獲得更多國際行銷經驗。

2、國際企業基於本身全球經營之策略→

避免在合資企業所產生的目標衝突。

3、利潤皆屬於該企業→不必與合資者分享利潤。

(二)、獨資設立子公司的缺點→

1、投入大量資源，風險較高。

2、由於獨資企業獨享經營權及利潤→可能造成當地國家主義

高漲，視為對本土文化的威脅。

3、失去了合資經營之好處，如提供當地之知識以及扮演﹝文化橋樑﹞

以協助國際企業與當地人士之溝通等

第 四 節 國際市場進入策略之考量因素

選擇國際市場進入策略之考量因素：( p253 )

一、國家因素→ (1) 政治法令。(2) 文化差異。(3) 生產要素及基礎建設。

(4) 地理距離。(5) 風險。

二、產業因素→ (1) 市場需求概況。(2) 市場競爭狀況。(3) 合作風險。

(4) 網路動機。

市場需需求的3構面→(1)市場規模。(2)成長率。(3)需求的不確定性。

三、企業特性→ (課程隨選沒有第7點)

(1) 企業目標。(2) 內部資源與能力。(3) 進入時機。

(4) 競爭優勢。(5) 產品特性。(6) 產品生命週期。(7) 彈性。

第 五 節 市場擴展策略

市場擴展策略之考量可以兩個向度─國家與市場區隔-組合的4種策略：

(1) 國家為「窄而集中」的策略→集中在少數國家之少數市場區隔營運，

此為多數資源及經驗不豐富的企業最先採取之策略。

(2) 「國家集中而市場多元化策略」→其策略集中在少數國家內的多種市場區隔，此一

策略為許多 州多國企業所採用，其偏好營運於 州地區並尋求擴展到新市場區隔。

(3) 「國家多元化而市場區隔集中化策略」。

(4) 「多國家多區隔策略」，適用於多角化的大企業集團。

九十三學年度上學期期中考試題正題

1、高脈絡文化 (p125)

高脈絡文化：高權力差距與高集體主義；間接溝通與偏好集體訴求；多元時間觀；

先發展關係再切入主題。

低脈絡文化：低權力差距與高個人主義；直接溝通與偏好個人化訴求；單元時間觀；

直接切入主題。



2、混合稅 (p86)

中華民國的關稅以從價稅為主，從量稅及混合稅為輔，從價關稅的完稅價格則

以交易價格為主而決定。

交易價格→指的是進口貨物由輸出國銷售至中華民國時實付或應付的價格。

關稅可分三種類別：

從價稅：按進出口貨物的價值徵收一定百分比的稅收，

例如：10%或20%關稅。關稅一般以『從價稅』徵收為主。

從量稅：對進出口貨物按「計量單位」徵收定量的稅收. 例如每公斤10元的稅收

混合稅：混合稅(複合稅): 將『從價稅』和『從量稅』混合使用



3、自由貿易區 (p91)

一個不受海關當局干預的地區，貨物可以在區內自由卸運、處理、製造或重新裝配，

並再出口。只有當貨物發運到... 是由兩個或兩個以上的國家透過締結協定，

區內國家彼此 (1) 完全開放市場。(2) 取消關稅。(3) 貨物自由流通。

(4) 在區內開放所有產業。(5) 成為一個自由貿易區。



4、區域配額 (p87)

進口國政府限定某一地區(或國家)的總進口量



5.出口補貼 (p88)

出口國政府對國內出口廠商給予補貼, 以降低其成本, 達到增加出口的目的.



二、問答題(60%)

1、請說明亞洲人的需求層級與馬斯洛需求層級的差異為何？ ( p111)

亞洲人的需求層級與馬斯洛需求層級的差異

馬斯洛　　　　亞洲人

1、 生理　　 　生理

2、 安全　　 　安全

3、社會　　 　 從屬

4、自我尊重　 崇拜

5、自我實現　 地位

馬斯洛他認為人的一生伴隨著歲月成長，將產生五種層級的需求：.

「生理需求」：意即暖飽之需求；是人生存最基本的需求。

2、請說明策略規劃分為那三個層級，需逐項加以說明。 ( p47-52)



企業策略規劃：是策略規劃層級最高者，然而未必所有的企業皆有此一策略規劃的存在。

對多角化企業而言，要是決定事業的投資組合（Business Portfolio），

以追求總公司投資報酬率極大的目標。因此，公司策略規劃的內容

包括：如何在各事業單位間創造綜效、事業單位間的資源分配、各事業間

相對規模以及各事業單位未來的發展方向等均是企業策略規劃的範圍。



事業策略規劃：討論公司管理當局的策略規劃任務後，對於涵蓋一個或數個策略事業領域

（Strategic Business Area,SBA）的每個策略事業單位經理也都同樣的要面對

策略規劃的任務。事務策略規劃的主要內容有產品線的廣度與特色、市場區隔

的方式和選擇、垂直整合的程度、規模經濟與相對規模、地理涵蓋範圍、

競爭武器等。

功能策略規劃：事業策略必須由行銷、生產、人事及財務等能策略（部門策略）予以落實，

如：行銷方面，必須選定目標市場，及進行確認產品定位，以利利潤極大化

為其主要目標；在生產方面，須進行生產排程與存貨控管，以成本最小為其

主要目標；財務方面，則須編列預算與平衡現金流量，以股東價值極大化為

其主要目標；人事方面，須維持人力的質與量。



4、產品的製造若是侵犯到智慧財產權即是所謂的仿冒品，共可分為那五種程度，

其中最後兩項是品牌名稱的模仿與劣質品的模仿，請說明前三種為何？ (p155)

完全真正的仿冒：使用原版的品牌名稱與生產相同設計和品質的產品。

盜版：未經許可便出版或生產己登記著作權的作品。

商標模仿(品牌LOGO、包裝圖案、顏色的仿冒)：產品也許不同，但採用相當類似的品牌、

包裝圖案設計，讓消費者混淆。

品牌名稱的模仿：產品設計功能和原產品接近，但不真正相同，只是在名稱上非常相似。

劣質品的模仿：設計和品牌相近，產品品質、功能都相當差。



九十三學年度上學期期中考試題【副題】

一、解釋名詞(40%)

1、低脈絡文化 (p125 )

低脈絡文化：低權力差距與高個人主義；直接溝通與偏好個人化訴求；單元時間觀；

直接切入主題。

2、從價稅 (p86 )

從價稅：按進出口貨物的價值徵收一定百分比的稅收，例如：10%或20%關稅。

關稅一般以『從價稅』徵收為主。

3、全球配額：針對某項產品的全球總進口量設限。(p87 )

4、關稅配額：『關稅』與『進口配額』的做法同時使用。(p87 )

5、平衡稅：「進口國」對出口國補貼措施的產品「課稅」，以防止出口國過度補貼，

達到減少進口目的 (p88 )

二、問答題(60%)

1、請說明國際上，區域經濟組織的整合。依其整合程度的高低可分為那五大類。(p91-93)



(1)、自由貿易區(Tree Trade Area, FTA)

(2)、關稅同盟(Custom Union, CU)

(3)、共同市場(Common Market, CM)

(4)、經濟同盟(Economic Union, EU)

(5)、政治同盟(Political Union, PU)



2、請說明學者霍夫斯蒂提出之國家文化的四構面，提出第四項構面是陽剛性與陰柔性，

請分項說明其中的三項構面。(p127-128)



(1)、『個人主義』與『集體主義』（Individualism versus Collectivism）

(2)、權力距離（Power Distance）

(3)、不確定之迴避（Uncertainty Avoidance）

(4)、陽剛性或陰柔性（Masculinity versus Feminity）



3、在國際行銷的政治環境之中，政治穩定性可從可六個指標來看，

其中最後三個是政府的合法性、軍事或政治管制以及執政黨之國會席次，

請說明其中另外的前三項為何？(p143)



(1)、與鄰國的關係

(2)、權力獨裁程度

(3)、政府是否腐敗無能，官僚程度如何

(4)、政府的合法性

(5)、軍事或政治管制

(6)、執政黨國會席次

95上 投資學 1-18章重點整理

95上  投資學  1-18章重點整理

（空大書香園地）

請感謝 林雅惠學姐，這是學長學姐們的愛心傳承,給同學們分享.，





第一章

 直接投資：為了資本形成所做的資本支出，由於此種投資方式可增進財貨的供給與需求而達到經濟成長的目的。



間接投資：經由金融市場的資金供需來達到獲取利潤的一種投資，由於是利用資金來間接獲取利潤的投資模式故又稱為金融投資。



投資與投機的區分

1.投資者的個性

2.持有證券期間的長短

3.承擔風險的能力

4.獲取報酬的方式￡

5.投資分析的方法

6.使用者情報的多寡



資產的收益率主要是以貨幣、債券、股票、以及實質資產等代表性資產來做估算。



倒帳風險：証券的發行者是否有能力定期付息與償還本金，亦含有不確定性，即為倒帳風險



第三章

投資：是指某一特定時間內生產能量的增加量，可以分為實質投資與金融投資。

實質投資：是指資本量的不斷增加，或生產能量的增加，包括固定資產設備及存貨的增加

金融投資：是指投資人對於流動性資產的購買，而獲得利息及紅利收入的一種行為。

能增加社會生產能量的實質投資與金融投資才是真正的投資。



投資的類型：

（1）廣義的投資： 1.實體投資

2.人力投資

3.金融投資

（2）經濟學的投資：1.實質投資與金融投資

2.自發性的投資與誘發性的投資

3.直接投資與間接投資

4.總投資與淨投資



 投資人的風險型態：1.風險趨避者

2.風險愛好者

3.風險中立者



 報酬率=



 風險的衡量：

（1）離散度來衡量：1.絕對均差值 2.變異數 3.變異係數

（2）偏態係數來衡量：衡量報酬率分配中出現相對平均值異常大小報酬的風險

（3）Beta係數來衡量：市場股價指數報酬率變動對個別股票報酬率的影響

數值愈大個別股票報酬率波動幅度愈大，風險較高。

風險的型態：

1.系統風險又稱無法分散風險：投資人僅能透過低的投資組合暴露在整個市場的程度來達到減輕風險的程度。較常採用的方法是提高投資組合的現金部位或期貨部位避險。

如：管理風險、營運風險、財務風險

2.非系統風險又稱可分散風險或剩餘風險：投資人可藉資產的多元化來消除之風險。

如：利率風險、購買力風險、轉換與贖回風險、多空市場風險、外匯風險、政治風險、流動性風險。



投資理論：

（1）現代投資組合理論

（2）資本資產定價理論（CAPM）：資產風險跟期望報酬率之間的關係

資本市場線（CML）：表達效率投資組合之總風險與報酬率之線性關係

證券市場線（SML）： 證券要求報酬率與系統性風險之線性關係。

（3）套利定價理論：1無資金的投入

2預期報酬為正者

3風險等於0

（4）效率市場理論：

特質：市場具有能充分反映所有有關證券價格的情報，以及立即且不偏不倚地反映證券價格的心情報。股票價格行為是隨機漫步的，前後價格的變動相關性很低。

效率市場的條件/：

1.證券買賣無交易成本

2.所有市場之參與者，均可無償取得一切可獲得隻情報

3.所有市場之參與者，對於各證券未來報酬率的機率分配看法一致。

效率市場的等級：1.弱式效率市場假說 2.半強式效率市場假說 3.強式效率市場假說



（5）其他投資理論：

1.外匯投資理論： A:直接匯率

B:間接匯率

影響匯率的原因：A:購買力平價理論

B:利率平價理論

2.技術分析：立基於空中閣樓理論，使用股價、成交值、及成交股數等交易訊息，運用股價走勢分析等技巧，預測投資大眾的心理趨向，尋求短期股價波動的股峰之間，謀取資本利得。

A:過濾系統

B:道氏理論

C:相對強勢策略

D:價量關係策略

E:閱讀圖形



第四章

實質資產：屬有形資產，舉凡不動產（房地產）、黃金、白銀、古董、錢幣、名畫、郵票、玉器等。



不動產的投資方式（REIT不動產信託投資公司）：

1.權益信託：負責房地產買賣

2.建築及發展信託：負責貸放短期資金給建築商

3.抵押信託：負責貸放長期資金給投資者



新的抵押貸款方式：

1.可調整利率之抵押貸款（ARM）：隨著市場資金寬緊程度調整的貸款合約

2.本金逐增之抵押貸款方式（GPM）：每個月付款較少，日後逐漸提高

3.增值分享之抵押貸款方式（SAM）：規定放款機構可以分享房地產的增值利益

4.其他方式



21世紀的貸款方式（反抵押貸款方式）：由放款機構依據房地產價值，化整為零，每月或定期支付一筆款項給房地產所有權人。



4C：成色 清澈度 重量 切割手工



黃金的投資方式：金塊、金幣、黃金股票、黃金期貨契約。



第五章

股票的分析方法（預測股價）：

1.基本分析：探討企業未來的獲利能力與風險，運用股利模式或本益比的觀念來做買賣的決定。

分為：由上而下分析：先探討總體經濟狀況，再分析產業，最後再分析個別公司。　　　　偏重總體經濟的影響。

由下而上分析：先探討個別公司，再分析產業，然後再了解經濟狀況。

較重視個體經濟的影響。

2.技術分析：以過去價量資料來預測未來股價的走勢。



影響股價的原因：國際經濟情勢、利率、資金移轉、匯率、進出口、及景氣循環等。

衡量經濟活動：使用國民生產總額（GNP），一段時間（通常為一年）內，一國所生產最終財貨市場的價值總和。GNP=C（消費支出）+I（投資支出）+G（政府支出）+NE（淨出口）



財富效果：投資人因為股下跌，財富縮水，導致購買力下降，消費大幅減少。



產業：一群人聚集在一起生產同一產品或類似產品，因此產品是產業的導向。

為什麼要進行產業分析：如果能夠預測某一產業在未來一段時間能有持續而穩定的成長，則可以很容易找到表現不錯的股票來投資。



產業可劃分為：

1.成長產業：易受景氣起伏影響，其成長率超過經濟成長率。

2.防禦性產業：不受景氣影響。

3.循環性產業：景氣好轉時期銷售額及獲利大幅提升，景氣轉壞時即大幅滑落，其股價易產生較大幅的變化，風險偏好者較喜歡此類股票。



利率敏感性產業：對利率的變化比較敏感，其經營績效較易受利率影響，如：證券業、金融業、不動產產業及建築業等。



產業生命週期：

1.初生期：市場剛開發的初期需求甚大，而供給較少，因此最先引進新產品的公司可獲得相當高的

利潤。雖有雄厚的利潤與成長潛力，但風險亦相當高，因此只有願意承擔風險的投機者

較願投 入

2.成長期：市場仍持續擴大，但成長的速度已不若初生期快速。高速成長期已過，故股價已相對在

高檔，因此投資報酬率較初生期為低，承擔風險亦較低。

3.成熟期：成長率大幅度降低，有些產業的成長率甚至為負的。



 產業走向成熟期甚至衰退期的原因：

1.勞動成本太高

2.消費者習慣的改變

3.政府法規的改變

4.新產品的引進

5.國外競爭



 影響產業發展與景氣循環最重要的因素：

1.產業歷史紀錄

2.競爭狀況

3.政府法令

4.人口結構

5.技術革新

6.對外在因素變化的適應力



 產業資訊的分析

1.需求分析

2.比率分析

3.迴歸分析



 第六章

 如何評估公司的獲利能力與風險：

（1）公司未來競爭力：

1.銷售額 2.銷售額成長率 3.銷售額穩定性 4.獲利力 5.產品創新 6.營運效率 7.專業技術

（2）管理者的能力：

（3）營運績效

（4）財務狀況



 營運效率分析：可用淨利率、產出除以產入比率、單位員工銷售額或單位員工獲利額等來衡量。

一個企業若要持續獲利，必須擴充產能，也要充分運用產能，也就是開工率要高。





 自發性負債：流動負債中的應付帳款及應計費用，係因銷售而自動產生，也就是因銷售增加或減少時，這兩個項目會自動增加或減少。



 第七章：財務報表分析

 四大財務比率：

1.短期償債能力比率：

A.淨營運資產（NWC）=流動資產－流動負債 淨營運愈高表示償債能力愈強

B.流動比率：流動資產 / 流動負債

C.速動比率：流動資產－存貨 / 流動負債

2.資產管理比率：

A.應收帳款：應收帳款週轉率＝賒銷額 / 平均應收帳款

應收帳款週轉日數＝365天 /應收帳款週轉率

＝平均應收帳款 ./ 銷售額 / 365

B.存貨：存貨週轉率＝銷貨成本 / 平均存貨

存貨週轉率日數＝365 /存貨週轉率

C.固定資產週轉率：銷售淨額 / 淨固定資產 (資產利用愈佳 開工率愈高 管理效率愈好)

D.總資產週轉率：銷售額 / 總資產

3.長期償債能力比率（負債比率）：

A.負債比率：總負債 / 總資產

B.負債與淨值比率：負債 / 淨值

C.保息比率：稅與利息前淨利 / 利息 （比率愈高，償息能力愈強）

4.獲利能力比率

A.毛利率：銷貨額－銷貨成本 / 銷貨額

B.淨利率：淨利 / 銷售額

C.資產報酬率（ROA）：淨利 / 總資產

＝淨利 / 銷售額 ×銷售額 / 總資產

＝淨利率×資產週轉率

D.業主權益報酬率（ROE）：淨利 / 業主權益

＝淨利 / 銷售額 × 銷售額 / 總資產 × 總資產 / 業主權益

＝淨利率×資產週轉率 ×槓桿乘數

E.每股淨利（EPS）：淨利 / 流通在外股數

F.每股帳面價值：業主權益 /流通在外股數



 企業資金來源：負債（資金成本較低，風險較高）、業主權益（資金成本較高，風險較低）

 主要的財務報表：資產負債表 損益表 保留盈餘表 資金來源運用表【現金流量表】



 EBIT（稅與利息前淨利）：

 趨勢分析：根據過去幾年來所算出的某種比率，以時間序列方式列出來探討其走

 流動性比率、負債比率適用來衡量風險

資產管理比率、獲利力比率是用來衡量獲利力

 第八章 多元化投資原則

 影響投資組合風險的三個因素：

1.投資組合中個別證券的風險大小

2.投資組合中各項證券間相關係數，或為正相關，或為負相關

3.證券的投資比例大小



 證券風險包括：可分散風險（非系統風險）與不可分散風險（系統風險）

 可分散風險與不可分散風險：一項多元化投資的結果，會使得某些風險可因而消除，而某些風險則

無法消除。

不可分散風險又稱系統風險，風險主要來自市場因素，其與股票指數有直接密切的關係存在。

可分散風險又稱非系統風險，它是隨機項，只要有效的多元化投資必可消除此種風險。



 第九章 資本資產定價理論

 資本資產訂價模式（CAPM）：主要的目的是用來決定每一個證券或投資組合的均衡報酬率。

 資本市場線（CML）：是描述效率投資組合的均衡報酬率與風險之間的線性關係。

 證券市場線（SML）：描述任何單一證券或投資組合的均衡報酬與風險之間的線性關係。

 貸出組合：因投資者為了不願承受太大的風險而將部份資金投於無風險證券。

 借入組合：投資者願意承受較大風險，所以利用借入某些資金加上原有的資金全部投資於市場投資組合上。

 分隔理論：主要在說明投資決策與融資決策彼此之間具有獨立性。換言之，投資決策即投資組合的內容取決於投資者的偏好無異曲線。

 效率投資組合：是只所選的投資組合是不可分散風險即是系統風險。

 風險貼水：效率投資組合的期望報酬率超過無風險利率的部分，即表示投資者願意承受風險的代價。

 總風險包含系統風險跟非系統風險即為無效率投資組合。



 第十章 套利訂價模式

 套利地價模式（APT）：不需要投入任何資金而能獲利者稱之。

同時在市場上賣出價格偏高的資產並買入價格偏低匝產，以賺取利潤者稱之。

 ROSS認為影響任何證券報酬的因素：

1.共同獲總體經濟的因素

2.個別公司或個體經濟的因素



 比較CAPM與APT的異同：

相同之處：在於兩個理論均假設投資人最在意的是β值與系統風險, 即使透過投資組合亦無法規避系統風險, 只能不斷的在找尋風險與報酬之間的平衡(SML)

相異之處：在於CAPM的投資人會持續的依個人心中的那把尺調整其投資組合, 期望能穩定的將其投資組合停留在SML之上....而APT的投資人其期望市場上能出現失序與套利機會,經由投資人的大量且急速套利, 市場會自然回歸至SML





第十一章 投資組合之績效評估

一、 欲評估一個投資組合的績效，應該考慮那五個主要因素？請依美國投資管理研究協會的績效衡量標準說明之。

答：

1. 不同的風險水準：由於「風險和報酬」具有相互抵換的關係，因此單純

的報酬無法評估基金績效，必須同時考量報酬和風險

因素。（高風險高報酬）

2. 不同的期間差異：由於不同基金的績效並非以同一期間表示，甚至有不同的期間長度，在比較衡量上，欠缺客觀的對照期間。共同基金負責人選擇特定期間顯示其改善的續效，以及可選擇決定其比較的對象，如此基金經理人的續效，由於可操作性的結果，投資人容易被誤導，因此若欲獲得正確的投資組合續效，須對時間因素加以調整。

3. 適當的比較基準或基礎：投資續效評估的本質，是將某一投資組合的報酬率，用於和另一個條件相當且資料取得容易的對照組合做比較。亦即，做為投資組合的對照，必須能正確地反映投資者的投資目標。因此，不同的股票投資組合或債券信用等級，應有其適當的投資組合續效以為對應，例如小型資本股的投資組合，就不適合用中大型股票S&P之投資組合做比較。

4. 投資組合經理人的原則：投資人必先了解投資組合經理人自我設定的投資目標，以及其被要求達到的目標及操作限制。例：投資組合經理人被賦予操作禁止賣空的限制，則若要求空頭市場時，投資組合經理人須全身而退的期望，顯然不合理也不可能。

5. 其他考量因素：除以上因素外，尚須考量對經理人的評估（尤其是對其現金流量的掌控能力及風險分散效果）、評估技巧，以及應特別留意過去具有輝煌紀錄的經理人續效。謹記：短期的統計資料更容易誤導投資的判斷。

二、 何謂報酬的變異係數？

答：

變異係數（CV）= 變異數 / 預期報酬率

利用變係數的求算，預期報酬率是衡量相對的風險，針對每單位預期報酬率所承擔的風險大小，此風險值是由標準差衡量，用於比較不同投資計畫的風險程度，比值愈低代表投資風險愈低，也代表經理人之績效愈佳。

三、 請列舉說明夏普、崔諾和傑森三種風險調整的績效衡量方法，並說明其間的異同。

答：

1. Sharpe衡量法（夏普法）：屬於總風險衡量法的一種，以投資組合的超額報酬及其組合的標準差做比較

Sharpe measurement = (總報酬率-無風險報酬率 )/ 標準差



=超額報酬率 / 標準差

PS： 參考P247頁的公式 此處無法顯示方程式的公式



2. Treynor衡量法（崔諾法）：屬系統風險以投資組合的超額報酬與β係數做比較

Treynor measurement = 參考248頁的公式



3. Jensen衡量法（傑森法）：利用CAPM模型進行β值設定下，該投資組合應有的理論報酬值，與其實際超額報酬值對照，做為評估準則，亦即所謂的 值，換句話說，即是經由實際報酬率β值之轉換成預期報酬率，再與實際報酬率做比較。

ㄚ發值= 實際超額報酬率一理論超額報酬率

ㄚ發值> 0 → 績效佳（參考249頁的圖11-1）

四、 使用過去風調整的績效評估法，仍存在許多問題與限制，請問必須注意的項目有那些？

答：

1. 過去的績效是否與未來績效的關聯性問題

2. 經理人能否真的有能力分散投資風險的問題

3. β值的穩定性問題

4. 是否能應用到股票以外的其他資產進行評估的問題

5. 機構投資法人的分類問題

6. 理論與方法中隱含假設的問題

7. 國庫券是否為良好的無風險資產報酬率的指標？

8. 投資者是否能以無風險報酬利率借貸資金？

9. 整體市場的投資組合能否以市場指數加以表示？S&P或台股加權指數的指標又如何？

10. β值適不適合估為衡量風險的指標？因為不同市場指數。如MYSE和S&P是有不同的β值，連帶導致SML衡量的失真，容易產生基準錯誤

11. 加入國際證券的基準錯誤，將降低純以國內指數衡量的變異數，也會影響β值的計算，系統風險變小的情況將產生。

12. 長短期評價的表現不同，一般長期評價之結果較正確，惟短期靠運氣仍能有優異表現。至少10年以上資料的績效衡量必須的處理。

五、 請比較不同股票、產業和投資組合中B值的差異，並探討B值穩定性問題。

答：

1. 不同個別股票與產業在長期有β= 1的趨勢：

長期而言，β>1的股票，會逐步向β= 1的目標邁進，至於不同產業的β值也有類似的變化，尤其是食品罐頭和百貨公司的情況最為典型。景氣循環的產業β值，一般受景氣變動影響較大的產業，因其盈餘起伏較故其β值偏高，如航空、房地產、電子產業的β值都高達β=1.6以上，而農業、食品和化妝品等產業，由於是屬於民生必需品，故β值相對穩定，其β= 1

2. 投資組合β值相對穩定：

和個別股票和產業β值在長期內可能有變化的情況不同，投資組合的β值顯得相當穩定，一般而言，只要有合理的數目，如10至20個股票的分散投資，就可得到相對穩定的β值。結論是：長期內大投資組合的β值變化很少，顯示有利於衡量未來的風險。

六、 投資股票的預期報酬為18%，標準差為22%，而投資黃金的預期報酬為10%，但標準差為30%，請問：

（1）應該投資股票，而不應投資黃金，對嗎？

（2）解釋為什麼？

答：

Sharpe = (總報酬率-無風險報酬率 )/ 標準差



股票 = ( 18%-無風險報酬率) / 22%



黃金 = (10%-無風險報酬率) / 30%

從以上二式得知，股票所得的值 > 黃金，代表股票的績效比較好，每單位風險的報酬較高，故應投





第十二章 股票投資

一、 請問股票的基本要素為何？

答：

1. 面值：指股份公司在發行的股票之票面上所標明的金額，或稱票面金額

2. 市值：指股票的市場價值或市場價格，包括股票的發行價格和交易買賣價格。

3. 股息：指股份公司按股份的一定比例，交付股票持有者的收入。

4. 股權：指股票持有者其具有與其所擁有的股票比例相對應的權利。

5. 分紅：指股份公司在盈利中，每年按股份的一定比例支付給股票持有者的利潤。



二、 請說明股票的特性為何？

答：

1. 權責性：指股票持有者具有參與股份公司營利分配和承擔有限責任的權利和義務。

2. 長期性：股票並無一定的期限，亦無一定的獲利性，其風險亦很難加以評定，因此，對投資人而言，股票投資是一種未確定期限的長期性投資。

3. 流通性：股票具有可隨時在股票市場上轉讓買賣的特性，是一種具有較高流動性的流動性資產。

4. 風險性：股票投資具有不確定性的風險，即股東投資含有收益不確定的風險。大體而言，股票投資者至少面臨兩方面的風險，一是股票市場因價格變動而造成的損失，一是股票發行公司因經營不當虧損，或經營不善破產所導致的風險。



三、 請問股票的種類有那些？

答：

1. 普通股與特別股：普通股即一般常見的上市或上櫃股票，有參加股東會、會場表決權、年度分紅、參加現金增資認購等權利。特別股即股東享有的權利如股東權利、期限、價格有別於普通股。

2. 全額交割股與餘額交割股：指客戶當天的買賣不能自行充抵，而需由經紀商把客戶的每筆買賣之股票與現金收集，送至交易所清算後才能交割。若投資人在同一天內買賣相同的股票，若抵沖後還有餘額並可交割者，則稱餘額交割股。

3. 記名股票與無記名股票：若為記名式有價證券，即稱為記名股票，在轉讓時，必須經出讓人蓋章，表示放棄此財產的所有權，再讓受讓人蓋章，表示承受此財產的所有權，並辦理過戶手續，才算轉讓完成。反之，則為無記名股票。在股票市場中，其所流通的股票大都為無記名股票。

4. 績優股：指經營績效良好的上市公司所發行之股票，通常每年都有穩定的盈餘和配利，股票價格穩定成長，股價較少作大幅度的變動，是值得長期投資的股票。

5. 投機股：指股價經常會脫離公司基本面和經營績效而產生大幅度漲跌的股票。容易炒作，風險較高。

6. 資產股：指上市公司擁有相當資產的股票，這些資產主要是土地、廠房、生產設備等固定資產。但其經營績效則相對較不穩定，股票的價值主要決定於資產的價值。如房地產景氣與行情影響漲跌

7. 小型股：指公司規模不大股本較小，流通在外的股數也較少，其價位也比較容炒作。

8. 低價股：指相對於公司本身的資產淨值偏低。或同一行業但其股價偏低

9. 成長股：指成長性較高的股票，通常屬於前景展望較佳的企業所發行的股票。

10. 概念股：指和某一主題有關聯的股票，如果該主題對股市是利多，通常就會帶動這類股票上漲。如摩根概念股，是指證管會開放外國法人可直接投資台灣股市，並放寬總投資金額及個股金額上

限，而這類機構所購買的股票即稱之。

11. 官股：是指上市公司中政府機構所持有的股票，若其持股例超過50%，則官方持股比例較高，市場即稱這類股票為官方股票。

12. 集團股：指隸屬於財團旗下的上市或上櫃公司股票。



四、 請問投資人為什麼要投資股票？

答：

1. 可獲得資本利得：可獲得買賣差額之利益。

2. 可分配股利及股息

3. 可隨時變現

4. 可參與公司的選舉

5. 可參與公司的經營

6. 可以質借現金

7. 可充分實現自我



五、 請說明擇時與擇股的意義為何？很重要嗎？為什麼？

答：

1. 擇時：指選擇適當的時機來作投資

2. 擇股：指選擇適當的股票來作為投資的標的。

二者對於投資人的獲利能力均有很大的影響，在實務上，擇時與擇股的方法大概可分成基本面分析與技術面分析二種。基本面分析是指對總體經濟環境的分析，其觀察的總體經濟指標有貨幣供給額（M1B）、國民生產毛額（GNP）、物價、失業、國內生產毛額（GDP），外資投資淨額、國內貿易收支、匯率及利率等。事實上，暸解總體環境是為了對股票價格的趨勢研判能有所掌握，因為個別產業的循環動態不能全憑幾項指標就能判斷其優劣，而股市為經濟的櫥窗，股價往往先行反應經濟的可能變動，因此，投資人如何在適當的時間內選出適當的股票，就成了股票投資能否成功的重要因素。



六、 請問股票投資的準備工作為何？

答：

1. 在心理方面：是否會造成壓力或不良影響

2. 在個性方面：屬於風險趨避者或偏好者。

3. 在知識方面：須有足夠的知識

4. 在家庭方面：考量是否會影響家庭生活及事業

5. 在能力方面：一般知識→專業知識→分析各檔股票及公司營運獲利等

6. 在模擬方面：：先進行模擬下單的技巧及決策經驗

7. 在開戶方面：先開戶後，要了解證券的交易規則

8. 在操作方面：初期所選的股數或種類不宜太多

9. 在經驗方面：須先了解股市中的相關理論，並熟悉操作的技巧。

10. 在其他方面：除前述說明外，其他如資訊的取得與判斷、討論健康等



七、 請問股票投資的報酬有那些？

答：

股票投資報酬主要是來自預期的投資利潤，而預期利潤則包含了公司股價未

來可能上漲的資本利得，另一方面，股票會隨公司的獲利狀況而配股或配息，而公司股利的發放方式有兩種，一是現金股利，主要是以現金方式發放，稱之為「配息」，另一種為股票股利，主要是以股票方式發放，稱之為「配股」。



八、 請問股票投資的風險有那些？

答：

1. 結構性風險：指因政府的政治決策變動，選舉情勢的變化，天災人禍，戰爭等外在因素，以及國際經濟景氣的變化，而對股價變動所造成的某種程度之風險。

2. 經營風險：指企業在經營上受到經濟景氣變動衰退或蕭條，或公司的最高執行長經營方針的錯誤，財務操作或調度失當等因素的影響，導致公司業績減退或甚至營運發生危機等，進而影響股

票價格而產生的風險。

3. 利率風險：指因利率變動所導致的股價變化之風險，亦即市場利率的升降而會造成股價波動的風險。通常利率上升，股價下跌，兩者成相反的互動關係。

4. 市場風險：指市場供需變化所導致股價變動之風險，而市場較佳的股票風險較小。

5. 購買力風險：指投資股票的資金成本因貨幣貶值或物價上漲而導致購買力降低的風險。





第十三章 股票投資策略

一、 請說明一般化的投資策略之內容為何？

答：

1. 宜以中長期投資為主，短線進出為輔：大體而言，國內證券市場的週轉率偏高，若從實務上來說，由於政經局勢變動較為快速，或產業結構發生改變時，短線操作有其必要性，惟其所需支付的成本相對較高，而獲利率也不高。而中長期投資，可以跟著公司成長，其獲利性相對較大，且降低其短期投資的風險。

2. 依景氣循環變動選擇買賣時點：經濟景氣的循環週期一般可分為繁榮期、衰退期、蕭條期和復甦期，週而復始地循環，當經濟景氣變好或處於復甦期或繁榮期時，民眾投資意願高、公司

獲利上升、市場資金寬鬆，對股市而言是一種「利多」。反之，若景氣變差，對股市而言是一種「利空」

3. 分散投資等於分散風險：分散投資可視為是投資股票的重要法則，即「不要把所有的雞蛋放在同一個籃子裏」，而掌握季節性的因素、分散投資的時間，也是增加獲利機會的投資策略。

4. 質量並重的投資策略：以「漲時重勢，跌時重質」的方式來投資。

5. 宜採用金字塔操作法：操作原則是股價價越高買的越少，才能使高成本的持股降至最低。倒金字塔操作法的原則就是股價越高賣的越多，適用於股價到某一高檔行情開始下滑時，預防當股反轉直下時所造成的損失。

6. 利用平均成本投資法作長期投資：即一種定時定額投資法。但必須掌握擇股與擇時的相關原則，即：

i. 擇股要正確：選擇績優股，且投資期間宜在二年二上。

ii. 擇時要適當：一般而言，平均成本投資法僅適合於多頭市場。

7. 宜設立停損點及獲利點：獲利點的價位要設高一點，停損點的價位要設低一點，才能多一點獲利、少一點損失。



二、 請說明巴菲特的投資策略之內容為何？

答：

1. 不必考量股市的每日漲跌：僅需了解該企業經營是否發生重大的改變，及「最近是否有人做了不正當的決策，而讓我有機會用不錯的價格購進一家好企業的股票？」這是巴菲特的投資策略的簡單原則。

2. 不必擔心經濟情勢的變化：沒人有具備預測經濟趨勢的能力，從巴菲特的投資策略來察，其認為投資人應選擇購買在任何經濟情勢中，都有機會獲利的企業所發行的股票，投資人只要堅持投資要訣，則不管經濟景氣如何變化，應都能獲得不錯的收益。

3. 以經營公司的心態買進股票：以企業主的立場去看公司的經營，而非以投資人的立場來看待企業的經營。。

4. 以企業管理的角度經營投資組合：僅需找出５到10家具備長期競爭優勢，且價位又合理的公司，便可達到較高獲利的目的，其認為穩健地安排投資組合，遠比做出數百個聰明的決定來得輕鬆。



三、 請說明移動平均線的意義為何？

答：

是一種最基本而有效的趨勢判別指標，其主要概念是利用移動平均的方法，以其時間的長短來設定其可能的權數，因此，所謂「移動平均線」的基本觀念基本上是利用過去某段時間內的收盤價格之變化情形，以移動相加的方式來計算其平均數，將其每日估算後的結果加以串連，形成一條線狀的圖形走勢，此一條線稱為「移動平均線（MA），其所表示的是一種整體性趨勢的指標，大抵可分為上升、下跌、以及不變等三種情。



四、 請說明移動平均線的特性為何？

答：

1. 移動平均線的斜度愈高，表示股市趨勢上升或下跌的速度愈快或愈急。

2. 移動平均線斜度愈低，表示股市趨勢上升或下跌的速度愈慢或愈和緩。

3. 移動平均若朝向橫向發展，股價呈現上下振動，表示市場並無漲跌趨勢出現，稱之為持平走勢，俗稱為「牛皮」

4. 若移動平均線所採用的時間日數較長，則平均線的走勢不論是在高峰以後回跌，或在谷底以後回升，都表示是一反轉的走勢。

5. 當股由升轉跌，而跌破移動平均線時，是賣出的訊號

6. 當股由跌轉升，而升破移動平均線時，則是買入的訊號。



五、 請說明移動平均線的類型為何？

答：

1. 短期移動平均線：期間約為4-9日

2. 中期移動平均線：期間約為10-15日

3. 長期移動平均線：期間約為150-250日

當50日的移動平均線往上穿過250日移動平均線的突破點時，其相交之處即所謂的「黃金交叉點」此為短期指標的「底價確認」，反之則為「死亡交叉點」此為短期指標的「天價確認。



六、 請說明移動平均線的缺點為何？

答：

1. 趨勢通常落於大盤之後：移動平均線所發出轉勢訊號，是在達到高峰以後才出現的，亦即要在股達到高峰，且第一個下跌浪結束時，訊號才會出現。

2. 長期趨勢的投資訊息較少

3. 難以估計市場升降的阻力及支撐：長短線移動平均通常都會落後於價位，因此，一般得得到支撐價位，而無法評估阻力價位

4. 難以作中長期的分析：在上升趨勢中，移動平均線只可用作價位回跌的支撐線，但無法滿足中長線投資者捕捉中長期的高點之需求。

5. 未考量成交量的因素：由於「量比價先行」是一般股市變動的常態，因此，分析股價上升或下跌時，必須同時考量價格與成交量的互相配合，其結果才能較為準確。而移動平均線的應用，通常在成交量較大的股票上會較為準確。



七、 請說明K線的意義。

答：

每一根K線所表現的意義，隱了能夠顯示當天多頭與空頭的競爭力道，以探測股價未來的可能走向之外，更可由過去K線所表現的方式，了解股價變動的歷程，包括其變化的型態及其趨勢狀況等。

它是將每日的開盤價、最高價、最低價、及收盤價等，用粗線及細線的方式來加以表示並記錄者，開盤與收盤用粗線表示，稱為「實體」，若收盤價較開盤價為低，稱之為「陰線」反之，若收盤價較開盤價為高，稱之為「陽線」。

漲價時使用空心線（或紅線，稱為陽線）代表，跌價時使用實體線（或黑線，稱為陰線）代表，故K線又稱為陰陽線。

此外，若當日之股價有較實體之高價為高者，以細線畫出其高度，稱之為「上影」反之，若當日股價有較實體之價為低者，以細線畫出其長度，稱之為「下影線」而當開盤價與收盤價相同時，則實體線消失，而成為十字型或T字型。



八、 請說明K線的基本類型為何？

答：請參考303頁之表13-2圖



九、 請說明股票量價的變化關係為何？

答：

1. 量是價的先行指標：股票成交量數增加，股價隨即增加。

2. 價量變化的週期：在經濟復甦或繁榮時財，股票的成交量較多，股價的

上漲幅度較大。反之在經濟衰退或蕭條時期，股票的

成交量較小，股價下跌的機會也較多。

3. 股票未成交買進及賣出分析：由於證交所買賣撮合資訊播報為每一分鐘

變更一次，因此，利用股票的未成交數量

來作股價走勢的判斷，可作為是否購買股

票的重要依據。



十、 請說明股票未成交買進及賣出量數的分析內容為何？

答：

1. 總買進張數-總成交數，為買進未成交張數，構成下檔支撐力道，賣出總張數-總成交張數，為賣出未成交張數，構成上檔壓力力道。

例：

總買進張數為80萬張（A）、總賣出張數為60萬張（B）、總成交張數為35萬張（C）則：

A – C = 80 – 35 = 45萬張的下檔支撐力道

B – C = 60 – 35 = 25萬張的上檔壓力力道

2. 判斷使用時機，為高、低檔以及牛皮股價不上不下時使用。

甲、 當指數探底時，買進與賣出張數應同時縮減，但成交張數卻快速放大，即確認底部

乙、 指數高檔牛皮時，買進未成交張數逐步增加，而賣出未成交張數卻縮減時，投資人可以





第十四章 債券投資

一、 請問債券的意義為何？

答：

在金融市場中，當資金需求者透過發行有價證券，直接或間接地向投資大眾籌措建設經費或營運所需資金，並相對地承擔債務時，此種具有流通性的有價證券係表彰債權之借款憑證，稱之為「債券」，債券包括政府公債、公司債、金融債券等。債券的面額即為「本金」，也是期滿後可領回之金額。發行人按照票載利率定期給付債券持有人利息。



二、 請問債券的種類有那些？

答：

1. 公債：其特性是流動性高、信用風險低。

2. 金融債券：由儲蓄銀行及辦理中長期收款業務之專業銀行所發行，其債信等級僅次於政府債券，因發行額度低，且多為相關金融行庫預購。市場上較少流通。

3. 普通公司債：由一般公司所發行

4. 轉換公司債：結合債券與股票雙重性質之有價證券，持券人可依轉換條件將企業債轉換為發行者股票。

5. 外國金融債券：乃跨國性的外國金融機構來台灣發行以美元、日圓或新台幣計價之債券。



三、 請說明債券的特性為何？

答：

1. 可表彰債權

2. 發行主體各異

3. 確定收益證券

4. 有固定還款期限

5. 可自由轉讓

6. 可掛失止付



四、 請問債券交易的方式為何？

答：

1. 買賣斷交易：指所有權隨著交易的發生，在完成交割手續後即永久移轉，債息自成交日起即歸於買方所有。

2. 附條件交易：指交易雙方按約定之金額、期間、利率，由賣方「暫時」出售債券予買方，約定日到期後，再由賣方買回原出售之債券。



五、 請說明債券交易的內容為何？

答：

1. 報價：

甲、 殖利率報價：只需針對欲買或欲賣的債券列報買賣殖利率方式乙、 百元報價：以列報其欲買進或賣出每一百元面額債券的價格方式

2. 交易時間：

甲、 營業櫃台議價：週~週五，9：00~3：00

乙、 等殖成交系統（限供證券商同業買賣）：週一~週五9：00~1：30

丙、 轉換公司債：週~週五，9：00~3：00

3. 漲跌限制：債券交易並無漲跌幅的限制，但轉換公司債與股票相同

4. 報價方式：

甲、 營業櫃議價：「買賣申報是以殖利率或百元價格為之，而升降單伭為1b.p.（殖利率>0.01%），最低成交單位為面額1萬元及其整數倍

乙、 等殖成交系統（限供證券商同業買賣）：與上述相同，惟最低成交單位為面額5千萬元。

丙、 轉換公司債：買賣申報是以百元價格為之，而升降單位為未滿150元者為5分，150元至未滿1000元者為1元，1000元以上者為5元，最低成交單位為面額10萬元。

5. 保證金交易：指投資人與債券交易商進行的一種債券信用交易方式。投

資人僅需向自營商繳付融通的金額與原買斷公債價款之

差額，即俗稱（債券保證金）後，該筆債券便歸投資人所

有，此種債券交易模式稱為「保證金交易」。對債券自營

商而言，則為與客戶進行一筆「債券賣斷交易（OS）」，

但同時又結合一筆「附賣回契約（RS）」，且以二者價款

差額結算之交易型態，故又稱為OS / RS交易。債券OS /

RS交易最主要的特色是其交易屬於以小博大之高度財務

槓桿操作之債券投資型態。故此種交易實亦涵蓋了高報酬

與高風險之特質。

6. 交割方式：買賣斷交易的交割期限是在成交日的次二營業日，即T +2

日交割。至於附條件交易的交割期限則是成交日當日，即T

日交割。

7. 稅負支付：買受人若為個人，應一律以其兌領之利息金額，併入其當期

綜合所得稅課徵。若為營利事業，可由該事業按債券持有期

間，依債券之面值及利率計算「利息收入」。

8. 所得稅：目前的法令規定是免徵所得稅。

9. 報價查訊

10. 資訊取得



六、 請問債券的計價方式為何？

答：

債券價格之計算，即是基於「現值觀念」來作估算，亦即依未來現金之收入（包含本金及利息收入），以當時市場利率貼現所得出之金額，來作為債券的價格。

預期市場利率 > 息票利率→市價低於面額→折價發行

預期市場利率 = 息票利率→市價等於面額→平價發行

預期市場利率 < 息票利率→市價高於面額→溢價發行



七、 請問債券的投資利得與風險為何？

答：

1. 投資利得：

甲、 利息所得

乙、 資本利得：

資本利得 =（買進殖利率 – 賣出殖利率）*面額*存續期間（年）

丙、 匯差利得

2. 投資風險：

甲、 利率風險

乙、 流動性風險：國內債券市場仍屬於淺碟型市場。因為利率的急劇變動，促使交易商加寬報價或停止報價，造成債券流動性的減弱，又或有些公司債因發行量過小，缺乏可信賴信用評等機樣評估債信而喪失流動性。

丙、 違約風險：又稱為信用風險，即債券發行機構本身無法償還本息，造成投資債券者重大損失所產生的風險。

丁、 通貨膨脹風險：實質利率加上通貨膨脹率等於名目利率

戊、 匯率風險



八、 請說明利率與殖利率的關係為何？

答：

1. 利率：利率是指票面利率，即債券持有人自債券發行機構領到的利率。債券價格的漲跌與利率水準的高低呈反向變動。

2. 殖利率：則是債券投資人在買進債券以後，一直持有到債券到期日為止，這段持有期間的年平均報酬率，又稱為「到期殖利率」



九、 請問債券評等的意義為何？

答：

債券投資是為了獲取利潤，因此，債券的良寙影響投資人的權益甚大，然而，一般投資人除了對公債的認知比較了解之外，對於其他的債券如公司債或金融債券等的內容可能不甚熟悉，在此情況下，投資人除了要了解公司承辦人員的說法外，亦可借助於專門評價債券等級的公司所作的評等，如慕迪、費奇、日本公司債研究部及標準普爾評級服務部都是世界知名的評鑒公司。投資人均可利用二家債券評等組織所發佈的資料來進行債券投資的篩選，作為了解發行單位長期還款的能力，而Aaa、Aa、A等不同等級的評價，亦可作為投資人判斷公司或政府所發行的債券是否健全之參考。



十、 請問債券投資的優點為何？

答：

1. 投資報酬率穩定

2. 安全性相對較高

3. 流動性高

4. 資金調度成本較低：比銀行貸款低



十一、 請問影響債券投資的因素有那些？

答：

1. 經濟金融因素：主要包括資金供需狀況及物價水準二種，前者反映在銀行間的拆放市場、短期融通市場、貨幣市場之短期利率水準等，後者則反映在貨幣供給狀況、銀行長天期定存利率等長期利率指標。

2. 市場內部因素：主要包括債券交易籌碼之供需、市場流動性、發行人信用狀況、市場莊家之運作，以及市場參與者之多寡與態度等。





第十五章 債券投資策略

一、 請說明公債的發行方式為何？

答：

公債的發行通常是配合國家的需要來辦理，其發行方式可能會隨著時代需要而有所改變，如國內早期公債發行是採用配售制度，近年中，為配合市場需要，已改用標售制度。



二、 請問公債的標售方法為何？

答：

首先是由財政部國庫署決定公發行中競標與非競標的比例，前者由合格之中央公債交易商進行競標，後者則開放給小額投資人購買。目前標售採用利率標（殖利率）的方式來處理，非競標之價格則由競標中得標者之加權平均殖利率來決定。



三、 請問價格標與複數價格有何差別？

答：

1. 價格標：在競標部分，依投標價格高的標單優先，依次得標，在非競標

方面，以競標之加權平均利率計算之價格發售。競標的得標利

　　　　率即為投標率。

2. 複數價格標：是依差別取價方式，由出價最高者首先得標，再依次得標，

直到標售數量全部售完為止。



四、 請說明荷蘭標的內容為何？

答：

是指在入圍的標單中，選定其最低價格或最高利率作為發售的價格，由於荷蘭標的標售過程與價格標相同，且是以單一價格為主，故又稱為單一價格標。



五、 請問上升與下降價格標的差別為何？實用性為何？為什麼？

答：

1. 上升價格標：指在標售債券時，先定出一個較低之價格，由投標者標出願購買之數量，若需求超過發行量，則提高價格，直到供需平衡為止，並以供需平衡的價格為成交價。

2. 下降價格標：指在標售債券時，先定出一個較高的價格，由投標者標出數量，以此價格及數量成交，剩餘數量再以較低價格競標，價格一直下降至數量標售完畢為金。

3. 在實務上，目前並無實際應用。

4. 理論上，上升價格標與下降價格標是可行的，但在實務上若無其他配套措施以資因應，可能會產生極大的問題。



六、 請問積極型投資策略的內容為何？

答：

一般採用主動出擊，以獲取超額利潤為目的，主要是建立在能正確預測未來的利率水準、不同債券的利差變化、利率曲的型態變化（斜率變陡或變緩）而採取投資組合的調整。

其是指利用對於未來利率水準的預測，或利用債券價格短暫的失衡現象，採取適當的投資策略，以提高總報酬率的一種投資模式。其所用的策略主要有「利率預期策略，利差分析策略，以及換券策略」等。



七、 請問公式型的投資策格之內容為何？

答：

屬於買入持有策略，其投資方式是在債券中納入投資組合，並將債券持有至到期日，待期滿後，將領回的本金再投資到類似的債券中，故平時若無債券到期，投資人便不會去調整投資組合。此策略可分為：

1. 「梯型」：指投資人在其債券投資組合中，平均持有短期、中期、長期

債券，其組合形成梯型狀。

2. 「啞鈴型」：指投資人持有短期債券及長期債券，但不持有中期債券，

且短期債券滿期所領回的本金再重新投資短期債券。另一

方面，出售達一定期間以下之滿期前剩餘年數之長期債

券，再重新投資長期債券。



八、 請問現金流量型的投資策略之內容為何？

答：

1. 首先確定最後一次負債的償還期間（n），投資於滿期期限與負債到期日相同之現金流出（CFn）。

2. 確定倒數第二次負債的償還期限（n – 1），再投資於與到期日相同的債券（Bn-1），但由於Bn在n-1期尚有利息收入（In-1），可支應上期時部分的現金流出，因此Bn-1回收之本金只需等於n-1期時之現金流出與利息收入之差額（CFn-1─In-1）。

3. 以此方法持續建構債券投資組合，直到滿足第一期負債之現金流出為止。

主要優點：無利率變動風險，且無票息再投資問題。

主要缺點：為債券市場上，投資人不易購到適當期滿日之債券。



九、 請說明消極型投資策略的內容為何？

答：

是為了達到事前設定的報酬率，其採用的主要方法有公式型投資策略或買入持有策略、現金流量組合策略、免疫型投資策略，以及債券指數化投資策略等。

大體而言，消極性策略乃建立在投資人對債券市場的走勢抱持著有效率的看法，債券價格已反映所有已公開之資訊，市場上找不到價格被錯估之債券，此種略目的在確保未來能獲得固定之現金收。

因此，消極性策略係指債券投資不作利率之預測，而依照機械式原則來作投資的策略。



十、 請說明利率預期型投資策略的內容為何？

答：

1. 期滿前剩餘年數：在相同的殖利率下，債券之到期年限愈長，其存續期

間也愈央，因此，在殖利率一定幅度的變化下，長期

債券的價格之變動幅度比短期債券為大，故投資人若

預期利率即將下跌時，應選擇存續期間長，且預期價

格上漲大的長期債券。

2. 息票利率：可分為有息債券與無息債券二種

A. 有息債券：則息票利率提高，票息現值佔債券價格的比重將大於面

值現值價格的比重，息票利率提高，存續期間變短，殖

利率變動影響債券價格幅度變小。反之。

B. 無息債券：由於只在滿期才支付金額，中間不支利息，其存續期間

最長，故投資人預期利率即將下跌時，選擇存續期間長

的低息票利率債券或無息債券。反之。

3. 債券信用評等及市場性：信用評等愈高的債券，其債券市價比較高，但

其殖利率較低，且其變動幅度比較小。反之。

市場性高的債券，其殖利率較低，且殖利率變

動幅度較小，反之。

4. 償還方式：

A. 定期償還：此方式的殖利率變動幅度較小。若非以固定比率贖回債

券，則殖利率變動幅度較大。故當預期利率即將下跌

時，應選擇非固定比率買回債券價格上升幅度大，價差

收益亦較大。反之。

B. 提前償還：預期利率即將下跌，應選擇低於面值的債券。反之。



十一、 請說明利差分析型投資策略的內容為何？

答：

指投資人更換手中持有之債券，以殖利率較高價格較低之債券，來替代殖利率較低但價格較高債券。

1. 債券種類不同所產生之差距：一是投資人對債券特性選擇所引起，一是

來自市場不均衡所產生的差距。

2. 滿期前剩餘年數不同所產生之差距：長期利率高於短期利率，殖利率自

左向右上升的形狀。

3. 票息不同所產生之差距：高票息的債券之價格較高，殖利率較低。

4. 市場不均衡所產生之差距

5. 適用交易方式不同所產生之差距：如債券期貨交易及指標債券的殖利率

分別受不同的影響而產生差距。



十二、 請說明換券型投資策略的內容為何？

答：

指在債券投資的策略上，可以利用利潤相對較高的好債券，來換萬有利潤相對較低的壞債券，以求取較佳的利潤。

1. 提高殖利率之換券策略：

A. 提高直接殖利率之換券操作：著重在票息收入之增加。

B. 提高期望殖利率之換券操作：兼顧票息收入及償還收益之提高。

C. 提高實效殖利率之換券操作：考量投資利率水準，以作為票息投資

之判斷依據。

2. 預期利率變動換券策略：指投資人預期利率水準改變而進行換券的一種

操作策略。

3. 替代性換券策略：指投資人或投資組合經理人將一債券轉換一種票券利

率，其到期日、信用評等及價格對於利率變動的敏成

度皆大致相同，但殖利率卻較高的另一種債券的操作

策略。目前較常應用的策略之一。

4. 稅負型換券策略：指投資人或投資組合經理人基於節稅，或為了利用稅

負結構的不健全而從中套取利潤之目的，而進行換券

的一種策略。主要是因債券利息所得的課徵是以票面

利率為基礎，故可將投資組合中獲益率相同，但票面

利率較高的債券賣出，同時再買進獲益率相同，但票

面利率較低的債券。

5. 不同市場利差失衡換券策略：投資人利用利率暫時的不均衡狀況而採取

的一種換券操作。亦即若認為目前市場上

主要有二種不同債券的殖利率差距，其與

依據歷史上的資料所顯示的殖利率差距不

符，但經過一段期間以後，二種債券的殖

利率差距將回復至歷史上的正常水準，此

種利用利率暫時顯現不均衡狀況而採取換

券的操作方式，就稱為不市場利差失衡的

換券策略。



十三、 請說明免疫型投資策略的內容為何？

答：

是一種債券存續期間的觀念之應用，其方式是設法讓債券投資組合之存續期間與投資期限相等，在此情況下，不論利率如何變動，到期時投資組合的價值不至低於預期的資產價值，期末的實現報酬率亦等於期初設定的目標報酬率。在投資期間當中，須不斷調整投資組合之成分，使債券投資組合之存續期間與投資期間保持相一致。但在實施上必須先滿足三點假設：

1. 殖利率曲線為直線

2. 利率變動只會使殖利率曲線平行移動

3. 沒有違約及被贖回風險

在此三當條件下，免疫型投資策略係指在一定的投資期限結束時，債券的總價值（包括再投資收益在內）一定會大於或等於原先投資金額。主要是規避利率變動對於投資組合所造成的價格風險。





第十六章 基金投資

一、 請說明共同基金的源起為何？

答：

1822年，荷蘭國王威廉一世創立第一個屬於私人性質的共同基金

1868年，荷蘭政府負責規劃成立共同基金機構

1924年，美國的麻省金融服務公司成立第一個共同基金「麻省投資信託」

最早是源於歐洲的荷蘭，1822年，荷蘭國王威廉一世創立第一個屬於私人性質的共同基金，專門負責處理國王及貴族的私人投資理財，及至1868年，才有由政府負責規劃的共同基金機構之成立，專門負責為英國的中小企業作海外投資理財規，這也是全球最早的證券投資信託公司組織。



二、 說明共同基金的意義為何？

答：

係指證券投資信託公司（簡稱投信公司）將其向社會大眾（投資人）所募集的資金，投資在一組分散的證券（股票或債券）之投資組合上，投信公司並將投資所獲得的報酬，扣除管理費、手續費等費用後，再分配給投資人。至於投資的收益或虧損則由投資人分享或承擔，基金經理人並不負責基金操作的損失風險。



三、 請問共同基金的結構為何？

答：

1. 基金使用與基金保管相互獨立

2. 根據契約使用基金

3. 由會計師核對基金淨值

另外參考p365的圖16-1



四、 請問共同基金的分類內容為何？

答：

1. 依交易方式區分：

A. 開收型基金：主要特色就是基金發行單位數沒有固定的數量，而是

隨著投資人的申購或贖回情形而有所增減。其價格則

以該基金之淨值為基準。

B. 封閉型基金：所發行單位數量是固定不變的，基金公司在募集期滿

且基金達到法定或預期的規模後，該基金即不再接受

任何投資人的申購或贖回 。其價格則受到基金淨值以

及該基金在股票（債券）市場中的供需情況的影響（如

需求 > 供給→產生溢價）反之。

2. 依投信公司註冊及投資地區分

A. 國內基金

B. 國外基金（海外基金）：基於節稅，大都選擇在「租稅天堂」的百

慕達等註冊。

i. 單一國家型基金：只投資在某一特定國家，通常是因該國具有

某種特殊經濟潛能而發行。

ii. 區域型基金：指綜合一個國家或地區以上作為該基金之投資地

區，主要目的在於適度分散單一國的投資風險。

iii. 全球型：將投資風險，包括匯率、政治風險、科技與資源風險

等分散到全球各地。

3. 依投資標的區分

A. 股票型基金：也稱為「權益證券型」基金

B. 債券型基金：指投資於公債或公司債之共同基金，其報酬率是根據

契約而是一種制式的合約規範，其投資報酬較為具

體。其風險較股票投資為低，亦被稱為「固定收益型」

基金，通常會有所謂的利率投資風險及信用風險等。

C. 貨幣市場型基金：由於貨幣市場是指籌措短期資金的市場，所以此

基金以短期之商業本票、可轉讓定期存單

（NCD）以及短期國庫券為主。

4. 依投資報酬及投資風險區分

A. 成長型基金：以具有長期成長潛力的投資工具為主要投資標的的基

金，凡是有較大資本利得的股票，均屬其投資標的。

B. 積極成長型基金：主要在追求「短期內」最大的資本利得，如高科

技股、小型股、認股權證或選擇權等商品，均屬

「高風險高報酬」特性之投資標的。新興市場中的

股票亦是重要投資標的。

C. 收益型基金：以安全性之金融商品為主要投資標的，如公債、公司

債等長期性金融商品，或是貨幣市場中的短期票券。

D. 平衡型基金：是一種包含股票與債券等投資標的的基金，兼具成長

與穩定（收益）的基金，其投資標的包括成長型及收

益型基金的某一比例組合。例如：可轉換公司債是一

種兼具股票及債券型特質的「平衡性」商品。

5. 其他類型的基金

A. 指數型基金：是以其所指定的某一標的（如台灣加權股價指數或

S&P500等）之報酬率完全相同為原則。

B. 價值成長型基金：基本原則是指當一家企業的「實質資產（資產-

負債 = 淨資產）」在市場上的價格比其股價還高

時，若在股市上收購該公司之全部股權，其成本

將比向這家公司買下所有的資產還便宜。



五、 何謂共同基金的淨值？

答：

係指每單位基金的價值，基金淨值越高，表示該基金操作效越好。

估算公式：

基金淨值 = 基金總資產淨值 / 基金發行在外總數

總資產淨值 = 總資產市場值 – （總負債+各項費用）



六、 請問什麼是共同基金的週轉率，如何估算？

答：

係指基金持股在一定期間內買進賣出更換的次數，通常是以年為計算基礎，亦即：

基金週轉率 = 年度買進賣出股票的總金額 / 年度資產總額



七、 請問共同基金有那些主要的費用？

答：

1. 手續費：

A. 小額資金之基金：約為申購金額的1.5%，但有些在募集期間不收

B. 大額資金之基金：通常申購金額愈大，手續費愈便宜，有些募集期間也不收。

C. 贖回手續費：

i. 國內基金：大都不收，或每份酌收50元的代理費

ii. 國外基金：通常不會收，若有的話，各家基金不一定相同。

2. 稅金：

A. 證券交易稅：只有賣出封閉型基金，才有證券交易稅千分之一

B. 贈與稅：每年以100萬元為基準，超過需課徵贈與稅。

3. 管理費：由投資人共同支付

A. 開辦費：約500萬元

B. 經理費：約為每年基金淨資產價值的1.5%

C. 保管費：約為基金淨資產價值的0.15%

D. 受益人大會費用：每次約為100萬元

E. 事務處理費：一年約100萬元

F. 其他費用：一年約100萬元



八、 請問共同基金的報酬如何估算？

答：

1. 若在績效評估期間無股息：淨值報酬率之估算式為



2. 若在績效評估期間有股息：累積報酬率（TR）之估算式



請參考387-388頁的公式



TR = = 累積報酬率

NAV1：基金在本績效評估期間最後一日每股淨值

NAV2：基金在前一績效評估期間最後一日每股淨值

D：基金在本績效評估期間所配發股息

VAVA：在本績效評估期間除息日前一天之每股淨值



九、 請問共同基金的風險為何？

答：

標準差與貝他係數常被用來衡量報酬率之風險水準，其中，標準差衡量市場風險（系統風險+非系統風險），而β係數則衡量市場風險或稱系統風險（不包含非系統風險）。

根據統計學中的標準差之特性，平均報酬率大約是最佳狀況時的報酬率，而平均報酬率減報二個標準差大約是最差狀況時的報酬率。



十、 你知道什麼是ETF嗎？

答：

ETF = 指數股票型基金（Exchange Traded Funds）

屬於基金的一種，但其投資組合與指數內容相同，故其兼具有股票與基金的特色，等於是股票與基金的綜合商品，為未來的基金市場增添了市場性與競爭性。



十一、 你覺得基金投資應如何作好風險的規劃？

答：

l 任何投資人在進行投資之前，一定要先了解報酬與風險的意義及其相關性，才能明確掌握投資的方向，並符合自己的投資目標。

l 為進一步說明報酬與風險的關係，可在迪卡爾座標系統中，將其分成四個區域。

縱軸及橫軸分別代表基準報酬率與基準風險（指大盤的平均報酬率與風險，或是性質相同或相近之同業的報酬率之中位數或是風險中位數）

參考P386頁之圖16-4



第十六章 基金投資

一、 請說明共同基金的源起為何？

答：

1822年，荷蘭國王威廉一世創立第一個屬於私人性質的共同基金

1868年，荷蘭政府負責規劃成立共同基金機構

1924年，美國的麻省金融服務公司成立第一個共同基金「麻省投資信託」

最早是源於歐洲的荷蘭，1822年，荷蘭國王威廉一世創立第一個屬於私人性質的共同基金，專門負責處理國王及貴族的私人投資理財，及至1868年，才有由政府負責規劃的共同基金機構之成立，專門負責為英國的中小企業作海外投資理財規，這也是全球最早的證券投資信託公司組織。



二、 說明共同基金的意義為何？

答：

係指證券投資信託公司（簡稱投信公司）將其向社會大眾（投資人）所募集的資金，投資在一組分散的證券（股票或債券）之投資組合上，投信公司並將投資所獲得的報酬，扣除管理費、手續費等費用後，再分配給投資人。至於投資的收益或虧損則由投資人分享或承擔，基金經理人並不負責基金操作的損失風險。



三、 請問共同基金的結構為何？

答：

1. 基金使用與基金保管相互獨立

2. 根據契約使用基金

3. 由會計師核對基金淨值

另外參考p365的圖16-1



四、 請問共同基金的分類內容為何？

答：

1. 依交易方式區分：

A. 開收型基金：主要特色就是基金發行單位數沒有固定的數量，而是

隨著投資人的申購或贖回情形而有所增減。其價格則

以該基金之淨值為基準。

B. 封閉型基金：所發行單位數量是固定不變的，基金公司在募集期滿

且基金達到法定或預期的規模後，該基金即不再接受

任何投資人的申購或贖回 。其價格則受到基金淨值以

及該基金在股票（債券）市場中的供需情況的影響（如

需求 > 供給→產生溢價）反之。

2. 依投信公司註冊及投資地區分

A. 國內基金

B. 國外基金（海外基金）：基於節稅，大都選擇在「租稅天堂」的百

慕達等註冊。

i. 單一國家型基金：只投資在某一特定國家，通常是因該國具有

某種特殊經濟潛能而發行。

ii. 區域型基金：指綜合一個國家或地區以上作為該基金之投資地

區，主要目的在於適度分散單一國的投資風險。

iii. 全球型：將投資風險，包括匯率、政治風險、科技與資源風險

等分散到全球各地。

3. 依投資標的區分

A. 股票型基金：也稱為「權益證券型」基金

B. 債券型基金：指投資於公債或公司債之共同基金，其報酬率是根據

契約而是一種制式的合約規範，其投資報酬較為具

體。其風險較股票投資為低，亦被稱為「固定收益型」

基金，通常會有所謂的利率投資風險及信用風險等。

C. 貨幣市場型基金：由於貨幣市場是指籌措短期資金的市場，所以此

基金以短期之商業本票、可轉讓定期存單

（NCD）以及短期國庫券為主。

4. 依投資報酬及投資風險區分

A. 成長型基金：以具有長期成長潛力的投資工具為主要投資標的的基

金，凡是有較大資本利得的股票，均屬其投資標的。

B. 積極成長型基金：主要在追求「短期內」最大的資本利得，如高科技股、小型股、認股權證或選擇權等商品，均屬「高風險高報酬」特性之投資標的。新興市場中的股票亦是重要投資標的。

C. 收益型基金：以安全性之金融商品為主要投資標的，如公債、公司

債等長期性金融商品，或是貨幣市場中的短期票券。

D. 平衡型基金：是一種包含股票與債券等投資標的的基金，兼具成長

與穩定（收益）的基金，其投資標的包括成長型及收

益型基金的某一比例組合。例如：可轉換公司債是一

種兼具股票及債券型特質的「平衡性」商品。

5. 其他類型的基金

A. 指數型基金：是以其所指定的某一標的（如台灣加權股價指數或

S&P500等）之報酬率完全相同為原則。

B. 價值成長型基金：基本原則是指當一家企業的「實質資產（資產-

負債 = 淨資產）」在市場上的價格比其股價還高

時，若在股市上收購該公司之全部股權，其成本

將比向這家公司買下所有的資產還便宜。



五、 何謂共同基金的淨值？

答：

係指每單位基金的價值，基金淨值越高，表示該基金操作效越好。

估算公式：

基金淨值 = 基金總資產淨值 / 基金發行在外總數

總資產淨值 = 總資產市場值 – （總負債+各項費用）



六、 請問什麼是共同基金的週轉率，如何估算？

答：

係指基金持股在一定期間內買進賣出更換的次數，通常是以年為計算基礎，亦即：

基金週轉率 = 年度買進賣出股票的總金額 / 年度資產總額

七、 請問共同基金有那些主要的費用？

答：

1. 手續費：

A. 小額資金之基金：約為申購金額的1.5%，但有些在募集期間不收

B. 大額資金之基金：通常申購金額愈大，手續費愈便宜，有些募集期間也不收。

C. 贖回手續費：

i. 國內基金：大都不收，或每份酌收50元的代理費

ii. 國外基金：通常不會收，若有的話，各家基金不一定相同。

2. 稅金：

A. 證券交易稅：只有賣出封閉型基金，才有證券交易稅千分之一

B. 贈與稅：每年以100萬元為基準，超過需課徵贈與稅。

3. 管理費：由投資人共同支付

A. 開辦費：約500萬元

B. 經理費：約為每年基金淨資產價值的1.5%

C. 保管費：約為基金淨資產價值的0.15%

D. 受益人大會費用：每次約為100萬元

E. 事務處理費：一年約100萬元

F. 其他費用：一年約100萬元



八、 請問共同基金的報酬如何估算？

答：

1. 若在績效評估期間無股息：淨值報酬率之估算式為



2. 若在績效評估期間有股息：累積報酬率（TR）之估算式



請參考387-388頁的公式



TR = = 累積報酬率

NAV1：基金在本績效評估期間最後一日每股淨值

NAV2：基金在前一績效評估期間最後一日每股淨值

D：基金在本績效評估期間所配發股息

VAVA：在本績效評估期間除息日前一天之每股淨值



九、 請問共同基金的風險為何？

答：

標準差與貝他係數常被用來衡量報酬率之風險水準，其中，標準差衡量市場風險（系統風險+非系統風險），而β係數則衡量市場風險或稱系統風險（不包含非系統風險）。

根據統計學中的標準差之特性，平均報酬率大約是最佳狀況時的報酬率，而平均報酬率減報二個標準差大約是最差狀況時的報酬率。



十、 你知道什麼是ETF嗎？

答：

ETF = 指數股票型基金（Exchange Traded Funds）

屬於基金的一種，但其投資組合與指數內容相同，故其兼具有股票與基金的特色，等於是股票與基金的綜合商品，為未來的基金市場增添了市場性與競爭性。



十一、 你覺得基金投資應如何作好風險的規劃？

答：

l 任何投資人在進行投資之前，一定要先了解報酬與風險的意義及其相關性，才能明確掌握投資的方向，並符合自己的投資目標。

l 為進一步說明報酬與風險的關係，可在迪卡爾座標系統中，將其分成四個區域。

縱軸及橫軸分別代表基準報酬率與基準風險（指大盤的平均報酬率與風險，或是性質相同或相近之同業的報酬率之中位數或是風險中位數）

參考P386頁之圖16-4





第十七章 基金投資策略

一、 請說明基金投資策略建立的步驟為何？

答：

1. 第一步驟：計畫階段

A. 界定投資組合的目標

B. 建立投資參數

C. 風險極小化及中立化

D. 設立投資組合

E. 基金的數目

2. 第二步驟：投資策略的選擇

A. 選擇適當的投資架構

B. 選擇適當的投資策略

3. 第三步驟：選擇適當的基金經理人

A. 了解選擇經理人的程序

B. 考量經理人的營運方法

C. 了解經理人的專業背景

D. 了解經理人的投資方法

E. 確認經理人的投資績效



二、 請問基金策略的選擇之內容為何？

答：

1. 選擇適當的投資架構：一般而言，投資架構是根據其可滿足投資參數及目標的能力來挑選的，因此，若投資人要求對投入資產保有控制及保管的權利時，則宜透過管理專戶的方式進行投資，若選擇了一般性的基金，就等於是放棄了對資產的保管及對所有投資活動的控制權。

2. 選擇適當的投資策略：主要是根據以下各項合理的預期

A. 可達成投資績效的目標

B. 可滿足投資人需求之因素

C. 可在選定的基金架構下運作



三、 請問投資人如何選擇基金經理人？

答：

參考第一題之第三步驟

四、 請問什麼是基金投資政策，請說明其意義為何？

答：

基金投資是為了謀取一定的利潤，然而，由於每個投資人的屬性及特性均不相同，而影響基金投資的因素又很多，在此情況下，若欲從基金投資中獲得利潤，則必須採取有利的投資策略，又因投資策略的種類很多，故需有一定的政策以資因應。

投資策略是指共同基金為實現其投資目的，賺取長期資本增值或短期投資收益，減少投資風險，而對各種投資標的進行選擇，並按比例搭配投資策格的一種政策，可分為：

1. 高收益與高風險型

2. 長期成長與低風險型

3. 一般風險與收益平衡型



五、 請說明基金投資政策的內容為何？

答：

1. 投資組合選擇的規定

2. 資產分散化程度的規定

3. 基金投資充分程度的規定

4. 收益成長來源的規定



六、 請說明基金投資組合的內容

答：

所謂基金投資組合，就是基金管理公司根據某種投資計畫，而將基金投資於各種金融資產的組合，而其目的則是降低投資風險，保證基金投資效益，並保護投資者的投資資金之安全，可分為二下二種類型。

1. 成長型基金：

A. 積極成長型基金

B. 成長兼收入型基金

C. 平衡型基金

2. 收入型基金：

A. 固定收入型基金

B. 股票型基金

C. 高報酬債券基金



七、 請問基金投資的目標如何設立？

答：

1. 積極型基金投資

A. 景氣週期策略

B. 產業週期策略

C. 逆向操作策略：越跌越買，藉由平均價位來壓低成本

D. 其他循環策略：元月效應、作帳行情、選舉行情

2. 消極型基金投資

A. 基金投資並不等於股票投資

B. 基金投資宜作長期投資

C. 長期定額投資



八、 請問影響基金投資策略的主要因素為何？

答：

1. 年齡

2. 金額

3. 目的

4. 時間

5. 能力

6. 性別

7. 投資條件

8. 彈性因應

9. 風險因素



九、 基金投資與年齡之間的關係為何？請說明。

答：

1. 目標相同但條件互異的投資策略

2. 目標隨年齡而遞減的投資策略

3. 投資型態各異的投資策略

4. 台幣外幣資產比重差異的投資策略



十、 什麼是元月效應？你覺得台灣有元月效應嗎？

答：

所謂「元月效應」是指每年的元月都會有一場可觀的資金行情，因為根據歷史資料顯示，證券市場每到元月份來臨時，其股價上漲的幅度都相對較大。由於元月是一年的開始，基金經理人通常會重新調整持股、建立部位，因此，資金效應相對明顯，只要是基金經理人認同的投資地區，股價應都會有可觀的漲幅。



十一、 什麼是選舉行情？你覺得台灣有選舉行情嗎？

答：

是指各國在選舉之前，執政黨為了繼續執政而會維持股市的榮景，會刻意拉抬股價所形成的效應。





第十八章 期貨投資

一、 期貨的意義為何？

答：

期貨是指買賣雙方，約定在將來的某一時點，以事先約定之價格，對某一特定之商品來進行交易的一種合約，換言之，期貨就事先訂定的一種契約，而契約上則載明買賣雙方所必須履行的義務，包括交易的時間、交貨的地點、交易的價格，以及交易的特定商品等。



二、 期貨的特性為何？

答：

1. 利潤高與風險大

2. 集中交易制度

3. 標準化合約

4. 公開喊價制度

5. 實際交割少



三、 期貨的單位組成之內容為何？

答：

1. 客戶

2. 交易仲介者

3. 交易所

4. 結算所



四、 請問期貨交易的功能為何？

答：

1. 避險功能

2. 投機功能

3. 指標性功能



五、 請說明期貨的種類有那些？

答：

1. 商品期貨

2. 金融期貨



六、 請說明期貨交易所的組織為何？

答：

最高管理機構為董事會，交易所董事會的主要工作包括重大政策的決定，交易規則的修改，以及交易所行政總裁的任命等重要事項，董事會作成決策後，交由各委員會負責執行：

1. 會員委員會

2. 仲裁委員會

3. 業務執行委員會

4. 監督委員會

5. 控制委員會

6. 新商品委員會

7. 交易廳委員會

8. 交易所職員



七、 請說明期貨交易所的任務為何？

答：

1. 提供優良的交易場所

2. 提供良好的通訊設施

3. 提供迅速與準確的交易程序

4. 提供一個具有健全的保證金與結算制度

5. 提供公平公正的交易規則

6. 提供多樣化的契約種類



八、 請說商品期貨的內容為何？

答：

1. 農產品期貨：殼物、黃豆等

2. 金屬期貨：可分為貴金屬期貨、基本金屬期貨

3. 能源期貨：主要是以石油為主

4. 軟性期貨：指咖啡、可可等經濟作物



九、 請說明金融期貨的內容為何？

答：

1. 外匯期貨契約

2. 短期利率期貨契約

3. 長期利率期貨

4. 股價指數期貨合約



十、 請說明期貨交易所的經濟功能為何？

答：

1. 移轉價格風險

2. 確定競爭價格

3. 增加資產的流動性

4. 促進資訊的公開



十一、 請說明商品期貨及金融期貨的兩種契約有何區別？

答：

請參考第八、九題的內容P436-437頁



十二、 請說明期貨投資的分析方法為何？

答：

1. 供需分析法

2. 經驗法

3. 平衡表法

4. 圖表法

5. 簡單迴歸法

6. 計量模型法