（空大書香園地）
第一章導論
※廣告的定義P.4
是由可確認的廣告主，以付費的形式，對商品、服務或觀念，所做的非親身化的展示與推廣。
※交換廣告的意義P.4
是廣告主不直接付款給媒體，而是以商品來交換廣告版面或時間，如一個雜誌廣告全頁是十萬元，廣告主以庫存的電視機五部，每部折價二萬元，以交換一頁廣告版面。
※廣告的功能P.6
1.生產廠商的角度:a傳播功能b銷售功能c營運功能。
2.消費者的角度:a守望功能b決策功能c教育功能d娛樂功能。
3.整體社會的角度:a經濟功能b社會功能c文化功能。
※廣告事業經營受哪些因素影響P.17 1.
政治2.經濟3.文化4.科技
第二章廣告基本理論
※拉斯威爾模式P.23
1.誰?來源分析 2.說什麼?內容分析 3.經由何種途徑?媒體分析 4.對誰說?對象分析 5.產生什麼效果?效果分析
※數學傳播模式P.24
由美國山農和偉佛(Shannon. C.E. & Weaver. S.W.)所提出，又稱資訊理論，指傳播者將訊息透過傳達器以信號傳送出去，受播者經由接受器收到訊息而言。山農和偉佛特別提出雜音，是指傳播過程會出現受阻曲解的現象。
※斯蘭姆傳播模式P.24
傳播學者斯蘭姆提出傳播需要重疊的經驗範圍。所謂經驗範圍又稱知覺範圍，是一個人一生經驗累積的總合。傳播者與受播者的經驗累積重疊範圍愈大，達成共識的機會愈高，訊息的傳送愈容易。
後來，斯蘭姆與奧斯古又共同提出斯蘭姆.奧斯古傳播模式。強調傳播者與受播者既是製碼者，又是解譯者，更是解碼者。亦即是傳播者將自己的思念、意念、感覺譯為符碼，透過語文或非語文的媒介將訊息傳送給受播者。而傳播者同時也是受播者，同樣的又將訊息還原回去。斯蘭姆.奧斯古傳播模式特別強調傳播者與受播者的雙向互動過程，而非單向傳輸。
※柯特勒傳播模式P.25
1.來源:即是傳播者，為傳送訊息者。
2.編碼:指將訊息記號化。
3.媒介:指訊息的傳送通路。
4.訊息:指傳送訊息的內容。
5.解碼:指受播者對訊息的解讀。
6.接受者:即是受播者，為被傳送訊息者。
7.反應:指受播者接收訊息後，所有的反應。
8.回饋:指受播者回送對訊息的反應給傳播者。
9.雜訊:指傳播過程中所有發生的訊息傳送障礙。
※傳播的種類分6項P.26
1.個人內部傳播2.人際傳播3.大眾傳播4.公眾傳播5.組織傳播6.小團體傳播。
※推廣組合的架構分5項P.29
1.公共報導2.廣告3.促銷4.人員銷售5.公共關係。
※推拉策略(即推式策略+拉式策略)P.29
是指經由廠商的推銷員把產品銷售給批發商，批發商的推銷員把產品銷售給零售商，零售商的推銷員把產品銷售給消費者。
※廣告的AIDMA法則P.32 A ttention注意,Interest關心；興趣,Desire意願,Memory記憶,Action行動，意指廣告表現應循此法則推進。
※廣告文案的5I P.32
Idea創意,
Immediate Impact立即性的衝擊,
Incessant Interest連續的關心，興趣,
Information資訊,
Impulsion衝動。
※4P+ 4C P.35
Product產品, Price價格, Place通路, Promotion推廣; Consumer顧客, Cost成本, Communication溝通, Convenience便利。
第三章廣告公司經營與管理
※廣告公司組織型態分為2大類 P.42
1.功能式組識2.混合式組識。
※台北市廣告業經營協會簡稱4A
P.43
The Association of Accredited Advertising Agents of Taipei
R.O.C.簡稱4A .
※廣告公司的四大服務 P.43
1.核心服務2.前置作業3.廣告作業4.後續作業。
※廣告三大支柱P.45 廣告客戶、廣告公司、廣告媒體。
※廣告的提案順序P.48 1.資料的蒐集、分析及修飾2.簡報對象分析3.完成提案計劃。
※ 4A 提出七種選擇廣告公司的方法P.55 1.列出需求2.預作準備3.約談溝通4.增進理解5.審慎接觸6.選定對象7.確認簽約。
第四章報紙與雜誌廣告管理
※商業廣告業務來源有四項型態P.62
1.客戶報社
2.客戶廣告代理商報社
3.客戶包版公司報社
4.客戶廣告代理商媒體購買公司報社。
※發行量稽核組織簡稱ABC P.65
Audit Bureau of Circulations ※ABC的功能有三P.65 維護公平、公正、公開的廣告秩序。
第五章廣播與電視廣告管理
※廣告媒體的意義P.93 指的是藉由一系列的連續的無線電磁波，來傳送「聲音」訊息的一種媒體。
※廣播廣告表現型式P.98
1.單刀直入型2.對話型3.戲劇型4.証言型5.歌曲型。
※廣告或電視廣告因贊助的方式分2類96. P.108
1.插播廣告2.節目廣告。
※電視制度有3項P.101
1.無線電視媒體2.有線電視媒體3.衛星電視媒體。
※有線電視的有關產業有三類P.101
1.頻道節目供應業者2.系統經營業者3.頻道經營業者。
※我國有線電視產業上下游之關係P.102之關係圖。
第六章網路廣告管理
※網路廣告的形式有二項P.125
1.透過E-mail系統所傳送的電子郵件廣告
2.透過WWW系統所刊播的文字與橫幅廣告。
※E-mail廣告P.125
可由廣告主直接將純文字檔案或HTML型式檔案所製作的廣告訊息與超鏈結內容，即時、定時地傳送給特定的閱聽眾、新聞討論群成員、或其他各類型的E-mail群組名單。
※WWW廣告P.127
全球資訊網中網路廣告的基本類型可以分為三大類:
1.文字鏈結廣告2.橫幅廣告3.背景式廣告。
※網路廣告的整體企劃流程有六項P.140
1.情境分析2.目標設定3.策略發展
4.預算估計5.執行方案6.效果評鑑。
※網路廣告效果評估的三個面向P.146
1.曝光效果2.態度影響效果3.行為效果。
第七章分眾媒體廣告管理
※何謂分眾P.160
指出一個特定商品己無法滿足所有人需要之外，更說明了消費者己不再單純地從大眾傳播媒體上，獲取其所需的資訊與商品。每個消費者，會因為個人需要與生活型態不同，分別從各種不同的傳播媒體上，去獲取其所需的資訊與商品。
※何謂分眾媒體廣告P.161
在非大眾傳播媒體上刊登的廣告。
※分眾媒體分為三類P.161
1.戶外媒體2.交通媒體3.直接信函媒體。
※戶外媒體廣告的功能P.161
1.提醒式廣告2.最能接近目標觀眾3.持續出現時間長，收費低廉。
※常見的戶外媒體廣告有二項P.163
1.巨型看板廣告2.一般道路招牌與看板廣告。
※處理交通媒體廣告應依據三點P.167
1.要多設想消費者的情況
2.多買商店附近，交通路線上的廣告版位
3.利用公共交通路線發宣傳單。
※直接信函廣告使用時機有六P.177
1.維持老顧客
2.邀請老顧客參加活動
3.特定時機的特別促銷
4.特定商品的促銷
5.配合季節或特定節日，特出特惠活動
6.售後服務後。
【第八章：政府廣告管理
一、所謂政府廣告：指由各級政府機關所提供之廣告。又分為二種：
政府國內廣告(歷屆考題)：指以該國民眾與機構為對象所刊播的政府廣告。刊播政府廣告的政府機構分為三部份：一般政府機關、公營事業、軍事單位。
政府國際廣告(歷屆考題)：指政府刊播廣告的對象，卻不是同一國的人。或透過國內外的人或機構，對其他人或機構進行我國政府議題之廣告。目的在國際宣傳及國家形象建立為主。國際宣傳指凡是一國的人民或政府，超越國界，向他國的人民散佈宣傳者。國際廣告的對象包括：政府官員、民意代表、媒體負責人及該國一些贊同我國理念的各階層人士。
二、產品廣告以銷售產品為主要目的(歷屆考題)。『一般政府機關』的廣告以行銷「概念」為主要目標(歷屆考題)。依其目的可分為八類
政令宣導：指政府為了推動其政策，所刊播的廣告。此為最常見的政府廣告。
政績宣揚。
政策辯解。
形象塑造。
活動預告。
招商。
公告。
平時緊急危難處理。
三、鮑世瑋發現『軍事單位』招生廣告的特性：
推出的支數有逐年增加的趨勢。
廣告主題以「自我實現」最多。
軍校招生廣告，所塑造的軍人形象以「有理想抱負」、「堅毅挺拔」與「具專業技能」最多。
四、戰時之『軍事單位』廣告，則以「緊急徵兵」、「鼓舞士氣」廣告為主。
五、政府國際廣告的目的(歷屆考題)：以國際宣傳及塑造形象為主，此類廣告，稱為「國家形象廣告」。
國際宣傳(歷屆考題)－凡是一國的人民或政府，超越國界，向他國的人民散佈宣傳者
我國負責國際廣告業務的機構(歷屆考題)，是行政院新聞局。國際廣告業務的推動，則是靠著「在海外報章雜誌刊登廣告」。
六、新聞局在1991～1996年間，在海外媒體刊播的國家形象廣告：
1991年的「5000+80」國家形象廣告：指我國有五千年悠久歷史，以及中華民國已建國80年了。
1992年的「台灣生命力」系列國家形象廣告：指以「文化」訴求為主，我國除了經濟成就非凡外，更有傲人的文化，包括雲門舞集、證嚴法師與慈濟功德會、朱銘的雕刻、戲劇、台灣的經貿邁向世界舞台、以世界視野迎接21世紀重視環保、中國功夫等七項。
1993年的「蝴蝶的蛻變」國家形象廣告：以「今日台灣的寧靜革命」為訴求，藉蝴蝶的蛻變、破繭而出過程，隱喻中華民國40餘年來的進步歷程及未來方向。
1994年的「號誌燈篇」參與聯合國系列廣告：旨在呼籲聯合國及其他國際組織，給予我國通行的機會，讓我國能對國際社會有所回饋。
1995年的「拼圖篇」參與聯合國系列廣告：於聯合國成立50周年時，廣告以缺少一塊拼圖，來彰顯聯合國的不完整。
1996年的「跳高篇」國家形象廣告：強調我國順利誕生第一位民選總統，廣告以「一躍過竿」，來表達中華民國的民主改革成功。
七、政府廣告與一般商業廣告的最大不同點：在於資金來源，政府廣告的資金來自納稅人，其流程：要篇列預算＝＞經各級議會（立法院、省市議會）審核通過＝＞招標。
政府近年來，開始委託廣告公司製作，並派專人從頭到尾監督協調。
八、政府廣告與一般商業廣告之比較(歷屆考題)
項 目 政府廣告 一般廣告
資金來源 稅收（政府預算） 自有資金
委託方式 比稿爭取委託製作 比稿爭取
與同業間競爭 較低 較高
預算高低 較充裕 預算不高
與業主互動 業主參與全程 根據業主腳本製作
作業時間 較長 較短
【第九章：國際廣告管理】
一、影響國際廣告企劃與執行的一些國際環境因素(歷屆考題)：
經濟成長因素：國家整體經濟狀況與發展趨勢、經濟成長階段與經濟成長率、薪資收入的規模與其成長模式、受國外經濟體與外資影響的敏感程度。
財務與金融結構因素：國際金融狀況與趨勢、對外資的誘因與態度、匯兌與國際收支情形、財務資源與優勢、價格與成本的國際趨勢。
社會與人力資源因素：人口成長與分配、人力資源的教育程度與品質、勞工與物質和資金的相對豐富程度、研究與發展能力、組織結構與能力。
科技基礎建設因素：流通體系與設施、製造業的技術、生產的區域與設施和儀器、規劃與控管和資訊系統、與公司相關的生產與操作之技術發展、管理資源與技術和管理價值。
政治與行政管理因素：國際關係與貿易政策、政治環境與穩定情形、政府管制與市場結構、行銷管理與政策、公司在產業與國家中所扮演的位置
二、「權力距離」(歷屆考題)指社會上較無權勢的人接受並期待權力是不平等分配的，而「避免模糊」則指人們對不確定性與模糊性感到有威脅感，並嘗試要去避免這樣的狀況發生。
三、以「權力距離」和「避免模糊」為經，以「個人主義和集體主義」為緯，透過這三種文化差異的概念，呈現出各國的文化差異與不同國家文化所呈現的廣告風格。
四、國際廣告代理商的組織架構分為五大部門：
媒體、廣告AE、製作、創意、研究。
五、廣告主選擇國際廣告代理商的考量(歷屆考題)：
市場涵蓋面與涵蓋範圍品質、
市場調查與公共關係和其他行銷服務、
廣告主本身廣告部門與廣告代理商的相對角色、
公司的國際商務規模、
建立形象的方向、
衡量廣告代理商屬性的優缺點。
六、選擇國際廣告代理商的優、點包括：熟知廣告主的產品、品牌，知道哪一種廣告適合哪一地區的特性。最大缺點是：他們對於當地文化的了解不一定很深入，並對當地消費者、媒體、法規等也不一定清楚。
七、De Mooij指出標準化與地方化的矩陣，可以區隔出四種國際行銷傳播的基本策略(歷屆考題)：
標準化品牌／產品，以及標準化傳播：其適用於全球性品牌的行銷，使用統一的傳播策略，適用於各種不同文化。
標準化品牌／產品，以及適應地方化的傳播：其適用全球通用的產品，但因各地的用途或需要不同，而創造了適應地方化傳播的需要。
適應地方化的產品／品牌，以及標準化傳播：其為一種全球通用的傳播策略，但在不同國家中會有產品的差異。
適應地方化的產品／品牌，以及地方化傳播：全球化的公司使用地方化或全球化的品牌以及地方化的傳播策略，促銷一種適應了地方化需要的產品
八、標準化的策略：在全球建立同一品牌形象，或採用類似的廣告策略。適用的時機包括：當不同國家具備某些基本相似特質、不同國家間有共通的銷售訴求、提供同質性的產品、針對的是大眾市場、以及消費者存有一致性的期待。
九、地方化的策略：無論在廣告訊息的設計與媒介的選擇上，都依據當地市場的特性而量身訂做。通常使用的時機如下：當不同國家的消費者存有較大差異、不同國家間有個別的銷售訴求、提供異質性的產品、針對的是目標市場、以及存在著相異的消費者期待時。
十、標準化策略的優點(歷屆考題)：
品牌形象統一。
訴諸於相同或類似消費者的基本需求。
降低製作、設計與運輸成本以及分享好的廣告創意。
十一、地方化策略的優點(歷屆考題)：
較容易掌握地方性文化內涵與在地消費者的特性。
有效因應各個國家市場特性、媒介特質與經濟發展情形。
十二、De Mooij針對國際品牌建立的策略提出六點分析(歷屆考題)：
耕耘已建立起來的地方品牌、
全球化平台與地方性調適、
創造新品牌、
購買地方品牌並使其國際化、
發展線狀的延伸產品、
運用多元地方化策略。
十三、國際廣告中有關跨國家疆界的非語言傳播特性，涵蓋六個面向：
地標與具重要意義的建築物、
地理風貌、
文化產物與工藝品、
儀式用服飾與國家服裝、
神秘傳奇的人物與人格特質、
品牌作為一文化象徵。
十四、與地域疆界和國家相關的認同包括三部分文化、地表、人民的認同。
十五、地方化策略與國家文化認同的廣告例如：花旗銀行的地方化廣告策略(關懷台灣、花旗用心)，以是喜悅、是責任、是榮耀三個主要內容。
第十章：媒體企劃與購買
一、媒體企劃：就是將廣告訊息的傳播，作最經濟與最有效的規劃，傳送至目標對象，以獲得最大的到達率與／或接觸率(歷屆考題)。
二、媒體企劃除了傳送廣告訊息外，尚須達成：
最少之廣告經費、最大到達率：指廣告可以達到的閱聽人數最大接觸率：指每一閱聽人接觸廣告的次數
三、媒體企劃的基礎是三個因素：
市場因素：包括行銷目標、競爭者的媒體策略、整體市場走向，以及相關的法令限制。
目標對象：指廣告訴求對象的媒體閱聽習慣。
廣告創意因素：指因商品特質或特殊的考量而延伸的廣告調性應使用何種媒體方能表現。
四、廣告預算指為推展廣告活動而編列之經費，通常包括
媒體購買經費、廣告製作費、廣告管理費。
五、影響廣告預算編列的因素(歷屆考題)：
環境因素、廣告主因素、消費者因素、競爭者因素。
六、廣告預算編列的五種方式(歷屆考題)：
銷售比率法：以銷售金額、銷售數量或單品金額比率決定廣告預算。
利潤比率法：以利潤作為廣告費用核定的基礎。
競爭者參考法：以市場主要競爭者的廣告預算為主要參考依據，再依據市場狀況、競爭條件、佔有率等因素，考量自身廣告費用，應比競爭者高或低或一樣。
目標達成法：設定廣告目標或任務，為達成此任務，估計應投入多少廣告費。
模式法：以統計模式透過電腦模擬方式預測廣告預算。
七、四大媒體指：電視、報紙、廣播、雜誌。其中以電視的廣告量最大。
八、電視作為廣告媒體的優點(歷屆考題)：
普及率和涵蓋率和到達率均大、
富聲光效果適合動感的廣告演出、
閱聽人觀賞時注意力高、
媒體威望高、
雖然價昂但分攤至每一閱聽人之收視成本未必比其他媒體高、
為線性暴露。
九、電視作為廣告媒體的缺點(歷屆考題)：
成本高且費時又須及早規劃、
播出即消失因訊息不能保存、
遙控器隨時轉台成了電視廣告殺手。
十、報紙作為廣告媒體的優點：
普及率和涵蓋率和到達率都很高、
廣告訊息可以重複暴露、
許多報紙的讀者有區隔性、
製作費低且可即時製作、
可以使用回函以提高讀者對廣告的參與、
適合刊登複雜的或需要讀者思索的題材。
十一、報紙作為廣告媒體的缺點：
存活率」低只有一天或半天而已、
不是線性暴露故民眾對廣告常視而不見、
印刷品質不及雜誌、
動感效果不及電視也沒有廣播的聽覺效果。
十二、廣播作為廣告媒體的優點：
廣告費比電視和報紙低廉、
廣告素材製作費低、
因只憑聽覺故富想像空間、
不同電台不同節目聽眾區隔明確。
十三、廣播作為廣告媒體的缺點：
只有聽覺接觸易使聽眾產生誤判、
低注意力、
除非錄製否則播出即消失。
十四、雜誌作為廣告媒體的優點：
讀者區隔明確、
廣告費用較低、
廣告素材製作費用亦低、
讀者可以自行控制暴露、
可以使用回函、
印刷精美表現富彈性又可以附冊或附贈品方式呈現、「
存活率」高有保存性。
十五、雜誌作為廣告媒體的缺點：
只有視覺而缺乏動感、
發行量不大故效果有限
十六、網路廣告的優點：
兼具報紙與電視的特性一方面有大量文字說明另一方面又有聲光動感能力、
可透過點選率或其他網路稽核方式確知廣告效果、
廣告方式充滿無限的可能、
透過點選後的超連結功能可以直接連結到廣告主網站而使廣告內容極為豐富、
具國際性、
具有再複製與再傳送功能。
十七、網路廣告的缺點：
網路的傳播行為屬於跳躍式而網路使用人可以跳躍的點選所需的資訊並非強迫暴露、
受到工具的限制網路屬於「分眾」性格的媒體而非「大眾」的媒體、
網路常爆發詐欺或發出不實訊息而影響網路的威望。
十八、直接函件指透過郵寄方式的廣告物
十九、DM則泛指一些傳單型的廣告。
二十、明信片廣告又稱為「酷卡」指可讓逛街的人免費抽取的明信片。
二一、電影院與錄影帶廣告指電影播映前的廣告，以及錄影帶正片前後的廣告。
二二、廣告人指由穿戴廣告物而形成的移動式廣告，又稱為「三明治人」。
二三、媒體排期(歷屆考題)：指廣告訊息刊播的時間表，由廣告策略、商品行銷季節、廣告對象媒體習慣或為對抗競爭者均會形成不同的媒體排期策略。
二四、媒體排期策略通常有六種方式(歷屆考題)：
平均式：指將預算平均分配於廣告期間的每一月或每一週。
週期式：指固定每一週期即出現廣告。
不規則式：指不固定在那一期間出現廣告。
季節式：指配合季節或季節行銷而刊播的廣告。
上市式：指對新上市的商品於上市當天廣告量大增。
上揚式：指剛開始很少，後來逐漸提昇廣告量，達到高峰後便停播。
二五、廣告主支付的費用項目包括：佣金、媒體淨價、服務費。
二六、媒體總價×佣金率20%＝佣金；媒體總價－佣金＝媒體淨價；
媒體淨價×17.65%＝服務費。
二七、優惠組合指有些電視台將節目搭配銷售，即將熱門節目搭配冷門節目，強勢節目搭配難銷節目，以達到牽引作用，此屬套裝販售方式，會比單一購買便宜。
二八、報紙媒體的購買特性：
自由時報、中國時報、聯合報、民生報等四大報屬賣方市場，其他報紙則傾向買方市場。
刊價固定。
主要大報無數量折扣，其他報紙則可議價。
主要報紙依其固定規格刊登廣告，其他報紙則有彈性。
主要報紙採分版銷售。
沒有訂版保證。
二九、電視媒體的購買特性：
固定制價格，廣告價格視節目而定。
大部分廣告時段由電視台承銷。
沒有廣告位置何證。
採組合式銷售。
短期性活動常能優先託播。
部分衛星電視可提供固定節目、固定時段的輪播方式。
部分衛星電視可提供更有彈性或創意的廣告形式。
三十、廣播媒體的媒體購買特性：
廣告價格議價空間大。
無收聽率數據故不能評估效果。
新電台興起，且配合度高，並搭配舉辦促銷活動。
三一、雜誌媒體的購買特性：
廣告價格議價空間大。
不定期調價，事先訂版可享舊價。
部分雜誌接受特殊方式刊登廣告。
適合交換廣告。
三二、網部媒體的媒體購買特性：有議價空間、部分網路業者以預先設定之GRP或CPM為計價條件即達到協定之點選率方視為廣告完成、部分業者加入聯播機制形成媒體集中銷售。
三三、分散委託購買指依廣告主將不同的品牌委託不同廣告公司代理。媒體集中購買指廣告主將媒體購買集中在一家處理。
三四、負責廣告的創意與製作的公司稱為品牌代理商。負責產品的媒體發稿公司稱為媒體購買代理商。通常負責媒體購買的公司所得之服務費約在3%左右，剩下的(17.65%－3%)則為品牌代理的服務費。
三五、媒體集中購買(歷屆考題)，
對廣告客戶而言：可以取得較好的購買條件、可以整合內部資源與簡化媒體作業程序、對廣告代理商之間可形成競爭壓力能對客戶產生良性的競爭結果。
對廣告代理商而言：要取得媒體發稿的代理方有利。對媒體而言：可以簡化媒體的內部作業程序，從「一對多」的作業可簡化為「一對少」，媒體買賣條件也變得較為公平。
三六、台灣媒體集中購買的現象：媒體集中購買在未來幾年間的競爭可能趨向激烈、台灣的媒體購買環境透明度仍明顯不足而且不是一個成熟的量的市場而是一個較重人際關係的市場、談判的門檻不高而各家代理商所談的條件相去不遠、媒體集中購買的遊戲規則尚未確定故能發揮的效益尚未被客戶所認同。
三七、購買傳統綜合廣告代理商媒體的優點：
創意策略與媒體策略在相同目標下進行、
較能注意到各品牌的優勢與需求、
具備經驗的連續性與寬廣性、
直接且迅速的溝通、
易於劃分廣告責任的歸屬。
三八、購買傳統綜合廣告代理商媒體的缺點：
各品牌間的結合與合作不易、
於品牌別購買較無效率、
不同代理商作業方式與溝通型態難以標準化、
參考架構較狹窄、
創意較受重視致使媒體常淪為附屬。
三九、分散委託，集中購買媒體的優點：
提昇購買效率、
增加品牌彈性、
較易協調與整合、
更緊密的控制、
增進溝通。
四十、分散委託，集中購買媒體的缺點：
妨害個別品牌的特殊優勢、
運作上較複雜、
以量制價會造成媒體反感並降低購買效率、
容易造成品牌代理商之間惡性競爭、
行政上的負擔。
四一、獨立媒體購買公司媒體購買的優點：
專業性、
更大的效率、
客戶選擇的彈性增加。
四二、獨立媒體購買公司媒體購買的缺點：
控制與安全性的問題、
協調上的問題、
評估較為困難。
四三、廣告主自設廣告公司媒體購買的優點：
溝通線縮短、
可針對廣告主個別需求向媒體要求更好的條件、
成本效益、
安全性增加、
品牌整合較具彈性、
金融上的獲利。
四四、廣告主自設廣告公司媒體購買的缺點：
失去獨立與外在的諮詢、
失去與其他廣告客戶整合的購買勢力、
專業技能的限制、工作流程較無效率、
增加企業負擔、
喪失廣告主與媒體之間的緩衝體。
四五、好的廣告效果指所選擇的媒體與廣告訴求對象的媒體收視行為契合。即電視有好的收視率，廣播有好的收聽率，平面媒體有好的閱讀率，網路媒體有好的點選率。
四六、收視率的調查方法有三(歷屆考題)：
電話調查：以15分鐘為單位，以電話採隨機方式查詢受測者看哪一個節目。
留置問卷法：又稱為日記法，即將電視節目整理成一個本子，受測者每次看電視時，即在本子上勾選當時所看的節目。
儀器法 People Meter：將收視儀器與受測者家中電視連結，會自動偵測電視頻道轉換，然後資料透過電話線傳送至調查公司。
四七、根據收視率可以計算出三種媒體效果指標(歷屆考題)：
GRP總收視率：即某一廣告在固定期間的全部收視率的總量。
CPRP平均收視率成本：指GRP除以廣告購買成本。
CPM指廣告每千人之收視成本。
第十一章：廣告企劃
一、廣告運動(歷屆考題)指在一定時間內，運用有限資源，透過適當的廣告傳播活動，以達成預定的傳播目標。
二、廣告運動的企劃必須考慮幾個因素(歷屆考題)：
時間性：廣告運動應配合系列的廣告活動或廣告物的刊播。
目標性：任何廣告須設定傳播目標，且可量化，其分為三個層次：
認知、態度、行為。
完整性：廣告運動企劃應該包含
市場分析、傳播目標、傳播策略、廣告創意、媒體計劃、預算、廣告效果評估方法
等項目才算完整的計劃案。且具可行性。並要「整合行銷傳播」即廣告運動企劃須考慮各種傳播工具的整合，不是各部門單打獨鬥，而是必須將各種傳播工具作適當的運用，朝向共同的傳播目標，以符合整合行銷傳播的理想－－－統合資源、共同發揮。
可評估性：規劃廣告運動時必須納入「評估」的概念。
三、廣告運動的計劃與執行受到四個因素影響(歷屆考題)：
外在環境因素：指法規的限制與競爭者。
消費者因素：指消費者意識與媒介使用習慣對廣告運動的影響。
廣告代理商因素：即負責的廣告公司的創意與執行的能力。
廣告主因素：即廣告主對4P的掌握，以及財力、經營理念。
四、企劃書架構
傳播目標：指任何廣告都須有具體且可量化的目標。傳播目標歸納為三個層次：認知、態度、行為。傳播的影響對象有二種：商品、企業形象。因此會形成２×３(商品、企業形象)×(認知、態度、行為)即六個傳播目標：
商品認知指提昇商品的知名度。
商品態度指建立消費者對商品的好感或偏好。
商品行為即指名選購廣告商品。
企業形象認知指提昇企業的知名度。
企業形象態度指建立消費者對企業的好感。
企業形象行為指鼓勵消費者真正採取支持企業的行為。
市場分析：包括六個部分：
經營環境分析、
消費者分析、
商品分析(包括產品因素、價格因素、通路因素)、
競爭者分析、
推廣組合檢討、
SWOT分析(指長處、短處、機會點、威脅點) (歷屆考題)。
傳播策略：包括
品牌策略：又分為
領導品牌策略指只強化品牌形象而不攻擊對手；
利基品牌策略指強調自己的USP即獨特銷售主張，強調自己與眾不同之處；
比較品牌策略指可運用「建立關聯」，即經由比較讓消費者一想到被比較的商品時，即聯想到本商品，尚可利用「比較差異」，即經由比較來凸顯自己的好或對方的弱。
商品生命週期：運用克里卜納(Otto Klepner)的「廣告螺旋說」理論，即在不同的市場情況採取不同的
廣告策略，他認為廣告應視市場情況分為三個階段：
拓荒階段、
競爭階段、
鞏固階段，而且這三個階段呈螺旋式發展，
即拓荒1→競爭1→鞏固1 →拓荒2→競爭2→鞏固2 →拓荒3→…。
拓荒階段指新產品剛上市，競爭者少時，此時訴求商品的功能與用途。競爭階段指產品成熟，已被市場接受，且競爭者加入，此時強調自我產品的特性即岐異性。鞏固期指只有少數強勢的廠牌存在，此時強調「品牌印象」即以品牌廣告以強固本廠牌在消費者心中的地位。
廣告：廣告要有創意並附上作品與文案。媒體方面要設定媒體目標即要達到多少總收視率、算出每一收視單位成本、接觸率。尚有媒體選擇及媒體排期。
公關：消費者公關的目的在於促進消費者對企業的了解與善意。一般來講企業的公關對象有八類即
政府與民意機構、媒體、社區、金融機構、供應商、員工與消費者。
促銷：分為
價格促銷：即降價、折價券或商品兌換抵價等方式。
非價格促銷。
事件：指以活動為主的設計，以吸引消費者注意與媒體報導。
五、策略聯盟(歷屆考題)：指二家或二家以上的企業彼此合作，以創造更高價格或更低成本的一種合作關係，乃企業基於風險分攤、專長互補或資源整合而進行的合作行為。策略聯盟須具備的條件：
聯盟者要二家或二家以上、目的為分攤風險與專長互補或整合資源、互惠關係、有一定的期間、
參與企業或機構仍保持獨立性。
左岸咖啡與長榮航空的策略聯盟，便是一個以事件為中心，結合促銷、公關、廣告的整合性行銷傳播個案。
六、事件行銷(歷屆考題)指創造一個事件或活動或議題，以引起話題，吸引媒體注意與消費者關心。
七、「藍山」與「伯朗」咖啡均屬同一家公司的產品：金車飲料公司。
八、藍山咖啡廣告影片的特色：
顏色皆為藍色系、
配樂都是憂鬱舒緩的絃樂、
廣告主角都是一位三十多歲的中年男子演出、
整個廣告拍攝手法呈現較緩慢的步調、
廣告的拍攝大多數都是在戶外取景。
九、伯朗咖啡廣告影片的的特色：
洋溢青春歡笑、陽光朝氣，揉合響亮音樂與舞蹈。
強調公益，褒揚為大眾服務之人士。
友善大地，宣揚環保概念。
顏色多屬暖色(金黃色系)。
音樂為管樂。
十、藍山咖啡鎖定的目標市場較為年輕與一般化。伯朗咖啡則適合獨處時喝的飲料。
第十二章：廣告效果評估
一、於1961年柯里提出DAGMAR(歷屆考題)觀念，即測量廣告效果必先確定廣告目標，廣告目標與廣告效果是一體兩面，有廣告目標才能談廣告效果。柯里把廣告目標細分為52個小項，可歸納為九大類：
立即性銷售、短期性銷售、長期性效果、增加銷售、引導對商品興趣、提供附帶利益、
傳遞資訊、建立信心與善意、建立形象。
二、廣告效果不外乎三個項目(歷屆考題)：
認知、情感、行為。
三、廣告評估方法極多，大多以「調查法」為基礎。
四、以調查法進行廣告效果評估的步驟：
確定研究目的：依柯里的DAGMAR觀念確定廣告目標。
選擇研究方法：資料的收集方式有三種(歷屆考題)
面訪、
電話訪問、
郵寄問卷。
抽樣：要先確立抽樣母體，其次決定樣本數。
抽樣方法(歷屆考題)：
簡單隨機抽樣
等距抽樣
分層抽樣
集群抽樣
問卷設計：要注意三個細節：
題意明確、
不可誘導、
不可一題二問。
訪問執行。
統計分析：
頻率分析、
描述性統計、
交叉分析。
報告撰寫：內容包括
調查目的、
研究方法、
研究結果與發現、
結論與建議，
並附上統計報表和問卷。
五、測量閱聽人對廣告訊息的學習過程，最常使用的方法：
回憶法(歷屆考題)：指依賴記憶力，研究者並不提供廣告，受測者必須憑印象作答。
再確認法：指提示受測廣告，讓受測者回想後再答覆看過的廣告。
六、回憶法分為：
輔助回憶法：蓋洛普與羅賓生發展的，即在測量過程中研究者給予受測者某些暗示或明示，以誘導受測者作答。通常以小樣本的廣告作對象，以週刊為主，在發行的第一天即進行測量。
非輔助回憶法或純粹回憶法：指以詢問的方式問受測者，給予受測者一些提示有時候是必要的，但不可提示過多。
七、史達區廣告確認法又稱為Starch廣告閱讀率測驗：其為再確認法中最廣泛使用的方法，進行程序如下：
分類：根據受測廣告的特性，將廣告的組成要件事先予以分類。
訪問：有三種訪問方法
自由反應法：即不事先預設問題，完全讓受測者自行回答。
提示廣告內容法：指提示廣告的某一組成要件，詢問受測者有沒有看。
混合法：即針對廣告內容特殊的部分與必要的部分均予詢問。
歸納資料：資料經整理後可歸納為三大類：
注意率：即受測者指出曾看過此廣告的百分率。
略讀率：指受測者曾經閱讀過此廣告，並能明確指出產品或廣告主名稱的百分率。
精讀率：指受測者不僅閱讀過此廣告，而且其閱讀過廣告文字部分一半以上者的百分率。
八、意見與態度評量法分為：
直接意見的測量(歷屆考題)：指直接展示廣告物，而詢問受測者的反應、評價或意見，受測者可直接說出自己的感覺。此法又分為四種：
團體討論法或焦點團體討論法：即以小團體的方式，針對廣告物或廣告活動予以批評討論。
排列法：指一次展示五至六張廣告，再由受測者排列喜歡的次序。
間接態度的測量(歷屆考題)：其使用心理學的投射法，投射法在廣告研究上的應用有四類：
圖片法：要求受測者參與圖畫中的對話，通常畫面上有二至三人，其中一人有講話，受測者則被要求假設為畫面上的另一人來回答。
對話法：即問答題，研究者說出一個假設情境下的問題，再要求受測者提出自己的評論或看法。
語句完成法：將自己的信念投射到未完成的句子上，研究者再依此評量受測者的態度。
詞句聯想法：由創意人員先想好幾個名字，再由受測者就這些名字中來聯想相關的商品，被聯想率越高的，可能就是比較適當的命名。
九、語句完成法的特色：
實施簡易不需要特殊的訓練、
費時不多且收集資料方便、
研究者可依自己的需要編製量表、
對受測者較無脅迫感、
可個別計分處理。
十、焦點團體討論法的優點：
經由多人參與討論常有意想不到的建議、
可以找出對廣告或商品的誤解之處、
可以獲得一些對廣告或商品的非預期的反應、
可以觸發創意人員的新點子、
可藉此探索構想動機、
可提供未來作為量化研究的基礎。
十一、比較廣告(歷屆考題)即指明一個或多個以上的競爭者，並指出本品牌與其相似或更為優越的廣告。
十二、比較廣告的功能有二：
建立關聯指經由比較，讓比較品牌與被比較品牌產生連結，以發揮拉抬效果。
比較差異：以凸顯比較品牌被比較品牌來得優秀。
十三、比較手法有三：
暗示法、明示法、灰色手法。
十四、比較廣告的優點(歷屆考題)：
比較廣告可以促進競爭活絡市場、
可提供消費者更多的資訊有助消費者作明智的提擇
可以協助新進品牌進入市場而避免強勢品牌獨佔、
可提高市場競爭性刺激廠商進行商品改良。
十五、比較廣告的缺點(歷屆考題)：
造成消費者認知混淆無法區別孰是孰非、
消費者很可能暫停購買比較者與被比較者的商品、
比較與反比較廣告並陳致使效果相互抵消形成廣告投資浪費、
易造成相互興訟不利業界和諧、
廣告使用的檢驗方法常引起爭議、
雙方互相攻擊而傷害廣告的信任度。
十六、葛南漢、菲律浦認為進行比較廣告須考慮三個原則：
小品牌、新品牌或有發展潛力的品牌方能進行比較廣告。
比較點必需是實質的。
廣告預算較低的品牌方需要進行比較廣告。
十七、依FCB模式，將消費者決策行為的理性或感性做為X軸，消費者商品涉入感的高低做為Y軸，歸納出一個原則：感性類的商品不適合做比較廣告，只有理性類的商品方能與競爭品牌做比較。
十八、我國「電視廣告製作規範」第十六條對比較廣告的規範：
比較廣告應正確及適當引用經過實證的數據和事實，但不得以直接或影射的方法中傷、誹謗或排斥其他商品。
比較廣告應明確指出被比較之商品、品牌、名稱及型號。
除同一品牌之新舊型商品比較外，被比較之商品應現存於市場。
比較廣告之比較方法，應以相關商品屬性或成份，依同一或可類比之基準為之。
比較廣告之說明應適當、明確及完整；其測試、調查應經由公正、獨立之機關團體以專門、客觀之方法為之。
比較廣告之說明，其用字遣詞及表達方式應以消費者所能了解之方式為之。
比較廣告不得以任何聯想方式誤導消費者。
十九、比較廣告的效果：
有助於消費者區別挑戰品牌與競爭品質的差異、
比較廣告信賴度低並導致消費者抗拒之反效果、
比較廣告與非比較廣告二者效果沒有差異。
第十三章：廣告法規與倫理
一、管理廣告的法規分為二大類：
與保護、保障廣告的言論自由有關＝＞如憲法。
用來規範、管制與限制廣告的言論自由＝＞如廣播電視法。
二、憲法保障「言論、出版自由」應該包括廣告在內之理：
憲法文字上並未將廣告言論排除在外。
廣告內容也是思想的流通與傳遞。
社會大眾有權、也有興趣知道商場上的消息。
廣告雖有其牟利的動機，但也應受保護。
廣告也應像政治言論一樣受到憲法保護。
三、四種廣告的利害關係人(歷屆考題)：
廣告主、
廣告公司、
廣告媒體、
廣告閱聽眾。
他們之間又分成七種關係：
廣告主與（廣告公司）的關係、
廣告主與 (廣告媒體)的關係、
廣告公司與 (廣告媒體)的關係、
有線電視系統業者與 (頻道商間)的關係、
廣告主與 (消費者)的關係、
廣告公司與 (消費者)的關係、
廣告媒體與 (消費者)的關係。
四、廣告主與廣告公司的關係，大抵分為三種(歷屆考題)：
委任：指當事人約定，一方委託他方處理事務，他方允為處理之契約。
承攬：指當事人之一方，為他方完成一定之工作，他方俟工作完成，給付報酬之契約。
僱傭：指當事人約定，一方於一定或不定之期限內，為他方服務，他方給付報酬之契約。
五、侵害營業秘密指以不正當方法使用或無故洩露因業務關係而獲悉之該公司的營業機密資料，應負民、刑事責任。
六、我國目前尚無管理廣告的單行法規「廣告法」，若制定此法有下列優點：
對廣告主、廣告代理商及廣告媒體而言：可一目瞭然，利於法律的遵守。
有單一的專責管理機關：事權統一，權責分明，有利執法。
廣告的表現方式會隨社會變遷，若有專責管理機關，易於適時修訂或廢止其中條文。
有利於民眾與民間團體參與監督。
七、制定單一「廣告法」的缺點：
世界各國似無制定單一「廣告法」的趨勢。
一則廣告常涉及許多不同專業與技術法規，以單一法規很難克服所有的問題。
廣告常隨科技日新月異，難以法律規範，而且制定廣告法，費時又費力。
目前已有許多相關法律規範廣告，問題都出在執行上，而不在有無廣告法。
八、民國82年3月設立「行政院新聞局廣告聯合處理小組」，目的即在由單一的專責主管機關負責執法，但成效不彰。
九、一般性規範的廣告法規指：不特別針對某種商品、服務等加以規範，而係針對所有廣告，為一般性的法令規範。例如：
民法、刑法、公平交易法、消費者保護法、著作權法、商品標示法、商標法、商品檢驗法。
十、與「廣告媒體」有關的廣告法規：指為規範「刊播廣告之傳播媒體」，而訂定之法規。例如：
廣播電視法、有線廣播電視法、電影法、兒童及青少年性交易防治條例等。
十一、與「廣告物」有關的廣告法規：即為規範「廣告實物」而訂定之法規。廣告實物指
張貼廣告、招牌廣告、樹立廣告、遊動廣告等四種。
相關的法規有：
廣告物管理辦法、
公路法、
大眾捷運法、
公路用地使用規則、
水利法、
建築法等。
十二、與「廣告商品」有關的廣告法規：指規範「特定產品」而訂定之法規。包括
食品類商品、化妝品類商品醫療製商品相關廣告法規。
十三、與「廣告內容」有關的法規：指為規範「廣告創意表現」而訂定之法規。例如：
公平交易法、消費者保護法。
十四、公平交易法的立法目的，乃維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭。並針對虛偽不實、引人錯誤的廣告，給予當頭棒喝，以保障消費者利益，禁止破壞正常的競爭秩序。並設置「公平交易委員會」。
十五、消費者保護法的立法目的，在保護消費者權益，使其免於受到商業行為的侵擾。此法跟廣告有關的部份是，消費資訊的規範及郵購買賣。
十六、消保法稱「企業經營者應確保廣告內容之真實」：即指不得為不實廣告，以及證明廣告真實。
十七、郵購買賣：指企業經營者以郵寄或其他遞送方式，而為商品買賣的交易型態。
十八、消保法與消保法施行細則，對郵購買賣的特別規範(歷屆考題)：
出賣人負有特別告知義務。
買受人享有法定七天猶豫期間。
買受人如無意購買，至遲需於收受商品七日內，依法定方式行使解除權。
契約解除時之回復原狀，依民法之規定。
出賣人負有取回商品之義務。
十九、美國廣告學者Wells等人提供五個「有效法則」，來檢視一則廣告是否違反社會的倫理規範：
是否有哪些人，不適合成為此廣告的目標消費者？
是否有哪些產品不適合出現在廣告？
是否有哪些表現方式不適合拿來作為廣告訊息？
有無考慮到廣告與媒體之搭配是否不適合的情形？
此廣告對社會有貢獻或有爭議？
二十、與廣告主或廣告產品有關的廣告倫理，主要集中在「廣告的經濟與社會角色」，常見的批評如下：
廣告是否會改變產品的價值？而讓消費者變得更物質傾向？
廣告是否會提高或降低產品的價格？
廣告是否會鼓勵惡性競爭？
廣告是否會激發消費者對產品的不必要需求。
針對兒童的廣告。
有爭議性產品之廣告。
廣告是否會侵犯消費者的隱私。
二一、發行量稽核組織ABC(歷屆考題)：由購買平面廣告媒體版面的【廣告主】、
提供版面的【平面媒體發行人】、
居中仲介買賣的【廣告公司】，三方共同組成的組織。目的在依據公認的標準，以執行發行量之稽核，並公佈結果。
若各平面媒體的發行量都經過公平、公正及公開之稽核，廣告主可以依所公佈的各平面媒體發行量，精算支付其購買的版面費用；反平面媒體發行人也可以收取其應得的版面費用。廣告公司也可以更精確地，為其所代理的廣告產品執行更有效的媒體組合。可謂是三方均蒙其利。
二二、與「廣告內容」有關的廣告倫理，常有「廣告與社會責任」與「言論自由」間的複雜關係，以及
常被批評與責難的廣告內容如下：
性暗示、格調或品味、誇大不實、模仿、抄襲。
二三、國內「綜合廣告業經營者聯誼會４Ａ」於民國79年成立，目的在界定廣告公司對
1.廣告主、2.廣告媒體、3.相關供應商4.廣告同業的服務標準，也是防止廣告人的違法及違反廣告倫理。
二四、廣告行業對整個社會的貢獻：
1.它們競競業業地善盡社會公民的角色，促進整體經濟的發展。
2.它們製作了不少公益廣告，以廣告專業直接對社會的良善發展盡其心力。廣告相關企業應奉行「社會責任」，才是一個企業永續經營的不二法門。
第十四章：廣告與社會
一、以「靜態」和「動態」將廣告分為二種，則廣告媒介的形式依此又可區分為三大類：
1.雜誌、報紙與看板類，屬於靜態、視覺效果的廣告媒體。
2.電視及電影類，屬於動態、視覺聽覺效果兼具的廣告媒體。
3.收音機類，屬動態、聽覺為主的媒體。
二、規劃較豐富的象徵性廣告：除了在創意上的廣告修辭、文案、色調、圖案、版面位置之整體搭配，以及故事情節的設計外，必須與社會價值或文化意涵相呼應，才容易產生閱聽眾、消費者的共鳴，進而達到較大的廣告效果。
三、廣告主為了刺激不同型態、不同習慣及消費能力的消費者接受廣告產品，會針對不的消費群體，訂定相異的廣告訴求內容及方向。
四、1994年台灣電信局成立HINET，1995年9月台灣出現第一個網路廣告。
五、網路社會的中的基本特質：任意的時間、超越的空間、即時的傳輸、匿名的身分、互動式溝通、資訊的聯結、主動的探索、真實的處擬、多元的中心。
六、台灣非理性資訊型廣告成長極速，而朝象徵化、抽象化方向發展，它們包括三種模式：產品形象模式、個人化模式、生活風格模式。
七、產品形象模式指尊貴／豪華、精緻／高雅、自然／活力，以及大眾化／普及性等面向。
八、個人化模式指專業工作者、個人獨特風格及品味、凸顯個人外在的吸引力，以及表現個人社會地位與成就等面向。
九、生活風格模式指地位區分、朋友間的歡樂、閒暇氣氛、家庭團聚之樂／親情的展現，以及社會關懷之情等面向。
十、傳播策略應整合五大傳播工具進行策略性統合並傳遞給消費者，五大傳播工具：廣告、公關、直效行銷、事件行銷、促銷活動。
十一、整合行銷傳播的新趨勢，包括五個重點：
1.形整合與聲音一致：為傳遞訊息，建立強而有力的品牌形象。
2.影響行為：影響目標受眾的行為，對其品牌產生良好的態度，以便達成行銷目標。
3.由現有及潛在消費者出發：整合消費者的需求、動機，量身打造適合消費者的溝通模式，進而建立品牌忠誠度。
4.達成綜效：策略性的整合效果，將大於廣告、公關、促銷等個別規劃和執行的結果，以求跟消費者建立永續關係。
5.建立關係：不只限於立即的銷售，更應強烈企圖去建立企業、品牌與消費者之間的深層關係。
十二、從整合行銷傳播的概念來比較廣告代理商和廣告主的關係，會強調彼此互惠、互動、互賴的恆久關係之建立，包括：代理商和廣告主共同創造長期關係、代理商待廣告主如同合夥人、代理商與廣告主共同作策略規劃和執行、代理商與廣告主共同承擔結果、代理商與廣告主形成工作團隊、廣告主和代理商共同決議、廣告主和代理商共同營造和諧氣氛、代理商以廣告主利益為優先。
ＥＮＤ
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