企業公共關係---重點整理(含93年前考古題)＝＞
DL 願意 小凌 Doris合作整理於94暑
（空大書香園地）
96暑→企業公共關係→作者DL
考試範圍： CH 1 ~ CH 9 (全部 P1~P348)
考試題型： 配合題: 80% 簡答題: 20%
第一章 導論
壹、
公共關係：定義：
一、
國際公共關係協會的定義：公共關係具有管理功能，是一項連續性和計劃性的活動。透過公共關係，機構可以取得和他們有關的人們的理解、同情與支援。
二、
英國公共關係協會的定義：公共關係是一項積極的、有計劃的與持續性的努力，以建立與維護組織與其公眾之間相互的了解
三、
王洪鈞：公共關係是基於社會責任的管理哲學，透過有效的雙向傳播與調和私利與公益的管理功能，獲得公眾支持，以促進社會的和諧過程
貳、
◎93考題公共企業關係的4個屬性特質：P4
一、
公眾：指的是與特定的公共關係主體相互聯繫或互動的個人、群體或組織的總合。亦即公共關係所必須面對的各種形式的目標對象。
二、
關係：從關係的性質而言，關係應該是對人而言，公共關係正是關係運作的一環由主客體雙方構成，客體即是公眾。
三、
管理：公共關係管理的層面包括組織對內與對外的溝通協調工作，進而幫助組織建立並保持與其相關利益人之間的交流、認同與合作。
四、
溝通：與相關利益人士或單位進行互動就必須懂得運用任何形式的溝通。
參、
公共關係的運作功能主要有二：
一、
明確的回應：公共關係對他人引發的行為或問題要有所反應與回應，而非採取漠視的態度。
二、
有利的互動：公共關係是促成組織和所有相關公眾兼有利的關係，亦即協調組織和不同公眾間的互動。
肆、
公共關係運作的4個模式︰P7格魯尼教授認為公共關係是管理組織公眾間的溝通，在此概念下發展出公共關係運作的四個模式：
一、
新聞代理的單向模式：以各種可能的方式，讓該企業，產品或服務等在媒體上曝光，這些活動都是單向性的溝通方式，目的是要控制或影響公眾，較少從公眾那兒得到回饋。
二、
公共資訊的對稱模式(仍為單向)：向公眾進行盡可能真實的資訊傳佈，他們嘗試去呈現組織和公眾雙方面的利益，所以傳播者與受播者的關係是較為對稱的。
三、
雙向非對等的溝通模式：此種模式是對於組織較有利的公共關係運作，通常會蒐集公眾的意見與回饋，是為了要了解公眾對組織的態度以及如何改變他們的態度。
四、
雙向對等的溝通模式：強調組織的公共關係運作是要達到組織與公眾雙方面都能接受的情況，並要發展出組織管理階層和相關公眾間的相互了解，在溝通的過程中，組織和公眾雙方面都可能是傳播者與受播者的角色
伍、
公共企業對企業的功能：P9
一、
監測企業的環境：企業環境不斷的變化，為了能適應快速變動的環境，企業就必須對環境變化做出更科學性的觀察與預測，向組織提供環境資訊的分析和研究。
二、
建立企業形象：一個企業若擁有良好且具特色的企業形象，可以讓一般公眾對企業產生正面形象，必能增進消費者對企業產品的購買意願，提昇企業營運收益與品牌效果，進而提高企業本身的競爭力。
1、建立發言人制度：發言人是代表企業對外溝通窗口，當外界對企業有任何產品服務有所疑慮或權益受損時，發言人成為向外界解釋企業政策與相關對應的方法。
2、主動關懷社會：企業要讓公眾建立有別於僅以營利為主的印象，平時要多關懷公共議題，對社會多些關懷與回饋。為了讓企業與公眾互動不僅只限於交易過程，還必須有賴企業平時對社會多些關懷與回饋,這對企業形象有加分效果。
三、
增強行銷傳播效益：企業除了運用廣告媒體密集刊播產品廣告外，也應以公關策略運用新聞媒體以增加報導的機會，進而增加產品的廣告效益，並助長其市場競爭力。
四、
有助社區關係的經營：多參與地方性的活動可建立居民對企業的認同與信賴。
五、
增強員工的向心力：員工是企業基本的生產力所在，也是公共關係對內溝通的主要對象，更是企業內部團結的首要對象。許多企業以員工福利部門來處理員工相關事務，目的都是為了讓管理部門與員工之間了解對方的想法及意圖。
六、
建立良好的媒體關係：媒體是公共關係對外傳播的首要公眾，企業組織不能忽視媒體的存在與其可能發揮的效益或影響。透過媒體，能增加企業與公眾之間聯繫，組織創造良好公共與論，並透過媒體報導，所以與媒體建立良好關係也是公共關係的表現之一。
。
第二章 企業形象管理
壹、
企業形象：
一、
聯想學派：以溝通心理學為基礎，認為企業形象是公眾對企業的信念、態度與感受所構成的總體聯想，而此總體聯想的來源包括公眾對於該企業的直接或是間接經驗與公眾對此企業以往與目前行為的判斷。亦即＝＝＞經由漸進過程，在公眾記憶中所烙印的圖像。這種圖像儲存於記憶網路，而所有相關記憶串成聯想網路，就呈現出一個企業形象。例如中國信託銀行的形象(回饋)、麥當勞的形象(討小孩歡心）
1、布朗與達新1997提出＝＝＞企業聯想可分為
（1） 企業能力的聯想
（2） 企業社會責任的聯想
2、艾克1996提出＝＝＞企業聯想分為六項
（1） 社會/社區導向：企業是否被認為是好公民且使用許多方式來證明，如是否贊助慈善活動、關心社區等。
（2） 產品被知覺之品質：使消費者對企業所提供品質產生正面聯想，焦點是企業而非產品，但企業所代表之優良可以擴充到產品家族。
（3） 創新：企業以創新策略使消費者感覺其產品更現代化，讓企業再行銷新產品時更容易取得競爭優勢。
（4） 關心顧客：企業將消費者利益視為第一，傳達顧客所要的誠實、關心，使顧客購買產品時，感覺公司對他們的重視。
（5） 知曉與成功：企業透過媒體曝光，可形成消費者對其企業的規模、財力與競爭力的聯想。
（6） 在地化或全球化：企業可能被視為地方性或全球性組織，全球化企業不僅被認為具有先進的科技，且願意投資行銷並建立全球性品牌，使企業具有能成為市場領導者的潛能。
3、傅涅、梅諾與奧利弗、諾斯等溝通心理學者主張，公眾對企業所產生的形象聯想，會因個別公眾的不同關切層面而有所差異，整體而論，個別公眾有：
（1） 認知面
（2） 感覺面
（3） 符號面
二、
符號學派：
1、「符號學派」將企業形象定義為：＝＞企業形象為企業組織針對實際狀態所作的歷史/社會性之模擬此模擬除了基於與現實的符合，更基於對於各相關公眾產生可信度與說服效果的語藝力量。在於企業必須通過「被詮釋義」才能體現。即從公眾不同的歷史社會背景出發，順應公眾對於符號所進行不同的詮釋，使得所運用之溝通符號被公眾知覺為「吻合」現實狀態，從而賦於「被詮釋義」具有公眾產生可信度與說服效果之語藝力量，企業必須了解企業符號對於大眾的溝通效果。例如
。明碁電通的Benq。
2、被詮釋義（符號學派的核心理論, 企業形象透過「被詮釋義」才能體現）：乃為企業組織、相關公眾、以及溝通符號所負載(企業組織與相關公眾)分享的意義此三者共創，並反映於公眾評鑑系統中，作為詮釋事物之依據。
三、
價值創造學派：價值創造學派將企業形象定義為：社會價值系統分為主流價值與支流價值，涵蓋社會各類公眾團體。
1、此學派以「企業公民」的概念切入，主張企業形象的管理機制不僅在關照主流價值，也需關照支流價值，這樣才能構成一個做為全方位「企業公民」的條件。進一步說，高效能的企業形象管理機制在回應社會價值系統方面，應該遵循「融入社會」＝＞「策略發展」＝＞「鞏固執行效果」＝＞「歷久彌新」這四個階段，而這四階段環環相扣，週而復始乃是企業公民的體現過程。
2、主流價值＝＞代表公眾團體在社會中人數眾多且層面廣泛。支流價值＝＞代表稀少或弱勢的一群
3、葛夫（2001）強調，一個高效能的企業形象管理機制在回應社會價值系統方面，應遵循四個階段：
（1） 第一階段：融入社會
（2） 第二階段：策略發展
（3） 第三階段：鞏固執行效果
（4） 第四階段：歷久彌新
貳、
形象傳播的兩大原則：93考題 形象傳播2大原則P28
一、 「受眾中心」傳播原則
1、比較傳統的企業形象傳播觀念，仍受傳訊者中心傳播模型所宰制，此種模型的主要特色為：
（1） 傳播訊息＝＞發送者居於主導地位，傳播訊息接受者居於從屬地位。
（2） 訊息＝＞發送者自覺地相信本身所具有的說服能力與技巧，令訊息接受者被說服。
（3） 訊息＝＞發送者自主導地位的視野，觀察並研究訊息接受者，規劃與設計傳播訊息
2、相對於傳播者中心傳播模型就是「受眾中心」傳播＝＝＞以閱聽公眾為主體，從閱聽公眾的角度，作為規劃傳播方案的基礎。找出可能會影響傳播效果的各項因素。亦即＝＝＞受眾者傳播模型不強調說服閱聽公眾，而強調經由訊息反映出閱聽公眾的信念、價值、期望，而建立與閱聽公眾的共識。最重要的是，企業形象傳播者不以「說服」閱聽公眾為目的的操控心態，而著重閱聽公眾的實質心聲，展現對閱聽公眾的尊重與走入閱公眾生活世界的努力，真正與閱聽公眾達成可長久的基本共識。
「說服」的重點放在＝＞操縱訊息與控制反應之上，不能顯示閱聽公眾的積極性。
【建立共識】則著重閱聽公眾的實質心聲，展現＝＞對閱聽公眾的尊重與走入閱聽公眾生活世界的努力。
【建立共識】則著重閱聽公眾的實質心聲，展現＝＞對閱聽公眾的尊重與走入閱聽公眾生活世界的努力。
二、 訊息反應「多構面性」原則：形容閱聽公眾對某一傳播訊息所「知覺」的相關性與重要性：對於某一訊息反映涉入度越高，則閱聽公眾就越可能注意訊息，並加以認真處理，而這訊息內容中所傳達的「聲稱（claim）」一旦被閱聽公眾所接受，也就越可能進入閱聽公眾的長期記憶中，且融入閱聽公眾的評鑑系統，顯著影響閱聽公眾的態度與行為。亦即企業形象傳播應具多樣性才可以呼應閱聽公眾的訊息反應涉入度的「多構面性」。例如 7-11，充分把握「多樣性」與「多構面性」的傳播原則。
對訊息『知覺的相關性與重要性』可分為：認知構面、感覺構面、符號構面
閱聽公眾對行銷傳播訊息─「思考者」thinker：認知構面產生影響
「感覺者」feeler： 感覺構面產生影響
「符號詮釋者」symbol interpreter： 符號構面產生影響
閱聽公眾對行銷傳播訊息─「思考者」thinker：認知構面產生影響
「感覺者」feeler： 感覺構面產生影響
「符號詮釋者」symbol interpreter： 符號構面產生影響
參、
企業識別系統
一、 定義：（早期）企業組織的成員對此組織的核心價值與信念長期的認知與感受，形成組織性，並以此向外展示，從而與其他企業產生區隔。
1、應為：調整式不穩定。後現代學者發現，企業識別並非一成不變，應隨著內外部環境變化，從「應然面」與「實然面」考量，調整企業性格的定位，形成符合現實且更具吸引力的「企業識別」。
2、不變的例子：可口可樂
3、改變的例子：Acer -> Benq
二、 企業識別與企業形象：
1、企業識別＝＞企業「組織」的自我定位
2、企業形象＝＞相關「大眾」對此定位的知覺感受
3、企業組織可以控制本身的自我定位（企業識別），但無法控制相關大眾對此定位的知覺感受（企業形象）
三、 識別與形象的整合：企業公關學者斯圖亞特（Stuart, 1998）針對「企業識別」與「企業形象」之關聯，提出了一個名為「識別 /
形象介面」（Identity / Image Interface）的論述。他認為企業識別與企業形象之間的關係為（彼此交互影響、企業識別先於企業形象）：
1、「企業識別」與「企業形象」是一體兩面：企業識別與企業形象雖有先後之分，惟從「組織營運」之觀點來看，卻是「一體兩面」。劃分兩者的界線，為的是要釐清企業識別與企業形象在策略規劃時的先後次序，而不致相互混淆
2、「企業識別」系統先「企業形象」而存在：當「企業識別」系統確立後，接下來乃是一系列的溝通方案之企劃與執行，使得「企業識別」逐漸轉化為「企業形象」的呈現，也就是先取得企業內部成員共識的內化（Internalization），再向外部公眾溝通的外化（Externalization）
3、「企業識別」與「企業形象」整合：「企業識別」一旦外化，就幾乎與「企業形象」畫上等號（指「企業識別」已透過一系列的溝通方案被外部公眾知覺）；然而，外部公眾不見得完全如實知覺「企業識別」的所有內容，如此，「企業形象」將僅反映部分的「企業識別」，而非全部。
4、即便「企業形象」完全反映「企業識別」，也非意味著二者合一：因為，「企業識別」會由內外部經營環境的改變而進行調整，「企業形象」也就隨著「企業識別」之調整而變化
5、「識別先於形象」的準則：根據「識別 / 形象介面」理論，「企業識別」不論在內化或外化的過程中，都先於「企業形象」而存在，這也是為什麼「企業識別」與「企業形象」可說是整合（Integration），但不可說是兩者合一（Identification）
肆、
企業聲譽的管理：企業聲譽＝＞公眾對企業短期的評價，也代表公眾對企業組織長期總體的評價。
一、
企業表現評價（corporate performance evaluation）
1、與企業形象之差異：動態且起伏不定，是公眾於某一時刻對企業組織之「正面或負面」之態度與印象；企業形象＝＞大眾對於企業的總體態度，不同於易受到個別事件影響的＝＞企業表現評價。
2、是企業形象的一個構面，是短期的印象
二、
企業聯想(Brown and Cox) ：
1、指相關公眾對於一企業組織的認知、感受的總體判斷與評價，主要是由相關公眾的記憶與知覺所構成。管理這樣的聯想即為「企業聯想管理」。
2、包含企業聲譽與企業形象
三、 企業聲譽的三項特質
1、對一個企業與其他類似企業的認知性優劣評比
2、相關公眾的經濟、社會、自利、他利判斷標準的組合
3、是企業形象多重構面的快照，不會呈現企業形象的細部分解
四、
企業聲譽管理與企業形象管理的三點不同
1、企業聲譽管理偏向認知性優劣評比的管理，而企業形象管理還加上著重感受管理
2、企業聲譽管理以相關公眾對企業判斷的結果作測量管理成效的依據，而企業形象管理還加上著重相關公眾日常互動過程效能的測量
3、效能的測量：企業聲譽管理著重於管理的全貌，而企業形象管理著重與公眾所建立的關係的細節部分
五、
每日形象理論
1、企業形象＝＞是在與相關公眾的日常互動之中，逐漸累積出來的；
2、直接攸關企業形象＝＞雖然媒體溝通（如形象廣告與公關報導等）對企業形象會有加分，但最直接攸關企業形象的是相關公眾的親身體驗。
3、不能只在意媒體傳播，而忽略人際傳播的影響
第三章 企業形象廣告
壹、
企業形象（corporate image）：指消費者對於企業所提供的產品，服務或其他所從事有關社會性活動，而獲得的相關訊息與經驗，進而自我判斷，形成的一種主觀的整體態度
一、 定義：P64：大眾對公司的知覺與態度的結合
二、 完美的企業形象是基於三個層面(高希均）
1、經濟面：企業必須有合法的利潤。獲利需靠嚴格的管理、不斷的創新、良好的產品、及顧客服務。
2、
社會面：企業賺錢後必須負起社會責任。含改善引起公害的生產方法、參加社會公益活動(設立學校、醫院、基金會）。
3、
人性面：應與員工分享成長中的利潤。如設立圖書館、休閒中心、退休制度等；另方調整產品已滿消費者需求。
三、 良好企業形象的五點取决標準(高希均)
1、組織內部擁有良善的管理
2、員工有良好的態度
3、品質優良的產品
4、培養人才回饋社會
5、透過傳播媒體建立商標及品牌的企業。
四、 企業「形象廣告」具有三項功能P65：
1、增加認知度（awareness）
2、擴大熟悉度（familiarity）
3、影響大眾態度（attitude）
五、 93考題 企業形象具有四種特徵:P65
1、主觀性（subject）：消費者以本身主觀判斷來意識形象的存在。
2、滲透性（filterable）：消費者從市場上街受到的訊息有限，所以只有部分訊息會被滲透與記憶。甚至靠人為方式傳遞訊息。
3、延伸性（elaborate）：消費者會以目前所知的事物為依據，來推想所未知的事物。
4、易變性（changeable）：轉變消費者認知或喜好情感,即可影響企業形象
六、 企業力的三主軸＝＝＞例如Toyota豐田汽車的銷售量與其形象佳的程度之正向關係
1、
商品力
2、
銷售力
3、
形象力
企業力的三主軸
貳、
企業識別系統(corporate identity system CIS)：將企業經營觀念，運用整體傳達系統，特別是視覺傳達設計，傳達給企業週遭團體。目的是反映企業自我認識、建立公眾對企業外部的認識，以及產業一致的認同感與價值觀。
一、93考題 企業識別系統（CIS）：將企業經營觀念與精神文化，運用整體傳達系統，特別是視覺傳達設計，傳達給企業周圍的團體。
二、企業識別系統是由三大要素構成的P67
1、企業理念識別(MI)：代表企業理念的統一（內部統一兼具外部特徵）＝＝＞企業自我定位是企業形象的核心，也是企業想要使社會公眾廣泛知道，並接受企業獨立品格。
2、企業行為識別(BI)：代表企業活動的規範（領導及員工的行為準則、狀態、表現與過程）＝＝＞企業行為，是企業形象中很重要的部份，透過內部員工之間聯繫，企業與外部相關人員的交往，可反映出企業經營理念和個性。
3、企業視覺識別(VI)：代表企業視覺形象的一致（統一視覺識別）＝＝＞一種經過深思熟慮，且具有規則的設計，並訂定統一平面視覺工藝圖形方案。識別內容包括企業名稱、中英文標準字體、標準裝飾現調和企業象徵圖形、標準色等
參、
企業形象廣告的分類企業廣告形象運用可分成五種類型：P70＝＞企業形象廣告主張廣告重點應突出企業標誌、企業社會責任感和特殊使命，並強調消費者與廣告受眾進行交流，以產生情感的共鳴。企業廣告就是以推廣企業形象為主，而非推廣商品的廣告活動。
一、企業「理念」廣告：成功的理念廣告，會把企業價值觀念宣導出來，對內部產生凝聚力，對外部產生號昭力，使企業形象連同它的觀念，深入大眾心中。
1、只有遠傳，沒有距離
2、日立冷氣，清淨無聲
二、企業實力廣告：向公眾展示企業生產、技術、營銷、資金等實力，主要使公眾對企業的了解，增強對企業及產品的信任。Acer筆記型在德國市占率前三名
三、企業社會責任廣告：以企業名義發起某項運動，表明企業積極參於社會生活的態度，目的是為了表明企業不僅為自己打算，也願為社會整體繁榮做努力。
1、六分鐘護一生 (寶鹼)
2、台灣微軟「用心發現、潛能無限」投入台幣1,500 萬啟動「發現潛能計畫」培育上千名本土 IT 人才
四、企業活動類廣告：透過舉辦各種活動，如展覽會、公益活動等，爭取機會，藉以提高企業或產品的知名度。贊助各項運動比賽
五、企業徵求類廣告：以徵求方式來吸引社會公眾的注意力，增加對企業的興趣，藉以提高公眾對企業的記憶與熟悉程度。徵求商標文案、意見，例如：徵求企業名稱、商標、品牌等等。
肆、
企業形象構面：
一、
評估企業形象的6個獨立構面：P72
1、動態性（dynamic）：領導地位、彈性、主動性與目標導向等相關變數。
2、合作性（cooperation）：企業表現友善、服務親切等特質變數。
3、企業智慧（business-wise）：敏銳性、洞察力與說服力。
4、企業特質（characteristic）：經營活動的商譽、道德責任等變數。
5、成功性（successful）：具備受肯定的財務、成就或業績表現等變數
6、退縮性（withdrawn）：是負面的評估，包括不具競爭力、保守特性。
二、企業形象構面有三類p73：
1、機構形象（institution image）：消費者對提供服務的企業整體態度，建立在消費者的商店產品政策服務人員等因素之經驗上。包含2個內涵：
（4） 公司形象：企業為社會成員之一，所以不僅提供產品而已，應注重社會活動的參與，如公益活動。
（5） 商店形象：消費者對特定商店能滿足其需求的態度。
2、功能形象（functional image）：消費者對企業所執行的功能性活動而形成的態度。活動內容又分為3種：
（1）
服務形象：消費者對企業所提供特定服務的態度。
（2）
價格形象：消費者對企業所提供產品或服務知價格水準的態度。
（3）
推廣形象：消費者對企業所執行各種推廣活動的態度。
3、商品形象（commodity image）：消費者對企業所提供之商品而持有態度。又分為3種：
（1）
產品形象：對企業所提供產品品質、產品組合是否齊全。
（2）
品牌形象：對企業某一品牌產品之設計、包裝及屬性態度。
（3）
品牌屬性形象：對企業所有產品之設計包裝及屬性的態度。
三、企業形象構面
1、商店形象：代表企業從事商店運作的所有活動，其給予消費者各種印象的、具體的綜合體。影響商店形象的因素有八種：
（1） 建築構造與陳列方式
（2） 象徵與視覺色彩
（3） 廣告
（4） 銷售人員與服務
（5） 品質
（6） 地點
（7） 商店種類
（8） 價格幅度
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構面
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屬性
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商品
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品質、選擇性與種類、樣式或流行性、保證、定價
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服務
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一般性、銷售人員、自動等服務；退貨的容易性、送貨服務、信用政策
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顧客
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社會階級訴求、自我印象一致性、銷售人員
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實體設備
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設備、商店陳列、購物容易性、建築構造
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便利
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一般性便利、地點地點、停車便利
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促銷
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促銷、廣告、陳列展示、象徵與顏色、折扣等
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商店氣氛
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合適的氣氛
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組織因素
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保守/現代感、聲望、信賴度
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交易滿意
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商品的使用感受、退貨、賠償
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商店形象構面
2、企業形象與消費者行為的五個步驟：P76
（1） 知曉：顧客開始知道你的產品，邁向建立購買的第一步。讓企業產品比起競爭者而言，在潛在顧客腦海中，能佔一席之地。
（2）
初次購買：企業藉由產品、服務，給予顧客正面態度。
（3）
購買後評估：購買後，顧客會評估產品，是否滿意或不滿意
（4） 決定重複購買：顧客比較過產品，然後選擇較喜愛的產品。
（5） 重複購買：必須不斷重複購買才能視為忠實顧客。
第四章 企業社會行銷
壹、
社會行銷起源
一、 行銷觀念的演進 P107人類行銷觀念可分為6個時期：P107
1、生產觀念導向：企業指專注製造、生產及降低成本上，在競爭中爭取一席之地。
2、產品觀念導向：顧客已開始注意產品品質，並要求商品要有特色和差異性功能。所以廠商開始製造優良產品吸引消費者。
3、銷售觀念導向：此時廠商相信,如果沒有大力銷商品，顧客是不會主動購買的，所以企業主將經營重點放在銷售管理上。
4、顧客觀念導向：企業先要了解顧客需求，再來設計商品以符合顧客需求，而非推銷自己產品。
5、行銷觀念導向：行銷觀念重視顧客需求，以顧客需求為主，並強調競爭優勢觀念，並希望自己產品比同業優秀。
6、社會行銷導向：社會行銷經營觀念，是將社會大眾權益納入，而這些權益包含未直接購買產品或服務的人。以此觀念，成為行銷活動的主要思考層面。
（6） 在企業、消費者、競爭者三個構面外加上社會大眾的利益
（7） 商業行銷與社會行銷的比較 P109
（8）
常用在倡導衛生觀念、環保問題、孩童受虐的防止
二、 社會行銷本質
貳、
社會行銷定義與功能：
一、 社會行銷的定義（93考題 P112）：
1、 使用傳播行銷的技巧，提倡目標觀眾行為上的改變，由此將有助於目標群的健康或整個社會的健全。
2、 利用社會變革方案的設計、執行與控制，其目的是增進某個或數個目標群體，對特定社會議題與理念的接受度。
3、 社會行銷：是一種改變社會的管理技術。也就是透過傳播活動企劃過程，以影響閱聽公眾對正面社會觀念與行為的接受，進而達到改變社會的目的。
二、 政治團體運用社會行銷8P（93副考題 P113）：＝＝＞傳統行銷的4P，加上公眾、參考團體、政策、資金。
1、產品（Product）：企業政治參與行為，或目標消費群採用的服務。
2、促銷方式（Promotion）：處理訊息內容，如何被目標大眾所知曉，並促使去嘗試和維持行為上的變化。
3、代價（Price）：目標對象所採用這些行為，必須付出時間、精力、金錢。
4、管道（Place）：各式媒體的接觸性。
5、公眾（Public）：指政治活動的內外部人員。
6、參考團體（Partnership）：意見領袖，足以影響目標群眾的行為。
7、政策（Policy）：論及政府法令及規定。
8、資金（Purse string）：募款及販賣紀念品等方式
三、 社會行銷的功能，會以下列六個面向掌握：
1、市場環境：包括對消費者和目標月聽眾的分析與了，並能分析競爭者。
2、清楚定位「社會問題」，針對問題制定活動目標。
3、與傳播活動結合：行銷過程中須選擇媒體與各種溝通管道，並透過傳播活動的推展。
4、「銷售」一些正面的觀念或議題於社會大眾。
5、預算與資金來源的確定
6、監控、管理與評估整個社會行銷計畫
參、
社會行銷運作過程：
一、 社會行銷運作包含7個元素P116：知識、慾望、技術、信心、動力、刺激、加強。
二、 社會行銷運作過程7個步驟P116：七步驟當中以步驟三和步驟二的SWOT最為重要。分述如下：
1、決定機構使命、及整體目標：說明組織期望達成目標與最終理想。
2、評估外在環境要素，了解外在環境中「機會」及「威脅」：從外在環境和影響組織的因素，來檢視什麼對組織發展的重要因素。
3、評估組織內在環境，了解組織的「優勢」和「弱點」
4、發展核心行銷策略：選擇目標市場及選擇競爭定位、發展有效行銷組合，服務顧客。
5、依據目標市場、市場訂位及行銷組合、清楚地定位社會問題，制定活動方案和目標
6、執行策略時應訂定詳細的執行技術：包括產品供應、通路、地點選擇，費用、成本、促銷等技術，並透過傳播去執行。
7、將「銷售」觀念或議題置於社會大眾的角度來評估：檢討顧客滿意度，檢視組織是否切合目標使命
肆、
企業與社會行銷運作：社會行銷的主要用途是在非營利事業組織的企業：
一、非營利事業組織的發起：
1、非營利事業組織出現的五個理論（宋巧雰2000）：
（1） 市場失靈
（2）
政府失靈
（3）
第三者政府
（4）
志願主義
（5） 共同理論
2、三種非營利組織劃分P119：
（1）
私人商業性：例＝＝＞商會或俱樂部
（2）
公共服務集體性：例＝＝＞博物館
（3）
公共服務信賴性：例＝＝＞血液銀行、消費者保護基金會
3、非營利行銷與營利事業行銷差異
（1） 非營利的企業的產品通常是服務和行為交換，而非實際產品。
（2） 非財務導向為主。
（3） 非營利的企業需要吸引資源，來縮短成本與收入的差距。
（4） 非營利的企業的顧客多元，影響資源的吸收與分配。
（5） 非營利的企業使命，可能與長期顧客滿意衝突。
（6） 非營利的企業，受公眾審查度高。
（7） 非營利的企業，受到非市場壓力驅動組織。
（8）
非營利的企業組織，能吸引免費與費用支持。
二、非營利組織運用社會行銷：
1、非營利組織的意涵的七點判斷（朱其慧）：
2、政府利用社會行銷方案來宣導政策，最常見的有
（1）
環保署：推動減量使用塑膠袋、執行空氣污染防治費的徵收
（2） 農委會：推動流浪狗的照顧及收養、搶救過度生產的農產品、保護稀有職務方案等
3、政府推行社會行銷必備要件有下列三種：
（1）
明確的政策目標：可藉產品達到預期的改變。
（2）
適當的政策產品：選擇正確的政策工具。如：法律、規章、辦法、要點、計畫、方案、服務等。
（3）
有效的行銷方法：包括行銷計畫、執行與評估
4、可運用的社會行銷理論及方法，包括下列七種（以環保署推動「環保標章」為例）：
（1）
標的群體區隔與研究：依環保標章的推行目的，其標的群體可分為消費者、企業者、及政府三者，互動頻繁，皆有其服務基礎和使命要達成。
（2）
產品概念發展及測試：
A、產品概念發展：在於促進個人、家庭、企業、政府、消費模式改變，創造經濟、環保雙贏的局面。
B、產品特性：在於可回收、低污染、省資源的產品，並減少對環境的負荷。
C、產品標誌：以簡明有力的圖案，表達綠色環保及全球性的概念。如：加強民眾了解、認同
（3）
溝通及宣導全民參與：透過產品展覽會、媒體傳播宣傳、出版刊物等方式溝通及宣導，促進全民參與及國際參與。
（4）
配套及週邊措施：包括：訂定執行所需要的法規及作業規範，並設置「綠色專櫃」，製作「環保標章電話卡」等，加強民眾認同及參與。
（5）
適當的誘因：
A、對消費者：合乎環保低污染、節省能源、利於健康、省錢價廉。
B、對企業者：有助企業形象之提升、受社會及消費者之認同與肯定，並符合潮流、市場需求、未來趨勢。有助於提升國際競爭力、增加業績增加銷售、降低成本。
C、對政府機構：完成政策的推動與政府功能的發揮
（6）
引發行動達成社會改變：在推動環保標章後，企業者與消費者都有明顯的不同改變
A、企業：重環保意識，願意投資市場。
B、消費者：認知環保標章，意識到環保重要，會購買環保標章產品，並繼續使用或推薦他人購買等。
（7）
回饋系統：透過網際網路等方式，蒐集意見，再以此為本，規劃各分項計畫的推動方案。
三、以社會行銷看營利組織的運用：營利事業組織的商業廣告，必須考量對消費者（尤其是青少年族群）的人身贓害及扭曲的價值思维問題，因此需運用社會行銷觀念以凸顯業者及產品本身所隱涵的社會責任。
1、商業產品廣告行銷的目的，固然是在於參與交換的兩造雙方，以獲得各自需求與期望為滿足，但這種「對價性」的需求，不該只侷限在物質層次上，需將有關行銷觀念，視為廣泛性的社會活動，藉此提供服務、理念和想法等等社會性產品的改造與建構。
2、業者應思量如何從單純商業行銷的營利目的，擴及社會行銷的非營利考量，以創造企業的正面影響力。檢視產品的傳媒廣告，應是一種結合著顧客導向的促銷，再加上諸如價值、理念等倡導社會教化的整體行銷；除了追求組織目標和業績利潤的商業考量，同時兼顧消費者和整體社會福祉的積極意涵。
3、一般民眾也應該從社會行銷的思维觀點，來作為選擇收看廣告的準則之一。全然將社會公益責任一味委由業者自律性的道德訴求，還是會有緣木求魚的遺憾。
4、舉例說明：行政院新聞局要求「借錢是一種高尚的行為」的商業廣告，必須限制在深夜的時段播出，藉以避免對於青少年族群的人身贓害。但採取限播方式，是否就可一舉改變當前年輕人逐漸扭曲的價值思維？因此，必須藉著社會行銷觀念，訓練個人有能力分辨，類似「借錢是一種高尚的行為」這種廣告，是一種顛覆傳統信念、認知和態度的思想改造洗腦工程，
應該拒絕或減少收看。
四、政黨社會行銷之策略應如何運用：
1、藉著控制傳播媒介，設定議題及創造會被信賴的假事件，來操控新聞報導的範圍。
2、為增加廣告訊息的可信度，要模糊廣告和新聞的區別。
3、以記者觀點來思考，創造議題或事件之價值。
4、使候選人避免被攻擊。
5、在回應對手攻擊時，能獲得記者的協助。
第五章 企業贊助
壹、
企業贊助＝＝＞早期：贊助行為有慈善公益色彩；現代：以贊助之名從事企業行銷之實。
一、 定義：「贊助者」與「被贊助者」基於互惠關係而進行某種協調活動，以使彼此都能達到預期的目標。能否達成目標效益也將成為贊助者與被贊助者間的關係能否持續的考量。
二、 企業贊助的概念4點:P144
1、企業贊助的「參與者」至少有兩方：一方為資源提供者，一方為資源接受者。
2、互惠關係：贊助及被贊助者為各自利益進行資源交換，贊助者達到公益行銷目的，被贊助者因其資源協助得以執行各項活動。
3、雙贏目標：贊助是一項投資，被贊助者應運用此資源，發揮效益，創造雙方的價值。
4、贊助關係可長可短：贊助及被贊助者的關係有可能一次也有可能多次。
貳、
企業贊助的影響因素
一、 企業贊助的動機（分4個層面：P146）
1、提升企業形象：企業靠贊助活動來提升企業形象，進而引發消費者對企業的信念與態度。
2、產品銷售：企業透過贊助活動增加媒體曝光效果，進而有效進行產品銷售。常見做法是製作公益廣告，選擇與產品較相關的公共事件為主題爭取社會大眾好感。例如：環保專輯、喚醒環保意識、重視生活品質、維護社會空間等
3、社會責任感：企業主認為身為社會一份子應回饋社會，應視企業為社會公器的化身，為了回饋社會，注重外部倫理的運作值得努力。因此，企業贊助公益活動已被視為企業的一種社會責任。
4、其他動機：
（1） 節稅：贊助者取得贊助金額收據，均可申報抵稅。
（2） 同業競爭壓力而參與：企業有時看同業贊助行為後，才加入贊助，成為競爭的較量場。
二、 企業贊助的考量
1、Useem（1988）將影響「贊助企業」贊助的因素分為『兩個面向』檢視：
（1） 市場因素（market factor）：
1-1.企業淨利（net income）：通常為企業盈餘與贊助預算成正比。
1-2.行銷策略（market strategies）：贊助金額與廣告費用有高度的相關性。
1-3.市場考量（market concern）：企業贊助會有不同的受益對象，不同企業所關心的重點也不同。
1-4.企業形象：企業贊助活動性質必須與企業形象結合。
1-2.行銷策略（market strategies）：贊助金額與廣告費用有高度的相關性。
1-3.市場考量（market concern）：企業贊助會有不同的受益對象，不同企業所關心的重點也不同。
1-4.企業形象：企業贊助活動性質必須與企業形象結合。
（2） 組織因素（institutional factor）：
2-1.企業規模（firm size）：大型企業贊助活動比較不受盈餘多寡影響。
2-2高階主管的態度（top management commitment）：高階主管對於贊助具有相當程度的決策影響。
2-3企業的所在地點（firm position）：企業對所在地的贊助可能比較活躍。
2-4同業之間的比較（peer company comparison）：企業基於同業競爭的考量而改變贊助的行為。
2-5企業重組（corporate reorganization）：組織內部的改變，贊助行為也可能發生變化。
2-2高階主管的態度（top management commitment）：高階主管對於贊助具有相當程度的決策影響。
2-3企業的所在地點（firm position）：企業對所在地的贊助可能比較活躍。
2-4同業之間的比較（peer company comparison）：企業基於同業競爭的考量而改變贊助的行為。
2-5企業重組（corporate reorganization）：組織內部的改變，贊助行為也可能發生變化。
2、（影響企業贊助的五個因素：P149）從「整體」顯示影響企業贊助的因素，除了「動機因素」外，還包括下列四種因素：
（1） 人的因素：贊助決策者多集中高層主管，有可能基於主管個人喜好而決定，主管的個人喜好轉變，該企業對原先贊助便有可能隨時改變。
（2） 事件因素：考量贊助事件或活動的目標特性及所連結的價值內涵，是否與企業形象衝突、是否有助提升。贊助活動與產品及品牌要能連結，因此，企業贊助一個與產品本身屬性、形象契合、特質相關程度稿的活動，才可更有效提升品牌權益。
（3） 資源因素：企業通常在行有餘力下才可能提供金錢的贊助，所以企業賺的越多，贊助可能性就越大。
（4） 策略因素：企業不只使用廣告的行銷方式，也利用贊助活動使廠商曝光率增加，也提高企業品牌形象。例如：贊助運動比賽，因為媒體現場轉播使曝光率增加。
參、
企業贊助的型式與對象
一、 企業贊助的形式：「贊助形式」指的是贊助者與被贊助者之間的互動關係，這樣關係往往是協調溝通而來。
1、贊助運作的步驟（請說明贊助運作的六個基本步驟：P152）＝＝＞Crimmins-and-Horn提出贊助運作的六個基本步驟：：考慮清楚＝＞檢查是否合適＝＞起步早一點＝＞打造連結＝＞為消費者定義贊助意義＝＞值得回憶：
（1） 考慮清楚：有什麼目標要達到？品牌要和消費者做哪些溝通？
（2） 檢查是否合適：檢查贊助特性與行銷目標兩者間是否合適？
（3） 起步早一點：如果想要完全挖掘出贊助價值，勿等到活動已經開始了。
（4） 打造連結：在消費者心中為品牌和贊助之間打造一個強而有力的連結。
（5） 為消費者定義贊助意義：用任何可能訊息來傳達意義，別讓消費者有想像空間，明確告訴他們，從贊助中必須描繪出什麼。
（6） 回憶：一個可以被消費者注意、回憶，以及正確理解的贊助，比十個不被注意、回憶，以及無意義的贊助好多了。
2、一個好的募集資金或物品贊助企劃案應至少包含三個面向 P153。
（1） 活動（事件）的描述：該事件或活動的舉辦與意義，及被贊助者組織的年資、歷史、結構等組織概況。讓贊助企業了解被贊助者的「屬性定位」、與該「活動的價值」。
（2） 計畫目標：清楚的陳述舉辦此活動（事件）的目標有哪些，而這些預期達成的目標中又有哪些是吸引贊助者贊助的誘因與贊助效益。可以（過去活動的成效、媒體報導、繼續支持的贊助者）協助贊助商了解可以達到哪些「行銷目標」。
（3） 計畫內容：贊助組成單位、金額或資源、贊助商可獲得機會等明細，需很清楚、詳細的讓廠商瞭解彼此權利義務關係的部分。細節則可隨雙方互動協調而有所變動
3、北京2008年奧運贊助計畫中所涵蓋的項目：
（1） 宗旨：說明贊助企劃的理念。
（2） 贊助層次：分三個層次：
A、北京2008年奧運會「合作伙伴」
B、北京2008年奧運會「贊助商」
C、北京2008年奧運會「供應商（獨家供應商/供應商）」
（3） 贊助商權益：贊助器所享有的對應權益。
（4） 贊助銷售：說明整個贊助招商的六成與執行原則，包括：
A、三種銷售方式＝＝＞公開銷售（公開徵集企業贊助意向）、定向銷售（具備技術條件的贊助者）、個案銷售（直接與符合技術條件的企業洽談）
B、銷售進度＝＝＞對不同層次的贊助商對奧運貢獻價值不同，銷售進度也體現投資差異。
C、銷售步驟＝＝＞奧組委徵集贊助商－＞企業提交意向書－＞評估資格－＞雙方洽談方案－＞贊方提正式方案－＞徵方評估候選人－＞確定贊助企業－＞報備國際奧委會。
（5） 贊助商選擇標準：主要參照標準如下：
A、資質因素：有實力的領先企業、資金充足。
B、保障因素：能提供充足、可靠的產品或技術服務協助奧運成功。
C、報價因素：報價是最重要的考慮因素。
D、品牌因素：良好的社會形象、與北京奧運理念相得益彰、產品符合環保觀念。
E、推廣因素：在市場營銷和廣告推廣投入資金及努力，利用奧運會平台進行市場營銷，創造雙贏局面。
4、贊助的形式：指贊助者與被贊助者之間的互動關係。
（1） 依「企業涉入」的高低程度分類為：
1-1. 以公司活動命名的贊助（title sponsor）
1-2. 以產品類別贊助（product category
sponsor）
1-3. 活動中某單一事件贊助（single event sponsor）
1-4. 指定供應商（official supplier）
（2） 贊助形式的等級：並非所有活動企業想贊助就可順利達成，許多世界知名運動競賽，需通過主辦單位設立的門檻並經過篩選才能成為贊助單位，以足球競賽為例，其贊助形式分成下列三個等級：
2-1、官方贊助夥伴（official partner）：由世界足球總會（FIFA）選定，收益歸世足總會，贊助商可利用場內看板廣告權力、擁有使用官方標識（logo）的權利。
2-2、官方供應商（official supplier）：依FIFA準則，由主辦國選定，收益歸主辦國，贊助範圍限制在主辦國地區內，類型不得與上開贊助伙伴牴觸，除了不得使用場內廣告看板，其他權益與上開贊助伙伴大致相同。
2-3、官方授權商品夥伴（Official Licensing
Partner）：擁有製作世足賽及FIFA的（logo和吉祥物）等商品的權利。
（3） 贊助的互動形（模）式：由下列三方面了解贊助者與被贊助者的互動模式
3-1、贊助等級：為了區別贊助程度的差異，通常依照金額大小分等級層次，相對不同的贊助回饋與權益。
3-2、合作關係：贊助者與被贊助者的贊助關係，經協商互動後決定。包括：（掛名、指定、主要贊助商）。
1、掛名贊助商：贊助者提供金錢或物質支援後，受贊助單位將其公司或產品名稱直接刊登於活動中相關媒介物上。
2、指定贊助商：有些活動或需求單位成功的與某一廠商接洽成功，或該廠商提供相當額度的贊助金額或主要技術支援，而成為活動進行中重要的一部分。雙方會簽訂協議，允許受贊助款或物品其在協議期限內使用「某某單位（物品）指定贊助商」的授權做商業宣傳。如大會指定某種球鞋、大會指定某種軟片等。另外，贊助人指定贈款用途或受贈單位也是指定贊助的一種。
3、主要贊助商：活動或事件中最主要的贊助單位，企業若成為活動中主要的贊助商，可以有效阻止其他競爭對手品牌參與該項活動，換言之具有排擠效應。
3-3、選擇性贊助：活動若過大，企業可依自己的產品屬性與行銷目標，選擇適合的單一事件提供贊助，有時反而可以更有效的接觸目標消費群。例如：開幕或閉幕晚宴贊助、午餐贊助、茶點贊助商等。
二、
企業贊助的對象：
1、贊助人：可分為兩大類：
（1）
個人＝＝＝＞常見企業針對某名優秀或知名的運動員，給於資金或其他財物上的支援，雙方有合約規定，選手需維持某種程度水準，否則贊助關係可能終止。例如聯合報贊助王思婷。
（2）
弱勢團體＝＝＞例如味丹文教基金透過贊助藝文活動關懷弱勢族群（如自閉兒），遠東商銀贊助遲緩兒等。
2、贊助競賽活動：針對某項比賽或活動給予實質上支援，通常屬於短期或一次的贊助型態。例如中華汽車每年舉辦「國際體操邀請賽」。
3、贊助藝文、生態保育、節慶等活動：近年來政府單位經費緊縮，許多活動需向民間開發財源才能執行，並透過賦稅優惠提高企業贊助藝文的誘因。例如企業認養黑面琵鷺、霖園企業贊助雲門舞集公演等。
4、贊助組織：企業以金錢贊助各種文教組織機構，而獲得社區居民或被贊助者肯定與認同。例如贊助學校添購教學圖書研究設備等。
5、贊助媒體：許多媒體或節部需要靠企業的贊助來經營或製作，在節目結束時播出贊助聲明以示感謝，增加企業的媒體曝光度。例如公視依法不得播放商業廣告，但可接受廠商贊助。
肆、
企業贊助的效益
一、 企業贊助的效益：
1、四個指標效益：Reid & Crompton根據購買決策（AIDA）模式，將效益分為四個面向：
（1） 贊助可以增加對產品的認識程度：企業希望透過贊助運動來加強消費者對企業或產品的形象，此階段效益僅限於產品認識程度較低的企業，主要用來＝＝＞推廣企業及產品的知名度。對企業知名度高的企業或產品，其形象已存在消費者心中，不需要在靠贊助效益。
（2） 贊助可以強化企業／產品形象：贊助有助於將運動形象轉移至企業或產品上，建立消費者對企業或產品的好感，可以強化企業形象，並與其它企業有效區隔。
（3） 產品試用或銷售機會：此效益可將購買層級提升到「慾望」階段，贊助活動提供企業將產品安排試用或銷售的良好機會，消費者透過試用產品，加深對產品印象，進而提昇購買慾望，級再次使用的可能性。
（4） 寵顧機會：讓企業主要顧客、經銷商、內部員工受到尊貴禮遇。如贊助企業提供（球賽門票、紀念品）等，有助於彼此之間關係，因此對「產品興趣」及「產品認定」有正面形象，有助於銷售。
2、除了四個指標效益外，另外兩類最常見的贊助效益：
（1） 讓消費者有「正向的情感聯結」：贊助是企業為消費者所做的貼心服務。贊助策略運用得體，可以與消費者建立親近關係，且比贊助廣告勸服效果來得強。當消費者認為贊助事件對它具有吸引力時，對贊助者形象有明顯的影響。例如：企業贊助運動時，消費者原先對體育活動的印象轉移對品牌的印象，透過贊助運動可以吸引該項運動目標觀眾，讓那些運動迷喜歡企業贊助的產品。
（2） 有效的「行銷溝通」：企業贊助運動基本上是一種廣告形式，是促銷企業形象的方式。運動贊助所扮演的角色主要是公共關係與廣告，它沒有銷售人員參於其中，因此大部分的人不會排斥它而會去注意它所傳達的訊息，反而將企業所傳達的訊息成功的傳達給消費者。例如可口可樂的運動行銷，藉由贊助奧運及世足杯已成該產品最有效的行銷工具。
二、
企業贊助的效益評估
1、贊助活動的效益評估主要有五點（洪文宏2001）
（1）
企業形象目標：提高企業「形象目標」、增加「企業知名度」
（2）
行銷目標：企業（品牌）知名度推廣、購買意願提升。
（3）
媒體目標：爭取媒體報導量、曝光率。
（4）
銷售目標：銷售量成長
（5）
寵顧機會：加強社區、顧客關係；加強員工向心力、滿意度。
2、企業贊助效益評估有4個面向：P170(企業贊助效益的衡量指標)
（1） 檢視媒體報導：透過贊助活動可引發媒體報導，對企業主而言，就是增加公司形象及產品知名度，也是一項有效的廣告宣傳。
（2） 檢視傳播效果：藉由贊助來和消費者進行溝通機會，希望消費者對企業及產品有正向的態度。
（3） 檢視行銷效益：提升產品銷售量是企業進行蕭蕭組合最終目的，因此衡量贊助前後產品銷售量是否有變化也是贊助效益的評估標。
（4） 檢視顧客資料的收集：透過企業贊助活動來收集到消費者相關基本資料與消費資訊，對贊助廠商也是一項有利的投資。
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検視媒體報導
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検視傳播效果
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1、曝光時數、報導長短
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1、「企業形象」與「商譽」＝＝＞提升情形
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2、公司產品＝＝＞名稱「被提到」次數
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2、媒體對企業＝＝＞關注情形
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3、公司產品＝＝＞「曝光」次數
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3、企業知名度＝＝＞提升情形
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4、媒體態度＝＝＞傾向「正向」或「負面」
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4、大眾對企業＝＝＞認知情形
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検視行銷效益
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検視顧客資料（的收集）
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1、新產品/品牌＝＝＞知名度提升情形
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1、消費者的基本資料＝＝＞人口特質為何
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2、目標市場＝＝＞對產品/品牌認知情形
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2、消費者對企業或產品＝＝＞印象為何
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3、現場＝＝＞銷售情形
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3、消費者對企業或產品＝＝＞意見為何
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4、營業額＝＝＞提升情形
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4、消費者對企業或產品＝＝＞態度為何
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企業贊助衡量指標
三、
企業贊助與企業公關＝＝＞企業公關最終目的，建立消費者對企業的「正面感情」後，發揮「行銷效益與價值」。
第六章 企業顧客關係管理
壹、
企業顧客關係管理的背景與「定義」：
一、 顧客關係管理（CRM）背景：早期：顧客關係的建立與維持較單純與簡單；現今：市場發展成熟，以（開發新客源爭取市場機會）的競爭模式，效益明顯低落。最重要的是能夠＝＝＞掌握與顧客間之互動、了解顧客需求，顯示維持現有顧客，強化彼此的長久關係，成為企業最重要的「生存法則」。
二、 建立與維持客戶關係的重要性，對企業愈來愈重要。基本原因包括：
1、品牌選擇增多：不論哪種產品或服務都有多品牌供消費者選擇，消費者的品牌忠誠度明顯降低，消費者容易成為競爭對手的客戶。
2、
開發新顧客的成本高：獲得一位新客戶的成本是舊客戶再光顧的5~8倍。
3、顧客不滿的口語相傳速度快：意即抱怨相傳的速度比好口碑建立的速度快。
4、與舊顧客完成交易的機會高：消費者對其產品或服務的消費經驗是愉悅的，再次消費的機會有50%，但是向一位新客戶推銷的成交機會只有15%。
三、 顧客關係（CRM）管理的定義：93考題 P182
1、顧客關係（CRM）管理：是一種＝＝＞管理公司與客戶關係的程序，注重主體，在以顧客為中心的關係管理作為。
2、美國資料庫行銷協會指出：＝＝＞協助企業與顧客建立關係，使得雙方都互利的管理模式。其觀念是基於關係行銷的觀點，在於將個別顧客視為個別主體，利用各種行銷努力來維持與保有現有顧客，提高忠誠度，以獲取顧客終生價值。
3、目前的定義，因學者背景、軟體廠商產品功能差異、或企業解決問題不同，定義取向可分為兩類：顧客關係管理定義分為2類：P183）
（1） 技術導向：強調CRM是經由資訊技術的輔助，整合＝＝＞企業功能、顧客互動管道、先進的資料庫技術，以探尋顧客的需求，提高顧客的忠誠度與滿意。
（2） 關係行銷導向：強調CRM為持續性的「關係行銷」，著重＝＝＞尋找對企業最具有價值的顧客，並將顧客加以區隔，以不同產品、通路加以滿足，來提高其貢獻度
貳、
顧客關係管理的架構與平台
一、 顧客關係管理的架構：（透過顧客資料、資訊的收集、儲存與累積、吸收與整理、展現與應用；或將其作業架構分為＝＝＞前端溝通、核心作業、後端分析；或結合顧客生命週期將顧客關係管理階層分為＝＝＞獲取可能購買顧客、增進現有顧客的獲利、維持具有價值的顧客。）
1、企業與顧客互動運作的三段作業：
（1） 前端溝通（communication CRM）：旨在提高和顧客接觸、互動的有效性。例如：電腦話務整合、網路下單、顧客自助服務等，均屬前端溝通的重點。
（2） 核心作業（Operational CRM）：旨在提高企業內部運作及顧客關係管理的有效性。例如：顧客管理、活動管理、行銷管理、銷售管理、服務管理等
（3） 後端分析（Analytic CRM）：旨在針對顧客交易、活動等資料加以分析，期能進一步了解顧客消費習性、購買偏好、趨勢等，藉以有效性回饋前端溝通及核心運作之改善與修正。
2、顧客生命週期的三階段（93副考題 顧客生命週期三階段：P186獲取新顧客＝＞增進獲利＝＞維持舊顧客）：
（1） 獲取可能購買的顧客：藉由具「便利性」與「創新性」的產品與服務，做為促銷、獲取新顧客的方式之一，同時透過優越的產品與服務，提高顧客較高的價值。
（2） 增進現有顧客的獲利：有效的運用交叉銷售與提昇銷售，企業將能更穩固與顧客間的關係，創造更多利潤。
（3） 維持具有價值的顧客：企業透過關係的建立，有效察覺顧客的需求並加以滿足，進而長久維持較具獲利性的顧客。
3、CRM的架構三階段（93副考題 顧客關係管理架構的三階段：P188收集＝＞分析＝＞運用）：
（1） 資料收集：顧客資料是顧客關係管理的根本。做好顧客關係管理的第一要務就是收集及紀錄顧客的資料，客戶相關資料的來源就是＝＝＞客戶與企業實際互動的經驗與過程。
（2） 資料分析：顧客資料經由蒐集、儲存後，重要的是＝＝＞運用相關軟體分析，才能將顧客資料化為有力的行銷工具。
（3） 資料運用：透過使用者友善的使用介面＝＝＞即時地、安全地、方便地將「資訊與知識」等整合性資訊呈現給最終使用者，此舉影響著整個系統的成敗。
二、
顧客關係管理的平台（整個流程架構＝＝＞顧客關係管理平台分成4種平台：P189）：
1、顧客互動平台：讓企業和顧客運用不同的溝通媒介，持續的雙向接觸與溝通，經由各種路徑＝＝＞蒐集各種互動與交易的來源，期能提昇對顧客的服務水準。
2、顧客知識平台：將所收集的的顧客資料，應用各種分析方法，透過＝＝＞顧客確認、顧客區隔、及顧客預測的過程，將其轉換成為對管理與規劃有用的「資訊與知識」，實際上就是一種知識的運用。
3、行銷規劃平台：企業可將顧客的偏好資訊轉換為改善推動產品，服務與流程的策略，符合個別顧客的需求，透過＝＝＞業務銷售的各種機制功能，來達成與顧客建立長期獲利關係的目標。
4、學習平台：企業和顧客間的關係＝＝＞是一種學習過程，企業必須能從顧客身上獲取資訊與情報，來滿足顧客的需求。
 |
顧客互動
平台
 |
學習平台
顧客知識 行銷規劃
平台 平台
顧客關係管理的平台（整個流程架構）
三、 顧客關係管理平台的關鍵要項
1、客戶服務中心（Call Center）：係指電話服務中心，以電話行銷與服務為主；客服中心建置之主流工具稱為CTI (電腦電話整合)。是結合通訊、語音、傳真、電腦、網路及資料庫等技術整合運用來強化固可關係管理。主要效益包括：a.
（1） 提升顧客服務品質、
（2） 有效降低營運成本、
（3） 大幅提升工作效率。
2、資料倉儲系統(Data Warehousing)：資料倉儲系統是顧客關係管理的核心，可全方位紀錄客戶的資料，系統化偵測顧客重大事件、辨別個別客戶價值或發現鞏固客戶機會及找出最有潛力的客戶。IBM稱為企業智慧系統。
3、資料採礦（Data
Mining）：（93副考題）又稱為「資料庫知識發覺」（KDD： Knowledge Discovery In Database）。目的＝＝＞針對資料庫當中的資料作分析處理，找出尚未被發掘的知識，並且用它來制定決定性的商業決策。
參、
顧客關係管理的「要素」：（顧客關係管理注重的重要部份）
一、 顧客獲取：顧客是企業經營目標的根本，從顧客購買意願與能力劃分顧客屬性，可將顧客分為潛在顧客、首次顧客、常客、主顧客，忠誠顧客、事業夥伴、及發展過程中疏離者或流失顧客等。傳統贏取顧客的方式大都透過整體行相策略之規劃，賦予強勢之廣告訴求，針對商品之特定顧客群推廣，以贏取顧客對產品與服務的青睞。但顧客關係管理採取異於傳統的新方法以獲取顧客，例如：
1、將產品相關資訊列於網頁，任何潛在客戶都可輕易上網獲得所要資訊，即時下單。
2、成立服務諮詢中心（Call center），為顧客解答問題，爭取交易機會。
3、從現有客戶的所有資料分析，挑選出推廣新產品或服務的最佳目標顧客。
4、與傳統行銷操作之差異在於：傳統之廣告行銷＝＝＞係由企業針對自身客戶之認知所發起；而顧客關係管理則為＝＝＞有系統的紀錄特定顧客群對商品之反應與特性，再針對其特點擬定廣告行銷，以吸引更多顧客消費企業商品
二、
顧客服務：顧客服務是一種任務導向的活動，包含了人員、電話溝通與電子郵件等方式與顧客所作的互動。「服務」簡單來說就是滿足顧客期望，服務滿意度的高低，通常取決於消費者主觀的認知與感受，而良好的顧客服務是提高顧客滿意度與顧客忠誠度的元素。當企業的顧客服務處於一般水平時，客戶反應不大；一旦提高或降低一定限度，顧客的讚譽或抱怨將成指數倍的增加。可見服務已成為維持顧客是否再消費的重要衡量。
三、
顧客滿意：所謂顧客滿意度，乃是一個人所感覺的愉悅或失望程度，源自對產品功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，在經過兩者比較後所形成的。具有高度滿意的顧客，可創造對品牌的情感聯繫，進而使企業獲得較高的顧客忠誠度。提高顧客滿意度與忠誠度的一些實質做法如下：
1、特別禮遇：擁額外的服務或特別價格等，讓客戶感受到比其他顧客享有更好的待遇。例如：銀行白金卡客戶可享用機場貴賓室等待。
2、實質的回饋：給予相對的實質誘因，讓顧客有物超所值的感覺，或期待因消費而產生附加價值時，顧客再度消費機率會相對提高，有助於維持顧客忠誠度。例如：紅利回饋、贈品、消費點數累積、折價卷等。
3、非物質的利益：企業可以本身專業知識，提供其他服務等非物質利益（如免費的服務或滿足心理需求等）來促進彼此關係。例如： 會計師可為顧客提供避稅措施、提供諮詢服務
四、
顧客價值：（93副考題）顧客價值主要指「顧客從產品或服務中得到的總價值」，包括產品價值、服務價值、個人價值、形象價值等。亦即消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估（也就是顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知），此即是「顧客價值」。顧客價值的效應主要有：
1、實體效益：每樣產品或服務有其基本屬性與功能，只要能滿足顧客基本需求層次，在顧客價值認知中就已發揮產品的實體效益。
2、心理效益：顧客心理上與社會上的需求，尤其當服務或產品的品牌意義、價格高低能顯示出某些社會地位表徵或炫耀時，在顧客價值認知中就產生了心理效益
五、 關係經營：顧客關係管理的關係建立，不單是建立於金錢交易的產品上，更重要是買賣雙方對各種資訊交換與分享的互動關係。顧客關係管理建構了一套有效的機制，可以評估、識別顧客的重要等級和不同屬性，讓企業可以根據自己的行銷和服務資源，根據不同的顧客群，提供不同的顧客關懷行動，可協助企業與顧客的關係經營。
肆、
顧客關係管理的功能與運用：
一、
顧客關係管理的「功能」：
1、行銷管理的功能：效能包括：行銷規劃、行銷活動管理、行銷效益分析、及顧客終身價值之分析等。能幫助企業找到最容易產生行銷效益的顧客群，進而預測市場趨勢及妥善規劃市場活動。例如：SOGO透過各種行銷手法增加顧客間的互動、捉住消費者的心、提高顧客對其忠誠度。
2、銷售管理的功能：一方面為顧客提供服務，另方面透過整合與分析了解有效地掌握銷售個案之相關資料，提高銷售案之成功率。管理完整的銷售過程，包括對潛在銷售案之了解與評估，進行中銷售案的掌握與追蹤，以及結案後對每一銷售案的分析與檢討。
3、顧客管理的功能：CRM不斷地對所有客戶資料進行分析，提供企業與顧客往來關係管理，與顧客分類分級評等，幫助企業更深入了解自己的顧客，有效地掌握顧客反應走向，為企業改進或加強客戶服務提供資料，並能據此提供差異化的服務。
4、服務管理功能：顧客滿意度與銷售量提升有絕對的正向關係。顧客關係管理的另一項功能就是服務管理的效能，利用客戶的資料，依據客戶對公司之重要性差異，提供有優先順序差異的有效產品服務，強化顧客滿意度。並提供將顧客服務需求或抱怨紀錄之機制，以利追蹤處理過程。於服務提供同還能依據客戶之背景資訊，進行交叉銷售（「交叉銷售」P206：＝＝＞就是善加分析顧客資訊，包括其基本屬性和購買習性等，再配合產品間的關係性，企業便可以在顧客購買A產品的同時，促銷其購買B產品，而享有特別折扣或優惠）。
二、
顧客關係管理的運用：
1、互動式網路顧客關係管理：即提供企業與客戶在網站接觸時的整合產品，包括電子郵件，線上交談，語音傳輸等各種不同溝通管道的整合，每個客戶通訊可藉由使用者自訂的問題，查詢資料倉儲裡的資料。
2、顧客關係發展策略的三個流程設計與掌控的做法：
（1） 重新定位企業為服務性公司，核心競爭要素如同服務競爭。
（2） 從流程管理觀點看組織，非從機能的觀點。
（3） 建構夥伴與網路，確實掌控整個服務流程
3、導入顧客關係管理之過程的問題：
（1） 以功能劃分部門及各地分支機構，會使服務顧客的活動無法彼此整合與推動
（2） 與顧客有關資訊難以進入組織深處提供有用的回饋，使提供個別顧客需求的服務變得困難。
（3） 企業習慣採同一模式經營各種市場，形成與區格的顧客建立密切關係的阻力。
（4） 其他問題
A、初期導入成本高
B、解決方案能力問題
4、將顧客變成夥伴，創造更大價值需至少做到下列四點：
（1） 持續不斷與顧客互動式對談
（2） 透過網際網路等科技與顧客溝通
（3） 管理企業多樣化的顧客
（4） 注重個人經驗
5、顧客關係推行實施的成功八因素（NCR所提出）：
（1） 資料庫：建立能獲取所有顧客資料的資料庫，包含顧客的購買、喜好、特性等。
（2） 互動管道：建立企業與顧客間良好的互動管道，以有效的透過管道與顧客接觸。
（3） 及時儲存資料：讓客服人員可及實儲存，以便利用與顧客互動。
（4） 區隔顧客群：利用顧客利潤貢獻度與終身價值區隔。
（5） 編列有關預算、或高階主管的支持與肯定。
（6） 建立觀測組與控制組：證實顧客關係管理的推行功效，進而增強推行原動力。
（7） 採公正方式，確保觀測組與控制組的基本條件相同。
（8） 快速見效：便於向高層證實具體效果與利益。
伍、
顧客關係管理的「影響」：實施顧客關係管理對企業的影響主要有下列四點：
一、 行銷思維的改變：顧客關係管理講求＝＝＞以客戶為核心－＞能在適當的地點－＞透過適當的通路－＞針對適當的顧客－＞提供適當的產品。透過其交易與回應紀錄，利用資訊技術及統計方法以了解客戶之個別需求或偏好，進而主動提供更多相關行銷資訊，以提高客戶交易次數及忠誠度。其核心概念在於：用不同的方式對待不同客戶，以顧客佔有率作為衡量標的；思维上：要把更多的產品賣給同一個顧客。
二、
（顧客）資料的充分運用：企業要有效將顧客資料加以運用與管理，透過整合資訊找出顧客族群。利用CRM管理系統（資料採礦、線上分析等），可以針對經過整合的資訊找出顧客的族群，這種分析方法基本上是以多個屬性作區分標準的分群方式。
三、
發揮企業公關的效能：顧客關係導入，可強化企業與顧客一對一互動通路，讓顧客有被尊重的感覺，現今產品與服務的提供，均強調顧客價值，各行業均希望強調自己的特質，故常於產業名稱後加上「服務業」的名稱。如：銀行、保險、信用卡中心等金融業者與電信服務業者都率先採用CRM，除了著眼於創造業績，也藉以提升企業至「服務業」層次，塑造新的企業形象。
四、
提高企業競爭力：顧客終身的忠誠是顧客關係管理努力的終極目標。而企業之間的競爭，也由產品規模的競爭回歸到以顧客為主的服務，企業對顧客越用心，讓顧客有被尊重的感覺，也是提高顧客對企業忠誠度，相對提高企業的競爭力。
第七章 企業議題管理
壹、
「議題」的界定與分期
一、
「議題」的定義：是「公共議題」，也就是涉及不同立場或利益的問題與爭論。企業表現無法滿足利益關係人的期望（期望＝＞指對企業負責行為的一種意見、態度、和信念的混和），兩者間有落差。當差距變大時，議題出現，利益關係人便可能採取行動要求企業照他們要求改善。
二、
議題的生命週期：93考題起源＝＞擴大＝＞組織化＝＞立法（請分項說明公共議題的四個階段的生命週期為何？ P222）
1、階段一： 起源期：議題於此時期開始發端，起因是企業實際的運作表現不符合企業利益關系人或公眾期望，而引起公眾的不滿。只有靈敏度極高的企業主持人才意識得到
2、階段二：調節及擴大期：公眾期望與企業表現的差距拉大，公眾的不滿情緒亦擴大，關切的人也趨多。包含：媒體開始報導，議題範圍提升為全國層次，形成公共議題。意見領袖開始注意，要求立法及管制開始。
3、階段三：組織期：議題的發展至此階段達到白熱化，因前兩個階段組織處理不當，或議題複雜非組織能獨立操控。組織化是這個階段的特色，隨著企業與議題相關公眾的衝突日亦擴大，壓力團體開始形成，對企業施加壓力。大眾媒介、官員、民代、消費者團體陸續成為利益關係人。
4、階段四：解決期或立法行動期：議題發展至此，已經對企業和整個社會造成全面性的影響，政府力量的介入，以立法來解決爭端。在法令公佈實施後，企業會開始尋求因應新法令的管理措施，社會也會以此法令為依據，監督企業是否有違反法令的舉動。當法令實施上軌道之後，議題所引發的爭議問題即告一段落，利益關係人或公眾對此議題的關切便逐漸消退，議題的生命週期到此結束。
公共議題的生命週期
貳、
議題管理的定義與重要性
一、 「議題管理」的定義：
1、定義：依Hainsworth and Meng之定義，議題管理是企業管理功能之一，主要在＝＝＞界定對於企業足以造成影響的潛在議題＝＝＞運用企業資源＝＞排除議題可能帶來的威脅，或進一步去影響議題的發展方向。
（1）
消極上：是防止與企業經營目標衝突的公共政策產生
（2）
積極上：是推動有利企業發展的公共政策
2、議題管理基本概念：
（1） 公共政策：廣泛的議題管理涵蓋兩種：
D、「策略議題管理」：專指與企業的任務環境有關的議題。
E、「公共議題管理」：是指與公共利益有關，而且可能發展成公共政策的議題。
（2）
議題界定：即要求企業在議題發展成公共政策之前就已經界定議題並納入管理系統。
（3）
資源動員：整合與協調企業內外所有可動用的有形和無形的資源。
（4）
積極主動：從不確定的環境中找尋議題的蛛絲馬跡，然後監控議題的發展軌跡。
（5）
策略導向而非技術導向：議題管理中的「管理」，任務重點須從企業的決策核心開始規劃策略，而非只是零碎的技術性工作。
（6）
與利益關係人的對等關係：即維護與利益關係人的良性互動，以化解外來的反對壓力。
（7）
策略管理與公共關係的連結：彌補策略管理輕忽公共政策與社會責任的缺點，可藉由偵測議題和界定議題的過程，從以往媒體溝通的執行角色，提升到參與企業的整體策略規劃。
（8）
社會責任：藉由參與公共政策的制定，一方面滿足企業的利潤追求，另一方面也是回饋社會，善盡社會責任的表現。
二、
議題管理的重要性＝＝＞議題管理可以發揮四種功能：(議題管理的重要性)
1、傳播：告訴大眾關於企業在某項議題與政策上的立場與做法，有助於化解誤會尋求持。
2、議題偵測：可以促使企業將經營的觸角延伸到外界，預測環境的趨勢變化，並可預知公共政策的制定方向。
3、企業社會責任：達成實踐社會責任的目的是顯而易見的功能。
4、策略規劃：企業在策略規劃時如果納入公共議題的角度，可以擴大策略的思考方向，幫助企業做出更為妥善的決策
參、
議題管理的溝通對象與任務
一、
議題管理的溝通
1、企業與各種利益關係人的互動關係，顯現出三層涵義：
（1） 不論是初級或次級的利益關係人，都有權共享企業決策的制定過程。
（2） 次級利益關係人的重要性，應該與初級利益關係人等量齊觀。
（3） ：企業對待初級與次級關係人的態度，將同時反映在企業經濟面及社會面被接受的程度。
2、
二、
企業公關部門之議題管理任務：因環境複雜，企業主需依賴企業公關部門的專業，偵測外在環境的變動，及擬出因應對策。
肆、
議題管理的策略運用＝＝＞環境偵測＝＝＞議題分析與衝擊性評估＝＝＞策略擬定與行動＝＝＞績效評估
一、
環境偵測：指企業對外蒐集環境趨勢變化的資訊，以對未來的經營方向做出決策
1、「外在來源」：
（1） 個人：個人資源的利用。公司顧問、其他公司執行者、官員、利益團體。
（2） 非個人：書面報導語言境的利用。例如：商業組織相關報導、報章雜誌、研討會論文、、等。
2、「內在來源」：
（1） 個人：如董事長意見、高級主管會議。
（2） 非個人：指偵訊過程所得資訊來源，分公眾、大眾媒體、意見領袖、政府等四部份。如管理報告、財務報告、經營政策報告、公司刊物。
二、
議題分析與衝擊性評估：確定議題的發展背景及現況，從中找尋企業策略的切入點
1、議題分析的主要工作有以下幾個步驟：P234
（1） 先依議題重要性加以分類
（2） 進而確定議題的優先順序。
（3） 將議題加以定位並確定衝擊的範圍。
（4） 利用各種資訊來分析議題，如媒介內容分析、意見領袖調查、民意調查或趨勢調查等。
（5） 決定企業對此議題的立場。
2、衝擊性評估七個方向：
（1）
議題發生機率及對企業之影響範圍。
（2）
企業可運用資源及回應能力。
（3）
在議題未發展前企業所佔地位與優劣勢。
（4）
能影響或改變議題發展結果的能力。
（5）
利益關係人的重視程度
（6）
若不採取因應措施，是否有害於企業。
（7）
議題進入下個生命週期所需時間。
3、評估議題的衝擊性有三個基本工作P235
（1） 區隔出與議題相關的主要利益關係人。
（2） 找出議題背後所隱藏的社會價值觀
（3） 找出足以吸引利益關係人介入議題的社情境因素
三、 策略擬定：傳播策略：（民意形成期）＝＞參與策略：（公共政策形成期）＝＞順應策略：（公共政策執行期）＝＞績效評估＝＞因應模式
1、傳播策略：（民意形成期）企業將議題的觀點傳達給公眾，以形成意見市場中另一個受到重視的聲音。重點是在公共利益與私人利益的辨證上。
2、參與策略：（公共政策形成期）指一些利益團體的影響力逐漸擴大，甚至以結盟的方式形成更大的影響力，以便遊說政府加入公共政策的制定。重點在「遊說」。
（1） 「遊說概念」P238：
A、 遊說＝＝＞是指利益團體或個人對立法委員或行政人員等所採取的直接施壓方式，以影響法案通過或不通過的一種策略。
B、 遊說策略＝＝＞可說是企業和利益團體影響公共政策制定最主要的方式，也是政治運作過程相當普遍的現象。
（2） 遊說策略的運用
A、 遊說技巧包括：
a、鼓舞式的溝通：意即透過大眾傳播媒體的管道，向立法人員從事溝通及施加壓力。
b、制裁：採取行動對立法人員施加壓力。
c、採取社會性遊說、助選及賄賂方式。
d、示威性遊說：以展示實力及抗議的方式，向立法人員施壓。
e、建立遊說聯盟：即具有共同意識型態和目標的利益團體，團結起來形成聯盟，共同向立法人員進行遊說。
B、 遊說的方式：
a、直接遊說：是利益團體的代表直接與民意代表溝通，以達到影響政府政策的目的。有以下的策略：
1-1、
陳情請願
1-2、
在場監聽
1-3、
人情請託
1-4、
互惠交換
1-5、
直接與代表掛勾
1-6、
直接代表
1-7、
直接溝通
1-8、
合產策略：指公民自動的與政府合作，結合政府與社會的資源共同生產公共服務，解決財政壓力，且公民得以參與公共政策的決策與執行。
1-9、
訴訟策略：利益團體的目標假設無法在立法部門或行政部門通過，經常轉而訴諸法律以控告立法單位的方式，控告有關對象以達成目標。
1-10、要求釋憲
b、間接遊說：是透過發動民運動、影響傳播媒體以造成輿論氣候，甚至介入選舉過程，對民意代表施加選票壓力，使它們接受遊說者的主張立場。其策略有以下幾種：
2-1、 影響民意塑造輿論
2-2、 聯盟策略
2-3、 選區壓力策略
2-4、 直接民主訴求
2-5、 政黨遊說
2-6、 抗議活動或示威遊行
2-7、 參與選舉
2-3、 選區壓力策略
2-4、 直接民主訴求
2-5、 政黨遊說
2-6、 抗議活動或示威遊行
2-7、 參與選舉
C、公關遊說：江明修（2000），結合直接、間接遊說策略，強調「議題建構」、「掌握契機」的重要性。策略之焦點包括：議題建構、動員群眾、強調與媒體結合等。
民間社會福利機構之公益政策遊說
3、順應策略：（公共政策執行期）此即生命週期的立法施行期，迫使企業改變某些運作方式的公共政策已經開始實施，規範也發布給大家知曉，這時議題管理的首要目標在順應與遵行規範。
（1） 政策性策略：政策方面是指與政府的立法或行政系統的決策直接相關的活動，可分成「困窘」、「聯盟」、「資訊」、「遲滯」和「選區壓力」等五種策略。
A、困窘策略：要點是突顯公共政策的缺點，並且製造議題的衝突性，以刺激政府重視甚至改變此政策
B、聯盟策略：聯盟是指不同的團體為了達成某項公共政策的目標，所建立的合作關係，以解決利益團體經費不足與資源太小的問題。
C、資訊策略：指提供政策決定者特定的資訊，這些資訊可能是決策過程中容易忽略或是未被重視的部分，導致政策企業或是某些利益團體的立場沒有被充分考慮。
D、遲滯策略：遲滯策略的目的，就是要阻止或延緩對企業或利益團體有害的法令或政策施行。
E、選區壓力策略：指直接訴求選區的民意代表，以動員選民的力量，對其造成重大的政策壓力。
（2）
司法性策略：指在司法系統內所進行的影響政策執行的訴訟活動，主要即為訴訟策略。
四、
績效評估：當議題的管理策略及行動實施後，執行部門及高層管理人員需評估其功效，以了解企業對議題管理的執行能力，並修正執行計劃，作更進一步的環境分析與研究。評估通常具有幾種作用：
1、評估的意義與作用：「評估」是一個彈性的字眼，任何一種判斷都屬於評估＝＝＞即某人以明示或隱示的標準「検視並權衡」某一現象，包括人、事務、或觀念。評估具有下列幾種作用：
（1） 調整作用：策略執行有困難，有偏差或環境改變，必須適當調整策略或執行方法。
（2） 時續作用：因策略執行情況正常，可繼續執行。
（3） 終止作用：策略執行結果使問題獲致解決，或問題不但未解決反而造成更多問題時，即終止此政策的執行。
（4） 重組作用：執行策略後，發現由於最初對問題的界定不當，導致問題無法順利解決，因此需重新鍵構問題，尋求新的解決方案
2、議題管理策略的評估方式（議題管理策略的評估方式有兩種：）
（1） 以目標設定為評估基礎：可依
A、正式回饋的判斷方式＝＝＞可採用民意調查，以判斷企業訊息是否傳遞與目標公眾及目標公眾是否接受。
B、非正式回饋的判斷方式＝＝＞如企業的執行領導人及高層管理人員是否獲得政府官員、企業同業間、員工及顧客的肯定。。
（2）
以行動的執行成效為評估基礎：依據企業遊說計畫的有效性、預算執行能力來評估。
五、 因應模式
1、「政策」、「學習」和「履行」三階段：企業對社會議題的回應是一種漸進的過程，三階段如下：
（1） 政策期：由企業最高經理人依個人觀察界定議題，並作普遍的通則已處理議題。
（2） 學習期：企業幕僚已加入專家，並被賦予時型公司社會政策的責任。
（3） 履行期：組織的回應方式與企業決策結合，並徹底執行，成由上而下的貫徹行動。
2、Post（1978）將因應模式區分為三種：
（1） 適應型＝＝＞指企業對環境變遷的反應方式，採取消極的配合態度。
（2）
積極主動型＝＝＞企業積極介入公共政策。
（3）
互相影響型＝＝＞企業與公共政策制定單位相互影響，共同促進環境變遷。
（4）
頑強抗拒型（Buchholz1987加上的第四模式）＝＝＞企業不關心公共事務，對公共政策的規定以畏懼或逃避的方式因應，甚或以頑強的態度抗拒環境變遷的社會壓力。
3、Mahan從消極因應角度將企業對議題的反應方式分為五種：
（1） 完全抵抗（total resistance）：企業以堅決的態度維護本身的立場，反擊外來的批評，以迫使環境順應企業。
（2） 交（易？）涉（bargaining）：包括合約訂定與協商。
（3） 妥協（capituluzation）：企業在公共事務的要點上讓步，進而與對方成立協定。
（4） 終止關係（termination）：是針對企業的對抗者而言，如果對抗者的地位與影響力無關緊要，企業可能考慮與其終止關係。
（5） 歇業（cessation）：企業所運用的策略與技巧皆失敗，則被迫終止營運，結束與外在環境的關係。
伍、
個案研究
91年考題是重整前 公共關係四模式？試加以說明。（20％）
第八章 企業危機溝通
壹、
企業危機的定義與類型：
一、
定義：
1、（危機）企業危機（93考題）＝＝＞是指對企業的產品、服務或名聲可能造成重大傷害的突發事件，其衝擊程度可能危害企業的正常運作，還可能威脅企業的生存發展。
2、危機事件的三個認定標準：突發性、威脅性、決策時間短
3、危機＝＞在無預警的情況下所爆發的緊急事件，若不立刻在短時間內作成決策，排除狀況，就可能對企業或組織的生存與發展造成重大的威脅。
4、危機管理（學者朱延智的定義）93副考題＝＝＞有計劃、有組織、有系統的在企業危機爆發之前，解決危機因子，並且在危機爆發之後，以最迅速有效的方法使企業轉危為安。
二、
危機六大特質：（學者朱延智的定義）＝＝＞【複雜、動態、結構、.破壞、擴散、程度】
1、程度性：企業危機有程度上的差別，需根據不同的嚴重程度分別處理。
2、破壞性：危機對企業破壞的嚴重性，輕者可能傷害公司形象，以及降低民眾信賴，重者可能使企業破產或倒閉。
3、複雜性：危機常是由內在經營或行銷結構，及外在市場條件變化等錯綜複雜的因素互動而促成，較少是由單一因素所引發。
4、動態性：危機絕非靜止不動，在每個階段的變化上，皆具有因果上的連鎖效應，隨著企業是否採取正確與即時的處理，而使危機降低或升高。
5、擴散性：一個危機會引爆另一個危機，而且在任何一個危機還沒有徹底解決前，都有可能產生這種擴散效應。
6、結構性：不同的企業型態存在著不同的潛在結構危機，這些結構性的危機因子，有可能制約企業的發展。
三、
企業危機類型：
1、企業危機的類型以「外在/內在」以及「人為/天然」兩個構面可區分為：
（1） 外在環境造成的人為危機：例如消費者抗爭、產品退貨、公司遭恐嚇….
（2） 外在環境引發的天然危機：如颱風、地震、水災
（3） 內在環境引發的天然危機：如勞資衝突、公司財務狀況不良、品管過程失當、家族衝突…..
（4） 內在的天然危機：如工廠爆炸、跳電或有毒物質外洩等
2、Coombs，提出了五種危機類型（學者Coombs(2000)
所提出企業危機的五大類型：◎93考題）：
（1） 謠言：利益關係人傳遞有組織的不實訊息。
（2） 天然災害：大自然的天然災害，如洪水，龍捲風的侵襲影響到組織的生計。
（3） 惡意中傷：外來團體以口語或暴力行為危害組織。
（4） 意外事件：未預期因素使組織陷入危機，例如使用科技不當造成意外事件、意外製造重大環境危機。
（5） 罪行：包括員工替組織製造麻煩，以及組織知法犯法，枉顧人民權益。1.。
四、
企業危機階段論：
1、（Mitroff-1994）警訊階段＝＞探測防範階段＝＞損害抑制＝＞恢復＝＞學習
2、Gonzalea_Herrero
& Pratt：議題管理＝＞危機規劃與衝擊範圍＝＞危機時的處理＝＞危機後的恢復工作
貳、
危機溝通的時代意義與策略：
一、
危機傳播：為影響大眾對於組織的形象與認知所做的努力，目的在於溝通與形象維護。著眼於危機事件「之前」到「之後」，組織與公眾間的溝通過程，目的在組織形象的維護。
二、
危機的背景因素：企業危機事件頻傳的背景因素，歸納為下列幾點（吳宜蓁）
1、 大眾媒體報導加速且擴大危機的衝擊面。
2、
科技發達提高了危機風險。
3、
全球或趨勢導致組織變動。
4、
社會大眾對企業的要求更甚以往
5、
社會大眾權利意識高漲，勇於爭取自身的權益，向企業表達不滿。
6、
網際網路發達使危機事件在頃刻間傳布全球，對危機傳播與管理帶來前所未有的挑戰。
三、
危機溝通策略：危機溝通的策略的項目與原則如下：
1、進行危機衝擊診斷：危機處理的第一步驟就是辨識危害程度。這個診斷工作的目的之一，是在高度緊急的情況下，將企業的可運用資源做最快速有效利用，不至於因衝擊診斷失誤，而浪費寶貴的決策時間及資源。
2、盡速蒐集真相：在危害程度診斷之後，企業主管必須立刻蒐集事實資料，在最短時間內掌握危機的狀況與肇因，並迅速決定企業本身的立場和反應方式。
3、盡快公佈真相：「盡快公佈真相，並且在媒體這上門之前，先找他們。」是許多危機管理專家的共同建議。主要目的是希望搶先取得事件的解釋空間，防止不必要的謠言滋生，以免擴大危機的殺傷力。
4、成立危機處理小組：危機處理的過程相當複雜，挑戰性極高，必須有全面性且高度迅速的動員策略才能竟其全功。
5、慎選發言人：組織應在危機事件爆發時就立刻決定人選，發言人必須是具備專業權威的公司高階主管，善於對外解說組織立場，並擔任組織與外就溝通之橋樑。
6、盡快澄清負面報導：為防止危機擴大，應盡快澄清謠言及負面報導，以防止二次傷害，並及時將危機善後方式告訴新聞界，取得記者信任。另外，也必須快速回應謠言，指控與混淆視聽，勿打游擊戰式的傳播。
7、尋求危機策略聯盟：尋求公正第三者的支持，以免孤立無援。這個做法叫做危機策略聯盟。
8、不斷溝通，掌握議題建構權力：組織應扮演媒體信賴的消息來源，應該從媒體與民意的角度處理危機，而非僅從專業技術等理性層面來處理。
參、
網路危機與解決之道
一、
網路危機的界定：
1、網路危機對企業主要的傷害有三的層面：外在形象、員工對公司的信任、及員工的表現等。
2、網路危機可分為三種：
（1） 網路謠言
（2） 網路駭客
（3） 攻擊網站
3、企業網路謠言類型，可分為三種：
（1） 只指涉某一品牌而不明點品牌名稱
（2） 針對特定產品之品牌
（3） 攻擊企業形象而非品牌
二、
網路危機之「溝通策略」：91考題 請說明企業面臨危機時的媒體作業。（20％）
1、立即在組織網頁說明危機處理做法與態度：由於網路資訊便捷，大部分網路使用者在得知危機事件發生後，會立即上網找進一步資料，所以在虛擬環境發生的危機，最適合者就是在相同環境終解決，也就是以網路對付網路危機。
2、隨時更新網頁資料：由於危機發生期間上企業網頁找答案者蜂擁而至，網頁上資料務必保持隨時更新，以反映企業掌控危機最新況的能力。
3、利用網路進行雙向溝通：網路是企業與各種利益關係人(如媒體，員工)溝通最迅速的管道。
4、建立有利於公司立場的其它連結網站：設法連結到其他的相關網站，作進一步的資料提供，讓記者，員工，股東，顧客乃至政府等上網查資料者，了解公司以盡能提供最迅速完整的資訊。
5、注意競爭對手，攻擊對象所傳遞的消息，並即時回應或澄清：危機當時，競爭者或一些惡意的討論區或聊天室會落井下石，甚至散發不實傳言，企業應持續監控這些管道的殺傷力，並視情況需要在企業網站上澄清，或以開記者會的方式回應。
6、危機處理小組成員應包括網路專家，以隨時解決網路硬體技術問題。
三、
網路謠言的因應策略：
1、企業對網路謠言回應策略的影響因素有：
（1） 企業管理者對網路媒體的態度：許多企業的管理者年齡較長，對網路沒有太多借出或了解，因此低估了網路影響力。
（2） 企業的危機處理能力：企業危機意識薄弱，危機處理能力不足，沒有在謠言剛使傳散時就去追查處理，容易錯失處理謠言的最佳時機。
（3） 企業可提供的資源：當遭遇網路謠言攻擊時，應有一個單位去支援和領導，並且和上層管理者互動，企業也應規劃良好的員工教育訓練，使員工在面對網路謠言時，能很快知道該怎麼處理，以掌握時效。
（4） 企業內部溝通管道是否通暢：企業管道不通暢的結果，很可能是網路謠言已如野火燎原，可是內部高層卻還一無所知。
（5）
對公司影響層面大小：通常回應的關鍵在於謠言對公的影響。
2、：
肆、
企業危機溝通案例
一、
網路上出現關於公司負面的謠言時，應該如何面對＝＝＞台電與「鳳鳴國中電塔事件」
1、建立完整的危機預防心態：現代型組織，必須時時刻刻關注外在因素的變動和不確定可能導致的組織危機，才能建立完善的危機預防心態，也才能適時因應危機。
2、加強危機管理的媒體訓練：規劃完整的媒體危機溝通策略，擬定不同重要性層級的因應方式，了解媒體記者的需求與報導特性，才能掌握危機事件的走向。
3、加強多方面溝通：增加對當地社區的了解與公共關係，平時要與民眾建立良好的關係，其次是增加與利益關係人的關係，如此一來有助於危機發生時能便利尋找危機策略聯盟。
二、
SARS的危機處理因應方式＝＝＞SOGO封館三天消毒
1、應該快速察覺警訊
2、應該及時做出因應策略
3、適時對外界說明處理進度並表現誠意與感謝
4、從其他組織的經驗中學習
5、
.
第九章 企業內部溝通
壹、
企業內部溝通研究的演進
一、
資訊處理理論：主要主張
1、組織成員＝＞處理外部複雜而多元的資訊時，其能力相當有限。
2、組織成員＝＞會運用各種策略以減輕資訊處理的負擔。
3、組織呈員＝＞所理解的現實狀態往往是不正確設置或被扭曲。
4、企業內部溝通管理者的主要任務，就是幫助組織成員運用正確的策略以正確理解現實狀態
二、
「激勵語言模型（蘇利文、梅菲爾等人法展）」發展出三種溝通語言由主管激勵員工：
1、指導性語言：搞與員工充分的工作指導，降低工作的不確定性。
2、同理心語言：展現主管對員工體恤、鼓勵、與關懷。
3、意義建構語言：使員工了解組織內部文化意義，諸如組織架構、規範、規則、價值觀等。
三、
企業內部溝通研究典範的重點內容（資訊處理理論主要的侷限）
1、過於瑣碎的描述與分析個體成員的認知，以致呈現許多片段式的知識，無法關照整體的組織溝通
2、缺乏理論概念的一致性，產生各式各樣彼此矛盾的研究發現，使組織溝通管理者無所適從
3、無法清楚界定認知、感受、信念等項之間的差異與交互作用，從而不能有效解釋許多溝通現象。
4、提出解決溝通問題的方案，經常只限於短期性質，並非長久解決之道
貳、
組織設計與員工關係
一、
組織設計：P324 在於決定一個企業組織的結構與其權威關係運作的型態＝＞亦即透過組織設計，企業可建立一個人與事的「管理架構」，而達成組織的目標與任務。
二、
組織設計與員工關係：P325： 企業組織勾勒一張人事關係的藍圖，若這張藍圖的設計不符合許多員工的期望，或本來符合，但因主客觀條件改變而藍圖未變，也可能令其覺得不符期望，他們自然會產生不滿足感，並影響歸屬感與向心力。
三、
組織設計的傳統理念
四、
後現代組織設計理念與傳統關係：以「協同力量極大化」為著眼點的「無特定形狀模型」，特色是揚棄以往尋求某一最佳形式的企圖，打破固定的組織內部疆界與建制，追求人事物的高度動態融合，以盡量提升組織內部各種能力的合作與互補，而總和出最有效的運作效能。
參、
文化溝通與企業變革
一、
文化溝通對企業變革的作用
二、
「線性模型企業文化觀」之侷限：線性模型的企業文化觀＝＝＞認為企業文化包括「基本預設」「價值觀」「人造物」三個構面，並主張企業組織文化為一系列預設之組合，這些組織文化的基礎，以此基礎才有「價值觀」與「人造物」，再醞釀出代表企業組織風格與氣質的企業文化。
三、
環狀企業文化溝通推動企業變革：環狀模型的企業文化觀＝＝＞在「基本預設」「價值觀」「人造物」三項文化要素外，加入「符號」此一要素。此四項要素緊密扣連，任何一像要素都可視為企業文化結構的起點，使得企業文化被形容為如輪子般地不斷旋轉，各文化要素交錯影響，並透過「顯示」、「實現」、「符號化」、「詮釋」四種文化動力的過程，構成「文化輪」的溝通樣貌。
肆、
團體溝通與決策品質＝＞說明團體創意的意涵，團體溝通對增進決策品質的重要性。
一、
企業決策的有限理性原理
二、
利用團體創意增進決策品質
三、
掃除團體決策溝通的障礙
1、團體決策溝通的障礙
2、如何掃除團體決策溝通的障礙
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考古題（92年之前為舊版教材）
一、解釋名詞
(40%，每題8分)
1.企業識別系統 p67 2.企業危機 p267 3.公共議題 p221 4.社會行銷 p112 5.顧客關係管理 p182
二、問答題(60%，每題15分)
1.請分項說明公共關係的四個屬性特質為何？ P4
公眾、關係、管理、溝通
2.請分項說明企業形象應該具有那四項特徵？ P65
主觀性、滲透性、延伸性、易變性
3.請分項說明形象傳播的兩大原則為何？ P28
受眾中心傳播原則、訊息反應多構面原則
4.請分項說明學者Coombs(2000)所提出企業危機的五項類型有那些？ P268
謠言、天然災害、惡意重傷、意外事件、罪行
一、解釋名詞
(40%，每題8分)
1.資料採礦 p195 2.顧客價值 p200 3.公共關係(國際公共關係協會的定義) p3 4.危機管理 (學者朱延智的定義) P267 5.企業識別系統 p67
二、問答題(60%，每題15分)
1.請分項說明公共議題的四個階段的生命週期為何？
P222
起源期＝＞調節及擴大期＝＞組織期＝＞解決期或立法行動期
2.社會行銷的因素除了傳統的行銷4P外，還有新的社會行銷的4P，請分項說明之。 P113
傳統的行銷4P：產品、促銷方式、代價、管道
社會行銷的4P：公眾、參考團體、政策、資金
3.請分項說明「顧客生命週期」分為那三個階段？ P186
獲取可能購買的顧客＝＞增進現有顧客的獲利＝＞維持具有價值的顧客
4.請分項說明「顧客關係管理架構」分為那三個階段？
P188
資料的蒐集＝＞資料的分析＝＞資料的運用
國立空中大學九十一學年度暑期期期末考正題參考答案
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一、請說明就企業行銷而言，公共關係具有哪五大功能。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第一章，第四節，第十九～二十頁）
對於企業行銷而言，公共關係具有五大功能：
（一）創造新的消費習慣：企業透過以下方式創造新的消費習慣：1.喚起潛在的需要 2.支援新產品的發售 3.檢受新產品發售的風險 4.有效導引活動的展開5.促進廣告效果
（二）需要的維持與擴大：從公共關係的觀點，增加產品的新魅力，開發產品的新用途，可擴大需要層次，作為銷售的促銷。
（三）品質保證：其具體作法如下：1.塑造產品有利形象 2.補強廣告效果 3.創造產品的新用途。
（四）促進銷售：作法如下：1.提高推銷員工士氣 2.強化經銷商的關係 3.塑造市場領導者 4.有效導引活動的展開：
五）建立生活秩序：企業必須明確產品在合理化生活體系的定位，爭取永遠的顧客。
二、如何選擇及檢視公關公司的專業性。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第四章，第三節，第一四０～一四二頁）
在選擇及檢視專業公關公司時，可參考下列方向：
（一）蒐集名單及公司簡介：檢視其客戶名單中是否有類似的服務經驗，而在台灣公關公司名單的部分，可向公關基金會索取。
（二）公司拜訪：請公關公司自行介紹服務內容、過去執行案子、工作成果及服務經驗做簡報。
（三）就該公司人員經驗：以服務過什麼產業、什麼案例作為對所屬產業或產品的認識程度。
（四）該公司的人力資源及客戶資源：以該公關公司曾服務過的客戶類別及業種做為參考值，最為廣度及深度的判斷依據。
（五）其他該公司曾服務客戶的口碑：以舊客戶及現有客戶的滿意度、配合狀況及執行成果做為參考因素。
（六）執行時的工作品控流程：以此作為服務品質的參考，並可以藉此了解雙方的配合模式。
（七）收費方式：由於公關公司的服務是無形的人力資源費用，最好在簽約前約定好詳細的收費標準。
（八）簡述企業的公關需求及目標：請該公關公司提出整體規劃及簡報，作為更實際的評估依據。
三、請說明企業面臨危機時的媒體作業。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第六章，第四節，第二二二～二二四頁）
危機公關處理以媒體作業為基礎，且藉此與與社會大眾聯繫，為一重要課題。
（一）沒有發生危機的媒體關係平時就應與媒體保持良好的溝通管道，有良好的企業形象，在危機發生時較容易爭取同情，反之，若危機產生，容易讓人有幸災樂禍的感覺。
（二）危機發生與處理中：當危機發生時，應著手下述的媒體作業：
1.選擇適當的發言人：若平時已有發言人，則由其擔任，若無，則應指定可全程參與危機之高階主管擔任，切忌不可沒有指定發言人，如此會造成謠言或誤傳的反效果。
2.主動聯絡媒體：當事件形成危機，通常是掩蓋不住的，因此主動告知媒體，以免造成猜忌，對企業不利。
3.主動發佈新聞稿，並更新資料：隨危機演變發佈新聞稿，可以半天或半小時為單位，而於第一次的記者會上，除新聞稿外，還可附上背景資料。
4.媒體監看：應指派專人或委託公關公司關於此危機之媒體報導，並記錄存檔，如處理報導有誤，應立即提供更正澄清。
（三）危機發生後：危機發生後，公關活動仍應持續進行，此時媒體作業應進行以下工作
1.舉行道歉記者會：由高級主管或負責人邀請記者，並公布完整事件資料，以顯示企業知錯認錯的誠意。
2.配合廣告部門刊登道歉及道謝啟事
3.配合廣告，展開形象修正工作：藉此轉移消費者注意，同時重塑形象。
四、請說明有效溝通模式準則。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第一章，第四節，第十九～二十頁）
公關人員有效的溝通模式有下列幾點準則：
1.以閱聽人的利益為出發點：藉活動的執行與目標公眾建立良好關係，並非直接牟利。
2.公關活動的設計應該讓參加者有實際的參與感：鼓勵目標對象實際參與活動，並從中獲得成就感，才能激發目標對象的興趣。
3.溝通訊息應符合生活情境：其公關活動的訴求應予貼近民眾現實生活，以激發他們的興趣與參與意願。
4.公關人員應與溝通對象平起平坐：公關的溝通模式是一種對等的溝通過程，因此公關人員應以平等的姿態與他人溝通。
5.訊息「地方化」（Localize）的重要性：隨著地域不同調整公關訊息，切合地方需求。
6.多元化的溝通管道：結合大眾與人際傳播、平面與電子媒體等，以增加閱聽人的數量。
7.保持訊息的一致性：宣傳訊息應具有核心性凝聚的效果（coherence），避免前後立場不一的情況。
8.勿以教條窠臼式的訊息讓目標對象望而生畏：成功的訊息應是具思考性的，並自發性的配合，但教條式的訊息不但語多負面，並會加深閱聽人的刻板印象。
9.保持訊息的可信度：設置發言人，或引述專家學者對某訊息獲訴求的肯定，皆是要強化可信度，讓目標對象信賴企業所提供的訊息。
五、何謂公共關係四模式？試加以說明。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第八章，第二節，第二六六～二七三頁）
實務界在執行公關工作時慣用的四個模式
（一）新聞代理（press agentry/publicity）模式
此模式以單向溝通為主，以宣傳（propaganda）為目的，其傳遞之訊息通常不完整，以資訊傳遞為主，不主動太之閱聽者的反應，Grunig做了一個大約的估計，認為此模式戰公關運作的15％，以造勢宣傳或影視體育、娛樂性新聞做代表。
（二）公共資訊（public information）模式
此模式以單向溝東為主，特過對外資訊的傳佈（dissemination），主要以告知大眾為主，次要目的是說服，此種模式極為常見，佔總公關工作的50％。
（三）雙向不對等（two-Way asymmetric）模式
此種模式以雙向溝通為主，以說服為主要目的，資訊傳遞者（公關人員）與資訊接收者（公眾）之間有互相交流行動，但溝通的結果僅有利於一方（公關人員所代表的組織），許多上軌道的大企業公關部門似乎遵循了此一模式約佔公關工作的20％。
（四）雙向對等（two-way symmetric）模式
此種模式以雙向溝通為主，以促進共同了解（mutual understanding）為目標，其溝通的結果是以雙方互蒙其惠為主。其溝通的目的不在於說服。
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考試科目:企業公共關係
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國立空中大學九十一學年度暑期期期末考正題參考答案
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一、請說明就企業行銷而言，公共關係具有哪五大功能。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第一章，第四節，第十九～二十頁）
對於企業行銷而言，公共關係具有五大功能：
（一）創造新的消費習慣：企業透過以下方式創造新的消費習慣：
1.喚起潛在的需要 2.支援新產品的發售 3.檢受新產品發售的風險 4.有效導引活動的展開5.促進廣告效果
（二）需要的維持與擴大：從公共關係的觀點，增加產品的新魅力，開發產品的新用途，可擴大需要層次，作為銷售的促銷。
（三）品質保證：其具體作法如下：1.塑造產品有利形象 2.補強廣告效果 3.創造產品的新用途
（四）促進銷售：作法如下：1.提高推銷員工士氣 2.強化經銷商的關係 3.塑造市場領導者 4.有效導引活動的展開
（五）建立生活秩序：企業必須明確產品在合理化生活體系的定位，爭取永遠的顧客。
二、如何選擇及檢視公關公司的專業性。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第四章，第三節，第一四０～一四二頁）
在選擇及檢視專業公關公司時，可參考下列方向：
（一）蒐集名單及公司簡介：檢視其客戶名單中是否有類似的服務經驗，而在台灣公關公司名單的部分，可向公關基金會索取。
（二）公司拜訪：請公關公司自行介紹服務內容、過去執行案子、工作成果及服務經驗做簡報。
（三）就該公司人員經驗：以服務過什麼產業、什麼案例作為對所屬產業或產品的認識程度。
（四）該公司的人力資源及客戶資源：以該公關公司曾服務過的客戶類別及業種做為參考值，最為廣度及深度的判斷依據。
（五）其他該公司曾服務客戶的口碑：以舊客戶及現有客戶的滿意度、配合狀況及執行成果做為參考因素。
（六）執行時的工作品控流程：以此作為服務品質的參考，並可以藉此了解雙方的配合模式。
（七）收費方式：由於公關公司的服務是無形的人力資源費用，最好在簽約前約定好詳細的收費標準。
（八）簡述企業的公關需求及目標：請該公關公司提出整體規劃及簡報，作為更實際的評估依據。
三、請說明企業面臨危機時的媒體作業。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第六章，第四節，第二二二～二二四頁）
危機公關處理以媒體作業為基礎，且藉此與與社會大眾聯繫，為一重要課題。
（一）沒有發生危機的媒體關係：平時就應與媒體保持良好的溝通管道，有良好的企業形象，在危機發生時較容易爭取同情，反之，若危機產生，容易讓人有幸災樂禍的感覺。
（二）危機發生與處理中：當危機發生時，應著手下述的媒體作業：1.選擇適當的發言人：若平時已有發言人，則由其擔任，若無，則應指定可全程參與危機之高階主管擔任，切忌不可沒有指定發言人，如此會造成謠言或誤傳的反效果。
2.主動聯絡媒體：當事件形成危機，通常是掩蓋不住的，因此主動告知媒體，以免造成猜忌，對企業不利。
3.主動發佈新聞稿，並更新資料：隨危機演變發佈新聞稿，可以半天或半小時為單位，而於第一次的記者會上，除新聞稿外，還可附上背景資料。
4.媒體監看：應指派專人或委託公關公司關於此危機之媒體報導，並記錄存檔，如處理報導有誤，應立即提供更正澄清。
（三）危機發生後：危機發生後，公關活動仍應持續進行，此時媒體作業應進行以下工作
1.舉行道歉記者會：由高級主管或負責人邀請記者，並公布完整事件資料，以顯示企業知錯認錯的誠意。2.配合廣告部門刊登道歉及道謝啟事3.配合廣告，展開形象修正工作：藉此轉移消費者注意，同時重塑形象。
四、請說明有效溝通模式準則。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第一章，第四節，第十九～二十頁）
公關人員有效的溝通模式有下列幾點準則：
1.以閱聽人的利益為出發點：藉活動的執行與目標公眾建立良好關係，並非直接牟利。
2.公關活動的設計應該讓參加者有實際的參與感：鼓勵目標對象實際參與活動，並從中獲得成就感，才能激發目標對象的興趣。
3.溝通訊息應符合生活情境：其公關活動的訴求應予貼近民眾現實生活，以激發他們的興趣與參與意願。
4.公關人員應與溝通對象平起平坐：公關的溝通模式是一種對等的溝通過程，因此公關人員應以平等的姿態與他人溝通。
5.訊息「地方化」（Localize）的重要性：隨著地域不同調整公關訊息，切合地方需求。
6.多元化的溝通管道：結合大眾與人際傳播、平面與電子媒體等，以增加閱聽人的數量。
7.保持訊息的一致性：宣傳訊息應具有核心性凝聚的效果（coherence），避免前後立場不一的情況。
8.勿以教條窠臼式的訊息讓目標對象望而生畏：成功的訊息應是具思考性的，並自發性的配合，但教條式的訊息不但語多負面，並會加深閱聽人的刻板印象。
9.保持訊息的可信度：設置發言人，或引述專家學者對某訊息獲訴求的肯定，皆是要強化可信度，讓目標對象信賴企業所提供的訊息。
五、何謂公共關係四模式？試加以說明。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第八章，第二節，第二六六～二七三頁）
實務界在執行公關工作時慣用的四個模式
（一）新聞代理（press
agentry/publicity）模式
此模式以單向溝通為主，以宣傳（propaganda）為目的，其傳遞之訊息通常不完整，以資訊傳遞為主，不主動太之閱聽者的反應，Grunig做了一個大約的估計，認為此模式戰公關運作的15％，以造勢宣傳或影視體育、娛樂性新聞做代表。
（二）公共資訊（public
information）模式
此模式以單向溝東為主，特過對外資訊的傳佈（dissemination），主要以告知大眾為主，次要目的是說服，此種模式極為常見，佔總公關工作的50％。
（三）雙向不對等（two-Way
asymmetric）模式
此種模式以雙向溝通為主，以說服為主要目的，資訊傳遞者（公關人員）與資訊接收者（公眾）之間有互相交流行動，但溝通的結果僅有利於一方（公關人員所代表的組織），許多上軌道的大企業公關部門似乎遵循了此一模式約佔公關工作的20％。
（四）雙向對等（two-way
symmetric）模式
此種模式以雙向溝通為主，以促進共同了解（mutual understanding）為目標，其溝通的結果是以雙方互蒙其惠為主。其溝通的目的不在於說服。
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考試科目:企業公共關係
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國立空中大學九十一學年度暑期期期末考副題
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三、請問公關人員應具備哪些條件。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第四章，第五節，第一四六頁）
（一）公關人員的專業能力
1.良好的語言及邏輯能力
公共關係的主體在於溝通，因此清晰、簡要、易懂的語言表達能力是十分重要的。
2.良好的文字寫作能力
對客戶的報告、企畫案，新聞撰寫等，都需具條理及說服力撰述想法。
3.敏銳的新聞分析及判斷力
掌握社會脈動趨勢極可能影響，並及時做出因應，也是公關人員不可或缺的專業能力之一。
4.蒐集資料的能力
除了對有效資料蒐集外，對服務產業及所牽涉的溝通管道也應有了解度。
5.運用其他行銷工具的能力
公關人員應對各種行銷工具及功能有基本的了解度，才能適時的做出整合性的建議。
6.管理技巧
除幫助管理階層規劃長期企業傳播計畫的目標與作法，對自身提計畫案的能力與掌控能力也應有一定程度技巧。
（二）公關人員的個人特質要求
公關工作有變動、不可預期的特質，因此，能在壓力下工作的能力、求新求變的好奇心及耐心將是不可或缺的，除此之外，因為傳播工作的特質，誠信的態度加上細緻的觀察力、敏銳的感覺力及觸類旁通的學習能力也是相同的重要。
四、請說明進行企業公關的目的。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第六章，第一節，第一七九～一八一頁）
（一）與有關的公眾建立並維持良好的關係
公眾（public）只與企業有互動關係的一群人，企業也因規模大小會有不同互動公眾，就跨國企業而言，除了員工、股東、消費者外，還必須與所在地的政府、國際組織、國際媒體及各國有關的壓力團體來往。
（二）促進銷售
經由公關的努力而達到促銷的目的，就整合行銷傳播（IMC：Integrated Marketing Communication）的觀點看來，公關即是傳播工具之一，經由傳播工具的整合-公關、廣告、促銷活動、事件行銷、直效行銷，以提昇銷售量。
（三）預防危機或減低危機損害
經公關努力，提升企業形象，促進民眾對企業的善意可以預防部分的危機發生，而當發生時，也可經由公關工作，減少損害。
（四）引導議題，塑造有利於企業或產業的民意氣氛
經由議題管理可贏造利於企業或產業的民意氣氛，促進政府做出有利的決策，民意機構制定有利的法案。
（五）企業形象的保護及提昇
整體而言，企業公關的目的在於保護與提升企業形象，包含
1.保護企業免於受攻擊
2.發生爭議事件時，有效傳播企業立場
3.詮釋企業目標與政策
4.早期發現問題，避免危機發生
5.展示企業環保決心
6.推動企業識別系統
7.推動職工福利
8.促進與社區的關係
9.加強與媒體的關係
10.詮釋企業對政治、社會及經濟議題的立場
就上述看來，企業公關的目的在於經由公關努力，促進與企業互動有關公眾，使其對企業有所了解；建立善意態度，進而整體提升企業形象。
五、請說明執行公關研究的優點。（20％）
（企業公共關係，國立空中大學用書，第七章，第一節，第二三四～二三五頁）
在正式規劃一個公關方案前做研究有下列優點
（一）可以了解目標對象對於與企業相關問題的基本認知
藉由研究可以了解企業主管的基本態度，及參與活動的意願為何
（二）可以辨識哪些會影響目標對象的意見領袖
藉此找出意見領袖並考慮將他們列為優先溝通的對象
（三）可以降低成本
如能先透過調查精確掌握目標對象，公關人員就不需要「散彈式」，或無效率的將金錢投注在無謂的費用上。
（四）便利雙向溝通
公關人員在執行調查的過程就是一種與目標對象互動的表現，可以幫助他們有效的瞄準宣傳管道與宣傳對象。
（五）暴露問題癥結，並且及早解決
企業有時遇到的問題並非突發性，如能從小問題著手，將可以遏止問題繼續惡化。
（六）決定公關活動舉行的最佳時機
事先知道目標對象關係的議題、興趣與可能參與的活動意願，就可選擇一個最適當的時間舉辦公關活動。
（七）取得管理階層的信賴
通常企業主管在裁定公關活動企畫暗語與預算時，其基礎建立於事實證據，而不是臆測，科學性的調查可取信於企業管理階級，便利公關活動的推動。
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國立空中大學八十九學年度暑期期末考試試題（正） 考試科目：企業公共關係
（１）請簡單說明改進消費者公關的方法。（１０％） （２）請簡單說明員工關係的四大目的。（１０％） （３）請簡述議題管理的流程。（１０％） （４）請簡單說明以調查研究法取得資料的三種類型。（１０％） （５）請簡單說明改進媒體關係的方法。（１０％） （６）請問新聞寫作具有那四大禁忌。（１０％） （７）請簡單說明意外事件所形成的危機具備那些特徵。（１０％） （８）請簡單說明改進員工關係的方法。（１０％） （９）請簡單說明改進社區公關的方法。（１０％） （１０）請簡單說明公共關係行動方案包含那些重點。（１０％
國立空中大學八十九學年度暑期末考試試題（副）
考試科目：企業公共關係
１．請說明公共報導的目的。（２０％）２．請問公關方案之內容須包含那些重點。（２０％） ３．請問實務界執行公關工作慣用那四種模式。（２０％） ４．請簡單說明選擇公關公司應考慮那些事項。（２０％） ５．請說明民意的形成過程。（２０％）
國立空中大學八十五學年度下學期期中考試試題 （正） 考試科目：企業公共關係
請注意：各題只答大綱而未進一步作說明者，僅折半給分。
１、請簡單說明公共關係與宣傳之不同。（２０％） ２、對於企業行銷而公共關係具有那五大功能。（２０％） ３、請說明拉斯威爾的傳播五大要素。（２０％） ４、請簡單說明民意的形成過程。（２０％） ５、請簡單說明格魯尼與杭特的四種公關溝通模式。（２０％）
國立空中大學八十五學年度下學期期中考試試題（副） 考試科目：企業公共關係
請注意：各題只答大綱而未進一步作說明者，僅折半給 １、美國公共關係的發展過程，可分成那六個階段。（２０％） ２、請簡單說明公共關係在推廣組合(promotion Mix) 中所扮演的色。（２０％） ３、請簡單說明促銷．公共關係與重要事件的關係。（２０％） ４、企業公關部門的形庇。（２０％） ５、關人員應具備那些條件。（２０％）
國立空中大學八十五學年度下學期期末考試試題 （正） 考試科目：企業公共關係
請注意：各題只答大綱而未進一步作說明者，僅折半給分。 １、請問執行公關研究具有那些優點。（２０％） ２、請問意外事件所形成的危機具有那些特徵。（２０％） ３、請簡述議題管理的流程。（２０％） ４、請問公關方案之內容須包含那些重點。（２０％） ５、請問實務界執行公關工作慣用那四種模式。（２０％）
國立空中大學八十五學年度下學期期末考試試題 （副） 考試科目：企業公共關係 請注意：各題只答大綱而未進一步作說明者，僅折半給分。 １、請問企業贊助各項活動是基於那些理由。（２０％） ２、請問執行公關研究具有那些優點。（２０％）
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